雙存量時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)如何破 局內(nèi)卷 - 汽車(chē)行業(yè)“新造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究報(bào)告

1、汽車(chē)行業(yè)“新造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究報(bào)告33目錄互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背景汽車(chē)行業(yè)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀汽車(chē)行業(yè)“新造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)展望深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-134互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背景互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)主流“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)玩家熱衷于“造節(jié)”的原因互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的變遷深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的發(fā)展歷程始于電商的“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，走向百花齊

2、盛互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展，最早是由電商行業(yè)發(fā)起， 2009年光棍節(jié)天貓率先開(kāi)啟第一個(gè)“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)，7個(gè)月后京 東也加入“造節(jié)”陣營(yíng)，隨后越來(lái)越多平臺(tái)玩家復(fù)制了“造節(jié)”玩法，目前“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)已滲透到各行各業(yè)，各垂類(lèi)行業(yè)紛紛通過(guò)“造節(jié)” 打響自身品牌，助力高效營(yíng)銷(xiāo)第二階段：“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)在電商行業(yè)中呈爆發(fā)式增長(zhǎng)2012年12月12日淘寶推出“雙十二”購(gòu)物節(jié)，淘寶銷(xiāo)售額達(dá)59億元2013 年 聚 美 優(yōu)品 上線 “301”周年慶大促2013年唯品會(huì)推出“419”特賣(mài)狂歡節(jié)，吸引了超千 萬(wàn)用戶(hù)參與2014 年國(guó)美在線打造首個(gè)“ 8.3男人節(jié)”， 開(kāi)展家電品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)2014 年 蘇 寧

3、 易購(gòu) 發(fā)起 “818”發(fā)燒購(gòu)物節(jié)第一階段：電商頭部平臺(tái)帶頭發(fā)起“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，形成良好的營(yíng)銷(xiāo)效果2009年光棍節(jié)天貓開(kāi)啟“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)，平均單個(gè)商家單日銷(xiāo)售額達(dá)192萬(wàn)2010年京東開(kāi)啟“618”大促，打響品牌第三階段：各行業(yè)“效仿”加入造節(jié)陣營(yíng)，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)多點(diǎn)開(kāi)花2016年安居客在地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季九月和十月啟動(dòng)“全民挑房節(jié)”2019年58同城針對(duì)招聘行業(yè)打造“超職季”活動(dòng)2021年母嬰行業(yè)頭部品牌寶寶樹(shù)推出“420親子節(jié)”主題活動(dòng)資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”生態(tài)豐富多樣，“數(shù)字節(jié)日”較為主流縱觀各品牌及商家的“造節(jié)”形式，目前互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”可分為三個(gè)類(lèi)型：一是借助原

4、有的節(jié)日，炒熱節(jié)日氛圍，形成品牌獨(dú)有的節(jié)日特色；二是利用數(shù)字的諧音或含義“造節(jié)”，較容易被消費(fèi)者記住，也是目前最受歡迎的“造節(jié)”形式；三是品牌定制的專(zhuān)屬節(jié)日，通過(guò)定制的節(jié)日來(lái)向大眾傳遞品牌內(nèi)容與文化原有節(jié)日造勢(shì)數(shù)字諧音/含義造節(jié)品牌定制節(jié)日京東-感恩母親節(jié)2020年母親節(jié)，京東在微博發(fā)起“我媽真棒”話題活動(dòng)，掀起微博用戶(hù)“曬媽”熱潮，造勢(shì)促銷(xiāo)活動(dòng)58同城-七夕許愿日58同城通過(guò)多主題的許愿活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)感知58同城全領(lǐng)域的業(yè)務(wù)線，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大百度糯米-517吃貨節(jié)2014年百度糯米首推諧音“我要吃”的517吃貨節(jié)，線上美食優(yōu)惠與線下美食活動(dòng)同步開(kāi)展蘇寧易購(gòu)-818發(fā)燒節(jié)蘇寧易購(gòu)聯(lián)動(dòng)線上

5、線下資源，線上拓展直播帶貨形式，線下借助門(mén)店優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)到店客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)微博-超級(jí)紅人節(jié)微博通過(guò)超級(jí)紅人節(jié)的舉辦，引爆紅人與粉絲的線上狂歡，打造紅人行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)小紅書(shū)-社區(qū)熟人節(jié)通過(guò)線上線下社區(qū)聯(lián)動(dòng)，打造不同的主題空間，成功向外展示小紅書(shū)已成長(zhǎng)為多品類(lèi)多內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理通過(guò)一個(gè)特定的節(jié)日形成每年重復(fù)的規(guī)律性，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)玩家熱衷于“造節(jié)”的原因多種因素推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”熱潮持續(xù)高溫抓住人們?cè)诠?jié)日里情緒高漲、向往熱鬧氛圍等心理，制造熱點(diǎn)，增強(qiáng)參與感，給予他們“剁手”的理由與動(dòng)機(jī)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)至今發(fā)展了十多年，品牌以及商家依然樂(lè)此不疲推出各式各樣的人造節(jié)日；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

6、通過(guò)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，可以借助節(jié)日氣氛促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)欲望，使用戶(hù)加深對(duì)節(jié)日、品牌的印象，培養(yǎng)他們的心智認(rèn)知，建立情感的溝通與共鳴，提高用戶(hù)的黏性，從而提升 “造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率促進(jìn)消費(fèi)欲望塑造加固印象造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)原因提升消費(fèi)黏性年輕人注重“儀式感”，總想“在特別的日子里做一些特別的事情”，當(dāng)“造節(jié)”成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)后，實(shí)際上也形成了品牌的用戶(hù)黏性培養(yǎng)消費(fèi)心智建立情感溝通通過(guò)在特定的時(shí)間里打折促銷(xiāo)的手段培養(yǎng)消費(fèi)者“買(mǎi)到即賺到”、“多買(mǎi)多 賺”、“過(guò)了這個(gè)時(shí)間就沒(méi)有優(yōu)惠了”等消費(fèi)心理，促進(jìn)消費(fèi)決策形成通過(guò)節(jié)日所承載的文化與涵義，把大眾的情感需求與品牌所傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行融合，以此讓群眾對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的共鳴

7、，并實(shí)現(xiàn)“有針對(duì)性”的營(yíng)銷(xiāo)效果資料來(lái)源：極光研究院互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的變遷“造節(jié)”逐漸走向多功能、多模式、多渠道的發(fā)展形態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”從依托于“增量流量”的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳杏凇按媪苛髁俊?，其在營(yíng)銷(xiāo)目的、功能、形式、渠道上均呈現(xiàn)出了較明顯的進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo)目的變化短期的轉(zhuǎn)化節(jié)日功能變化購(gòu)物長(zhǎng)期的品牌形象塑造購(gòu)物 +娛樂(lè) + 互動(dòng)近幾年來(lái)，品牌造節(jié)不再局限于以短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)為目的，開(kāi)始注重傳遞文化觀點(diǎn)，豐富活動(dòng)內(nèi)涵，打造品牌節(jié)日IP除購(gòu)物這一核心功能外，品牌及商家通過(guò)持續(xù)開(kāi)拓節(jié)日的多樣化內(nèi)容和活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者的功能需求商業(yè)模式變化營(yíng)銷(xiāo)渠道變化促銷(xiāo)讓利線上銷(xiāo)售新品發(fā)布KOL帶貨線上線下結(jié)合+線下反哺線上周

8、期延長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”突破促銷(xiāo)讓利的單一模式，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日周期的延長(zhǎng)等多種形式的結(jié)合實(shí)現(xiàn)節(jié)日影響力的深入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來(lái)越熱衷于線上線下串聯(lián)的“造節(jié)”模式，將線上節(jié)日熱潮帶到線下，加深目標(biāo)人群以及公眾的品牌印象資料來(lái)源：極光研究院9汽車(chē)行業(yè)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀汽車(chē)行業(yè)“造節(jié)”的起點(diǎn)汽車(chē)行業(yè)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)需要革新汽車(chē)行業(yè)掀起“新造節(jié)”運(yùn)動(dòng)汽車(chē)行業(yè)“新造節(jié)”典型案例分析深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13汽車(chē)行業(yè)依靠流量紅利趕上“造節(jié)”浪潮早年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量從2011年的3.56億飆升至2

9、017年的7.53億，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迎來(lái)高速發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)也開(kāi)始了購(gòu)物節(jié)模式的“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)2013年，汽車(chē)平臺(tái)借助“雙十一”節(jié)日促銷(xiāo)勢(shì)頭推出購(gòu)車(chē)節(jié)，首次入局“造節(jié)”行列，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，在2015年，易車(chē)發(fā)起了汽車(chē)垂直行業(yè)的首個(gè)獨(dú)立節(jié)日，標(biāo)志著汽車(chē)行業(yè)“造節(jié)”邁向新臺(tái)階中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模變化手機(jī)網(wǎng)民（億）同比增速817.5%18.0%19.0%5.576.206.957.5320%643.56205.004.2011.4%11.3%12.1%8.3%10%0%20112012 2013 2014 2015 20162017汽車(chē)行業(yè)入局電商“造節(jié)”汽車(chē)行業(yè)首次獨(dú)立“造節(jié)”2013年，以易車(chē)、汽車(chē)之

10、家為代表的汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)首次參與到電商“造節(jié)”的活動(dòng)中，在雙十一大促上發(fā)起了“1111”購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)/瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)2015年，易車(chē)獨(dú)立發(fā)起66購(gòu)車(chē)節(jié)，開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)垂直領(lǐng)域的獨(dú)立購(gòu)車(chē)節(jié)，成為易車(chē)汽車(chē)電商固定的年度促銷(xiāo)節(jié)日“66購(gòu)車(chē)節(jié)”活動(dòng)從6月1日啟動(dòng)，持續(xù)至6月30日結(jié)束；聯(lián)合主流汽車(chē)品牌、經(jīng)銷(xiāo)商，集合了易車(chē)旗下新車(chē)、二手車(chē)、汽車(chē)金融等業(yè)務(wù)板塊，依托易車(chē)旗下媒體化電商平臺(tái)易車(chē)惠，向網(wǎng)友發(fā)放車(chē)企補(bǔ)貼+4S店補(bǔ)貼+平臺(tái)補(bǔ)貼三重福利數(shù)據(jù)來(lái)源：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模來(lái)源于CNNIC汽車(chē)消費(fèi)需求蓬勃增長(zhǎng)，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)效果良好早年汽車(chē)市場(chǎng)還處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，汽車(chē)消費(fèi)需求蓬勃增長(zhǎng)，由于汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)線下銷(xiāo)售，大部分傳統(tǒng)車(chē)企、經(jīng)

11、銷(xiāo)商線上營(yíng)銷(xiāo)能力仍有所欠缺，而借助“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)有利于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商快速切入線上銷(xiāo)售賽道，作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的有效提升中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量變化汽車(chē)產(chǎn)量（萬(wàn)輛）汽車(chē)銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）13.9%13.9%14.8%6.9%2.5%4.3%4.7%14.8%3.0%7.3%0.8%4.6%3.3%3.2%2,9002,7002,5002,3002,1001,9001,7001,5002011201220132014201520162017數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)源于中國(guó)工業(yè)汽車(chē)協(xié)會(huì)核心消費(fèi)群線上觸媒習(xí)慣養(yǎng)成，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是大勢(shì)所趨 自去年起，汽車(chē)資訊行業(yè)的覆蓋率和

12、MAU保持上漲勢(shì)頭，今年7月行業(yè)月活躍用戶(hù)將近9,000萬(wàn)，同比上升42%；自去年9月以來(lái)，行業(yè)覆蓋率均保持在9%以上 在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，新生代消費(fèi)主力崛起，消費(fèi)者觸媒習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者傾向于在線上獲取汽車(chē)相關(guān)資訊，他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來(lái)越高，甚至養(yǎng)成了在線上看車(chē)買(mǎi)車(chē)等消費(fèi)習(xí)慣，因此汽車(chē)行業(yè)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)以順應(yīng)新的消費(fèi)需求汽車(chē)資訊行業(yè)MAU及滲透率變化MAU（萬(wàn)）滲透率19%8,972.9.95%10%10,0009,0008%8,0007%7,0006%6,0005%5,0004%4,0003%01 02 03 04 05 06 072021年01 02

13、03 04 05 06 07 08 09 10 11 122020年3,0002%數(shù)據(jù)來(lái)源：極光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)取數(shù)周期：2020.01-2021.07“雙存量”時(shí)代下，汽車(chē)行業(yè)亟需創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式刺激流量和銷(xiāo)量 從2018年開(kāi)始，中國(guó)車(chē)市產(chǎn)量和銷(xiāo)量同比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況，與此同時(shí)，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)依然保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度逐漸放緩，說(shuō)明汽車(chē)行業(yè)已進(jìn)入了“雙存量”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商亟需創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提升品牌聲量以及刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量變化汽車(chē)產(chǎn)量（萬(wàn)輛）汽車(chē)銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）產(chǎn)量同比增長(zhǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3,000-2.8%-1.8%0%2,5

14、002,00015105-4.2%-7.5%-1.9%-8.2%201820192020手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模變化手機(jī)網(wǎng)民（億）同比增速8.5%9.8%9.9%-5%-10%-15%-20%-25%10%5%0201820190%2020數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，中國(guó)工業(yè)汽車(chē)協(xié)會(huì)；取數(shù)周期：2018-2020注：2019年的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)為截止至2020年3月的數(shù)據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重，主機(jī)廠對(duì)“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)效果需求強(qiáng)烈 品牌營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)量的先導(dǎo)，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)讓越來(lái)越多汽車(chē)廠商重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果；無(wú)論是傳統(tǒng)的汽車(chē)廠商還是擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的造車(chē)新勢(shì)力，都更傾向于借助大流量平

15、臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)落地，同時(shí)也注重品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果，而不再是滿足于單一的品牌曝光數(shù)字，“品效合一”已然上升為主機(jī)廠投放廣告的主要訴求汽車(chē)廠商品牌營(yíng)銷(xiāo)案例2021年6月，上汽通用五菱與快手“616快 SHOW車(chē)品節(jié)”聯(lián)合推出“五菱寶駿嗨購(gòu)一夏”直播購(gòu)物活動(dòng)，通過(guò)9場(chǎng)達(dá)人直播共獲得 1600萬(wàn)+曝光量，成交訂單量達(dá)3000+，既實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同時(shí)獲得品牌增值2020年，小鵬汽車(chē)雙十一期間聯(lián)合天貓晚會(huì)和聚劃算直播間，通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，大促開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)累計(jì)訂單達(dá)6500件；隨后雙十二期間與快手聯(lián)合推出雙十二快手鵬友局直播購(gòu)物活動(dòng)，營(yíng)造老友歡聚的場(chǎng)景，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同感2021年?yáng)|京奧

16、運(yùn)會(huì)舉辦期間，東風(fēng)日產(chǎn)牽手騰訊的頂級(jí)賽事IP金牌時(shí)刻，借助全民賽事本身的吸睛力度以及騰訊媒體資源的傳播能力開(kāi)展品牌推廣，讓全新一代的奇駿新車(chē)在短時(shí)間內(nèi)得以大范圍曝光數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理汽車(chē)“造節(jié)”進(jìn)入2.0時(shí)代，從渠道、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和商業(yè)模式上帶來(lái)新面貌汽車(chē)“舊造節(jié)”主要是在每年固定的時(shí)間段里通過(guò)發(fā)放高額紅包、抽獎(jiǎng)、官方補(bǔ)貼等組合優(yōu)惠福利吸引潛在購(gòu)車(chē)群的關(guān)注并促進(jìn)購(gòu)車(chē)決策的形成汽車(chē)“舊造節(jié)”的主要目的是刺激汽車(chē)銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本只圍繞汽車(chē)相關(guān)場(chǎng)景，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力也僅局限在汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)以往的汽車(chē)“造節(jié)”完全依托于電商平臺(tái)、汽車(chē)平臺(tái)等線上渠道來(lái)吸納流量和開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舊造節(jié)玩法互聯(lián)網(wǎng)單渠道臺(tái)網(wǎng)聯(lián)

17、動(dòng)多渠道融合專(zhuān)注汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景汽車(chē)+娛樂(lè)場(chǎng)景拓展單純購(gòu)車(chē)節(jié)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)大事件+購(gòu)車(chē)節(jié)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式汽車(chē)“新造節(jié)”通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)大事件引發(fā)外界廣泛的關(guān)注并匯聚優(yōu)質(zhì)流量，同時(shí)利用購(gòu)車(chē)節(jié)打出促銷(xiāo)組合拳刺激消費(fèi)與轉(zhuǎn)化，使品牌曝光價(jià)值得以延續(xù)和最大化汽車(chē)“新造節(jié)”不再局限于單一的 “網(wǎng)端”渠道來(lái)接觸消費(fèi)者，而是將互聯(lián)網(wǎng)新媒體與電視等傳統(tǒng)數(shù)字媒體進(jìn)行渠道整合，形成“大屏”與“小屏”的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)汽車(chē)“新造節(jié)”的 “眼界”較前有所拓寬，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景突破汽車(chē)單一領(lǐng)域， 向“文娛”領(lǐng)域延伸，融合了更多汽車(chē)圈層以外的元素，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更加豐富 和多元化新造節(jié)玩法資料來(lái)源：極光研究院打破固有的聚焦汽車(chē)圈層人群的思維，引流模式從“縱向滲

18、透”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺M向觸達(dá)”目前汽車(chē)市場(chǎng)以26-35歲、男性消費(fèi)者為核心群體男性76.8%女性23.2%2526-3536-454620.6%5.6%4.4%69.4%舊造節(jié)模式更多的是覆蓋汽車(chē)圈層內(nèi)的人群，流量單一性明顯新造節(jié)模式的覆蓋人群會(huì)突破汽車(chē)圈層，撬動(dòng)更多跨界人群，實(shí)現(xiàn)流量多樣化汽車(chē)圈層有購(gòu)車(chē)需求的人有換車(chē)需求的人有用車(chē)養(yǎng)車(chē)需求的車(chē)主關(guān)注汽車(chē)資訊的車(chē)迷泛娛樂(lè)圈層人群：性別、年齡、地 域分布更均衡飯圈群體：年輕、女性人群比例高汽車(chē)圈層人群：以年輕、男性為主汽車(chē)本身是屬于大件商品，也是家庭里面的核心用品，各方家庭成員 都有可能會(huì)參與到購(gòu)車(chē)決策里，購(gòu)車(chē)者在做決策時(shí)也會(huì)更多地參考熟 人的建議；因此

19、除了汽車(chē)圈層內(nèi)的核心群體，品牌需要擴(kuò)大覆蓋圈層，盡可能觸及到更多不同畫(huà)像的消費(fèi)群體數(shù)據(jù)來(lái)源：極光(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取數(shù)周期：2021.08通過(guò)構(gòu)建更加全面的內(nèi)容生態(tài)版圖，為泛圈層人群的觸達(dá)以及優(yōu)質(zhì)流量的留存奠定基礎(chǔ)內(nèi)容觸達(dá)范圍泛圈層人群：社交媒體、汽車(chē)資訊、新聞資訊、在線視頻、短視頻、電 視媒體等用戶(hù)群直播短視頻長(zhǎng)視頻圖文文娛節(jié)目PGC專(zhuān)業(yè)媒體文娛制作團(tuán)隊(duì)OGC汽車(chē)平臺(tái)編輯UGC車(chē)主車(chē)迷KOL明星藝人車(chē)圈大咖跨界大咖內(nèi)容形式內(nèi)容生產(chǎn)以往的舊造節(jié)把更多的注意力放在了交易促成上，忽略了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性；實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展已愈發(fā)地成熟，有更多不同背景的內(nèi)

20、容生產(chǎn)者加入進(jìn)來(lái)，內(nèi)容類(lèi)型和形式越來(lái)越豐富，內(nèi)容分發(fā)渠道也越多越多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響力不言而喻而汽車(chē)行業(yè)的“新造節(jié)”模式是把更多的投入放在了內(nèi)容生態(tài)上的構(gòu)建，從 PGC、OGC到UGC、KOL生產(chǎn)內(nèi)容，從文娛節(jié)目、視頻、直播到圖文，以更全面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源去幫助品牌觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體汽車(chē)“新造節(jié)”內(nèi)容生態(tài)版圖資料來(lái)源：極光研究院采用“晚會(huì)+購(gòu)車(chē)節(jié)”模式，將傳統(tǒng)的電商節(jié)打造成一場(chǎng)PARTY狂歡，實(shí)現(xiàn)車(chē)娛融合、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2021年8月，汽車(chē)資訊頭部平臺(tái)易車(chē)首次開(kāi)展“超級(jí)818汽車(chē)狂歡節(jié)”，與國(guó)內(nèi)頂流電視媒體浙江衛(wèi)視進(jìn)行合作打造汽車(chē)晚會(huì)，采用 “臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”媒體融合形式，突破汽車(chē)垂直平臺(tái)

21、的流量和場(chǎng)景邊界，聚集億量級(jí)別的汽車(chē)圈層用戶(hù)及泛娛樂(lè)圈層用戶(hù)，吸引更大范圍、更多樣性的消費(fèi)者關(guān)注汽車(chē)潛客聚集地 2021 年Q2 ， 易車(chē)系 app（ 易車(chē)+ 汽車(chē)報(bào)價(jià)大全+易車(chē)極速版） MAU 達(dá)3177.3萬(wàn)，位居行業(yè)第一，季度新增用戶(hù)為2372.6萬(wàn)汽車(chē)品牌合作伙伴據(jù)易車(chē)官方披露，與其達(dá)成合作關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商超2.3萬(wàn)，2020年累計(jì)線索交付量超1.12億汽車(chē)資訊頭部平臺(tái)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)衛(wèi)視頻道大眾媒體渠道據(jù)浙江衛(wèi)視官方統(tǒng)計(jì)，其在春節(jié)期間收視率達(dá)1.89% ， 位于地方 臺(tái)榜首，僅次于央視爆款I(lǐng)P制造機(jī)浙江衛(wèi)視多年來(lái)已積累起大量極具口碑的綜藝IP 資源， 如中國(guó)好聲音、王牌對(duì)王牌、奔跑吧等，

22、 具備泛圈層流量 吸納能力觸及流量范圍更廣泛流量多樣性更豐富數(shù)據(jù)來(lái)源：MAU、新增用戶(hù)等大數(shù)據(jù)來(lái)源于極光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG) ，取數(shù)周期：2021.04-2021.06；其它來(lái)源于公開(kāi)資料晚會(huì)實(shí)現(xiàn)引流和深度品牌營(yíng)銷(xiāo)，并由購(gòu)車(chē)節(jié)承載所吸引的流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化易車(chē)“超級(jí)818汽車(chē)狂歡節(jié)”活動(dòng)布局 前期預(yù)熱+造勢(shì)從7月16日開(kāi)始，易車(chē)號(hào)召和激發(fā)包括用戶(hù)、車(chē)主、粉絲、內(nèi)容創(chuàng)作者、汽車(chē)廠商高層、明星藝人、行業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的各圈層人群參與到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，包括“我要上車(chē)晚”系列活動(dòng)，“包機(jī)事件”，社會(huì)化傳播和公關(guān)傳播，為“超級(jí)818汽車(chē)狂歡節(jié)”以及 8月18日的“狂歡夜”發(fā)

23、聲，營(yíng)造和維持活動(dòng)熱度 超級(jí)818購(gòu)車(chē)嘉年華 易車(chē)聯(lián)合主流車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商舉辦為期一個(gè)月（8.01-8.31）的電商促銷(xiāo)活動(dòng)，推出購(gòu)車(chē)紅包、購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、現(xiàn)金返現(xiàn)、車(chē)款直降等各種購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，借助 “超級(jí)818”IP以及晚會(huì)匯聚的精準(zhǔn)流量，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化71681818831超級(jí)818汽車(chē)狂歡夜晚會(huì)創(chuàng)新式地打造了主舞臺(tái)、汽車(chē)營(yíng)地綜藝真人秀和易車(chē) app品牌直播間三大現(xiàn)場(chǎng)，同步釋放150臺(tái)半價(jià)車(chē)福利；并設(shè)置5場(chǎng)以汽車(chē)為主角的超 級(jí)車(chē)型秀和5場(chǎng)以汽車(chē)為道具展現(xiàn)車(chē)型細(xì)節(jié)的明星互動(dòng)綜藝，為合作車(chē)型進(jìn)行深度品 牌營(yíng)銷(xiāo) 后期持續(xù)傳播晚會(huì)結(jié)束后，部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展， 如線上“ 購(gòu)車(chē)嘉年華”，線下在熱門(mén)城市聯(lián)動(dòng)區(qū)域汽車(chē)經(jīng)

24、銷(xiāo)商舉辦線下團(tuán)購(gòu)會(huì)等，維持消費(fèi)者的參與度，利用余熱使汽車(chē)品牌的曝光價(jià)值得以延續(xù)資料來(lái)源：極光研究院營(yíng)銷(xiāo)鏈條從“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”向“品牌聲量+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”延伸，實(shí)現(xiàn)“品效合一”雙重營(yíng)銷(xiāo)效果易車(chē)“超級(jí)818汽車(chē)狂歡夜”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果引發(fā)社會(huì)熱議全網(wǎng)熱搜數(shù)量達(dá)208條討論霸榜微博、快手、抖音、騰訊視頻、豆瓣等平臺(tái)的熱搜榜關(guān)注全域流量收割臺(tái)網(wǎng)直播流量2.24億傳播內(nèi)容生態(tài)流量4.78億全網(wǎng)社會(huì)化傳播流量110億互動(dòng)高效流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化截至晚會(huì)結(jié)束，“狂歡節(jié)”累計(jì)線上訂單量4.39萬(wàn)，累計(jì)成交額 （GMV ）64.2億晚會(huì)收視領(lǐng)跑CSM全國(guó)63個(gè)城市收視率達(dá)2.45%歡網(wǎng)實(shí)時(shí)收視率1.5%酷云EYE 直播關(guān)注度0.7

25、1%互動(dòng)氛圍濃厚晚會(huì)活動(dòng)專(zhuān)題參與互動(dòng)人數(shù)357萬(wàn)，互動(dòng)次數(shù)1827萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理21汽車(chē)行業(yè)“新造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)展望在“造節(jié)”同質(zhì)化的環(huán)境下突圍而出打通流量池，實(shí)現(xiàn)“流量復(fù)用”最大化構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，賦能汽車(chē)行業(yè)助力汽車(chē)行業(yè)加快數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的步伐深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13在“造節(jié)”同質(zhì)化的環(huán)境下突圍而出汽車(chē)“新造節(jié)”實(shí)際上是順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)“大環(huán)境”的變化而做出的 “求新”的結(jié)果，“造節(jié)”已成常態(tài)，但創(chuàng)新的商業(yè)模式可以為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)市場(chǎng)賽道擁擠，玩家眾多，一年365天每天都是“節(jié)日”，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)逐漸“免疫”消

26、費(fèi)者消費(fèi)需求依然存在，但“剁手”變得更加理智，需要新鮮的體驗(yàn)和場(chǎng)景來(lái)刺激消費(fèi)欲望品牌隨著消費(fèi)者購(gòu)物決策從功能需求升級(jí)為精神需求，品牌需要跟消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)結(jié)，贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同平臺(tái)商業(yè)模式更新迭代，構(gòu)建更加完善且具備創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)解決市場(chǎng)的痛點(diǎn)，以及滿足供需雙方的需求打通流量池，實(shí)現(xiàn)“流量復(fù)用”最大化汽車(chē)“新造節(jié)”通過(guò)渠道融合的模式打通公域流量池，使觸達(dá)流量規(guī)模實(shí)現(xiàn)幾何量級(jí)的提升，并借助復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提高用戶(hù)的留存率和活躍度，使新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌私域流量的機(jī)率大大提升，幫助主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)建立最直接的關(guān)系，在流量見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境里提升存量用戶(hù)的生命周期價(jià)值舊造節(jié)模式渠道和場(chǎng)景單一，受眾有限缺少內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資源的搭建，留存率和活躍度有限取決于優(yōu)惠力度和消費(fèi)者本身對(duì)品牌的認(rèn)知度等，轉(zhuǎn)化門(mén)檻較高用戶(hù)觸達(dá)留存活躍轉(zhuǎn)化概率新造節(jié)模式易車(chē)平臺(tái)+ 浙江衛(wèi)視+ 騰訊生態(tài)構(gòu)成超級(jí)公域流量池，用戶(hù)觸達(dá)率更高內(nèi)