成品油營(yíng)銷(xiāo)模式

1、成品油營(yíng)銷(xiāo)模式一、沒(méi)有圍墻的較量隨著加入WTO過(guò)渡期的行將結(jié)束，我國(guó) 成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)正融入國(guó)際化經(jīng)濟(jì)大循環(huán) 中，國(guó)內(nèi)能源市場(chǎng)跨國(guó)公司的身影更加活躍。 近幾年來(lái)，國(guó)外大石油石化公司先后在我國(guó) 投資建廠，進(jìn)入我國(guó)石油石化行業(yè)除批發(fā)以 外的上中下游各個(gè)領(lǐng)域。如BP、殼牌等，在 加入WTO過(guò)渡期里通過(guò)合作、合資、入股等 形式進(jìn)入我國(guó)成品油市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 截至目前國(guó)外石油公司在我國(guó)已擁有逾千 座加油站。二、以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式成品油市場(chǎng)新一輪“洗牌”在即，以渠 道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式將是成品油銷(xiāo)售的一 項(xiàng)重要戰(zhàn)略?xún)?nèi)容。錐體4P。人們通常把營(yíng)銷(xiāo)4P看成是在 一個(gè)平面上的四個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在我們把它變成錐 體：

2、其中一個(gè)P是戰(zhàn)略性的，其他3P圍繞 這一個(gè)P來(lái)組合，這種超靜力結(jié)構(gòu)非常有力。由此，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)模式分為以產(chǎn)品、價(jià) 格、渠道和促銷(xiāo)為核心的模式。在以渠道為 核心的營(yíng)銷(xiāo)模式中，渠道place這個(gè)P是戰(zhàn) 略性的，其他3P圍繞渠道這一個(gè)P來(lái)組合， 從而形成強(qiáng)有力的錐體戰(zhàn)略組合。營(yíng)銷(xiāo)模式。近期，將有更多有實(shí)力的國(guó) 內(nèi)外企業(yè)獲得成品油批發(fā)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。對(duì)于外 資來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)完全放開(kāi)后，他們可以從國(guó)外 把油直接運(yùn)到我國(guó)的油庫(kù)甚至加油站，對(duì)我 國(guó)成品油市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。然而，國(guó)外的成品 油質(zhì)量要優(yōu)于國(guó)內(nèi)的石油成品油，從成品油 質(zhì)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)成品油處于劣勢(shì)。目前，我 國(guó)大多煉油廠的裝置要比國(guó)外先進(jìn)煉油裝 置滯后十年甚至

3、數(shù)十年，其生產(chǎn)的油品雖然 達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但與國(guó)外大石油公司的成品 油質(zhì)量相比，還有差距。在這種劣勢(shì)下，以 產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式斷然是國(guó)內(nèi)成品油 銷(xiāo)售企業(yè)不能采用的。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要參數(shù)之一。由于 我國(guó)成品油價(jià)格未與國(guó)際完全接軌，2004年 以來(lái)，“價(jià)格倒掛”使煉油企業(yè)成了直接 “受累者”，抑制了企業(yè)的生產(chǎn)積極性。國(guó) 際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然要求價(jià)格的并軌，成品油 價(jià)格已不僅是百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，更是市場(chǎng)并 軌的關(guān)鍵。同時(shí)，隨著政府職能的進(jìn)一步轉(zhuǎn) 變，國(guó)家對(duì)成品油市場(chǎng)的價(jià)格干預(yù)也越來(lái)越 少，產(chǎn)品價(jià)格也將完全市場(chǎng)化，必然導(dǎo)致競(jìng) 爭(zhēng)加劇。由于油品“價(jià)格倒掛”已經(jīng)挫傷了 煉油廠的積極性，如果采取以?xún)r(jià)格為核心的

4、 營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，降價(jià)促銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)擠壓成 品油銷(xiāo)售企業(yè)的毛利空間，使煉油廠雪上加 霜。日前，中國(guó)石油天然氣股份有限公司與 中國(guó)工商銀行聯(lián)合下發(fā)全球通用銀聯(lián)卡片， 憑此卡既可在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，又可在 中國(guó)石油的加油站加油，并可享受百分之一 的優(yōu)惠。這一舉措的實(shí)施，表明我國(guó)石油在 成品油銷(xiāo)售中采取了一定的促銷(xiāo)手段。成品 油銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)剛剛起步，與更多的 外資和民營(yíng)資本相比，中國(guó)石油只是比他們 多邁出一步而已，并無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)可言。所 以，以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式并不是中國(guó)石 油成品油銷(xiāo)售的占優(yōu)策略。然而，以渠道為 核心的營(yíng)銷(xiāo)模式卻使中國(guó)石油明顯優(yōu)越于 外資和民營(yíng)石油公司。首先，中國(guó)石油在 1

5、999年重組前后一直在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，對(duì)中 國(guó)的石油市場(chǎng)需求、客戶(hù)分布等情況了如指 掌，這些寶貴的資料是剛成立的民營(yíng)石油公 司所不具備的，更是那些外資石油公司需要 花費(fèi)一段時(shí)間才能夠獲取的。其次，在多年 的成品油銷(xiāo)售過(guò)程中，中國(guó)石油積累了寶貴 經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)今后乃至未來(lái)的成 品油銷(xiāo)售都是一筆寶貴的財(cái)富。當(dāng)然，國(guó)外 大石油石化公司也會(huì)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，只可惜 他們的經(jīng)驗(yàn)不是在中國(guó)大地上獲取的，這些 經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊衽c中國(guó)的成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)有機(jī)融 合仍是一個(gè)未知數(shù)。而對(duì)于剛成立的民營(yíng)石 油公司，他們需要摸著石頭過(guò)河，在實(shí)踐中 不斷地探索。最后，中國(guó)石油的成品油銷(xiāo)售 已經(jīng)并正在實(shí)行以渠道為核心的成品油營(yíng) 銷(xiāo)

6、模式。中國(guó)石油股份公司管理層指出，要 把加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為當(dāng)前銷(xiāo)售工作的 一個(gè)主攻方向。在“做好銷(xiāo)售”上下功夫， 努力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，著力提高銷(xiāo)售質(zhì)量 和運(yùn)營(yíng)效率，使銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化，營(yíng) 銷(xiāo)成本持續(xù)降低。自1999年以來(lái)，經(jīng)過(guò)近 七年的大規(guī)模擴(kuò)張和跨越式發(fā)展，中國(guó)石油 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，物資基礎(chǔ)進(jìn)一步增 強(qiáng)。目前，已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力顯著提高，終端市場(chǎng)份額不斷 擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)需求的日益增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有 的萬(wàn)多座加油站中，40%的社會(huì)加油站獲得 了更大的發(fā)展空間，中國(guó)石油占了 20%左右。 三年前，一場(chǎng)被譽(yù)為“圈地”運(yùn)動(dòng)拉開(kāi)了國(guó) 內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。中國(guó)石油從企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略考慮，在零售市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)放開(kāi) 之前布點(diǎn)建站，收購(gòu)與特許經(jīng)營(yíng)，合資控股， 全力打造銷(xiāo)售黃金終端。以中國(guó)石油大連銷(xiāo) 售分公司為例，加油站數(shù)量已由1999年的 53座增加到了 360座。壟斷是