[新手入門]公寓住宅項(xiàng)目營銷推廣策略培訓(xùn)講義(100頁)

1、印象濰坊 IMPRESSIONof WEIFANG 濰坊印象IMPRESSIONof WEIFANGKuiwenGate奎文門 濰坊印象IMPRESSIONof WEIFANGBailang River Wetland Park 白浪河濕地公園 濰坊印象IMPRESSIONof WEIFANGTen Wat Garden 十笏園 濰坊印象IMPRESSIONof WEIFANGFuhua Park 富華游樂園引子華安庭岸風(fēng)景自開盤來銷售情況不容樂觀產(chǎn)品成交盡顯疲態(tài),庭岸風(fēng)景作為濰坊樓市的領(lǐng)跑者如何在2011年打贏攻堅戰(zhàn),成就輝煌? 以鏡為鑒，可正衣冠。 在提報之前我們先來認(rèn)識自身的優(yōu)勢和劣勢項(xiàng)

2、目SWOT認(rèn)識優(yōu)勢（S）：區(qū)域位置：項(xiàng)目位于濰城與奎文區(qū)交界沿線，升值潛力無限。景觀資源：白浪河岸，公園生活，具有豐富的景觀資源，國家2A及景觀示范區(qū)。戶型：二期戶型調(diào)整后，使得銷售的產(chǎn)品多元化，更利于銷售。規(guī)模：片區(qū)內(nèi)少有的規(guī)模大的住宅社區(qū)。居住環(huán)境：白浪河景觀地帶，臨水而居的住宅典范。機(jī)會（O）：政府規(guī)劃：白浪河區(qū)域重點(diǎn)規(guī)劃，標(biāo)志白浪河沿岸必將成為濰坊的住宅商業(yè)的核心發(fā)展區(qū)。體驗(yàn)式營銷的導(dǎo)入，將會使得客戶在未入住前了解產(chǎn)品，從而促使成交。市政配套：隨著濰坊的發(fā)展濰城大規(guī)模城中村改造及市政建設(shè)已積極投入建設(shè)中。產(chǎn)品形態(tài)：目前濰坊多層產(chǎn)品日漸稀缺，成為本案的一大機(jī)會點(diǎn)。自身配套：社區(qū)配備的節(jié)能

3、外墻、管道直飲水等系統(tǒng)將會提升項(xiàng)目檔次。威脅（T）：同質(zhì)產(chǎn)品：目前在售項(xiàng)目中，同質(zhì)產(chǎn)品價格因素形成了較為強(qiáng)悍的市場競爭力，會分流部分目標(biāo)客戶。周邊項(xiàng)目售價偏低，將會對本案沖擊較大。劣勢（W）：價格因素：由于一期產(chǎn)品的特性，多數(shù)人認(rèn)為本案價格頗高。居住觀念：相對奎文、開發(fā)區(qū)而言濰城區(qū)給市場的感覺為落后、臟亂 ，使得奎文、開發(fā)區(qū)客戶到本區(qū)域購買抗性加大。本案所處的位置目前景觀及配套仍未成型，且周邊無其他項(xiàng)目，未能形成居住氛圍。受國家調(diào)控、銀行政策影響，目前房地產(chǎn)市場低謎，消費(fèi)者消費(fèi)信心不足。交通不便，使得人流上客量匱乏。項(xiàng)目核心競爭力認(rèn)識自身配套稀缺多層80120平戶型景觀資源白浪河景觀核心競爭力

4、主題定位首選： “生態(tài)水畔，人文居所”備選： “主題式水岸公園美宅”項(xiàng)目癥狀的“望聞問切”1、項(xiàng)目所處濰城區(qū)，目前本區(qū)域給客戶較為落后的感覺，而政府規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度緩慢，發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為人氣相對不足，最終區(qū)域板塊未形成熱點(diǎn)；2、目前的銷售價格在現(xiàn)階段存在一定需求抗性，市場觀念需要引導(dǎo)；3、銷售手法單一，通路渠道手段缺乏，銷售執(zhí)行走入困境。當(dāng)前難點(diǎn)問題在這樣的情形下如何實(shí)現(xiàn)庭岸風(fēng)景階段性目標(biāo)?問題 VS 角度要達(dá)到目標(biāo)，必須能夠卓有成效的解決存在的問題！而解決問題的方式往往取決于我們看待問題的角度。營銷思考一： 項(xiàng)目所處濰城區(qū)，目前本區(qū)域給客戶較為落后的感覺，而政府規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度緩慢，發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為人氣

5、相對不足，最終導(dǎo)致了區(qū)域板塊未形成熱點(diǎn)，認(rèn)知度不高。破題之法跳脫“濰城”宣傳白浪河景觀地段將“庭岸風(fēng)景”捆綁在“白浪河”這個基座上。將我們的形象樹立白浪河河畔稀缺住宅。目前的銷售價格在現(xiàn)階段存在一定需求抗性，市場觀念需要引導(dǎo)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的提煉，介入“體驗(yàn)式營銷”，加快一期景觀、樣板各節(jié)點(diǎn)的展示，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。實(shí)行點(diǎn)對點(diǎn)推介及邀約，分途徑的形式多渠道銷售。營銷思考二：銷售手法單一，通路渠道手段缺乏，銷售執(zhí)行走入困境在產(chǎn)品競爭日益激烈今天，單一的銷售模式已經(jīng)顯得力不心，營銷需要細(xì)分市場；差異化銷售手法，建立不同銷售渠道，實(shí)現(xiàn)一對一圈層營銷模式；我們要主動出擊，攔截客戶，防止客戶流失；通過

6、各種推廣形式，促進(jìn)產(chǎn)品去化。營銷思考三：銷售現(xiàn)狀認(rèn)識成交量少：自2010年9月份開盤至今，六個月的時間共成交53套，占一期產(chǎn)品在售量數(shù)的14%（此測算數(shù)據(jù)根據(jù)營銷中心提供） 前銷售部所遺留的客戶長時間未回訪，造成多半“陣亡”。經(jīng)過前期推廣，產(chǎn)品有一定的市場認(rèn)知度，但產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)不強(qiáng)，只體現(xiàn)在廣告宣傳，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)展示不夠。二期房源主要以80120平米中小戶型的多層為主，為目前市場內(nèi)最易接受的房源。目前營銷現(xiàn)場來訪量少，人氣不旺。破題之法一個中心、三條線、一個目的、多點(diǎn)開花售樓處體驗(yàn)營銷線活動策略線推廣傳播線吸引客戶吸引客戶吸引客戶以售樓處為中心通過體驗(yàn)營銷、推廣傳播、活動策略三條線，本著“吸引客戶

7、”到場的目的，分階段多節(jié)點(diǎn)的形式來廣泛吸引更多的客戶前來，最終促使成交。通過三條線的多個節(jié)點(diǎn)邀請至售樓處，對前期遺留客戶進(jìn)行規(guī)整再次梳理，確保無遺漏；以二期調(diào)整后的房源多元化進(jìn)行宣傳，吸引客戶。目標(biāo)（TARGET）銷售目標(biāo)： 截止到2011年12月31日，完成2個億的銷售額；房源目標(biāo)： 按照平均每戶50萬來計算，需要完成銷售400套房源；客群目標(biāo)： 按照每套房源成交平均需要20個客戶來計算，至少需要8000組有效客戶； 我們要實(shí)現(xiàn)這兩個億的銷售目標(biāo)，就要著重從客戶身上著手，精準(zhǔn)把握，強(qiáng)勢營銷。本次提案目的在于明確項(xiàng)目締造的營銷思路和方向；確定營銷推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本次提案內(nèi)容為策略大綱，具體實(shí)施視

8、市場情況變化而定。 吹響庭岸風(fēng)景 2011年營銷推廣集結(jié)號XX機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略只有把大的目標(biāo)細(xì)化，細(xì)分到每個節(jié)點(diǎn)，細(xì)分到每個工作人員的身上，才能有的放矢，準(zhǔn)確的命中目標(biāo)。為了更好更迅捷的完成任務(wù)我們姑且把剩余的10個月分為5個階段，按照階段任務(wù)，集約式廣告投入，吸引受眾群體，為銷售奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。我們建議庭岸風(fēng)景要著重采用體驗(yàn)式營銷的成功模式，快速銷售，加快資金回籠。建議XX采用全民營銷的模式，并在集團(tuán)其他在售樓盤進(jìn)行分售。在宣傳庭岸風(fēng)景的時候同樣要著重塑造“XX”的品牌美譽(yù)度，建立市場影響力， 用品牌提升價值。本方案將以下五個回合進(jìn)行提報第一回合 階段目標(biāo)第二回合 階段工作第三回合 營銷策略第四回合

9、 費(fèi)用預(yù)算第五回合 形象展示第一回合： 階段目標(biāo)第三回合： 營銷策略第四回合： 費(fèi)用預(yù)算第二回合： 階段工作第五回合： 形象展示第一回合 階段目標(biāo)1、形象導(dǎo)入期（二期蓄客期）（2011年3月1日2011年4月30日） 完成一期房源銷售簽約額 1200萬。2、內(nèi)部認(rèn)購期 （ 2011年5月1日2011年6月15日） 完成一期房源銷售簽約額 2000萬。 3、開盤銷售期 （2011月6月16日2011年7月31日） 二期VIP卡轉(zhuǎn)成交簽約金額9000萬。 4、強(qiáng)銷期 （2011年8月1日2011年9月30日） 完成一、二期房源簽約金額4800萬。5、續(xù)銷期 （2011年10月1日2011年12月3

10、1日） 完成一、二期房源簽約金額3000萬。 累計完成2個億【階段目標(biāo)分解】銷售額推案形象導(dǎo)入期內(nèi)部認(rèn)購期開盤銷售期強(qiáng)銷期續(xù)銷期2011年2個億1200萬一期房源2000萬9000萬一、二期房源一、二期開盤后剩余房源4800萬3000萬一、二期開盤后剩余房源一期房源形象導(dǎo)入期內(nèi)部認(rèn)購期形象導(dǎo)入期開盤銷售期內(nèi)部認(rèn)購期形象導(dǎo)入期強(qiáng)銷期開盤銷售期內(nèi)部認(rèn)購期形象導(dǎo)入期續(xù)銷期強(qiáng)銷期開盤銷售期內(nèi)部認(rèn)購期形象導(dǎo)入期銷售條件項(xiàng)目工程二期工程全面施工；相關(guān)證書開始辦理前期銷售證件辦理完畢。二期主體封頂一期交房； 二期開始進(jìn)入內(nèi)裝修階段景觀完全展示 有了這5個階段的目標(biāo)，我們就需要根據(jù)各階段的銷售任務(wù)來進(jìn)行整合推

11、廣，這樣才能使得銷售節(jié)奏按部就班的進(jìn)行，從而達(dá)到成交的結(jié)果。 那么這五個階段我們的工作安排要做到有效連貫，才能達(dá)到預(yù)期的任務(wù)。 第一回合： 階段目標(biāo)第三回合： 營銷策略第四回合： 費(fèi)用預(yù)算第二回合： 階段工作第五回合： 形象展示第二回合 階段工作XX認(rèn)為各階段要作要環(huán)環(huán)相扣，以吸引客戶、積攢客戶、挖掘客戶、客戶篩選、客戶逼定為工作中心，將“體驗(yàn)式營銷”貫穿項(xiàng)目始終，從而達(dá)到雙贏。形象導(dǎo)入期 集約式廣告投入模式，迅速激發(fā)市場對庭岸風(fēng)景的關(guān)注，以二期項(xiàng)目隆重啟動、DS問卷活動、景觀區(qū)開放為引爆點(diǎn)，來廣泛吸引針對性受眾群體，為下階段內(nèi)部認(rèn)購提供充足且質(zhì)量高的客源。【五大推廣步驟及工作重心】階段工作實(shí)

12、施方案1、項(xiàng)目全新定位及重新包裝； 2、建立立體宣傳體系，主打項(xiàng)目整體形象； 3、項(xiàng)目現(xiàn)場及營銷中心包裝，開始進(jìn)入納客階段； 4、全面導(dǎo)入項(xiàng)目VI系統(tǒng)。 對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行DS訪談； 5、項(xiàng)目銷售道具準(zhǔn)備；6、項(xiàng)目效果圖及文宣品制作； 7、價格策略及定價； 8、組建銷售團(tuán)隊； 9、一期客源整理，DS問卷客戶篩選； 10、XX各售樓部店面，直銷點(diǎn)銷售。內(nèi)部認(rèn)購期 全方位立體營銷途徑，以客戶成交為重心，充分利用“五一”、“六一”等節(jié)日，邀請客戶現(xiàn)場參觀體驗(yàn)為支撐點(diǎn)，根據(jù)客戶反饋信息，靈活調(diào)整優(yōu)惠策略，使二期房源（購卡）成交比例加大。階段工作實(shí)施方案1、媒體重點(diǎn)宣傳認(rèn)購信息； 2、針對企業(yè)內(nèi)部宣傳

13、認(rèn)購信息及特惠； 3、全方位輿論造勢，重點(diǎn)對內(nèi)部認(rèn)購活動進(jìn)行全面推廣； 4、周邊縣市推廣營銷； 5、立體傳播手段加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢及價值分析； 6、建立內(nèi)部認(rèn)籌體系； 7、執(zhí)行價格體系； 8、內(nèi)部認(rèn)購的銷控房源；9、商品房買賣合同準(zhǔn)備； 10、開盤方案撰寫及探討、定稿； 11、完成前期的認(rèn)購數(shù)量后開始進(jìn)入開盤前的沖剌6月中下旬開盤。12、XX各售樓部店面，直銷點(diǎn)銷售。開盤銷售期 以開盤促銷為重點(diǎn)，圍繞著購卡客戶轉(zhuǎn)定金簽約展開，為了保證開盤不冷場，將DS問卷抽獎一并進(jìn)行（同樣塑造華安品牌的良好口碑）；本階段工作次重心要注重開盤的后續(xù)報道，將熱銷的氣氛得以延續(xù)。階段工作實(shí)施方案1、開盤方案演練； 2、開

14、盤房源銷控方案制定； 3、據(jù)鎖定客戶數(shù)量情況進(jìn)行制定營銷方式；4、運(yùn)用所有媒體通路舉行轟動開盤；5、執(zhí)行價格策略； 6、DS問卷抽大獎；（開盤當(dāng)天一并舉行）7、全方位的輿論造勢，延續(xù)開盤強(qiáng)銷勢頭；8、XX各售樓部店面，直銷點(diǎn)銷售。強(qiáng)銷期 客戶的深度挖掘，本階段建議從“娃娃”身上做足文章，亦是在提高XX品牌知名度；將前期積攢客戶進(jìn)行規(guī)整篩選，確保無遺漏，為“金九銀十”的黃金銷售期拉開帷幕，快打快銷。階段工作實(shí)施方案1、通過“老帶新”相關(guān)政策促進(jìn)銷售；2、針對銷售進(jìn)度調(diào)整廣告訴求；3、針對滯銷單元指定銷售策略； 4、周邊縣市巡回營銷（第二輪）；5、XX各售樓部店面，直銷點(diǎn)銷售。續(xù)銷期 延續(xù)強(qiáng)銷期帶

15、來的效應(yīng)，充分把握十月銷售黃金周期、利用感恩節(jié)回饋社會等活動，使年度銷售量更上一層樓。階段工作實(shí)施方案1、通過“老帶新”相關(guān)政策促進(jìn)銷售； 2、通過讓利形式促進(jìn)銷售； 3、通過一期房源客戶展開裝修，進(jìn)行炒作；4、XX各售樓部店面，直銷點(diǎn)銷售。 各階段工作重點(diǎn)厘定，就像人身上的“骨架”，而“神經(jīng)”和“肉體”就需要推廣營銷手段來豐富，至于長的是燕瘦環(huán)肥，還是玉樹臨風(fēng)，就需要進(jìn)一步的完善。那么我們來看一下庭岸風(fēng)景的營銷策略第一回合： 階段目標(biāo)第三回合： 營銷策略第四回合： 費(fèi)用預(yù)算第二回合： 階段工作第五回合： 形象展示【三大營銷策略】體驗(yàn)展示策略營銷推廣策略產(chǎn)品促銷策略營銷推廣策略營銷推廣思考 本

16、階段性營銷推廣手段如何建立？ 各階段的推廣主線是什么？媒體如何有效運(yùn)用？ 事件活動如何吸引眼球，形成轟動？營銷推廣手段營銷推廣策略圈層營銷通過圈內(nèi)營銷，實(shí)行有目標(biāo)性、針對性的傳播，達(dá)到產(chǎn)品銷售去化。陣地營銷通過建立樣板展示區(qū)及陣地重新包裝來提升項(xiàng)目產(chǎn)品價值.從而促進(jìn)銷售。體驗(yàn)式營銷通過舉辦各種體驗(yàn)式活動;如新售樓處、樣板房開放展示,一期園林開放讓客戶真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。活動營銷通過開展節(jié)點(diǎn)PR活動、SP活動，在社會及業(yè)內(nèi)制造影響力，達(dá)到傳播及銷售產(chǎn)品目的。陣地營銷通過建立樣板展示區(qū)及陣地重新包裝來提升項(xiàng)目產(chǎn)品價值.從而促進(jìn)銷售。陣地營銷體驗(yàn)式營銷通過舉辦各種體驗(yàn)式活動;如新售樓處、樣板房開放展示

17、,一期園林開放讓客戶真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。活動營銷通過開展節(jié)點(diǎn)PR活動、SP活動，在社會及業(yè)內(nèi)制造影響力，達(dá)到傳播及銷售產(chǎn)品目的。營銷推廣手段營銷推廣策略圈層營銷通過圈內(nèi)營銷，實(shí)行有目標(biāo)性、針對性的傳播，達(dá)到產(chǎn)品銷售去化。針對電業(yè)局、通訊部門、教師、醫(yī)生、公務(wù)員等具有特殊購買力的群體作圈層營銷，進(jìn)行深層次的、針對性的推廣及活動邀請。 客戶篩選電業(yè)單位教師公務(wù)員醫(yī)生通訊部門營銷推廣手段營銷推廣策略通過對項(xiàng)目的重新包裝，吸引客戶，提高項(xiàng)目的受眾度，利用形象展示來提升項(xiàng)目的檔次，達(dá)到吸引攔截客戶的目的通過建立樣板展示區(qū)及陣地重新包裝來提升項(xiàng)目產(chǎn)品價值.從而促進(jìn)銷售。陣地營銷營銷推廣手段營銷推廣策略由于目

18、前本案的銷售價格定位偏高，客戶接受能力相對較差，以體驗(yàn)式營銷的手段，從“形象導(dǎo)入期”開始導(dǎo)入，將產(chǎn)品的特性及景觀的臻美盡可能的展現(xiàn)消費(fèi)者，使他們能切身的感受，從而達(dá)到成交的目的。體驗(yàn)式營銷通過舉辦各種體驗(yàn)式活動;如新售樓處、樣板房開放展示,一期園林開放讓客戶真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。營銷推廣手段營銷推廣策略一切的目的在于通過活動吸引客戶關(guān)注，并能到達(dá)現(xiàn)場，采用“人來人、客帶客”的模式。本年展開連續(xù)性的活動，注重“口碑”，制造市場關(guān)注的焦點(diǎn)，使得庭岸風(fēng)景乃至XX知名度及美譽(yù)度得到一個質(zhì)的提升，向品牌忠誠度的方向發(fā)展。活動營銷通過開展節(jié)點(diǎn)PR活動、SP活動，在社會及業(yè)內(nèi)制造影響力，達(dá)到傳播及銷售產(chǎn)品目的。

19、營銷推廣策略營銷推廣思考 本階段性營銷推廣手段如何建立？ 各階段的推廣主線是什么？媒體如何有效運(yùn)用？ 事件活動如何吸引眼球，形成轟動？體驗(yàn)營銷營銷推廣策略各階段推廣主線續(xù)銷期強(qiáng)銷期開盤銷售期內(nèi)部認(rèn)購期形象導(dǎo)入期產(chǎn)品定位區(qū)域價值景觀資源產(chǎn)品定位區(qū)域價值產(chǎn)品定位區(qū)域價值產(chǎn)品定位區(qū)域價值景觀資源區(qū)域價值景觀資源促銷信息區(qū)域價值景觀資源促銷信息景觀資源促銷信息景觀資源認(rèn)購信息開盤信息體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷優(yōu)惠信息熱銷信息后續(xù)報道景觀資源體驗(yàn)營銷優(yōu)惠信息景觀資源注：每一階段在媒體上出現(xiàn)的賣點(diǎn)結(jié)合活動信息共同發(fā)布，促銷活動訴求以“活動主題”為主賣點(diǎn)體驗(yàn)營銷產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化營銷推廣策略媒體

20、運(yùn)用途徑道旗廣告目的：引導(dǎo)客戶群、形象展示、信息傳播位置： 項(xiàng)目周邊的燈桿或燈箱。 （北宮街向陽路段、和平路向陽路段）建議：在內(nèi)部認(rèn)購期之前所有道旗廣告內(nèi)容皆以新形象為主,后期必須根據(jù)不同階段不同的推廣主題進(jìn)行定期更換。營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑基地廣告目的：吸引客戶群、形象展示、信息傳播位置：本項(xiàng)目四周建議：根據(jù)產(chǎn)品訴求信息更新/調(diào)整更換部分噴繪營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑DM直郵、派單目的：目標(biāo)客戶精準(zhǔn)投遞投放區(qū)域： 根據(jù)客群檔次及銷售部工作區(qū)域及時調(diào)整注：根據(jù)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)在本階段時期內(nèi)不定時分次進(jìn)行針對性較強(qiáng)的區(qū)域DM投放 。營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑短信平臺目的：通過短信傳播，擴(kuò)大

21、產(chǎn)品影響力投放人群：濰坊中高收入人群建議:整合移動或聯(lián)通公司資源和銀行資源，尋找項(xiàng)目潛在客戶群注:根據(jù)項(xiàng)目在本階段時期不同主題的推廣,不同階段傳遞不同的信息（每周周五發(fā)短信）營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑電視 電臺目的：傳遞產(chǎn)品信息 訴求階段主題投放策略： 注：根據(jù)目前電視播放時間段，改變其內(nèi)容，以主要促銷及活動信息為主。重頭節(jié)目、濰坊新聞冠名營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑報紙投放目的：傳遞產(chǎn)品信息 訴求階段主題投放策略： 活動或推廣階段前投放，以硬版加軟文的形式進(jìn)行穿差訴求注：投放時間應(yīng)注星期四或星期五投放的效果營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑設(shè)立移動賣場目的：目標(biāo)客戶日常生活必光顧點(diǎn)，客戶攔截展場地點(diǎn)：繁華商

22、業(yè)地點(diǎn)等大型企業(yè)職工生活區(qū)：各電業(yè)單位生活區(qū)等經(jīng)濟(jì)較好縣區(qū)：昌邑市區(qū)、壽光市區(qū)、昌樂縣城等展場形式：1、流動看房車或活動展位 2、外圍設(shè)置展板吸引客戶 3、設(shè)立導(dǎo)示牌進(jìn)行客戶引導(dǎo) 4、在活動點(diǎn)處設(shè)立派單人員注：移動展點(diǎn)時間安排在本階段的星期六和星期天為易營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑網(wǎng)絡(luò)廣告目的：傳遞產(chǎn)品信息 、引導(dǎo)客戶參與投放策略：1、通過網(wǎng)絡(luò)將項(xiàng)目的信息進(jìn)行推廣；（搜房、新浪地產(chǎn)）2、通過相關(guān)信息平臺發(fā)送電子郵件。 注：根據(jù)不同階段的宣傳主題來改變其內(nèi)容，以主要以項(xiàng)目形象、促銷及活動信息為主。營銷推廣策略媒體運(yùn)用途徑樓宇電視 電梯平面廣告目的：傳遞產(chǎn)品信息 、擴(kuò)大品牌影響力、客戶攔截投放策略：選

23、擇 “有錢人”、“有權(quán)人”經(jīng)常出入的酒店、娛樂場所、洗浴中心、辦公場所等區(qū)域進(jìn)行投放。注：根據(jù)不同階段的宣傳主題來改變其內(nèi)容，以主要以項(xiàng)目形象、促銷及活動信息為主。營銷推廣策略營銷推廣思考 本階段性營銷推廣手段如何建立？ 各階段的推廣主線是什么？媒體如何有效運(yùn)用？ 事件活動如何吸引眼球，形成轟動？營銷推廣策略各階段活動安排續(xù)銷期強(qiáng)銷期開盤銷售期內(nèi)部認(rèn)購期形象導(dǎo)入期產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位二期信息釋放【各階段活動計劃安排】DS問卷活動企業(yè)推介會華安俱樂部內(nèi)部認(rèn)購意向客戶說明會開盤信息DS問卷抽獎紅酒品鑒會華安少兒精英俱樂部少兒高爾夫體驗(yàn)營一期交房仲秋少兒才藝大比拼十一旅游大獎抽抽抽感恩節(jié)活動圣誕

24、元旦嘉年華項(xiàng)目小型說明會【三大營銷策略】體驗(yàn)展示策略營銷推廣策略產(chǎn)品促銷策略產(chǎn)品促銷策略產(chǎn)品促銷策略 1老帶新客戶維護(hù)維護(hù)性質(zhì)維護(hù)形式維護(hù)內(nèi)容日常維護(hù)電話、短信、郵寄溫馨提醒、節(jié)日祝賀、生日問候第一批業(yè)主專向維護(hù)答謝會抽獎、表彰參與人員：第一批業(yè)主、業(yè)主親朋好友活動形式：（1）向業(yè)主發(fā)放標(biāo)有業(yè)主姓名和房號的“業(yè)主權(quán)益卡”，并通過業(yè)主之手將業(yè)主權(quán)益卡傳遞給其親朋好友，其親朋好友憑卡購房，雙方都將享受一定優(yōu)惠（2）同時開展忠誠業(yè)主評選，對“老帶新” 表現(xiàn)卓越的客戶（如帶新客戶滿5個）進(jìn)行高額獎勵（如臺灣游）目的：充分調(diào)動老客戶進(jìn)行有效的小眾傳播產(chǎn)品促銷策略產(chǎn)品促銷策略 2 活動安排 利用物業(yè)管理顧

25、問公司的進(jìn)駐，以特惠房一口價及低首付，輕松入住等形式進(jìn)行產(chǎn)品促銷 活動形式 將剩余較難去化的房源，進(jìn)行低于市場價格的形式進(jìn)行促銷，如市場價格在5000元/平米，我們可以4500元/平米的價格進(jìn)行推售，達(dá)到口碑宣傳及促銷的目的。【三大營銷策略】體驗(yàn)展示策略營銷推廣策略產(chǎn)品促銷策略體驗(yàn)展示策略體驗(yàn)展示策略 1景觀區(qū)開放時間：4月初地點(diǎn)：營銷中心目標(biāo)：維護(hù)客戶，進(jìn)行客戶積累內(nèi)容：以景觀區(qū)開放為噱頭，試探市場，消化部分鐵桿客戶。媒體配合：電視臺、電臺、車體廣告、 報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、樓宇電視、道旗等。體驗(yàn)展示策略新售樓處、樣板間開放時間：5月上旬（五一前后最為適合）地點(diǎn)：新售樓處目標(biāo)：維護(hù)客戶，進(jìn)行客戶

26、積累內(nèi)容：以新售樓處、庭岸生活體驗(yàn)館開放為噱頭，吸引客戶，篩選第一階段積攢的及一期遺留的客戶。媒體配合：電視臺、電臺、車體廣告、 報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、樓宇電視、道旗等。體驗(yàn)展示策略 2 3體驗(yàn)展示策略新售樓處、樣板間開放媒體配合：要點(diǎn)：多角度切入，集中渲染！方式：活動公開硬廣+系列軟文軟文一：來庭岸風(fēng)景，體驗(yàn)品質(zhì)生活！ 庭岸風(fēng)景豪宅生活展暨品質(zhì)售樓處即將公開軟文二：豪宅生活，尊貴體驗(yàn) 庭岸風(fēng)景豪宅生活展暨品質(zhì)樣板房即將公開軟文三：芝華士激情日，全市征邀行家體驗(yàn)！ 庭岸風(fēng)景豪宅生活展暨品質(zhì)樣板房即將公開軟文四：庭岸風(fēng)景戶型升級，體驗(yàn)靈動生活空間！ 庭岸風(fēng)景戶型行業(yè)專家座談會體驗(yàn)展示策略 2 3體驗(yàn)

27、展示策略庭岸風(fēng)景物業(yè)指南時間：5月底完成(在銷售部派發(fā))目的：與競爭對手形成差異化，建立核心競爭力內(nèi)容規(guī)劃： 1、庭岸風(fēng)景物業(yè)指標(biāo) 2、開發(fā)商角色區(qū)分 3、物業(yè)功能及形象體驗(yàn)展示策略 4體驗(yàn)展示策略其他重要工程節(jié)點(diǎn)展示體驗(yàn)展示策略 5目的：展示先行，實(shí)景是表現(xiàn)最強(qiáng)競爭力的手段 重要工程節(jié)點(diǎn)展示時間一期園林完成,可以對外展示7月份二期園林景觀初步展現(xiàn)10月份第一回合： 階段目標(biāo)第三回合： 營銷策略第四回合： 費(fèi)用預(yù)算第二回合： 階段工作第五回合： 形象展示預(yù)算說明2011年總預(yù)算參照2011年營銷費(fèi)用實(shí)際使用情況及“2011年實(shí)際使用營銷費(fèi)用占實(shí)際銷售額比例”制定（2011年實(shí)際使用營銷費(fèi)用占實(shí)

28、際銷售額比例為1%）；2011年項(xiàng)目預(yù)計總銷售額為2億元；2011年華安庭岸風(fēng)景推廣過程中，各宣傳渠道的運(yùn)作均尚不成熟，因此，2011年營銷預(yù)算重點(diǎn)根據(jù)宣傳渠道來進(jìn)行分配，在宣傳過程中能達(dá)到有效的立體組合攻勢，同時在年度預(yù)算的具體布局中，也將結(jié)合2011年項(xiàng)目所將面臨的各重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行一定的布局；根據(jù)以下預(yù)算，預(yù)計2011年營銷費(fèi)用約占總銷售額1%各宣傳渠道投入金額安排如下 推廣渠道預(yù)算總額（單位：萬元）所占比例備注媒體廣告電視廣告3015.00%報紙媒體3618.00%不含軟文樓宇電視廣告136.50%網(wǎng)絡(luò)廣告52.50%以會員單位形式合作短信3015.00%電臺4.52.25%戶外戶外2010.00%沿向陽路與和平路品牌維護(hù)客戶