新媒體營銷8新媒體資源平臺課件

1、新媒體營銷 新媒體資源平臺第8章學(xué)習(xí)目標(biāo)認識了解百度百科、百度貼吧以及知乎平臺等新媒體平臺掌握百度百科、百度貼吧以及知乎平臺的運營規(guī)則及特征理解百度百科、百度貼吧以及知乎平臺的營銷價值所在并能夠根據(jù)產(chǎn)品所需進行合理的營銷平臺選擇目 錄contents8.1 百度百科8.2 百度貼吧8.3 知乎平臺8.1 百度百科 8.1.1 百度百科的基本認知1.認識百度百科2.百度百科的功能簡介3.百度百科的用戶體系 8.1 百度百科 1.認識百度百科知識精講 百度百科是百度公司推出的一部內(nèi)容開放、自由的，涵蓋各領(lǐng)域知識的中文信息收集網(wǎng)絡(luò)百科全書平臺。該平臺強調(diào)用戶的參與和奉獻精神，充分調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)用戶的力量

2、，匯聚上億用戶的頭腦智慧，積極進行交流和分享。從測試版上線至今，百度百科已經(jīng)收錄了超過1520萬詞條，參與詞條編輯的網(wǎng)友超過644萬人，幾乎涵蓋了所有已知的知識領(lǐng)域。與此同時，百度百科還實現(xiàn)了與百度搜索、百度知道的有效鏈接，從不同的層次上滿足用戶對信息的需求。 8.1 百度百科（1）基礎(chǔ)功能詞條頁。該功能主要由百科名片、正文內(nèi)容和一些輔助的信息組成。百科名片包括概述和基本信息欄，其中概述為整個詞條的簡介，并對全篇內(nèi)容進行概括性的介紹?；拘畔谥饕且员韱蔚男问搅谐鲫P(guān)鍵的信息點；詞條正文內(nèi)容按照一定的結(jié)構(gòu)對詞條展開介紹。在正文中，除了文字以外，還可以添加圖片、視頻等富媒體內(nèi)容；在詞條正文底部，

3、為參考資料以及開放分類信息，正文右側(cè)的輔助信息包括詞條統(tǒng)計、詞條貢獻榜、百科消息等，這些都屬于輔助信息。編輯頁。在詞條頁詞條名右側(cè)有一個編輯按鈕，進入編輯頁面可以對內(nèi)容進行增刪改等操作，如字體、標(biāo)題，圖片、表格、添加參考資料等操作。可以添加一些模塊，如代碼模塊、公式模塊等特殊模塊。還可以對一些內(nèi)容添加內(nèi)鏈，以鏈接到該添加內(nèi)鏈所指向的詞條上進行展開閱讀。但并非所有的詞條都可以進行直接編輯，百度百科將所有詞條劃分為三類：鎖定、485/685保護和普通類。鎖定詞條一般為爭議或醫(yī)療類詞條，禁止編輯；485/685保護類詞條內(nèi)容較為豐富，等級4級/6級且通過率85%的賬號可編輯；普通類詞條任何百度賬號都

4、可編輯。 2.百度百科的功能簡介 8.1 百度百科百度百科根據(jù)用戶需求，在其頁面內(nèi)開發(fā)了特色功能區(qū)板塊。該板塊一般由百度公司與某一或多個組織共同開發(fā)建立，主要是在統(tǒng)一目的的前提下，按照詞條的屬性及所屬范圍，對某一類詞條進行聚集劃分，集中到統(tǒng)一板塊。按照不同的主題進行具體的解釋。如城市百科，就是百度與地方政府共建，對我國各城市的歷史、文化、旅游、人物、美食、建設(shè)等多方面內(nèi)容進行百科普及的一個板塊，相關(guān)城市還可以通過該平臺發(fā)布城市熱點新聞和資訊信息，使廣大網(wǎng)友足不出戶即可了解到最全面最及時，而且是權(quán)威性和準(zhǔn)確度極高的城市信息。除城市百科外，該功能模塊還有數(shù)字博物館、秒懂百科、藝術(shù)百科、科學(xué)百科、非

5、遺百科、高校百科、百科史記等特色內(nèi)容。（2）特色功能 8.1 百度百科 8.1.1 百度百科的基本認知34%OFFPromotion Offer 2017From 15 Jan 15 Feb任務(wù)系統(tǒng)。百度百科為科友（百度百科用戶）設(shè)置了了一系列的任務(wù)活動，這些任務(wù)活動的發(fā)起、參與編輯、詞條評審等全由科友負責(zé)，任務(wù)自主性更較高；科友們可以根據(jù)任務(wù)難易度不同選擇是否組隊完成，完成任務(wù)還可獲得財富值獎勵及實物獎勵。百科商城百科商城是百科用戶可以消費財富值，兌換編輯特權(quán)、精彩形象、精美實物禮品的系統(tǒng)。（3）用戶功能3.百度百科的用戶體系經(jīng)驗值經(jīng)驗值是用戶在創(chuàng)建、修改、完善百科詞條中獲得的一種積分，影響

6、用戶在百科上的等級。用戶的經(jīng)驗值增加到一定值時，可以晉級并獲得更高的頭銜，從而獲得額外的編輯權(quán)限。百科頭銜每個用戶都會有一套屬于自己的積分、等級和頭銜。可以通過創(chuàng)建詞條等操作不斷增加積分，同時等級和頭銜也會隨積分不斷晉升。財富值財富值是根據(jù)用戶在百科中的優(yōu)質(zhì)貢獻來獲得，財富值可以在百科商城專區(qū)兌換虛擬、實物禮品。(1)積分體系 8.1 百度百科 分類小組導(dǎo)師團百科熱詞團隊百科任務(wù)評審團蝌蚪團（二）用戶團隊 8.1 百度百科 8.1.1 百度百科的基本認知導(dǎo)師團是指通過導(dǎo)師計劃，負責(zé)培養(yǎng)新人，引導(dǎo)其編輯高質(zhì)量百科詞條并加入蝌蚪團的精英評審團成員。此外，還有針對培養(yǎng)校園科友成立的百科校園蝌蚪導(dǎo)師團

7、。導(dǎo)師團百科熱詞團隊主要負責(zé)熱點詞條挖掘、更新、完善及添加熱點新聞模塊等，分享每天最新熱點知識。百科熱詞團隊根據(jù)百科用戶的興趣愛好，以及擅長的編輯類別進行組建的團隊，如地理小組，高校小組等；其核心成員主要為蝌蚪團成員，并帶領(lǐng)其他小組成員編輯百科高質(zhì)量詞條。分類小組百科任務(wù)評審團是百科任務(wù)系統(tǒng)詞條評審的科友，主要由百科蝌蚪團成員組成，其主要職責(zé)是評審任務(wù)系統(tǒng)的詞條，同時發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新科友。百科任務(wù)評審團蝌蚪團是由百度百科的熱心科友所組成的團隊，成員對于詞條有較高程度的認知和了解，具有較強的詞條編輯能力、評審及判斷能力，是百科科友團體的中堅力量。蝌蚪團【課堂討論】你所知曉的百科平臺都有哪些？與百度百

8、科相比，這些平臺之間有哪些異同？1.營銷價值體現(xiàn)13（1）提升品牌的形象。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，百科平臺普遍在網(wǎng)民心中具有較高的權(quán)威性，相對于論壇、博客以及微博等平臺來說更具有公信力，特別是百度百科，被認為是在當(dāng)今時代互聯(lián)網(wǎng)上的“定義媒體”。可以說，當(dāng)某品牌擁有了百度百科的權(quán)威詞條，也就相當(dāng)于向用戶展示出了較高的品牌形象。（2）精準(zhǔn)性的營銷利用百度百科平臺開展的百科營銷主要以知識內(nèi)容的方式向用戶進行展現(xiàn)，通過潛移默化的沉淀來改變用戶對企業(yè)品牌或者產(chǎn)品服務(wù)的認知態(tài)度，短時間內(nèi)的營銷效果雖說并不明顯，但是這種營銷可以精準(zhǔn)地針對切實關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的人群，因此其足以成為一種精準(zhǔn)化的營銷模式。（3）傳遞網(wǎng)

9、站權(quán)重網(wǎng)站權(quán)重是指搜索引擎為網(wǎng)站（包括網(wǎng)頁）賦予的一定權(quán)威值，百科平臺往往擁有著大量的流量和較高的網(wǎng)站權(quán)重，因此利用百度百科平臺開展的營銷活動不僅可以提升品牌形象和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，還可以傳遞網(wǎng)站權(quán)重，以提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上的排名位置，實現(xiàn)品牌影響力的變相提升。 8.1 百度百科8.1.2百度百科的營銷推廣價值（1）行業(yè)百科任何行業(yè)、任何產(chǎn)品，都是一個細分的知識庫。企業(yè)可以以行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)對其所處的行業(yè)領(lǐng)域在百度百科平臺進行行業(yè)百科建設(shè)，在為關(guān)心該領(lǐng)域的消費者進行答疑解惑的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。例如，家具經(jīng)常會被準(zhǔn)備裝修的用戶進行搜索，某家具品牌就可以利用行業(yè)百科平臺就用戶想要知曉的內(nèi)容對某些

10、家具產(chǎn)品的適用風(fēng)格、原材料等相關(guān)內(nèi)容進行綜合的描述，并對其品牌和產(chǎn)品進行全面推廣。（3）特色百科百度百科所設(shè)置的特色功能區(qū)很好的彌補了部分除行業(yè)百科和企業(yè)百科以外渴望被百科平臺所吸納的各領(lǐng)域所應(yīng)用，如地方政府通過參與地方百科的建設(shè)，以實現(xiàn)地方知名度的提升；學(xué)校利用學(xué)校的百科平臺推廣，來輔助推動招生工作的開展；企業(yè)家或行業(yè)名人會關(guān)注自己的姓名詞條，在實現(xiàn)個人知名度提升的同時也實現(xiàn)了旗下產(chǎn)品的推廣與營銷。（2）企業(yè)百科百科媒體一般都具有權(quán)威的定義權(quán)，特別是百度百科。因而，企業(yè)的品牌可以在百度百科平臺上通過百科知識的形式進行權(quán)威表述。例如，君山銀針作為岳陽洞庭湖的特產(chǎn)被消費者熟知，但對于其具體的功效

11、大多數(shù)人可能并不是很清楚。這時就可以借助百度百科平臺來對其進行說明。在這方面，可口可樂、奔馳等跨國企業(yè)做得非常成功。（4）詞媒體營銷“詞”從古至今都是信息傳播中最濃縮的因子，如今更是百科媒體的最大特色。詞媒體，是將詞作為傳遞信息載體，最大限度地加快傳播和記憶的速度，將特定時間、地點、人物、事件進行超濃縮，以便于口口相傳。這種方式當(dāng)前已成為百科平臺重要的營銷利器。傳統(tǒng)企業(yè)很重視廣告語，但新興企業(yè)更重視“詞媒體”。如蘋果公司，很少有人記得它的產(chǎn)品的廣告語，但它給產(chǎn)品創(chuàng)造的“ipod”、“iphone”和“ipad”等詞，卻具有極強的營銷穿透力。2.百度百科營銷的基本模式 8.1 百度百科文字描述圖

12、片展示百度百科的頁面內(nèi)容主要由文字構(gòu)成，因而要充分利用百度百科中的文字描述進行品牌或產(chǎn)品營銷。但由于該平臺是以百科形式而存在，并非是營銷廣告的主要陣地，而且百度百科對于正文內(nèi)容的審核也非常嚴(yán)格，所以在進行文字描述的過程中萬萬不可貿(mào)然地植入明顯的廣告或者很明確地在圖片中加入品牌名稱。文字描述過程中，要利用軟文的形式巧妙地進行品牌植入。要做到別于廣告，就可以將品牌詞隱藏在某些非品牌詞當(dāng)中，當(dāng)用戶看到此條百度百科，就可能會記住這個名稱，如果用戶轉(zhuǎn)而再到百度進行搜索，也就形成了一次有效的營銷推送。與此同時，也可以利用百度百科的引用功能植入網(wǎng)站鏈接，把其他平臺或網(wǎng)站上的一些比較具有推廣價值的內(nèi)容直接引用

13、過來，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。在百度百科中，同樣可以利用產(chǎn)品自身的特殊性進行圖片宣傳。盡管在百度百科中上傳的圖片不能加直接加入公司的Logo或者品牌名稱，但如果可以巧妙的將公司的品牌名稱或Logo植入圖片內(nèi)容，如放置在圖片背景中，一般來說是不會影響審核通過的。百度百科作為一個強大的百科知識平臺，在營銷方面的優(yōu)勢也同樣明顯。一方面，在百度上擁有自己的專屬詞條意味著權(quán)威性和真實性，對營銷推廣極具價值；另一方面，由于百度的搜索機制決定了百科詞條的顯示結(jié)果基本可以保持在前三位，加上詞條創(chuàng)建后基本永久有效，是許多其他途徑的推廣方式無法企及的。因而，只要能夠?qū)υ撈脚_進行合理恰當(dāng)?shù)倪\用，往往都能獲得明顯的營銷效

14、果。3.百度百科在營銷實踐中的應(yīng)用 8.1 百度百科【知識拓展】全國首座上線城市百科的城市成都為展現(xiàn)成都的現(xiàn)代化、國際化形象，構(gòu)建可永久保存的成都網(wǎng)上知識庫，成都聯(lián)手全球最大中文百科全書“百度百科”，歷時近兩年研發(fā)共同建立“成都百科”這一創(chuàng)新型知識平臺。2013年2月，“成都百科”正式上線運行，你只需打開電腦，在百度搜索“城市百科成都站”，即可進入“成都百科”，了解權(quán)威、全面、準(zhǔn)確、詳實的成都百科知識。成都也成為了全國第一座上線城市百科的城市。在成都百科平臺，網(wǎng)友可以全面了解成都、感受成都、讀懂成都?！俺啥及倏啤蓖ㄟ^編選成都有關(guān)的特色詞條，為公眾展現(xiàn)了最為準(zhǔn)確、詳實、全面的成都市情，其中設(shè)有“

15、財富成都”、“成都地理”、“成都歷史”、“成都文化”、“成都旅游”、“成都人物”、“成都生活”七大特色欄目，集中了“天府新區(qū)”、“武侯祠”、“春熙路”等數(shù)千個特色詞條，從各個方面展現(xiàn)樂成都“財富之城、成功之都”的城市形象、宜居宜業(yè)宜商的良好環(huán)境、豐富多彩的旅游文化資源。為讓更多的國人和世界友人認識、了解成都，奠定了堅實的基礎(chǔ)。 8.1 百度百科 8.2 百度貼吧 1.認識百度貼吧百度貼吧（以下正文部分簡稱貼吧）是以興趣主題聚合志同道合者，結(jié)合搜索引擎建立的一個在線互動交流平臺，貼吧的組建依靠搜索引擎關(guān)鍵詞，不論是大眾話題還是小眾話題，都能精準(zhǔn)地聚集大批同好網(wǎng)友，展示自我風(fēng)采，結(jié)交知音，搭建別具

16、特色的“興趣主題“互動平臺。貼吧目錄涵蓋社會、地區(qū)、生活、教育、娛樂、游戲、體育等多個方面，是目前全球最大的中文交流平臺。8.2.1百度貼吧的基本認知“我的貼吧”是用戶在貼吧的個人管理中心。在該板塊中，用戶可以記錄自己的心情和新鮮事，關(guān)注貼吧各路達人，通過與其他用戶親密互動，形成穩(wěn)定的好友關(guān)系，獲取自己的粉絲；也可以根據(jù)個性化需求關(guān)注喜歡的貼吧，與吧主進行交流互動；還可以關(guān)注好友在貼吧的一舉一動，包括道具使用、吧務(wù)等動態(tài)，以增強互相之間的了解 該功能模塊為打破了貼吧傳統(tǒng)的發(fā)貼聊天模式，開啟了嶄新的貼吧群時代。群聊功能是貼吧史上最大規(guī)模測試、最多迭代次數(shù)、最大人力投入，也是互聯(lián)網(wǎng)誕生速度最快的重

17、量級IM產(chǎn)品之一，為吧友提供了時效性更強的私密交流空間，從而增加了吧友的產(chǎn)品黏性。發(fā)貼是百度貼吧的基本功能。根據(jù)用戶需求的變化，貼吧在原有基本發(fā)貼功能上又增加了一些新的功能，如樓中樓、直播貼等。百度貼吧還開設(shè)了明星貼吧、圖片貼吧等專題貼吧，以方便于不同吧友興趣愛好的精準(zhǔn)化定位。3貼吧發(fā)貼1個人中心2貼吧群聊 8.2 百度貼吧2.百度貼吧的基礎(chǔ)板塊構(gòu)成 8.2 百度貼吧04百度貼吧的迅速走紅，與“粉絲”及“粉絲文化”的流行緊密相關(guān)。在“粉絲文化”的發(fā)展過程中，百度貼吧也起到了重要作用，該平臺推動了“粉絲”及“粉絲文化”的快速集中和形成，同時也促進了“粉絲”在該平臺的聚集以及“粉絲文化”在該平臺的

18、形成?！胺劢z文化” 的催化劑03與很多社區(qū)不同，百度貼吧創(chuàng)造的社區(qū)往往是一個話題非常封閉的社區(qū)。討論的話題一般并不十分?jǐn)U散，某一款產(chǎn)品、某一部影視作品，甚至只是某一首歌曲。雖然理論上這些社區(qū)也可以有更開放的討論主題，但是多數(shù)貼吧的成員更愿意圍繞一個封閉的主題來展開交流，這就促進了互動的深度的不斷挖掘。封閉式交流話題帶來的深度互動02盡管網(wǎng)絡(luò)平臺上有難以計數(shù)的由興趣愛好者組成的社區(qū)，但如何找到它們卻并不是一件容易的事，找到一個有代表性的社區(qū)更是困難。百度貼吧最大的特點就在于，它能利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，為各種興趣愛好者的聚集提供了一個最便捷的方式。只要知道百度，就可以通過關(guān)鍵字找到

19、同道者。與此同時，百度的知名度也有助于使某一個關(guān)鍵字的貼吧成為一個具有代表性的貼吧，二者相互促進，相得益彰。共同興趣愛好者的快捷聚集01從一定意義上來講，貼吧是對百度搜索引擎的一個有益補充。對于那些以獲得某個主題信息為主要目標(biāo)的人來說，搜索引擎一般難以高質(zhì)量地滿足這方面的需求。而貼吧則可以從機器的搜索過渡到人工的信息的智能整合，由于擁有不同資源的人，可以在貼吧中實現(xiàn)信息的分享，而且信息的需求與供給關(guān)系也更為明確，從而使的獲取的信息針對性更強，基于這種人工信息聚合的方式，使的貼吧平臺吸引了較大規(guī)模的關(guān)注人群。人工信息聚合方式對搜索引擎的補充8.2.2百度貼吧的管理與運營1.運營基礎(chǔ) 8.2 百度

20、貼吧內(nèi)容要有“爭議”，有“懸念”所發(fā)貼子的內(nèi)容如果沒有“爭議”和“懸念”，那么大家也只是會一掃而過，很少會在討論區(qū)留下只言片語。內(nèi)容有“爭議”，盡責(zé)“小事化大，大事化奇、奇事化精”，以提高吧友的回貼率和關(guān)注度，實現(xiàn)內(nèi)容的廣泛傳播。當(dāng)然這些內(nèi)容也不可無中生有，一切都應(yīng)依據(jù)事實來展開。把廣告打得不像廣告化妝的最高境界就是看起來像沒化妝，廣告的最高境界就是使廣告看起來不像廣告。赤裸裸的廣告只會在人眼前一過，有內(nèi)涵的廣告則會讓人眼前一亮。所有貼子中的內(nèi)容都要以軟文的形式來表示，這是貼吧營銷的基礎(chǔ)。效果評估要不定期對發(fā)貼效果進行評估，可以對文章的流量，置頂、置首率，轉(zhuǎn)載率等方面進行綜合分析，從而找的改進

21、方向，對營銷模式進行進一步的優(yōu)化。合理充當(dāng)“標(biāo)題黨”通過設(shè)計一個醒目誘人的題目，往往可以激起吧友的好奇心，使其很自然地進入主題去看貼，這樣的話貼子的點擊率就會很高。當(dāng)然，“標(biāo)題黨”也要做到合理充當(dāng)，題目應(yīng)當(dāng)與內(nèi)容相關(guān)，切不可“掛羊頭，賣狗肉”。長貼短發(fā)，可考慮連載發(fā)貼一般貼吧中看貼的人都沒有耐心，如果貼子太長，不管它有多大的吸引力，很少有人能夠?qū)⑵淙靠赐?，所以一定要長貼短發(fā)。長貼短發(fā)并不是說把貼盡量縮短，而是將一貼分成多貼，以跟貼的形式發(fā)，這樣可以更多的留有懸念，以提高吧友的關(guān)注熱情。不定時回貼主題貼發(fā)布后，可能會沒人回貼或者只有少量回貼。這時就需要不定時地維護貼子，最好能經(jīng)常與吧友進行交流

22、和溝通，以獲得較高的人氣，“混個臉熟”，促進吧友的回貼率。2.推廣技巧 8.2 百度貼吧貼吧的運營是一項系統(tǒng)性的工作，因為必須有一個完整的吧務(wù)團隊來共同維護吧內(nèi)的秩序，積極發(fā)掘優(yōu)質(zhì)話題與事件，促進專題貼吧的良性發(fā)展。運營團隊必須要確定一個合適的管理人才，即吧主。一般情況下，規(guī)?；馁N吧都有大、小吧主和圖片/視頻小編。大吧主不僅可以在吧務(wù)管理區(qū)進行小吧主、圖片/視頻小編的任免，還負責(zé)吧內(nèi)的整體建設(shè)規(guī)劃以及監(jiān)督考核管理團隊等工作，是貼吧的核心所在；小吧主的主要職責(zé)是刪除本貼吧內(nèi)的違規(guī)貼，負責(zé)吧內(nèi)的內(nèi)容整潔。小吧主必須要具有足夠的興趣熱情，并且要保證充裕的在線時間；圖片/視頻小編，主要負責(zé)上傳與本吧

23、主題相關(guān)的圖片或視頻，參與相關(guān)建設(shè)。除上述幾個權(quán)限職務(wù)外，吧主還可以根據(jù)本吧的需求，建立如“貼吧外交小組”、“活動交流小組”、“常務(wù)工作管理小組”等小的分支團隊，負責(zé)貼吧會員的管理和維護，以保證貼吧的有序發(fā)展。3.團隊建設(shè)1.營銷特點分析 8.2 百度貼吧貼吧的話題多具開放性，企業(yè)大部分的營銷訴求幾乎都可以通過貼子找到所對應(yīng)的興趣人群，從而實現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的的有效傳播。一般情況下，通過事件炒作都可以炮制網(wǎng)民的活動興趣，并可持續(xù)傳播效應(yīng)，引發(fā)新聞事件，導(dǎo)致傳播的連鎖反應(yīng)。因而，可以在貼吧中將某企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、活動內(nèi)容植入傳播內(nèi)容當(dāng)中，通過多平臺的關(guān)聯(lián)炒作，實現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的廣泛傳播。2運用搜索引擎內(nèi)容

24、編輯技術(shù)，不僅可以使內(nèi)容能在貼吧上有好的表現(xiàn)，還可以在主流搜索引擎中實現(xiàn)貼子的快速搜尋，從而實現(xiàn)推動有關(guān)內(nèi)容的全面推廣。3利用百度自身的超高人氣，可以批量化為企業(yè)提供品牌營銷傳播服務(wù)。1 8.2 百度貼吧123456（2）利用貼吧自身的服務(wù)特點，有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷傳播效果的快速提升。方式靈活多樣。貼吧中可以根據(jù)實際需求，采用圖文并茂、站點鏈接、活動視頻等多種推廣方式，從而能夠滿足企業(yè)的營銷策略要求。信息反饋及時。貼吧可以提供相關(guān)的數(shù)據(jù)反饋，如點擊率、回訪率等，適用于企業(yè)的貼吧營銷分析，有助于企業(yè)對未來長期網(wǎng)絡(luò)營銷項目組合的設(shè)計，以獲得有效的投資回報。自主性強。貼吧營銷一般是企業(yè)以自己的身份

25、發(fā)布相關(guān)信息，所以對于企業(yè)而言，其對于的控制程度要更高。其可以站在顧客的角度，更具針對性的設(shè)計發(fā)布內(nèi)容，以主動迎合客戶需求，從而達到精準(zhǔn)度較高的交流和互動。針對性強。貼吧的人群多因興趣相投而聚，所以其都具有一致的同好表現(xiàn)，因而企業(yè)可以有針對性的對自己的產(chǎn)品在相應(yīng)的貼吧中發(fā)貼，通過與吧友的交流，或利用貼吧舉辦各類踩樓、灌水、貼圖等活動，調(diào)動網(wǎng)友與品牌之間的互動激情，以引發(fā)更大的回響。貼吧營銷成本低，見效快。貼吧空間提供置頂貼、普通貼、連環(huán)貼、論戰(zhàn)貼、多圖貼、視頻貼等高效傳播服務(wù)。貼吧營銷多數(shù)是屬于貼吧灌水，其操作成本較低，主要要求的是操作者對于話題的把握能力與創(chuàng)意能力，而不是資金的投入量。 8.

26、2 百度貼吧普通的貼子在熱門的貼吧會迅速被淹沒，百度貼吧可以提供推廣貼服務(wù)，以獨有降速參數(shù)保護，有效保證貼子能夠一直出現(xiàn)在優(yōu)勢位置，方便吧友的閱讀，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣。（1）推廣貼特權(quán)百度貼吧的組建是基于同好而興起的，與此同時百度貼吧還提供了根據(jù)自助填選目標(biāo)受眾篩選條件，智能篩選推薦投放貼吧的功能，從而省去了社群組建的過程，可以直接實現(xiàn)受眾群體的精準(zhǔn)化定位，有助于營銷效果的全面實現(xiàn)。（2）精準(zhǔn)選（推薦）吧基于以上的功能，百度貼吧可以提供在不同貼吧專區(qū)同時投放匹配品牌推廣目標(biāo)的貼子，同時還有助于推動受眾與直接受眾興趣相同的吧友在貼吧社區(qū)內(nèi)進行用戶自傳播，以達到全方位營銷的良好效果。（3）短期

27、曝光爆發(fā)力企業(yè)可以選擇用戶易互動的品牌，以社區(qū)貼子的形式對品牌或產(chǎn)品進行推廣，告別生硬的廣告模式，實現(xiàn)用戶與廠家的交互互動，以實現(xiàn)增加客戶黏度的目標(biāo)。（4）廣告軟植入2.營銷價值體現(xiàn) 8.2 百度貼吧百度貼吧特性在于因興趣而生，也就是說在貼吧中進行推廣的產(chǎn)品必須要具有明顯的、易于辨別的明顯特征，只有這樣才能夠?qū)I銷對象進行精準(zhǔn)化的定位。與此同時，還要考慮產(chǎn)品的受眾群，由于百度貼吧還屬于新鮮事物，使用人群多為中、青年群體，因而消費受眾群體還要集中在這部分人當(dāng)中。（1）分析產(chǎn)品是否適合做貼吧營銷選擇適合的主題貼吧進行投放。全面分析產(chǎn)品特性，根據(jù)自身產(chǎn)品特點，到百度貼吧中檢索與其關(guān)聯(lián)度最強，吧友接受

28、認可可能性最高的主題貼吧作為備選投放目標(biāo)。（2）分析產(chǎn)品特性制作發(fā)貼要主動迎合網(wǎng)友的需求，可以通過“曖昧”的標(biāo)題來吸引吧友的注意力，激起其好奇心，提高貼子的瀏覽量，但要注意標(biāo)題和內(nèi)容要貼合，不能只做標(biāo)題黨；在圖片貼和視頻貼上加上相關(guān)宣傳文字，因為圖片和視頻比較直觀，能吸引讀者；文章內(nèi)容不要以硬廣告的形式出現(xiàn)，最好是知識性、趣味性短文。如果廣告內(nèi)容非常明顯，貼子被刪除的可能性非常大而且也不易吸引人，整體的效果不會很好；內(nèi)容要有“爭議性”，即有話題可議，以增加貼子的留言或評論數(shù)量，從而達到人氣的提升。（3）貼吧標(biāo)題選擇和內(nèi)容選擇進行貼吧營銷并不是說發(fā)完貼子就萬事大吉了，必須要定期的去維護貼吧內(nèi)容，

29、要盡量的去其他專題吧參加活動，提升等級，以吸引更多吧友到你所創(chuàng)建的貼吧中進行互動跟貼；另外，一定要對賬號進行個人信息的完善，尤其是個性簽名中，完全可以以簡短的文字介紹產(chǎn)品或企業(yè)信息。同時，還可以順便把企業(yè)網(wǎng)站或其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布地址網(wǎng)址放在個性簽名里邊，以達到對于企業(yè)網(wǎng)站的SEO優(yōu)化。（4）巧妙維護與吧友之間的關(guān)聯(lián)度3.百度貼吧在營銷實踐中的應(yīng)用百度貼吧以其超高的人氣和絕對的時效性使其成為了一個絕佳的營銷平臺，如何合理使用該平臺，以達到超預(yù)期的營銷效果，可以從以下幾個方面進行思考： 8.2 百度貼吧【知識拓展】中信銀行百度貼吧章魚卡吧當(dāng)前，越來越多的品牌都意識到了“客戶終身價值”的重要性，所

30、以很大一部分的都將其市場開拓對象瞄準(zhǔn)了年輕群體。由于貼吧是“年輕人的主場”，因此尤其適合品牌做年輕態(tài)的價值洞察。在貼吧這類自媒體平臺中，與用戶交互的重要原則之一就是“價值洞察”，通過觀察、了解年輕消費者的真實需求與行為習(xí)慣，不斷洞察企業(yè)所希望提供的價值的有效性，以便向他們交付符合其預(yù)期的價值。鑒于該種現(xiàn)狀，中信銀行和百度貼吧合作推出“壕”卡，在貼吧直接開設(shè)“貼吧銀行”，啟動了對年輕族群的辦卡服務(wù)。這一整套設(shè)計連同線上交互，無不表現(xiàn)出年輕人熟悉的各種“亞文化”元素。此外，該項目還通過前置的、不同時代風(fēng)貌特征的社會化傳播海報，來引爆情緒，以突出這是一個避免品牌“老齡化”的項目。通過百度貼吧這一社會

31、化營銷平臺，很好的促進了中信銀行對于顧客群體的價值洞察與價值交付的認知，是得其品牌能夠早早的就與年輕人建立情感連接，以有利于獲得長遠的商業(yè)回報【知識拓展】中信銀行百度貼吧章魚卡吧 8.3 知乎平臺 1.認識知乎知乎是一個真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，目前屬于當(dāng)前最大的中文互聯(lián)網(wǎng)知識社交平臺。知乎以“知識連接一切”為使命，聚集了一批全國互聯(lián)網(wǎng)上科技、商業(yè)、文化等領(lǐng)域里頗具創(chuàng)造力的人群，將高質(zhì)量的內(nèi)容通過人的節(jié)點來成規(guī)模地生產(chǎn)和分享，構(gòu)建高價值的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。用戶通過問答等交流方式建立信任和連接，在彼此分享專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解的同時，實現(xiàn)個人品牌價值的全面提升。8.3.1知乎的基本認知知乎走的是專業(yè)化路線，

32、深而精，百度走的是大眾化路線，廣而大。知乎連接的是行業(yè)精英，分享專業(yè)知識和見解，因而知乎比百度更專業(yè)，參考價值更大。但就造成其內(nèi)容產(chǎn)生速度相對較慢，內(nèi)容多偏向縱向發(fā)展，是一個良性信息聚合的平臺；而百度知道對于回答者來說門檻較低，對于生活常識類和非專業(yè)類內(nèi)容非常合適。另外，百度面向的是所有用戶，每天都有不計其數(shù)的提問者與回答者為在該平臺進行內(nèi)容提供，但由于專業(yè)程度不夠，難免會造成信息膨脹，產(chǎn)生一定量的互聯(lián)網(wǎng)垃圾信息。百度主要是以用戶主動需求為導(dǎo)向，而知乎由于具有關(guān)注以及信息分析提供的針對性推送功能，在平臺中推送的信息已經(jīng)由用戶主動獲取變?yōu)楦鶕?jù)用戶的興趣習(xí)慣操作，向用戶主動推送轉(zhuǎn)變。用戶關(guān)系也就是

33、提問者與回答者的關(guān)系。從運營關(guān)系網(wǎng)的角度，百度知道屬于淺層次的關(guān)系，提問者很少真正與回答形成關(guān)系，所以百度知道的回答多用于參考；而知乎則可以讓用戶之間通過見識、思想的碰撞，逐步產(chǎn)生“朋友”關(guān)系，知乎表面上看似是運作問答，卻又不僅是問答，實質(zhì)上卻是運營關(guān)系。3用戶關(guān)系搭建1內(nèi)容深度2信息流動角度2.知乎與其他問答平臺的對比 8.3 知乎平臺1234568.3.2知乎的基本操作（4）個人主頁知乎個人主頁主要提供了個人資料編輯、個人回答和個人主頁設(shè)置、搜索用戶問題和答案、關(guān)注人和被關(guān)注信息和關(guān)注話題等功能。通過這些功能能夠更好的實現(xiàn)用戶的個性化設(shè)置，并提高個人的被關(guān)注度。（5）問題頁面知乎問題頁面是

34、知乎最主要的頁面。在這里用戶可以了解、編輯、回答具體問題和信息。這一版面，按照功能大致可以分為問題回答、關(guān)注功能、邀請功”、相關(guān)問題鏈接、分享功能和問題狀態(tài)六個部分。（3）通知頁知乎通知頁主要提供了用戶關(guān)注的問題、用戶行為數(shù)據(jù)匯總、“邀請好友加入知乎”、話題及話題推薦版面等，和首頁部分功能相同。（2）話題頁知乎話題頁主要兩個板塊，“話題動態(tài)”和“常去話題”?！霸掝}動態(tài)”中，用戶可以對所關(guān)注話題下的問題進行查看，也可以對所關(guān)注話題進行“固定”和“取消關(guān)注”操作；“常去話題”版面中，用戶可以了解到所關(guān)注話題中如子話題、關(guān)注人數(shù)和動態(tài)等具體信息。（1）首頁知乎首頁中包含最新動態(tài)、行為管理信息和用戶話

35、題推薦幾個板塊，通過這些模塊，可以設(shè)置相關(guān)參數(shù)，及時了解所關(guān)注人的最新提問及回答等信息，并根據(jù)知乎平臺對用戶關(guān)注話題的信息匯總和用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)記錄統(tǒng)計，進行話題推送。1.知乎的功能模塊構(gòu)成 8.3 知乎平臺04知乎的運營，并非一味回答問題就可以，還需要與其他用戶，特別是跟大咖進行互動。在回答完問題后，如果有用戶在評論區(qū)里求助或問問題，千萬不要吝嗇自己的答案和方法，該用戶完全可以通過口碑傳播把你傳播出去；另外，在瀏覽一些行業(yè)相關(guān)干貨資訊的時候，也可以適當(dāng)?shù)馗袠I(yè)大咖進行互動，爭取多露臉，下次當(dāng)你在某個問題下回答了比較好的答案，剛好這位大咖又跟你互動過，說不定他就會給你點個贊，以幫助你獲得較高的

36、經(jīng)驗值。適當(dāng) 加強互動03回答的時間。選取問題進行回答時，如果所涉及的行業(yè)發(fā)生了一些比較重要的新聞，那就要好好借勢搶在大咖陸續(xù)關(guān)注這個話題前進行搶答，以獲取更多的關(guān)注；回答的頻率。回答的問題并非越多越好，建議一天不要超過兩個。知乎是推薦算法機制，短時間回答較多的問題，就會默認為有頻繁刷題的作弊行為，所以回答的頻率要適當(dāng)控制一下，秉承“要質(zhì)不要量”的原則去回答；回答的字?jǐn)?shù)?；卮饡r可以一句話直擊重點，也可以從資源枚舉、理論、故事這幾大類來進行回答，字?jǐn)?shù)不宜太多，不要超過3000-4000 字，一般這個數(shù)字的答案往往都會得到比較大的認可，點贊數(shù)也會很高。掌握 必要的回答技巧02無論是出于產(chǎn)品推廣，還

37、是個人賬號的維護的目的，都需要先給自己的內(nèi)容定個格調(diào)，以凸顯本賬號的認識標(biāo)簽。進行了合理的內(nèi)容定位，在回答問題時一定要注意，不要與你的專業(yè)偏離的太遠，以防對有關(guān)話題的回答太過業(yè)余；另外，所涉足的話題可以逐步擴大，但一定要建立在擁有一批可靠的粉絲且知識儲備足夠的情況下才可以去接觸新的話題，在擴大回答知識領(lǐng)域的同時來收獲更多用戶的關(guān)注。做好 內(nèi)容定位01平臺運營，“形象工程”建設(shè)不能忽視。這里的“形象工程”建設(shè)主要指的是平臺的資料完整程度，如背景圖、頭像、教育經(jīng)歷、個人簡介、一句話介紹等，其中頭像、以及一句話介紹往往容易被輕視。頭像設(shè)置上，做企業(yè)號運營，那毫無疑問就應(yīng)該是產(chǎn)品Logo 或者公司Lo

38、go，一定要正式，以方便建立信任感；一句話介紹是跟在昵稱后面的最顯眼的表現(xiàn)自己特點的內(nèi)容，進行完善時一定要充滿營銷的味道，很多企業(yè)一般都會放上自己的網(wǎng)站鏈接或者引導(dǎo)微信公眾號，以凸顯行業(yè)特性或?qū)崿F(xiàn)其他平臺的引流。做好“形象工程”2.知乎的運營技巧 8.3 知乎平臺知乎官方出臺的知乎官方指南對回答問題進行了規(guī)范要求，主要包括：不要灌水。不要把“評論”當(dāng)作“答案”來發(fā)布。如果答案對其他用戶毫無幫助，其他用戶單擊“沒有幫助”而將答案折疊起來，起不到實際效果；提供支撐答案的原因。如果提出了一個觀點，請說明提出觀點的原因，以利于讀者理解；提供有用的信息。在寫答案時，要提供與問題相關(guān)的有價值的信息，應(yīng)避免

39、發(fā)表沒有意義的文字、字符、圖案或表情等，避免與問題本身無關(guān)或沒有意義的回答；介紹鏈接指向的內(nèi)容。如果提供了一個其他網(wǎng)頁的鏈接，需要介紹一下這個鏈接指向的內(nèi)容是什么，這樣便于讀者判斷是否閱讀此鏈接。（1）回答問題知乎平臺對于每一次的提問和回答都給予了評價的機會。每個答案的左側(cè)都有藍色的上下箭頭，向上箭頭表示贊同該答案，向下箭頭表示反對該答案。每個答案下方都有“感謝”和“沒有幫助”的文字連接按鈕。用戶可以根據(jù)實際情況對閱讀的答案進行投票。平臺會根據(jù)積分規(guī)則對答案進行評分，積分多少將決定答案的排序。只有贊同與反會對排序產(chǎn)生影響，“感謝”和“沒有幫助”無影響，但當(dāng)“沒有幫助”積累到一定數(shù)量時，該答案會

40、破折疊。（2）贊同與反對知乎官方規(guī)定：用戶首次提交違規(guī)內(nèi)容，內(nèi)容將被刪除，發(fā)布者將收到私信警告；再次提交違規(guī)內(nèi)容，內(nèi)容將被刪除，賬號將被禁言；多次提交違規(guī)內(nèi)容，內(nèi)容將被刪除，賬號將被停用；如遇尤其惡劣的情況，知乎保留直接永久停用賬號的權(quán)利；在知乎，不友善言論、惡意行為、違反國家相關(guān)法律法規(guī)的行為和內(nèi)容，涉及這三方面問題的用戶將被禁言。在知乎被禁言的用戶無法提問、回答、評論、編輯和發(fā)送私信，只能投票與瀏覽，禁言期后將恢復(fù)正常。（3）禁言處罰知乎是垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖打造個人品牌的優(yōu)質(zhì)平臺，個人品牌的塑造則必須要通過提升閱讀量和粉絲數(shù)來實現(xiàn)。（4）打造個人品牌3.知乎的運營實踐 8.3 知乎平臺打造個

41、人品牌回答為主01當(dāng)粉絲較少時，應(yīng)以回答為主，不斷積累粉絲量。回答問題時，要選擇關(guān)注度高的問題；發(fā)部答案時，文字和圖片要盡量多些，這樣更受讀者喜愛；提交答案時要謹(jǐn)慎，因為只有在首次回答高關(guān)注度的問題時，所有關(guān)注該問題的用戶會收到提醒。后期再進行修改的話，用戶將無法收到提醒。寫文章和專欄02隨著發(fā)布高質(zhì)量答案積累到基礎(chǔ)粉絲后，就可以在垂直領(lǐng)域持續(xù)發(fā)表文章，不斷積攢個人勢能。作者發(fā)布的文章，可以投稿至同類別熱門專欄中，該專欄收錄的文章，其關(guān)注用戶均會收到提醒，利于作者擴散個人影響力合理提升個人知名度03知乎作為高質(zhì)量問答社區(qū)，作者回答問題或發(fā)表文章時，應(yīng)盡量避免對自我的吹捧或推銷，如在文中放置微信

42、二維碼等行為，以防止影響讀者閱讀體驗?？梢詫⒁恍┬畔懺趥€人介紹里，如果確實擁有高質(zhì)量回答或高水平的文章，相關(guān)信息會被收錄至知乎日報、知乎熱門有幫助，追隨者會通過個人簡介了解作者信息，也可以實現(xiàn)個人影響力的有效提升。 8.3 知乎平臺01以興趣為主導(dǎo)的問答模式使得知乎在專業(yè)方面有著較深的用戶知識積累，在問題話題管理方面有系統(tǒng)的父話題和子話題體系。優(yōu)質(zhì)的垂直知識問答社區(qū)02問題的答案并非是知乎問題的結(jié)束，基于興趣與知識的分享以及點贊機制，更突出用戶在優(yōu)質(zhì)答案方面的貢獻，有利于促進用戶之間的交流?；谂d趣知識的社交平臺03相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，知乎核心用戶主要分布在高新科技信息傳媒、金融、制造加工三大行業(yè)

43、，知乎用戶區(qū)域數(shù)量排名方面，北京、上海、廣東包攬前三。因此在知乎平臺開展?fàn)I銷活動，適合業(yè)務(wù)及消費者在一線城市的企業(yè)，活動在高新科技信息傳媒、金融、制造加工、藝術(shù)娛四類行業(yè)能夠獲得更高的用戶參與度。用戶屬性明顯 8.3 知乎平臺8.3.3知乎平臺的營銷價值1.平臺特點知乎是一個教育程度高、收入高、消費水平高的“三高”人群集合地，這類人群的一大特征就是他們對知乎內(nèi)容的分享熱情幾近瘋狂，近85%的頁面瀏覽量來自站外的轉(zhuǎn)發(fā)分享，而一次傳播與二次傳播的比例高達1:294。從近年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，知乎用戶群和流量呈現(xiàn)爆炸性增長，同時平臺具備用戶活躍度高、用戶具備深度閱讀習(xí)慣、用戶粘性強等多方特征，這些無不

44、在彰顯知乎平臺強大的商業(yè)價值。一般情況下，偏精英交流社區(qū)的平臺屬性意味著，若是知友為你的產(chǎn)品背書，那必然會形成很高公信力，這點恰恰是其他問答平臺無法實現(xiàn)，而大多品牌卻渴望達到的。試想在產(chǎn)品上線之初，企業(yè)在知乎發(fā)起一個討論帖。然后邀請知乎相關(guān)評測專家對該問題進行專業(yè)回答，產(chǎn)生深度內(nèi)容，引起知乎用戶圍觀，最后再通過其他渠道對該答案進行二次傳播，將極有可能引爆社交網(wǎng)絡(luò)。而整個過程中，知乎作為輿論爆破點和背書陣地是整個傳播鏈關(guān)鍵的一環(huán)。 8.3 知乎平臺2.平臺營銷價值體現(xiàn)01 切入點有趣，用戶才買賬不同平臺的受眾喜好有所差異。品牌切入一個平臺前，首先要做的是看看用戶都在討論什么，了解平臺用戶的心理是

45、打開話題的敲門磚。只有當(dāng)商業(yè)廣告的切入話題正中用戶下懷時，雙方才能愉快的開始聊天。比如知友的一大顯著特征是善于將生活中的普通行為知識化、系統(tǒng)化、技能化。騰訊旗下的互聯(lián)網(wǎng)借貸產(chǎn)品微粒貸，瞄準(zhǔn)高職高收入人士的敏感區(qū)，用爭議性話題“朋友問你借錢，借還是不借”開啟討論，再以“如何優(yōu)雅地拒絕別人借錢”的原生文章廣告引爆話題，引出產(chǎn)品優(yōu)勢，成功完成網(wǎng)絡(luò)借貸教育。微粒貸的這期原生廣告，得到了超過17%的打開率，遠高于移動端信息流廣告3-4%的打開率。02溝通坦誠認真，用戶才認可資訊蓬勃的時代，用戶眼球越來越難抓，品牌流行把信息易讀化趣味化。但在知乎，知識性、專業(yè)性的內(nèi)容更容易得到大家的認可。以奧迪解決“為什

46、么說奧迪是燈廠”問題為例，在沒開通機構(gòu)賬號前，奧迪發(fā)現(xiàn)“為什么說奧迪是燈廠”問題下的回答，大多是調(diào)侃和歪解之辭。入駐機構(gòu)帳號后，奧迪索性直面調(diào)侃，一邊自嘲一邊辟謠。以自黑的方式隱晦地炫耀車燈技術(shù)，并梳理出奧迪多款車型的迭代和發(fā)展。這篇首答的傳播效果出乎意料，一次/二次傳播比例為1：300，而來自站外分享的流量占比84.6%。回答一周，就收獲了2330個贊同，品牌形象越發(fā)生動，產(chǎn)品認可度得到了新的提升。平臺營銷價值體現(xiàn) 8.3 知乎平臺 8.3 知乎平臺34%OFFPromotion Offer 2017From 15 Jan 15 Feb激勵用戶產(chǎn)出UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），并最大化傳播效果。好的知乎廣告能激發(fā)優(yōu)質(zhì)UGC，好話題能吸引愛分享的活躍用戶引爆傳播。博朗的案例就證明了這一點。博朗3系產(chǎn)品定位年輕職場人：人群標(biāo)簽有自我要求高、追求完美、細節(jié)控、追求不凡等。洞察這些的博朗在知乎社區(qū)