創(chuàng)意簡報資料整理

1、如何寫一份專業(yè)的廣告創(chuàng)意簡報（creative brief）?廣告創(chuàng)意簡報主要包括四部分內(nèi)容，分別為：（1）廣告創(chuàng)作的具體任務(wù)：明確廣告公司的創(chuàng)作任務(wù)；（2）廣告策略：明確廣告創(chuàng)作需要溝通的核心信息；（3）對消費(fèi)者心理與行為的洞察：激發(fā)創(chuàng)意人員尋找創(chuàng)意思路；（4）相應(yīng)的背景信息：幫助理解項目的大環(huán)境及淵源。具體而言，一份完整的廣告創(chuàng)意簡報包括以下要素：（一）項目背景描述項目的業(yè)務(wù)背景，項目的來源，項目對業(yè)務(wù)的影響，項目的目的等。（二）任務(wù)描述廣告創(chuàng)作人員具體需要完成的工作，明確廣告創(chuàng)作的對象以及期望的結(jié)果，包括廣告播 出的媒體形式、廣告數(shù)量、廣告長度、播出時間等。（三）目標(biāo)群體的描述明確廣告溝

2、通面對的對象，除了人口指標(biāo)（性別、年齡、收入等）的描述外，還可以包括目 標(biāo)群體的行為、心理描述等，以幫助創(chuàng)作人員更好地把握廣告的創(chuàng)意。（四）廣告策略包括消費(fèi)者利益、說服性支持、品牌個性。（五）對消費(fèi)者的洞察包括對消費(fèi)者的行為、習(xí)慣、態(tài)度、心理、信念、價值等方面的深度洞察，如果廣告創(chuàng)意是 基于這樣一些與消費(fèi)者有關(guān)的行為與理念，它能得到消費(fèi)者認(rèn)同的機(jī)會就大很多。所以對消 費(fèi)者的洞察可以激發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)意思路。對消費(fèi)者的洞察是基于對消費(fèi)者的全方位的、深度了解。它的可能來源包括：產(chǎn)品概念研究 時獲得消費(fèi)者認(rèn)同的“需求與態(tài)度描述”，其它研究中獲得的消費(fèi)者的一些“共識”，一些 得到普遍認(rèn)同的“價值觀”或者

3、傳統(tǒng)信念，等等。（六）必須包括的執(zhí)行要素有時出于品牌溝通的延續(xù)性考慮，品牌人員要求廣告創(chuàng)作中必須要包括一些執(zhí)行性的要素， 這些要素可能包括：標(biāo)志性的畫面、產(chǎn)品包裝、口號、品牌標(biāo)志、公司標(biāo)志或者其它一些在 前期證明有效的執(zhí)行性手法。（七）時間與經(jīng)費(fèi)通常由品牌管理人員給出廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵時間點(diǎn)的期限，具體的工作時間表由廣告公 司制定。關(guān)鍵時間點(diǎn)包括：腳本提案、創(chuàng)意研究、腳本定稿、成片等。品牌人員給出廣告創(chuàng)作的費(fèi)用預(yù)算，通常包括創(chuàng)意費(fèi)用、制作費(fèi)用及傭金等。在計劃對創(chuàng)意 進(jìn)行消費(fèi)者研究時，需要注明研究費(fèi)用是否包括在費(fèi)用預(yù)算中。（八）批準(zhǔn)廣告創(chuàng)意簡報至少要得到品牌管理人員和廣告公司的客戶服務(wù)人員簽署

4、方可實(shí)施轉(zhuǎn)帖AE開出的三單一一創(chuàng)意簡報、策略單、工作單！一、一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報” *絕對是有事實(shí)根據(jù)并且邏輯清楚的！ *絕對是來自于品牌策 略整體規(guī)劃的！ *絕對是意念單純并且簡明扼要的！ *絕對是符合人性面并且強(qiáng)而有力的！ *絕對是完成自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)及團(tuán)隊合作的！二、“創(chuàng)意簡報”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡報日期：客戶：品牌：1.這個廣告能做到什么？ 2.訴求對象是誰？ “消費(fèi)者洞 察，有哪些？ 3.消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？ 4.這個廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊 息是什么？ 5.如何讓消費(fèi)者相信此訊息？ 6.還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完 善？ 7.制作執(zhí)行的注意事項？“創(chuàng)

5、意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡報” 則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。創(chuàng)意 簡報都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。這一份創(chuàng)意簡報的內(nèi)容，無論在任何時刻都必須遵守。 每一份創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。如果此份創(chuàng)意簡報是 牽涉到策略規(guī)劃的一部分時，則請策略總監(jiān)簽名。所有創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng) 理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。三、如何填寫“創(chuàng)意簡報”？這個廣告能做到什么？市場行銷包括了商品本身、價格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?，廣告只是其中的一部分因此我 們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，

6、以及有什么“溝通機(jī)會”可以發(fā)揮，千萬不要 被行銷的“市場目標(biāo)”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠 廣告就能達(dá)成的，請務(wù)必想清楚你的實(shí)際狀況及目標(biāo)界定！ 理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。廣告并非萬能，它只能做到：A讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。B說服仍有疑慮的人。c讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。D將競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。E提醒流失的消費(fèi)者。F影響知名度的比率。G提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。H提高整體銷售環(huán)境。I加強(qiáng)偏好度。J改變一般認(rèn)知、評論、態(tài)度及信任度。K加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。L促使立即的行動，例如：迫使消費(fèi)者打電話、傳真或親自到展示中心門市！記住，廣

7、告能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入展示中心，但是不一定能讓他們買車！例一一“Youngish 淡啤酒，的廣告目的是說服“中量及重量級”的啤酒飲用者，“Youngish淡啤酒”與 一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會讓你喝出個“啤酒肚!”訴求對象是誰？ “消費(fèi)者洞察”有那些？消費(fèi)者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，他們是活生 生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動的文字，來介紹這個具有代表性的真實(shí)人物！不要忘 記，描述消費(fèi)者必須要集中焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不 到重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。 清楚地區(qū)別消費(fèi)對象是既有的消費(fèi)者、忠誠的消費(fèi)者、

8、流失的消費(fèi)者、重級消費(fèi)者、中度消 費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者。你必須花費(fèi)許多時間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求一一洞察 點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。例一一“Youngish淡啤酒”的消費(fèi)者洞察每個星期五晚上七八點(diǎn)，James就會出現(xiàn)在他的“伸 展臺”上，也就是在市中心最摩登、最勢門的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”： 從頭到腳的行頭，絕對是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番心思打扮，就像一只 昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。他自言自語說：“就在今晚了！” （其實(shí)他每次來，都是這樣告訴自己!）James單身又有不

9、錯的收入，所以他的生活過得進(jìn) 無拘無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時他看到了一票朋友，也是一群最“n”最“拉 風(fēng)”的單身漢，于是立刻起身加入了他們，他們聊電腦、聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、聊流行時裝、 電影、線上游戲（所有BOBO族的標(biāo)準(zhǔn)配備），當(dāng)然也包括女人，其實(shí)在周圍這些“美眉” 眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā) 現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯，在健身房的努力 果然是有用地！他經(jīng)常幻想自己是“美眉”的夢中情人！忽然，他警覺到灌這么多啤酒， 可能會讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但是話又說回來，楊要

10、不喝可 沒那么容易，這票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一 杯！于是就這樣泡了個整晚，他感到自己的動作有些遲鈍，他已經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟 灑勁兒，表情也不再充滿自信，但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來，罪惡感再次包圍著他，心 中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚??！”（這就是 把肚子喝撐的感覺!）消費(fèi)者會如何看待及描述此品牌？不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正 的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形 成的“品牌價值”。消費(fèi)者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的

11、部分！每一個品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該 研究并發(fā)展出來，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精 神！記住，品牌“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是品牌價值的基因與靈魂一一是真正的精髓所在！例一一 消費(fèi)者對“Youngish淡啤酒”的描述Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝 多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫褚话闫【疲韧旮杏X負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚 的威脅！這個廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？必須簡潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾， 也不要因?yàn)榭蛻魧ι唐返倪^度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點(diǎn)！ “訴求重點(diǎn)”愈長 就愈難

12、達(dá)成廣告目的。例一一“Youngish淡啤酒”，對消費(fèi)者拭目以待重要訊息是喝了不會 有“啤酒肚”的啤酒！5 .如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費(fèi) 承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持 點(diǎn)的各項利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商 品內(nèi)容！例一一“Youngish淡啤酒”一一消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：低卡路里勢量及低碳酸汽的 含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供不同角度的看法，對創(chuàng)

13、意人 員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會！例一一“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品 個性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對象，但是請小心，無論如何Youngish淡啤酒”的廣 告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！制作執(zhí)行的注意事項不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的 是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項，例如：網(wǎng)址、電話，活動授權(quán)碼，基本上只是一些必備的注意事項。愈少愈好!四，填寫“創(chuàng)意簡報”時，遇到的問題有哪些？誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？ 一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)

14、務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫， 原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡報”的完成！誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？第一個簽名確認(rèn)的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確 認(rèn)，策略總監(jiān)則必須簽認(rèn)所有行銷活動的“創(chuàng)意簡報”。誰該有“創(chuàng)意簡報”的影本？策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及 與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員?！皠?chuàng)意簡報”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？絕對應(yīng)當(dāng)！如果因?yàn)橥瓿蓵r限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)意簡報”該怎么辦？聽過“強(qiáng)迫中獎”嗎？ 無論你的“完成時限”是松，是緊，甚至沒有時限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報,”沒有選擇！所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)意簡報”嗎？是的！對于創(chuàng)意一

15、般稿件的修正，以及POP或包裝的設(shè)計工作呢？ 一般稿件修正只須交付“工 作單”即可，但是POP或包裝的設(shè)計工作，則絕對該有“創(chuàng)意簡報”！如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論 后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！如果沒有“廣告策略”但是客戶又急需一個廣告案，該怎么辦呢？立刻撰寫一份策略單， 在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然后與客戶討論取得客戶的命名認(rèn)可，接著便可以寫“創(chuàng)意簡報” 了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報”嗎？可以的，如果你有時間的話，但是這并非 必要！我可以口述簡報內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字狗創(chuàng)意簡報”

16、， 工作才能算數(shù)！如果“創(chuàng)意簡報”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？你可以找你的策略總監(jiān)、 業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開 始撰寫。在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組 來做討論？當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時簡報的溝通過程，與簡報的內(nèi)容是 同樣的重要。14.如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡報”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時，該怎么辦?一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我 的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！五、評定“創(chuàng)意簡報”訴求方向+啟發(fā)創(chuàng)意=杰出的“創(chuàng)意簡報”只有訴求方向=普通 的“創(chuàng)意簡報”方向不明=該死的“創(chuàng)意簡報”有兩種方式可以知道，你是否寫了一份 杰出的“創(chuàng)意簡報”：廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績！創(chuàng)意小組說：“它讓我