市場(chǎng)營銷學(xué)期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)C2營銷管理任務(wù)與過程.ppt課件

1、第二章營銷管理任務(wù)與營銷管理過程本章主要內(nèi)容營銷管理任務(wù)營銷管理過程市場(chǎng)營銷管理為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系需求管理 發(fā)現(xiàn)和增加需求 ，也可改變和減少需求互惠的顧客關(guān)系吸引新顧客和 維持和保留老顧客市場(chǎng)營銷管理營銷管理任務(wù)營銷管理類型需求狀況營銷任務(wù)扭轉(zhuǎn)性營銷負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求刺激性營銷無需求激發(fā)需求開發(fā)性營銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)性營銷需求衰退恢復(fù)需求同步性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求維護(hù)性營銷飽和需求維持需求限制性營銷過剩需求限制需求抵制性營銷有害需求消除需求指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡扭轉(zhuǎn)性營銷負(fù)需求無需求刺激性營銷無需求是

2、指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)既無負(fù)需求，也無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣。無需求的三種狀況人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資，如：大多數(shù)人們對(duì)垃圾是沒有需求的。人們一般認(rèn)為有價(jià)值、但在特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西。如：洗衣機(jī)、冰箱、電視等大家電在家庭中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)時(shí)，家庭對(duì)這些產(chǎn)品就沒有需求。新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等，如：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)一件新式農(nóng)具可能無動(dòng)于衷。潛在需求開發(fā)性營銷潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。需求衰退恢復(fù)性營銷當(dāng)需求衰退時(shí)，營銷管理的任務(wù)是使人們已經(jīng)冷淡的興趣得以恢復(fù)。實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的壽命周期的可能性，否則將勞而無功

3、！不規(guī)則需求同步性營銷產(chǎn)品和服務(wù)在不同時(shí)間、季節(jié)需求量波動(dòng)很大，從而與供給量不協(xié)調(diào)。你所知道的哪些產(chǎn)品屬于不規(guī)則需求呢？需求飽和維護(hù)性營銷飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求相一致。飽和需求狀態(tài)常因兩種因素發(fā)生變化：消費(fèi)者偏好和需求變化同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)有害需求抵制性營銷抵制性營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)本身的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。有害需求：酒店部分客人偏愛賭博、吸毒等服務(wù)。天天向上女編導(dǎo) ：“娛記是不是等同于狗仔？既然讀者有這種窺私欲，那您為什么就不能提供狗仔文章呢？”我（羊城晚報(bào)肖記者）說：“有的讀者可能還需要艷照，有的讀者可能需要毒品，你覺得凡是被需要的都可以提供？你

4、們可以喊出娛樂沒有圈的口號(hào)，但別忘了娛樂有底線。作為媒體，有責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行甄別與選擇?！?010年5月28日，新浪網(wǎng)對(duì)于教師來說，考試前學(xué)生希望得到答案這一需求就是有害需求營銷管理過程營銷管理過程：識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。營銷管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略確定營銷組合方案營銷計(jì)劃的組織、實(shí)施與控制分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源環(huán)境購買者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)營銷機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)有吸引力且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求量的估計(jì)與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略公司的市場(chǎng)地位產(chǎn)品的壽命周期國際市場(chǎng)制定營銷組合方案ProductPric

5、ePromotionPlaceCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenienceMarketingMix計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營銷計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃分析控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)營銷活動(dòng)管理摘要當(dāng)前營銷形勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅分析目標(biāo)和問題營銷戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算控制營銷計(jì)劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略營銷績(jī)效實(shí)施氛圍和文化行動(dòng)過程決策和報(bào)酬組織結(jié)構(gòu)人力資源營銷實(shí)施營銷實(shí)施：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的過程。營銷控制設(shè)定目標(biāo) 測(cè)量績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效采取糾偏措施我們要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？發(fā)生了什么情況？發(fā)生的原因是什么？對(duì)此我們?cè)撟鍪裁?？討論題1、營銷觀念與生

6、產(chǎn)、產(chǎn)品以及推銷觀念的最大區(qū)別是什么？從短期來看，哪種觀念最容易應(yīng)用？哪種觀念能為長(zhǎng)期成功提供最好的機(jī)會(huì)？為什么？討論題2、選擇一家生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿足顧客需要但卻會(huì)對(duì)社會(huì)利益造成損害（如煙草、酒、能造成環(huán)境污染的產(chǎn)品等等）的公司。研究這類公司的獲利目標(biāo)，討論如何解決滿足消費(fèi)者個(gè)體需要與保護(hù)社會(huì)福利之間的沖突問題。中秋節(jié)的月餅吃月餅的意義中秋吃月餅，和端午吃粽子、元宵節(jié)吃湯圓一樣，是我國民間的傳統(tǒng)習(xí)俗。古往今來，人們把月餅當(dāng)作吉祥、團(tuán)圓的象征。每逢中秋，皓月當(dāng)空，闔家團(tuán)聚，品餅賞月，談天說地，盡享天倫之樂。 月餅市場(chǎng)規(guī)模據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國生產(chǎn)月餅的企業(yè)（含酒樓、飯店）已達(dá)上萬家，年產(chǎn)量超過

7、 5 萬噸，銷售額超過 5 億元，年均遞增速度在 5% 以上，行業(yè)主要骨干企業(yè)和地方知名品牌企業(yè)年平均遞增速度超過 15% ，年生產(chǎn)量在千噸以上的企業(yè)超過五十家（來源：中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站，2010年8月） 。 根據(jù)上海糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)(Shanghai Confectionery Industry Association)的數(shù)據(jù)，2009年，上海的月餅銷量為2.1萬噸，價(jià)值18.5億元人民幣(合2.75億美元)。廈門市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中國報(bào)告大廳(China Reports Hall)的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國的銷售額預(yù)計(jì)在110億元人民幣。月餅作為一種產(chǎn)品的功能傳統(tǒng)文化的傳承送禮賄

8、賂送禮在杏花樓，通常單價(jià)在5元左右的月餅被重新包裝，裝入禮盒。普通包裝、8個(gè)裝的一盒月餅最低售價(jià)為78元，對(duì)于那些想購買高價(jià)月餅的人而言，那里還有780元的鮑魚魚翅月餅。星巴克(Starbucks)和哈根達(dá)斯(Hagen-Dazs)等西方零售商也利用了這一季節(jié)性零售機(jī)會(huì)。哈根達(dá)斯的月餅券是中國流通最廣的月餅券之一，該公司提供的月餅禮盒售價(jià)在268元至988元之間。上海波特曼麗思卡爾頓酒店(Portman Ritz-Carlton)食品和飲料經(jīng)理克里斯卡明斯基(Kris Kaminsky)表示，該酒店今年希望銷售約2萬盒自產(chǎn)月餅。他表示，價(jià)格通常并不體現(xiàn)在月餅上，而是在包裝上?！拔覀冎谱髁艘豢罘?/p>

9、常漂亮的紅色包裝盒，看上去就像一個(gè)珠寶盒。在吃完月餅后，盒子可以收藏?！痹嘛炓彩侵袊D(zhuǎn)贈(zèng)最多的禮品?！昂芏嗳税咽盏降脑嘛炈徒o其他人，”知名美食作家沈宏非表示，“這不是因?yàn)槿藗儾幌氤?，而是因?yàn)橐恍┤耸盏搅颂嘣嘛灦Y盒，他們也希望把它們當(dāng)作禮物送給別人。這代表著尊敬和給面子?！辈ㄌ芈愃伎栴D酒店所在地上海商城(Shanghai Centre)總經(jīng)理拜倫肯(Byron Kan)今年選擇將哈根達(dá)斯的月餅券送給公司客戶，作為禮物?？兰?Costa Coffee)中國區(qū)總裁保羅史密斯(Paul Smith)提供了自己的解決方案。他表示：“我們給月餅券設(shè)定的有效期最長(zhǎng)到中秋節(jié)后一年?！睋?jù)他預(yù)計(jì)，今年該公

10、司的70家門店將銷售8000盒月餅?！耙虼?，如果今年沒有領(lǐng)取月餅，明年照樣可以領(lǐng)?！痹嘛炄溩釉S多月餅券都被兌換成現(xiàn)金，這讓券販子和中間商賺取了不蜚的利潤。但由于這些月餅券設(shè)有截止日期，因此這些買賣活動(dòng)的窗口有限。根據(jù)距離領(lǐng)取截止日期的時(shí)間遠(yuǎn)近，這些月餅券的價(jià)格也隨之漲跌。 高檔月餅用極品黃金和高檔白銀打造的月餅 玉石月餅 翡翠天然的原石皮色雕成，巧奪天工，表面色澤金黃，立墻為乳黃色，花紋玲瓏清晰，油潤滋膩，跟我們中秋節(jié)吃的月餅一模一樣，只是拿在手中才感到有“份量品牌月餅2010年09月19日08:41來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)與購買其他產(chǎn)品一樣，如今的消費(fèi)者在購買月餅時(shí)同樣十分看重其品牌。消費(fèi)者普

11、遍認(rèn)為，像月餅這樣的傳統(tǒng)食品，老字號(hào)、大品牌就是實(shí)力與質(zhì)量上乘的代表。往往這些品牌產(chǎn)品與一些月餅產(chǎn)品中的“無名之輩”、“新面孔”相比，價(jià)格偏高卻銷量更大。如在北京的商場(chǎng)中，北京“三禾牌”稻香村的月餅與另外不甚知名廠家的產(chǎn)品相比，在同樣重量、同樣規(guī)格包裝的情況下，價(jià)格要高出30%到50%，而消費(fèi)者還是愿意選擇稻香村這樣的大品牌。 近日，上海世博局特別開發(fā)了“世博系列中秋月餅”特許商品，“世博月餅”剛一上市，便受到消費(fèi)者的喜愛。很多消費(fèi)者表示，買“世博月餅”度中秋很有紀(jì)念意義。有關(guān)專家認(rèn)為，其品牌的疊加效應(yīng)十分明顯。 專利月餅有許多廠家在包裝的顯著位置標(biāo)注了專利申請(qǐng)?zhí)枺械臉?biāo)注了擁有的發(fā)明專利及專

12、利申請(qǐng)?zhí)枺械臉?biāo)注的是外觀設(shè)計(jì)專利及專利申請(qǐng)?zhí)枴Ｔ谟浾叩碾S機(jī)采訪中，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為擁有專利申請(qǐng)?zhí)柕脑嘛灴梢栽黾釉嘛灝a(chǎn)品的可信度，購買時(shí)會(huì)首先予以考慮。標(biāo)注專利字樣的月餅產(chǎn)品價(jià)格一般居中上價(jià)位，比沒有標(biāo)注專利的產(chǎn)品在價(jià)格上高出不少。 9月14日，記者在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站的“專利檢索”欄目中，以“月餅”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索到相關(guān)3種專利共有1918件。其中有發(fā)明專利94件，實(shí)用新型專利62件，外觀設(shè)計(jì)專利1762件。發(fā)明專利多集中在餡料的創(chuàng)新上，而數(shù)量最為龐大的外觀設(shè)計(jì)專利基本是在包裝上，這些專利產(chǎn)品大多已經(jīng)成功走向市場(chǎng)。申請(qǐng)?zhí)枮?00710030835.1，名稱為“炭燒月餅的制作方法”的發(fā)

13、明專利，其月餅在制作中，將含肉餡料運(yùn)用特殊的炭燒工藝進(jìn)行了加工。該專利的發(fā)明人在接受記者采訪時(shí)表示，炭燒月餅自去年獲得發(fā)明專利授權(quán)后，一直供不應(yīng)求，希望有更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解該專利產(chǎn)品。 節(jié)日后期的月餅價(jià)格戰(zhàn)本報(bào)（三湘都市報(bào) ）2010年9月22日訊 中秋一到，月餅不再是寵兒。今日上午，長(zhǎng)沙各商家紛紛抓住最后機(jī)會(huì)，打起了月餅價(jià)格戰(zhàn)，記者在幾家大型賣場(chǎng)看到，高檔月餅都標(biāo)上了“買一贈(zèng)一”、“買一贈(zèng)三”的活動(dòng)，更有甚者一口價(jià)“20元一盒”。高檔月餅“20元一盒”今天上午，記者在歲寶百貨看到，各商家的月餅都搞起了打折活動(dòng)，各個(gè)品牌都以“禮盒”為主打，最低的只要20元一盒，價(jià)格較高的一般是9折優(yōu)惠，買

14、一盒還送價(jià)值50元的白沙液酒一瓶。很多月餅促銷展臺(tái)上擺放著“買一贈(zèng)三”的活動(dòng)牌，“一盒的價(jià)格，你可以拿走4盒，也就是打了2.5折?！变N售員說。此外，“一口價(jià)”也是促銷的好方法：原價(jià)100多元的月餅現(xiàn)價(jià)20元;原價(jià)200多元的現(xiàn)在一口價(jià)40元?！斑@么便宜，我一口氣就買了4盒，中秋沒能回家陪父母，準(zhǔn)備國慶回老家補(bǔ)送給父母?！币幻贻p人說?！霸瓉硪淮訋资畨K，現(xiàn)在才幾塊錢，買回去做早餐吃也好啊。”一名顧客高興地說。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2022/7/242022/7/24Sunday, Ju

15、ly 24, 202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。2022/7/242022/7/242022/7/247/24/2022 10:31:56 AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2022/7/242022/7/242022/7/24Jul-2224-Jul-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2022/7/242022/7/242022/7/24Sunday, July 24, 202213、志不立，天下無可成之事。2022/7/242022/7/242022/7/242022/7/247/24/202214、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If Id gone alone, I couldnt have seen nearly as much, because I wouldnt have known my wa