潮流玩具行業(yè)趨勢與洞察白皮書

1、中國經(jīng)濟增速位居前列，經(jīng)濟體量占比逐年提升，世界地位日漸提振7.2%16.2%18.1%200820192025E中國經(jīng)濟體量份額占比（%）中國及全球經(jīng)濟增速（%）世界經(jīng)濟增長陷入疲軟，尤其受 到疫情影響，IMF預(yù)計2020年經(jīng) 濟將呈負(fù)增長趨勢國內(nèi)經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展，2020年 預(yù)計成為唯一正增長的經(jīng)濟體， 對全球經(jīng)濟增長拉動作用日益彰 顯6.9%6.7%6.9%6.6%6.1%201520162017201820192020E中國全球數(shù)據(jù)來源：IMF世界經(jīng)濟展望報告，2020年；國務(wù)院發(fā)展研究中心56%45%62%55%47%49%60%65%59%76%58%200920102011201

2、220132014201520162017201820192009-2019年“三駕馬車”對我國GDP增長的貢獻率（%）消費貢獻率資本貢獻率凈出口貢獻率2009-2025年全國消費率（%）*消費率計算方式:（居民消費+政府消費）/GDP100%消費對經(jīng)濟的貢獻日益顯著，成為中國經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展的重要支撐數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；國務(wù)院發(fā)展研究中心城鎮(zhèn)化的推進及人均可支配收入持續(xù)增長，為消費在量與質(zhì)的提升均創(chuàng)造了更多可能數(shù)據(jù)來源：中國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公告；國家統(tǒng)計局十四五推動城鎮(zhèn)化率不斷提高2025E65%201961%201860%201759%全國常住人口城鎮(zhèn)化率（%）2015201

3、6201720182019人均可支配 增速（%）人均可支配收入持續(xù)增長20152016201720182019人均GDP突破一萬美元人均可支配收入及增速（元）2015-2019年人均GDP（元）30,73370,892今年國慶國內(nèi)游客6.37億人次，同比恢復(fù)79%國內(nèi)旅游收入4665.6億元，同比恢復(fù)69.9%今年10月1-4日，影院累計票房近 25 億我和我的家鄉(xiāng)姜子牙均突破10 億441457559610643201520162017201820192015-2019電影票房收入（億元）5.35.97.17.37.820152016201720182019 國慶假期接待國內(nèi)游客數(shù)量（億人次

4、）2020年國慶期間國內(nèi)影院票房快速回暖2020年國慶旅游收入同比恢復(fù)近七成消費能力提升推動消費者通過多樣、個性化的消費滿足需求，塑造自我與精神生活數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理年復(fù)合增長率持續(xù)保持兩位數(shù)全球潮玩市場仍在高速成長期，具備一定的增長活力與發(fā)展空間全球潮玩市場，未來五年銷售規(guī)模將翻倍1 7 . 7 %19 年 - 24 年 復(fù)合增長率 2 2 . 8 %15 年 - 19 年 復(fù)合增長 率 全球潮玩市場零售規(guī)模約為198億美元2019年數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調(diào)研報告2024年E 全球潮玩市場零售規(guī)模將超過400億美元年復(fù)合增長率高于全球水平中國潮玩市

5、場較全球更為活躍，市場處于成長期，未來存在強大的潛力與深化機會品類滲透率提升將推進國內(nèi)潮玩市場發(fā)展2 9 . 8 %19 年 - 24 年 復(fù)合增長率 3 4 . 6 %15 年 - 19 年 復(fù)合增長 率 中國潮玩市場零售規(guī)模約為207億元2019年數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調(diào)研報告2024年E 中國潮玩市場零售規(guī)模將超過700億元藝 術(shù) / 設(shè) 計 師 玩 具 類手 辦 類動 漫 周 邊 類拼 插 建 構(gòu) 玩 具拼 插 模 型潮 玩 盲 盒 類專 業(yè) 車 船 模 型 類其 他B J D （ 關(guān) 節(jié) 可 動 ）內(nèi)容類IP藝術(shù)設(shè)計類IP動畫及漫畫類IP其他I

6、P影 視 類 I P文 學(xué) 及 游 戲 類 I P其 他 內(nèi) 容 類 I P【潮流玩具】是一種注入鮮明設(shè)計與美感流行內(nèi)容，或以電影、動畫、卡通或游戲人 物為特色授權(quán)內(nèi)容的玩具類型，并涵蓋擬人、毛絨、模型車、建筑套裝等多種形態(tài)潮潮流流玩玩具具 分 品 類潮潮流流玩玩具具 分I P數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心， Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調(diào)研報告，POP MART泡泡瑪特消費者調(diào)研潮流玩具產(chǎn)業(yè)覆蓋零售、授權(quán)、推廣等自上至下多個環(huán)節(jié)潮玩設(shè)計 潮玩 IP 供應(yīng)商 IP 運營 生產(chǎn) 消費者調(diào)研 終端消費者 工業(yè)設(shè)計 造型設(shè)計 生產(chǎn) 包裝 線下平臺 線上平臺 C 端消費者

7、B 端消費者 跨平臺合作 品牌生產(chǎn) 分銷 消費者 線下展會 線上社交平臺 設(shè)計獎項 合作推廣 零售店自動販賣機電腦端零售平臺移動端零售平臺零 售授 權(quán)推 廣潮流玩具 全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調(diào)研報告強大的IP 開發(fā)及運營能力頂級潮玩公司是內(nèi)容提供商和 消費者間的紐帶具備全面數(shù)據(jù)庫和龐大粉絲基礎(chǔ)具備識別或孵化出優(yōu)質(zhì)藝術(shù)內(nèi)容和高品質(zhì)流行文化內(nèi)容內(nèi)能力精確了解消費者偏好并進行顯影 的內(nèi)容開發(fā)及產(chǎn)品營銷頂級的潮流內(nèi)容資源具備更強的流行元素捕獲能 力及議價能力能夠定期推出具備特點的新 款產(chǎn)品高度的品牌認(rèn)知度培養(yǎng)并建立良好的品牌形象，具備一定的品牌力與品牌價值

8、具備堅實的商業(yè)經(jīng)營記錄 、 消費者的洞察力和大量的市場 營銷投資覆蓋全渠道網(wǎng)絡(luò)的卓越 運營體系數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調(diào)研報告建立覆蓋全渠道的銷售體系，并確保有效的供應(yīng)鏈能力充分兼顧產(chǎn)品特點 、 消費者需 求與商業(yè)合作伙伴的協(xié)調(diào)為消費 者體統(tǒng)一致且愉快的購物體驗潮玩行業(yè)，在IP開發(fā)及運營能力、內(nèi)容資源、渠道運營以及品牌培育等方面，均具有 較高的行業(yè)要求，并構(gòu)成一定的行業(yè)壁壘2 6 . 5 % %1 9 - 2 4 E 年 復(fù)合增長率6 0 . 7 %1 9 - 2 4 E 年 【線下市場】是潮玩市場核心領(lǐng)域，【線上市場】則為品類提供第二個發(fā)力陣地2019年

9、按銷售模式劃分 中國潮玩市場規(guī)模分布線上市場，表現(xiàn)更為活躍2019 年線上市場占比約2 成，預(yù)計2024 年份額翻倍OFFLINEONLINE線下 市場線上市場2019年至2024年(E)潮流玩具線上市場零售體量變化（元）數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調(diào)研報告+ 3 4 %潮玩市場盲盒市場+ 58 %201520162017201820192020202120222023202441%盲盒類銷售保持高增速15%1%盲盒類規(guī)?？焖贁U張數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調(diào)研報告盲盒類潮玩位于成長初期，未來將快速爬升，保持高位增速且市場規(guī)模

10、快速擴展購 買 體 驗 新 鮮 有 趣多 樣 化 價 格 選 擇渠 道 覆 蓋 全 面 多 樣產(chǎn) 品 豐 富 度 高盲盒形式銷售有趣及多樣的體驗式購買單品價格門檻低(59元）多價位段產(chǎn)品選擇非限量及限量產(chǎn)品兼具線下門店與無人售賣覆蓋多樣化線上渠道覆蓋多樣性風(fēng)格與主題原創(chuàng)與授權(quán)IP兼具快捷的新品發(fā)售節(jié)奏區(qū)隔于潮玩類目下其他品類，潮玩盲盒在購買體驗、購買門檻、價格及產(chǎn)品多樣化方 面具有差異化優(yōu)勢，為消費者提供更多選擇數(shù)據(jù)來源：POP MART泡泡瑪特消費者調(diào)研無分性別進一步拓展多樣化女性人群性別破圈適合多年齡層消費者18-24, 25-30, 31-35歲人群均為受眾年齡破圈渠道觸達廣，購買便捷性

11、高一/二線市場為核心拓展下線城市無人售賣及電商觸達更多地域地域破圈+ 3 0 %盲盒驅(qū)動潮玩破圈，品類人群快速增長數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心, POP MART泡泡瑪特消費者調(diào)研精致媽媽新銳白領(lǐng)GenZ悅己減壓 治愈陪伴 個性圈層 精致媽媽、新銳白領(lǐng)、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消費人群數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心, POP MART泡泡瑪特消費者調(diào)研潮玩盲盒拓展了80-95后的各年齡層媽媽群體，悅己休閑型消費及情感慰藉成為其生 活及消費中的重要調(diào)劑和補充“對比泡泡瑪特出現(xiàn)之前，泡泡瑪特出現(xiàn)之后，讓我的生活變得更有趣了?！氨本?，重度消費者，媽媽深訪圍繞著IP，潮玩盲盒相關(guān)的購買與

12、討 論,對媽媽群體來說，是一項 兼具娛樂休閑，放松解壓，興 趣愛好等,多種角色的深度體驗 式悅己消費85 - 90 后媽媽逐漸成為消費主力， 95 后媽媽群體逐漸拓展 媽媽人群成為家庭消費的核心決策人群育兒類消費占較大比例，個人消費主要 圍繞美妝/服飾運動等品類媽媽群體的育兒壓力仍然較大 媽媽仍是育兒的主體，盡管壓力有所分擔(dān)可供個人使用的時間相對有限個人發(fā)展與家庭的平衡帶來焦慮 平衡個人需求與家庭需求帶來壓力平衡職業(yè)發(fā)展與育兒帶來壓力多重壓力 時間有限 關(guān)注自我數(shù)據(jù)來源：POP MART泡泡瑪特消費者調(diào)研圍繞著IP，潮玩盲盒相關(guān)的購買與討 論，對年輕消費者來說，是一項兼具自我表達、興趣圈層互動

13、、 有趣新鮮的高體驗感及娛樂性 的消費“我喜歡拉布布，拉布布感覺造型挺多的，男女通 吃，顏色多什么發(fā)色都有，動作每次也都不一樣， 它什么風(fēng)格都hold得住，像音樂會、運動會都行， 而且每次都挺新鮮的?！氨本囟认M者，學(xué)生座談會消費成為年輕群體探索及明確自我的重要環(huán)節(jié)，潮玩盲盒在滿足年輕群體體驗類消費 需求的同時，也成為彰顯其個性、生活方式與態(tài)度全新選擇在不同的消費、 內(nèi)容方面快速切換，嘗試多種可能并深度探索自我 數(shù)據(jù)來源：POP MART泡泡瑪特消費者調(diào)研95 - 00 后不斷成長 未來將逐漸成為消費市場的主力軍 人口基礎(chǔ)：18年末我國Z世代人口數(shù)量達2.6億，占總?cè)丝?9% 消費潛力：基

14、于其成長的社會、家庭環(huán)境背景，Z世代消費能力同樣突出消費提供多樣選擇，但更關(guān)注自我偏好與標(biāo)準(zhǔn)涉及更廣并投入更深，圈層性凸顯，圈層社交需求提升新鮮/有趣/差異化等體驗性需求持續(xù)關(guān)注自我 深度探索 圈層社交 體驗消費因此，潮玩盲盒進一步滿足了消費者在個性化、悅己、社交方面的多層次的情感需求悅己緩解 壓力個人獎勵犒賞情感 滿足使消費者自身獲得多樣性情感滿足抽盒帶來放松刺激感IP形象的陪伴治愈感完成小目標(biāo)的犒賞日常生活的小驚喜收集帶來的滿足感抽盒心愿達成的滿足感個性化通過喜愛的IP形象來展現(xiàn)個性 與自我成為消費者自身或其生活的投射彰顯 個性親密關(guān)系投射生活 方式凸顯IP形象與親密關(guān)系形象相近如戀人/子

15、女等通過潮玩來體現(xiàn)生活方式、 態(tài)度與偏好社交數(shù)據(jù)來源：POP MART泡泡瑪特消費者調(diào)研幫助搭建及豐滿人與人之間的情感連結(jié)社交 分享增強情感互動禮物 饋贈社交話題社交平臺內(nèi)容分享情感體驗的分享與加倍緊密圈層建立與情感歸屬不同親密關(guān)系或場景的禮物 選擇，如節(jié)日/生日/結(jié)婚禮物“產(chǎn)品外觀設(shè)計”是吸引首購重要因素，“盲盒銷售形式”同樣驅(qū)動首購產(chǎn)品外觀設(shè)計好看盲盒購買形式有趣有偏好的IP消費者首次購買盲盒產(chǎn)品買驅(qū)動因素分布產(chǎn)品& 銷售形式 更驅(qū)動首購數(shù)據(jù)來源：POP MART 泡泡瑪特入門/普通/重度消費者研究潮 玩 盲 盒 品 類 交 易 占 比持 續(xù) 提 升分類目【手辦/手辦景品】9%2 0 1

16、9 年 9 月 14%2 0 2 0 年 9 月 【潮玩盲盒】交易體量位于模玩細分類目頭部高增長高占比類目【 手 辦 / 手 辦 景 品 】交 易 金 額 指 數(shù) （ 大 小 ） / 交 易 金 額 占 比 指 數(shù) （ X ）數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心交易規(guī)模接近模玩類目下最大細交易 金 額 增 長 指 數(shù)( Y )【 潮 玩 盲 盒 】模 玩 類目下各細分葉子類目 交 易 規(guī) 模/ 占 比 / 同 比增速 指 數(shù) 2 0 1 9 年 9 月 V S . 2 0 2 0 年 9 月2019年9月2020年9月【潮玩盲盒】是模玩類目第一名的增速引擎，且持續(xù)保持較快增速2019920191

17、020191120191220201202022020年潮玩盲盒交易體量及增速持續(xù)攀升潮玩盲盒銷售額指數(shù)及銷售同比增長指數(shù),2019.09-2020.0935%年度 銷售同比增長指數(shù) M A T 2 0 2 0 . 0 9# 潮玩盲盒# 模玩及玩具平均#22%年度銷售同比增長指數(shù) M A T 2 0 2 0 . 0 920203202042020520206202072020820209數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源于阿里巴巴【生意參謀】及TMIC天貓新品創(chuàng)新中心銷 售 額3X%2019 年 9 月- 2020 年 9 月同比增長指數(shù) 價 格2019 年 9 月 - 2020 年 9 月-1%-3%同比

18、增長指數(shù)貢獻率 銷 售 量購 買 人 群2019 年 9 月 - 2020 年 9 月2 X %同比 增長指數(shù) 7 X %貢獻率 單 客 購 買 量2019 年 9 月 - 2020 年 9 月貢獻率 2019 年 9 月 - 2020 年 9 月3X%1XX%同比 貢獻率 增長指數(shù) 4 . 2 1 X %2 X %購買量同比增長 指數(shù)指數(shù) 購 買 頻 次2019 年 9 月 - 2020 年 9 月2 . 1X%1 X %購買頻次同比增長 指數(shù)指數(shù)貢獻率 單 次 購 買 量2019 年 9 月 - 2020 年 9 月1 . 6x%1x%購買量同比增長 貢獻率 指數(shù)指數(shù) 【消費群體的增長】是

19、潮玩盲盒類目銷售體量增長的核心來源；在購物籃體量及購買 頻次方面仍有較大提升空間數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心【品類人群拓展】為品牌增長的核心動力；其中，POP MART人群拉新能力最為強勢， 品類老玩家及其他新晉玩家發(fā)展稍有差異品類新用戶購買為因其品牌成交變化重要因素品牌屬性更強玩家則吸引本品牌用戶持續(xù)消費(POP MART/萬代/BERBRICK)二梯隊品牌則成為則通過吸引競品來提升成交(尋找獨角獸，52TOYS等）潮 玩盲盒成交指數(shù)前10品牌成交指數(shù)變化來源，2019年9月-2020年9月品類新用戶本品牌用戶競品轉(zhuǎn)移競品增加購買 按 來 源 體 量按 來 源 分 布POP MART泡

20、泡瑪特由品類新用戶帶來的成交變化最為突出 潮玩盲盒成交指數(shù)前10品牌成交指數(shù)變化來源-品類新用戶2019年9月-2020年9月BERBRICK萬代52TOYS尋找獨角獸中動玩具若來若態(tài)宮廷寶貝sonny ANGEL數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心品類端，#盲盒#在搜索及支付轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)最為強勢，且其內(nèi)涵不斷豐富#盲盒#為潮玩盲盒類目下首要搜索詞匯#娃/潮玩#相關(guān)品類詞匯逐漸在消費者端形成認(rèn)知#玩具/手辦/擺件#,盡管搜索UV體量較大，但UV增速及 引導(dǎo)支付增速表現(xiàn)一般#徽章#形成單獨認(rèn)知，獲得高UV增速盲盒品類內(nèi)容擴展,但與玩具/手辦/擺件等相區(qū)隔#徽章#盲盒在消費者端形成認(rèn)知,并受到關(guān)注盲

21、盒手辦擺件潮玩徽章玩娃引 導(dǎo) 支 付 人 數(shù) 增 速 (y)搜索UV熱度(大?。?搜索UV增速（X）分品類-消費者需求-搜索UV增速/體量引導(dǎo)支付人數(shù)增速，2020.05&2020.09消費者需求分布-品類端數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心品牌端，頭部玩家形成獨立品牌認(rèn)知，高知名度跨界品牌快速吸引消費者注意POP MART名創(chuàng)優(yōu)品BERBRICK積木熊/暴力熊三麗鷗MINISO X SANRIO引 導(dǎo) 支 付 人 數(shù) 增 速搜索UV增速/搜索UV體量（大?。┫M者需求分布-品牌端POP MART 在品牌端搜索最為強勢 品牌已經(jīng)形成有效區(qū)隔與消費者認(rèn)知已有多年市場與品牌積累的潮玩品牌， BERBRICK,在消費者端同樣有差異化 認(rèn)知其他領(lǐng)域高知名度品牌跨界合作，同樣 可以快速占領(lǐng)消費者心智，并發(fā)掘細分 市場機會，如低價分品牌-消費者需求-搜索UV增速/體量引導(dǎo)支付人數(shù)增速，2020.05&2020.09數(shù)據(jù)來源：TMIC天貓新品創(chuàng)新中心風(fēng)格創(chuàng)新：不同類型產(chǎn)品有所分化，隨品類發(fā)展，主題與風(fēng)格需求將進一步細化動 物 內(nèi) 容 I P 可