汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策研究

1、作者：潘美英廣州市輕工職業(yè)學(xué)校二輕工作站工商管理企業(yè)09級(jí)屆摘要：隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)展的加劇，客戶關(guān)系管理在企業(yè)實(shí)踐中得到貫徹并實(shí)施，但是還存在一些問題。本文根據(jù)客戶關(guān)系管理概念，首先針對(duì)汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策存在的問題，接著論述了汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策的基本框架，并在此基礎(chǔ)上提出一些建議。關(guān)鍵字：汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理客戶對(duì)策一、客戶關(guān)系管理的概念我認(rèn)為，客戶關(guān)系管理應(yīng)該是以客戶為中心的關(guān)系營(yíng)銷的延伸。因此，客戶關(guān)系管理概念的重視應(yīng)該來源于企業(yè)對(duì)客戶長(zhǎng)期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提高

2、客戶忠誠(chéng)度最終提高公司的利潤(rùn)率。其次，客戶關(guān)系管理的方法在注重4P關(guān)鍵要素的同時(shí)，反映出在營(yíng)銷體系中各種交叉功能的組合，具重點(diǎn)在于贏得客戶。另外，營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。簡(jiǎn)而言之，客戶關(guān)系管理是以信息技術(shù)為媒體，以客戶及其價(jià)值為中心，通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值最大化的一種新型“雙贏”的營(yíng)銷理念和一整套應(yīng)用對(duì)策。二、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策存在的問題客戶關(guān)系管理是從營(yíng)銷理念、組織結(jié)構(gòu)、客戶對(duì)策、企業(yè)流程過程、信息化規(guī)劃、績(jī)效等各種方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個(gè)企業(yè)

3、的營(yíng)銷運(yùn)作。由于汽車品牌本身特點(diǎn)和汽車客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，因此也有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在CRM實(shí)施后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導(dǎo)致CRM勺擱淺直到失敗。例如汽車在國(guó)內(nèi)、外通用客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的失敗，可以看出國(guó)內(nèi)、外目前汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策。導(dǎo)致這種狀況的原因很多，有技術(shù)上的，也有管理方面的，我認(rèn)為汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策的失敗主要是管理的過失，從營(yíng)銷管理的角度看，汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理存在的問題有：沒有樹立以客戶為中心的理念；缺乏相應(yīng)的企業(yè)客戶關(guān)系管理，管理體系管理制度不完善；缺乏必備的技術(shù)支持，客戶關(guān)系管理信息化落后等。三、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策的基本框

4、架3.1通過培訓(xùn)變化觀念汽車企業(yè)的最高層次是“以客戶為中心”的觀念，才能讓汽車企業(yè)員工在工作中貫徹實(shí)施。這就要必須加強(qiáng)培訓(xùn)。首先要高層次的培訓(xùn),聘請(qǐng)?jiān)诳蛻絷P(guān)系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層次人員進(jìn)行溝通，使高層次管理者能站在較高的角度來認(rèn)識(shí)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，使管理層次接受汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系。其次還要進(jìn)行員工培訓(xùn)。員工應(yīng)充分了解并掌握企業(yè)客戶關(guān)系管理的觀念，并明確企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益，使汽車企業(yè)上下員工做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的變化。具體培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下方面：制定培訓(xùn)的效能評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；確定需要的培訓(xùn)課題；明確員工需要的輔助

5、服務(wù)；選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。通過客戶關(guān)系管理達(dá)到業(yè)務(wù)個(gè)性化服務(wù)的響應(yīng)任何觀念必然需要有客戶關(guān)系管理來改變汽車企業(yè)員工的工作方式，包括企業(yè)文化、組織機(jī)構(gòu)和行為方式的變化，以保證汽車企業(yè)員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。對(duì)客戶關(guān)系管理變化的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是客戶關(guān)系管理變化之后能否達(dá)到業(yè)務(wù)個(gè)性化服務(wù)的響應(yīng)。其一，內(nèi)部個(gè)性化的變化，即以客戶為中心，通過客戶關(guān)系管理流程過程的整合，達(dá)到協(xié)調(diào)一致的要求。其二，外部個(gè)性化的變化，即通過與客戶、合作伙伴、銷售渠道和銷售商的工作流向的變化來適應(yīng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。如汽車企業(yè)職能工作小組的設(shè)立，要求各部門之間能對(duì)汽車企業(yè)部門的業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃和溝通，使信息收集、

6、分析和使用能在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到企業(yè)外部的融合，從而可以達(dá)到業(yè)務(wù)個(gè)性化服務(wù)的響應(yīng)。但要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)個(gè)性化服務(wù)的響應(yīng)，必須借助于一定的業(yè)務(wù)處理技巧。構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的管理成功的汽車企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向客戶的應(yīng)用程序，以及對(duì)IT基礎(chǔ)設(shè)施和體系系統(tǒng)機(jī)構(gòu)的投資來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要客戶的期望，因此讓客戶更方便、更快捷地得到個(gè)性化的服務(wù)就顯得十分重要。這就要在技術(shù)基礎(chǔ)實(shí)施上保持足夠的投資力度，以保證客戶關(guān)系管理涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統(tǒng)建設(shè)的完善，以汽車企業(yè)的個(gè)性化帶動(dòng)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息，采用

7、數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，通過關(guān)系營(yíng)銷把其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶并實(shí)現(xiàn)其忠誠(chéng)等。由于汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理可以分為銷售商和最終用戶兩大類，因此要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就必須維持好與銷售商和最終用戶即消費(fèi)者的關(guān)系，加強(qiáng)與客戶關(guān)系的互動(dòng)。“銷售體制”成為汽車市場(chǎng)流通過程的重要模式，但挖掘潛在用戶、培育忠誠(chéng)用戶等工作是由銷售人員來完成。這也就是實(shí)現(xiàn)了人員推銷在客戶關(guān)系營(yíng)銷中的作用。目前國(guó)內(nèi)、國(guó)外的汽車企業(yè)如豐田、通用汽車基本都有直銷的經(jīng)驗(yàn)，汽車企業(yè)也有自己的推銷隊(duì)伍，但國(guó)內(nèi)、國(guó)外汽車企業(yè)的推銷人員通?？刂圃阡N售商手中，因此實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理對(duì)策體現(xiàn)在對(duì)銷售商的客戶關(guān)系管理上。在傳統(tǒng)銷售的觀念下，要對(duì)銷

8、售商實(shí)施客戶關(guān)系管理，汽車企業(yè)必需尋求與銷售商的新型關(guān)系，以便落實(shí)到“客戶關(guān)系管理”的對(duì)策舉措，即實(shí)施客戶關(guān)系銷售下的對(duì)策銷售聯(lián)盟，以保證銷售商對(duì)汽車企業(yè)的忠誠(chéng)。研究表明：銷售商只要在汽車企業(yè)客戶表現(xiàn)出忠誠(chéng)后，才會(huì)同樣表現(xiàn)出對(duì)雙方的忠誠(chéng)。因此汽車企業(yè)通過與銷售商建立對(duì)策聯(lián)盟，確保銷售商對(duì)汽車企業(yè)的忠誠(chéng)。四、結(jié)論我認(rèn)為汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理過程中存在的問題，但同時(shí)又有非常重要的意義，因此要求汽車企業(yè)必須采取相應(yīng)的對(duì)策來克服這些問題。首先讓汽車企業(yè)全體員工都有以客戶為中心的觀念并形成企業(yè)文化，并通過客戶關(guān)系管理達(dá)到業(yè)務(wù)個(gè)性化服務(wù)的響應(yīng)中體現(xiàn)了這種觀念，在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)行的技術(shù)平臺(tái)來執(zhí)行客戶關(guān)系管理對(duì)策。參考文獻(xiàn)1田同生：客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路Mo機(jī)械工業(yè)出版社，2001。2吳浩李杰梅：客戶關(guān)系管理在汽車企業(yè)的應(yīng)用J。經(jīng)濟(jì)與管理，2005,(4):2527。3朱愛群：客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘Mo中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2001。4祁科克韋福祥：基于客戶關(guān)系管理的銷售培訓(xùn)研究Jo天津商學(xué)院學(xué)報(bào),