寶潔案例分析

1、寶潔P&G共四十八頁公司簡介 寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑蹋騿T工近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)(tngsh)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。 共四十八頁企業(yè)(qy)文化企業(yè)文化 企業(yè)精神：創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)企業(yè)愿景：親近和美化人們生活企業(yè)使命：提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶的日常生活。共四十八頁發(fā)展(fzhn)歷程威廉波克特(WILLIAMPROCTER）與詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)，在辛辛那提市成立寶

2、潔公司。寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度，員工們?cè)谠撃甑氖職g慶第一個(gè)分紅配息日。 寶潔首次在加拿大設(shè)廠。寶潔實(shí)施全國性的病殘退休保險(xiǎn)制度。 寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”在全美播出，大受歡迎，“肥皂劇”也因此得名。1837.10.31創(chuàng)始人威廉波克特&詹姆斯甘保 1930年1915年1931年1887年1933年共四十八頁

3、寶潔CEO雷富禮寶潔收購(shugu)了日本Nippon Sunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。1973年1987年寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括(boku)Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動(dòng)。寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。 1988年寶潔Olean新廠落成投產(chǎn),寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實(shí)施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國企業(yè)，在全世界70多個(gè)國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)。 1961年寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，推出幫寶

4、適。收購Folgers咖啡，推出第一種織物柔順劑-Downy。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新的研究中心，這是公司第一專門從事未來技術(shù)開發(fā)工作的研究中心1998年共四十八頁劣勢(shì)W威脅T機(jī)會(huì)OSWOT優(yōu)勢(shì)S1資金和技術(shù)的大量(dling)進(jìn)入2中國高端化妝品市場(chǎng)急速增長，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場(chǎng)3良好的社會(huì)公眾形象4政府稅收優(yōu)惠1除聯(lián)合利華這樣的跨國公司對(duì)手外，中國本土上剛剛長成的一批企業(yè)，成為狙擊(jj)寶潔的主要力量2寶潔的高價(jià)格產(chǎn)品給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以契機(jī)3寶潔產(chǎn)品的利潤創(chuàng)造能力是未來最大的一個(gè)挑戰(zhàn)企業(yè)文化。公司的文化對(duì)新思想非常抵觸人力資源管理

5、。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工分銷體系。寶潔堅(jiān)持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對(duì)外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價(jià)格。重“零售”，輕“分銷”售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷售品牌影響力。產(chǎn)品差異化。技術(shù)研發(fā)。廣告宣傳投入力度。生產(chǎn)能力。市場(chǎng)分析應(yīng)變能力。共四十八頁董事會(huì)首席執(zhí)行官首席運(yùn)行官全球業(yè)務(wù)單位紙品洗滌用品美容護(hù)膚用品食品區(qū)域市場(chǎng)拓展組織全球業(yè)務(wù)服務(wù)總裁個(gè)護(hù)類事業(yè)部總經(jīng)理護(hù)發(fā)類事業(yè)部總經(jīng)理護(hù)膚類事業(yè)部總經(jīng)理北美拉美西歐東北亞東歐/中東/非洲南亞/東盟/澳洲中國大陸事業(yè)部總經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)銷售總經(jīng)理 品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理品

6、牌專員品牌專員品牌專員地區(qū)業(yè)務(wù)服務(wù)中心總經(jīng)理專業(yè)職能團(tuán)隊(duì)研發(fā)部區(qū)域業(yè)務(wù)服務(wù)中心總監(jiān)信息技術(shù)部外部機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研部生產(chǎn)供應(yīng)部財(cái)務(wù)部人力資源部法律事務(wù)部公眾關(guān)系部渠道部信息技術(shù)部組織(zzh)結(jié)構(gòu)圖共四十八頁品牌戰(zhàn)略1234多品牌戰(zhàn)略 品牌經(jīng)理制 廣告策略 共四十八頁1234多品牌戰(zhàn)略寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。將不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于不同的消費(fèi)需求。并且樹立鮮明的品牌特色。多品牌策略是打擊對(duì)手，保護(hù)自己最銳利(rul)的武器。多品牌可以搶占更多的貨架面積，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，爭(zhēng)取品牌轉(zhuǎn)換者，滿足不同類型的消費(fèi)人群，從而

7、使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上多點(diǎn)開花。 共四十八頁1234寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)(shchng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在企業(yè)內(nèi)部開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)品牌出現(xiàn)問題，不至于過大的影響到其他品牌。 品牌(pn pi)經(jīng)理制1931年，寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。共四十八頁1234寶潔利用長時(shí)間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之

8、后，幾乎不會(huì)更改這一成功的策略。在1882年創(chuàng)業(yè)之初，寶潔公司就運(yùn)用了這一策略，首次投資11，000美金(mijn)以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象皂牙純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。廣告(gunggo)策略共四十八頁寶潔介紹(jisho)1234領(lǐng)導(dǎo)(ln do)A危機(jī)浮現(xiàn) B雷富禮上臺(tái)共四十八頁1234領(lǐng)導(dǎo)(ln do)危機(jī)(wij)浮現(xiàn) 1999年寶潔的各項(xiàng)改革和收購都很順利，資本市場(chǎng)也很買賬，1999年底股價(jià)創(chuàng)下新高，超過110美元，前景一片大好。然而很快形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。2000年1月，一項(xiàng)正在進(jìn)行中的并購案不被投資者看好，股價(jià)下跌15

9、%。半年后，由于成本上升和公司改革的成本支出，寶潔降低了下半年的盈利預(yù)期，引起了股票的暴跌至5055美元，想想半年前股票還在110美元的高位，僅僅半年公司市值就縮水了一半。當(dāng)時(shí)正逢美國互聯(lián)網(wǎng)股票崩盤，寶潔股票下跌帶給公司很大的壓力，這種壓力不僅來自外部，也來自內(nèi)部，因?yàn)楣善笔菍殱嵧诵輪T工養(yǎng)老計(jì)劃的一部分。寶潔雖然采取了措施，但都無法挽回股價(jià)。在這種情況下，2000年6月，德克雅各辭職，白波接任董事長，時(shí)任北美業(yè)務(wù)及美容產(chǎn)品全球最高主管的雷富禮接任CEO。共四十八頁1234領(lǐng)導(dǎo)(ln do)雷富禮上臺(tái)(shng ti) 雷富禮在危機(jī)中走上寶潔最高領(lǐng)導(dǎo)人的位置。在當(dāng)時(shí)人心惶惶的局勢(shì)下，雷富禮做出的

10、第一個(gè)舉措就是穩(wěn)定寶潔各利益相關(guān)者的秩序，當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定投資者和員工。對(duì)于資本市場(chǎng)，雷富禮給投資者信心。其短期目標(biāo)是，保證寶潔會(huì)實(shí)現(xiàn)其預(yù)期盈利，并采取措施防止公司出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤；長期目標(biāo)則要維持股東總收益，公司增長率排行業(yè)前三名。 穩(wěn)定了局面以后，雷富禮拋棄了德克雅各的激進(jìn)做法。他坦誠面對(duì)現(xiàn)實(shí)的問題，如成本過高等，將目標(biāo)集中在提高股東總回報(bào)率方面，采取了五項(xiàng)措施來實(shí)現(xiàn)公司績效。雷富禮采取的長期和短期舉措包括：第一項(xiàng)，相對(duì)于德克雅各關(guān)注于推出更多新產(chǎn)品，雷富禮收縮戰(zhàn)線，采取集中戰(zhàn)略或大品牌戰(zhàn)略；第二項(xiàng)是打破寶潔的圍墻，與外界聯(lián)合創(chuàng)新；第三項(xiàng)是調(diào)整高管團(tuán)隊(duì)；第四項(xiàng)，延續(xù)寶潔之前進(jìn)入的美容產(chǎn)品和保健

11、品領(lǐng)域，并進(jìn)行了大手筆的收購；第五項(xiàng)，關(guān)注成本結(jié)構(gòu)，將公司不擅長的非核心業(yè)務(wù)外包。共四十八頁寶潔介紹(jisho)1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)A按地理變量細(xì)分市場(chǎng)B 按人文變量細(xì)分市場(chǎng)C按心理變量細(xì)分市場(chǎng)D按行為變量細(xì)分市場(chǎng)共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)地理(dl)變量 按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)地理(dl)變量 P

12、&G針對(duì)不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)人文(rnwn)變量 采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。 青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣, 年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者, 女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感

13、共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)人文(rnwn)變量 人文1. 年齡： 寶潔的市場(chǎng)定位為青年消費(fèi)群體, 其高份額的市場(chǎng)占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對(duì)講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族2. 收入： 收入是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量 ,碧浪定位于高價(jià)市場(chǎng), 為5%的市場(chǎng)占有率, 汰漬定位于中價(jià)市場(chǎng), 為15%的市場(chǎng)占有率, 在中國收購和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇垺⒏吒涣?、蘭香定位于低價(jià)市場(chǎng)。3. 性別： 生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品 ，將面對(duì)的整體市場(chǎng)按性別因素細(xì)分為男士和女士市場(chǎng)，即其專門為男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)

14、感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列 產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計(jì)了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列 等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)心理(xnl)變量 按心理變量細(xì)分市場(chǎng)是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。 寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略, 意味著無論顧客在世界的哪個(gè)位置,他們必須滿足其需要, 滿足對(duì)同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。 共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)心理(xnl)變量 1、社會(huì)階層 社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會(huì)由很大的差異。 寶潔公

15、司就很好地利用了社會(huì)階層這一特點(diǎn)對(duì)不同階層進(jìn)行營銷戰(zhàn)略。社會(huì)地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個(gè)人品味，處于社會(huì)底層購買者則更注重的是它的價(jià)值。例如：寶潔公司國際著名護(hù)膚品牌SK-II針對(duì)的就是 社會(huì)地位較高的購買者。精華露從800到1200價(jià)格不等。 而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者。共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)心理(xnl)變量 2.生活方式 人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時(shí)尚新穎、有的崇尚簡約等等。 寶潔公司利用人們對(duì)生活的追求不同分別設(shè)計(jì)出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對(duì)廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對(duì)于大學(xué)生群體或者

16、經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對(duì)于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）共四十八頁1234目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)行為(xngwi)變量 3、從購買時(shí)機(jī)來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時(shí)令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。 比如夏季更暢銷的產(chǎn)品： 玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護(hù)膚沐浴乳 汰漬洗衣粉共四十八頁寶潔介紹(jisho)1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)A定價(jià)方法B定價(jià)策略C其他定價(jià)策略共四十八頁1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)定價(jià)(dng ji)方法1、需求導(dǎo)向定價(jià)寶潔定價(jià)的基本思想，從顧客的社會(huì)心理需求

17、出發(fā)，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)依據(jù)。如海飛絲專業(yè)去屑，潘婷專業(yè)營養(yǎng)呵護(hù)，沙宣專業(yè)美發(fā)共四十八頁1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)定價(jià)(dng ji)方法2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔和聯(lián)合利華在價(jià)格和市場(chǎng)上有心照不宣的默契。如“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同。共四十八頁1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)定價(jià)(dng ji)策略低價(jià)滲透策略1989年10月飄柔進(jìn)入中國市場(chǎng)，且20多年來一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，直到90年代后期，受到一大批本土洗護(hù)品牌的挑戰(zhàn)，如我們上課講過的舒蕾，紅色風(fēng)暴。面對(duì)困境，寶潔在農(nóng)村

18、地區(qū)進(jìn)行了廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研，最終推出新版農(nóng)村飄柔洗發(fā)水系列，定價(jià)比本土品牌更加便宜。最終市場(chǎng)占有份額驚人的飆升到60%。共四十八頁1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)定價(jià)(dng ji)策略產(chǎn)品組合定價(jià)目前市場(chǎng)上飄柔為滿足不同消費(fèi)者的需求，按功能組合不同推出精華素系列、去屑營養(yǎng)系列和清爽柔順系列。共四十八頁1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)需求差別定價(jià)策略針對(duì)不同型號(hào)或樣式制定不同價(jià)格，這種定價(jià)往往對(duì)于它們各自的成本是不成比例的。例如汰漬360全能有多種包裝。價(jià)格從最低2.9元到最高34.8元不等，滿足消費(fèi)者的各種需求。值得注意的是，通常情況下顧客會(huì)認(rèn)為(rnwi)東西買的越多越實(shí)惠，然而情況并非如此

19、。（友情提示，大家以后買東西可以注意下） 定價(jià)策略共四十八頁1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)其他定價(jià)(dng ji)策略（1）尾數(shù)定價(jià)采用零頭標(biāo)價(jià)，順應(yīng)消費(fèi)者的求廉心理。例如汰漬2.9元、潘婷18.8元等。（2）聲望定價(jià)按照人們追求名牌的心理來確定產(chǎn)品價(jià)格。寶潔本身的品牌定位就是“高品質(zhì)，高價(jià)位”，其洗發(fā)水產(chǎn)品當(dāng)中海飛絲和沙宣定位于高端市場(chǎng)，尤其是沙宣，200ml賣到了26.8元。共四十八頁1234產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)其他(qt)定價(jià)策略（3）價(jià)格撇脂策略寶潔公司將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，把高收入消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價(jià)格來購買對(duì)其有很大現(xiàn)實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，制定一

20、個(gè)比較高的價(jià)格。例如，寶潔旗下的“海飛絲”和“沙宣”品牌就是運(yùn)用這種定價(jià)策略來進(jìn)攻高端市場(chǎng)。（4）滿意價(jià)格策略（中間路線策略）寶潔將產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，避免高價(jià)和低價(jià)策略的弊端，贏得顧客好感。如潘婷。共四十八頁公司其他戰(zhàn)略(zhnl)選擇1.相關(guān)(xinggun)多樣化戰(zhàn)略2.非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略3.調(diào)整戰(zhàn)略5.收購4.放棄戰(zhàn)略共四十八頁相關(guān)(xinggun)多樣化戰(zhàn)略1837年寶潔公司創(chuàng)建時(shí)生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭，因此從寶潔建立之日起就已開始實(shí)施相關(guān)多樣化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的寶潔公司在肥皂行業(yè)位居世界第一。經(jīng)過不斷的發(fā)展，寶潔公司先后收購了菲律賓制造公司，Thomas Hedley有限公司等，成功的

21、開始了向國際化發(fā)展的進(jìn)程(jnchng)。寶潔公司也通過一系列的收購為公司進(jìn)行相關(guān)多樣化戰(zhàn)略做了做好的例證。共四十八頁非相關(guān)(xinggun)多樣化戰(zhàn)略寶潔公司除了公司成立之日起生產(chǎn)銷售的肥皂和蠟燭，并不斷創(chuàng)新這種產(chǎn)品的品牌。同時(shí)寶潔公司在退出(tuch)汰漬后的幾年里，開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域，如含氟牙膏佳潔士，紙巾等。 1961年，公司推出了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適。該年公司還做出了一個(gè)重要舉措收購了Folgers咖啡，推出第一種織物柔順劑Downy。 隨后公司又相繼購買了Norwich Eaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密絲佛

22、陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司，使寶潔公司成功進(jìn)軍制藥，化妝品，香料，美容美發(fā)行業(yè)，并推出了活躍在國際市場(chǎng)上的各種品牌。共四十八頁由品牌(pn pi)經(jīng)理到產(chǎn)品大類經(jīng)理調(diào)整(tiozhng)戰(zhàn)略寶潔公司在其發(fā)展史上實(shí)行過多次調(diào)整，主要有調(diào)整分銷策略和調(diào)整廣告策略和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。調(diào)整分銷策略消減、撤換經(jīng)銷商大張旗鼓的尋找分銷商由品牌經(jīng)理到產(chǎn)品大類經(jīng)理由品牌經(jīng)理到產(chǎn)品大類經(jīng)理共四十八頁放棄(fngq)戰(zhàn)略寶潔公司曾經(jīng)與盛美家簽訂協(xié)議，雙方將通過換股的方式把寶潔公司的Folgers咖啡業(yè)務(wù)并入盛美家。在交易之前，盛美家將向股東發(fā)放每股5美元的一次性特別股息。交

23、易完成后，寶潔公司將會(huì)獲得盛美家大約53.5的股權(quán)，盛美家將接手Folgers咖啡業(yè)務(wù)大約3.5億美元的債務(wù)。放棄Folgers咖啡業(yè)務(wù)是寶潔公司退出食品行業(yè)的又一步棋。從2000年開始，寶潔公司就在逐步剝離食品品牌，此前，已經(jīng)有軟飲料品牌陽光心情和果汁品牌普尼卡被寶潔放棄。除了食品行業(yè)(hngy)，其他行業(yè)(hngy)的弱勢(shì)品牌也會(huì)被剝離，幾年前，寶潔公司就放棄了韓國的毛巾業(yè)務(wù)。共四十八頁收購(shugu)戰(zhàn)略從1837年公司創(chuàng)立之日起，通過一系列的企業(yè)收購來促進(jìn)公司的品牌和產(chǎn)品的多樣化，擴(kuò)大市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)以減輕激烈的競(jìng)爭(zhēng)等。1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立(j

24、inl)第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。這也是寶潔公司的第一次收購，這次收購的成功為公司以后的收購奠定了基礎(chǔ)。共四十八頁潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品購買者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與目前對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力寶潔五力競(jìng)爭(zhēng)模型(mxng)分析共四十八頁4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建(z jin)自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（OEM）。 3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)(wnglu)后，渴望擁有自己的品牌。 1、外資本紛紛介入。一些

25、多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等； 健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。 2、多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。 （一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式 潛在的進(jìn)入者共四十八頁潛在(qinzi)的進(jìn)入者（二）進(jìn)入(jnr)障礙 1、因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。3、日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的

26、OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。2、對(duì)新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 3、資金需求 2、差異化共四十八頁7、專利和專有技術(shù),首創(chuàng)品牌(pn pi)的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。6、以前國家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來一次大清理,許多(xdu)中小日化企業(yè)被淘汰出局。 4、對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤水平。 5、所謂轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)