日本711便利店信息系統(tǒng)啟示錄二

1、日本7-11便利店信息系統(tǒng)啟示錄（二）7-11價值鏈的形成邁克爾波特教授認為，企業(yè)的活動可分為基本活動和支持性活動。基本活動創(chuàng)造外部價值，是涉及產品的 物質創(chuàng)造及其銷售、轉移買方和售后服務的各種活動。支持性活動創(chuàng)造內部價值，是輔助基本活動，并通 過提供采購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動。假如這兩種活動配合相得益彰， 將使內外價值得到相乘效應。下圖是7-11的價值鏈模型Seven-Eleven的價值鏈全面管理業(yè)務協(xié)作信息共有援信息系統(tǒng)動、技術開發(fā)購買采購活動供應連的效率及支援減低廠商與代理廠商的成本質量管理廠商與代理廠商的外包服務有效利用建立合作伙伴關系客戶綜合服務系統(tǒng)生

2、產管理在庫管理信息共有 訂貨物流系統(tǒng):總部職責總部信息共有直接通信特許經營系統(tǒng)毛利分配方式實時交易記帳最低保證制度作為代行購買的零售業(yè)，進行支援總部信息系統(tǒng)信息發(fā)信信息共有財務系統(tǒng)POS信息系統(tǒng)店鋪信息系統(tǒng)信息共有訂貨系統(tǒng)店鋪財務系統(tǒng)POS信息系統(tǒng)商品開發(fā)、商業(yè)模型開發(fā)、信息系統(tǒng)開發(fā)商品共同開發(fā)做法制造技術開發(fā)物流技術開發(fā)C系統(tǒng)開發(fā)新事業(yè)開發(fā)店鋪設備開發(fā)硬件軟件中問件開發(fā)客戶管理支援物流設備車輛的共同購買原材料設備資材（什物、包裝材等）的共同購買系統(tǒng)機器設備機器的共同購買I總部市場活動商品客戶的選定及推薦特許經營系統(tǒng)加盟店信息系統(tǒng)出售設備出借原材料廠商制造廠商代理廠商物流中心商品總部穩(wěn)定供給商

3、品改廢商品開發(fā)信息發(fā)信（店鋪客戶）質量管理市場活動操作總部市場活動訂單支援評價各種商品是否齊全信息傳遞與反饋 數(shù)值銷售處管理 教育支援合同規(guī)則管理信息收集與共享假設-驗證訂貨備齊各種商品 陳列檢查過商品 出售服務干凈友好服務-一采購原材料 開發(fā)制造 物流 銷售推廣技術 加盟店支援 出售 服務作為連鎖零售企主要活動業(yè)，7-11的基本活動部門包括商品總部、營運總部（操作總部）、以及加盟店。但是在價值鏈模型上，很 有意思的是，7-11還把原材料廠商、制造廠商、物流中心等上游環(huán)節(jié)全部容納進去。這么做的原因，是基 于其獨特的“團隊商品開發(fā)”模式而創(chuàng)造，這將在以后詳細介紹。觀察價值鏈模型最下面各具體部門的

4、職能，可以發(fā)現(xiàn)其基本活動并不復雜，與其他零售企業(yè)相比并沒有什 么太大的不同。如果僅僅是這樣，那么7-11的營業(yè)收益率應該和行業(yè)平均收益率相差不大。然而，事實是 它的營業(yè)收益率達到了行業(yè)平均水平的一倍以上，其秘密就在于內部的支持性活動創(chuàng)造出來的內部價值。假如不仔細的觀察價值鏈模型，很可能使局外人看的一頭霧水。因為在表述上，感覺有點象一些名詞的堆 砌。但事實上，有一個關鍵字，若隱若現(xiàn)的出現(xiàn)在所有的內部活動中，那就是“共”比如：共同開發(fā)、共同采購、信息共有。碓井先生經常引以為豪的就是他為7-11建立了一整套的信息共享機制。而這些機制， 給企業(yè)帶來的內部協(xié)同效應所產生的價值，并不低于其外部活動所帶來的

5、價值，這才有了 7-11超過同行- 倍以上的利潤率。其中，有兩方面的信息共享，值得國內同行們借鑒學習，一個是門店與總部間的信息互通，而另一個是商 品開發(fā)過程中的團隊信息共享。接下來，就將這兩部分內容做個詳細的介紹。門店與總部間的信息互通快速消費品的生命曲線完全不符合波士頓咨詢公司的產品生命四周期的理論。尤其在求新求變的日本消費 者面前，它們的生命曲線在剛上市之初就是銷量最高點，然后一路下滑并在很短的周期內變成滯銷商品。 無怪乎鈴木敏文曾有言，不要試圖從現(xiàn)有的商品中找到將來的明星，明星商品永遠都在現(xiàn)有的商品目錄之 外。在這種背景下，如何把握住新商品一上市的銷售，獲取“撇油”利潤，就顯得至關重要。

6、很顯然，便利店 可以從兩方面入手，一是針對新商品的擺放，二是營業(yè)員有針對性的向顧客介紹新商品的優(yōu)點。在第五版信息系統(tǒng)使用前，商品總部向門店所發(fā)送的信息幾乎全部都是紙張信息。在進行黃金周這樣的重 要促銷活動時，有時發(fā)送信息的數(shù)量多達130頁紙。雖然營業(yè)員有較高的積極性去閱讀這些商品介紹，但 是由于紙張閱讀的局限，在新商品的理解和促銷手段上的理解難免不一致，而且效率低下，成本高昂。信息的匯總和發(fā)布方法.目前為止現(xiàn)在I活動天氣教育臀商品三信息按主體匯總，同假設和 行為相聯(lián)通過多媒體，傳遞商品陳列 及推薦服務、CM等信息廢除了紙張，需要的時候參 照多媒體信息根據(jù)系統(tǒng)，在需要的場所， 向需要的人提供信息

7、商品二促銷介紹因此在新版系統(tǒng)中，多媒體信息傳送成了一個極其重要的功能。而且將總部向門店傳送的信息歸納成了五 種類型，包括天氣信息、動畫信息、促銷信息、特殊季節(jié)信息、價格變更。通過調查，信息的有效傳達從 原來的38%提高到了 70%，極大的加強了新商品的銷售能力。見下圖：各種信息很零亂幾乎全是紙面信息每周有100枚左右想使用時不易找到跨越商品分類不易對應主題這不得不引起人們的強烈思考，既然這種方式如此有效果，為什么國內的便利店行業(yè)仍然沒有做到7-11早 在1997年就實現(xiàn)的信息傳遞方式呢？從硬條件來說，網絡限制也許是無法實現(xiàn)多媒體傳送的一個制約。但 從軟條件來看，國內欠缺的也許更多。首先是店員的

8、人員素養(yǎng)，是否能操作比較復雜fiPOS系統(tǒng)、是否具 有讀懂多媒體信息的能力、是否有意愿主動閱讀這些信息。再次，商品總部開發(fā)商品的意愿和能力究竟有 多強烈。據(jù)統(tǒng)計，7-11的所有在架商品在一年后，就會被淘汰80%，而國內的便利店商品的淘汰比率可能 只有20%。這似乎形成了一種惡性循環(huán)，商品開發(fā)能力不足，導致在架新品比例少，毛利逐步下降，再導致企業(yè)盈利 能力下降，沒有資金進行新商品開發(fā)。而7-11則在一條良性循環(huán)的道路上前進著，很難想象在同一地區(qū)兩 者碰撞，會有什么樣的結果。除了商品總部直接向門店發(fā)送多媒體信息之外，7-11還有一套專門供督導使用的系統(tǒng)。這套系統(tǒng)不僅可以 讓督導看到其管轄地區(qū)內的銷

9、售匯總，也可以看到總部發(fā)向門店的各種多媒體信息，并據(jù)此指導店員做好 經營。由于國內企業(yè)的督導經驗普遍不足，企業(yè)對督導的活用經驗也比較欠缺，該系統(tǒng)是否適合目前國內 的情況，尚需要討論。商品開發(fā)的信息共享門店營運能力再強，如果得不到匹配的新商品引進規(guī)模，則經營業(yè)績仍舊不會有很大的提升。那么，7-11 在商品引進方面又是如何做到與其營運一樣優(yōu)秀呢？同樣，秘訣還是在于活用信息系統(tǒng)，將信息共享機制 貫穿在整個商品開發(fā)活動周期中。整個商品開發(fā)周期，實質上是一個假設一驗證的循環(huán)過程。由商品總部構思引入新商品，在商品發(fā)生銷售 時，由門店、以及一系列其他部門提出對商品的意見，從而讓商品總部驗證當初的“商品感覺”

10、是否正確。 在具體的操作中，他們充分發(fā)揮人和電腦結合的優(yōu)勢，在某些環(huán)節(jié)，依靠人的信息傳遞機制，而在另外一 些環(huán)節(jié)，則發(fā)揮電腦的優(yōu)勢來傳遞信息。首先，商品總部新商品通知分門別類按照主題整理好，包括照片、陳列建議、價格變更、銷售促進通知等。 在每周的督導大會上，將該信息通過會議方式傳遞給營運總部所屬的各個督導。另外，營運總部會分析研 究商品總部的新商品信息，并提出從營運角度的建議，如該商品詳細的陳列方式、為了該批新商品而必須 淘汰的舊品清單、銷售區(qū)域劃分等。這時候，來自總部的信息分為兩種渠道流入門店。一個是前文所提的門店總部多媒體信息系統(tǒng)，而另一條 途徑就是通過督導的理解，將總部信息傳統(tǒng)給門店。把

11、這種方式想象成電視教學，不但在電視上可以收看， 也可以在課余時間得到老師的指點，這樣一來，想學不會也不太可能。門店的員工在充分理解了新商品的特征之后，即可以將這種商品感覺轉化為對商品有目的性的觀察。比如 在訂貨時候會特別在意該商品是否屬于新品；在陳列之時，也特地會留心是否好賣、有哪些客人在買、具 體時段如何。由于7-11的95%門店都屬于加盟店，因此店員本身就具有非常積極的主觀性，加上這種日積 月累訓練形成的商品感覺，他會視訂貨、盤點為一種不斷驗證自己經驗是否正確的樂趣。同樣的，門店獲得的第一手資料，也會通過督導和信息系統(tǒng)兩條途徑分門別類的返回商品總部，商品總部 根據(jù)這些信息對照自己的假設，從

12、而增強自己的商品感覺。這就是一個完整的假設一驗證循環(huán)體系，經過 無數(shù)這樣循環(huán)的鍛煉，其商品總部的商品開發(fā)能力自然強大的可怕。從某種意義上來說，他們對商品的理解甚至高于生產廠家，這才是他們開發(fā)出的自有商品比品牌商品還要暢銷的原因。小結和國內零售企業(yè)以管住進銷存為目的而設計的信息系統(tǒng)有所不同，日本企業(yè)的信息系統(tǒng)是以增加企業(yè)經營 能力為目的設計的。而在提高經營能力方面，門店多媒體系統(tǒng)和總部商品開發(fā)信息系統(tǒng)兩部分是7-11最具 特色活用信息系統(tǒng)提高經營能力的范例。事實上，7-11在許多場合都將信息共享作為貫通其價值鏈的法寶， 比如和供應商的信息交換系統(tǒng)、自動財務系統(tǒng)等等。還應該注意的是，和WALMAR

13、T等歐美大型超市追求信息全自動化有所不同，7-11追求的是一套人機結 合的信息系統(tǒng)，兩者可謂各具特色。目前中國有不少零售企業(yè)在這兩種模式之間猶豫不決，比如，上海某 知名便利店便打算采用全自動訂貨，自動補貨方式。走WALMART的道路。但是筆者以為，7-11模式應 該更適合于中國的便利店行業(yè)。這是因為，由于長期的人口流動性不足，加上民族、地域、審美觀、年齡代差因素甚至最近形成的貧富懸 殊因素，使得中國的消費者差異性極大，這和歐美尤其是美國情形正好相反。美國嚴格的說，是個缺少文 化積淀或者崇尚快餐文化的大國。他的國民流動性極強、兼之貧富差距并不嚴重，導致人們的口味、審美 和價值觀都逐漸趨同。因此WALMART采用全自動、標準化的操作方式才能贏得市場。很顯然，在中國的 WALMART在貼近地區(qū)消費者方面做的并不完美，而日本零售企業(yè)在這方面更為擅長。因此人機結合的信 息共享方式更有利于讓便利店貼近商圈的地域特點。另一方面，便利店由于店面有限，陳列商品并不能太多，必須遵循地域原則。一般而言，單店的商品種類 約占全部商品庫的50%。在商品陳列、滯銷品排除等方面必須更多的依靠人腦而非電腦。而大賣場由于面 積