廣州房地產(chǎn)廣場營銷策劃實施方案

1、35/35珠江廣場營銷策劃全案目 錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc126125886市場分析篇 PAGEREF _Toc126125886 h 3HYPERLINK l _Toc126125887一市場分析 PAGEREF _Toc126125887 h 4HYPERLINK l _Toc12612588811整體市場概況 PAGEREF _Toc126125888 h 4HYPERLINK l _Toc12612588912豪宅市場概況 PAGEREF _Toc126125889 h 6HYPERLINK l _Toc126125890A、絕版山水盤 PAGE

2、REF _Toc126125890 h 6HYPERLINK l _Toc126125891B、新城市中心板塊 PAGEREF _Toc126125891 h 7HYPERLINK l _Toc126125892C、珠江新城板塊 PAGEREF _Toc126125892 h 7HYPERLINK l _Toc12612589313豪宅一條街濱江路一、二線江景盤火拼時速 PAGEREF _Toc126125893 h 8HYPERLINK l _Toc12612589414 2002年江景樓盤市場威脅性預(yù)測 PAGEREF _Toc126125894 h 9HYPERLINK l _Toc12

3、6125895二、珠江廣場項目（SWTO）分析 PAGEREF _Toc126125895 h 17HYPERLINK l _Toc12612589621項目競爭優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc126125896 h 17HYPERLINK l _Toc12612589722項目競爭劣勢分析（W） PAGEREF _Toc126125897 h 18HYPERLINK l _Toc12612589823項目的市場威脅點（T） PAGEREF _Toc126125898 h 19HYPERLINK l _Toc12612589924項目市場的機(jī)會點（O） PAGEREF _Toc1261

4、25899 h 20HYPERLINK l _Toc126125900三項目定位 PAGEREF _Toc126125900 h 20HYPERLINK l _Toc1261259013.1項目市場定位策略 PAGEREF _Toc126125901 h 20HYPERLINK l _Toc1261259023.2 項目形象主題定位策略 PAGEREF _Toc126125902 h 20HYPERLINK l _Toc1261259033.2.1形象主題定位的必要性 PAGEREF _Toc126125903 h 20HYPERLINK l _Toc1261259043.2.2 項目名稱與形

5、象主題提煉 PAGEREF _Toc126125904 h 21HYPERLINK l _Toc1261259053.4 項目目標(biāo)客戶定位 PAGEREF _Toc126125905 h 23HYPERLINK l _Toc1261259063.5 項目售價定位 PAGEREF _Toc126125906 h 23HYPERLINK l _Toc126125907營銷策劃篇 PAGEREF _Toc126125907 h 26HYPERLINK l _Toc126125908一項目推售策略 PAGEREF _Toc126125908 h 27HYPERLINK l _Toc1261259091

6、1目推廣原則 PAGEREF _Toc126125909 h 27HYPERLINK l _Toc12612591012戶型統(tǒng)計分析 PAGEREF _Toc126125910 h 27HYPERLINK l _Toc12612591112 項目首推分析 PAGEREF _Toc126125911 h 29HYPERLINK l _Toc1261259121.2.1入市時機(jī)選擇 PAGEREF _Toc126125912 h 29HYPERLINK l _Toc1261259131.2.2入市價格 PAGEREF _Toc126125913 h 30HYPERLINK l _Toc126125

7、9141.2.3首推單元的選擇 PAGEREF _Toc126125914 h 30HYPERLINK l _Toc1261259151.3銷售分期價格方案 PAGEREF _Toc126125915 h 31HYPERLINK l _Toc126125916131“四月初”入市（蓄水期） PAGEREF _Toc126125916 h 32HYPERLINK l _Toc126125917132“五一”全面引爆（迅速升溫期） PAGEREF _Toc126125917 h 32HYPERLINK l _Toc126125918133“六一”強(qiáng)銷期（持續(xù)高溫期） PAGEREF _Toc126

8、125918 h 32HYPERLINK l _Toc126125919134“七月”再次整裝待發(fā)（恒溫期） PAGEREF _Toc126125919 h 32HYPERLINK l _Toc126125920135七月下旬氣勢再次爆發(fā)（再次升溫期） PAGEREF _Toc126125920 h 33HYPERLINK l _Toc126125921134八九月中旬延續(xù)期（恒溫期） PAGEREF _Toc126125921 h 33HYPERLINK l _Toc126125922135國慶促銷期（10月1日12月17日） PAGEREF _Toc126125922 h 33HYPERL

9、INK l _Toc126125923136元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮 PAGEREF _Toc126125923 h 33HYPERLINK l _Toc12612592414 首期推廣策略 PAGEREF _Toc126125924 h 34HYPERLINK l _Toc126125925141發(fā)售形式 PAGEREF _Toc126125925 h 34HYPERLINK l _Toc126125926142認(rèn)購方式 PAGEREF _Toc126125926 h 34HYPERLINK l _Toc126125927143折扣制定原則 PAGEREF _Toc126125927 h

10、 34HYPERLINK l _Toc126125928144發(fā)售地點的選擇 PAGEREF _Toc126125928 h 35HYPERLINK l _Toc126125929二2002年項目推廣全案 PAGEREF _Toc126125929 h 35HYPERLINK l _Toc12612593021市場鋪墊期 PAGEREF _Toc126125930 h 35HYPERLINK l _Toc12612593122銷售技巧引爆期（入市） PAGEREF _Toc126125931 h 36HYPERLINK l _Toc12612593223全面引爆期 PAGEREF _Toc12

11、6125932 h 36HYPERLINK l _Toc12612593324主題（教育）促銷期 PAGEREF _Toc126125933 h 37HYPERLINK l _Toc12612593425再度引爆 PAGEREF _Toc126125934 h 37HYPERLINK l _Toc12612593526高潮迭起 PAGEREF _Toc126125935 h 38HYPERLINK l _Toc12612593627推廣熾熱點 PAGEREF _Toc126125936 h 38HYPERLINK l _Toc12612593728廣告宣傳費用的預(yù)算和安排 PAGEREF _T

12、oc126125937 h 38市場分析篇一市場分析11整體市場概況2001年的廣州房地產(chǎn)呈現(xiàn)出更加有序發(fā)展的局面，十區(qū)全年的商品房成交量為810萬平方米，成交金額為383億元。其中，原八區(qū)的成交面積為535萬平方米，成交金額為299億元，都比去年有所增長。并且首次使近年來持續(xù)增長的商品房空置面積出現(xiàn)減少。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的全面升級換代，以扎實的內(nèi)功和有效的宣傳手段，而不是以價格戰(zhàn)贏得消費者的熱銷樓盤越來越多。2001年廣州整體市場的熾熱程度明顯增加，所推項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年，供貨量強(qiáng)勢增長，隨之而來的就是大量的廣告宣傳，每個樓盤為了在一個白熱的競爭中分得一杯羹，在推廣宣傳上可謂“搶勢不減”，出現(xiàn)“

13、遇忌不避，遇節(jié)更強(qiáng)”的程度。尤其是華南板塊的迅速掘起，為了掄灘廣州市區(qū)市場，立體化攻勢有增無減，使得今年4月至9月的一段時間內(nèi)，樓市焦點已集中在華南板塊，一時成了樓市面熱門話題。該板塊的舉動給市區(qū)樓盤帶來一定的危機(jī)與壓力。所以，遭沉重打擊的市區(qū)樓盤一鼓作氣，大舉“都市主義”旗幟，進(jìn)行強(qiáng)勢反攻，使得市區(qū)樓盤又一度熱了起來。隨著廣州“南拓北優(yōu)”的規(guī)劃格局的形成，加上廣州舉辦九運會的機(jī)遇，使得今年地產(chǎn)市場焦點集中在東板塊與南板塊，而西板塊與北板塊相對較靜，該點除了與市政府的統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一引導(dǎo)有較大關(guān)聯(lián)外，還與每個板塊所聚集項目的多少、大小有關(guān)，下面將針對每個板塊作總體的分析。 A、東部板塊該板塊的開

14、發(fā)，乘借“九運”東風(fēng)，在“九運”前期通過政府與媒體的極力宣傳與炒作，使得原本淡靜的一個地塊在一年內(nèi)被宣揚成為一塊集居住、投資于一體的熱土，使得在該板塊的在售或未售樓盤都受益非淺。 在“九運”后，東圃與其周邊的交通、環(huán)境都有了質(zhì)的飛躍，一定程度兌現(xiàn)了政府加大力度“東征”的決心，其利好無形中給置業(yè)者與投資者注入一支強(qiáng)心劑。目前該板塊雖然項目不多，現(xiàn)時推得較頻的在售樓盤有：匯景新城、華景新城、駿景南苑、富力天朗明居、旭景家園等。以頂級市區(qū)內(nèi)豪宅別墅定位的匯景新城由于整體規(guī)劃、現(xiàn)場的環(huán)境與樓宇的設(shè)計均采用了國外公司的一流設(shè)計，高質(zhì)素與人性化的布局均排在豪宅盤的前列。擁有自然山景與水景，公寓均價8000

15、元/M2、別墅均價10000元/M2以上，但所以該樓在開售后市場反響一般，業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期理想，估計是價格因素導(dǎo)致如此。而華景新城、駿景花園南苑以吸引性的價格4800元/M2與5100元/M2引起市場的關(guān)注，銷售業(yè)績良好。旭景家園借助現(xiàn)代的外立面色彩與合理的戶型間隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均價拋向市場，吸引性的價格引起了新生代置業(yè)者熱烈反映，銷售業(yè)績良好。對于東圃板塊的奧林匹克體育館周邊，現(xiàn)已聚集了不少大型未售項目。如中?？党?、雅居樂地塊、美林基業(yè)地塊等。預(yù)計其相繼會在明年初至中旬推出，由于其項目規(guī)模大，發(fā)展商實力雄厚以與九運會后周邊環(huán)境與交通都比較好，相信它們的推出必將給

16、市場造成極大的競爭壓力。B、南部板塊該板塊今年熱點主要集中在華南板塊區(qū)域，而洛溪板塊相對比較靜，由于華南板塊集中了華南新城、星河灣、錦繡香江、南國奧林匹克花園等大型樓盤，其規(guī)模大，自然環(huán)境與小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的良好，吸引不少追求自然生活質(zhì)素的市區(qū)客戶購買，加上地鐵三號線在2001年12月26日破土動工，2005年完工，使得華南板塊與市區(qū)距離再進(jìn)一步拉近，而且區(qū)域各項目的小區(qū)專線巴士等交通配套亦都相應(yīng)地完善起來。為此，對新生代的一次置業(yè)人士又增強(qiáng)了吸引力。所以，該板塊對于一次置業(yè)與再次置業(yè)的人士吸引性潛力相當(dāng)大，競爭能力不可低估。隨著該板塊前期所推貨量已經(jīng)大部分消化（如星河灣、南國奧林匹克花園，銷售接

17、近90%）?，F(xiàn)時，該些項目正處于新貨籌備時期，相信明年該板塊整體所推貨量相對于今年來說有過而不與，激烈的搶灘攻勢一觸即發(fā)。C、西部板塊該板塊主要以荔灣區(qū)、黃沙大道、南岸路一帶為主，主要集中了富力廣場、荔港南灣、荔湖明苑、富力半島、嘉和苑、恒寶華庭、新光城市廣場、西門口廣場、東浚荔景苑等項目。由于以上大部分項目都為去年或前年的入市項目，其項目的開發(fā)、銷售亦屬于后期，所以其小區(qū)的成熟與配套完善吸引不少“情結(jié)西關(guān)”的西關(guān)居民。在新推項目方面，該板塊近期新推了“暉洋苑蔚藍(lán)心殿”，規(guī)劃為高層，處地原西郊車站地塊，交通方便，樓宇質(zhì)素高，現(xiàn)正處于認(rèn)購籌號的發(fā)售階段，311樓均價約4400元/M2。西門口廣場

18、其方便的交通和成熟的生活配套，以5600元/M2的均價推出市場，受到市場的熱烈追捧，前期銷售業(yè)績良好。新項目的推出給區(qū)域造成極大壓力。所以該板塊區(qū)域集中性競爭特別強(qiáng)，小區(qū)素質(zhì)與價格對河南客源有一定的吸引。D、北部板塊該板塊由于項目不多，大多數(shù)前期的銷售已接近尾聲，如盈翠華庭、保利白云山莊、白云高爾夫花園、祥景花園、匯僑新城、金桂園以與同和板塊各大樓盤等。白云高爾夫、金桂園則分別以一口價3360元/M2和4800元/M2進(jìn)行尾貨推廣，對市場有一定的吸引，而現(xiàn)時新推項目有時代花園、體育花園、富力陽光美居。“時代花園”屬時代發(fā)展集團(tuán)“翠逸家園”之后的又一新項目，該項目占地4萬平方米，以精品的項目形象

19、推向市場，在現(xiàn)場、樣板房與廣告形象包裝上都極具心思，貼近年輕人的置業(yè)心態(tài)，該盤一經(jīng)推出，即受到了市場的極大關(guān)注，但由于其項目所在地離機(jī)場路有500米左右，周邊環(huán)境比較舊、雜，均價4700元/M2，毛坯房交樓，推出價格比市場預(yù)期價值要高，使得大部分年輕一族置業(yè)人士被拒之于門外，銷售情況一般，不過該項目的定位發(fā)展理念比較好，精品意識較強(qiáng)，有一定的市場競爭力。由珠江實業(yè)投資開發(fā)的“體育花園”，位于新體育館旁，環(huán)境好，空氣清新，但由于該地塊周邊生活配套與交通配套尚未跟得上，并且售價較高，因此，吸引性不大，銷售業(yè)績一般。總體來說，該板塊整體的區(qū)域環(huán)境較差，居住環(huán)境較臟亂，難以拉升樓盤檔次，因此置業(yè)于北邊

20、的吸引性不大，而且政府對該板塊的規(guī)劃未見有利好政策出臺，所以項目不多的該板塊對市場造成的競爭壓力不會很大。12豪宅市場概況從廣州豪宅的整體分布來看，大都是依山（白云山）傍水（珠江）踞新興的市中心（新城市中心天河北、珠江新城），總體價位在6000-14000元/M2之間，目標(biāo)客戶定位在廣州金字塔尖的5%的高收入階層，具體情況分述如下：A、絕版山水盤 目前，市政府對白云山風(fēng)景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)采取嚴(yán)格控制的政策，使廣州唯一擁有山水景觀的南湖板塊成為絕版，即便是一線江景盤也不敢小覷。但在2001年度，白云堡、頤和山莊、江南世家等實力雄厚、上規(guī)模、上檔次的豪宅，表現(xiàn)卻很一般。半山環(huán)湖的白云堡豪苑，可謂廣州頂

21、級豪宅的領(lǐng)跑者，在沉寂了一段時間后，于年底推出“以舊換新”活動，在各媒體上大大露臉，據(jù)悉聞聲而動的老業(yè)主比新客多得多，宣傳炒作效用明顯優(yōu)于銷售效果。純別墅社區(qū)江南世家，全新包裝的第二期“京士頓山”，以無裝修或簡單裝修交樓，與9500元/M2的平均面價極不相襯，銷售也不理想，后經(jīng)較大的內(nèi)部折扣處理，成交有所活躍。頤和山莊大打文化牌，除了為各大高校的畢業(yè)生晚會提供自然山水外，還舉辦徐悲鴻畫展，濃墨重彩的營造樓盤的歷史韻味和人文色彩，為今年5月份左右的二期推廣鋪墊。在新盤方面，南湖半島花園作為雅居樂的巨掣之筆，正蓄勢待發(fā)。綜上所述，南湖的山景盤由于山體受到保護(hù)，自然景觀的不可復(fù)制性給了他很大的升值空

22、間。而廣州江岸線長，江景盤的供貨量明顯多于山景盤。因此，擁有獨一無二的山水組合的南湖板塊，吸引了廣州大部分喜歡“清山、綠樹、秀水和清新空氣”的豪客。B、新城市中心板塊天河北無疑是廣州房地產(chǎn)業(yè)輝煌的見證，隨著中信廣場、市長大廈、金利來大廈等頂級寫字樓旺租，不但成為廣州新經(jīng)濟(jì)中心，亦因此成為廣州豪宅的中心之一。比較活躍的有天譽花園二期、帝景苑-帝翰軒、都市華庭、天文苑等，均價都超過8000元/M2。但從近期新推的幾個樓盤看，價格呈現(xiàn)出熊市走勢。如新世界芳草園，是天河北占地面積、綠化面積最大的住宅小區(qū)，無論從企業(yè)實力、品牌以與產(chǎn)品本身的地段、戶型、采光等方面都堪稱一流，價格在5300元左右。另一緊靠

23、天河?xùn)|站綠化廣場的恒康閣，集位置、交通、商機(jī)、投資于一體，該盤以現(xiàn)樓均價4800元/M2面市，打破了天河北一直以來居高不下的樓價。雖然價比不可跟帝景苑、天譽花園同日而語，但天河北競爭的殘酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板塊珠江新城確實是“未來”的CBD，從縱橫通衢的交通網(wǎng)絡(luò)可見一斑。無論主干道的花城大道、臨江大道、華夏路、馬場路，還是次干道的海清路、海風(fēng)路、華城路、華利路、華就路，都已暢通無阻。多年不見起色的珠江新城廣場，去年借房博會和華聯(lián)超市的進(jìn)駐燃起新亮點，結(jié)束了珠江新城沒有大型百貨超市的歷史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文體、娛樂配套的成熟尚需時日。即便如此，南國花園2001年仍取

24、得了良好的業(yè)績。成交總面積為8萬平方米，成交金額高達(dá)6.03億元，均價7500元/M2。在全市銷售金額排名中，僅次于祁福新村和星河灣而位居的第三。除本身為珠江新城第一大盤（占地面積9萬M2）外，項目的規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境景觀建設(shè)與教育文化配套受到高度重視有關(guān)，該項目大打教育牌。擁有一體化豪華裝修和浪漫會所等賣點的漾晴居，均價只有7000元/M2，比去年下調(diào)了500元之多。被列為“全國智能化試點示范項目計劃”的星匯園，2001年10月以6800元/M2的低均價推出B1-C1棟，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海灣終于在12月下旬揭開面紗，號稱“都市江景之王”，作為珠江新城的標(biāo)志性建筑

25、之一的臨江豪宅，與名噪一時的金碧華府東西呼應(yīng)。該盤占地面積13，980M2，聯(lián)體四棟30層樓，采用南北對流設(shè)計，戶戶南向眺望珠江，通風(fēng)采光一流，開闊的江景、精致的園景融為一體，與生俱來的優(yōu)秀質(zhì)素給隔江對望的濱江東樓盤帶來較大的壓力。位于華就路的單體高層皓瀚華軒12月以準(zhǔn)現(xiàn)樓正式公開發(fā)售，該盤戶型比較多樣化，面積由80-117M2不等，但樓價太高，銷售業(yè)績一般。由于臨江大道的全線貫通，廣州歌劇院、廣州博物館等建設(shè)緊鑼密鼓，珠江新城南向望江景單位與日俱增（目前就有凱旋新世界磨拳察掌），將成為濱江東板塊最具威脅的競爭對手。13豪宅一條街濱江路一、二線江景盤火拼時速隨著濱江路的開通，從交通、環(huán)境、配套

26、等方面都有飛躍性的改觀，區(qū)域板塊局部綜合質(zhì)素的飛躍性提升，將給海珠區(qū)居民的置業(yè)觀念帶來強(qiáng)烈的“綜合性價比”的評判與比較。再者市區(qū)內(nèi)江景資源的緊缺和“三年一中變”、“迎九運”等市政工程對江岸的整治，也使這里有了脫胎換骨的美麗，濱江東路成為名副其實的“豪宅一條街”。海珠區(qū)江景盤大致利好如下：1、政府制定的“北抑南拓”規(guī)劃發(fā)展策略，給海珠區(qū)這個“南拓”發(fā)展源頭帶來極大的商住美好前景。2、實行路橋“年票制”后，消除了河南、河北之間的一大隔膜，出現(xiàn)河北人士更熱衷于置業(yè)河南的消費動向。3、地鐵二號線的即將通車，在改善海珠區(qū)的交通路網(wǎng)的同時，更加強(qiáng)了海珠區(qū)與其他區(qū)域的商業(yè)來往，進(jìn)一步帶動區(qū)域住宅的旺盛，拉升

27、了海珠區(qū)地鐵沿線與整個區(qū)域住宅的商住價值。4、“九運會”對海珠區(qū)的市容整改，使海珠區(qū)今非昔比，尤其是“一河兩岸”工程的完成，使濱江一帶已成為整個廣州一道亮麗的風(fēng)景線。整體環(huán)境的改善，使得其他區(qū)域人士置業(yè)于河南的吸引性進(jìn)一步增強(qiáng)。5、交易會新址落戶于河南東邊，區(qū)政府的搬遷的落實以與各大型廣場與超市都選址于海珠區(qū)，大大加大了海珠區(qū)的商業(yè)氛圍，對本項目周邊的環(huán)境、配套的改善有美好前景。6、政府出臺“濱江路不準(zhǔn)再建高層建筑”的新政策，令一線江景這稀缺資源更為緊俏，可望令本項目地域一線江景樓盤有升值空間。以上各種利好，無形中給整個濱江路的豪宅注入一支強(qiáng)心劑。因此，各大樓盤亦都借此之機(jī)紛紛入市，如：加勒比

28、灣、蔚藍(lán)灣畔、中海名都、珠江帝景、海岸俊園等項目，其規(guī)模大，供貨量多，宣傳攻勢密集，使該板塊的競爭熱度持續(xù)升溫。而海琴灣、浪琴灣、麗景灣等開發(fā)多時的樓盤，江景單位幾乎所剩無幾，清尾的銷售工作亦整裝待發(fā)。隨著濱江中路的海岸俊園在2002年1月?lián)屜欢?，“國際城市水岸社區(qū)”、26M2生態(tài)園林、一線江景為賣點，吸引了高收入人士前來參觀，但由于歲未臨近農(nóng)歷新年，并非售樓旺季，使得買方市場對本項目開盤表現(xiàn)較為冷淡。其戶型間隔較多樣化，但間隔不佳，僅80多平方的向西單位較理想。在推廣方面，亦打破北向江景盤一向的作風(fēng)，推出生態(tài)大陽臺（江景單位），令本項目添加新亮點。在名盤跌出、競爭如火如荼的濱江東板塊，高價

29、位的入市策略已非上策。14 2002年江景樓盤市場威脅性預(yù)測目前該板塊在售項目主要有上文提與的幾大競爭項目，蓄勢待發(fā)的樓盤有匯美景臺、金海灣等，預(yù)計其將在今年上半旬推出。相對于珠江廣場來說來說，是最具威脅性的項目。1、金海灣地理位置：濱江東路中大廣場東側(cè)占地面積：24230優(yōu)勢：一線江景，北靠中大校園，西臨中大廣場，面向二沙島全江景戶型。劣勢2、匯美景臺開 發(fā) 商：廣州匯美發(fā)展地理位置：濱江東路占地面積：1.3萬優(yōu) 勢：1、戶戶臨江，戶戶復(fù)式設(shè)計 2、1萬的立體園林劣勢：1、小區(qū)規(guī)模小，僅有3棟聯(lián)體 2、小區(qū)綠化面積小3、海岸俊園開 發(fā) 商：廣州?，敺康禺a(chǎn)開發(fā)地理位置：濱江東路占地面積：1.3

30、391萬價格：A座：總均價：6292元 最低價：5901元 最高價：8849元 B座：總均價：7826元 最低價：8013元 最高價：9559元優(yōu) 勢：1、小區(qū)規(guī)模大，規(guī)劃合理 2、戶型采用新式花園式陽臺設(shè)計 3、江景單位視野開闊劣 勢：1、項目周邊、環(huán)境較舊、亂 2、戶性設(shè)計實用性差 3、北臨馬路，噪音影響大，南面單位景觀差4、錦駿華庭 開發(fā)商：廣州市嘉灃房地產(chǎn)地理位置：濱江東與下渡路交界處西南角戶型面積： 36.09， 76.2，83.76，128.88建筑進(jìn)度：已進(jìn)入封頂階段，2002年11月交樓交樓標(biāo)準(zhǔn)：普通裝修，仿古瓷磚、復(fù)合木地板，環(huán)保涂料等，陽臺安裝不銹鋼扶手配單綠色玻璃。優(yōu) 勢

31、：1、位處濱江東路與下渡路交匯處，交通便利；坐享濱江東名校網(wǎng)，文化氛圍濃厚；島內(nèi)價、鷺江商貿(mào)綜合城近在咫尺，購物便利。2、首創(chuàng)頂層空中會所、架空層會所，設(shè)恒溫泳池、星光舞池、DIGI影視廳、商務(wù)中心等。3、3.9米客廳配寬大觀景陽臺，廚衛(wèi)全明，間隔較寬。4、特設(shè)雙層中空防爆玻璃窗，隔音隔熱效果較好。5、戶型多樣，面積跨度大，從36.09-128.88不等，滿足不同層次的客戶需求；以中小戶型為主，降低了入住的門檻。 6、藝術(shù)教育設(shè)置藝術(shù)長廊、藝術(shù)沙龍、小天鵝練舞室、嶺南藝術(shù)畫舫、劍橋書屋、美聲練聲室大等，全方位營造藝術(shù)成長氛圍。7、物業(yè)服務(wù)隊伍由花園酒店管理人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提供五星級標(biāo)準(zhǔn)的全程

32、無憂服務(wù)。劣 勢：1、本項目為單體帶裙樓，生活配套必他求。2、處于二線江景盤，低層難以望江。5、碧海灣發(fā) 展 商：廣州中粵企業(yè)工貿(mào)總公司、廣州中粵鑫灝房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：珠江新城臨江大道西與華穗路交匯處建筑進(jìn)度：建筑面積10萬多，已封頂，預(yù)計2002年8月交樓戶型面積：C棟：130.489、145.955、182.692、197.415、207.849項目優(yōu)勢：1、東臨29萬的珠江公園與未來的廣州慶典活動廣場海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場、紀(jì)念廣場，北接天河城廣場、體育中心、珠江新城廣場，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大。2、風(fēng)帆式流

33、暢外型設(shè)計，戶戶望江，南北對流，通風(fēng)采光至佳，單邊戶型占總貨量的80%。3、南面臨近珠江邊，東面為市民廣場和廣州歌劇院、廣州博物館等低矮建筑，視野十分開闊，景色秀美迷人。4、星級豪華會所，設(shè)海濱式泳池、桑拿、健身、商務(wù)等高尚設(shè)施。5、智能家居系統(tǒng)、社區(qū)衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、直飲水等。項目劣勢：1、戶型面積大，以10000元/均價計，總價至少在130萬以上。2、實用率低至82.6% 。6、皓瀚華軒發(fā)展商：廣州市嘉德豐實業(yè)發(fā)展地理位置：珠江新城華就路23號建筑進(jìn)度：共24層，外立面初現(xiàn)，預(yù)計2002年7月交樓，除剪力強(qiáng)墻、廚房衛(wèi)生間的墻已完成，其他間墻均未施工，由業(yè)主自行設(shè)計。面積分布：標(biāo)準(zhǔn)層88.9

34、316、97.0326、97.477、101.4516、118.1477、118.9191、127.189、130.8116，復(fù)式190-339康樂設(shè)施：五層設(shè)有1000多平方米的園林會所，地面有500多平方米的花園，供住戶休閑、娛樂、健身之用。智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：設(shè)有閉路監(jiān)控系統(tǒng)，車庫自動收費系統(tǒng)；設(shè)有廣東有線電視網(wǎng)、廣東視訊寬帶寬頻高速信息網(wǎng)等。物業(yè)管理費：1.9元/項目優(yōu)勢：1、東臨29萬的珠江公園與未來的廣州慶典活動廣場海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場、紀(jì)念廣場，北接天河城廣場、體育中心、珠江新城廣場，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大

35、。2、立體化交通網(wǎng)絡(luò)，坐擁地鐵三號線和未來輕鐵之便利，公交系統(tǒng)四通八達(dá)。3、戶型設(shè)計方正，間隔合理，B、E、G、H等戶型設(shè)置儲物室，有效的利用了空間。4、項目一、二層規(guī)劃為大型超市（宏城超市），購物不假外求。5、實用率高，達(dá)87.4%5、24小時保安巡邏，酒店式私家侍從管理項目劣勢： HYPERLINK :/ 中國最龐大的資料庫下載1、單體樓，集寫字樓、住宅、超市等于一體，給人低檔混雜之感。2、離江較遠(yuǎn)，南面為其他項目規(guī)劃用地，將阻擋望江視線。3、教育配套、歌劇院、博物館等項目的啟用時間較遠(yuǎn)。7、中海名都發(fā) 展 商：中海地產(chǎn)占地面積：9.2315萬建筑面積：41.88萬價格范圍：5053799

36、4元/ 均價：66.2元/優(yōu) 惠：一次性90折，按揭91折面積范圍：79.85221.88優(yōu) 勢：1、發(fā)展商美譽度較高，是中海地產(chǎn)繼中海錦苑之后的又一實力之作。 2、小區(qū)規(guī)模大，園林綠化有一定的規(guī)模 3、項目現(xiàn)場包裝有特色劣 勢：1、小區(qū)規(guī)劃密度過高 2、戶型設(shè)計實用性差 3、望江單位已被海岸俊園遮擋 4、項目周邊環(huán)境較差8、麗景灣發(fā) 展 商：廣州金恒房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：濱江東路廣州大橋西側(cè)項目規(guī)模：占地近2萬，建筑面積10萬平方米，由北座、西座、南座5棟豪宅組成。戶型面積：均 價：南座6500元/，北座認(rèn)購價8230元/優(yōu) 勢：1、交通便利縱橫暢達(dá)全城2、雙蝶雙翼式設(shè)計，南北通透，間隔四正，

37、寬敞明亮3、北座戶戶向江設(shè)計，擁有3.8米寬落地翠綠色弧形觀景窗4、大型雙層向江會所，精致的3000私家向江花園5、擁有11項智能化家居系統(tǒng)，隨樓附送。6、北向望江單位售出較多，總體入住率不高。劣 勢：1、小區(qū)規(guī)模小，園林綠化面積小2、樓距較密，戶戶之間私密性差，景觀受阻擋9、琴海居-蔚藍(lán)灣畔發(fā) 展 商：五礦穗港地理位置：廣州大橋南東側(cè)規(guī) 模： 占地面積：1萬，建筑面積3.64萬價格范圍：4727-8975元/，均價6762元/主要面積：33.00、49.95、85.11、89.93、99.23、105.75、110.42、142.28、163.58等物業(yè)管理：1.5元/，2002.3交樓優(yōu)

38、勢：1、美景園林圍合式小區(qū)2、全江景豪宅3、奔馳住戶專巴接送4、擁有平臺花園、天臺花園、樓中樓設(shè)計5、現(xiàn)樓發(fā)售，隨樓附送高級裝修和多種名牌家用電器。劣 勢： 1、小區(qū)西向望江2、小區(qū)周邊樓盤密度高，景觀不開揚3、小區(qū)臨馬路，受噪音影響較大4、交通出入不方便5、社區(qū)配套不完善10、浪琴居發(fā) 展 商：廣州南雅房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：濱江東與下渡路交匯處戶型面積：66.3878、68.4575、110.3327、117.4095、119.289賣 點：1、4380元/起，總價最低30萬元，首期僅3萬即可入住。2、獨創(chuàng)60多平方米望江景單位，雙陽臺設(shè)計。11、嘉仕花園-加勒比灣發(fā) 展 商：廣州金展房地產(chǎn)地

39、理位置：濱江東168號（中大北門）戶型面積：78.11125.86價格范圍：51806370元/優(yōu) 勢：1、大廳大房南北對流設(shè)計2、沙灘泳池、下沉式網(wǎng)球場、潑水林廣場3、低層有綠、高層望江，270度全景飄窗劣 勢：1、二線江景樓盤，望江價值低2、小區(qū)被市政規(guī)劃路所穿過、劃分，發(fā)展商信譽差12、海琴灣發(fā)展商：廣州宜利房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：濱江東與下渡路交匯處戶型面積：90.03、100.98、106.264、112.89、129.33價格范圍：56509038元/，均價6590元/賣 點：1、7900泳池臨江公園，4000望江蘇州園林平臺花園。2、3000全江景多功能會所，配西餐廳、咖啡酒廊、健身

40、房等。3、樓王豪宅，全江景價值550萬元。13、珠江帝景發(fā)展商：合生創(chuàng)展地理位置：濱江東赤崗塔公園內(nèi)規(guī) 模：占地面積65萬；首期占地37.3萬，建筑面積87萬，住宅容積率為2.24，建筑密度15.7%，規(guī)劃72棟13-32層小高層與高層住宅。總規(guī)劃戶數(shù)為7000戶，規(guī)劃總?cè)丝跒?萬人。優(yōu) 勢：1、濱江東最大型園林社區(qū)，教育、超市等配套完善，傾力營造江畔藝術(shù)之都。2、園林設(shè)計由貝林高爾、建筑巴馬丹拿公司共同打造。立體化綠化覆蓋率100%3、尊貴會所約20000萬，運動、娛樂、休閑、商務(wù)等設(shè)施齊備4、擁有11萬中軸線廣場5、停車場規(guī)劃車位3500個劣 勢：1、小區(qū)整體漸未成形，園林綠化也未形成2、

41、項目周邊的規(guī)劃未有動靜3、社區(qū)配套未到位4、交通不方便二、珠江廣場項目（SWTO）分析21項目競爭優(yōu)勢分析（S）1、環(huán)境優(yōu)雅 特有10000M2的中心花園 珠江廣場擁有同類江景盤罕有的1萬多平方米的中庭花園、大型首層架空花園，綠化率極高；羅馬噴泉廣場、假山瀑流等與美不勝收的江景融為一體，交織出多層次的悅目景觀。2、地理位置 得天獨厚 位于秀美的珠江河畔，正對二沙島星海音樂廳，擁有整個珠江景觀中最開闊、最漂亮的灣道段，左有新領(lǐng)事館，右有中山大學(xué)，人文社區(qū)氛圍高尚，生活環(huán)境高雅。3、生活配套 應(yīng)有盡有小區(qū)內(nèi)外配套齊全，會所、四星級酒店、酒家、私家游艇、郵局、專家門診等式式俱全，生活所需舉步即享。4

42、、星級會所 尊貴享受 沿江最大型的會所，內(nèi)設(shè)桌球室、乒乓球室、棋牌室、健身房、桑拿、正宗中醫(yī)足療、卡拉OK、咖啡廳、風(fēng)味餐飲等，設(shè)施巨細(xì)無遺，休閑隨心所欲。生活格調(diào)高雅、豪華，尊貴盡享。5、超前規(guī)劃 唯江景設(shè)計 小區(qū)占地面積達(dá)5萬M2，整體建筑采用階梯型布置，讓每棟建筑都能俯瞰二沙美景。臨江樓宇的3.5米高架空設(shè)計，滿足用戶寬敞的觀景活動空間。6、戶型開揚 實用率高采用隱梁隱柱設(shè)計，實用率高達(dá)86%，戶型豪華開闊，特別設(shè)計豪邁的窗屏，珠江秀色，二沙美景，盡收眼底。7、觀光電梯 全城唯一 珠江廣場特別設(shè)計豪華的270度觀光電梯，令您全方位感受珠江如練、二沙似珠的勝景。8、保安素質(zhì)優(yōu)秀小區(qū)特聘駐港

43、部隊退伍官兵為保安，組建了一支素質(zhì)優(yōu)秀、紀(jì)律嚴(yán)明的保安隊伍，提供24小時的全方位服務(wù)，令安全保障，全程無憂。9、物業(yè)管理 盡善盡美由知名的物業(yè)管理公司提供星級酒店式服務(wù)，家居清潔、鐘點工服務(wù)等即呼即至。10、裝修豪華 用料精當(dāng) 全屋高檔豪華裝修，氣派顯赫，格調(diào)高雅。從國內(nèi)外精挑細(xì)選的知名品牌的環(huán)保建材，配合創(chuàng)意時尚的設(shè)計，令您賞心悅目。11、文化氛圍濃郁 人文質(zhì)素高人一籌小區(qū)以正對岸的星海音樂廳、廣東美術(shù)館與相鄰的中山大學(xué)為依托，營造充滿文藝氛圍的小區(qū)人文環(huán)境。周邊名校林立，市六中、廣州美院、中大附小等近在咫尺，600米內(nèi)子女可從小學(xué)讀到博士。小區(qū)特設(shè)小學(xué)、中英文幼兒園，由經(jīng)驗豐富的名師執(zhí)教，

44、晚輩教育成長后顧無憂。12、水陸交通方便暢達(dá) 西有40米寬的下渡路直抵新港中路、地鐵2號線鷺江站；南臨拓寬的濱江東路，頃刻抵達(dá)海印橋、廣州大道和地鐵3號線客村站。附近公交線路有211、83、197、53、178、270、14、190、184、204等20多路，均可須臾間到達(dá)全城各個角落。13、豪華游艇 至尊享受“珠江廣場一號”游艇，專門為尊貴的業(yè)主度身訂做。每每夜游泛波，飽覽珠江兩岸璀璨燈火，或與家人共聚天倫，或與朋友傾談交流，人生得意盡情揮灑。14、四星級酒店 服務(wù)一流珠江廣場擁有一座四星級豪華酒店新珠江大酒店，時刻恭迎您的光臨。15、珠江春海鮮酒家 美味送到家 品嘗美味海鮮，舉步即至；或

45、訂購，頃刻便能送抵家中。22項目競爭劣勢分析（W）1、小區(qū)園林設(shè)計缺乏特色 10000M2的中庭園林作為本小區(qū)最大的賣點之一，本應(yīng)作出最有吸引力的景觀。但現(xiàn)時園林缺乏新意，棕櫚樹為主體的綠化和假山噴泉廣場截然分開，流動的水體局限于一角，使大面積的綠化廣場少了靈動的氣息。2、小區(qū)呈開放式 給人平添幾份隱憂 整個小區(qū)未能實現(xiàn)封閉合圍，雖然有一流的保安隊伍，但對于豪門巨賈來說，難免有所擔(dān)憂?？山梃b中海錦苑的綠樹圍墻，營造渾然一體小區(qū)氛圍。3、人車共伍 小區(qū)沒有采用常規(guī)的人車分流設(shè)計，車輛在進(jìn)入小區(qū)后方可駛?cè)氲叵峦＼噲觯欢ǔ潭壬嫌绊懥诵^(qū)的整潔與安寧，規(guī)劃缺乏人性化。4、二、三期入住率低，沒有成熟社

46、區(qū)的鼎盛人氣。5、前期規(guī)劃四平八穩(wěn)，外立面不新穎，難以趕上潮流。6、價格定位高 市場風(fēng)險大本小區(qū)戶型設(shè)計大，價格定位較高，總價比較大，目標(biāo)客戶相對較窄。在當(dāng)前豪宅市場競爭激烈、消費者日漸成熟的情況下，潛藏一定的風(fēng)險。7、小區(qū)社區(qū)文化建設(shè)有所忽視，未能形成有吸引力的社群文化。8、售樓部偏安一隅，給人十分小氣的感覺，包裝缺乏檔次。23項目的市場威脅點（T）廣州總體豪宅市場的供貨量將大幅攀升，目標(biāo)客戶的選擇面進(jìn)一步加大。除了上文提到的幾大豪宅板塊外，廣園東的匯景新城、碧桂園鳳凰城，華南板塊的錦繡香江、華南碧桂園與被宏宇集團(tuán)升級后的海怡半島花園，廣州真正靠海南沙濱?；▓@等近郊或郊區(qū)的巨無霸，打著旅游、

47、度假、休閑、生態(tài)等各種誘人旗號，預(yù)計2002年會有大批量的別墅進(jìn)入市場，上演廣州豪宅市場的諸侯爭霸戰(zhàn)。珠江新城的南向望江樓盤的聯(lián)袂推出。憑借朝向、地段等方面的優(yōu)勢，將與本項目搶奪有限的親水豪客，形成市場陣地戰(zhàn)。濱江路的匯美景臺、金海灣、錦駿華軒等項目欲售而未售。將與本項目展開短兵相接的巷戰(zhàn)，是本項目最直接的競爭對手。不斷升級換代的豪宅產(chǎn)品，給本項目的產(chǎn)品包裝推廣提出更高的要求。加入世貿(mào)后，隨著實力雄厚的外資、港資房地產(chǎn)巨頭全面進(jìn)入廣州市場，將帶來嶄新的開發(fā)理念和產(chǎn)品觀念，有力促進(jìn)廣州房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級換代。而作為地產(chǎn)指向標(biāo)、一擲萬金的豪宅盤，更是最快接受新的設(shè)計與理念。24項目市場的機(jī)會點（O）

48、1、區(qū)域形象的整體提高，有利于吸引河北的頂級豪客?！盀I江東路豪宅一條街”的形象的確立，是本區(qū)域交通、環(huán)境、配套、治安等綜合素質(zhì)飛躍的標(biāo)志，有助于本項目在全城范圍內(nèi)爭奪客源。2、小區(qū)規(guī)模、園林面積優(yōu)勢突顯 眾多的一線江景競爭對手中，象本項目如此大的規(guī)模與綠化面積實屬少有，因此，在推廣宣傳方面則將該項目作為重點，尋找機(jī)會點打敗對手。3、找對路線，迎合目標(biāo)消費群賣樓，不僅僅是賣一席之地，而賣的是感覺，仔細(xì)地分析目標(biāo)客戶的心理，摸準(zhǔn)他們所需，找對其感覺，迎合目標(biāo)客戶的喜好，方可個矢中地。4、完善與豪華的社區(qū)配套，與目標(biāo)客戶群的生活特性相吻合。三項目定位3.1項目市場定位策略根據(jù)市場現(xiàn)時的情況與區(qū)域競爭

49、對手的情況，并根據(jù)本項目自身的素質(zhì)、規(guī)模與推出階段，本項目的市場定位為：面向高收入階層與部分投資買家、希望在市區(qū)中享有一線江景、新鮮空氣與完善配套的高素質(zhì)買家。3.2 項目形象主題定位策略 形象主題定位的闡釋：將項目的優(yōu)勢挖掘，結(jié)合項目的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對項目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。3.2.1形象主題定位的必要性市場競爭的需要本項目所屬地段是一線江景盤較集中的地段，該批江景樓盤均以江景這一稀缺資源作為唯一賣點，并且該批江景樓盤中不乏較有實力之發(fā)展商，因此，競爭較大。而本項目由于開發(fā)時間較早，一、二、三期的設(shè)計與用料均非最新設(shè)計，以現(xiàn)在的設(shè)計角度出發(fā)看未能將江景這

50、一稀缺資源充分利用，因此，在市場上有一定的陳舊印象。而項目第四期首次發(fā)售，要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，除了自身設(shè)計的不斷完善外，貼切的形象主題包裝必不可少，這是令市場撇除陳舊的珠江廣場印象，是對本項目完全改觀的重要手段。完全以新盤的形式推廣，通過廣告宣傳的配合而令本項目迅速提高知名度。市場營銷的需要在競爭對手眾多的區(qū)域市場中，要在銷售方面創(chuàng)出優(yōu)秀業(yè)績，則必須在對本項目充分了解的基礎(chǔ)上挖掘出其與眾不同的優(yōu)勢，通過對該優(yōu)勢的包裝、宣傳，令本項目能夠在開售時一炮而紅。而準(zhǔn)確的形象主題定位可以令本項目銷售形式多種多樣，豐富的銷售方式，令買家有不同的新鮮感從而促進(jìn)銷售。3.2.2 項目名稱與形象主題

51、提煉本項目享受獨一無二的一線江景，并且有各競爭對手無法比擬的完善的配套與豪華會所，因此，整個樓盤以一個“豪”字可以概括。樓盤命名亦應(yīng)體現(xiàn)“豪”，豪華生活，豪華享受。皇帝般的生活怎一個“豪”字了得全新的珠江廣場誕生了！全新的一線江景樓盤誕生了！放眼天地寬感受生活美御天地含義：御：乃古代皇帝的專用名詞，代表著尊貴，豪華。象征本項目尊貴獨享，豪華獨享。唯我獨尊唯我獨有胸襟如斯天：天何其大，代表寬容 地：地何其廣，代表包含整個樓盤名稱充滿豪邁，“成就天地間”正是富豪們追求的境界，正是富豪們追求生活方式，正是富豪們追求的休息港灣。一切的感覺盡在“御、天、地“個字中。賣樓賣的正是感覺，賣的正是共鳴，能夠道

52、出富豪的心聲唯我獨有，唯我獨尊。3.4 項目目標(biāo)客戶定位根據(jù)本項目的市場定位與形象主題定位，本項目的目標(biāo)客戶定位將除了享有同地段景觀的競爭對手的目標(biāo)客戶外，還將吸引受落本項目形象定位的更高素質(zhì)的買家。本項目的目標(biāo)客戶定位具體分為：自用型買家高收入買家由于擁有較高的收入，因此對于生活素質(zhì)與生活條件要求較高，對于日漸稀缺的江景資源較為受落，特別是擁有江景與園景的南北對流的雙景觀單位更為熱衷。收入豐厚的個體商戶老板私營企業(yè)老板中、外合資企業(yè)的高層管理人員（年薪過五十萬）高收入的外籍人士港澳買家 對于生活素質(zhì)要求較高的港澳買家，可以用在港澳同樣素質(zhì)的樓盤不到一半的價格即可擁用，即使渡假亦劃算。獨具慧眼

53、的投資買家目前，對于江景這一稀缺資源買少見少，加上政府對于臨江一線地段已控制建房的政策出臺后，令江景資源更為珍貴，相信不久的將來，一線江景樓盤將身價百倍。3.5 項目售價定位本項目的價格定位采用了市場量化比較法，即：選取本項目附近地段最具可比性的競爭對手與本項目相比較，并將該類比較樓盤運用量化比較法運算，客觀、科學(xué)地定出本項目的銷售均價。選取比較的樓盤如下：注：權(quán)重為比較項目與本項目的可比度，該可比度為整個樓盤的綜合指數(shù)與本項目相比較麗景灣（本項目側(cè)）A：各方面與本項目較接近，因此可比度最大，權(quán)重為：29海琴灣（本項目側(cè)）B：權(quán)重27海岸俊園（濱江東）C：權(quán)重23碧海灣（珠江新城，南向江景）D

54、：20比較項目比較內(nèi)容實際狀況得分實際狀況得分實際狀況得分實際狀況得分實際狀況得分江景情況(5)較好4較好3較好3好5較好4均價（5）一般4吸引5吸引5一般4一般4交通條件(5)較便利4較便利4便利5便利5較便利4小區(qū)規(guī)模（5)一般3單體2小3小3較大5建筑外觀（5）較吸引4吸引5吸引4吸引4吸引4發(fā)展商實力（5）較高4較高4較高4較高4較高4戶型間隔（5）較好4較好4較好4較好4較好4總分 (35)2727282929根據(jù)以上各比較樓盤綜合因素比較表，可得出各樓盤的總分，根據(jù)量化比較公式，可計算出各比較樓盤的修正價格，見下表：A麗景灣29%800010748592B海琴灣2769001074

55、7411C海岸俊園23650010356728D碧海灣21000010010000 =SUM(ABOVE) 32731根據(jù)以上量化比較法公式計算，可得出本項目的均價為：A修正均價A權(quán)重+B修正均價B權(quán)重+C修正均價C權(quán)重+H修正均價H權(quán)重即：24734+2001+1547.4+2000=8021.8在綜合比較過競爭對手的素質(zhì)、地段、規(guī)模、現(xiàn)時貨量與現(xiàn)時售價等因素，通過對本項目競爭樓盤的量化比較法的計算，并結(jié)合我司對整濱江東一線江景發(fā)售樓盤的了解：大部分樓盤均毛坯發(fā)售，由此，結(jié)合以上因素，我司建議本項目的整體均價為（按建筑面積）：8000元/m2(毛坯)建議本項目毛坯發(fā)售，如買家選擇帶裝修，可另

56、加400元/m2。營銷策劃篇項目推售策略11目推廣原則由于本項目品牌已經(jīng)在市場中長時間不露面，無論在項目的市場認(rèn)知度還是在知名度上，都會一定程度地被沖淡，市場認(rèn)購的熱情已大幅減弱。因此，在本項目第四期推出市場時，“勢”的營造是十分有必要的。要重拾昔日輝煌，不但在廣告形象包裝上與推廣上要求以符合項目特點的嶄新手法推出，而且在銷售上還得要充分營造熱銷的勢頭和供不應(yīng)求的局面。以100%的銷售為最大目標(biāo)，力爭取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。12戶型統(tǒng)計分析戶型統(tǒng)計 三房二廳224套占50% 四房二廳128套占28% 五房二廳32套占8% 六房三廳64套占14% 合計：448套戶型分析 廳房正望江單位12

57、8套 占28% 廳房側(cè)望江單位96套 占21% 不望江的外圍單位64套 占14% 望園景好單位96套 占21% 凹位望園景單位32套 占8% 既不望江又不望園景單位32套 占8%整體可望江單位接近50%，江景單位優(yōu)勢較為明顯，但能正望江的單位僅有28%，項目整體的優(yōu)勢價值難以體現(xiàn)；望園景單位共占39%，對江景樓盤而言，受歡迎程度不高，園景單位的銷售有一定壓力；不能望江的C棟外圍單位面積偏大，而且臨馬路，市場接受程度不高；C棟凹位望園景與既不望江又不望園景單位有64套，占16%，比例系數(shù)較大，有一定的市場風(fēng)險，同時戶型設(shè)計存在一定的缺陷。分期銷售，分期攻破策略方案思路：珠江廣場的規(guī)模使其在綜合硬

58、件素質(zhì)上比對手高出一籌，而銷售難點主要集中在：項目體量（高層）較大。遠(yuǎn)期樓花的負(fù)面影響。出貨速度要快，否則一但對手的強(qiáng)勢宣傳與推廣會對項目的高銷售目標(biāo)造成一定影響。前期一三期的銷售價格與銷售情況對市場造成不利影響。珠江廣場第四期切入市場不應(yīng)靠產(chǎn)品品牌，而應(yīng)采用一全新樓盤的推廣策略如無充分時間準(zhǔn)備，產(chǎn)品則無法占有較大知名度，從而影響銷售。本項目應(yīng)利用節(jié)后的推廣空檔（媒介干擾度低）進(jìn)行市場鋪墊工作，以利于將企業(yè)品牌效應(yīng)較好的過渡到產(chǎn)品品牌“御天地”的品牌塑造，同時也利于產(chǎn)品概念在干擾度相對較小的情況下進(jìn)行充分的演繹傳播。我們通過對市場的充分了解與對年后市場的危機(jī)性預(yù)測，建議以今年四月初為引爆點，盡

59、量利用每一個節(jié)日形成出貨高潮，并以此為核心輻射節(jié)日空檔；同時結(jié)合多種行銷方式，將項目的出貨量保持在一個連續(xù)而有效的運作水平，并在國慶節(jié)前取得銷售超350套的業(yè)績。即： HYPERLINK :/ 中國最龐大的資料庫下載銷售階段注解圖入 市四月初以較低價吸引市場（并配合充分的廣告宣傳）形成市場優(yōu)勢全面引爆以低價單位令買方市場產(chǎn)生“升值”形象，強(qiáng)烈引爆“五一”，通過推出單位全部售罄的熱銷造市，營造待購氣氛一舉確立市場優(yōu)勢 強(qiáng)銷期，擴(kuò)大戰(zhàn)果六月銷售緊扣“六一”主題推出特色單位，并延續(xù)五一效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大形象優(yōu)勢延續(xù)期，積極出貨在七、八、九月積極出貨，延續(xù)市場高潮的同時緩解后市壓力完成銷售目標(biāo)再掀高潮國慶期間再度掀起市場高潮，并將效應(yīng)延續(xù)至11、12月，至此，珠江廣場的銷售目標(biāo)基本實現(xiàn)。加快回收，清貨尾元旦春節(jié)加快回收速度，并以優(yōu)惠形式積極消化庫存12 項目首推分析1.2.1入市時機(jī)選擇 本項目如要在一定時間內(nèi)形成“搶購效應(yīng)”，并較長時間的保持市場輻射力，主要取決于：強(qiáng)勢品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）；產(chǎn)品的高認(rèn)知度和美譽度；產(chǎn)品實體的清晰度；產(chǎn)品概念的演繹效果消費能量的高儲備狀態(tài)首期發(fā)售一炮而紅是推廣策略成功的基本條件，而入市時間的確定可謂是重中之重。四月初上市（前期鋪墊期）從市場角度出發(fā)，春節(jié)前夕已成為兵家必爭之期，如項目貿(mào)然入市，難免腹背受敵。而節(jié)后的淡市是探路、蓄勢的好時機(jī)，充分結(jié)合本項目