某高端豪宅項目整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)廣告執(zhí)行策劃

1、萬科豪宅 整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)1、目標2、問題3、產(chǎn)品回顧4、贏得關注5、人群分析6、建立溝通7、市場占位8、階段推廣目錄戰(zhàn)略目標該項目位于南昌城市中心，是南昌最好的地塊之一，這也標志著萬科從城市化精品住宅，向高端住宅的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。萬科奠定第一墅商的市場地位市場目標從2007年拿地，歷經(jīng)三年時間，萬科對產(chǎn)品經(jīng)過了反復的修改、論證，在這塊城市中心稀缺資源上，打造最高端的產(chǎn)品，萬科青山湖倍受矚目，將成為2010年南昌最值得期待的樓盤。營銷目標作為萬科TOP-1系列典范作品，首例第四代別墅產(chǎn)品投放南昌市場，將會被打造成南昌最高端豪宅產(chǎn)品，通過產(chǎn)品打造與營銷，實現(xiàn)高溢價能力。南昌豪宅的TOP1問題

2、如何在海珀蘭庭之后，給南昌更大的震憾。海珀蘭庭作為綠地中央廣場的住宅子品牌，建立在“世界級綜合體”的價值體系之上，通過與國際品牌之間的嫁接，高標準精裝與戶型突破了南昌市場的住宅產(chǎn)品形態(tài)，塑造了自身國際化住宅標準。同時在南昌這個豪宅市場一片空白的情況下，建立了豪宅標桿。那么海珀蘭庭建立了南昌豪宅標桿后，帶給我們怎樣的思考？從南昌市場看海珀蘭庭，我們理解為：海珀蘭庭之前，南昌對豪宅還沒有一個全面的認識，相對來說，對于豪宅的體驗是初級的、單一的、沒有競爭選擇的，對海珀蘭庭的豪宅形象，往往是一種盲從。真正的豪宅應該具備什么樣的素質(zhì)？萬科青山湖如何提供超越海珀蘭庭的豪宅體驗？回顧產(chǎn)品品牌城市資源湖居高端

3、形態(tài)正席東方建筑品牌萬科，領跑者，從來都是標準的制定者，萬科的產(chǎn)品從來都不缺乏關注度，萬科傾20年造墅經(jīng)驗，深研中國建筑精髓，打造最高的居住形態(tài)。城市資源左手繁華，右手自然。萬科青山湖位于城市中心，10分鐘盡享城市繁華。省科學院，南昌大學、江西師大、南航院、工程學院，教育學院5所大學及11家中專院校，并有師大附中、南大附中、附小，育才小學等省內(nèi)一流中小學校。湖居青山湖南昌最大的內(nèi)湖，湖灣之濱、公園之鄰、新城之芯，看四季流轉(zhuǎn)、與萬物相生，理想生活的標簽。在市內(nèi)劃分的九片區(qū)板塊中，青山湖板塊以36的滿意率超出市中心板塊87，而穩(wěn)居第一 。高端形態(tài)高尚住區(qū)隨著青山湖板塊樓盤的相繼落成，市政配套的完善

4、，片區(qū)依托良好的景區(qū)規(guī)劃及自有資源，濱水而居，成為城中板塊最具居住價值的高尚住區(qū)，比肩深圳香蜜湖。正席萬科青山湖擁有500米湖岸線，正北朝南2000米視野無阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。東方建筑三進、十院，國粹級東方別墅。梳理萬科中式別墅的實踐歷程：第五園的“骨子里的中國”是一種清雅、風骨的表露；棠樾的“骨子里的中國”，則是豐物時代的富足奢貴之風。而青山湖的“骨子里的中國”，則講究中式建筑的排場，隱形階層奢貴生活的當代回歸。從第五園，棠樾，到青山湖，不同的時期，不同的市場環(huán)境和客戶價值取向，對“骨子里的中國”也有不同的理解：第五園是在站在現(xiàn)代看傳統(tǒng)，是中國建筑的蘇醒；棠樾是

5、站在世界看東方，是對中國別墅當代形態(tài)的探索；青山湖則是中國建筑融會貫通的運用，是“骨子里的中國”成熟詮釋。萬科青山湖是一個完全超越了居住本身的價格，更是一個對資源的和諧利用，對自然的回歸，是凌駕中國居住文化之上的精神享受，是一個前所未見的生活方式。如何贏得關注探究青山湖作為首席豪宅所具備關注點，我們發(fā)現(xiàn)：青山湖位于城市的中心，擁有不可復制的稀缺資源，滿足資源高度占有的欲望。青山湖的風水格局，歷居權貴，省長樓代表了江西最高權力中心，證示青山湖天生貴脈，是南昌普遍認同的高尚居住區(qū)。青山湖317公頃無污染內(nèi)陸湖，萬株香樟樹，雖然位于城市中心，但已隔離了城市喧囂，成為獨立隱逸之地。海珀蘭庭萬科青山湖結

6、論紅谷灘、全新規(guī)劃的CBD新中心青山湖、歷來城市中心同樣地處優(yōu)越城市地段，萬科青山湖更享城市成熟配套，享受城市中心帶來的生活便利城市資源和商業(yè)資源的占有城市資源和稀缺自然資源的高度同樣享受城市資源，萬科青山湖更有稀缺的自然資源，地段上具備不可再生性單一高層高層+聯(lián)排+大宅產(chǎn)品形態(tài)多樣且更高級現(xiàn)代建筑中式東方建筑具有文化內(nèi)涵和珍藏性國際化的生活方式中國傳統(tǒng)居住精髓大國崛起，從崇洋到對中國傳統(tǒng)的回歸無歷史根基血脈地塊歷來貴脈、文脈、氣脈省長樓代表的權貴、風水之象，社會普遍認同海珀蘭庭與萬科青山湖在豪宅素質(zhì)上的比較關系萬科青山湖超越海珀蘭庭所具備的獨有素質(zhì)：歷來城市中心社會稀缺資源地段的稀缺性自然的

7、稀缺資源貴脈、文脈高認可度回頭再來看海珀蘭庭，我們覺得海珀蘭庭更像是用豪宅標準打造的精品住宅。萬科青山湖位于城市中心，攬最稀缺資源，萃取中式建筑文化的精髓，結合現(xiàn)代美學，使建筑與自然的完美融合，回歸最本真的，中國最高的居住形態(tài)。萬科青山湖將帶給南昌更大的震憾，即使在海珀蘭庭買了三套房子，也要到青山湖購買。萬科青山湖才是與身份、地位匹配的豪宅。南昌人從接受海珀蘭庭，到接受萬科青山湖，是對豪宅從初級體驗到高級體驗的過程。萬科青山湖必定是繼海珀蘭庭后的終極收藏。人群分析誰來買萬科青山湖南昌富豪的形態(tài)：渴望“炫富”但不愿“露富”在南昌這個地方，高端客戶它最大的特征是什么？就是官商的一個結合體。否則的話

8、他怎么致富？像（靠）傳統(tǒng)的（方法）致富的人，比例是比較少的。為什么很多人不愿意進胡潤或者不愿意進福布斯？原因就在這里！他屬于灰度的地方，他并不是一個黑的。但是他灰度，我們不能說是灰色，只能說是灰度，稍微比白，帶一點點顏色。他介于合法跟不合法之間，如果說他不合法他就不合法，你說他合法他也合法，就是介于這種官商結合的。綠地策劃總監(jiān)我們對“富豪”的描述：他們是“官”與“商”的結合體，他們也是社會塔尖人群，他們追求更高品質(zhì)的生活，滿足現(xiàn)在的成就感；當物質(zhì)滿足到極至時，他們想在精神生活上更高層次滿足；他們用各種符號來標榜身份、地位和與眾不同，他們希望用自己的影響力贏得的尊重和仰視，獲得心理上的滿足感；由

9、于種種復雜的原因，他們渴望“炫富”，而又具有很強排斥不愿“露富” 。他們是：他們是南昌的頂富階層他們是當代權貴，權富，其中不乏紅色貴族他們是中國式貴胄購買海珀蘭庭在與萬科青山湖在人群上有什么分別？海珀蘭庭代表是奢華、張揚、顯露、標簽。萬科青山湖代表的是內(nèi)斂、藏峰、權貴、神秘。購買海珀蘭庭的人，我們可以把比作是一名富賈，他們還處于事業(yè)的上升期，他們還在登峰，希望“用力邁一大步”，跨入塔尖的行列。他們處事張揚，用不同的符號來表現(xiàn)自己的成就，追求最高級的生活來滿足自己對物質(zhì)的追求。他們想要用這一切證明自己是身份和地位，從而贏得別人的仰視。而萬科青山湖所代表的是他們已經(jīng)登峰歸來，藏峰斂貴，心境更談定，

10、靜雅。他們身居高位，是為國家為城市做出其貢獻的人，他們是“推手”是南昌的隱秘力量。他們接人待物更內(nèi)斂，平和，行為低調(diào)，對于外界他們充滿著神秘感。他們受過高等教育，有文化有知識的，平時不顯山露水。他們過著貴而不顯、富而不驕、權而不彰的生活。我們定義他們是中國現(xiàn)代的隱貴階層建立溝通萬科青山湖如何滿足“中國現(xiàn)代的隱貴階層”居住要求。萬科青山湖的價值清單萬科品牌城市稀缺資源首例第四代別墅產(chǎn)品物業(yè)管理與服務配套城市中心第一居所湖居正席權貴之地萬科青山湖的價值物理層面品牌城市中心第一居所湖居正席城市稀缺資源精神層面有禮制的有排場的眾人景仰的回歸自然的權貴之地萬科青山湖所代表的區(qū)域居住的最高點我們從兩層面滿

11、足“隱貴”階層的要求：物理層面精神層面物理層面：滿足他們對稀缺資源的占有-青山湖正席滿足他們享受城市繁華而又不染喧囂-城市中心滿足他們對最高的居住方式享受-東方國粹級別墅精神層面：滿足他們對身份匹配感-權貴之地滿足他們對自然的回歸-湖居生活滿足他們對文化的追求-中國傳統(tǒng)建筑文化精髓滿足他們低調(diào)的作為-中國建筑的內(nèi)斂、清雅結合對南昌市場和人群的理解，萬科青山湖，在現(xiàn)代中式別墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五園有所不同。第五園代表著文化人士的價值取向，清雅高潔棠樾則是當代商賈的價值取向：富貴和滿萬科青山湖所代表則是權貴權富階層：隱秘內(nèi)斂萬科青山湖在產(chǎn)品和人群之間的價值對接：隱貴階層的中國式隱秘生活

12、從市場推廣策略出發(fā)，“中國現(xiàn)代的隱貴階層對于市場可能引起錯誤認識，我們輸出一個冠冕堂皇的稱呼，迎合推廣策略：“國仕”國仕，國之仕宦，國之名仕，包括國家官員、地方政要以及社會名流。市場占位湖居、正席、稀缺的自然資源級別萬科品牌+第四代墅品+絕版城市資源人群中國現(xiàn)代隱貴階層隱斂青山湖國仕收藏資源“骨子里的中國”生活方式產(chǎn)品項目推廣組合：案名：萬科青山湖精神主張：骨子里的中國傳播定位：隱斂青山湖，國仕收藏 我們賦予萬科青山湖的視覺表現(xiàn)VI應用部分導示、精神保壘部分現(xiàn)場包裝部分階段推廣如何讓形象與產(chǎn)品落地2月1日10月169月20日11月6東區(qū)高層開放東區(qū)新建聯(lián)排開盤小區(qū)會所及高層營銷中心開放東區(qū)超高

13、層開盤 60米綠化帶及營銷中心 開放萬科青山湖2010年節(jié)點布排6月26日西區(qū)臨湖雙拼開放7月18日西區(qū)臨湖雙拼開盤4月10日4月25日東區(qū)新建聯(lián)排開放10月3011月28東區(qū)高層開盤 東區(qū)超高層開放 2月5日4月9日60米綠化帶及營銷中心 開放階段推廣的主線4月10日4月25日東區(qū)新建聯(lián)排開放、開盤1月15日2月24日第一階段：入市第二階段：概念落地第三階段：開盤階段推廣任務劃分入市（1月15日2月24日）開盤4月104月25日概念落地2月25日4月9日公關活動媒體鋪排戶外、系列報廣、電視、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡、雜志、戶外、軟文炒作、彩信、短信、網(wǎng)絡、雜志現(xiàn)場包裝階段性主題主題：看過世界又

14、如何主題：正席，開席主要任務營銷中心，示范區(qū)開放現(xiàn)場開盤開盤前蓄客開盤活動具有溝通性包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導示；圍墻；形象墻；展板公關活動公關活動戶外、報廣、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡主題：隱斂青山湖，國仕收藏整合行銷體系界面關系及行動思路：展示陳列 網(wǎng)絡營銷贊助&聯(lián)合忠誠營銷數(shù)據(jù)庫營銷情景營銷事件營銷公共媒介廣告相互作用的營銷線上線下小眾媒體選擇行業(yè)雜志：經(jīng)理人等航空媒體：選擇航空雜志，例如南方航空等機場地面媒體，主要選擇主入相對多的南昌機場、深圳機場、上海浦東、虹橋機場。高檔場所嫁接：高爾夫球會、五星級酒店、會所、加油站、高檔酒樓他們因商務、交際需求，需要頻繁的行走在這些場所，在這些場

15、所進行包裝，投放DM。輔助媒體：彩信、短信：配合營銷節(jié)點定點爆破。營銷活動：利用活動營造出距離感、身份感、神秘感，使客戶得到精神上的滿足感，從而打動客戶。海珀蘭庭在市場上建立的豪宅標桿，給看過世界的人。所以我們?nèi)胧凶藨B(tài)選擇強勢的排他性，排除市場所建立的標桿，并設下懸念引起市場關注。從一味崇拜世界，到歸根中國，是一種超越：第一階段區(qū)隔入市看過世界又如何推廣途徑：戶外廣告、航空雜志、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡營銷活動：國學講堂及贈送孔子電影票主題：看過世界又如何第一階段：區(qū)隔入市戶外廣告航空雜志軟文炒作活動一國學講堂及贈送孔子電影票活動時間：2月1日營銷中心開放活動安排：1.邀請于易中天共論國學與中國

16、隱貴之道 2.邀請業(yè)主、客戶參加 3.共同探討國學精神與項目的中式建筑精髓 4.活動后贈送電影票活動目的：使客戶對項目的中式建筑有一個更深入全面的認識，增加對項目的 忠誠度，并達到口碑傳播效果?；顒由钊耄嚎煽紤]與孔子進一步嫁接，片頭插播標榜廣告，影院燈 箱進行包裝。配合媒體：網(wǎng)絡、彩信、短信配合物料：背景墻、邀請函、海報活動地點：營銷中心活動背景活動海報在排他性入市后，區(qū)隔市場區(qū)隔人群，并在前期的懸念給出答案。萬科青山湖面對的是登峰歸來的，藏峰隱斂貴的隱貴階層。隱斂青山湖，國仕收藏第二階階段概念落地推廣途徑：戶外廣告、報廣、電視、雜志、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡、嫁接媒體營銷活動：1.鑒寶活動與放

17、生儀式 2. 故宮國寶級珍品首展儀式主題：隱斂青山湖，國仕收藏第二階段：概念落地戶外廣告紙媒形象產(chǎn)品軟文網(wǎng)絡條幅廣告航空雜志1/2橫跨版報紙產(chǎn)品廣告文化讀本風水讀本樓書戶型手冊活動二鑒寶活動與放生儀式活動時間：3月初活動安排：1.邀請馬未都鑒寶談收藏 2.邀請業(yè)主、客戶、四季花城部分對收藏有興趣的業(yè)主參加 3.節(jié)目后請開始放生議式，放生有吉祥、富貴喻意的生物活動目的：投目標客戶的所好，引起更廣泛關注。同時也契合項目推廣收藏的 主題，制造話題性?，F(xiàn)場營造：使用帆布或者印染的青布把整個現(xiàn)場圍檔起來，營造出鑒寶、賞寶 的文化藝術氛圍。配合媒體：報廣、網(wǎng)絡、短信、彩信配合物料：背景墻、邀請函、海報活動

18、地點：營銷中心活動背景活動海報活動三故宮國寶級珍品首展儀式活動時間：待定活動安排：1.聯(lián)合江西省博物館，引借故宮兩件左右國寶級的珍品在江西博物 館進行首展 2.首展只允許項目青山湖客戶參觀?；顒幽康模航韫蕦m國寶級珍品提升項目的形象，也提升了青山湖客戶的身份。 同時也震撼了市場，樹立項目絕對稀缺價值，引起廣泛關注?；顒由钊耄航Y合活動現(xiàn)場做一套萬科青山湖的指示系，禮品，現(xiàn)場包裝，緊密 的把國寶與項目聯(lián)系起來。配合媒體：報廣、網(wǎng)絡、彩信、短信配合物料：邀請函、海報活動地點：江西省博物館活動背景活動海報推廣途徑：戶外廣告、報廣、軟文、短信、網(wǎng)絡營銷活動：國仕宴主題：正席，開席第三階段：活動開盤戶外廣告開盤報紙廣告活動四國仕宴（開盤活動）活動時間：開盤當天晚上活動安排：1.邀請國宴大廚（例如程汝明）主理宴席 2.邀請工商聯(lián)合會等組織一同參加 3.邀請業(yè)主，誠意客戶參加 4.名額定為一家三口最多可帶兩名朋友 活動目的：以國宴強調(diào)客戶身份、地位，從而訴求的一種從未企及的生活，促 成積極成交，并達到深遠的口碑傳播?；顒訝I造：活動現(xiàn)場包裝清雅不失高貴，秩序參照中國傳統(tǒng)禮節(jié)。宴席以國宴 標準制定，部分嘉賓餐具可考慮使用古董增加噱頭。配合媒體：戶外、報廣、網(wǎng)絡、彩信、短信配合物料：背景墻、邀請函、海報、禮品活動地點：營銷中心開盤后項目調(diào)性的思考開盤后，項目的