知名房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略總綱

1、謹(jǐn)呈：萬科城南置業(yè)有限公司萬科公園5號(hào) 2013年?duì)I銷策略總綱思 源 經(jīng) 紀(jì)尚未啟幕，已受矚目萬科TOP： 北有五龍山、南有公園5號(hào)“五”五行、五金、五岳、五經(jīng)、五帝、人有五種感官，“五”代表陰陽(yáng)平衡本次匯報(bào)所要解決的營(yíng)銷課題：作為成都萬科城南高端項(xiàng)目，肩負(fù)提升萬科品牌高端系美譽(yù)度使命，如何在高端競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，萬科的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何放大？三季度入市，年度需實(shí)現(xiàn)7億以上銷售額。備注：260主力產(chǎn)品若按照350萬計(jì)算，4個(gè)月的銷售周期需實(shí)現(xiàn)走量為50套左右產(chǎn)值目標(biāo)：2013年7個(gè)億，第三季度開盤價(jià)格目標(biāo)：350萬/套（按主力產(chǎn)品260躍層計(jì)算）套均實(shí)得面積260計(jì)算項(xiàng)目從9月開盤至年底需實(shí)現(xiàn)去

2、化約180套，月均走量50套目前城南豪宅去化最好的樓盤為譽(yù)峰，月均去化35套！講述成都豪宅故事2012 年主城區(qū)高層豪宅供給水平同比基本持平，但成交卻出現(xiàn)約33%的增幅，這與眾多高層豪宅項(xiàng)目上半年的大幅優(yōu)惠促銷關(guān)系較大，本年度均價(jià)同比降幅11%，部分項(xiàng)目“以價(jià)換量” 。供銷比隨之從1.6回落到1.2，呈現(xiàn)供略大于求的局面。城南繼續(xù)高居各方位供銷首位，今年整體成交量約為37 萬平，占比74%，其他方位成交不溫不火2011-2012年成都高層豪宅供銷情況200620072008200920122010富豪首座譽(yù)峰2011保利康橋1、2006年9月，以“第一高端社區(qū)+門戶外交地標(biāo)”打造的“首座”以6

3、000元/m2價(jià)格熱銷，使成都房地產(chǎn)開始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，“城市電梯豪宅”開始呈現(xiàn)。時(shí)代豪庭壹號(hào)公館錦都2、2007年，成都“電梯豪宅”開始步入了較快的發(fā)展，飛大集團(tuán)“壹號(hào)公館”以豪華配置、星級(jí)大堂、4000元/m2精裝修、金牌管家服務(wù)等以“豪宅”身份占據(jù)騾馬市商業(yè)圈，錦都4期推出136-178m2電梯公寓、寬窄巷子和琴臺(tái)路等資源優(yōu)勢(shì)打造市區(qū)豪宅；九龍倉(cāng)也于07年9月依托東大街推出106-155m2時(shí)代豪庭。3、2008年，成都“電梯豪宅”進(jìn)入迅速發(fā)展階段、先后有龍湖、藍(lán)光、中海、華敏、千和等企業(yè)聚焦了多個(gè)豪宅項(xiàng)目。此階段的電梯豪宅主要集中在城南南延線天府大道兩側(cè)。華敏世家城南1號(hào)世紀(jì)風(fēng)

4、景紫檀譽(yù)峰望今緣攀成鋼西派國(guó)際城南華府金悅灣4、譽(yù)峰推出了帶游泳池的創(chuàng)新精裝產(chǎn)品。拉開城市大平層的序幕。從城南開始，在城南發(fā)展，在城南超越除城南、天府門廊以外的區(qū)域主要以資源、文脈型為依托的產(chǎn)品成都高層豪宅分布圖華潤(rùn)金悅灣望今緣成都高層豪宅分布呈現(xiàn)向東向南發(fā)展，以城南站南板塊及城東攀成鋼板塊為代表?？禈蚺食射摪鍓K代表項(xiàng)目：ICC、仁恒濱河灣、天譽(yù)、綠地錦天府、凌云峰閣規(guī)劃特征：西部華爾街 、天府門廊單價(jià)：13600-16000元/m2,精裝標(biāo)準(zhǔn)4000-6000元/m2總價(jià)：160萬-320萬存量：約100萬m2 客戶特征：城市屬性，終極改善，鐘情城市內(nèi)環(huán)豪宅的中產(chǎn)精英國(guó)際城南板塊代表項(xiàng)目：譽(yù)

5、峰、城南華府、世紀(jì)峰景、西派國(guó)際、1881規(guī)劃特征：世界的成都，國(guó)際的城南單價(jià)：16500-18500元/m2,精裝標(biāo)準(zhǔn)5000-6000元/m2總價(jià)：160-400萬存量：約42萬m2客戶特征：對(duì)全城的高端買家都具有吸附力非主流豪宅板塊代表項(xiàng)目：康橋、金悅灣、望今緣規(guī)劃特征：依托成熟的老城區(qū)，有一定固有文脈單價(jià)：14000-25000元/m2不等總價(jià)：200-750萬存量：約61萬m2客戶特征：地緣粉絲+部分全城高端買家ICC天譽(yù)綠地錦天府仁恒濱河灣吉寶凌云峰閣中海城南1號(hào)譽(yù)峰藍(lán)光1881西派國(guó)際中海城南華府世紀(jì)峰景西部華爾街天府門廊世界的成都國(guó)際的城南項(xiàng)目主力面積單價(jià)總價(jià)精裝標(biāo)準(zhǔn)月均銷售套

6、數(shù)國(guó)際城南板塊譽(yù)峰180-2201.4-1.85280-400600035西派國(guó)際180-2701.65-1.85280-40050007中海城南1號(hào)150-2501.1-1.3170-320清水25中海城南華府130-1701.2-1.4160-220一期部分精裝，后期清水30藍(lán)光1881170-2501.1-1.8200-300500010攀成鋼板塊仁恒濱河灣180-2201.35-1.45240-3206000-80006天譽(yù)120-1481.36-1.42163-210500017綠地錦天府180-2001.41-1.6260-3304000-60003非主流豪宅板塊保利康橋137-1

7、711.4-1.5200-290清水7望今緣250-3002.0-2.5500-75060002華潤(rùn)金悅灣200-2501.6-2.1320-5204500-75002成都主流電梯豪宅量?jī)r(jià)關(guān)系相對(duì)走量豪宅項(xiàng)目多集中在國(guó)際城南，其中又以譽(yù)峰、中海城南1號(hào)、中海城南華府為典型代表，非城南項(xiàng)目?jī)H有攀成鋼板塊的天譽(yù)月均去化能達(dá)到近20套，其余項(xiàng)目銷售速度相對(duì)滯緩。項(xiàng)目存量（萬）（已推未售+未推未售）首開時(shí)間已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值年均產(chǎn)值國(guó)際城南板塊譽(yù)峰112009-9約40億約12億西派國(guó)際4.52012-11約3.4億約2億（2012年）中海城南1號(hào)4.52008-12約32億約7-8億中海城南華府19.820

8、12-9約7-8億約7-8億藍(lán)光18814.52010-8約13-14約5-6億攀成鋼板塊仁恒濱河灣362012-12約3.5億約3-5億（預(yù)計(jì)2013）天譽(yù)262012-10約4-5億約5-7億（預(yù)計(jì)2013）綠地錦天府26.72011-12約6億約5-7億非主流豪宅板塊保利康橋23.52011-10約5.5億約4-5億望今緣5.852011-9約2.5億約1.5-2億華潤(rùn)金悅灣32.42011-10約4.5億約2-3億后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)研判第一競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)中，譽(yù)峰及中海城南華府庫(kù)存相對(duì)較大，與本項(xiàng)目存在跨度相對(duì)較長(zhǎng)的直面競(jìng)爭(zhēng)；錦城湖板塊后續(xù)入市項(xiàng)目有樓面價(jià)7750元/的中大高端項(xiàng)目，也將是本項(xiàng)目長(zhǎng)期的競(jìng)

9、爭(zhēng)鎖定；第二競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)中，攀成鋼及非主流豪宅板塊的競(jìng)品雖然后續(xù)存量較高，但根據(jù)競(jìng)品現(xiàn)有的去化速度，以及板塊的城市能級(jí)，均屬干擾性競(jìng)爭(zhēng)。典型案例研究國(guó)際城南金融城板塊譽(yù)峰城南1號(hào)、華府西派國(guó)際城南豪宅典型項(xiàng)目逢豪宅必談的譽(yù)峰首先，適逢其時(shí)此時(shí)，成都精裝豪宅鳳毛翎角2009年，大平層市場(chǎng)，只有清水華宅：中海城南1號(hào)、龍湖世紀(jì)風(fēng)景、桐子林歐城,譽(yù)峰通過“精裝豪宅”這個(gè)市場(chǎng)空白入手，通過當(dāng)時(shí)極致裝修配置、創(chuàng)新的產(chǎn)品力和快速的傳播，入市立即樹立了“第一城市豪宅標(biāo)簽”。譽(yù)峰是成都房地產(chǎn)劃時(shí)代的項(xiàng)目，讓很多出城客戶回城讓市場(chǎng)對(duì)精裝大平層有了概念城南成就了譽(yù)峰，跟隨者眾多，但目前仍未被超越從這個(gè)角度來說：7/2

10、5/2022項(xiàng)目名稱合景泰富譽(yù)峰項(xiàng)目位置高新區(qū)萬象南路360號(hào)項(xiàng)目占地面積280畝項(xiàng)目建筑面積38萬建筑類型高層（30層）項(xiàng)目容積率3.3項(xiàng)目綠化率43%項(xiàng)目總戶數(shù)1712項(xiàng)目車位比1:1.2物管費(fèi)3.95元/月開盤時(shí)間2009年11月戶型區(qū)間150-360裝修情況精裝（6000元/m2）項(xiàng)目特色豪華居住區(qū)，國(guó)際化社區(qū)譽(yù)峰位于項(xiàng)目東側(cè)地塊，是成都標(biāo)桿性精裝電梯豪宅項(xiàng)目，2009年11月21日開盤以熱銷6.2億的傲人成績(jī)點(diǎn)燃成都電梯豪宅市場(chǎng).主要賣點(diǎn)：城市CBD核心區(qū)的高端精裝電梯豪宅及360戶型戶戶送天際泳池。2012年實(shí)現(xiàn)銷售12億。典型項(xiàng)目合景泰富譽(yù)峰成都電梯豪宅代表2棟1棟3棟4棟5棟6

11、棟7棟8棟9棟10棟11棟12棟13棟14棟15棟入口會(huì)所N一期戶型配比表戶型面積分布套數(shù)比例3房2廳2衛(wèi)1641、2、6、13、1520834%3房2廳2衛(wèi)1533、4、5、1416226%4房2廳3衛(wèi)1927、119015%4房2廳3衛(wèi)23412467%5房2廳3衛(wèi)2578569%5房3廳4衛(wèi)3549、10569%合計(jì)618100%典型項(xiàng)目合景泰富譽(yù)峰（一、二期產(chǎn)品）一期產(chǎn)品的主力產(chǎn)品為奢居型3房產(chǎn)品。配以22%的4房產(chǎn)品。二期戶型配比表戶型面積分布套數(shù)比例4房3廳3衛(wèi)1843/10/15/20#23221%4房3廳4衛(wèi)20017/16/19/14/11/12/4/9/1/2#57653%

12、5房3廳4衛(wèi)2208/18/1317016%5房2廳3衛(wèi)2575#585%5房3廳4衛(wèi)3546/7#585%合計(jì)1094100%二期產(chǎn)品的主力產(chǎn)品升級(jí)，大量布置奢居型4房產(chǎn)品。取締了3房產(chǎn)品。7/25/2022樓王戶型：戶戶送泳池建筑面積約為360（五房三廳五衛(wèi)）精裝標(biāo)準(zhǔn)：6000元/典型項(xiàng)目合景泰富譽(yù)峰（立勢(shì)明星產(chǎn)品）譽(yù)峰從入市至今，憑借其豪裝及整體品質(zhì)等實(shí)現(xiàn)了站南板塊的的最高均價(jià)，價(jià)格從17000元/m2穩(wěn)定攀升至20000元/m2左右（含對(duì)外報(bào)6000精裝）。宏觀調(diào)控影響，2011年中旬開始，價(jià)格有所松動(dòng)，開始初步走低，目前主力銷售產(chǎn)品均價(jià)在16000-18000元/左右，含6000元/

13、的精裝。但依然是區(qū)域內(nèi)較高的價(jià)格。典型項(xiàng)目合景泰富譽(yù)峰（價(jià)格走勢(shì)）溢價(jià)能力極強(qiáng)，但易受政策影響7/25/2022面積推售已售總價(jià)月均去化剩余貨源剩余銷售周期153-180486477288萬12.912510個(gè)月200426408360萬11.024822個(gè)月220160153400萬4.16315個(gè)月2575652460萬1.46244個(gè)月3545644800萬1.27059個(gè)月合計(jì)11841134-31568-譽(yù)峰最暢銷的產(chǎn)品面積在153-200，兩種戶型月均去化24套，占整月去化的80%。其中4房產(chǎn)品比3房產(chǎn)品銷售速度更快。二期譽(yù)峰更加看重對(duì)4房的開發(fā)，說明4房產(chǎn)品是該類產(chǎn)品客戶的核心需

14、求。其余大戶型去化速度都較緩慢，對(duì)于譽(yù)峰尚且如此，可以看出，5房產(chǎn)品對(duì)高端豪宅也具有銷售難度。從2009年底至今，譽(yù)峰共銷售房源1134套，月均去化31套，剩余貨源預(yù)計(jì)仍需15-24個(gè)月可以去化完畢，即銷售周期將持續(xù)到2014年底。譽(yù)峰銷售狀況分析暢銷產(chǎn)品相對(duì)滯銷產(chǎn)品目前一期基本清盤，剩余21套房源，其中257剩余4套，354產(chǎn)品剩余12套。典型項(xiàng)目合景泰富譽(yù)峰城南豪宅典型項(xiàng)目逢豪宅必談的譽(yù)峰公共精裝電梯間2入戶大堂1電梯間1水晶燈入戶大堂2五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)癿超豪華單元大堂，挑高9米，大量采用石材、水晶燈，面積約300平米，極具震撼效果地面拼花城南豪宅典型項(xiàng)目逢豪宅必談的譽(yù)峰交房標(biāo)準(zhǔn)仿金屬烤漆面

15、板客廳書房廚房吧臺(tái)開成都精裝大平層的先河，中央空調(diào)、石材拼花、黑鏡、皮砂電視墻、仿金屬烤漆開關(guān)面板、高品牌廚衛(wèi)。極致的吸睛率、傳播度。衛(wèi)生間其次，明確占位，高位占位，拉開距離，超越市場(chǎng)城南豪宅典型項(xiàng)目逢豪宅必談的譽(yù)峰-搶占成都第一豪宅的地位-導(dǎo)入期持銷期1、抱歉，讓別墅的視野黯然失色，并非我們的初衷2、抱歉，讓別墅的標(biāo)準(zhǔn)無所適從，并非我們刻意推廣期1、不可能的豪宅？28層，28座私家泳池。2、抱歉，11月18日封籌。正式停止排號(hào)。3、中央都會(huì) 天工名都 11月21日全球公開。4、豪宅至高峰向 再惹境內(nèi)外買家豪宅熱潮。5、感謝成都，我們將一如既往地締造巔峰品質(zhì)的豪宅生活。與您一道領(lǐng)略世界至美之旅

16、。1、登封造極2、鋒芒耀世3、峰至名歸4、峰再起時(shí) 加冕中央都會(huì)5、再創(chuàng)新高度，億元級(jí)會(huì)所驚艷全城-品牌傳承-產(chǎn)品價(jià)值-極度熱銷-高頻率推廣城南豪宅典型項(xiàng)目逢豪宅必談的譽(yù)峰再次，打造現(xiàn)場(chǎng)力城南豪宅典型項(xiàng)目逢豪宅必談的譽(yù)峰特色玻璃墻的售樓部現(xiàn)場(chǎng)展示樣板間大堂城南豪宅典型項(xiàng)目逢豪宅必談的譽(yù)峰年齡：以中年客戶為主，年齡集中在35-45歲，都是有別墅的客戶，滿足改善型居住需求為主?？蛻籼卣鳎菏杖敫?、對(duì)樓盤品質(zhì)有一定要求，追求獨(dú)特的生活方式，看重品牌，多次置業(yè)，喜歡大戶型。購(gòu)買目的：投資+自住，多次置業(yè)為主，部分為父母置業(yè)的養(yǎng)老物業(yè)。交通工具：高檔轎車，價(jià)格50-60萬以上。區(qū)域來源：成都城南區(qū)域高端客

17、戶、產(chǎn)業(yè)園企業(yè)高層為主，少部分外地投資客戶（珠三角、上海、北京地區(qū)）占約20%。外籍如：新加坡、韓國(guó)、日本、美國(guó)等地占比約20%。譽(yù)峰客戶特征【標(biāo)簽性豪宅】但標(biāo)簽性過度現(xiàn)狀總結(jié)目前譽(yù)峰已交付入住，除譽(yù)峰圍墻展現(xiàn)出“豪”氣外，產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)的效果并不如預(yù)期，在園林景觀及精裝等實(shí)體呈現(xiàn)上收到很多業(yè)主詬病。由于標(biāo)簽性過重，過于高調(diào)，已讓部分客戶感到不夠低調(diào)。項(xiàng)目名稱中海城南1號(hào)開發(fā)商中海振興物業(yè)發(fā)展有限公司項(xiàng)目位置成都高新區(qū)錦城大道199號(hào)項(xiàng)目占地面積172畝項(xiàng)目建筑面積32萬項(xiàng)目容積率2.85項(xiàng)目綠化率30%項(xiàng)目總戶數(shù)2108項(xiàng)目車位比1:1.22項(xiàng)目梯戶比2梯2戶,2梯3戶，2梯4戶開盤時(shí)間201

18、1年9月24日交房時(shí)間2012年6月物管費(fèi)3元/中海城南一號(hào)，中央高層低密豪宅產(chǎn)品2012年實(shí)現(xiàn)銷售10億。典型項(xiàng)目中海城南一號(hào)7/25/2022面積戶型戶型套數(shù)戶型比例90舒適兩房26414%155舒適三房1418%184三房可變四房93351%230舒適四房25614%248豪華四房1468%277.4空中復(fù)式643%380空中別墅372%總計(jì)1841100%主力戶型：184m2奢居型3房，可變4房，其次是230m2的奢居型4房。結(jié)合地塊形狀，為滿足90/70政策限制，規(guī)劃90產(chǎn)品。項(xiàng)目一期以清水住宅面世，而針對(duì)90產(chǎn)品則采用精裝配置，旨在吸引高端首置客戶，去化效果一般。目前屬于尾盤銷售階

19、段40米寬站華路50米寬代征綠地15米寬代征綠地防護(hù)綠化帶20米寬B9線30米寬B6線錦程大街（30米寬B8線）南苑住宅區(qū)商業(yè)金融舒適2房40米寬站華路20米寬代征綠地舒適2房舒適3房豪華3房豪華3房豪華3房舒適4房地塊受限高限制滯銷產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品售罄售罄典型項(xiàng)目中海城南一號(hào)皇家中庭園林景觀典型項(xiàng)目中海城南一號(hào)(主力戶型)與譽(yù)峰一樣，大4房是主力需求熱銷戶型：184戶型四房?jī)蓮d雙衛(wèi)中海城南一號(hào)以清水豪宅20000元/的單價(jià)面世，入市后受譽(yù)峰影響顯著，一期價(jià)格持續(xù)下行至15000元/m2，仍未取得好的銷量。2011年二季度，在價(jià)格不變的情況下推出精裝產(chǎn)品（簡(jiǎn)單硬裝，約1500元/）銷量提升明顯；2

20、012年精裝與清水產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)銷售，價(jià)格跌破12000，全年取得較好銷量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值10億元。典型項(xiàng)目中海城南一號(hào)(銷售情況)高端客戶對(duì)精裝等品質(zhì)型需求強(qiáng)烈中海城南1號(hào)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無突出亮點(diǎn)，雖以豪宅自居，但由于產(chǎn)品受90/70規(guī)劃限制.給人一種“豪得不純粹”的感覺，屬于偽豪宅。在推廣上強(qiáng)調(diào)中海的品牌，以品牌在高端市場(chǎng)的號(hào)召力迅速聚集人氣項(xiàng)目走量主要是靠其地段優(yōu)勢(shì)及透支中海品牌【偽豪宅】產(chǎn)品：缺乏創(chuàng)新力和傳播度營(yíng)銷：沒有豪宅靈魂只能綁架“城南”+“中?！笨偨Y(jié)：項(xiàng)目名稱西派國(guó)際開發(fā)商中國(guó)鐵建房地產(chǎn)四川有限公司項(xiàng)目位置高新區(qū)錦城大道1288號(hào)項(xiàng)目占地面積120畝項(xiàng)目建筑面積24萬項(xiàng)目容積率2.82項(xiàng)

21、目綠化率30%項(xiàng)目總戶數(shù)當(dāng)期1479項(xiàng)目車位比1:1.6項(xiàng)目梯戶比3梯2戶首開時(shí)間2012年11月17日交房時(shí)間2014精裝標(biāo)準(zhǔn)6000元/m2物管費(fèi)3.5元/內(nèi)部配套社區(qū)底商項(xiàng)目位于城南CBD高端住宅區(qū)，交通便利，臨新世紀(jì)環(huán)球中心。周邊有錦城公園、漢東高爾夫等休閑娛樂配套。是中國(guó)鐵建在城南打造的第一個(gè)高端精裝豪宅。典型項(xiàng)目中鐵西派國(guó)際套型建筑面積實(shí)得面積已推售套數(shù)已銷售套數(shù)已推售均價(jià)總價(jià)段目前剩余套數(shù)總套數(shù)6#樓4室2廳兩衛(wèi)183195585616800307萬27#樓3室2廳3衛(wèi)169182242418000304萬04室2廳3衛(wèi)212220242418500380萬21#樓5室2廳4衛(wèi)2

22、70296134546#樓、183、2T2、30層首層架空7#樓、2T2、212、169，9層，首層架空1#樓，280、3T2即將推售已推售劍南大道錦城大道由12棟高層和1棟9層洋房構(gòu)成，小區(qū)規(guī)劃60000歐式皇家園林、六大主題花園打造小區(qū)景觀，270米超大樓間距，小區(qū)配套有藍(lán)調(diào)紅酒吧和恒溫游泳池。項(xiàng)目采用純歐式精裝，精裝標(biāo)準(zhǔn)6000元/。項(xiàng)目定位為城南精裝豪宅標(biāo)桿。11月17日開盤至今，基本去化完畢，單價(jià)在16500-20000元/，總價(jià)段在300-400萬之間.典型項(xiàng)目中鐵西派國(guó)際入戶大堂恒溫泳池地面石材拼花客戶主要為私企老板、政府官員及金融城大企業(yè)高管典型項(xiàng)目中鐵西派國(guó)際對(duì)高端豪宅來說，

23、園林景觀展示、精裝及品牌展示起到重要作用總結(jié)項(xiàng)目在現(xiàn)場(chǎng)的展示上，花重金打造的會(huì)所極具震撼力，并以270產(chǎn)品的打造在市場(chǎng)上樹立標(biāo)桿。以市場(chǎng)追隨者的姿態(tài)入市，營(yíng)銷推廣上力求與譽(yù)峰、城南1號(hào)等站在成都豪宅市場(chǎng)第一梯隊(duì)【不自信的豪宅】產(chǎn)品：沒有創(chuàng)新力，希冀通過頂級(jí)會(huì)所出位地位：完全的追隨者營(yíng)銷：沒有豪宅靈魂品牌沒有高端美譽(yù)度，只能吼叫“城南、巔峰”項(xiàng)目名稱公館1881開發(fā)商藍(lán)光和駿置業(yè)投資商藍(lán)光集團(tuán) 普凱投資物業(yè)地址高新區(qū)神仙樹盛和三街宜家附近 占地面積60畝建筑面積21.9萬平米容積率3.8總戶數(shù)684車位比1:2層高3.15m樓層狀況18F物業(yè)管理嘉寶金管家物業(yè)費(fèi)4元/交房標(biāo)準(zhǔn)精裝修公館1881是

24、藍(lán)光地產(chǎn)進(jìn)軍高層豪宅產(chǎn)品的第一個(gè)項(xiàng)目，作為成都本土知名開發(fā)商，但無高層豪宅產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。一方面由于所處地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)不明顯，另一方面整體缺少亮點(diǎn)，缺少鮮明的形象及風(fēng)格，項(xiàng)目去化情況一般。2012年以大幅度降價(jià)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)6.8億銷售金額。典型項(xiàng)目藍(lán)光公館1881戶型建筑面積套數(shù)比例去化套數(shù)剩余套數(shù)套三18028842.11%19296套四22032447.37%26262 套四280689.94%068頂躍40040.58%04合計(jì)-684100%454230地塊規(guī)模只有60畝，項(xiàng)目在整體資源打造方面施展空間非常有限。采用大圍合排布，在中庭設(shè)置兩棟樓王但面積段定位高端，以奢居型3房和4房為主。暢銷產(chǎn)

25、品滯銷產(chǎn)品典型項(xiàng)目藍(lán)光公館188160畝規(guī)模，3.8容積率，從規(guī)劃上無豪宅品相7/25/2022室內(nèi)恒溫泳池Spa水療中心高級(jí)國(guó)宴餐飲雪茄吧精裝配置：刷卡式電梯指紋密碼鎖家庭紅外幕簾智能情景燈光家電遠(yuǎn)程遙控地暖系統(tǒng)中央空調(diào)末端凈水系統(tǒng)柏麗櫥柜（德國(guó)原裝進(jìn)口）漢斯格雅、杜拉維特品牌衛(wèi)浴系統(tǒng)從社區(qū)配套上，產(chǎn)品配置上向豪宅靠攏典型項(xiàng)目藍(lán)光公館1881公館1881以高端精裝、景觀及物業(yè)服務(wù)等打造自身豪宅標(biāo)準(zhǔn)，以面價(jià)17000元/，實(shí)得14500-16000元/的價(jià)格于2010年8月22日盛大開盤。項(xiàng)目在開盤期獲得一定銷量，2011年受宏觀調(diào)控和市場(chǎng)變化的影響，銷售受阻。在其他豪宅產(chǎn)品紛紛降價(jià)時(shí)依然保持

26、價(jià)格堅(jiān)挺，整年銷售基本屬于停滯狀態(tài)；從2011年底，項(xiàng)目開始降價(jià)并推出質(zhì)素更好的產(chǎn)品，但去化情況一般；在2012年3月，項(xiàng)目正式推出清水產(chǎn)品，并且以8800元/的震撼低價(jià)撼動(dòng)市場(chǎng)，并提高精裝產(chǎn)品價(jià)格刺激銷售，至此項(xiàng)目銷售情況真正開始轉(zhuǎn)變。規(guī)模不夠，在密度、容積率上不占優(yōu)勢(shì)的情況下，做豪宅，銷售難度大。目前清水產(chǎn)品總價(jià)在170-220萬，精裝產(chǎn)品總價(jià)在280-660萬，根據(jù)2012年項(xiàng)目月均去化35套左右的速度，預(yù)計(jì)在2013年8月可以實(shí)現(xiàn)清盤。典型項(xiàng)目藍(lán)光公館1881以價(jià)換量回歸性價(jià)比結(jié)論：藍(lán)光城市豪宅初嘗基本以失敗告終典型案例分析 長(zhǎng)城半島城邦項(xiàng)目名稱長(zhǎng)城半島城邦開發(fā)商成都深長(zhǎng)城地產(chǎn)有限公司

27、項(xiàng)目位置科華南路東側(cè)與府城大道交匯口項(xiàng)目占地面積160畝項(xiàng)目建筑面積55萬建筑類型高層（30/32層）項(xiàng)目容積率4.26項(xiàng)目綠化率56%項(xiàng)目總戶數(shù)2780項(xiàng)目車位比1:1.2項(xiàng)目梯戶比2梯4戶,2梯3戶,2梯2戶開盤時(shí)間2009年戶型區(qū)間90-280裝修情況清水項(xiàng)目特色濱江豪華居住區(qū)，宜居生態(tài)地產(chǎn),教育地產(chǎn)半島城邦是目前站南板塊在售時(shí)間最長(zhǎng)并持續(xù)熱銷的高品質(zhì)改善類項(xiàng)目，依托南三環(huán)的地段優(yōu)勢(shì)和東臨錦江的自然景觀優(yōu)勢(shì)，隨國(guó)際城南的不斷發(fā)展，項(xiàng)目的整體定位和產(chǎn)品價(jià)值得到認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)，在熱銷同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的不斷攀升。2012年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近9億元。7/25/2022紅星路濱 江F1D1E3E2A3C4B1C1

28、A4D2D1D1A1D2D1D1A1D2D1D1E1E1C2E1E1C2HHHHHH濱江公園紅星路商業(yè)項(xiàng)目分三期規(guī)劃，每一期樓座以點(diǎn)式圍合布局排布，形成一個(gè)景觀中庭，而在臨錦江一側(cè)規(guī)劃270樓王產(chǎn)品。戶型面積在88-270之間，戶型面積在125-180的三房及四房戶型占整體配比73%，由于報(bào)建較早，戶型基本實(shí)現(xiàn)20-40%的贈(zèng)送。目前一二期基本售罄，剩余部分樓王產(chǎn)品；主要在售三期，剩余房源723套，預(yù)計(jì)2014年初清盤。一期二期三期濱江公園錦江面積戶型一期套數(shù)二期套數(shù)三期套數(shù)總套數(shù)總價(jià)比例剩余套數(shù)88-100三房?jī)蓮d單衛(wèi)329664192100萬9%30125-140三房?jī)蓮d雙衛(wèi)3219264

29、288135萬13%0150三房可變四房160448160768150萬35%373165四房?jī)蓮d雙衛(wèi)1286496288170萬13%19183四房?jī)蓮d三衛(wèi)9632128256185萬12%21270四房四衛(wèi)可變五房116174116406350萬18%190總計(jì)56410066282198-100%723典型案例分析 長(zhǎng)城半島城邦臨錦江，樓棟沿江排布，充分利用自然景觀資源實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)。典型案例分析 長(zhǎng)城半島城邦套型：4房2衛(wèi)3廳面積：270總價(jià)：350萬套型：4房2衛(wèi)3廳面積：183總價(jià)：185萬項(xiàng)目總結(jié)：項(xiàng)目區(qū)域：該項(xiàng)目處于站南板塊、臨近三環(huán)，區(qū)域高端改善類產(chǎn)品扎堆，豪宅氛圍濃厚。項(xiàng)目配

30、套：項(xiàng)目臨歐尚、宜家、九方等大型購(gòu)物中心，配套設(shè)施完善。項(xiàng)目?jī)r(jià)格：項(xiàng)目清水價(jià)格11000-12000元/。項(xiàng)目高端配套：城邦精英會(huì)館、天府長(zhǎng)城運(yùn)動(dòng)健身中心項(xiàng)目銷售情況：2012年共計(jì)銷售263套，月均走量22套左右。典型案例分析 長(zhǎng)城半島城邦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：地段+無可復(fù)制的自然景觀資源+性價(jià)比新興熱點(diǎn)板塊攀成鋼東大街天府門廊板塊環(huán)球匯天譽(yù)仁恒濱河灣錦天府天府門廊豪宅典型項(xiàng)目環(huán)球匯天譽(yù)天府門廊走量熱銷的一個(gè)項(xiàng)目譽(yù)峰的復(fù)刻品，除在產(chǎn)品面積上根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做了修正，填補(bǔ)天府門廊板塊無130以下產(chǎn)品（通用目前做到86三房）外其余均無創(chuàng)新【譽(yù)峰的復(fù)制作品】產(chǎn)品：尊重土地屬性，收縮產(chǎn)品面積營(yíng)銷：延續(xù)譽(yù)峰品牌，但市

31、場(chǎng)影響力很難超越譽(yù)峰展示：天府門廊項(xiàng)目中展示最佳的一個(gè)。天府門廊豪宅典型項(xiàng)目綠地錦天府電梯高層為平層產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上無太大亮點(diǎn)作為緊鄰二環(huán)路項(xiàng)目，電梯高層以帶裝修15000元/的價(jià)格走量相對(duì)緩慢，別墅以16000元/相對(duì)較高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目走量在推廣上，從人文訴求到地段訴求到客戶形象訴求，一系列非主流推廣（成功如豬，成功如蛇），使項(xiàng)目形象一直較為混亂【形象混亂的地段豪宅】該項(xiàng)目現(xiàn)階段已經(jīng)徹底被廣告公司糟蹋了產(chǎn)品：城市地段的低密物業(yè)實(shí)現(xiàn)相對(duì)性價(jià)比，但大平層缺乏亮點(diǎn)營(yíng)銷：顛覆性、出位、混亂的形象訴求已經(jīng)開始迷失。其他新興區(qū)域豪宅項(xiàng)目望今緣保利康橋非熱點(diǎn)豪宅板塊項(xiàng)目望今緣望今緣在戶型的尺度和功能上基本能做

32、到極致，在當(dāng)今成都豪宅市場(chǎng)具有領(lǐng)先性項(xiàng)目受地塊規(guī)模限制，在小區(qū)內(nèi)部景觀的打造上有所缺憾地處望江樓對(duì)面，地段較為稀缺，是成都目前少有的處于城市中占有公園資源的豪宅項(xiàng)目項(xiàng)目以強(qiáng)調(diào)望江的人文屬性為主，但是周邊環(huán)境較為復(fù)雜，豪宅居住氛圍相對(duì)較差【孤掌難鳴，難掌豪宅話語(yǔ)權(quán)】產(chǎn)品：面積更大，尺度感更強(qiáng)，極致的物業(yè)服務(wù)。營(yíng)銷：以望江樓的文脈、資源作為根基。事件：打造“影響力人物評(píng)選”保利康橋保利成都首個(gè)大平層豪宅項(xiàng)目。項(xiàng)目被沙河環(huán)繞，自然景觀資源豐富，但目前周邊豪宅氛圍不強(qiáng)，展示性較差，區(qū)域豪宅氛圍不足。項(xiàng)目為清水產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)展示性不足，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)并未充分展示沙河景觀資源，對(duì)客戶打動(dòng)力不夠。一流的資源，二流的規(guī)

33、劃，三流的產(chǎn)品?！灸芸春拥钠接沟拇蠓孔印繝I(yíng)銷：保利粗暴式的營(yíng)銷，依托沙河資源，大而空的資源嫁接類活動(dòng)產(chǎn)品：稍顯平庸案例綜述板塊項(xiàng)目訴求語(yǔ)描述獨(dú)特精神屬性國(guó)際城南譽(yù)峰久聞盛名，不如一見，影響中國(guó)樓市項(xiàng)目品牌+產(chǎn)品力+銷冠姿態(tài)標(biāo)簽感西派國(guó)際代言 城南巔峰國(guó)際城南地段+頂級(jí)會(huì)所無城南1號(hào)這是城南的時(shí)代國(guó)際城南+中海品牌無城南華府城南1號(hào)姐妹篇，城南高端，唯此仰止國(guó)際城南+中海品牌+城南1號(hào)品牌無藍(lán)光1881神仙樹的公館/8800元/m2自降身價(jià)無天府門廊仁恒濱河灣世界級(jí)，分享世界風(fēng)華世界級(jí)的品牌世界級(jí)天譽(yù)譽(yù)峰之后，再領(lǐng)風(fēng)云品牌延續(xù)無綠地錦天府疊拼證明二環(huán)高端價(jià)值系列非主流訴求地段無散點(diǎn)項(xiàng)目保利康橋豪

34、宅天下，資源無價(jià)沙河資源無望今緣錦江之顛，空中傳奇望江樓+文脈無案例總結(jié)天府門廊的城市能級(jí)要明顯低于國(guó)際城南的能級(jí)，量?jī)r(jià)關(guān)系上遠(yuǎn)低于城南。 熱銷項(xiàng)目主要采用高頻率、高覆蓋、強(qiáng)力度的宣傳策略。不同的形象展位、價(jià)值主張及精神訴求往往能帶來不同的收效。“可感知的性價(jià)比營(yíng)造”至關(guān)重要，譽(yù)峰成功塑造了項(xiàng)目仰望感、標(biāo)簽感，而價(jià)格又是觸手可及的。高端客戶是眼見為實(shí)的，注重展示，注重體驗(yàn)往往能更勝一籌。擁有高端品牌積淀，擁有項(xiàng)目品牌積淀，以提升價(jià)值預(yù)期的方式凸顯性價(jià)比。 熱銷項(xiàng)目，如譽(yù)峰、城南1號(hào)、天譽(yù)等，在項(xiàng)目開盤前，就已經(jīng)擁有比較扎實(shí)的品牌粉絲和項(xiàng)目粉絲，首批次粉絲支撐了項(xiàng)目的首開熱銷。萬科公園五號(hào)將是什

35、么故事？地段及規(guī)劃價(jià)值交通/配套價(jià)值生態(tài)資源價(jià)值品牌及產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目位于南部科技商務(wù)城，是政府重點(diǎn)打造的城市新中心天府新城。地段及規(guī)劃價(jià)值“行政辦公中心”“創(chuàng)新研發(fā)中心”“區(qū)域總部基地”“現(xiàn)代服務(wù)基地” “宜居人文住區(qū)”總體來看，在國(guó)際新城南“城市新中心、現(xiàn)代化新城區(qū)”的發(fā)展總目標(biāo)之下，建設(shè)成為500余萬平米寫字樓供應(yīng)47座現(xiàn)代商務(wù)建筑城市綜合體齊聚60萬區(qū)域商務(wù)產(chǎn)業(yè)人群市政配套的大力度投入城市心臟錦城湖公園大源中央公園圣寶高爾夫球場(chǎng)CBD中央商務(wù)區(qū)金融城會(huì)展中心新天府廣場(chǎng)海洋樂園+歌劇院大源綜合配套居住區(qū)生態(tài)別墅辦公區(qū)海洋樂園配套住宅用地成都7中小學(xué)規(guī)劃用地幼兒園規(guī)劃用地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及社區(qū)服務(wù)中心

36、住宅用地本案住宅用地文化中心用地遠(yuǎn)眺：地處大源綜合配套居住區(qū)北臨千畝濕地錦城湖公園東接千畝高爾夫球場(chǎng)北望金融城，南瞰CBD坐擁國(guó)際城南核心地脈資源近觀：北臨生態(tài)別墅辦公區(qū)東臨濱河綠地東南西三面住宅用地相擁5分鐘步行范圍內(nèi)有幼兒園、小學(xué)、文化中心、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及社區(qū)服務(wù)中心的規(guī)劃配套項(xiàng)目四至生態(tài)資源以錦城湖為代表的千畝綠肺近在咫尺配套3公里內(nèi)抵達(dá)政務(wù)、商務(wù)、文化及購(gòu)物中心3公里內(nèi)黃金生活圈項(xiàng)目自身產(chǎn)品解讀高層3梯2戶： 200變260躍層5-9F洋房： 180-220m2高層2梯4戶： 110-180m2別墅： 340m2260m2 空中精裝躍層作為本項(xiàng)目主力產(chǎn)品無疑是最大的產(chǎn)品亮點(diǎn)主力產(chǎn)品次主力產(chǎn)

37、品點(diǎn)綴型產(chǎn)品立面：北美風(fēng)情今年可售資源：260精裝躍層以及110-180電梯平層地塊總占地131畝要求容積率滿足3.0；地塊限高100米建筑密度40%，塔樓22%問題導(dǎo)入1、萬科TOP1品牌如何落地？萬科品牌具有美譽(yù)度，但萬科豪宅品牌印記在成都并不深。僅有五龍山TOP2開山之作2、大源并非傳統(tǒng)熱點(diǎn)豪宅板塊。提起大源，大家想起的是鳳凰城、心語(yǔ)花園、天府鷺洲等中產(chǎn)項(xiàng)目，站南才是城南意義的豪宅區(qū)3、產(chǎn)品價(jià)值投標(biāo)階段尚不清楚。我們將假設(shè)，公園5號(hào)將是萬科奉獻(xiàn)城市的又一力作，具備充足的產(chǎn)品打動(dòng)力4、7億任務(wù)高，僅4個(gè)月銷售期，成都豪宅銷售記錄將被刷新。憑什么？案例導(dǎo)入案例選取原則：全國(guó)核心城市中，出于城

38、市商務(wù)/政務(wù)中心，同時(shí)具備生態(tài)資源的項(xiàng)目；有一定全國(guó)影響力的項(xiàng)目；萬科品牌體系內(nèi)可參照項(xiàng)目。上海翠湖天地上海湯臣一品北京萬科公園5號(hào)成都萬科五龍山翠湖天地嘉苑位于上海市核心地段，新天地和淮海路商業(yè)圈內(nèi)臨近新天地在售320-680平米4-6房，定位為城市核心地段的資源豪宅。新天地一個(gè)展現(xiàn)上海文化精髓的地方，一個(gè)融合國(guó)際視野品味的階層，目前售價(jià)16wan翠湖天地生而不同 不同而生 做新天地真正的主人湯臣一品坐落于陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)濱江大道旁與黃浦江零距離2006年8月3日，湯臣一品以單價(jià)13萬/平方米的成交后，一夜間創(chuàng)造了中國(guó)豪宅的最高天價(jià)。全覽外灘，全攬上海 稀世珍藏 無可取代 擁有上海最壯觀的陽(yáng)

39、臺(tái)，陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深3米弧長(zhǎng)34.6米擁有最壯觀的客廳，最大的客廳進(jìn)深11.2米，弧長(zhǎng)18.6米【北京萬科公園5號(hào)】公園收官之作，北京TOP寓所朝陽(yáng)湖公園與國(guó)貿(mào)CBD的中線上隱居城市中心的地標(biāo)華宅強(qiáng)化項(xiàng)目地段價(jià)值與資源價(jià)值2011萬科五龍山 TOP系落戶成都入市以來至今共計(jì)銷售20余億向萬科的產(chǎn)品力致敬通過極致的產(chǎn)品打造和現(xiàn)場(chǎng)展示，在非熱點(diǎn)高端板塊獲得巨大成功但城北地段“天生不麗質(zhì)”，五龍山的城市價(jià)值必將被公園5號(hào)超越案例總結(jié)豪宅必須建立自身厚重的項(xiàng)目品牌形象鮮明，深刻記憶先有豪地，后有豪宅地段和地脈是成就豪宅并永續(xù)熱度的基礎(chǔ)熱銷之前，先有追隨入市之前，即應(yīng)通過充分的品牌營(yíng)銷及活動(dòng)事件造就項(xiàng)目粉絲價(jià)值

40、體系構(gòu)建成都近期出爐成都市環(huán)城生態(tài)區(qū)總體規(guī)劃，以“六湖八區(qū)”為主的環(huán)城湖泊水引發(fā)市民關(guān)注，規(guī)劃建設(shè)錦城湖、江安湖、金沙湖、安靖湖、北湖、青龍湖等六大湖泊，湖面水域面積高達(dá)12.2平方公里，建造環(huán)城生態(tài)帶。在這六大湖泊中位于城南核心區(qū)域的錦城湖最受關(guān)注。因湖而生的版塊悄然大熱錦城湖位于南繞城附近,西起成昆鐵路、東至站華路，跨越繞城高速，分東、西區(qū)?？傆玫孛娣e159.7萬平方米（約2400畝），湖區(qū)總水面67萬平方米（約1000畝），相當(dāng)于5.7個(gè)東湖公園。目前公園已經(jīng)開建，在今年6月建成開放，屆時(shí)將成為進(jìn)入天府新區(qū)的門戶景觀。一個(gè)因湖而生的板塊悄然大熱，這就是繼360畝南湖之后在繞城高速兩側(cè)出現(xiàn)

41、的又一個(gè)濕地公園前幾年轟動(dòng)成都的南湖國(guó)際社區(qū)，湖面只有360畝，如此一對(duì)比，再加上位置的核心性，無不讓我們意識(shí)到錦城湖板塊的價(jià)值所在。 隨之映入腦海的，“紐約中央公園”、“英國(guó)海德公園” 浮想聯(lián)翩成都人見證了東湖、南湖對(duì)區(qū)域土地價(jià)值的帶動(dòng)作用。依托CBD中央商務(wù)區(qū)的萬科公園五號(hào)，除了有一個(gè)千畝公園、一個(gè)錦城湖之外, 還有一個(gè)千畝高爾夫球場(chǎng),其他生活配套也都十分齊備。完美再現(xiàn)紐約中央公園的豪宅價(jià)值理念璀璨的城市夜幕下第一眼能看到的只有 地標(biāo)萬科公園5號(hào)，城市豪宅地標(biāo)俯瞰城市歌劇院、政府中心在不遠(yuǎn)處燈火閃爍1000畝錦城湖面波光粼粼城市的文化、藝術(shù)、景觀、決策中心盡收眼底今天剛做的決定，明天可能將

42、改變一個(gè)行業(yè)甚至整個(gè)城市對(duì)面就是南苑，住著和你一樣推動(dòng)世界的人天府之國(guó)成都天府新城城市心臟，未來GDP最高區(qū)CBD國(guó)際商務(wù)核心區(qū)CPD千畝錦城湖濕地公園萬科公園5號(hào)全部擁有一個(gè)是承擔(dān)構(gòu)建國(guó)際化大都市理想的CBD（centre business），一個(gè)是構(gòu)建城市居住理想的千畝錦城湖濕地公園 (centre wetland park)。權(quán)貴中心萬科，公園5號(hào)CBD內(nèi)眺望千畝湖景的公園豪宅價(jià)值體系規(guī)劃價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值國(guó)際城南城市能級(jí)的不斷提升帶來的封面價(jià)值錦城湖城市公園呈現(xiàn)地鐵1號(hào)線的呈現(xiàn)、5號(hào)線的規(guī)劃成都七中、美視國(guó)際學(xué)校、宋慶齡幼兒園伊藤洋華堂旗艦店、九方等大型綜合體配套萬科千億房企

43、品牌、萬科物業(yè)品牌國(guó)際城南產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步提升萬科精裝產(chǎn)品在成都的口碑萬科TOP1系列首登成都萬科精裝-超越五龍山的裝修級(jí)配城市別墅、洋房建立的價(jià)值標(biāo)桿立面、園林、公共空間標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品價(jià)值城市CBD核心的豪宅項(xiàng)目萬科品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品力、CBD中的湖景資源、是我們的核心價(jià)值公園5號(hào)的躍層單位的產(chǎn)品創(chuàng)新希望還能構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)力包括展示力度打造極具震撼力的示范區(qū)、樣板間舒適度戶型空間，大宅的空間感，舒適性相比五龍山，更加成熟的物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)如何通過規(guī)劃實(shí)現(xiàn)小區(qū)的豪宅感，入戶大堂等公共空間的精致度規(guī)劃價(jià)值小區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)理念是怎么樣的？景觀投入力度如何，在設(shè)計(jì)上或成本上是否有相較市場(chǎng)突出的優(yōu)勢(shì)景觀投入強(qiáng)塑經(jīng)典

44、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目CBD中的景觀豪宅，萬科品牌與產(chǎn)品力帶來的收藏性如何通過營(yíng)銷手段，提升項(xiàng)目在社會(huì)中的美譽(yù)度城市影響力本項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略：成就城市標(biāo)桿戰(zhàn)略突圍四步走客戶策略競(jìng)爭(zhēng)策略占位城市高度,形象提升強(qiáng)調(diào)自我中心化建立新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)超越推廣策略活動(dòng)策略入市的生活、工作需求城市話語(yǔ)權(quán)階層大隱于市財(cái)智精英城南是西中國(guó)地標(biāo)公園5號(hào)是城南的地標(biāo)掌握第一話語(yǔ)權(quán)樹社會(huì)影響力的活動(dòng)教育“粉絲”的活動(dòng)暖場(chǎng)/渠道活動(dòng)分層活動(dòng)熱場(chǎng)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略：占據(jù)第一，成就皇者。區(qū)域站位：國(guó)際城南，新興錦城湖豪宅TOP區(qū)項(xiàng)目站位：展現(xiàn)舍我其誰的氣勢(shì)，王者姿態(tài) 豪宅有2種，一種是公園5號(hào)，一種是其他品牌站位:成都第一豪宅，萬科城市T

45、OP ，放眼再無競(jìng)品。 高位定位區(qū)域站位項(xiàng)目站位品牌站位客戶策略周邊郊縣、省內(nèi)二級(jí)城市及省外客戶基于國(guó)際城南的包容性與向心力，帶來成都其他區(qū)域的吸附客群，同時(shí)對(duì)國(guó)際城南高度的價(jià)值的認(rèn)同及“南富”所帶來的標(biāo)簽感在重心向南發(fā)展的現(xiàn)狀下，國(guó)際城南政務(wù)、商務(wù)、金融、科技、高新產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的企事業(yè)單位高管及私企業(yè)主城南粉絲豪宅粉絲萬科粉絲1.地緣客戶2.城南情節(jié)3.外地客戶三類客群構(gòu)成本項(xiàng)目廣域的客戶基礎(chǔ)這里也不乏廣域的萬科高端品牌粉絲盡管各區(qū)域的豪宅特征不盡相同，但關(guān)于豪宅類客戶的需求特征仍有一些趨同基本觀點(diǎn)注重生活品質(zhì)的自住客戶（品質(zhì)與舒適度）這類客戶更為注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，物業(yè)

46、需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時(shí)這部分客戶看中圈層的歸屬感，身份感，居住所帶來的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值是他們的追求。視其為財(cái)富工具的投資客戶（財(cái)富）這類客戶的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜暴富的新興財(cái)富層，還有具有灰色收入的政府官員等。資產(chǎn)持有型客戶（財(cái)富與舒適度）這類客戶將豪宅類產(chǎn)品作為類似奢侈品一樣進(jìn)行收藏，一方面追求豪宅類產(chǎn)品的舒適度，將其作為偶爾的居所進(jìn)行度假、商務(wù)洽談，另一方面，在其價(jià)值增長(zhǎng)到適當(dāng)程度時(shí)，也會(huì)考慮將其售出?？蛻?分類城市中心豪宅客戶城市生態(tài)豪宅客戶居住觀習(xí)慣了城市中心的生活，他們認(rèn)可城市中心是一個(gè)城市的價(jià)值核心，他們對(duì)地段、配套的

47、價(jià)值認(rèn)可超過了所有其他影響置業(yè)的因素他們追求寧?kù)o的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的空氣，一種可進(jìn)可退的人生感受。他們對(duì)地段、配套有一定的敏感度，但卻不是他們做出決策的決定因素，反而更注重房子和小區(qū)的品質(zhì)；對(duì)于成都人來說，他們更具有深厚的成都閑適情節(jié)生活閱歷90%的客戶都有海外背景，經(jīng)常去海外旅游和購(gòu)物，多數(shù)為三口之家，不與父母同住忙于生意，但卻有著極強(qiáng)的家庭觀念，與父母、子女同住的比例偏高；重視下一代的教育投資觀對(duì)區(qū)域的認(rèn)同超過對(duì)項(xiàng)目本身的認(rèn)同居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)有潛力的區(qū)域充滿興趣個(gè)性個(gè)性張揚(yáng)、追求都市時(shí)尚，喜歡成為別人矚目的焦點(diǎn)穩(wěn)重而不張揚(yáng)，生活比較隨意；越來越重視品味的需求，追求格調(diào)、品味等

48、精神層面東西，圈子和上層社會(huì)的歸屬感對(duì)其很重要品牌觀客戶對(duì)品牌、時(shí)尚、潮流十分敏感，在他們身上演繹的是品牌最新的潮流和時(shí)尚喜歡保時(shí)捷、奔馳S320、斯巴魯?shù)仁至眍惡蜁r(shí)尚的車型追求品牌，但卻對(duì)品牌的演繹不好對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠(chéng)度高，敢于接受挑戰(zhàn)對(duì)于專利產(chǎn)品非常認(rèn)同基于城市豪宅屬性的差異化，也帶來不同的客戶差異如果說，郊區(qū)豪宅是避市，城市中心豪宅是入市基于本項(xiàng)目城市CBD公園豪宅的定位，能有效的包容將以上兩類客戶的特征本項(xiàng)目客群應(yīng)屬大隱于市的精神氣質(zhì)與內(nèi)涵【圈層建立期】財(cái)富層級(jí)：500萬-千萬級(jí)財(cái)富，剛積累起一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)置業(yè)特性：改善級(jí)、投資級(jí)現(xiàn)居住社區(qū)：在近幾年出現(xiàn)的經(jīng)典社區(qū)、名盤居住，

49、如中海名城、萬科城市花園、上海花園等職業(yè)/行業(yè)特點(diǎn)：職業(yè)高管、政府高官、制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、金融業(yè)、生意人等關(guān)注對(duì)身份地位的映射，關(guān)注居住圈層【圈層擴(kuò)大期】財(cái)富層級(jí)：千萬-億萬級(jí)財(cái)富，能夠相對(duì)自由的支配財(cái)產(chǎn)置業(yè)特性：收藏級(jí)、改善級(jí)、投資級(jí)現(xiàn)居住社區(qū)：主要居住在城西老的高端社區(qū)，或者城南的品牌社區(qū)，如錦繡花園、銀都花園、中華園等職業(yè)/行業(yè)特點(diǎn):能源產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)、金融貿(mào)易，或其他隱形富豪、建材水泥等關(guān)注家庭的功能需求，關(guān)注居住圈層【逐步回歸小圈層】財(cái)富層級(jí)：億萬級(jí)-數(shù)十億級(jí)財(cái)富置業(yè)特性：收藏級(jí)、投資級(jí)現(xiàn)居住社區(qū)：有別墅居住經(jīng)驗(yàn)職業(yè)/行業(yè)特點(diǎn)：能源產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)、其他隱形富豪、建材水泥等關(guān)注對(duì)資源的

50、占有，以及對(duì)家庭生活和小范圍精英圈層的回歸成型期成熟期成長(zhǎng)期客戶財(cái)富金字塔結(jié)構(gòu)之客戶鎖定參照本項(xiàng)目主力產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的客戶階層應(yīng)屬于340 別墅110-180 電梯高層產(chǎn)品260 電梯高層180-2205-9F洋房主力產(chǎn)品次主力產(chǎn)品點(diǎn)綴產(chǎn)品成長(zhǎng)期的財(cái)智精英階層為主成型期的財(cái)富精英階層為輔中產(chǎn)白領(lǐng)精英階層他們大多處于財(cái)富是上升期、快速積累期，他們 可以適度的控制自己的時(shí)間和空間，但依然擺脫不了“為事業(yè)牽絆”的狀態(tài)常常會(huì)有和朋友或者生意伙伴的聚會(huì)，而讓父母、子女、配偶獨(dú)自打發(fā)休閑時(shí)光他們內(nèi)心對(duì)家庭仍然有愧疚感，想方設(shè)法用閑暇的金錢或時(shí)間來補(bǔ)償家人，也會(huì)想更近距離的照顧家人而他們，需要一些意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)

51、萬科公園5號(hào)，正是要找到這樣的意見領(lǐng)袖處于上升期的財(cái)富人群需要將自己歸屬到一個(gè)圈層，可以受人仰望，成為自己交際的平臺(tái)在成都現(xiàn)有的高端物業(yè)中大多以會(huì)所、人造景觀等元素來成就這個(gè)圈層但都是他們都是可復(fù)制的他們?nèi)鄙倭藢?duì)稀缺性、唯一性資源的擁有成都目前成長(zhǎng)期的財(cái)智精英主流高端客戶特征也是廣域的客戶基礎(chǔ)財(cái)富成長(zhǎng)期城市生態(tài)豪宅客戶城市中心豪宅客戶郊區(qū)豪宅客戶財(cái)富成型期財(cái)富成熟期墊腳購(gòu)買的人渴望擁有他我們對(duì)于萬科公園5號(hào)客群的一個(gè)期許彎腰購(gòu)買的人只為收藏他1個(gè)核心+五個(gè)原則基于本案的營(yíng)銷目標(biāo)，基于項(xiàng)目本體質(zhì)素，基于目前市場(chǎng)各項(xiàng)目的營(yíng)銷與啟示，得到本案的營(yíng)銷策略綱領(lǐng)核心目標(biāo)：不是解決到達(dá)問題，而是價(jià)值釋放的問

52、題業(yè)內(nèi)第一，大眾第二圈層第一，廣告第二體驗(yàn)至上大手筆、貴精也貴多先作勢(shì)，后做市強(qiáng)化核心內(nèi)涵，解決收藏性1個(gè)核心思考大源作為到訪最集中的區(qū)域之一，從來不缺客戶數(shù)量在營(yíng)銷策略方面，本項(xiàng)目需要重點(diǎn)解決的不是客戶的到達(dá)問題，而是如何將項(xiàng)目的價(jià)值最大化通過價(jià)值的最大化，提升項(xiàng)目調(diào)性和高度，形成客戶的仰望和追捧，塑造項(xiàng)目品牌烙印，自然會(huì)有客戶到訪，是個(gè)水到渠成的過程。1個(gè)核心目標(biāo)：不是解決到達(dá)問題，而是價(jià)值釋放的問題五大原則1現(xiàn)狀：市場(chǎng)對(duì)于大源板塊的豪宅居住屬性是缺乏足夠認(rèn)知的。但，毫無疑問，本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“城市資源，景觀資源 ，人文資源之于項(xiàng)目的意義”。但承載這一切的基石，是市場(chǎng)對(duì)于“錦城湖”板塊價(jià)

53、值的高度認(rèn)知。同時(shí)，是市場(chǎng)認(rèn)知錦城湖板塊之后，能夠深入了解這樣一個(gè)湖邊城市豪宅具備的不可被替代的收藏價(jià)值。強(qiáng)塑“錦城湖板塊豪宅價(jià)值”是 本案營(yíng)銷首要解決的核心問題。破解之道，有影響力的營(yíng)銷動(dòng)作，是勢(shì)在必行的。關(guān)鍵詞：項(xiàng)目預(yù)熱，版塊先火；集中熱炒，迅速聚焦。業(yè)內(nèi)第一，大眾第二圈層第一，廣告第二體驗(yàn)至上大手筆、貴精也貴多先作勢(shì)，后做市強(qiáng)化核心內(nèi)涵，解決收藏性五大原則2關(guān)鍵詞：造勢(shì)先行，拔升預(yù)期；塑造霸氣，引領(lǐng)市場(chǎng) 。 對(duì)于萬科公園五號(hào)而言，聲勢(shì)的建立是第一位的只有最高級(jí)，沒有比較級(jí)。對(duì)已一個(gè)城市最高端的項(xiàng)目，聲勢(shì)比解釋更重要?！安豢杀取钡淖藨B(tài)必須先期確立，！輿論造勢(shì)，活動(dòng)造勢(shì)，成就項(xiàng)目的社會(huì)影響力

54、。不在平分秋色，不在難分高下，不在百家爭(zhēng)鳴，成都最牛的房子是那個(gè)？萬科公園五號(hào)給出唯一的答案，并讓所有人知道！業(yè)內(nèi)第一，大眾第二圈層第一，廣告第二體驗(yàn)至上大手筆、貴精也貴多先作勢(shì)，后做市強(qiáng)化核心內(nèi)涵，解決收藏性五大原則3關(guān)鍵詞：釋放唯一性的價(jià)值，塑造產(chǎn)品的收藏性、仰望性。城市資源價(jià)值、自然景觀價(jià)值，無疑是項(xiàng)目最為核心的賣點(diǎn)價(jià)值它的稀缺性、唯一性，讓項(xiàng)目的收藏價(jià)值大增這樣的價(jià)值，不是每一個(gè)人都能擁有；這樣的價(jià)值，值得大部分人去期待；這樣的價(jià)值，讓彎腰購(gòu)買的人想收藏，讓墊腳購(gòu)買的人想擁有。對(duì)于公眾，萬科公園五號(hào)只需姿態(tài)，無需迎合；對(duì)目標(biāo)客群，萬科公園五號(hào)則需細(xì)致溝通，精心呵護(hù)。業(yè)內(nèi)第一，大眾第二圈

55、層第一，廣告第二體驗(yàn)至上大手筆、貴精也貴多先作勢(shì)，后做市強(qiáng)化核心內(nèi)涵，解決收藏性五大原則4關(guān)鍵詞：業(yè)內(nèi)美譽(yù)，市場(chǎng)追捧；廣泛傳播，精準(zhǔn)鎖客。業(yè)內(nèi)為先，通過業(yè)內(nèi)形成初步知名度，大眾為后，市場(chǎng)大眾的認(rèn)知在業(yè)內(nèi)美譽(yù)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行更廣泛的傳播，“廣告”與“圈層”雙線并行，雙向傳播，從不同層面夯實(shí)萬科公園五號(hào)的“成都之最”。廣告線精神引導(dǎo)，形象沖擊以“隱”為主導(dǎo)，側(cè)重于高調(diào)的心里溝通，提高形象，傳遞氣質(zhì)。圈層線物欲刺激，精準(zhǔn)打擊以“顯”為主導(dǎo)，側(cè)重于社會(huì)影響力，表現(xiàn)項(xiàng)目的張揚(yáng)和極致。業(yè)內(nèi)第一，大眾第二圈層第一，廣告第二體驗(yàn)至上大手筆、貴精也貴多先作勢(shì)，后做市強(qiáng)化核心內(nèi)涵，解決收藏性五大原則5關(guān)鍵詞：價(jià)值落

56、地，仰望之后，觸手能及。相信自己親眼所見，相信自己的判斷，相比于一般客群，他們更具主見和立場(chǎng)，不會(huì)輕易為他們的言語(yǔ)所左右，這是頂級(jí)奢侈消費(fèi)品人群的一大特點(diǎn)。萬科公園五號(hào)的體驗(yàn)系統(tǒng)，是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，是客戶購(gòu)買決策最終的決定要素，萬科公園五號(hào)的體驗(yàn)場(chǎng)、公關(guān)場(chǎng)，一定具有說服力、煽動(dòng)力、震撼力業(yè)內(nèi)第一，大眾第二圈層第一，廣告第二體驗(yàn)至上大手筆、貴精也貴多先作勢(shì)，后做市強(qiáng)化核心內(nèi)涵，解決收藏性推廣策略城南是西中國(guó)地標(biāo)公園5號(hào)是城南的地標(biāo)掌握第一話語(yǔ)權(quán)8月初12月9月底開盤立勢(shì)期持續(xù)強(qiáng)化期批次銷售期8月中9月中下沖刺期熱銷期準(zhǔn)備期推廣策略明確營(yíng)銷節(jié)奏1、在正確的時(shí)間做正確的事情2、分六大階段，其中，推廣

57、為營(yíng)銷主線的階段是從“立勢(shì)期”到“熱銷期”3、明確各階段推廣的核心訴求8月初12月9月底開盤立勢(shì)期持續(xù)強(qiáng)化期批次銷售期8月中9月中下沖刺期熱銷期準(zhǔn)備期推廣策略各階段主要工作1、準(zhǔn)備期：渠道準(zhǔn)備，先搭通路，保證任務(wù)完成的有力基石2、立勢(shì)期：通過品牌帶動(dòng)，炒熱板塊，制造“豪地”。3、強(qiáng)化期：通過活動(dòng)營(yíng)銷，以業(yè)內(nèi)為突破口，形成美譽(yù)度，帶動(dòng)社會(huì)認(rèn)可。4、沖刺期：核心價(jià)值的密級(jí)釋放，強(qiáng)勢(shì)蓄客。5、熱銷期：熱銷信息的釋放，塑造銷售奇跡立勢(shì)階段推廣8月初12月9月底開盤立勢(shì)期持續(xù)強(qiáng)化期批次銷售期8月中9月中下沖刺期熱銷期準(zhǔn)備期營(yíng)銷目標(biāo)：1、以“萬科TOP1系列，帶出“錦城湖”豪宅板塊價(jià)值，打造”豪地“2、形

58、象廣告為輔+軟文炒作為主大手筆，貴精也貴多。短時(shí)間內(nèi)迅速使市場(chǎng)聚焦。沒有錯(cuò)過浣花的悔感，就沒有收藏錦城湖的快感黃埔江成就了湯臣一品的天價(jià)和世界矚目太平湖和新天地成就了翠湖天地的文化品味和上海精髓錦城湖和城南CBD成就的無疑是“萬科公園5號(hào)”的身價(jià)。萬科公園5號(hào)，催生“錦城湖”豪宅時(shí)代收藏，就是看到別人還沒看到的價(jià)值軟文造勢(shì)萬科公園5號(hào)，為“錦城湖”豪宅時(shí)代揭幕收藏，就是看到別人還沒看到的價(jià)值軟文造勢(shì)沒有錯(cuò)過浣花的悔感，就沒有收藏錦城湖的快感黃埔江成就了湯臣一品的天價(jià)和世界矚目太平湖和新天地成就了翠湖天地的文化品味和上海精髓錦城湖和城南CBD成就的無疑是“萬科公園5號(hào)”的身價(jià)。真正的城市豪宅，是

59、生長(zhǎng)在城市最強(qiáng)勁的位置，是”它的心臟”紐約的中央公園，上海的浦東，才是頂級(jí)城市豪宅的根基。收藏城市豪宅的意義，是享受城市繁華，掌控城市命脈。萬科公園5號(hào)，西中國(guó)最強(qiáng)引擎旁的湖邊頂級(jí)豪宅。萬科公園5號(hào)，城市豪宅，國(guó)際城南只是你的夜景收藏，就是看到別人還沒看到的價(jià)值軟文造勢(shì)一種是萬科公園五號(hào)一種是其它豪宅分為兩種：大膽的去刺激市場(chǎng)，樹立領(lǐng)袖者的氣魄語(yǔ)言上充滿自信而又讓人感到有些霸氣逼人，高度不言而喻萬科公園五號(hào)是豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，是豪宅的典范，它一定會(huì)成為豪宅新的領(lǐng)袖。恒臻資源你從未真正擁有只為下一代保存萬科公園5號(hào)國(guó)際城南中央 都市公園宅邸 280空中躍層墅質(zhì)豪宅強(qiáng)化期階段推廣8月初12月9月底開盤立

60、勢(shì)期持續(xù)強(qiáng)化期批次銷售期8月中9月中下沖刺期熱銷期準(zhǔn)備期營(yíng)銷目標(biāo)：1、營(yíng)銷力度比立勢(shì)期有所放緩，線上推廣配合事件活動(dòng)為主。2、活動(dòng)告知和熱銷為主萬科公園5號(hào)，城市豪宅，國(guó)際城南只是你的夜景收藏，就是看到別人還沒看到的價(jià)值錦城湖公園開園萬科公園5號(hào)，湖邊“雅尼”音樂會(huì)全城期待沖刺期階段推廣8月初12月9月底開盤立勢(shì)期持續(xù)強(qiáng)化期批次銷售期8月中9月中下沖刺期熱銷期準(zhǔn)備期營(yíng)銷目標(biāo)：1、針對(duì)目標(biāo)客戶著力蓄客，保證項(xiàng)目熱銷。2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的爆發(fā)性釋放、產(chǎn)品力的強(qiáng)力釋放都市公園宅邸都市：象征城市的繁華公園：代表自然資源的占有宅?。阂?guī)模較大的住宅，常指貴族官僚或士紳人家的住宅。 象征著此地的“權(quán)”“貴”之氣