BREAKFASTWORKSHOPLATROBE

1、新的奮斗日 從第一杯雀巢咖啡開(kāi)始雀巢咖啡平面廣告創(chuàng)意報(bào)告廣告學(xué):潘陽(yáng) 指導(dǎo)老師:周平 本設(shè)計(jì)任務(wù)來(lái)源于第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽選題,即雀巢咖啡平面廣告。全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽是由教育部高教司主辦、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)組織，北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院和中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院共同承辦的“政府獎(jiǎng)”，是國(guó)內(nèi)首次面向文科學(xué)生的一項(xiàng)廣告策劃、創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)。一 創(chuàng)作緣起 根據(jù)第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽策略單,廣告主希望運(yùn)用以下兩個(gè)主題作為創(chuàng)意服務(wù)：1.“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”/ “1 MOMENT, 1 NESCAF2.“一天好開(kāi)始”/ “GREAT START OF A DAY”。

2、廣告目標(biāo)： 在向現(xiàn)有消費(fèi)者推廣使用情景的同時(shí)，吸引新的消費(fèi)者。選擇主題：一天好開(kāi)始。/ Great start of a day!問(wèn)題1：雀巢咖啡？二 創(chuàng)作過(guò)程2.1雀巢咖啡信息NESCAF(雀巢咖啡)是全球價(jià)值最高的咖啡品牌。NESCAF(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌。1938年雀巢公司發(fā)明速溶咖啡，雀巢咖啡誕生，70年來(lái)不斷以更多創(chuàng)新專(zhuān)利技術(shù)致力為咖啡愛(ài)好者帶來(lái)更佳的咖啡享受。每秒鐘，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人們所享用。1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國(guó)，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉。雀巢咖啡已成消費(fèi)者生活中不可或缺的部分。 雀巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚，潮流，或是

3、浪漫的代名詞。2006-2008年，“雀巢咖啡”連續(xù)三年被評(píng)選為中國(guó)大學(xué)生的“至愛(ài)咖啡品牌”。2008年，“雀巢咖啡”在“30年，誰(shuí)在改變我們的生活”的品牌評(píng)選中獲獎(jiǎng)。雀巢全球價(jià)值最高的咖啡品牌。速溶咖啡。70年。4500杯/秒?！拔兜篮脴O了?！?時(shí)尚，潮流，浪漫的代名詞.中國(guó)大學(xué)生的“至愛(ài)咖啡品牌”。關(guān)鍵詞Keywords: 雀巢 PK&雅哈麥斯威爾星巴克茶飲料雀巢咖啡在中國(guó)通過(guò)雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)者定位：雀巢 PK 星巴克. 一杯星巴克的普通咖啡賣(mài)到26元.-小資情調(diào)，品味，研磨工藝。 一盒（13包）雀巢速溶原味咖啡的價(jià)格是12元. -較大眾，生活，速溶。 雀巢 PK麥斯威爾（同為速溶類(lèi)咖啡，價(jià)格

4、相仿）.麥斯威爾 一個(gè)相對(duì)年輕的品牌，相比總是會(huì)有很多口味的新品上架(摩卡、香草和橙意 )。但麥斯威爾所有風(fēng)味咖啡的速溶市場(chǎng)份額累計(jì)不足5%. -多口味，銷(xiāo)售渠道欠發(fā)達(dá)。 雀巢 雀巢大致占據(jù)了70-80%的速溶咖啡市場(chǎng)份額，因?yàn)槿赋?0%以上的市場(chǎng)份額決定了雀巢擁有超市的70%的貨架，銷(xiāo)售渠道占極大優(yōu)勢(shì)。 -主打原味，貨架資源豐富，銷(xiāo)售渠道發(fā)達(dá)。 雀巢 PK雅哈（統(tǒng)一旗下產(chǎn)品）雅哈 (即飲，盒裝+罐裝）炫酷，獨(dú)特，時(shí)尚，便捷，受眾多為18-28歲的年輕一族 。雀巢（即沖+即飲） 感性訴求為主要表現(xiàn)手法。溫馨的場(chǎng)景、貼近目標(biāo)受眾的人群、熟悉的場(chǎng)合，把他們結(jié)合起來(lái)，成為相互聯(lián)系不可分開(kāi)的整體，然后

5、通過(guò)廣告視覺(jué)化的把其訴求點(diǎn)清晰的表達(dá)出來(lái)。 -親和力，親民，廣告形態(tài)生活化，受眾為18-35歲大學(xué)生和白領(lǐng)。雀巢咖啡PK茶飲料（最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）雀巢咖啡在中國(guó)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是中國(guó)傳統(tǒng)的茶飲料，茶文化目前仍然是中國(guó)的主流文化?？Х茸鳛橐环N舶來(lái)品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)；對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對(duì)咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意味著可能不會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，傳播咖啡文化，才是開(kāi)拓中國(guó)咖啡市場(chǎng)的重點(diǎn)。雀巢咖啡？談品味，比不過(guò)星巴克。談口味，多不過(guò)麥斯威爾。談造型，敵不過(guò)雅哈。談消費(fèi)習(xí)慣，遠(yuǎn)不如茶

6、飲料。但是它大眾化，它生活化。它的銷(xiāo)售渠道四通八達(dá)。它有著親和力和品質(zhì)感。？顯然，它暫時(shí)還不能肩負(fù)重任讓咖啡文化在中國(guó)普及的重任。介于這一點(diǎn)，我認(rèn)為首先應(yīng)該回歸到咖啡的功能價(jià)值上進(jìn)行廣告訴求。表現(xiàn)點(diǎn)1：提神問(wèn)題2：喝雀巢咖啡的人是誰(shuí)？2.2目標(biāo)消費(fèi)者分析18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，他們年輕，時(shí)尚，充滿活力。 目標(biāo)群體寫(xiě)真：當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。他們喜歡新鮮輕松的事物，重視娛樂(lè)性。他們充滿激情，但是偶爾也會(huì)躊躇疲憊。他們是七零后或者八零后，他們處在人生

7、最重要的關(guān)卡，奮斗和成功讓他們生活的重心。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“一天好開(kāi)始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 興奮點(diǎn) 熱點(diǎn)時(shí) 尚愛(ài)情 友情娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)成功表現(xiàn)點(diǎn)2：奮斗 那么最終雀巢咖啡給我們帶來(lái)的是什么呢？它是我們的小小加油站，給我們清醒和振奮，點(diǎn)亮我們的忙碌的一天。（功能價(jià)值：提神） 2. 它陪我們一同奮斗，在疲憊的時(shí)候是我們征途中的忠實(shí)朋友，想到它就想到夢(mèng)想要靠自己的雙手拼搏取得，想到它就想到青春洋溢的我們需要更加的努力去完成自己的目標(biāo).（情感價(jià)值：奮斗信念） 有了這兩個(gè)清晰的表達(dá)目標(biāo)，我明確我了表達(dá)方向。2.3 作品展示雀巢咖啡系列平面廣告哈欠篇1哈欠篇22.4 創(chuàng)意的表現(xiàn)和執(zhí)行2.

8、4.1視覺(jué)表現(xiàn)手法的選擇平面廣告設(shè)計(jì)的效果，往往取決于設(shè)計(jì)的創(chuàng)意?，F(xiàn)代平面廣告，不再僅僅是商品信息的直白式表露，而是采用夸張、幽默、寓意等手法，運(yùn)用大量生活中的符號(hào)，通過(guò)改造與整合，含蓄地表達(dá)生活的理念、商品的特色與時(shí)尚的信息，以獲得傳情達(dá)意的目的。我主要是采用擬人和夸張比喻手法來(lái)突現(xiàn)主題而達(dá)到傳播效果。用與目標(biāo)受眾息息相關(guān)的生活必需來(lái)模擬口型，運(yùn)用局部夸張的表達(dá)創(chuàng)意。從而使要傳達(dá)的主題和產(chǎn)品帶給我們的感受體現(xiàn)得淋漓盡致。在相關(guān)資料中就有對(duì)這些方面的闡述：。1、擬人法。擬人是視覺(jué)元素物化和感觀世界的寫(xiě)照。如：動(dòng)物、器物，予以人格化，賦予圖形新的生命和一種新意義。在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)所表現(xiàn)的手法，通常是

9、在漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)中常使用這種語(yǔ)言和手段。 圖1 ，2 Sunkist橙汁平面廣告 圖3 ，4 Zespri平面廣告2.借用比喻法。 比喻法是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)在本拷貝 各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。 與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受。 開(kāi)始我就確定了“一天好開(kāi)始”這個(gè)表達(dá)主題，而后產(chǎn)生了一個(gè)時(shí)針的創(chuàng)意。我認(rèn)為飲用雀巢咖啡的理由一為提神，二是一部分人的生活習(xí)慣或者形態(tài)；

10、即把咖啡當(dāng)成一種日常飲品或必需品，所以我產(chǎn)生了“早9點(diǎn)”，和“下午3點(diǎn)”，兩個(gè)關(guān)于時(shí)間段的創(chuàng)意。describing what activities are requiredVALUEPROPOSITIONVALUECONFIGURATIONCORECAPABILITIESvalue proposition 1value proposition 2core capability 1core capability 2activity 1activity 2INFRASTRUCTUREOFFER問(wèn)題： 做出成品之后，發(fā)現(xiàn)效果不佳。因?yàn)?，首先作為表達(dá)素材來(lái)說(shuō)，它不夠新穎。其次，從表達(dá)效果來(lái)講，它不具

11、有視覺(jué)沖擊力，太繁瑣，缺乏說(shuō)服力。所以，在老師的幫助下，我把創(chuàng)意點(diǎn)鎖定在“哈欠”二字上。通過(guò)對(duì)“鞋口”的觀察，聯(lián)想到它與人疲倦時(shí)打哈欠的嘴型有異曲同工之處，并且試圖將這個(gè)創(chuàng)意延伸至皮夾和手袋上 我運(yùn)用實(shí)拍的方式，拍攝了大量收集的素材，在鞋子的擺放，鞋型的選擇，背景色的搭配上，花了比較多的時(shí)間和精力。由于制作的是系列平面廣告，另外的皮夾和背包的載體我也不敢怠慢，努力尋求最具有特征最能表達(dá)主題的個(gè)體。拍攝過(guò)程如下圖所示： ？問(wèn)題：畫(huà)面虛實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，即鞋子的造型過(guò)于寫(xiě)實(shí)從而掩蓋了創(chuàng)意的亮點(diǎn)，表達(dá)效果不佳。經(jīng)過(guò)篩選，去掉了相對(duì)表達(dá)力較弱的皮夾載體，換而改用實(shí)拍的拉鏈袋口與鞋篇一起完成系列廣告。 終稿

12、演示三 創(chuàng)作總結(jié)與體會(huì)從作品上來(lái)看：第一，作品的原創(chuàng)性：所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求異，但這種求異思維是有參照系的思維。首先，本次的原創(chuàng)性最直觀的取決于素材的原創(chuàng)，所有的素材均有我自己拍攝處理， 在反復(fù)的推敲和修改之后，才獲得了需要的元素，再對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造化的處理，包括對(duì)鞋型后期的修飾，對(duì)拉鏈形狀加以嘴型的嵌入等等。其次，“哈欠”表達(dá)的載體，“鞋口”和“包口”兩者巧妙的表達(dá)是雀巢咖啡平面廣告中以往沒(méi)有的，這種幽默詼諧的表達(dá)從某種程度來(lái)說(shuō)比直接展示法更具有吸引力，且這兩者并不與受眾無(wú)任何聯(lián)系，它們正是目標(biāo)受眾日常接觸與使用的事物，“整裝出發(fā)，開(kāi)啟新的一天”的概念，不僅充滿親切感，而且借喻的表達(dá)，有助于移情作用的產(chǎn)生。最后，文案在與畫(huà)面