保健食品品類社媒分析報告

1、2021保健食品品類 社媒營銷分析報告報告綜述第一部分： 行業(yè)大盤概況保健食品類目社媒電商大盤及增速膳食細(xì)分類目社媒電商大盤及增速保健食品類目社媒聲量互動量及平臺分布膳食細(xì)分類目社媒聲量及增速社媒營銷表現(xiàn)年度TOP品牌3第二部分： 保健食品品類八大品牌對比分析社媒抖音、快手電商營銷分析：品牌抖快平臺銷量銷售額概覽及市場占比品牌抖快平臺銷售額平臺分布品牌抖快平臺銷售額收入構(gòu)成品牌抖快平臺運(yùn)營結(jié)構(gòu)品牌抖快平臺投放達(dá)人類型品牌社媒營銷節(jié)奏及策略分析社媒抖音、小紅書、微博、微信公眾號、B站營銷分析：品牌社媒營銷聲量互動量概覽及市場占比品牌社媒營銷聲量互動量平臺分布品牌社媒營銷運(yùn)營結(jié)構(gòu)品牌社媒營銷投放達(dá)

2、人類型品牌社媒營銷節(jié)奏及策略分析保健食品品類大盤概況PART 15社媒電商大盤概覽：保健食品類目保持增長態(tài)勢，雙平臺下半年整體GMV表現(xiàn)較佳2021快手 總銷售額-65%(預(yù)估同比趨勢)5076%2778%1504%173%235%146%492%233%20%-12%28%63%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目抖音銷售額及月增速銷售額同比增速-48%-8%-81%-90%-89%-79%-89%-74%-90%-78%-95%-97-%1001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充

3、食品類目快手銷售額及月增速銷售額同比增速202120202021抖音 總銷售額+1698%(預(yù)估同比趨勢)20212020縱觀保健食品行業(yè)社媒抖快電商表現(xiàn)，2021年保持增長態(tài)勢，從總量看抖音銷售額超快手，且抖音整體增速高于快手，Q4季度是雙平臺表現(xiàn)較佳季度。2021年抖音銷售額同比去年預(yù)估增長了1698%，銷售額月同比去年均有所上升，快手銷售額對比去年預(yù)估下降了65%，進(jìn)入下半年后快手銷售額表現(xiàn)有所改善。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2020年1月-2020年12月 vs 2021年1月-2021年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手1860%-52%655%37974% 576%1727167%184872%

4、1591%-200000%0%200000%400000%600000%800000%1000000%1200000%1400000%1600000%1800000%2000000%00.511.522.53海洋生物類蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白植物精華/提取物菌/菇/微生物發(fā)酵維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒麗人海外膳補(bǔ)其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品海外保健機(jī)能食品海外運(yùn)動纖體食品脂肪酸/脂類膳食纖維/碳水化合物營養(yǎng)包動物精華/提取物銷售指數(shù)31%313%-73%-58%1450%168%0%2673%-1%1060%3569% -2000%0%2000%4000%6000%8000%10000%02468101

5、214161820菌/菇/酵素維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白膳食纖維/碳水化合物植物精華/提取物其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品運(yùn)動營養(yǎng)食品功能糖果海洋生物類脂肪酸/脂類功能飲品動物精華/提取物銷售指數(shù)6細(xì)分類目社媒電商概覽：普通膳食銷售額高于海外膳食，市場對蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白需求較高2021年普通膳食細(xì)分類目社媒電商抖快平臺銷售額及增速2021銷售額增長趨勢2021年海外膳食細(xì)分類目社媒電商抖快平臺銷售額及增速2021銷售額增長趨勢2021年普通膳食類目銷售額高于海外膳食類目，其中蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白是普通和海外膳食銷售額較高的細(xì)分類目，說明了市場消費(fèi)者對蛋白粉/氨基酸/膠原

6、蛋白需求較高。普通膳食類目下菌/菇/酵素、維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒銷售額表現(xiàn)較優(yōu)，運(yùn)動營養(yǎng)食品類目增速較快，而海外膳食類目下海洋生物銷售額表現(xiàn)較優(yōu)，海外保健機(jī)能食品增速較快。110298%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年 vs 2020年，統(tǒng)計平臺抖音、快手7社媒營銷聲量互動量概覽：抖音逐漸成為行業(yè)發(fā)聲重陣，且市場反饋呼聲高于于其它平臺2021社媒 總聲量207萬(YOY +111%)20212020抖音B站微信公眾號微博小紅書0204010080601201401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百萬數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2020年1月-2020年12月 vs 2021年1月-

7、2021年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月千抖音小紅書微博B站公眾號縱觀保健食品行業(yè)社媒營銷表現(xiàn)，2021社媒總聲量對比去年預(yù)估同比增長了111%，互動量預(yù)估同比增長135%，抖音逐漸成為行業(yè)發(fā)聲的重陣且市場反饋呼聲高于于其他社媒平臺。從各社媒平臺聲量和互動量表現(xiàn)看微博、小紅書、B站、微博和微信公號號全年表現(xiàn)相對穩(wěn)定，抖音進(jìn)入Q4季度后聲量持續(xù)走高。2021社媒 總互動量93億(YOY+135%)20212020抖音B站微信公眾號微博小紅書2021年保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目各社媒平臺聲量走勢2021年保健食品/

8、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目各社媒平臺互動量走勢抖音小紅書微博B站公眾號99%80%30%10%135%40%30%10%5%5%0%20%40%60%80%100%120%140%160%00011111222維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白海洋生物類植物精華/提取物海外運(yùn)動纖體食品菌/菇/微生物發(fā)酵麗人海外膳補(bǔ)其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品海外保健機(jī)能食品脂肪酸/脂類膳食纖維/碳水化合物營養(yǎng)包萬10%30%-95%-93%135%800%5%10%4%-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%012345678維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒菌/

9、菇/酵素蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白膳食纖維/碳水化合物植物精華/提取物其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品功能糖果海洋生物類運(yùn)動營養(yǎng)食品海洋生物類脂肪酸/脂類功能飲品動物精華/提取物萬8細(xì)分類目社媒聲量概覽：普通膳食聲量高于海外膳食，市場對維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒關(guān)注度較高2021年普通膳食類目聲量高于海外膳食類目，其中維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒是普通和海外膳食聲量較高的細(xì)分類目，說明了市場消費(fèi)者對維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒關(guān)注度較高。除蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白外，普通膳食類目下菌/菇/酵素、蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白聲量表現(xiàn)較優(yōu)，運(yùn)動營養(yǎng)食品增速較快，而海外膳食類目下蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白、海洋生物類聲 量表現(xiàn)較

10、優(yōu)，海外運(yùn)動纖體食品增速較快。 2021年普通膳食細(xì)分類目社媒營銷聲量及增速 2021年海外膳食細(xì)分類目社媒營銷聲量及增速2021聲量增長趨勢2021聲量增長趨勢數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年 vs 2020年，統(tǒng)計平臺抖音、快手9社媒營銷2021年度TOP10品牌排名品牌名稱2021銷售指數(shù)銷售額同比趨勢1諾特蘭德692282%2姿美堂344807%3wonderlab31856%4多燕瘦271500%5哈藥21-6無限暢15-7湯臣倍健141148%8YOUNGDOCTOR131272%9仁和12736%10POSITIVE HOTEL12198133%2021年抖快綜合銷售額TOP10品

11、牌排名品牌名稱2021銷售指數(shù)銷售額同比趨勢1斯維詩141213%2ISDG728719736%3湯臣倍健5703%4UNOMI3-5Biowell3-6益倍適3-7雙心35449%8NOROMEGA3510890%9赫熙3-10OLLY2-排名品牌名稱2021聲量聲量同比1諾特蘭德2458956831%2仁和1390924580%3斯維詩36684113%4湯臣倍健34662-9%5康恩貝26672396%6樂力20467223%7鈣爾奇13113507%8善存9978114%9中閩飄香8878-10動能加8610-排名品牌名稱2021聲量聲量同比1斯維詩14303139%2湯臣倍健6189

12、197%3自然之寶605583%4康恩貝310351617%5麥斯泰克2500-6NOROMEGA2187216%7UNICHI218025%8PIPINGROCK18046581%921金維他1739348%10可麗金1586183%2021年抖音、小紅書、微博、微信公眾號、B站綜合聲量TOP10品牌普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食營養(yǎng)食品品牌普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食營養(yǎng)食品品牌數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年 vs 2020年，銷售額統(tǒng)計平臺抖音、快手；聲量統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；品牌對比分析PART 211品牌解析普通膳食營養(yǎng)食品類目海外膳食營養(yǎng)食品類目傳統(tǒng)老牌新銳品

13、牌傳統(tǒng)老牌新銳品牌品牌名稱湯臣倍健仁和諾特蘭德姿美堂wonderlab湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI年份/國籍1995年/中國（深 圳）1996/中國（江西 現(xiàn)代藥業(yè)）2017/中國（山東 斯伯特）2009/中國（北 京姿美堂）2015/中國（上海仙 蒂）1995年/中國（深圳1969/澳大利亞(健 合）2015/日本(日本株 式會社）2020/四川(四成都)品牌定位以極致的科學(xué)精神， 打造極致的科學(xué)營 養(yǎng)產(chǎn)品力藥品、保健品生產(chǎn) 銷售于一體的現(xiàn)代 醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)專注運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域 持續(xù)拓展大眾膳食 營養(yǎng)補(bǔ)充領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂诠δ苄越?康消費(fèi)品的國民品牌營養(yǎng)代餐食品品牌以極致的科學(xué)精神， 打造極致的科學(xué)營

14、養(yǎng) 產(chǎn)品力全球性的專業(yè)營養(yǎng) 品牌日本健康食品品牌健康消費(fèi)新品牌品牌理念誠信、創(chuàng)新、尊重為人類健康服務(wù)精準(zhǔn)營養(yǎng)熱愛美一面為年輕的愛美精英研 創(chuàng)新營養(yǎng)美學(xué)誠信、創(chuàng)新、尊重Swisse堅持科學(xué)和 自然健康健康生活，源于飲 食做3.0 時代的保健 品，提升大家服用 保健品的愉悅感主營產(chǎn)品蛋白質(zhì)、維生素、 礦物質(zhì)及其它功能 性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食 品。婦炎潔、 閃亮、優(yōu) 卡丹、仁和可立克維生素片、維生素C 咀嚼片、血橙復(fù)合B 族維生素咀嚼片膠原蛋白粉、膠 原蛋白護(hù)膚系列、 男士保健系列代餐粉、益生菌、膳 食纖維粉,代餐食品, 悠果蛋白質(zhì)、維生素、礦 物質(zhì)及其它功能性膳 食營養(yǎng)補(bǔ)充食品。Swisse Ultiv

15、ite系 列 、 Swisse Ultiboost系列、 Swisse超級食品系 列Enzyme酵素系列、 Health健康系列、 Beauty美顏系列美白丸、抗糖丸、 月見草膠囊我們從2021社媒營銷年度TOP10品牌榜單中，挑選出銷售額年度表現(xiàn)最優(yōu)的前三名品牌，普通膳食類目包括諾特蘭德、姿美堂、wonderlab，湯臣倍健，海外膳食類目包括斯維詩、ISDG、 湯臣倍健同時為了更深度對比剖析膳食品牌在社媒平臺的動態(tài)，我們增加膳食傳統(tǒng)品牌仁和作為分析對象。品牌信息：部分來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考。社媒抖音、快手電商營銷分析13社媒電商銷量銷售額概覽：傳統(tǒng)品牌穩(wěn)健增長，新銳品牌深耕膳食細(xì)分領(lǐng)域成功突圍

16、湯臣倍健諾特蘭德姿美堂wonderlab仁和湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI湯臣倍健諾特蘭德姿美堂wonderlab仁和湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌普通膳食營養(yǎng)食品品牌5%13%7%3%縱觀八大品牌在抖快平臺銷量和銷售額，新銳品牌憑借對消費(fèi)需求充分了解，深耕膳食細(xì)分領(lǐng)域成功突圍，在銷售額和銷量上超過傳統(tǒng)品牌。普通膳食類目下，新銳品牌諾特蘭德銷售額和銷量表現(xiàn)相對亮眼，其次是姿美堂、wonderlab、傳統(tǒng)品牌湯臣倍健和仁和排位居其次，而海外膳食類目下傳統(tǒng)品牌斯維詩銷售額表現(xiàn)較優(yōu)， 緊隨其后的是銷量和銷售額飆升較快的日本健康食

17、品品牌ISDG。湯臣倍健及競品2021社媒電商抖快平臺總銷售額分布湯臣倍健及競品2021社媒電商抖快平臺總銷量分布*SOM(Share of maket)：指某一品牌在某一特定時間內(nèi)的社媒電商銷售額占整個品類總銷售額比重； *YOY(Year on Year)：對比2020年銷售額或銷量同比增長百分比；+1148%+2282%+4807%+856%+736%銷售額同 比趨勢+703%+1213%+28719736%0%+977%+4617%+591%+339%+2358%+482%+630%+2050788%0%4%712%16%26%33%94123SOM品類下品牌年度排名銷售額同 比趨勢數(shù)

18、據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、快手；*UNOMI于2021年在抖快平臺開店，因此YOY為0%；14社媒電商平臺分布概覽：抖音成為品牌社媒電商營銷主陣地，快手占海外膳食品牌收入半壁江山01030204050607080湯臣倍健 諾特蘭德姿美堂 wonderlab仁和湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI銷售指數(shù)普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌0510152025湯臣倍健 諾特蘭德姿 美 堂 wonderlab 仁 和湯臣倍健UNOMIISDG斯維詩銷售指數(shù)普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌湯臣倍健及競品2021社媒電商抖快平臺銷售額分布抖音銷售額快手銷售額湯臣倍健及

19、競品2021社媒電商抖快平臺銷量分布抖音銷量快手銷量縱觀八大品牌在抖快平臺分布情況，新銳品牌諾特蘭德，姿美堂、wonderlab在抖音平臺的銷售額和銷量高于快手，說明新銳品牌更加注重對抖音平臺的運(yùn)營投入，而快手平臺在海 外膳食類目下表現(xiàn)更為亮眼占據(jù)湯臣倍健、斯維詩、ISDG、UNOMI品牌社媒電商收入的半壁江山。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、快手0%10%20%30%40%50%60%70% 80%90%100%湯臣倍健諾特蘭德姿美堂 wonderlab仁和湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%湯臣倍健 諾特蘭德姿美堂

20、 wonderlab仁和湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI15社媒電商平臺銷售額構(gòu)成：各品牌嘗試多元化經(jīng)銷模式，銷售額主要來源還是官方旗艦店普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌 湯臣倍健及競品2021抖音平臺銷售額構(gòu)成分布旗艦店占比集合店占比專賣店占比專營店占比C店占比外部店占比 湯臣倍健及競品2021快手平臺銷售額構(gòu)成分布旗艦店占比集合店占比專賣店占比專營店占比C店占比外部店占比縱觀八大品牌平臺銷售額構(gòu)成，抖音平臺官方旗艦店整體貢獻(xiàn)占比較高，說明各品牌在抖音平臺重點主抓旗艦店，而快手平臺外部店與官方旗艦店貢獻(xiàn)銷售額占比相對均衡。傳統(tǒng)品牌在旗艦

21、店里發(fā)力不及新銳品牌，湯臣倍健在抖音上專賣店貢獻(xiàn)占比較高，仁和在快手平臺上以外部店貢獻(xiàn)占比較大。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、快手; *UNOMI2021年暫未在快手開店因此暫無銷售額構(gòu)成數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)說明：品牌旗艦店：品牌官方自營店鋪；集合店：集合多品類、多品牌的總和店鋪；品牌專賣店 ：名字帶專賣的店；C店 ：個人店鋪；16社媒電商平臺運(yùn)營構(gòu)成：達(dá)人帶貨是品牌促轉(zhuǎn)化重要形式，且達(dá)人直播轉(zhuǎn)化效果高于視頻010203040506070湯臣倍健 諾特蘭德姿美堂 wonderlab仁和湯臣倍健UNOMIISDG斯維詩銷售指數(shù)普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌0102030405

22、06070湯臣倍健諾特蘭德姿美堂 wonderlab仁和湯臣倍健UNOMIISDG斯維詩銷售指數(shù)普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌湯臣倍健及競品2021社媒電商抖音平臺運(yùn)營構(gòu)成品牌自播銷售額KOL直播銷售額品牌視頻銷售額KOL視頻銷售額湯臣倍健及競品2021社媒電商快手平臺運(yùn)營構(gòu)成品牌自播銷售額KOL直播銷售額品牌視頻銷售額KOL視頻銷售額觀察八大平臺在抖快平臺的運(yùn)營構(gòu)成，各品牌紛紛試水不同的品牌自播、視頻和達(dá)人直播、視頻相結(jié)合方式促進(jìn)品牌銷售額的轉(zhuǎn)化，其中達(dá)人直播帶貨是品牌促轉(zhuǎn)化的主要形式。區(qū)別于其他競品，諾特蘭德不僅在達(dá)人直播上發(fā)力，還在視頻投放上發(fā)力并獲得了較高的銷售額；而湯臣

23、倍健在快手平臺表現(xiàn)亮眼，整體銷量銷售額高于其他品牌；數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、快手；17社媒電商平臺達(dá)人類型：普通膳食品牌偏愛合作尾部達(dá)人，woderlab合作達(dá)人量級較少但轉(zhuǎn)化較佳普通膳食各品牌優(yōu)選合作尾部達(dá)人，從直播場均GMV表現(xiàn)看，頭腰部達(dá)人表現(xiàn)較優(yōu)。品牌woderlab整體達(dá)人量級較少，但直播場均GMV僅次于諾特蘭德。觀察普通膳食品牌合作達(dá)人賬號類型，情感、護(hù)膚和生活是各品牌主要的合作類型，湯臣倍健主要合作護(hù)膚和娛樂類型達(dá)人，諾特蘭德合作生活、體育、情感，仁和合作情感、生活、種草。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；數(shù)據(jù)說明

24、：其中達(dá)人類型挑選了七個品牌總計大于100數(shù)量的類型；* 頭部KOL：粉絲數(shù)大于300萬賬號；腰部KOL：粉絲數(shù)在50萬300萬的賬號；底部KOL：粉絲數(shù)在小于50萬的賬號；湯臣倍健諾特蘭德姿美堂wonderlab仁和05001000150020002500300035004000湯臣倍健諾特蘭德姿美堂wonderlab仁和生活情感知識資訊搞笑文學(xué)藝術(shù)舞蹈體育 穿搭 旅行健康種草職場教育美妝網(wǎng)紅帥哥明星美食 劇情 游戲影視娛樂母嬰育兒網(wǎng)紅美女 攝影教學(xué)教育音樂時尚萌娃家居(普通膳食類目)湯臣倍健及競品2021抖快平臺達(dá)人類型分布生活、體育、情感相關(guān) 領(lǐng)域是諾特蘭德主要投 放達(dá)人類型；情感、生活

25、、種草相關(guān)領(lǐng)域是 仁和主要投放達(dá)人類型；生活 20%情感 14%體育 11%健康 10%種草 9%知識資訊 3%網(wǎng)紅美女3%母嬰育兒 4%影視娛樂 5%美食 6%搞笑 2%各類型達(dá)人數(shù)據(jù)總計(普通膳食類目)湯臣倍健及競品2021抖快平臺達(dá)人等級分布及近半年 直播場均GMV分布頭部KOL腰部KOL尾部KOL達(dá)人等級 分布達(dá)人等級 分布達(dá)人等級 分布達(dá)人等級 分布達(dá)人等級 分布近半年直播場均GMV分布近半年直播場均GMV分布近半年直播場均GMV分布近半年直播場均GMV分布近半年直播場均GMV分布020406080100120湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI旅行時尚穿搭美食 體育穿搭 美妝網(wǎng)紅美女搞

26、笑 萌娃網(wǎng)紅帥哥健康 明星 音樂教育母嬰育兒 影視娛樂劇情 情感知識資訊科技 生活 種草18社媒電商平臺達(dá)人類型：海外膳食品牌也偏愛合作尾部達(dá)人，UNOMI合作達(dá)人量級較少但轉(zhuǎn)化較佳(海外膳食類目)湯臣倍健及競品2021抖快平臺達(dá)人類型分布海外膳食各品牌優(yōu)選合作尾部達(dá)人，但就直播場均GMV表現(xiàn)看，頭部達(dá)人表現(xiàn)較好。品牌UNOMI整體達(dá)人量級較少，但是整體獲得直播場均GMV表現(xiàn)亮眼。觀察海外膳食品牌合作達(dá)人賬號類型，生活、護(hù)膚和生活是各品牌主要合作類型，湯臣倍健主要合作護(hù)膚和娛樂類型達(dá)人，諾特蘭德合作生活、體育、情感，仁和合作情感、生活、種草。生活 21%種草 8%美妝 8%明星 7%7%6%5

27、% 健康 網(wǎng)紅美女體育 5%旅行5% 美 食母嬰育兒 4%情感 5%各類型達(dá)人數(shù)據(jù)總計生活、健康、明星相關(guān)領(lǐng)域 是斯維詩主要投放達(dá)人類型；生活、明星、種草相關(guān)領(lǐng)域 是斯維詩主要投放達(dá)人類型；數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；數(shù)據(jù)說明：其中達(dá)人類型挑選了七個品牌總計大于100數(shù)量的類型；* 頭部KOL：粉絲數(shù)大于300萬賬號；腰部KOL：粉絲數(shù)在50萬300萬的賬號；底部KOL：粉絲數(shù)在小于50萬的賬號；(海外膳食類目)湯臣倍健及競品2021抖快平臺達(dá)人等級分布及近半年直 播場均GMV分布頭部KOL腰部KOL尾部KOL達(dá)人等級 分布達(dá)人等級 分布達(dá)人等

28、級 分布達(dá)人等級 分布湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI近半年直播場均GMV分布近半年直播場均GMV分布近半年直播場均GMV分布近半年直播場均GMV分布19202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112(海外膳食類目)湯臣倍健及競品2021抖快平臺銷量銷售額走勢社媒電商銷量銷售額走勢：傳統(tǒng)品牌走勢平穩(wěn)，新銳品牌注重日常蓄力重要電商節(jié)點發(fā)力202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112(普通膳食類目)湯臣

29、倍健及競品2021抖快平臺銷量銷售額走勢湯臣倍健銷量 諾特蘭德銷量 姿美堂銷量 wonderlab銷量 仁和銷量湯臣倍健銷售額 諾特蘭德銷售額 姿美堂銷售額 wonderlab銷售額 仁和銷售額姿美堂借助七夕節(jié) 日熱度，推出七夕 專屬禮盒，邀請頭 部達(dá)人王萌黎帶貨；普通膳食類目品牌走勢解析海外膳食類目品牌走勢解析1. 傳統(tǒng)品牌湯臣倍健、仁和走勢平穩(wěn)銷售額于年末有明顯增長；2. 新銳品牌諾特蘭德，姿美堂、wonderlab采用日常蓄力，年度重要節(jié)點發(fā)力：諾特蘭德：重點發(fā)力8-12月份，12月品牌聯(lián)合抖音新 銳發(fā)姿起美活堂動在，7品-8牌月b推ig出da七y當(dāng)日GMV突破4800萬；夕姿美堂：抓住

30、七夕節(jié)日熱點推出七夕定制禮盒，以定制產(chǎn)品吸引女性消費(fèi)者的購買；wonderlab：抓住年初三七女王節(jié)與年末年貨 節(jié)，合作頭部達(dá)人直播帶貨，收獲較好銷售額；wonderlab借助三七女王 節(jié)熱度，生活、健康、美食 相關(guān)的頭部達(dá)人進(jìn)行直播帶 貨；1. 傳統(tǒng)品牌整體銷量和銷售額高于新銳品牌：斯維詩：重點發(fā)力七夕節(jié)，借助節(jié)日熱點集中 力量進(jìn)行營銷宣傳，使得下半年整體銷售額實 現(xiàn)跨越式飛躍；湯臣倍?。?月借助平臺話題#點亮全球好物， 相關(guān)達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，使得品牌在該月取得 較高銷售額；2. 新銳品牌在Q3和Q4季度增幅顯著：ISDG：抓住818好潮好物節(jié)，合作頭部達(dá)人帶 貨，使得品牌銷售額達(dá)到全年高峰

31、；湯臣倍健銷量 斯維詩銷量 ISDG銷量 UNOMI銷量湯臣倍健銷售額 斯維詩銷售額 ISDG銷售額 UNOMI銷售額 斯維詩于8月借助七夕節(jié)熱度，發(fā)起#斯維詩活力片 ，七夕禮物已備好，主推#swisse #斯維詩活力片； 9月冠名綜藝女兒們的戀愛延續(xù)品牌銷售熱度；抖音平臺發(fā)起#點亮全球 好物話題，各達(dá)人圍繞著 湯臣倍健相關(guān)商品進(jìn)行直 播帶貨，知名達(dá)人羅永浩 參與其中助推熱度；諾特蘭德銷售額在八 九月份達(dá)到高峰數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年1月-12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；20品牌案例解析：諾特蘭德抓住主流運(yùn)動健康理念，實現(xiàn)聲量和銷量雙爆發(fā)1%品牌號KOL內(nèi)容營銷 合作占比總計98%諾特蘭德7

32、-9月Top sku： 重點主推明星同款維生素片諾特蘭德7-9月投放達(dá)人類型： 主抓腰尾達(dá)人、頭部和明星為輔，官號背書諾特蘭德7-9月較高GMV直播特點： 打造健身場景，凸顯健康理念互動量：3950萬銷售指數(shù)：9小偉愛健身 攸攸的輕食餐互動量：4486萬銷售指數(shù)：9互動量：3214萬銷售指數(shù)：4互動量：205萬銷售指數(shù)：281%尾部KOL平均粉絲量級：4.5w16%腰部KOL平均粉絲量級：110w2%頭部KOL平均粉絲量級：700w1%明星平均粉絲量級：770w互動量：434萬銷售指數(shù)：0.3諾特蘭德7-9月社媒營銷投放策略解析7-9月總支付GMV突破36億+7-9月總支付銷量突破11億+7-

33、9月傳播聲量互動量6億+潮爸劉教授周大閃電大狼狗鄭建鵬&言真夫婦祝曉晗張庭諾特蘭德官方店諾特蘭德官方旗艦店 諾特蘭德健身訓(xùn)練營賈乃亮涂磊排名產(chǎn)品圖產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格推廣次數(shù)1多維維生素片60片/瓶20w2多維維生素咀嚼片60粒/瓶5w3維生素C+E+煙酰胺咀 嚼片60片/瓶4w4維生素D+鈣咀嚼片60片/瓶4w5維生素家庭營養(yǎng)套 餐60片/瓶1w6多維維生素咀嚼片60片/72g1w7多維?；撬峋S生素 片60片/瓶1w8張繼科同款復(fù)合益 3克*10條/生菌盒0.8w9維生素家庭營養(yǎng)套 餐60片/瓶0.6w10BCAA支鏈氨基酸150g0.6w直播中融入了健身房“虛擬場景”，播主穿著運(yùn)動 裝展示強(qiáng)壯

34、身材，凸顯健康健身效果。運(yùn)動過程中 隨時隨地補(bǔ)充“能量”為由，間接展示產(chǎn)品的外觀 和使用效果，從而帶貨。說話要算話，我結(jié)棍伐直播引流視頻健身內(nèi)容肯定一直在升級，我已經(jīng) #健身 #減脂 #運(yùn)動補(bǔ)劑 左 到了用金錢和體力去實際行動階段，旋運(yùn)動前補(bǔ)充10-15毫升三 而不是坐著光動動嘴個月的用量直播觀看人數(shù)：23w直播時長：4小時數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，諾特蘭德2021年7月-12月社媒電商營銷數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺抖音、快手；社媒抖音、小紅書、微博、微信公眾號、B站營銷分析湯臣倍健諾特蘭德仁和姿美堂onderlab湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI22社媒營銷聲量互動量概覽：傳統(tǒng)膳食品牌形象深入人心，整體聲量高

35、于新銳品牌仁和姿美堂湯臣倍健4%15%1%1%海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌4%4%0%0%4%46%7%2%3%2%1%0%0%*SOV(share of vioce)：指某一品牌在某一特定時間內(nèi)的社媒總聲量占整個品類總聲量比重；*SOE(share of engagement)：指某一品牌在某一特定時間內(nèi)的社媒總互動量占整個品類總互動量比重；-9%+6813% 諾特蘭德27%+4580%+262%+33%wonderlab+197%湯臣倍健139%斯維詩-48%ISDG0%UNOMI7128412910+17%+10294%+298699%+122%-

36、64%w+17%-15%-82%0%聲量同SOV品類下品牌年度排名比趨勢SOE普通膳食營養(yǎng)食品品牌縱觀八大品牌社媒營銷聲量互動量，傳統(tǒng)膳食品牌仁和、斯維詩憑借穩(wěn)固的品牌形象，品牌整體聲量高于新銳品牌；從社媒聲量看，普通膳食營養(yǎng)類目下新銳品牌諾特蘭德超過其他品牌，位居其次的是傳統(tǒng)品牌仁和，湯臣倍健，而海外膳食類目下斯維詩聲量較高，其次是湯臣倍健；從社媒互動量看，普通膳食營養(yǎng)類目下新銳品牌諾特蘭德遠(yuǎn)也超其他品牌，位居其次的是仁和、wonderlab，而海外膳食類目下湯臣倍健互動量較高、其次是斯維詩聲量；湯臣倍健及競品2021社媒聲量分布情況湯臣倍健及競品2021社媒互動量分布情況聲量同 比趨勢數(shù)據(jù)

37、來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；23社媒營銷平臺分布：傳統(tǒng)品牌選擇微博，新銳品牌選擇抖音為發(fā)聲陣地，用戶互動最活躍平臺是抖音0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 湯臣倍健 諾特蘭德仁和姿美堂 wonderlab湯臣倍健 斯維詩ISDGUNOMI 湯臣倍健及競品2021社媒營銷平臺聲量分布抖音小紅書B站微信公眾號微博普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%湯臣倍健諾特蘭德仁和姿美堂wonderlab湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI 湯臣倍健及競品2021社

38、媒應(yīng)營銷平臺互動量分布抖音小紅書B站微信公眾號微博普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌從品牌聲量分布看，傳統(tǒng)品牌湯臣倍健、斯維詩選擇微博作為發(fā)聲陣地，新銳品牌選擇抖音作為主要傳播陣地。從品牌互動量分布看品牌表現(xiàn)各有特色，湯臣倍健在微博上聲量最大但互動數(shù)據(jù)在抖音和小紅書上表現(xiàn)亮眼，wonderlab在小紅書聲量較高但互動數(shù)據(jù)在抖音上表現(xiàn)亮眼，UNOMI在抖音 聲量較高但在互動量在B站表現(xiàn)突出，說明用戶跨平臺互動趨勢明顯。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；245000010000 30000250002000015000湯臣倍健諾特蘭德仁和姿美堂

39、wonderlab賬號類型湯臣倍健諾特蘭德仁和姿美堂wonderlab品牌官方號18223998552654明星8610133KOL15127764303442媒體號/政務(wù)號510203 2000180016001400120010008006004002000湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI賬號類型湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI品牌官方號712251明星43100KOL4949254630117媒體號/政務(wù)號03300普通膳食營養(yǎng)食品品牌海外膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品品牌社媒營銷平臺運(yùn)營：達(dá)人是各品牌主要合作賬號類型，ISDG合作達(dá)人平均點贊量表現(xiàn)亮眼縱觀八大品牌社媒平臺賬號類型分布，達(dá)人是各品牌主

40、要合作類型，其中諾特蘭德、湯臣倍健、斯維詩在整體達(dá)人投入上高于其他品牌，且達(dá)人作品平均點贊量表現(xiàn)更為亮眼。各品牌充分利用品牌官方號力量以沉淀品牌私域流量，并在合作達(dá)人選擇上更具針對性策略，如wonderlab品牌官方號的平均點贊量達(dá)2654次，ISDG達(dá)人平均點贊量達(dá)4630次；湯臣倍健及競品2021社媒營銷平臺賬號類型分布湯臣倍健及競品2021社媒營銷各類型賬號近半年作品平均點贊量KOL媒體號/政務(wù)號明星品牌官方號數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；25社媒營銷平臺達(dá)人類型：普通膳食偏愛合作尾部達(dá)人，仁和合作腰部達(dá)人量級少但平均點贊表亮眼050010

41、00150020002500湯臣倍健諾特蘭德仁和姿美堂wonderlab彩妝 教育 情感 音樂穿搭服飾穿搭 搞笑搞笑趣聞 護(hù)膚家居家裝 健康健身減肥 劇情科技旅 行 住 宿 美食美 食 飲 品 美妝母嬰育兒 其他攝 影 教 學(xué) 生活時尚體育網(wǎng)紅美女 文學(xué)藝術(shù) 洗護(hù)香氛 醫(yī)療養(yǎng)生 影 視 娛 樂 娛樂知識資訊 職場教育 種草資訊普通膳食品牌合作達(dá)人等級，優(yōu)選合作尾部達(dá)人、其次是腰部達(dá)人以及頭部達(dá)人，其中諾特蘭德和仁和在尾部達(dá)人投入量級較高，仁和在腰部投入量級少但平均點贊表現(xiàn)亮眼。普通膳食品牌合作達(dá)人賬號類型里，情感、護(hù)膚和生活是各品牌主要的合作類型，湯臣倍健主要合作護(hù)膚和娛樂類型達(dá)人，諾特蘭德合

42、作生活、體育、情感，仁和合作情感、生活、種草；(普通膳食類目)湯臣倍健及競品2021社媒平臺達(dá)人等級分布 及近半年作品平均點贊量(普通膳食類目)湯臣倍健及競品2021社媒平臺達(dá)人類型分布生活、情感、健康相關(guān) 領(lǐng)域是諾特德蘭主要投 放達(dá)人類型；情感、美妝、健康相關(guān) 領(lǐng)域是仁和主要投放達(dá) 人類型；情感 12%護(hù)膚 10%生活 10%體育 7%娛樂 7%6%6% 美食飲品5% 健 康影視娛樂 3%母嬰育兒 5%美妝 5%種草各類型達(dá)人數(shù)據(jù)總計數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；數(shù)據(jù)說明：其中達(dá)人類型挑選了七個品牌總計大于100數(shù)量的類型；* 頭部KOL：粉絲

43、數(shù)大于300萬賬號；腰部KOL：粉絲數(shù)在50萬300萬的賬號；底部KOL：粉絲數(shù)在小于50萬的賬號；9114751919901641066927723466133792062 1570 40881385頭部KOL腰部KOL尾部KOL達(dá)人等級分 布達(dá)人等級分 布達(dá)人等級分 布達(dá)人等級分 布達(dá)人等級分 布近半年作品平均點 贊量30w 15w近半年作品平均點 贊量21w 55w72w近半年作品平均點 贊量275w280w148w47W近半年作品平均點 贊量13W38w1.6w近半年作品平均點 贊量24W119W42w湯成倍健諾特蘭德任和姿美堂wonderla b26社媒營銷平臺達(dá)人類型：海外膳食品牌

44、偏愛合作尾部達(dá)人，湯臣倍健腰部達(dá)人平均點贊表現(xiàn)亮眼050100150200250300350400450500湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI彩妝健身減肥 美妝網(wǎng)紅美女搞笑 教育母嬰育兒 洗護(hù)香氛搞笑趣聞 劇情其他 星座互聯(lián)網(wǎng) 科技 情感 娛樂護(hù)膚旅行住宿 生活運(yùn)動健身家居家裝 美食時尚 種草健康美食飲品 體育資訊(海外膳食類目)湯臣倍健及競品2021社媒平臺達(dá)人類型分布美妝 25%娛樂 21%其他 7%生活 6%科技2%情感 5%護(hù)膚 5%美食 5%時尚 6%2%各類型達(dá)人數(shù)據(jù)總計健康 搞笑趣聞2%海外膳食品牌合作達(dá)人等級，優(yōu)選合作尾部達(dá)人、其次是腰部達(dá)人以及頭部達(dá)人，湯臣倍健在尾部達(dá)人投入

45、較多，但在腰部達(dá)人平均點贊表現(xiàn)亮眼。海外膳食品牌在合作賬號類型，美妝、娛樂品牌合作類型總計占比較高，湯臣倍健主要合作娛樂、美妝、護(hù)膚三類型達(dá)人，斯維詩傾向于合作美妝、娛樂，時尚類達(dá)人；娛樂、美妝、護(hù)膚相關(guān)領(lǐng)域 是湯臣倍健主要投放達(dá)人類 型；美妝、娛樂，時尚相關(guān)領(lǐng)域是 斯維詩主要投放達(dá)人類型；數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，2021年，統(tǒng)計平臺抖音、小紅書、B站、微信公眾號、微博；數(shù)據(jù)說明：其中達(dá)人類型挑選了七個品牌總計大于100數(shù)量的類型；* 頭部KOL：粉絲數(shù)大于300萬賬號；腰部KOL：粉絲數(shù)在50萬300萬的賬號；底部KOL：粉絲數(shù)在小于50萬的賬號；湯臣倍健斯維詩ISDGUNOMI近半年作品平均

46、點贊量近半年作品平均 點贊量近半年作品平均 點贊量7863頭部KOL, 313061034342320(海外膳食類目)湯臣倍健及競品2021社媒平臺達(dá)人等級分布 及近半年作品平均點贊量頭部KOL腰部KOL尾部KOL達(dá)人等級分布達(dá)人等級分布達(dá)人等級分布達(dá)人等級分布頭部KOL, 7k腰部KOL, 7 頭部KOL, 16w頭部KOL, 50 頭部KOL, 1w尾部KOL, 3w尾部KOL, 4k尾部KOL, 66 尾部KOL, 1k近半年作品平均 點贊量尾部KOL, 7w腰部KOL, 39w頭部KOL, 413w腰部KOL, 6k尾部KOL, 38 腰部KOL, 1w腰部KOL, 100 腰部KOL

47、, 5k27202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112(海外膳食類目)湯臣倍健及競品2021社媒聲量互動量走勢湯臣倍健聲量 斯維詩聲量 ISDG聲量 UNOMI聲量湯臣倍健互動量 斯維詩互動量 ISDG互動量 UNOMI互動量社媒營銷聲量互動量走勢：普通膳食品牌年末聲量走高，海外膳食品牌年初聲量走高0000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112湯臣倍健聲量諾特蘭德聲量0000姿美堂聲量 0000wonderlab聲量仁和聲量湯臣倍健互動0量000 諾特蘭德互動量姿美堂互動量(普通膳食類目)湯臣倍健及競品2021社媒聲量互動量走勢抖音平臺圍繞著諾特蘭德蘭德 展開的大量健康、女性保養(yǎng)等 相關(guān)話題被釋出，知名情感和健身博主開展直播助推熱度；諾特蘭德12月聯(lián) 合抖音新銳發(fā)起# 營養(yǎng)新潮派的活 動，邀請明星張 繼科參與活動宣 傳；