公寓住宅項(xiàng)目前期策劃報(bào)告(圖文并茂)

1、目 錄CONTENTS1地塊剖析3天博案例及觀點(diǎn)4我們的團(tuán)隊(duì)2關(guān)于大盤操盤理解PART 1 地塊剖析城市中心項(xiàng)目地塊規(guī)劃新區(qū) 沿河景觀 領(lǐng)袖大盤城市近郊規(guī)劃新區(qū)沿河景觀生態(tài)宜居城市門戶四通八達(dá)政策引導(dǎo)高尚住區(qū)地塊規(guī)模領(lǐng)袖大盤定位思考定位建議目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益競(jìng)爭(zhēng)壓力低端低收入剛需人群價(jià)格生活配套低小中端中產(chǎn)階層二次置業(yè)生活空間居住環(huán)境中大高端富足人群精英階層昭示性生活圈層高小定位低端：針對(duì)低收入人群，對(duì)他們而言，周邊是否有學(xué)校、超市、菜市場(chǎng)比沿河景觀、居住環(huán)境更重要；xx有更適合他們的產(chǎn)品； 定位中端：針對(duì)中產(chǎn)一族，他們?cè)敢舛嗷ㄒ稽c(diǎn)錢，買一個(gè)戶型、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)好一點(diǎn)的房子，相比城邊，他們

2、中間有很大一部分人，更愿意選擇城市中心好一點(diǎn)的房子。定位高端：他們對(duì)價(jià)格不太在意，對(duì)居住環(huán)境要求很高，更關(guān)注未來的鄰居是否和他們有相同之處，區(qū)域規(guī)劃、建筑形式，不支持走低端路線項(xiàng)目地理位置，周邊配套，對(duì)中端路線支撐有限沿河景觀、規(guī)模大盤，城市新區(qū)，高尚社區(qū)1、xx人沒錢，價(jià)格太高買不起在任何一個(gè)城市，沒錢人永遠(yuǎn)比有錢人多，我們不需要太多的有錢人，我們只做區(qū)域高端，打造區(qū)域形象、品質(zhì)、價(jià)格的引導(dǎo)者；適當(dāng)超越而非絕對(duì)超越，2、有錢人都去長(zhǎng)治、太原、北京買房了，沒人會(huì)在xx買的！他們的生意在xx，他們的辦公室在xx，他們的生活圈子在xx，只因xx沒有適合他們的項(xiàng)目；思考針對(duì)高端定位普遍存在的誤區(qū)：結(jié)

3、果星河灣未到太原時(shí)，人們不會(huì)相信太原的房?jī)r(jià)每平米會(huì)超過2萬，星河灣開盤銷售20億；長(zhǎng)治城上城也告訴我們，長(zhǎng)治的房?jī)r(jià)也可以賣到8000以上；未來會(huì)更高；xx有錢人，愿意每平米花5000以上的價(jià)格買長(zhǎng)治、太原的房子，相信他們更愿意花3000以上的價(jià)格買xx最好的房子；正所謂：“寧當(dāng)雞頭 不當(dāng)鳳尾”，起勢(shì)高端，低價(jià)入市，體驗(yàn)營(yíng)銷，價(jià)格突破，引領(lǐng)市場(chǎng)，名利雙收在xx市場(chǎng)上，大盤的操盤手幾乎沒有但是從長(zhǎng)治市發(fā)展來看，大盤正在崛起客戶群偏執(zhí)的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為有錢的去長(zhǎng)治市買房總體而言，短視的多，長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的少問 題xx市大盤操作短視的原因 急功近利，大盤操作風(fēng)險(xiǎn)大 市場(chǎng)正真的操盤手沒可比性 用小盤之心度大盤之腹

4、太強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，引導(dǎo)消費(fèi)者只關(guān)注眼前的利益； 不停的叫賣市場(chǎng)，過度的興奮，也把自己引入歧途； 承諾的配套不能兌現(xiàn)，品牌的公信力不足； 重硬輕軟，表相的風(fēng)情泛濫，內(nèi)涵打造不足； 客觀原因，好的地段在哪里？現(xiàn) 象1.百姓如何看待開發(fā)商實(shí)力，如何看待建什么產(chǎn)品 針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品面市，我們必須前提做好準(zhǔn)備2.潞安集團(tuán)今年入市，將會(huì)分流我們相當(dāng)一部分客戶 我們得搶占先機(jī)，暗度陳倉(cāng)，確保開發(fā)商及其項(xiàng)目品質(zhì)在該城區(qū)內(nèi)保持領(lǐng)先地位3.形象力不足，沒形成品牌效應(yīng) 我們應(yīng)該找到最有效最直接的宣傳方式4.項(xiàng)目的核心價(jià)值有待傳遞給老百姓，滲透到xx人心里項(xiàng)目持久的盈利能力會(huì)越來越差推導(dǎo)思路：尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值xx缺什么樣的

5、居住產(chǎn)品？四鎮(zhèn)三鄉(xiāng)是內(nèi)心走進(jìn)城市的xx人。我們可以看到xx人向往的生活方式：時(shí)尚、現(xiàn)代、追求、發(fā)展、改變、舒適三居、有氣質(zhì)、被尊重，而這些，恰恰是xx人所缺乏的東西，缺少高端居住生活圈。在粗獷線條的背后，有一顆躍動(dòng)的心，渴望用一種受人認(rèn)同的生活方式來證明自己并不落伍的價(jià)值。xx人要什么？我們的項(xiàng)目：地塊價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、發(fā)展?jié)撡|(zhì) 項(xiàng)目建議最大的住宅項(xiàng)目： 目前xx市最大，可組團(tuán)排布最好的環(huán)境：由國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)院公司設(shè)計(jì)，絕對(duì)超越潞安集體開發(fā)最有特色的建筑風(fēng)格：非?，F(xiàn)代，人車分流，小區(qū)環(huán)形廣場(chǎng)、人工湖等小品景觀最合理的戶型設(shè)計(jì)：銘品三居，南北通透，室內(nèi)布局，主力戶型90120平最具特色的科技產(chǎn)品：引進(jìn)

6、世界品牌水源熱泵，純進(jìn)水直飲入戶大開發(fā)規(guī)模帶來配套設(shè)施更為齊備，中心主干道帶來的便捷，社區(qū)幼兒園、會(huì)所、超市、健身器材等判斷：從項(xiàng)目本身來看，在新區(qū)依水而建已經(jīng)具備一流領(lǐng)導(dǎo)品牌概念。產(chǎn)品利益點(diǎn)大自然三位一體的融合之城&新城市人文特色PART 2 關(guān)于大盤操盤的理解一期開發(fā)成功可能不難對(duì)大盤而言，利潤(rùn)點(diǎn)都在后面的20%所以對(duì)于大盤而言應(yīng)該有客觀的整盤推售策略我們必須找到能持續(xù)盈利的方法！大盤必須有可持續(xù)盈利的能力啟 發(fā)比 較性價(jià)比生活夢(mèng)想銷 售持續(xù)營(yíng)銷項(xiàng) 目品 牌（小盤）（大盤）幾個(gè)全國(guó)成功大盤操作的借鑒麗江花園和 諧運(yùn)動(dòng)會(huì)不成文的行為規(guī)范老年活動(dòng)中心文化藝術(shù)節(jié)廣告新聞幫困扶貧蔚藍(lán)海岸人 文運(yùn)動(dòng)

7、會(huì)參與城市認(rèn)同討論首屆讀書月贊助發(fā)起人城市建筑雙年展90人有大學(xué)本科學(xué)歷北師大名校四季花城溫 情運(yùn)動(dòng)會(huì)鄰里跳蚤市場(chǎng)業(yè)主論壇自助游民間協(xié)會(huì)（剪紙/登山等）PORTOFINO（波托菲諾）格調(diào)天鵝湖意大利休閑街OCT LOFT意大利文化月與意大利波托菲諾建交華廈藝術(shù)中心城市建筑雙年展主辦及場(chǎng)地提供何香凝美術(shù)館深圳城市攝影大賽PART 3PART 3 xx案例及觀點(diǎn)長(zhǎng)治東方360品牌 實(shí)力 規(guī)模東方360：第一批次開盤盛況長(zhǎng)治華悅尚城時(shí)尚 長(zhǎng)治帝豪天成專屬平定益智瑞景茗城都市名片靜樂靜汾國(guó)際新城生態(tài)新城永濟(jì)公園天下雙公園 高科技張家口龍山水郡沿河 景觀太原浦東雅典空 間每一個(gè)成功的大盤，都有一個(gè)獨(dú)特的

8、、鮮明的、引人入勝的核心價(jià)值成功案例小結(jié)：對(duì)大盤而言核心價(jià)值是最能產(chǎn)生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！一箭雙雕 一方面可以幫助建立項(xiàng)目品牌，創(chuàng)造持久的盈利能力。另一方面可以反過來豐滿企業(yè)品牌，甚至可以幫助企業(yè)品牌創(chuàng)造超乎想像的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌核心價(jià)值最大利潤(rùn)小 結(jié)用品牌經(jīng)營(yíng)的角度，看回本項(xiàng)目的四大定位；應(yīng)明確本項(xiàng)目且可持續(xù)堅(jiān)持的核心價(jià)值。核心價(jià)值xx“首席生態(tài)宜居領(lǐng)袖大盤”稀缺地段+建筑產(chǎn)品+升級(jí)配套而形成核心價(jià)值體系站在城市思考的高度企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感xx有錢人需要并向往的恰恰是我們?cè)谲浻布峡梢詽M足和倡導(dǎo)的xx首席生態(tài)宜居領(lǐng)袖大盤xx需要經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)，更需要生活磁場(chǎng)。摘自長(zhǎng)治

9、日?qǐng)?bào)核心價(jià)值的途徑和意義她并不一定是廣告語(yǔ)；她可能是隱藏在背后的“幕后黑手”；她是我們所有努力的方向和我們的終極追求；她可以影響很多，命名、廣告、傳播、規(guī)劃、產(chǎn)品、公關(guān)廣告/傳播公關(guān)新聞/口碑售賣方式體驗(yàn)/活動(dòng)規(guī)劃產(chǎn)品招商核心價(jià)值核心價(jià)值的指導(dǎo)案名1金域藍(lán)灣Golden Bay核心價(jià)值的指導(dǎo)案名2Royal View Bay所以 我們應(yīng)該廣而告之：xx市有好的高品質(zhì)住宅項(xiàng)目最好的住宅項(xiàng)目就是本項(xiàng)目回到現(xiàn)實(shí)結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品及市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?cè)?011年度的營(yíng)銷推廣中將會(huì)面臨哪些市場(chǎng)疑難點(diǎn)呢？對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)我們又將如何一一突破呢？這將是制定本項(xiàng)目推廣策略的重要核心。 策略總綱1形象上高舉高打：本項(xiàng)目在城西

10、版塊，從售價(jià)來看，將成為價(jià)售較高的項(xiàng)目，領(lǐng)跑整個(gè)xx市房地產(chǎn)市場(chǎng)，考慮到上述原因，本項(xiàng)目在推廣中必須高舉高打，以大盤的形象立勢(shì)，拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期，形成高位的性價(jià)比落差，從而取得良好的銷售業(yè)績(jī)。定位xx首席人居生態(tài)大盤xx首個(gè)綠化率46%生態(tài)大盤 xx首個(gè)純高層板式住宅xx首個(gè)小區(qū)高檔內(nèi)部幼兒園市場(chǎng)炒作借力打力：本項(xiàng)目與xx唯一濱河文化廣場(chǎng)處于同一版塊，本區(qū)域目前最大的劣勢(shì)就是區(qū)域人氣不足，故此我項(xiàng)目與文化廣場(chǎng)在區(qū)域炒作上，是相輔相承的。在區(qū)域炒作中，本著“同區(qū)異體”的觀點(diǎn)，借文化廣場(chǎng)的炒作市場(chǎng)熱點(diǎn)，將周邊的生態(tài)人文氣質(zhì)結(jié)合本項(xiàng)目大宅的特點(diǎn)，將拉動(dòng)我項(xiàng)目在版塊的升值空間，更新說法，為我所用。

11、大盤的環(huán)境：自然環(huán)境與人文環(huán)境兼?zhèn)滹L(fēng)水福地，人文氣質(zhì)，自然美態(tài)三者合而為一策略總綱2策略總綱3活動(dòng)節(jié)點(diǎn)出奇制勝：我們應(yīng)該在推售中，有后續(xù)的推廣活動(dòng)，利用項(xiàng)目開工儀式和先啟動(dòng)項(xiàng)目主景觀帶作樣板工程，包括售樓部開放等做一些大型的活動(dòng)，針對(duì)特殊的戶型我們適當(dāng)做些小活動(dòng)。作為大宅就應(yīng)該高調(diào)，神秘，在活動(dòng)方面，以新，奇，貴為核心，走少而精，精而大的手筆，力求次次震撼全市，影響力就是銷售力。大盤的生活：名仕的圈層生活xx唯一一處河畔生活休閑廣場(chǎng)毗領(lǐng)我社推廣主題建議一收藏一座城市的典范xx新區(qū)住宅項(xiàng)目最好的地段，好房子遇上好地段；河，風(fēng)水寶地是xx唯一的自然精萃之地；xx新區(qū)，做xx最高品質(zhì)居住產(chǎn)品；xx新

12、區(qū)，做一座城市值得收藏的銘品；xx新區(qū)，領(lǐng)跑未來十年，xx人居典范；xx新區(qū)，稀缺的地理位置，整個(gè)xx人都向望。推廣目標(biāo)促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化； 樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象； 進(jìn)一步提升開發(fā)商品牌；入市時(shí)機(jī)商機(jī)如戰(zhàn)機(jī)，關(guān)系著商家的生死成敗。因此準(zhǔn)確分析樓盤的上市時(shí)機(jī)，對(duì)于樓盤的銷售成功與否，有著至關(guān)重要的意義。這既要分析樓盤的特點(diǎn)，又應(yīng)尊重房地產(chǎn)市場(chǎng)的各種規(guī)律；新品上市永遠(yuǎn)是入市推廣的最佳時(shí)機(jī)，所以建議開發(fā)商一定要選好代理合作。 結(jié)論： 1、本項(xiàng)目具備一流樓盤的潛質(zhì)；2、本項(xiàng)目具備領(lǐng)跑xx地產(chǎn)人居典范；3、本項(xiàng)目具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景；4、本項(xiàng)目具備地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念；5、本項(xiàng)目具備成為地產(chǎn)開發(fā)高信賴品牌的信任。PART 4 我們的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷總