我國工商銀行營銷傳播策略提案

1、WORDWORD37/37WORD中國工商銀行牡丹卡品牌整合營銷傳播策略提案目錄中國工商銀行牡丹卡的市場分析傳播策略的選擇我們建議的傳播方式IMC IMC的具體實施我們的目標與任務(wù)對牡丹卡廣告語的建議牡丹卡的品牌營銷傳播海天傳播建議附件1（關(guān)于中國工商銀行牡丹卡導(dǎo)入CI的建議案）附件2（媒體簡介）中國工商銀行牡丹卡的市場分析牡丹卡SWOT分析優(yōu)勢：中國工商銀行推廣牡丹卡的經(jīng)驗與成就有目共睹獨到的經(jīng)營理念與服務(wù)意識與銷售牡丹卡的驕人業(yè)績（可發(fā)掘其優(yōu)勢點）牡丹卡是中國最具市場活力的銀行卡品牌，同時也是中國工商銀行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一良好的政府背景良好的社會關(guān)系劣勢：牡丹卡以往市場定位比較模糊，缺乏獨特

2、的個性牡丹卡目前暫無令人印象深刻的廣告語銷售終端缺乏規(guī)的包裝機會：銀行卡市場潛力巨大，成長性強其他銀行競爭產(chǎn)品品牌定位和個性同樣模糊，造成相對較好的競爭環(huán)境作為首家試點改革銀行，在許多方面均可得到有關(guān)部門的政策優(yōu)惠外資銀行進入中國后，還需要一段時間的適應(yīng)期才可涉與本土的銀行卡消費市場威脅：中國加入WTO后，外資銀行完善的服務(wù)，獨特的經(jīng)營理念與健全的市場營銷手段對中國工商銀行牡丹卡中心帶來的競爭威脅各商業(yè)銀行同質(zhì)化競爭產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)國競爭對手的營銷水平不斷提高市場概要（中國工商銀行）截止去年年末牡丹卡總發(fā)卡量達7，993萬牡丹卡目前擁有9大類180多個品種牡丹卡直接消費交易額609億元，占市場同比

3、48%中國工商銀行憑借231.07億美元的一級資本位居第十位，排名居國銀行首位工商銀行六月末不良貸款占比降至23.9%市場概要（國其他銀行）我國各類銀行發(fā)卡超過4億（具體詳細見下圖）受理銀行卡的商戶約15萬戶，安裝POS機30萬臺持卡人分析持卡人使用牡丹卡大多數(shù)以存取現(xiàn)金，部轉(zhuǎn)帳為主，直接消費僅占10%大多數(shù)持卡人對牡丹卡的廣告語沒有什么印象有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用競爭對手農(nóng)行、中行、建行另三大國有商業(yè)銀行均有其市場訴求明確的銀行卡金穗卡、長城卡、龍卡建行的龍

4、卡為國第一信用卡，長城卡與金穗卡各有其忠實的持卡人招商銀行“一卡通”以功能眾多大有后來者居上之勢各商業(yè)銀行定期或不定期舉辦各種主題促銷活動，以鞏固現(xiàn)有消費群體，吸引潛在消費者傳播策略的選擇IMC（整合營銷傳播策略）導(dǎo)入CI戰(zhàn)略差異化行銷USP（獨特銷售主）專家言論策略形象代言人策略利益基本點策略傳統(tǒng)銷售策略我們建議的傳播方式IMC什么是IMC？IMC源起于營銷之父唐舒爾茨的整合營銷理論，全稱是整合營銷傳播策略，是指綜合運用各種營銷手段整合各種傳播工具，借助廣告、公關(guān)、促銷等一系列手段將企業(yè)的品牌表現(xiàn)出來的一種策略。IMC的具體實施導(dǎo)入CI戰(zhàn)略如果中國工商銀行牡丹卡率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，肯定能夠達到

5、“鶴立雞群”、“先聲奪人”的超前戰(zhàn)略攻勢，從而形成中國工商銀行牡丹卡在經(jīng)營上的必勝之勢。（具體分析請詳見附件1部分）差異化行銷強調(diào)牡丹卡的定位與價值涵強調(diào)牡丹卡在現(xiàn)代商品社會中的流通概念，賦予牡丹卡現(xiàn)代傳播理念強調(diào)產(chǎn)品的功效與性價比強調(diào)牡丹卡網(wǎng)上交易的安全快捷有別于其他銀行的優(yōu)點USP的提煉USP（獨特銷售主），其源于達彼思的硬銷售主，即找出產(chǎn)品的獨特的銷售點來進行市場營銷，達到建立品牌的目的。找出牡丹卡有別于其他銀行卡的地方，提出USP銷售點完善牡丹卡的銷售通路，加強通路作用專家言論策略在金融領(lǐng)域具權(quán)威性的專家言論來形成對消費者的引導(dǎo)作用形象代言人策略建議主打明星策略（以商務(wù)人士為主）利益基

6、本點銷售策略功能完善、品種眾多、使用方便、尊貴典雅一種優(yōu)良的支付結(jié)算的金融工具這種利益源于中國工商銀行的歷史背景，獨特的經(jīng)營理念與服務(wù)意識，現(xiàn)代化的制作技藝，采用萬事達與維薩標準，歷經(jīng)考驗一種優(yōu)良的支付結(jié)算的金融工具一個品牌還必須具有清晰的承諾，這個承諾還必須具有清楚的吸引力，而且能夠由產(chǎn)品切實提供我方建議的牡丹卡廣告語一卡在手，一生攜手這個品牌承諾必須在消費者頭腦中，具有獨特的與消費者需求相關(guān)的位置我們的目標與任務(wù)通過有效的市場調(diào)研，研究中國工商銀行牡丹卡中心的市場機會，制定競爭策略制定中國工商銀行牡丹卡品牌傳播策略制定中國工商銀行牡丹卡品牌競爭策略對牡丹卡廣告語的建議（僅供探討）我們對牡丹

7、卡原有廣告語進行了初步分析，發(fā)現(xiàn)其廣告語市場定位模糊，缺乏鮮明個性，且沒有一個系統(tǒng)的令人印象深刻的廣告語，工行牡丹卡原有廣告語有三條：國色天香，牡丹卡；我們的牡丹，我們的卡；創(chuàng)新無止境，服務(wù)更用心；對于牡丹卡現(xiàn)有的情況與分析后，我們建議其如下：牡丹卡一卡在手，一生攜手牡丹國際卡行有界，信無疆我們還可以采取以下辦法：向全國消費者（主要是持卡人）征集廣告語牡丹卡的品牌營銷傳播牡丹卡的營銷價值品牌個性嚴謹、真誠、大氣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代品牌精髓支付結(jié)算的金融工具確立獨特的品牌形象，以區(qū)別其他銀行卡品牌形象 針對性鮮明/值得信賴的品牌（Brand） 便利操作與互動 豐富的產(chǎn)品與服務(wù) （Convenience）

8、 （Service） 獲取信息與做出反應(yīng)的效率（Speed）海天傳播設(shè)想的CRM營銷模型CRM實現(xiàn)對客戶的承諾海天傳播設(shè)想的品牌營銷傳播思路傳播的側(cè)重點（僅供討論）中國工商銀行牡丹卡中心是一個銀行卡服務(wù)的供應(yīng)商應(yīng)該淡化其原中國工商銀行的色彩強調(diào)牡丹卡的功能與延伸的服務(wù)比我更認真看待每次投資理財機會的人強調(diào)目前的發(fā)展與前景規(guī)劃一個隨時隨地為您著想的牡丹卡服務(wù)中心牡丹卡傳播的基本架構(gòu)強調(diào)與持卡人互動，滿足持卡人的消費需求公關(guān)積累原有宣傳優(yōu)勢強化產(chǎn)品質(zhì)量廣告創(chuàng)造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅供討論）一個隨時隨地為您著想的金融服務(wù)商Time is Money informa

9、tion counts Money“CIBCCARDCENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅供討論）比我更認真對待每次投資理財機會的人Time is Money Information counts Money“CIBCCARDCENTER is more serious about your every dime than you are.”海天傳播建議第一階段第一階段廣告宣傳的目的（傳播目的）：推廣牡丹卡中心新形象新形象的傳播新名稱、新標識的推廣新企業(yè)理念的傳達新形象的樹立促進市場營銷業(yè)績的提高

10、時間：2002年9月2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象為主軸，非中心形象以牡丹卡之USP為個性化訴求，并能以滿足理性、有實力的投資型消費者為切入點目標對象：首要目標為全國工商銀行各分支機構(gòu)現(xiàn)有的投資理財大眾傳播手段：媒介：基于廣泛的覆蓋效果，以電視為主要媒介，財經(jīng)新聞平面性媒介作為的補充說明戶外媒介作為區(qū)域性品牌強化之手段以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響網(wǎng)上交易的人士直效行銷IMC是銀行金融業(yè)的主要行銷手段之一，中國工商銀行牡丹卡中心無論在現(xiàn)階段還是將來都要重視這一傳播手段公關(guān)活動在公關(guān)宣傳上，應(yīng)該注意整體品牌的滲透市場調(diào)查我們建議每半年進行一次，以掌握市場動向目標受眾媒體習(xí)慣在信息時代，受眾和媒體，

11、特別是電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介保持著不同程度的密切接觸。媒介在受眾消費中呈共棲狀態(tài)，即受眾一般都接觸兩種以上的媒介。據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸媒體時采取交叉型的累計有58%，其中有26.1%經(jīng)常接觸的媒體組合為“電視+報紙”，我方認為這是一種最基礎(chǔ)的組合形式，有了這兩種主要的大眾媒體，受眾就可以滿足自己作為現(xiàn)代社會成員的基本信息需求了。在此基礎(chǔ)上有些受眾通過廣播和雜志增加了信息量，有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報紙+雜志”，有11.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報紙+廣播”，還有9%的受眾對四種大眾媒體均有接觸，并接觸一類新興媒體網(wǎng)絡(luò)媒體，他們

12、平均有58%左右的時間在網(wǎng)上瀏覽新聞并查找信息，與之相反有5.3%的人不經(jīng)常接觸任何一種大眾媒體。我方認為此次廣告宣體的策略應(yīng)采用電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)與戶外廣告相結(jié)合的策略，使幾類媒體優(yōu)勢互補，形成立體性的宣傳攻勢。影視媒體以涵蓋衛(wèi)星、微波與有線等各種形式傳播的電視載具。在所有媒體類別當(dāng)中，它傳播方式較為先進，由于全國電視普與率的大幅提高，都市區(qū)的普與率高達85%以上，使電視媒體成為涵蓋最廣的媒體，同時是通過電波進行傳播，電視也成為傳播速度最快的媒體。我方建議媒體（中央級）：CCTV1：時空欄目、新聞聯(lián)播欄目、黃金時段B1段CCTV2：中國經(jīng)濟報道欄目、中國新聞欄目、經(jīng)濟半小時欄目、生

13、活欄目、正大綜藝欄目CCTV5：體育新聞欄目、足球之夜欄目、五球夜話欄目CCTV6：晚間隨機套。CCTV8：影視頻道隨機套。CCTV3：娛樂頻道隨機套（同一首歌欄目）各城市收視的概況城市從來不看看1.998.11.398.71.598.52.697.41.398.73.396.7加權(quán)指數(shù)1.9898.02從上表中收看電視的排名來看，地區(qū)排名前三們的為：BTV2、BTV1臺；地區(qū)排名前三位的電視媒體為：電視臺20頻道、臺8頻道、有線影視臺；地區(qū)排名前三位的電視媒體為：翡翠臺、本港臺、電視臺；地區(qū)排名前三位的電視媒體為：有線電視臺、一臺、東南衛(wèi)視；地區(qū)排名前三位的電視媒體為：有線綜藝頻道、經(jīng)濟臺、

14、有線影視臺；地區(qū)排名前三位的電視媒體為：二臺、一臺、一臺；中央級電視媒體在前四名出現(xiàn)的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。報紙作為最為傳統(tǒng)的媒體，在傳播上，因為沒有聲音，且廣告與編輯文同時并存，所以讀者對閱讀容選擇性較強；另一方面，由于其廣告信息不隨著時間消失，且報紙閱讀是讀者的主動選擇，所以信息的接受較為深入，商品信息也因此獲得較為完整的理解。這種特性使報紙在關(guān)心度高、理性選擇且需要完整深入說服品類的廣告與在承載復(fù)雜的廣告信息方面具有絕對的優(yōu)勢。我方建議選用的報紙媒體（中央級）參考消息、南方周末、中國電視報、足球、中國青年報、作家文摘、環(huán)球時報、中國經(jīng)營報、中國經(jīng)濟時報、光明

15、日報、經(jīng)濟日報等。各城市閱讀報紙的概況城市從來不讀報讀報5.994.14.995.18.491.611.688.411.688.47.292.8加權(quán)指數(shù)8.2791.73從各城市經(jīng)常閱讀報紙的排名來看，前三名無一例外為當(dāng)?shù)貓蠹垼醒爰増蠹堅谇笆霈F(xiàn)的有參考消息、足球、中國電視報、南方周末、中國青年報、作家文摘。另外，環(huán)球時報從1999年5月起在各地閱讀率攀升幅度很大，計算機世界、中國經(jīng)營報在各自領(lǐng)域中表現(xiàn)不俗。雜志是目前的媒體中需要花較高的金額去購買的媒體，但因為花費方面對消費者的“過濾”，雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較高的素質(zhì)，且接受深度高于其他媒體，相對于同為印刷媒體的報紙，雜志具有更為固定的編

16、輯方向，因而閱讀的人口較為固定且具有一定素質(zhì)，可提供給廣告主明確的選擇方向。我方建議的雜志媒體讀者、財經(jīng)、證券市場周刊，讀者本年度已經(jīng)無廣告位，建議委托方從今年9月初預(yù)定明年全年初廣告位。時尚先生、IT經(jīng)理世界、商務(wù)周刊與各類航空雜志作為輔助媒體。各城市閱讀雜志的概況城市從來不看看38.861.243.057.052.647.451.948.143.062.837.257.0加權(quán)指數(shù)44.4255.58從全國整體狀況來看，雜志的各地區(qū)性體現(xiàn)較弱，月刊中讀者的閱讀率遙遙領(lǐng)先，知音、青年文摘、家庭次之，半月刊整體閱讀率較低，其中新周刊由于自身的風(fēng)格、品質(zhì)在白領(lǐng)階層得到青睞，時尚先生因為定位比較準確

17、在成熟男性中表現(xiàn)不俗。另外，證券市場周刊由于其領(lǐng)域的特殊性在證券讀者中表現(xiàn)不俗。財經(jīng)、商務(wù)周刊、IT經(jīng)理世界作為后起之秀在特定讀者群中表現(xiàn)同樣不俗。廣播是一種“輕電視”，具有電波媒體的特性，但由于電視的發(fā)展，廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體，個人化的結(jié)果使得廣播在接觸上不受時間和空間的限制。廣播與電視的互相取代性，提供廣播媒體接續(xù)電視印象的機會，即由廣播去延續(xù)電視廣告信息，以加強暴露頻次。我方建議選用的廣播媒體中央人民廣播電臺新聞節(jié)目、音樂臺音樂節(jié)目、文藝臺音樂節(jié)目、中國國際廣播電臺音樂節(jié)目。各城市經(jīng)常收聽廣播的概況城市從來不聽收聽52.048.044.355.754.

18、545.579.021.062.837.263.736.3加權(quán)指數(shù)59.3840.62從各城市經(jīng)常收聽的廣播排名來看，當(dāng)?shù)孛襟w占絕對優(yōu)勢，中央級廣播在前十名出現(xiàn)的有：中央人民廣播電臺（CNR）和中國國際廣播電臺（CRI）。廣播節(jié)目中收聽最高的是“新聞報道”，為14.73%；其次是“港臺流行音樂”，為12%，排名前十二位的廣播節(jié)目可劃分為三類：文體娛樂類、音樂類、新聞類、長篇評書類，與電視、報紙等媒體相比，音樂節(jié)目是廣播節(jié)目的突出特點，這與廣播的收聽方式有極大關(guān)系。在地區(qū)排名前三位的是：中央人民廣播電臺、音樂臺（FM97.4）、人民廣播電臺。網(wǎng)絡(luò)媒體是近年新興的媒體，有人將其稱之為“第五媒體”，

19、其發(fā)展勢頭大有后來居上之勢。網(wǎng)絡(luò)廣告亦可以視為單獨的產(chǎn)業(yè)介于電視媒介與平面媒介之間的第五媒介，在市場營銷的角度上來講，是集各種行銷手法于一身的嶄新產(chǎn)業(yè)。我方建議選用的網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)易中華網(wǎng)263首都在線TOM e龍e唐各城市上網(wǎng)的概況城市從來不聽收聽48.052.040.351.750.545.579.021.042.857.260.739.3加權(quán)指數(shù)59.3840.62以表格中六城市的網(wǎng)民為例，他們所上的前三位是：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易三大門戶，所占比例為40.62%。34.29%的網(wǎng)民擁有自己的個人主頁，有25%的網(wǎng)民借助專業(yè)證券進行證券交易和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。戶外媒體接觸的為媒體載具所在地

20、附近的人群，所以和其他媒體不同的是，戶外媒體的區(qū)域性特別強，此外消費者對戶外廣告的接觸，在大部分的情況下都是遠距離接觸，注意程度不高，因此戶外媒體在傳播功能上偏重于對消費者做提醒，而不適合于細節(jié)繁復(fù)的訊息傳播傳遞。由于戶外媒體的特殊性，幾乎所有的人都會接觸到戶外媒體，其中以車身廣告最值得關(guān)注（據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，、六城市經(jīng)常使用公共汽車、空調(diào)巴士的人的加權(quán)百分比為68.98%）。由于戶外媒體具有地域性強等特點，適用于提醒品牌，這一點符合中國工商銀行牡丹卡中心新形象的要求，并通過對企業(yè)標識與名稱的特別突出，起到強化消費者對其印象的作用。我方建議選用的戶外媒體雙層巴士、空調(diào)巴士車身廣告（、等城市

21、）、地鐵車廂廣告（、三地城市）等。巴士與地鐵廣告具有極高的可見度和強大的視覺沖擊力，廣告的發(fā)布不會受到其他信息的影響，具有廣告獨享性。廣告計劃影視廣告計劃報紙廣告計劃廣播廣告計劃雜志廣告計劃網(wǎng)絡(luò)廣告計劃戶外廣告計劃禮品計劃注：上述各項廣告計劃根據(jù)委托方實際廣告預(yù)算費用進行詳細規(guī)劃。海天傳播建議第二階段目的：維護并加強大眾對牡丹卡品牌的忠誠度時間：2003年8月2005年8月目標：全國理財投資大眾策略：假如市場競爭并未同質(zhì)化，我們建議以“全國首家”為訴求重點；假如市場競爭已經(jīng)開始同質(zhì)化，我們建議以品牌個性化主打。傳播手段（在第一階段廣告宣傳手段上進行細化調(diào)整）：媒介：仍以電視為主要媒介主打，視市

22、場發(fā)展調(diào)整平面性媒介，仍以平面作輔助直效行銷：繼續(xù)執(zhí)行公關(guān)活動：根據(jù)市場策略作調(diào)整市場調(diào)查：繼續(xù)執(zhí)行牡丹卡的營銷傳播主題：Why CIBCCARDCENTER is different?中國工商銀行牡丹卡中心有最新的經(jīng)營模式，最全面的數(shù)據(jù)庫，有分類結(jié)算軟件，有網(wǎng)上交易平臺，還應(yīng)該有什么？Why is better?中國工商銀行牡丹卡中心的CRM有沒有做到位？客戶體驗的感覺是什么？附件1中國工商銀行牡丹卡中心CI導(dǎo)入建議案目錄綱要導(dǎo)入CI的背景導(dǎo)入CI的好處導(dǎo)入VI系統(tǒng)1）為什么要首先導(dǎo)入VI系統(tǒng)？2）VI系統(tǒng)對中國工商銀行牡丹卡中心的好處中國工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入VI的思路綱要本建議案主旨針對

23、中國工商銀行牡丹卡中心現(xiàn)有的具體情況國首家試點改革銀行卡中心，具有獨立法人地位，借助于原中國工商銀行的實力，適時導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)資源的合理整合，謀求新的企業(yè)形象，跨入新的歷史臺階。中國工商銀行牡丹卡中心應(yīng)首先從VI視覺識別系統(tǒng)入手，創(chuàng)造一體現(xiàn)企業(yè)形象的面孔，通過這面孔（VI視覺識別系統(tǒng)），使中國工商銀行牡丹卡中心的員工部凝聚力增強，拉近消費者與中國工商銀行牡丹卡中心的距離，增強對其的信任感與親切感。VI視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)CI的硬件設(shè)施，在短期導(dǎo)入，效果明顯。本建議案較系統(tǒng)地提出我方對中國工商銀行牡丹卡中心提出VI導(dǎo)入的構(gòu)思、本意、步驟、制作項目與CI的具體知識等，供中國工商銀行牡丹卡中

24、心高層領(lǐng)導(dǎo)參考，也作為雙方下一步合作的依據(jù)。導(dǎo)入CI的背景中國工商銀行作為四大國有商業(yè)銀行之一，其實力與表現(xiàn)有目共睹。中國工商銀行牡丹卡中心從其母體分離出來后，即成為具有獨立法人資格的企業(yè)，在企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)文化、品牌管理、品牌運作等方面必須有一整套區(qū)別于中國工商銀行的VI視覺識別系統(tǒng)，這樣才能為中國工商銀行牡丹卡中心的下一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。 因此，中國工商銀行牡丹卡中心面臨一個全新的課題：如何推進自身的進一步發(fā)展，使自身能夠做到起步就領(lǐng)先一步。這樣，才能在國競爭對手與外資銀行的雙重挑戰(zhàn)下?lián)尩孟仁帧倪@種意義上來講，中國工商銀行牡丹卡中心肩負著開拓市場的歷史重任。 經(jīng)過多年的發(fā)展，運用CI戰(zhàn)

25、略，整合大量處于無意識狀態(tài)的可控制的資源，理清定位，理順經(jīng)營流程。以CI作為催化劑，實現(xiàn)資源的合理整合，完成從量變到質(zhì)變的飛躍，超越自我，從而使中國工商銀行牡丹卡中心的經(jīng)營與實力走上一個新的臺階。 事實上，中國工商銀行的成功中，包含了CI的重要貢獻超前的經(jīng)營理念，較其他國有銀行與商業(yè)銀行鮮明的個性等，有機地促進了中國工商銀行的整體實力，這些都是中國工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入CI的重要基礎(chǔ)。但是隨著中國工商銀行牡丹卡中心發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，進一步擴大市場發(fā)展空間，就會暴露出由于時間短暫而造成的經(jīng)營漏洞，諸如牡丹卡風(fēng)格定位較模糊、沒有獨特的廣告語、視覺設(shè)計沒有統(tǒng)一規(guī)劃、應(yīng)用系統(tǒng)缺乏具體方案等因素，削弱了廣

26、大消費者對中國工商銀行牡丹卡中心的認知、信心和好感度。欲解決上述問題，樹立中國工商銀行牡丹卡中心的良好企業(yè)形象，導(dǎo)入CI勢在必行。導(dǎo)入CI的好處提高企業(yè)知名度和美譽感。吸引薈萃人才，提高企業(yè)競爭力。激勵員工士氣，提高工作效率。增強消費者對企業(yè)的好感和信心，提高認知度。以形象細分市場，以形象占領(lǐng)市場，提升自身品牌形象。號召關(guān)系企業(yè)。提高和強化廣告、公關(guān)和其他宣傳效果。使企業(yè)的基礎(chǔ)得以鞏固，根深葉茂。設(shè)計統(tǒng)一制作，可以節(jié)省時間和成本，減少不必要的浪費。牡丹卡中心VI導(dǎo)入思路中國工商銀行牡丹卡中心可以建立具有民族特色的中國模式的CI。 “越是民族的，就越是世界的”，中國工商銀行牡丹卡中心CI戰(zhàn)略圍繞

27、民族文化，站在民族文化的高度上輻射世界，同樣可以樹立具有國際化操作標準的企業(yè)形象。在CI設(shè)計中，不僅僅是理念識別、行為識別具有民族特色，還兼有牡丹的個性，VI設(shè)計傳達同樣富有民族情趣，符合民族心理習(xí)慣和審美價值取向，兼顧國際標準的服務(wù)水準，使中國工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”這一服務(wù)思想與牡丹卡中心的方便實用二者有機地結(jié)合起來，給人以豐富的想象。以民族文化作為中國工商銀行牡丹卡中心精神基礎(chǔ)，做到可聚，外可昭。為什么首先導(dǎo)入VI？CI是一項系統(tǒng)工程，也是企業(yè)在經(jīng)營過程中逐步完善起來的，所以在企業(yè)發(fā)展的各個生命周期中的側(cè)重點也有所不同，我方認為從VI著手導(dǎo)入CI規(guī)劃，是中國工商銀行牡丹卡中

28、心現(xiàn)階段發(fā)展可供選擇的最佳方案。中國工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入CI的程序模式是：VI、SI、BI、MI（注：SI是指企業(yè)物質(zhì)文化的“情景統(tǒng)一”，它包含于VI之中，也可以包括物品、服裝、建筑等一切有形的物品和客觀環(huán)境）。VI系統(tǒng)對中國工商銀行牡丹卡中心的好處短期見效。VI是硬件設(shè)施，是傳達企業(yè)精神、思想方針、視覺符號，可視性最強，效果最直接，能在短期產(chǎn)生立竿見影的效果，負責(zé)影響較小。少投入，高產(chǎn)出。VI系統(tǒng)的開發(fā)，能保證信息傳播的統(tǒng)一性和一致性，并使傳播更經(jīng)濟更有效；VI系統(tǒng)的建立，企業(yè)各部門可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，這樣一方面可以收到統(tǒng)一的視覺效果，加強信息傳播的頻率和強度，產(chǎn)生倍增傳播效果，從而達到

29、花同樣的錢，卻能收到增倍甚至更多的經(jīng)濟效益，無形中節(jié)省了管理成本和時間成本。樹立企業(yè)獨有的個性和風(fēng)格。導(dǎo)入VI規(guī)劃，對中國工商銀行牡丹卡中心的品牌是一次性投資，但是隨著自身的不斷成長獲得長久的收益。通過專屬中國工商銀行牡丹卡中心的標識、圖案、線條、肌理等VI設(shè)計的要素，創(chuàng)造區(qū)別于其他企業(yè)的個性和風(fēng)格，使之標新立異，并在此基礎(chǔ)上，通過長期的廣告宣傳和活動宣傳的積累，使廣大消費者對其品牌形成一個強烈的印象，加強了品牌聯(lián)系，所以一次性的VI投資經(jīng)過時間的積累，能形成豐厚的品牌資產(chǎn)。VI把企業(yè)理念具體化。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)所具有的企業(yè)精神、文化、經(jīng)營理念是抽象、無形的存在意識，對企業(yè)部員工或者社會受眾，理解

30、難度較大，通過VI識別系統(tǒng)，把中國工商銀行牡丹卡中心抽象的理念與精神轉(zhuǎn)換成直觀的，具體的視覺符號，更感性、印象更強，增強了外人員對中國工商銀行牡丹卡中心企業(yè)理念的理解和把握，企業(yè)理念得以順利地推廣和傳播。增強部向心力和外部美譽度。由于企業(yè)部員工可以通過VI視覺識別系統(tǒng)更感性地、更直觀地理解企業(yè)理念和經(jīng)營理念，增強對企業(yè)的凝聚力和向心力，以企業(yè)為榮，提高士氣；廣大消費者通過VI識別系統(tǒng)也拉近了與中國工商銀行牡丹卡中心的心理距離，增強了對中國工商銀行牡丹卡中心的品牌信心和美譽度。牡丹卡中心VI導(dǎo)入構(gòu)思多視角，多層次，立體化傳達中國工商銀行牡丹卡中心的經(jīng)營理念，企業(yè)理念與企業(yè)文化。體現(xiàn)民族文化的博大

31、精深與包容性。在VI設(shè)計中，以美感、素材、語言、色彩等有機組合下設(shè)計出寓有民族個性的品牌形象。設(shè)計風(fēng)格一致。強調(diào)的統(tǒng)一并不是千篇一律的沒有任何變化，而是變化中的統(tǒng)一，在企業(yè)形象的塑造和管理上，中國工商銀行牡丹卡中心可以以一貫統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計（VI系統(tǒng)），并通過廣告等宣傳手法在名種媒介上有計劃地、有目的地形成一個個性化的企業(yè)視覺形象。視覺識別符號是種視覺藝術(shù)，藝術(shù)是追求在美和形式美的完美統(tǒng)一。設(shè)計上充分運用軼序、對稱、平衡、韻律、調(diào)和、比例等美學(xué)原則，創(chuàng)意性地從事中國工商銀行牡丹卡中心的視覺藝術(shù)與形式美的創(chuàng)造。視覺識別簡化。盡量精簡、直接、傳達的信息力求 立即、快速的效益，VI設(shè)計同時又化靜為

32、動，使得標識具體生動感人。附件2媒體簡介CCTV1B1段是中央電視臺黃金時間段，該時段廣告位于CCTV1每晚20：05分電視劇前播出，收視率為11%17%，并從全年來看其收視率相對穩(wěn)定，與地方臺收視率份額相比，此時段收視率份額占70%，千人成本（CPM）為0.48元。時空欄目是中央電視臺重要的精品新聞欄目，也是CCTV唯一跨四個頻道播出的新聞雜志性欄目，經(jīng)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，在觀眾經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，新聞節(jié)目是觀眾的第一選擇（占38%），自開辦以來，該欄目以公正、客觀、與時地關(guān)注社會熱點為已任，以貼近百姓生活為最大特點，形成了嚴肅新聞與百姓生活的完美結(jié)合，在海外有著廣泛的影響。由于價格合理，

33、播出次數(shù)多，所以千人成本（CPM）僅為0.69元。晚間新聞報道欄目自1994年4月1日在原來滾動新聞晚間新聞的基礎(chǔ)上改版以來，歷經(jīng)三次節(jié)目調(diào)整，目前已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的受眾群體和較高的收視率，成為CCTV1節(jié)目中第二黃金新聞段，該欄目受眾群體的特征為：年齡多在25歲以上，受過良好教育，從事機關(guān)、企、事業(yè)單位管理工作，或為公司職員、專業(yè)技術(shù)人員，有較為穩(wěn)定的收入水平。該受眾群體正是構(gòu)成目前社會消費決策層的主體。該欄目廣告采用科學(xué)的分段插播方式，在三個版塊的節(jié)目間隙穿插播出，節(jié)目與廣告一體化，使廣告的收視率基本等同于欄目的收視率，保證了廣告信息的高效到達。中國新聞是CCTV綜合性新聞節(jié)目，該節(jié)目薈萃

34、了世界各地重大新聞，以實效快速、手法新穎、制作精良為特色，贏得海外廣大觀眾的厚愛。中國新聞除通過CCTV2覆蓋中國大陸13億觀眾外，還通過國際衛(wèi)星頻道向世界各地播出，獲得海外華人與西文主流社會的廣泛關(guān)注和高度評價。此外，收視率不亞于新聞聯(lián)播并每天分六次在CCTV2和CCTV4六個小時滾動播出，廣告暴露頻次高，贈播次數(shù)多，是委托方的牡丹國際卡推廣最佳選擇。正大綜藝欄目是CCTV2的名牌欄目之一，該欄目由外部世界的萬種風(fēng)情與演播室歡聲笑語構(gòu)成，馳有度，現(xiàn)場部分觀眾精彩表演與每一小時欄目播出的影片相得益彰，集知識性、趣味性和欣賞性于一身，使觀眾在輕松愉快中豐富知識，開闊眼界，深受觀眾喜愛。生活欄目是

35、CCTV2的優(yōu)秀欄目，以其豐富精彩的容，新穎活潑的節(jié)目形式和關(guān)心貼近百姓生活的話題贏得了廣大觀眾的認同，其收視率已躍居CCTV2經(jīng)濟欄目之首。其收視圍覆蓋全國，約有8.2億觀眾可收看到該欄目，收視群體相對穩(wěn)定，穩(wěn)定觀眾的比例高達23.4%。體育新聞欄目收視群體以男性為主，男性觀眾約占總收視群體的2/3；其中1544歲男性（體育頻道主體觀眾）占有50%以上的比例；男性觀眾群體中以中等教育程度以上的群體為主，其中受教育程度越高的群體，收視體育新聞欄目的比例越高。CCTV5體育新聞欄目由CCTV制作，信息來源廣泛、與時，信息審核規(guī)、嚴謹；該欄目每日定時播出，傳播當(dāng)日體壇動態(tài)，全面報道國際、國重大體育

36、事件，報道廣泛、迅速。足球之夜欄目是CCTV5金牌欄目，節(jié)目時長220分鐘，是國信息容量最大的足球電視雜志，欄目通過國國外兩部分對足球這個世界第一運動作全方位、大縱深的報道，其容包括世界足壇一周大事，知名人士分析評說，引領(lǐng)觀眾進入精彩紛呈的足球世界，觀眾稱該欄目是“球迷的節(jié)日”。五環(huán)夜話是CCTV5的話題性欄目，體育行家在這里對熱點體育話題品頭論足，高談闊論，普通觀眾在這里參加講座既參與也答疑。欄目話題生動，富于知識性，牽動觀眾的注目焦點，節(jié)目時長90分鐘。CCTV6為CCTV電影頻道，自開播以來播出了大量國外優(yōu)秀的故事片、紀錄片、科教片、動畫片等，收視效果較好，受眾廣泛，此方案我方建議選擇晚間隨機套，一個月播出次數(shù)不少于50次，若安排好一個月播出次數(shù)可高達70次，暴露頻次高，價格相對低廉。參考消息由新華通訊社主辦，國發(fā)行量與影響居首位的日報，反映國際政治、經(jīng)濟、科技、軍事、社會、文化、體育等方面，極具參考價值，成為人們了解世界的一個窗口。讀者層主要為中央與各國家機關(guān)黨政軍領(lǐng)導(dǎo)人與科研、文化、衛(wèi)生、三資企業(yè)、離退休老干部等各階層人士，其發(fā)行量近380萬份/期。南方周末是一份全國發(fā)行的綜合性大型周報，它上進領(lǐng)導(dǎo)層，下入百姓家，在全國報刊評比中名列第三，在海外享有廣泛聲譽，其發(fā)行量為130多萬份/期。環(huán)球時報是我國第一份國際綜合性周報，由人民日報社主管，在世界33個國