明星營(yíng)銷(xiāo)系列之2020年嬰幼兒奶粉行業(yè)

1、- 目錄 -嬰幼兒奶粉品類(lèi)明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值嬰幼兒奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀明星營(yíng)銷(xiāo)杠桿價(jià)值01嬰幼兒奶粉市場(chǎng)明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析2020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)典型案例分析02嬰幼兒奶粉品類(lèi)明星商業(yè)價(jià)值榜單嬰幼兒奶粉品牌明星營(yíng)銷(xiāo)甄選推薦0301嬰幼兒奶粉品類(lèi)明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值嬰幼兒奶粉行業(yè)步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)新周期，品牌承壓明顯據(jù)藝恩估算，2020年嬰幼兒奶粉線上銷(xiāo)售額超過(guò)280億。新生人口增速放緩，二胎政策紅利釋放減弱，市場(chǎng)已進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng) 新周期，嬰幼兒奶粉行業(yè)正在加速洗牌。新時(shí)代母嬰群體消費(fèi)能力與育兒觀念迭代升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)在嬰幼兒奶粉行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)高端、超高端趨 勢(shì)

2、愈加明顯，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)走向了更高維度的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。母嬰配方的更新持續(xù)撼動(dòng)行業(yè)格局。A2得益于A2型-酪蛋白的稀缺性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電商平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021年品牌繼續(xù) 增加營(yíng)銷(xiāo)投資比重，以不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通。二胎比例45%51.2%59.5%4明星營(yíng)銷(xiāo)助力嬰幼兒奶粉品牌紅海破局品牌推廣痛點(diǎn)明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值類(lèi)快消產(chǎn)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嬰幼兒奶粉為類(lèi)快消品且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，諸多品牌 缺少記憶點(diǎn)，深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，需持續(xù)強(qiáng)背書(shū)以增強(qiáng)品 牌認(rèn)知和市場(chǎng)教育。對(duì)品牌聲譽(yù)訴求高嬰幼兒奶粉的營(yíng)銷(xiāo)受眾、購(gòu)買(mǎi)人群一般為母親。購(gòu)買(mǎi)者 對(duì)品牌、安全保障的要求高，注重品牌聲譽(yù)。消費(fèi)周期短，需持續(xù)挖掘潛客嬰幼兒奶粉

3、消費(fèi)生命周期短且需求階段性強(qiáng)，面對(duì)日趨 復(fù)雜的消費(fèi)觸點(diǎn)要求品牌在消費(fèi)心智中保持高相關(guān)性， 如何吸引消費(fèi)者注意力成為品牌無(wú)法逃避的關(guān)鍵問(wèn)題。消費(fèi)者可將明星的人格形象投射至品牌，使品牌更有立體感 和人格魅力，其為對(duì)品牌形象和個(gè)性的最好詮釋。相較虛擬形象和創(chuàng)始人IP，因自帶粉絲基礎(chǔ)快速構(gòu)建認(rèn)同感。品牌形象具象化，降低信任成本觸達(dá)特定目標(biāo)人群。明星強(qiáng)勢(shì)種草垂直粉絲圈層，品質(zhì)推薦 輻射泛娛樂(lè)人群。據(jù)騰訊相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，母嬰類(lèi)產(chǎn)品明星帶 貨轉(zhuǎn)化率顯著高于KOL均值，明星信用背書(shū)更有助于用戶加 速判斷形成選擇。品效合一，提升轉(zhuǎn)化率明星營(yíng)銷(xiāo)話題吸引更廣泛群體關(guān)注、討論，形成傳播。同時(shí)亦 高效平移用戶黏性極強(qiáng)的粉

4、絲圈層，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建品牌私域 流量池，從而實(shí)現(xiàn)明星粉絲至品牌粉絲的轉(zhuǎn)換。減少獲客成本，激活流量池明星營(yíng)銷(xiāo)502嬰幼兒奶粉市場(chǎng)明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析2020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-品牌投放7明星營(yíng)銷(xiāo)投放方主要為國(guó)產(chǎn)品牌，形象 建設(shè)被視為恢復(fù)國(guó)貨信心的關(guān)鍵舉措。國(guó)產(chǎn)品牌注重營(yíng)銷(xiāo)投放覆蓋面。選 擇多元標(biāo)簽明星以最大化 獲取潛客，謀求突破圈層。外資品牌偏好場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。在互動(dòng) 中軟性觸達(dá)受眾，建立長(zhǎng) 期信任并豐富品牌資產(chǎn)。2020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-品牌投放合作體量飛鶴合作矩陣規(guī)模領(lǐng)跑。主流合作模式由“ 單位明星長(zhǎng)期代言 ”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?長(zhǎng)代+短代+活動(dòng)邀約 ”。2020年金領(lǐng)冠明星營(yíng)銷(xiāo)合作層級(jí)2020

5、年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-選用風(fēng)向9COMMONALIT共Y性麥迪娜承接飛鶴、合生元及貝因美 三大奶粉商務(wù)推廣，亦深受母嬰其余 品類(lèi)廣告主的青睞。胡可、鄧莎、葉一茜等明星“賢妻” 形象深入人心，受眾視野露出頻次高， 多次參與媽媽是超人、妻子的 浪漫旅行等親子陪伴類(lèi)和夫妻觀察 類(lèi)節(jié)目，有效增強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)心智及產(chǎn) 品背書(shū)信任感。塑造理想后輩典范，占領(lǐng)心智孩子茁壯成長(zhǎng)、才華橫溢是父母最 樸素的期許。寶寶1-3歲階段父母最 關(guān)注早教啟蒙與性格塑造。品牌選用養(yǎng)成系、國(guó)民“弟弟/妹妹 ” 明星作為品牌代言人，可積極地傳遞“品牌助力Ta優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)”信息，更 易直觀感知，形成平行聯(lián)想。新價(jià)值主張，需傳遞新理念寶媽

6、主力消費(fèi)人群畫(huà)像已迭代至 “90-95后+網(wǎng)生原住民+追求自我價(jià) 值”群體。寶媽角色的身份認(rèn)同發(fā)生轉(zhuǎn)變：“我 先是我，然后才是寶寶的媽媽”。明星代言人甄選需符合的新時(shí)代媽媽 價(jià)值主張，契合女性消費(fèi)新意識(shí)形態(tài)。借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，冠軍品質(zhì)護(hù)航奧運(yùn)冠軍一直以來(lái)為嬰幼兒奶粉品牌 所青睞，且2021年體育競(jìng)技圈層擁有 絕對(duì)熱點(diǎn)。新冠疫情中運(yùn)動(dòng)員們的逆流而上將是 助推大眾情緒高漲的催化劑，潛在話 題性事件蘊(yùn)含豐富的正面聲量。警惕潛在道德風(fēng)險(xiǎn)，慎重甄選行業(yè)特定背景導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌有 更高的品質(zhì)與品牌形象要求。當(dāng)下品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶跑關(guān) 鍵在于是否能與消費(fèi)者維護(hù)良好的 信任關(guān)系。若合作明星言論不當(dāng)、負(fù)面婚姻印

7、 象等輿論氛圍纏身，將導(dǎo)致品牌難 以估量的商譽(yù)損失。102020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-選用風(fēng)向2020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-推廣策略深植產(chǎn)品調(diào)性 靈活調(diào)整投放朵拉小羊、瑞哺恩等新興子品牌明星營(yíng)銷(xiāo)聲量貢獻(xiàn) 效果顯著，粉絲聚焦集中流量打爆大單品，快速教 育市場(chǎng)，初步累積原始忠誠(chéng)客戶。合生元、美贊臣等老牌勢(shì)力市場(chǎng)認(rèn)知度高，聲量池 自發(fā)生成討論。但其仍堅(jiān)持組合化明星營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào) 多元產(chǎn)品線的差異化記憶點(diǎn)，融屏投放、多次曝光 以固化品牌力。貢獻(xiàn)率計(jì)算式：（某品牌商務(wù)合作明星全渠道聲量累加值 某品牌全渠道總聲量）100%擴(kuò)爆知名IP流量級(jí)擴(kuò)散深挖產(chǎn)品話題擴(kuò)展聲量種多維度場(chǎng)景體驗(yàn)式種草不斷強(qiáng)化產(chǎn)品興趣

8、度聯(lián)合聚勢(shì)引爆輿情熱點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)曝光建立廣泛知名度第一步：全渠道曝光。用足明星影響力，打造契 合奶粉品牌特質(zhì)的熱點(diǎn)事件，迅速聚攏關(guān)注。第二步：精準(zhǔn)以點(diǎn)帶面。結(jié)合熱門(mén)長(zhǎng)內(nèi)容消費(fèi)IP（親子綜藝/甜寵劇等），基于場(chǎng)景化深度種草。第三步：通過(guò)明星體驗(yàn)官回溯奶源地、探秘生產(chǎn) 車(chē)間、對(duì)談?dòng)齼簩?zhuān)家，多維度體驗(yàn)式感知傳遞產(chǎn) 品優(yōu)越性。第四步：爭(zhēng)取“天貓親子節(jié)”等電商大促頭部流量 資源，明星親自帶貨促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。拔電商直播促轉(zhuǎn)化實(shí)時(shí)互動(dòng)加速購(gòu)買(mǎi)決策2020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-推廣策略數(shù)據(jù)特征愛(ài)他美推廣聲量擊破圈層，話題閱讀量高達(dá)4.7億次。超過(guò)40%輿情熱點(diǎn)直接與合作明星掛鉤。愛(ài)他美#世界怎么變 自護(hù)力都在線#

9、微博話題攪動(dòng) 最廣泛輿論聲場(chǎng)。其精準(zhǔn)捕捉孕期媽媽角色轉(zhuǎn)換 及身份認(rèn)同的不適焦慮，贊助女人30+以形 成社會(huì)話題與商業(yè)聲譽(yù)的有效疊加。其余話題亦 深諳孕期媽媽偏好重度內(nèi)容消費(fèi)，植入綜藝及電 視劇以實(shí)現(xiàn)定向觸達(dá)。聚焦社會(huì)議題 沉淀品牌價(jià)值13金領(lǐng)冠B：# 寶藏baby 超實(shí)力守護(hù) #雀巢：# 小敏感現(xiàn)形記 #美贊臣：# 超A吳磊超A罐 #金領(lǐng)冠A：# 中國(guó)專(zhuān)利好配方 #愛(ài)他美：# 世界怎么變 自護(hù)力都在線 #2020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-推廣策略數(shù)據(jù)特征合生元熱度領(lǐng)跑全品類(lèi)，去重后有效討論數(shù)超70萬(wàn)。頭部品牌聲量梯度分布，外資公司固守TOP2席位。團(tuán)體效益疊加 分享意愿顯著合生元?jiǎng)?chuàng)新采用團(tuán)體代

10、言，時(shí)代少年團(tuán)元?dú)鉂M滿 貫穿營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。養(yǎng)成系團(tuán)體成員間商業(yè)價(jià)值實(shí) 時(shí)浮動(dòng)，各粉絲出于為偶像爭(zhēng)取潛在個(gè)人機(jī)會(huì)的 考量，自發(fā)性組織日常數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)及品牌物料產(chǎn)出， 其衍生話題效益顯著優(yōu)于同量級(jí)個(gè)人代言。142020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)特征美贊臣吳磊贏得最高粉絲垂直圈層討論熱度。投放效果差異顯著，高國(guó)民認(rèn)知明星熱度長(zhǎng)效留存。反向拆解受眾需求 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)美贊臣突破母嬰營(yíng)銷(xiāo)思維定式，選用時(shí)興流量吳磊， 將“如何成為超A學(xué)長(zhǎng)”和“喝美贊臣”巧妙聯(lián)結(jié)， 借助其成長(zhǎng)軌跡映射美贊臣卓越品質(zhì)。152020年嬰幼兒奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-營(yíng)銷(xiāo)效果飛鶴 吳京：匠心功夫 民族自強(qiáng)“硬漢奶爸”標(biāo)簽鮮明生動(dòng)吳

11、京微博一樁樁喜感溫情的親子互動(dòng)實(shí)化銀屏英雄的父親 形象。借勢(shì)同期開(kāi)播的幸福三重奏，夫妻間親昵互動(dòng) 為明星強(qiáng)化家庭感知。自強(qiáng)品格塑造民族標(biāo)識(shí)個(gè)人標(biāo)簽與愛(ài)國(guó)精神深度鏈接，吻合飛鶴多年堅(jiān)持“打造 更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的品牌定位。國(guó)民影響力炒高聲量領(lǐng)銜作品票房屢創(chuàng)影史新高。話題人物的正面聲量復(fù)合優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品力，昂揚(yáng)的姿態(tài)激起消費(fèi)國(guó)貨的自豪感。“吳京+章 子怡”雙代言模式進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲覆蓋面。品牌訴求：疫情收縮奶粉進(jìn)口供應(yīng)端產(chǎn)量，加碼“更適合”新國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)受眾固化“飛鶴為首選而不止優(yōu)選”的品牌認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)效果品牌輿情爆發(fā)式增長(zhǎng) 引流效果顯著指數(shù)熱度:高燃剪輯的金剛川前貼片廣告播放量高達(dá)528.

12、5萬(wàn)次，官宣討論熱度順勢(shì)攀升至峰 值;格力等品牌聚力推新，再次激起二輪輿情。話題熱度：# 吳京代言飛鶴 # 閱讀量達(dá)6790萬(wàn)次，# 飛鶴攜手吳京下功夫 # 閱讀量達(dá)4005.8萬(wàn)次。16美贊臣 吳磊：反差思路玩轉(zhuǎn)新世代消化免疫多維度 全能王鉑睿全躍滿足嬰兒成長(zhǎng)分 階段營(yíng)養(yǎng)需求年輕化子產(chǎn)品對(duì) 標(biāo)新世代客群顏值與實(shí)力兼具 全能偶像吳磊童星蛻變頂流契 合受眾育兒訴求粉絲人群61.24% 為女性，44.8%為 18-24歲眾年育齡層兒訴求數(shù)據(jù)來(lái)源：藝人相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)代言人系統(tǒng)品牌訴求：鉑睿全躍是美贊臣年輕化嘗試的先手棋，意圖集中流量打爆全新產(chǎn)品線，快速教育新世代受眾，初步累積忠誠(chéng)客源。營(yíng)銷(xiāo)

13、效果潮品心智廣泛植入 粉絲經(jīng)濟(jì)頗具成效指數(shù)熱度：7月24日去重后全網(wǎng)提及頻次達(dá)303778，同比日均聲量拔 升59.7倍，相關(guān)視頻物料總播放量超1476萬(wàn)次。話題熱度：# 超A吳磊超A罐 #閱讀量達(dá)2.6億次，討論量為76.6萬(wàn)條。17美贊臣 吳磊：反差思路玩轉(zhuǎn)新世代營(yíng)銷(xiāo)打法觸及社交分享興趣點(diǎn)話題打造重視產(chǎn)品特性與明星 標(biāo)簽強(qiáng)關(guān)聯(lián)。#超A吳磊超A罐# 鏈接二者，引發(fā)粉絲共鳴并激 起社交分享欲，“A罐“形象強(qiáng) 勢(shì)擴(kuò)散至泛娛樂(lè)人群。破屏定制交互聚流量美贊臣打破程序限制，將決定 吳磊新品發(fā)布會(huì)互動(dòng)游戲的選 擇權(quán)交予粉絲投票，全程參與 感強(qiáng)，粉絲對(duì)游戲的偏好差異 促使其自發(fā)傳播，聚攏大批潛 在發(fā)布會(huì)流

14、量。精細(xì)運(yùn)營(yíng)飯圈促長(zhǎng)效缺失長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)是粉絲經(jīng)濟(jì)后期 轉(zhuǎn)化效果弱的關(guān)鍵。美贊臣分 梯度任務(wù)制解鎖營(yíng)銷(xiāo)物料，逐 步引領(lǐng)粉絲關(guān)注其銷(xiāo)售渠道， 從而實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀，且不 時(shí)拋出明星周邊維持熱度。0102031803嬰幼兒奶粉品牌明星營(yíng)銷(xiāo)甄選推薦嬰幼奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值榜單：“品牌甄選”TOP10NO.姓名商業(yè)價(jià)值預(yù)測(cè)熱度專(zhuān)業(yè)熱度關(guān)注熱度帶貨力合作品牌1佟麗婭59. 767673. 9957. 9641. 21愛(ài)他美2黃磊58. 6467. 5477. 6157. 5241. 59佳貝艾特3謝娜54. 7924. 9181. 1960. 843金領(lǐng)冠4章子怡52. 4631. 0577. 8957. 6

15、336. 24飛鶴5吳奇隆49. 0135. 464. 6253. 0935. 91美贊臣6郎朗48. 3423. 4265. 7152. 4645. 16海普諾凱7吳京46. 858. 7775. 4457. 2224. 42飛鶴8馬麗45. 8926. 8269. 9349. 6234飛鶴9蔡少芬45. 5710. 566. 3352. 8537. 67金領(lǐng)冠10孫燕姿42. 055. 9768. 1949. 4131. 28貝拉米篩選邏輯基于藝恩數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)- 代言人系統(tǒng)2020年5月1 日-2021年1月24日數(shù)據(jù)婚姻狀況良好當(dāng)前有5歲及以下直系后 代現(xiàn)/曾代言奶粉品牌育兒類(lèi)關(guān)鍵詞搜索

16、頻次輿情風(fēng)險(xiǎn)20嬰幼奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值榜單：“潛力人選” TOP10婚姻狀況良好當(dāng)前有5歲及以下直系后代育兒類(lèi)關(guān)鍵詞搜索頻次輿情風(fēng)險(xiǎn)篩選邏輯基于藝恩數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)- 代言人系統(tǒng)2020年5月1 日-2021年1月24日數(shù)據(jù)NO.姓名商業(yè)價(jià)值預(yù)測(cè)熱度專(zhuān)業(yè)熱度關(guān)注熱度帶貨力1趙麗穎74. 281. 7278. 8473. 0168. 332任嘉倫68. 117669. 3468. 1759. 173張若昀60. 4768. 7674. 4459. 1548. 154唐嫣59. 9645. 3472. 2362. 8354. 95沈騰59. 0863. 8277. 7159. 7939. 076萬(wàn)茜

17、58. 860. 3966. 8561. 8339. 747鄭愷58. 3563. 6376. 5857. 6443. 758陳曉5667. 2671. 0755. 3937. 129羅晉54. 7355. 2270. 6957. 0634. 310佟大為53. 7168. 0277. 5846. 6851. 5621嬰幼奶粉明星營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值榜單：“國(guó)民后輩” TOP10年齡=20歲童星出道輿情風(fēng)險(xiǎn)篩選邏輯基于藝恩數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)- 代言人系統(tǒng)2020年5月1 日-2021年1月24日數(shù)據(jù)NO.姓名商業(yè)價(jià)值預(yù)測(cè)熱度專(zhuān)業(yè)熱度關(guān)注熱度帶貨力1易烊千璽68. 2147. 8490. 1771. 2261. 882王源59. 8121. 5883. 166. 8454. 43