消費(fèi)者洞察(培訓(xùn)稿)課件

1、消費(fèi)者洞察InsightsWINYNovember 2006杰出的廣告必定因應(yīng)著一個(gè) 清楚的消費(fèi)者洞察而生 運(yùn)用消費(fèi)者洞察而產(chǎn)出的廣告 ： relate(與你相關(guān)) connect (與你連心) involve(讓你投入) motivate(給你動(dòng)機(jī)) 洞察力能驅(qū)動(dòng)廣告的相關(guān)性 什麼是消費(fèi)者洞察?What is an insight?定義什麼是消費(fèi)者洞察?What is an insight?定義什麼是好的消費(fèi)者洞察?What makes a good insight?什麼是消費(fèi)者洞察?What is an insight?定義什麼是好的消費(fèi)者洞察?What makes a good insi

2、ght?如何得出好的消費(fèi)者洞察?How to get them?消費(fèi)者洞察是.An Insight Is .?消費(fèi)者洞察是.An Insight Is .英文字典說(shuō)，Insight是看清/看入某一狀況的能力The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation.中文字典說(shuō)，洞察是洞悉事物原委的觀察The Chinese dictionary says, Don Cha is a sharp observation that see through the surface of s

3、omething.See through洞察是.你觀察到消費(fèi)者生活里的一些素材或想法它們是Relevant & Unexploited它必需有明顯的相關(guān)性 (relevant)才能讓許多人說(shuō)“感同身受”它必需無(wú)人觸及過(guò) (unexploited)才能讓消費(fèi)者說(shuō)“那就是我的感覺(jué)！沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)!”才不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō)“陳腔濫調(diào)!”春天的故事春天的故事我是個(gè)瞎子I am blind.春天的故事我是個(gè)瞎子I am blind.現(xiàn)在是春天，但是我看不見This is spring, and I am blind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinct打動(dòng)對(duì)象心靈的熱

4、點(diǎn) 事實(shí) FACT 認(rèn)識(shí) PERCEPTION 洞察 INSIGHT何謂消費(fèi)者洞察力？請(qǐng)注意這些不同 CONSUMER INSIGHT消費(fèi)者洞察PERCEPTIONINSIGHT打個(gè)比方就象是浮在南極的冰山一樣FACT CONSUMER INSIGHT消費(fèi)者洞察【例子】情書的故事那一次，女孩嬲了男孩分手ING歲歲年年，我必定獨(dú)自徘徊過(guò)那片玉蘭花樹林，即使再也沒(méi)有了你洞察：女孩子懷疑的是男孩子對(duì)她的愛(ài)情。 玉蘭花樹林是他們定情的地方。樹葉的情書帶來(lái)舊時(shí)候的記憶。 （好的洞察可以準(zhǔn)確地解決問(wèn)題）觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight(

5、1) 令觀者投入 (be involving)“它真了解我，說(shuō)得太貼切了”“那就是我的感覺(jué)! 沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)!”“我從沒(méi)有這樣過(guò).但是這就是我的感覺(jué)” Someones touched my heart.(2)有深度，不只是浮面的 (have depth, and not be frivolous) 看穿水面不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight(3)可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感 (widely shared, not an exaggerated per

6、spective of one person)例子“第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”vs.“我覺(jué)得臉上的粉刺一天比一天大，好像有一天會(huì)長(zhǎng)滿我的臉!”觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight(4) 能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感濫情(4) 能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求 (connect product benefits to emot

7、ional needs)觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感濫情某些情感，在某種情境之下特別感人(4) 能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感濫情某些情感，在某種情境之下特別感人情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)的目的(5) 觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT)觀察什

8、麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight突然的覺(jué)醒 (Sudden Awareness) 最令人永生難忘(5) 觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT)觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight突然的覺(jué)醒 (Sudden Awareness) 最令人永生難忘在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某些基本事實(shí)(6) 不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased meta

9、phor)“每到下午的時(shí)候，周圍的人幾乎可以在我鼻子上看見他們的倒影.” VS.“我的臉油得像煎蛋一樣”觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight(7) 釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)(Open up awareness for Creatives, not restrict them to a pre-defined idea.)觀察什麼是好的消費(fèi)者洞察Observations: What Makes A Good Insight感覺(jué)上對(duì) （they feel right）消費(fèi)者也同意 （consumers agree wi

10、th them）符合這個(gè)品牌，并能提升它（ they fit the brand and uplift it ） “判斷”和“直覺(jué)”最重要 （JUDGMENT AND INTUITION are critical in identifying insights ）只要能分辨出來(lái)，就可以利用進(jìn)一步的調(diào)查來(lái)證實(shí)創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查的角色 。確認(rèn)哪一種創(chuàng)意途徑，將此洞察的潛能發(fā)揮到極致 怎么知道洞察好不好？How do you know when an insight is good? 【舉個(gè)例子】心理測(cè)試是一次深入的洞察假如你要送花給從未談話的暗戀對(duì)象，你會(huì)選擇送什么呢？ A.紅色薔薇，象征害羞與靦腆 B

11、.香水百合，象征甜蜜的束縛 C.小向日葵，象征愛(ài)的憧憬 D.白色桔梗，象征不變的愛(ài) 答案：選擇A： 你外表看起來(lái)像是溫馴的小綿羊，不會(huì)做出傷人的事，但相處一久，就可以發(fā)現(xiàn)在你純潔的羊皮之下，是一顆熾熱的心，當(dāng)你陷入愛(ài)情的深淵，就會(huì)放任自己，墮落到最深的底層，絲毫不會(huì)掙扎，也就是因?yàn)槟氵@樣受到深處無(wú)怨尤的性格，才會(huì)那么在乎對(duì)方，時(shí)刻都想粘在一起，是屬于隱性透明的強(qiáng)力膠。 選擇B： 你喜歡不受打擾的兩人世界，或許也因?yàn)樯罘秶_為狹隘的關(guān)系，讓你覺(jué)得一旦找到心目中的完美對(duì)象，就希望能夠找到一處孤絕的所在，兩個(gè)人快快樂(lè)樂(lè)終此一生，你的眼中只有對(duì)方，要求對(duì)方也是這樣，在你的強(qiáng)壓政策下，如果愛(ài)人肯吃這一

12、套，那你們真可說(shuō)是舉世無(wú)雙的絕配??！答案：選擇C： 你會(huì)使用柔性策略來(lái)引誘愛(ài)人入擁，因?yàn)槟阒捞^(guò)強(qiáng)硬只會(huì)造成對(duì)方的反彈，就像是不會(huì)吹掉旅人外套的西風(fēng)一樣，你寧愿散發(fā)溫暖的光芒，讓愛(ài)人衷心愿意留在你身旁，不過(guò)，你也是非常講理的人，只要是必要的活動(dòng)，你不會(huì)限制對(duì)方去參加，而且愿意成為支持者，真是個(gè)明事理又貼心的理想情人??！ 選擇D： 你希望愛(ài)人能夠按照你所規(guī)劃的未來(lái)去過(guò)日子，因?yàn)?，你相信那是?duì)兩人最好的情況，唯有如此，才能夠步上紅毯的另一端，只要愛(ài)人有一點(diǎn)不順你的心意，你會(huì)馬上抓狂，不去體會(huì)對(duì)方的內(nèi)心想法，腦子里只想著該怎么扭轉(zhuǎn)整個(gè)局勢(shì)，對(duì)于愛(ài)人的掌控欲望十分強(qiáng)烈，恨不得成為他（她）身上的另一層

13、皮膚，緊緊貼著。 心理測(cè)試是用最隱秘的方式去促動(dòng)被測(cè)者心靈的熱點(diǎn)。消費(fèi)者洞察是要用科學(xué)的手段去促動(dòng)消費(fèi)者的心靈熱點(diǎn)。CONSUMER INSIGHT尚未被察覺(jué)的心情隱藏在深層心理中的東西根據(jù)新的發(fā)現(xiàn)而制作的廣告考慮到接受方的心情 大家都察覺(jué)到的心情單純的觀察、事實(shí)沒(méi)有新發(fā)現(xiàn)的廣告制作播送方的單方面?zhèn)鞑](méi)有洞察力的廣告充分利用洞察力的廣告好的廣告可以觸動(dòng)讓消費(fèi)者最心動(dòng)的那一點(diǎn)：萬(wàn)事達(dá)卡的洞察：在情感上切入，訴求一種安心走天下的超越了使用價(jià)值本身的東西。廣告語(yǔ): 2008奧運(yùn)會(huì)唯一正式用卡品牌: VISA產(chǎn)品分類: 金融保險(xiǎn)業(yè)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品名稱: 信用卡代言人: 劉翔描述文字: 劉翔追著小袋鼠而去

14、跑了很遠(yuǎn)才拿到 后來(lái)大袋鼠來(lái)了 劉翔只能乖乖的把布娃娃給放下來(lái) 無(wú)奈只能再買一個(gè)給小女孩產(chǎn)品特寫 小女孩的絨毛玩具又被惡魚叼走了VISA的 LOGO洞察點(diǎn)：VISA的洞察點(diǎn)落在產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大支持。與萬(wàn)事達(dá)卡的情感性的訴求有所不同。麥當(dāng)勞的廣告基于不同的洞察有不同的表現(xiàn)：針對(duì)喜歡賴床的年輕一族的醒神早餐！針對(duì)兒童的節(jié)日選擇兒童喜歡的題材！廣告語(yǔ): 我就喜歡品牌: 麥當(dāng)勞產(chǎn)品分類: 零售服務(wù)餐飲服務(wù)產(chǎn)品名稱: 餐飲服務(wù)描述文字: 一個(gè)年輕人和朋友們?cè)邴湲?dāng)勞聚餐 青年人去接女友 產(chǎn)品介紹 麥當(dāng)勞LOGO 朋友們?cè)诨▍埠笸悼炊床禳c(diǎn)：對(duì)于賣當(dāng)勞而言，全力體現(xiàn)“我就喜歡”的核心主題。洞察著眼點(diǎn)在與

15、年輕人對(duì)自己的一種自信、美好的發(fā)想。表達(dá)更自我。廣告語(yǔ): 有了肯德基生活好滋味品牌: 肯德基產(chǎn)品分類: 零售服務(wù)餐飲服務(wù)產(chǎn)品名稱: KFC追擊計(jì)劃開始描述文字: 一位男士坐在電腦前面向電腦里的網(wǎng)友求助 女友生氣限我三天后在這家肯德基見過(guò)時(shí)不候 難度很大 那么多KFC 沒(méi)見過(guò)這家店 大家一起幫忙吧 可能不在上海 可能不在杭州 可能不在成都 不在成都 不在南京 不在天津 快去找她 我們支持你 一定要成功 有了肯德基生活好滋味洞察點(diǎn)：雖然同樣針對(duì)年輕群體，KFC的洞察點(diǎn)落在對(duì)生活的美好感受上。體現(xiàn)了群體的快樂(lè)關(guān)系。如何得到消費(fèi)者洞察How to get themObservation - 觀察力Cr

16、eativity - 創(chuàng)造力幫助引發(fā)洞察的好問(wèn)題 Questions that help to generate insights 產(chǎn)品 使用 品牌環(huán)境 用什麼做的?誰(shuí)買? 多或少;突出或相似? 從哪來(lái)? 誰(shuí)用? 有名氣?新不新?是不是很傳統(tǒng)? 誰(shuí)做的? 在購(gòu)買使用前、中、後， 本土化?有文化的?國(guó)際性的? 怎麼做? 他們腦子想些什麼? 人們對(duì)我們既有的認(rèn)知或感覺(jué)為何? 到何處去買? 其他人看得到他們購(gòu)買 我們可能可以和什麼樣的獨(dú)特/平常 /使用嗎? 趨勢(shì),議題或話題相結(jié)合在市面上多久了? 大部份人或很少人購(gòu)買使用 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的賭注是什麼? 常再哪看到? 什麼樣的人用? 在此類別的廣告是否

17、凸出?或者在策略, 執(zhí)行上都是相似的? 第一次看到它是麼時(shí)候? 何時(shí)?何處?為什麼用? 說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)為何? 產(chǎn)品使用結(jié)合了什麼樣的？我們過(guò)去廣告里,有何正面/負(fù)面的聯(lián)想價(jià)值觀,抱負(fù)或情感? 可能牽涉什麼樣的趨勢(shì)或議題? 每個(gè)消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)期望與信念，期望是物理的，而信念是心理的；所有消費(fèi)是某種程度的自我呈現(xiàn)，因此物化的消費(fèi)更多受心理信念的驅(qū)動(dòng)，所以關(guān)鍵洞察更多源自消費(fèi)者心理層面。信念感性的大多雷同內(nèi)向驅(qū)動(dòng)心理層面期望理性的因人各異外向驅(qū)動(dòng)物理層面洞察的來(lái)源：洞察的方法 The way關(guān)鍵洞察的發(fā)現(xiàn)會(huì)有三種形式：改變意識(shí)與價(jià)值的變遷通常是個(gè)過(guò)程意味機(jī)會(huì)與可能開放性洞察結(jié)論沖突角色意識(shí)的不協(xié)調(diào)

18、會(huì)是個(gè)矛盾尋求平衡的解決超越性洞察答案落差行為與思想的背離同時(shí)擁有兩個(gè)動(dòng)因自我協(xié)調(diào)與應(yīng)對(duì)單一的洞察點(diǎn)改變超級(jí)女生的啟示想唱就唱成功的啟示可以參與可以決定可以得到這對(duì)年輕群體自我展現(xiàn)，追求體驗(yàn)的絕妙回應(yīng)！媒體改變規(guī)則迎合消費(fèi)心理獲得回報(bào)，是精準(zhǔn)把握社會(huì)心理的傳播運(yùn)作典范！沖突護(hù)發(fā)產(chǎn)品的兩種模式感召吸引效果展示絕無(wú)僅有明星般的頭發(fā)(力士, 沙宣)規(guī)定的價(jià)值/標(biāo)識(shí)感情共鳴舒服感受包容的 你覺(jué)得舒服的頭發(fā)(夏士蓮)分享的價(jià)值/朋友落差保持而非轉(zhuǎn)變的頭發(fā)定型產(chǎn)品：在大中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域使用頭發(fā)定型產(chǎn)品的最主導(dǎo)原因是順應(yīng)環(huán)境的“讓頭發(fā)聽話”而非更外顯的“給頭發(fā)更好的發(fā)型”希望炫耀給同伴 希望看上去極好創(chuàng)造自己的

19、風(fēng)格“造型”產(chǎn)品 需要避免尷尬希望看上去整潔和見得人面 讓頭發(fā)聽話 “定型” 產(chǎn)品這里的邏輯關(guān)系：有一個(gè)明顯的自相矛盾：消費(fèi)者在概念測(cè)試中傾向于喜歡象發(fā)蠟類的“造型”產(chǎn)品，但在購(gòu)買時(shí)卻實(shí)際傾向購(gòu)買傳統(tǒng)的“定型”產(chǎn)品。 愿望與行為之間的落差消費(fèi)者協(xié)調(diào)這兩種矛盾動(dòng)因的方式可以形成我們對(duì)消費(fèi)者心理的關(guān)鍵洞察點(diǎn)。 關(guān)鍵洞察點(diǎn) “我想看上去美麗動(dòng)人引人注目但不想讓別人知道我刻意這樣做” 廣告用一種微妙和不引人注目的方式體現(xiàn)含蓄的表達(dá)基于不同的洞察角度與目的，實(shí)現(xiàn)的傳播有所不同：安全套的故事 一個(gè)17、8歲前后的年輕男子想在藥店購(gòu)買安全套，可是面對(duì)女店員卻感到難以開口。 好不容易鼓足勇氣說(shuō)道“請(qǐng)給我安、安

20、全套”，誰(shuí)想到女店員卻大聲地問(wèn)店長(zhǎng)“哎，Mates的安全套賣多少錢呀？。” You make love, They make sense.廣告的作用：讓年輕人能夠更加放松地購(gòu)買安全套對(duì)象：十幾、二十來(lái)歲、還沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)的年輕男性洞察力：想試著用用安全套，但真要去買又感到相當(dāng)羞恥。命題：使用安全套完全不是什么羞恥的事情。音調(diào)態(tài)度：詼諧、容易親近思考：CAUTION: 一個(gè)產(chǎn)品或品牌可以引發(fā)許多、許多的洞察 ；重要的是如何去分辨最具相關(guān)性及最具激發(fā)力的洞察消費(fèi)者洞察及創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 具相關(guān)性的洞察是聯(lián)系產(chǎn)品特性品牌承諾及定位陳述的最佳橋梁。它也是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中的驅(qū)動(dòng)元素 。一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)可以詳述主要的消費(fèi)者洞察，以及洞察如何找到產(chǎn)品的定位有效的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)可以準(zhǔn)確地指引創(chuàng)作活動(dòng)的執(zhí)行。可以使廣告公司的工作更加順暢。briefing最具激發(fā)力的洞察可以發(fā)現(xiàn)：品牌聯(lián)想中觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界最有力的信息 【例子】 海爾在奧運(yùn)會(huì)期間出現(xiàn)了一款“追時(shí)彩電”,它是由電視機(jī)加光盤刻錄機(jī)的組合概念。 洞察：消費(fèi)者有追時(shí)看電視的需求。TH