《康貝西策劃方案》

1、嚴(yán)偉軍2007-10-20安奈爾.康貝西嬰兒健康米粉系列策劃方案目 錄一、公司背景二、市場(chǎng)調(diào)研分析三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析四、新產(chǎn)品規(guī)劃五、新品上市合作計(jì)劃一、公司背景 江西光宇生物醫(yī)藥科技有限公司坐落在物華天寶，人杰地靈的國(guó)家南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。采取先進(jìn)工藝和中華民族傳統(tǒng)工藝，嚴(yán)格按現(xiàn)代化企業(yè)模式運(yùn)作。是一家開(kāi)發(fā)研制集生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的高科技企業(yè)。本公司與南昌大學(xué)食品系共同研發(fā)新產(chǎn)品并得到上海營(yíng)養(yǎng)保健食品技術(shù)研發(fā)中心技術(shù)支持?，F(xiàn)有粉劑、片劑、顆粒劑、膠囊劑四大系列產(chǎn)品。因天時(shí)地利人和的條件，成為一家新型高速發(fā)展成長(zhǎng)的食品企業(yè)。公司占地6000平方米。生產(chǎn)廠房1600平方米。生產(chǎn)車(chē)間按照國(guó)家食品GMP

2、標(biāo)準(zhǔn)要求設(shè)計(jì)，達(dá)到十萬(wàn)級(jí)。設(shè)備先進(jìn)優(yōu)良，現(xiàn)有員工60多名，擁有一只高科技研發(fā)隊(duì)伍，100級(jí)無(wú)菌化驗(yàn)室規(guī)范完善了食品檢測(cè)中心。在2005年11月4日領(lǐng)取全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)許可證，生產(chǎn)具有高科技含量，價(jià)格貼近百姓，便于攜帶，是現(xiàn)代人們不可缺少的營(yíng)養(yǎng)食品。十幾個(gè)產(chǎn)品已相繼投放市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的厚愛(ài)和認(rèn)可。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同開(kāi)發(fā) 主要合作伙伴：南京遠(yuǎn)望富硒農(nóng)產(chǎn)品有限責(zé)任公司是一家資產(chǎn)5000萬(wàn)元的國(guó)有公司，經(jīng)營(yíng)范圍涉及種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、肥料生產(chǎn)、農(nóng)資經(jīng)營(yíng)、物資和食品倉(cāng)儲(chǔ)等領(lǐng)域，初步形成了一條以富硒大米產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)為龍頭，逐步擴(kuò)大和延伸富硒產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)的富硒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。遠(yuǎn)望公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的富硒大米

3、技術(shù)經(jīng)省科技廳鑒定為國(guó)內(nèi)先進(jìn)，獲得南京市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。制定并實(shí)施了富硒肥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、富硒大米企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)公害富硒水稻生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程南京市地方標(biāo)準(zhǔn)。投資895萬(wàn)元引進(jìn)自動(dòng)定量包裝流水線，建設(shè)了優(yōu)質(zhì)米加工生產(chǎn)線、改進(jìn)了清理、篩分、去石、礱谷、碾米及免淘等20多道加工工藝，新建了200萬(wàn)斤低溫保鮮庫(kù)和占地377M2庫(kù)容達(dá)1000萬(wàn)斤的露天簡(jiǎn)易倉(cāng)，大米加工品質(zhì)可達(dá)國(guó)標(biāo)特級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 生產(chǎn)基地已通過(guò)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品認(rèn)定和綠色食品認(rèn)證，申報(bào)通過(guò)了技術(shù)監(jiān)督部門(mén)的市場(chǎng)準(zhǔn)入QS證。 遠(yuǎn)望富硒大米還獲得南京市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，以及江蘇省市場(chǎng)名牌產(chǎn)品和南京市消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。1、市場(chǎng)容量5000億容量潛力巨大 兒童

4、食品是一個(gè)熱門(mén)行業(yè)，有人類(lèi)就有兒童，并且社會(huì)越進(jìn)步，此項(xiàng)花費(fèi)越大。據(jù)相關(guān)單位統(tǒng)計(jì)，目前一些兒童支出已占家庭總支出的3040，其中兒童食品占相當(dāng)大的比例，特別與兒童健康相關(guān)的食品，更具有光明的前景。 在中國(guó)，中國(guó)03歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬(wàn)人，其中城市03歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬(wàn)人。 2005年兒童食品市場(chǎng)基本上保持了2030的高速增長(zhǎng)水平。嬰幼兒食品的市場(chǎng)需求量近年來(lái)約為每年50萬(wàn)噸左右，保守估計(jì)目前嬰幼兒食品市場(chǎng)價(jià)值大約在300億元人民幣左右。全國(guó)月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消費(fèi)額已達(dá)到532元，月收入達(dá)到5000元的家庭對(duì)小孩月平均消費(fèi)額則是1135元，每個(gè)小孩月平均消費(fèi)額的5

5、0都用于嬰幼兒食品消費(fèi)。按照目前新生兒的出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億。以平均每個(gè)孩子花銷(xiāo)5000元進(jìn)行概算，0至6歲嬰幼兒用品市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量為5000億元。統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)每年出生的城市新生兒為350萬(wàn)，一年消費(fèi)總額大致為300億元。這是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)調(diào)研分析2、消費(fèi)觀念-高價(jià)高質(zhì)，信賴(lài)專(zhuān)家 第一，中國(guó)的父母在撫養(yǎng)子女方面的支出越來(lái)越高，大家都愿意把自己的錢(qián)放在小孩的身上。 第二，母親是嬰兒產(chǎn)品的重度購(gòu)買(mǎi)群體，她們本身不專(zhuān)業(yè)，但容易相信專(zhuān)家； 第三，消費(fèi)者本能認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)好一點(diǎn)；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢(qián)越多，心越安。3、富硒食品的前

6、景物以硒為貴硒元素介紹-是人和動(dòng)物生命所必需的微量元素，元素符號(hào)為Se，用羅馬神話中月亮女神seleninm(希紐曼)命名。硒來(lái)源于石煤，石煤經(jīng)燃燒和分化進(jìn)入土壤和水，植物根系和葉片吸收后將無(wú)機(jī)硒轉(zhuǎn)化為有機(jī)硒。硒缺資源-WHO公布的資料表明，全球有40多個(gè)國(guó)家，我國(guó)有72%的縣(市)屬于低硒和缺硒地區(qū)，有22個(gè)省份缺硒，黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、四川等嚴(yán)重缺硒地區(qū)有克山病、大骨節(jié)病發(fā)生。健康硒潮流-近年來(lái)，食用富硒農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體越來(lái)越大，尤其是在南方的一些大城市，已經(jīng)形成了“補(bǔ)硒熱”，富硒農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景十分廣闊。 健康成長(zhǎng)，硒硒相關(guān)-兒童補(bǔ)硒的六大作用 有益吸收：補(bǔ)硒保證兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的

7、能量供應(yīng)。兒童從胃腸道吸收的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)需要經(jīng)過(guò)含硒酶的酶促反應(yīng)才能轉(zhuǎn)化為能量，供應(yīng)機(jī)體的需要。 成長(zhǎng)發(fā)育：補(bǔ)硒能使兒童生長(zhǎng)激素正常分泌。缺硒會(huì)導(dǎo)致甲狀腺代謝特異性改變而引起兒童生長(zhǎng)激素分泌減少，出現(xiàn)癡呆、智力低下、骨骼發(fā)育不良等狀況。補(bǔ)硒能使甲狀腺激素代謝保持正常。 養(yǎng)腦健腦：補(bǔ)硒能使兒童大腦等組織器官發(fā)育正常。人體不同組織利用硒的優(yōu)先順序腦和睪丸最優(yōu)先。特別重要的是腦，兒童腦功能的優(yōu)劣，取決于硒營(yíng)養(yǎng)。 提高免疫力：補(bǔ)硒能殺死體內(nèi)的致病源（如感冒病毒、肝炎病毒等） 。免疫功能是人體抵抗細(xì)菌侵入的衛(wèi)士。補(bǔ)硒能夠增強(qiáng)免疫系統(tǒng)對(duì)進(jìn)入體內(nèi)的病毒、異物及體內(nèi)病變的識(shí)別能力；提高免疫系統(tǒng)的細(xì)胞的抗體合成、

8、T 細(xì)胞的增殖、血液中的抗體水平，使巨噬細(xì)胞的吞噬、殺菌能力提高 2 倍 。 明眸亮眼：補(bǔ)硒對(duì)孩子眼睛的正常發(fā)育非常重要，硒是“抗氧化營(yíng)養(yǎng)劑”，能清除晶狀體內(nèi)的自由基，使晶狀體保持透明狀態(tài)。 清毒凈化：補(bǔ)硒能幫助兒童排鉛、解毒、抗污染。 硒是天然解毒劑，它作為帶負(fù)電荷的非金屬離子，可以與體內(nèi)帶正電荷的鉛離子結(jié)合并直接排出體外，徹底消解鉛的毒性，消除中毒癥狀。 在兒童體內(nèi)對(duì)抗污染，創(chuàng)造體內(nèi)“綠色環(huán)境” 1、競(jìng)爭(zhēng)品牌亨氏1869年，25歲的HJ亨氏第一個(gè)將他的調(diào)味醬裝進(jìn)透明玻璃瓶里出售，他的這一創(chuàng)舉是為了讓人們更直觀地看到調(diào)味醬的純正度這個(gè)匹茲堡的青年或許沒(méi)有想到，他由此創(chuàng)建了一個(gè)今日年銷(xiāo)售額逾9

9、4億美元的食品王國(guó)。1896年，HJ亨氏將60多種產(chǎn)品歸為57類(lèi)，從此，57這個(gè)神奇的數(shù)字成為亨氏的代名詞并沿用至今。 如今，亨氏集團(tuán)的分公司和分支機(jī)構(gòu)遍布全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有150多種全球數(shù)一數(shù)二的著名品牌，是全球營(yíng)養(yǎng)食品工業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者之一。集團(tuán)的主要產(chǎn)品包括調(diào)味品（番茄醬、調(diào)味品和各種調(diào)味醬）和正餐及快餐食品（冷凍食品、嬰兒食品、小食開(kāi)胃食品和湯、意大利面食）兩大類(lèi)。三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化集團(tuán)公司。

10、貝因美自主研發(fā)生產(chǎn)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類(lèi)，共計(jì)100多個(gè)品種，專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝、童裝、童床、童車(chē)等1000多種生活用品，產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國(guó)際最新孕婦和嬰幼兒安全保護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時(shí)倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌貝因美競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌概念基本選擇：蔬菜、水果、禽肉、雙歧因子、DHA、維生素、AD高鈣等概念。功能及作用：促進(jìn)腦部發(fā)育、補(bǔ)鈣促進(jìn)成長(zhǎng)、全面營(yíng)養(yǎng)、提高免疫力由此，我們發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有一個(gè)品牌提出“補(bǔ)硒

11、”的概念富硒嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品一個(gè)完全空白的市場(chǎng)熱點(diǎn)中的亮點(diǎn)，籃海中的籃海！根據(jù)以上調(diào)研分析我們得出以下小結(jié)1、兒童食品發(fā)展空間巨大，消費(fèi)特點(diǎn)呈往高端發(fā)展的趨勢(shì)。2、補(bǔ)硒食品是現(xiàn)代微量元素食品的新潮流，市場(chǎng)潛能無(wú)限。3、兒童富硒食品更是熱點(diǎn)中的空白市場(chǎng)，是一顆有待開(kāi)發(fā)的億元金蛋。由分析我們得出以下規(guī)劃方向三、新產(chǎn)品規(guī)劃品牌定位產(chǎn)品概念品系結(jié)構(gòu)價(jià)格定位分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)推廣 新產(chǎn)品規(guī)劃架構(gòu)健康寶寶的硒活力康貝西品牌定位品牌個(gè)性：活力,自信,關(guān)愛(ài)產(chǎn)品個(gè)性：安全,營(yíng)養(yǎng),均衡,含硒元素富硒均衡米粉系列副品牌+品牌前期可考慮用副品牌的模式,副品牌注冊(cè)后可漸漸以副品牌為主,替代原來(lái)品牌.康貝西的含義:康貝西的品牌定

12、位中國(guó)寶寶的均衡營(yíng)養(yǎng)大師 均衡營(yíng)養(yǎng): 含有發(fā)育成長(zhǎng)需要的微量元素大師:為您提供均衡營(yíng)養(yǎng)的寶寶成長(zhǎng)方案康貝西,補(bǔ)充硒活力，營(yíng)養(yǎng)更均衡技術(shù)支持及原料背景技術(shù)支持:南京遠(yuǎn)望富硒大米原料背景:國(guó)家富硒專(zhuān)利技術(shù)目標(biāo)人群定位 根據(jù)之前的調(diào)研分析,結(jié)合品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn),我們得出消費(fèi)人群的定位: 年齡在2535的中高檔消費(fèi)的父母,追求更高的產(chǎn)品品質(zhì),價(jià)格敏感度低.結(jié)合目標(biāo)人群特點(diǎn)我們推出全新的產(chǎn)品概念：均衡2+1 健康硒活力均衡健康米粉產(chǎn)品概念在原來(lái)的兩種營(yíng)養(yǎng)素基礎(chǔ)上,因采用了專(zhuān)利技術(shù)的富硒大米,營(yíng)養(yǎng)再升級(jí),補(bǔ)充硒元素,提高免疫力，營(yíng)養(yǎng)更均衡, ，吸收更全面廣告語(yǔ):產(chǎn)品基理和作用 食補(bǔ)最安全:食物是人體攝入

13、硒的重要來(lái)源，但很多食物中的硒含量低，且不易吸收。含硒高的動(dòng)物內(nèi)臟膽固醇也非常高，不宜經(jīng)常食用.中國(guó)微量元素科學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)梁東東教授建議，“食補(bǔ)為主、藥補(bǔ)為輔”可作為安全補(bǔ)硒的原則 原料是關(guān)鍵:南京富硒大米運(yùn)用國(guó)家專(zhuān)利技術(shù)經(jīng)省級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)有機(jī)硒含量穩(wěn)定在100200微克/公斤,符合國(guó)家硒強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)食品規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，是安全理想的補(bǔ)硒佳品 技術(shù)是保障:江西光宇生物科技運(yùn)用現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)提純工藝,采用南京專(zhuān)利富硒大米精制而成的均衡營(yíng)養(yǎng)米粉,營(yíng)養(yǎng)全面,易吸收,不上火.促進(jìn)消化易吸收解毒凈化促進(jìn)成長(zhǎng)發(fā)育提高免疫力明眸亮眼健腦益智6重硒活力富硒健康米粉的六大作用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線規(guī)劃-三大系列 均衡

14、健康米粉:核心做量產(chǎn)品，產(chǎn)品特點(diǎn)是全面營(yíng)養(yǎng),富含多種維生素和礦物質(zhì),補(bǔ)充硒元素,提高寶寶免疫力.蛋黃DHA益智米粉(金裝):形象高檔產(chǎn)品蛋黃和腦黃金,補(bǔ)充補(bǔ)充硒元素,促進(jìn)寶寶腦部發(fā)育,健腦益智,倍添活力 胡羅卜番茄亮晶米粉(金裝):形象高檔產(chǎn)品，胡蘿卜加番茄，補(bǔ)充補(bǔ)充硒元素，明眸亮眼，寶寶眼睛亮晶晶。價(jià)格定位定價(jià)策略全新的康貝西均衡營(yíng)養(yǎng)系列采用比附定價(jià)策略，價(jià)格體系參照亨氏和雀巢，比領(lǐng)導(dǎo)品牌略低，比一般品牌要高，既保持了競(jìng)爭(zhēng)力，又提升品牌形象。金裝益智和亮晶系列可比領(lǐng)導(dǎo)品牌定價(jià)還要高，包裝更精美，樹(shù)立品牌形象。保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)和零售商的利益，利益驅(qū)動(dòng)新品成功的保證。是產(chǎn)品的定價(jià)建議1、封閉渠道經(jīng)

15、營(yíng),獨(dú)家豐厚利潤(rùn)采用地級(jí)市獨(dú)家代理制，一個(gè)地級(jí)市一個(gè)客戶(hù)，保證獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)保障。2、終端費(fèi)用支持，快速展開(kāi)分銷(xiāo)產(chǎn)品渠道以終端為主，流通為輔，結(jié)合嬰兒專(zhuān)賣(mài)店，公司按要貨金額的一定比例給予終端費(fèi)用支持。分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)推廣 品牌推廣策略電視廣告啟動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)媒體補(bǔ)充 三線組合立體推廣平面媒體呼應(yīng)海陸空立體作戰(zhàn)三線組合的立體推廣模式：1、電視廣告啟動(dòng)核心產(chǎn)品廣告投放,建立康貝西的品牌形象.2、全系列網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳全系列產(chǎn)品建立”康貝西“網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)宣傳,并可作為活動(dòng)推廣宣傳的平臺(tái),讓消費(fèi)者更深入了解產(chǎn)品.3、平面廣告呼應(yīng)通過(guò)軟文進(jìn)行”補(bǔ)硒“的宣傳和教育，讓更多的消費(fèi)者了解寶寶健康成長(zhǎng)與補(bǔ)硒的關(guān)系，與電視廣告形成呼應(yīng).五、新產(chǎn)品上市合作計(jì)劃億元金蛋，共贏天下：富硒產(chǎn)品著廣闊的“錢(qián)”景，是兒童食品市場(chǎng)一個(gè)全新的掘金機(jī)會(huì)，江西光宇熱誠(chéng)地邀請(qǐng)您加入，合作加盟，共贏天下。合作模式： 1、傳媒整合模式：如果您有媒體媒介的資源，江西光宇熱誠(chéng)邀請(qǐng)您成為合作伙伴1、傳媒整合模式：如果您有媒體媒介等資源，江西光宇熱誠(chéng)邀請(qǐng)您成為合作伙伴合作方式：雙方優(yōu)勢(shì)資源整合，我們提供優(yōu)秀的產(chǎn)品、技