中基2010年寧波鄞州區(qū)原豪鷹公司地塊營銷策劃報(bào)告

1、寧波鄞州區(qū)原豪鷹公司地塊營銷策劃報(bào)告企業(yè)戰(zhàn)略宏觀環(huán)境解讀項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶解讀項(xiàng)目定位市場(chǎng)篇企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)榜樣的力量讓自己成為榜樣2009，中基以第一高樓樹立標(biāo)桿2010，理想城再啟新貴豪宅樣板 項(xiàng)目不在多而在于精，一個(gè)標(biāo)桿足以承載品牌 產(chǎn)品的價(jià)值力才是王道，是支撐品牌的核心 地段不是價(jià)值的主導(dǎo)，關(guān)鍵是消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同企業(yè)思考中基有機(jī)會(huì)更有能力實(shí)現(xiàn)品牌的跨越宏觀環(huán)境2010，再現(xiàn)拐點(diǎn)論，樓市向左還是向右？新政出臺(tái)時(shí)點(diǎn)4.14日晨玉樹7.1級(jí)強(qiáng)震4.14日晚國務(wù)院：嚴(yán)格差別房貸政策在國家面臨如此危難之際，樓市調(diào)控的腳步絲毫未緩兩件大事看似毫無關(guān)聯(lián)，實(shí)則意義深遠(yuǎn)，中央對(duì)樓市的調(diào)控早已隱忍待發(fā)新政出臺(tái)過

2、程3.18日，國資委：要求78家非地產(chǎn)主業(yè)央企15天出退出方案4.11日，銀監(jiān)會(huì)：銀行不得對(duì)投資/投機(jī)購房貸款4.13日，住建部：加快保障房建設(shè)，遏制房價(jià)過快上漲4.15日，國務(wù)院：貸款買二套房首付不得低于50%4.17日，國務(wù)院：房價(jià)過高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套放貸4.19日，住建部：嚴(yán)格實(shí)行購房實(shí)名制，不得提前收取定金4.21日，銀監(jiān)會(huì)：二套房以住宅套數(shù)界定，不再以貸款為準(zhǔn) 調(diào)控政策密集出臺(tái)、步步緊逼，多部委協(xié)同發(fā)力，嚴(yán)厲程度前所未有，大超預(yù)期。新政主要特點(diǎn)1、地方政府問責(zé)制：穩(wěn)定房價(jià)不力者將問責(zé)首次將地方政府責(zé)任放在了通知的醒目位置，要求穩(wěn)定房價(jià)和住房保障工作實(shí)行省級(jí)人民政府負(fù)總責(zé)、城市人民

3、政府抓落實(shí)的工作責(zé)任制，工作不力的要追責(zé)。 2、加快建設(shè)住房信息系統(tǒng)，切斷跨區(qū)域投機(jī)“國十條”要求住建部加快個(gè)人住房信息系統(tǒng)的建設(shè)。購房貸款將要求提供本地1年以上收入證明，這意味著，個(gè)人跨區(qū)域購房行為將得到有效監(jiān)控。 3、住房保有稅可能跟進(jìn)，成為懸在空中的利劍住房保有稅的基本方案已經(jīng)確定，可能對(duì)存量房和增量房一并征收，而且會(huì)從購房套數(shù)、戶型大小等方面來區(qū)別自住需求與投資需求,其中自住需求可免稅。中央調(diào)控決心已定，投資、投機(jī)行為成為打擊重點(diǎn)，自住型購房受到政策扶持一線城市反映新政調(diào)控后：一線城市商品房成交量全面下跌；二手房掛牌激增，客源顯著下降。26日，來自中國指數(shù)研究院的一周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在其

4、跟蹤的35個(gè)主要城市中，有21個(gè)城市的商品房成交面積環(huán)比下跌；一手房市場(chǎng)表現(xiàn)杭州下跌73%；深圳下跌64%；北京下跌45%；上海下跌38%； 廣州下跌2%； 新政出臺(tái)后二手市場(chǎng)出現(xiàn)“放盤”意愿增強(qiáng)而“接盤”意愿減弱現(xiàn)象。 新政出臺(tái)前、后一周，北京、上海、深圳三地的新增客源量顯著下降，降幅分別達(dá)到80%、40%和80%。二手房市場(chǎng)表現(xiàn)北京增幅49%；上海增幅33%；廣州增幅24%；深圳增幅24%；天津增幅20%； 商品房成交明顯下跌；二手房市場(chǎng)呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”現(xiàn)象寧波樓市反映開盤表現(xiàn)不一，優(yōu)質(zhì)、自住型項(xiàng)目受沖擊較小 長島花園：投資置業(yè)者心態(tài)不穩(wěn)，客戶出現(xiàn)退房現(xiàn)象，自住型客戶簽約率較高。銀億晴園：

5、合理價(jià)格吸引大量自住型客戶。江北萬達(dá)：開盤大幅優(yōu)惠促進(jìn)成交，一周備案40%。 維科水岸楓情：客戶積累較少，開盤期間成交僅20%。寧波樓市反映樓市運(yùn)行大背景 中國的城市化進(jìn)程之路還將至少要走20年 目前中國的城市化率只有45%左右，城鎮(zhèn)人口每年都以1500萬-2000萬在上升，到達(dá)發(fā)達(dá)國家70%以上的城市化率水平至少還需20-30年。 中國“人口紅利”將持續(xù)到2020年 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國“嬰兒潮”中誕生的人口在2006至2020年的未來15年間仍將是生產(chǎn)、消費(fèi)與投資的主力，將對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻的影響。 房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱及政府收入核心部分沒有改變 房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率為2%，增值占GDP比重超

6、過10%，“保增長”核心是維護(hù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可持續(xù)性，作為重要經(jīng)濟(jì)支柱基礎(chǔ)面不允許出現(xiàn)大幅波動(dòng)。支撐中國房地產(chǎn)業(yè)向上的核心推動(dòng)力，沒有改變寧波城市大背景 寧波工業(yè)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)健、藏富于民，人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，支撐?qiáng)。 國家單列市，長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心，全國三大港口之一，有機(jī)會(huì)躋身國際化的一線大城市。 東進(jìn)、南拓、北延、中提升、輕軌線促使城市大規(guī)模拆遷，購房需求大幅放量。穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，城市的快速升級(jí)為行業(yè)發(fā)展提供了獨(dú)特的支撐力，未來不可能出現(xiàn)大幅波動(dòng)國民住宅消費(fèi)趨勢(shì)60后70后80后因信仰而生存為理想而奮斗為自我而存在購房行為分析消費(fèi)行為分析一夜暴富型，注重存款但

7、也不乏為了面子一置千金行為有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，生活壓力大，消費(fèi)踏實(shí)、傳統(tǒng)，注重品質(zhì)價(jià)位經(jīng)濟(jì)相對(duì)富足，追求創(chuàng)新消費(fèi)，高科技產(chǎn)品狂熱者為個(gè)性安個(gè)家，小戶型消費(fèi)主力軍，置業(yè)地點(diǎn)較隨意受過高等教育，為理想、生活方式購房，城市近郊置業(yè)主力為身份換房，多次置業(yè)、中大戶型支持者，注重居住環(huán)境及舒適度知性新貴階層逐漸崛起，進(jìn)入科技、個(gè)性居住時(shí)代 中央組合拳調(diào)控樓市高房價(jià)畸形現(xiàn)狀； 短期調(diào)整有利于行業(yè)健康發(fā)展； 寧波基礎(chǔ)穩(wěn)健，藏富于民，城市的提升對(duì)行業(yè)強(qiáng)勁支撐； 知性階層崛起，住房消費(fèi)理性化、舒適化、科技化。趨勢(shì)研判行業(yè)暴利時(shí)代結(jié)束，理性消費(fèi)時(shí)代來臨；知性新貴階層崛起，科技生態(tài)人居來臨。解讀項(xiàng)目項(xiàng)目價(jià)值梳理文教中心休閑

8、居住中心回首鄞州十年發(fā)展，從萬達(dá)商圈單點(diǎn)發(fā)力到如今五大中心聯(lián)動(dòng)，將迎來價(jià)值飛躍的全面收獲時(shí)代商業(yè)中心行政中心商務(wù)中心區(qū)域價(jià)值升級(jí)十大功能區(qū)域的落地，區(qū)域結(jié)束粗放型發(fā)展時(shí)代，轉(zhuǎn)身邁入向精致化、個(gè)性化階段。項(xiàng)目地段價(jià)值鄞州中心區(qū)腹地，配套完善，精品住宅聚集之地鄞縣大道寧南路天童北路錢湖北路寧波博物館鄞州區(qū)政府鄞州公園浙大理工學(xué)院諾丁漢大學(xué)萬科金色水岸四季云頂金地國際花園南部商務(wù)區(qū)寧波中學(xué)天一職業(yè)技術(shù)學(xué)院寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院鄞州職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院萬里學(xué)院九中鄞州體育館碧云天繁裕社區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)盛世天城明天廣場(chǎng)聯(lián)盛商業(yè)廣場(chǎng) 索菲特大酒店都市森林鄞州城管局旺角鄞州二院省醫(yī)藥高等專科學(xué)校春江化城東裕新村BEST

9、廣場(chǎng)麥德龍四明春曉華泰劍橋格蘭春天東湖花園風(fēng)格城市城市花園小城花園項(xiàng)目地塊價(jià)值交通通暢、地塊成熟度高，利好明顯。鄞縣大道鄮城西路廣德湖北路寧姜公路項(xiàng)目規(guī)劃價(jià)值建筑密度20%在有限的空間里，放大交流空間，以低建筑密度贏得居住的高舒適度項(xiàng)目景觀價(jià)值入戶水系、生態(tài)休閑步道、親水平臺(tái)、城市廣場(chǎng)打造立體化生態(tài)景觀中軸景觀3400平米城市生態(tài)長廊7400平米項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值中小面積為主的戶型規(guī)劃，精準(zhǔn)鎖定首置、首換客戶面積范圍戶型面積(M2)套數(shù)(戶)比例40-50M2公寓40-5021343.12%100M2以下A12房2廳2衛(wèi)92.42168.30%A22房2廳2衛(wèi)95.7625105M2B33房2廳1衛(wèi)

10、105.46489.72%120-135M2C13房2廳2衛(wèi)123.681536.44%C23房2廳2衛(wèi)127.1225C13房2廳2衛(wèi)130.1416C23房2廳2衛(wèi)132.124C33房2廳2衛(wèi)133.24100躍層躍C13房2廳3衛(wèi)176.0912.43%躍A14房2廳3衛(wèi)182.151躍C13房2廳3衛(wèi)182.551躍A23房2廳3衛(wèi)182.841躍B34房2廳3衛(wèi)187.972躍C24房2廳3衛(wèi)189.131躍C24房2廳3衛(wèi)189.551躍C35房2廳3衛(wèi)211.144合計(jì)494100.00%價(jià)值研判區(qū)域發(fā)展迎來精致化、個(gè)性化時(shí)代項(xiàng)目規(guī)劃切合新時(shí)代奢適居家理念 區(qū)域發(fā)展由粗放型向精

11、致化、藝術(shù)化轉(zhuǎn)變； 高品質(zhì)配套與高檔住宅圍繞，地塊區(qū)位優(yōu)越； 中小面積定位，鎖住首置、首改客戶； 項(xiàng)目自身景觀、產(chǎn)品切合奢適概念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)供求環(huán)境分析住宅競(jìng)爭(zhēng)周邊住宅布局及價(jià)值如何？盛世天城約5萬方榮安府約17萬方聯(lián)心璽園約12萬方本案住宅上市期間（2010-2011年），區(qū)域住宅放量，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，預(yù)估總建體量約120萬方的量形成直接競(jìng)爭(zhēng)！住宅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布香榭麗洲約17萬方金沃城南華府約2.7萬方本案約5.8萬方國驊柏園 約3.4萬方潘火商業(yè)城約2萬方榮安熙園約7萬方和協(xié)風(fēng)格璟約8萬方華茂地塊約12萬方四季云頂約5萬方銀慧嘉園約3萬方榮安廟堰約15萬方隆興峰景約4萬方水岸三期約6.1萬方

12、綜合推盤分析，本案核心對(duì)手為金沃城南華府、榮安府、盛世天城、四季云頂、國華柏園，整體約37萬的競(jìng)爭(zhēng)壓力。推盤之爭(zhēng)時(shí)間項(xiàng)目銷售持續(xù)期2010年初2010年中2011年初2011年中2012年初2012年中2013年初本案金沃城南華府榮安府水岸三期 四季云頂盛世天城榮安廟堰隆興峰景銀慧嘉園2011年初至2012年中2012年以后2010年中至2011年初2010年初至2011年中2011年初至2012年2010年中至2011年末2010年初至2012年中2011年以后2011年以后產(chǎn)品純高層價(jià)格均價(jià) 25000元/m2 去化約130套規(guī)模時(shí)間總用地3萬方，總建約7萬方2010年5月16日戶型118

13、、175平米 464套萬科打造中心區(qū)一線濱江，全精裝品質(zhì)大盤產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：萬科品牌影響力；中心區(qū)一流地段；奉化江景；精裝修。重點(diǎn)個(gè)案剖析 金色水岸三期二金色水岸三期介紹一期：396套多層643套高層。二期：1247套高層三期464套高層奉化江鄞縣大道 項(xiàng)目規(guī)劃總戶數(shù)：464戶總建筑面積：76000平方米地上建筑面積：61000平方米容積率：1.8占地面積：5000平方米建筑密度：14% 三期基本信息118平方米175平方米車行入口人行入口坐落位置東至金色水岸一期西至規(guī)劃道路預(yù)售總面積()64114.50總幢數(shù)8南至惠風(fēng)西路北至鄞縣大道住宅 幢號(hào)套數(shù) 幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)

14、套數(shù)幢號(hào)套數(shù)339639343510250343696513437343834非住宅幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)幢號(hào)套數(shù)地下車位262多層住宅低層住宅中高層住宅高層住宅別墅辦公用房商業(yè)用房汽車庫其他建筑面積()幢數(shù)套數(shù)建筑面積()幢數(shù)套數(shù)建筑面積()幢數(shù)套數(shù)建筑面積()幢數(shù)套數(shù)建筑面積()幢數(shù)套數(shù)建筑面積()建筑面積()建筑面積()建筑面積()60688.5884643425.92A組團(tuán)：江魄景區(qū)B組團(tuán)：綠海景區(qū)C組團(tuán)：花語景區(qū)D組團(tuán)：濱水景區(qū)萬科金色水岸三期5月16日內(nèi)部認(rèn)購 簡要：5月16日金色水岸三期開始接收誠意金20萬，交誠意金開盤優(yōu)惠5%； 戶型及價(jià)格：1

15、18均價(jià)2.5萬優(yōu)惠下來2.3-2.4左右；175價(jià)格2.8萬。 裝修標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)材料及裝修品牌判斷在2千5到3千。 銷售分析：認(rèn)購當(dāng)天有110組客戶交了意向金，截止當(dāng)前定購130套；目前對(duì)內(nèi)全部公開，對(duì)外僅公開33#，截止目前備案31套 大部分客戶訂的是118的，客戶對(duì)這個(gè)價(jià)格比較接受，備案的31套來自33#118平米戶型；175的很難賣 戶型產(chǎn)品萬科金色水岸 175 4室2廳2衛(wèi)1廚175 戶型產(chǎn)品萬科金色水岸 三期戶型 2室2廳2衛(wèi)1廚118 三建材、裝修材料介紹 建筑效果圖 外立面1-2層采用深黃棕色美國加州金麻石材，2層以上采用日本SKK仿石材涂料。日本SKK涂料：SKK在日本市場(chǎng)的占

16、有比例是37.5%，是日本最大的涂料生產(chǎn)商。 目前國內(nèi)上海等地也有SKK的合作商。 重厚豪華自然石風(fēng)格； 與自然石相比，拐角處、圓弧處等細(xì)部處理簡單； 耐久性、耐侯性強(qiáng)； 豐富的色彩變化； 與自然石相比工期短，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。阿爾卑斯花崗山真石涂料外立面南向窗：LOW-E中空玻璃東西北向窗：中空玻璃飄窗：LOW-E中空玻璃窗框及門框采用阿魯克系統(tǒng)斷橋隔熱鋁合金窗。 建材信息觀景陽臺(tái)采用外凸式設(shè)計(jì)，采用外掛式玻璃護(hù)欄，欄桿為深棕色不銹鋼金屬構(gòu)件，玻璃欄板為透明鋼化夾膠灰玻璃。三層樓板向上部分立面，設(shè)置金屬腰線。采用2.0毫米鋁板；外遮陽卷窗：采用電動(dòng)外遮陽系統(tǒng)。 建材信息空調(diào)外機(jī)采用不同形式的空調(diào)

17、擋板；1樓設(shè)置精裝大堂，部分設(shè)置了地下大堂。地下大堂通往地下庭院。 阿魯克系統(tǒng) 建材信息大堂入口：單元大堂門玻采用厚鋼化玻璃；入戶門：鋼木復(fù)合門戶內(nèi)門：內(nèi)部添加隔音材料 建材信息水管鋁塑復(fù)合材料螺紋導(dǎo)流裝置 置換式新風(fēng)系統(tǒng)置換式新風(fēng)系統(tǒng)能夠?qū)⑹彝獾那逍驴諝饨?jīng)過多層凈化及濕度調(diào)節(jié)后，以低速從房間下方風(fēng)口送入，在室內(nèi)形成新風(fēng)湖。使人在享受新鮮空氣的同時(shí)，通過人體和室內(nèi)其他熱源加熱，連同人體產(chǎn)生的濕氣、廢氣一起緩慢上升，通過設(shè)在上部的排風(fēng)口有組織排出。整個(gè)系統(tǒng)可獨(dú)立進(jìn)行室內(nèi)濕度調(diào)節(jié)。 裝修標(biāo)準(zhǔn)交付標(biāo)準(zhǔn)采用的裝修品牌產(chǎn)品4棟高層大戶；10別墅辦公；1幢五星酒店價(jià)格預(yù)計(jì) 17000-18000元/m2

18、規(guī)模時(shí)間總建15萬方二期預(yù)計(jì)2010年6月戶型高層大戶 170-185平米 180戶中心區(qū)商業(yè)核心地段，集高層平層大宅、五星酒店、低層辦公于一體復(fù)合社區(qū)。產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目地段及河景資源；中心區(qū)商圈及發(fā)展?jié)摿χ攸c(diǎn)個(gè)案剖析 四季云頂產(chǎn)品棟精裝修高層；價(jià)格預(yù)計(jì) 高層：25000元/m2 規(guī)模時(shí)間總建7萬方預(yù)計(jì)2010年月戶型高層中戶 130160平米 680戶高層大戶 180300平米 270戶項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目地段及配套資源；文化藝術(shù)中心；精裝修超高層。鄞州中心區(qū)南，超高層、大景觀、精裝修高端公寓。重點(diǎn)個(gè)案剖析 榮安府產(chǎn)品16F、17F、18F三幢高層價(jià)格預(yù)計(jì) 16000-18000元/m2 規(guī)

19、模時(shí)間總建2.6萬方預(yù)計(jì)2010年7月戶型122-178平米 128戶環(huán)球城北，中大戶型,小規(guī)模精致社區(qū)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目地段及發(fā)展?jié)摿Γ粎^(qū)域配套重點(diǎn)個(gè)案剖析 金沃城南華府最大壓力面積段160-200區(qū)間，項(xiàng)目主力面積牢牢把握的市場(chǎng)稀缺面積段產(chǎn)品之爭(zhēng)項(xiàng)目面積區(qū)間（平米）100以下100-120120-140140-160160-200200-250250-300本案四季云頂盛世天城榮安府水岸三期金沃華府相對(duì)稀缺需求主力高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈住宅競(jìng)爭(zhēng)思考眾人瘋狂，我冷靜；眾人奢華，我奢適區(qū)域集中放量，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 大戶型集中放量，中小面積成為稀缺 隨著人居環(huán)境的提升，未來競(jìng)爭(zhēng)將由單一的地段擴(kuò)展至產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公

20、寓競(jìng)爭(zhēng)公寓市場(chǎng)出路在何處？公寓競(jìng)爭(zhēng)格局海尚國際威斯汀中心BEST愛都會(huì)金沃項(xiàng)目江南一品公寓立方寓外灘風(fēng)景海頓公館鉆石廣場(chǎng)時(shí)代金茂寧波大公館歡樂高層新星龍灣名匯東方金湖世家萬達(dá)廣場(chǎng)在售項(xiàng)目未售項(xiàng)目招寶廣場(chǎng)SOHO郁金香中心物流信息港鼓樓廣場(chǎng)海尚國際21號(hào)碼頭洛茲廣場(chǎng)品閣新海藍(lán)鉆南邦名座新城名苑康城陽光鳳凰水岸錢湖天地慈城新天地恒元項(xiàng)目利時(shí)項(xiàng)目皇冠花園三期華翔項(xiàng)目翡翠灣天合二期SOHU短期競(jìng)爭(zhēng)激烈，但新政策后長期供應(yīng)有限，購買門檻提升雷迪森聯(lián)盛廣場(chǎng)中河名庭南苑項(xiàng)目樓盤名稱區(qū)域套數(shù)戶型面積裝修情況產(chǎn)品賣點(diǎn)金湖世家鄞州47933-40精裝修平層中河名庭鄞州20548-90精裝修平層70年BEST愛都會(huì)

21、鄞州26030-50精裝修平層BEST商圈康城陽光鄞州19650-70精裝修平層、復(fù)式25000方水療式會(huì)所新城名苑鄞州45750-60精裝修平層、復(fù)式南苑品牌金達(dá)利21碼頭海曙116030-50白坯平層、復(fù)式中央水系商業(yè)街區(qū)新海藍(lán)鉆海曙82040-65精裝修平層寧波大公館海曙42238-45精裝修復(fù)式復(fù)式公寓、學(xué)區(qū)房、地段萬達(dá)廣場(chǎng)二期江北80040-70白坯平層區(qū)域商業(yè)中心天合家園二期SOHU江北29040-60精裝修平層雷迪森江東111145精裝修平層、復(fù)式恒元東部新城項(xiàng)目江東30040-45精裝修平層、復(fù)式金東岸項(xiàng)目江東54040-60精裝修復(fù)式翡翠灣江東80040-50白坯平層奧麗賽鳳

22、凰水岸江東45040精裝修平層、復(fù)式翰林國際鎮(zhèn)海28040-80精裝修平層招寶山酒店品牌郁金香中心鎮(zhèn)海30040-60未知平層綜合體世貿(mào)廣場(chǎng)鎮(zhèn)海60050-70精裝修平層綜合體合計(jì)94652010年整體供應(yīng)超過9465套，貨量龐大，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的投資價(jià)值將逐步顯現(xiàn)。公寓市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品一幢18層高層價(jià)格16000元/m2 規(guī)模時(shí)間總建8.3萬方2010年4月10日戶型30-50平米 600戶BEST商圈，寧波首創(chuàng)28米挑空主題精裝空中別館項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目地段及發(fā)展?jié)摿Γ籅EST商圈；產(chǎn)品規(guī)劃及特色配套。重點(diǎn)個(gè)案剖析 錢湖天地產(chǎn)品一幢17層高層價(jià)格16000元/m2 規(guī)模時(shí)間總建2.2萬方2

23、010年5月7日戶型48-90平米 205戶坐擁BEST商圈與潘火商貿(mào)區(qū)，70年產(chǎn)權(quán)精裝修公館項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目地段及發(fā)展?jié)摿?；BEST商圈；70年產(chǎn)權(quán)。重點(diǎn)個(gè)案剖析 中河名庭產(chǎn)品一幢17層高層價(jià)格未定 規(guī)模時(shí)間總建3.5萬方，公寓1.7萬方預(yù)計(jì)2010年中戶型30-45平米新城核心板塊，城市商務(wù)綜合體，擁有百米建筑高度的國際化的高形象產(chǎn)品。項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：利時(shí)品牌；中心區(qū)配套；商部商務(wù)區(qū)氛圍；環(huán)球城規(guī)劃。重點(diǎn)個(gè)案剖析 利時(shí)金融大廈產(chǎn)品價(jià)格平層15000元/M2復(fù)式21000元/M2 規(guī)模時(shí)間總建4.6萬方預(yù)計(jì)2010年中戶型平層主力50平米;復(fù)式80平米南部商務(wù)區(qū)內(nèi)目前規(guī)劃中唯一以酒店為依托和

24、服務(wù)的純酒店式公寓。項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：南苑品牌；中心區(qū)配套；商部商務(wù)區(qū)氛圍；環(huán)球城規(guī)劃。重點(diǎn)個(gè)案剖析 南苑新城酒店1114層為3.4米產(chǎn)權(quán)式公寓629層3.2米平層公寓30-38層挑高5.4米復(fù)式公寓強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,切實(shí)提升產(chǎn)品亮點(diǎn) 市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來或供應(yīng)稀缺； 區(qū)域個(gè)案特色鮮明，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)； 高附加值產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱銷典型。公寓市場(chǎng)總結(jié)客戶定位尋找目標(biāo)客群客層范圍鄞州區(qū)聚集寧波市最前沿的時(shí)代精英南高教園區(qū)4.4平方公里8大高校鄞州行政職能帶南部商務(wù)區(qū)220萬方總部基地明州醫(yī)院鄞州銀行總部鄞州公共資源交易中心環(huán)球城下應(yīng)工業(yè)園區(qū)海外人才創(chuàng)業(yè)區(qū)鄞州投資創(chuàng)業(yè)中心BEST商圈萬達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)盛廣場(chǎng)客戶定位都

25、市新貴型知性精英型區(qū)域改善型城市進(jìn)化受益型客層圈定都市新貴型寧波中心城區(qū)他們或出身中產(chǎn)階級(jí)，或白手起家、奮發(fā)向上，是城市中上收入階層；他們經(jīng)過自我修養(yǎng)的培育，具備一定鑒賞力，對(duì)鄞州區(qū)的發(fā)展及項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)同感強(qiáng)。受過高等教育群體，以鄞州片區(qū)分布為主主要集中在南部商務(wù)區(qū)、南高教園區(qū)、各行政機(jī)關(guān)單位等，以白領(lǐng)、泛公務(wù)員為主，對(duì)居住品質(zhì)要求較高！知性精英型區(qū)域改善型鄞州、江東2000年前交付樓盤的住戶朱雀、宋昭橋小區(qū)、永達(dá)花園、紫娟小區(qū)等老小區(qū)業(yè)主；購買動(dòng)機(jī)：現(xiàn)有物業(yè)，80平米或者以上，小區(qū)地段好，保值性強(qiáng)，有足夠換房資產(chǎn)； 近十年內(nèi)資產(chǎn)積累迅速； 區(qū)域認(rèn)同感強(qiáng)； 對(duì)品質(zhì)和物業(yè)需求升級(jí)；四明小區(qū)繁裕社區(qū)

26、宋昭橋小區(qū)永達(dá)花園鳳凰紫娟飛虹甬港舟孟劃船城市進(jìn)化受益型以輕軌、中提升為主的城市建設(shè)拆遷群體：從個(gè)別案例：水岸楓情、湖景花園有較大部分拆遷群體；購買動(dòng)機(jī)： 原有物業(yè)被拆遷，擁有豐厚拆遷款； 安置房品質(zhì)較低，不能滿足需求 區(qū)域認(rèn)同感強(qiáng)；數(shù)據(jù)鏈接：中心城區(qū)拆遷面積達(dá)到382萬方；已包括鄞州區(qū)計(jì)劃中的120萬方，以及海曙老城區(qū)總量超過100萬平方米的體量。目標(biāo)客層圈定主力客群都市新貴型引導(dǎo)客群知性精英型補(bǔ)充客群區(qū)域改善型項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體偶得客群城市化進(jìn)程受益型項(xiàng)目定位市場(chǎng)回顧天時(shí)樓市進(jìn)入理性時(shí)代,新貴階層崛起 眾人瘋狂,我冷靜,眾人奢華,我奢適 地利區(qū)域發(fā)展由粗放型向精致藝術(shù)型轉(zhuǎn)變坐擁中心區(qū)人居地

27、標(biāo)之上人和產(chǎn)品定位切合新時(shí)代奢適居家理念鄞州中心區(qū)聚集全寧波最早最廣的精英人群整體定位中心區(qū)人居地標(biāo)之上 的新貴級(jí)豪宅樣板公寓定位中央之上精英公館三大現(xiàn)有核心價(jià)值當(dāng)前的產(chǎn)品發(fā)展早已突破產(chǎn)品的單點(diǎn)發(fā)力時(shí)期，而是包含資源、配套、服務(wù)等全方位的價(jià)值提升，這要求我們必須具備獨(dú)特而一流的價(jià)值體系：坐擁鄞州中心區(qū)腹地，板塊炙手可熱、前景無限現(xiàn)有核心價(jià)值一文教中心休閑居住中心商業(yè)中心行政中心商務(wù)中心新古典主義歐式立面風(fēng)格，10000平米大組團(tuán)景觀現(xiàn)有核心價(jià)值二精準(zhǔn)中戶面積規(guī)劃，鎖定目標(biāo)客群現(xiàn)有核心價(jià)值三面積范圍戶型面積(M2)套數(shù)(戶)比例40-50M2公寓40-5021343.12%100M2以下A12房

28、2廳2衛(wèi)92.42168.30%A22房2廳2衛(wèi)95.7625105M2B33房2廳1衛(wèi)105.46489.72%120-135M2C13房2廳2衛(wèi)123.681536.44%C23房2廳2衛(wèi)127.1225C13房2廳2衛(wèi)130.1416C23房2廳2衛(wèi)132.124C33房2廳2衛(wèi)133.24100躍層躍C13房2廳3衛(wèi)176.0912.43%躍A14房2廳3衛(wèi)182.151躍C13房2廳3衛(wèi)182.551躍A23房2廳3衛(wèi)182.841躍B34房2廳3衛(wèi)187.972躍C24房2廳3衛(wèi)189.131躍C24房2廳3衛(wèi)189.551躍C35房2廳3衛(wèi)211.144合計(jì)494100.00%五

29、大價(jià)值提升建議價(jià)值提升一歐式經(jīng)典皇家園林景觀風(fēng)格價(jià)值提升二中央?yún)^(qū)高層底部架空，增加景觀的連續(xù)性、通透性！結(jié)合架空層或連廊打造社區(qū)泛會(huì)所，是公眾化的客廳、娛樂室，活動(dòng)室首層泛會(huì)所打造價(jià)值提升三打造綠色、低碳、節(jié)能、減排的科技地產(chǎn)標(biāo)桿價(jià)值提升四打造全寧波最具體驗(yàn)感遇打動(dòng)力的全景樣板區(qū)裝修提升建議邀請(qǐng)國內(nèi)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師如梁志天，擔(dān)綱室內(nèi)設(shè)計(jì)師香港設(shè)計(jì)師：梁志天簡介（Steve Leung）香港十大頂尖設(shè)計(jì)師之一設(shè)計(jì)香港香島道、布力經(jīng)、壽臣山村道豪宅的室內(nèi)設(shè)計(jì)其設(shè)計(jì)獨(dú)特之處，在于能夠揉和建筑及室內(nèi)設(shè)計(jì)兩大學(xué)問，對(duì)空間的運(yùn)用及美感營造相當(dāng)敏銳。金鑰匙，英語Concierge。泛指具有專業(yè)精致服務(wù)、酒店內(nèi)

30、外綜合服務(wù)的品牌服務(wù)員，被稱為個(gè)性化服務(wù)的專家?！敖痂€匙”協(xié)會(huì)，1929年在法國成立。 中基物業(yè)攜手金鑰匙每棟引入一名金鑰匙服務(wù)專家?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)提供專署服務(wù)價(jià)值提升五服務(wù)提升：世邦魏理仕或高力物業(yè)聯(lián)手世界頂級(jí)物業(yè)公司，打造中基物業(yè)升級(jí)版的服務(wù)體系or+價(jià)值梳理中央腹地皇家園林經(jīng)典規(guī)劃科技設(shè)施精準(zhǔn)定位精裝樣板區(qū)三大現(xiàn)有五重提升尊貴服務(wù)架空層精裝【企劃篇】我們的目標(biāo)：打造一個(gè)階層的理想生活之城引領(lǐng)一種嶄新的生活方式品牌：如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與項(xiàng)目的互動(dòng)雙贏，升級(jí)企業(yè)戰(zhàn)略？區(qū)域：如何最大化挖掘區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源共贏與價(jià)值獨(dú)享？競(jìng)爭(zhēng)：如何使項(xiàng)目從競(jìng)爭(zhēng)中穿心突圍，實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值塑造？客群：如何精準(zhǔn)定位客群，定向

31、溝通建立品牌無縫對(duì)接通道？我們面臨的課題：第一部分 我們項(xiàng)目有什么第二部分 消費(fèi)者需要什么第三部分 我們說或做什么第四部分 我們?cè)趺凑f或做第五部分 我們的案場(chǎng)打造策略思路我們項(xiàng)目有什么第一章項(xiàng)目核心價(jià)值品牌價(jià)值 + 區(qū)域價(jià)值 + 產(chǎn)品價(jià)值中基理想城三大價(jià)值【品牌價(jià)值】繼第一高樓商會(huì)國貿(mào)中心之后，中基品牌又一創(chuàng)新作品！中基品牌，高端物業(yè)創(chuàng)新典范?！镜囟蝺r(jià)值】 南部CBD+萬達(dá)+聯(lián)盛之上,城市中央，新貴領(lǐng)地鄞州中心區(qū)核心位置，毗鄰南部CBD ，緊鄰萬達(dá)廣場(chǎng)與聯(lián)盛廣場(chǎng)城市中心、新都會(huì)中央，生活中央！萬達(dá)商圈配套已經(jīng)全面成熟，沃爾瑪大型超市、鄞州第二醫(yī)院、聯(lián)盛廣場(chǎng)、開元名都大酒店、索菲特大酒店、南苑環(huán)

32、球、石浦大酒店、麗晶大酒店、鄞州中學(xué)、華茂外國語學(xué)校、銀泰百貨、萬達(dá)影城、蘇寧電器、新都會(huì)360度核心配套10分鐘步程滿足高尚生活所需【區(qū)域配套】都會(huì)型復(fù)合精英社區(qū)Artdeco，建筑中的藝術(shù)品【建筑規(guī)劃】總建筑約7萬方，高端住宅+酒店式公寓+精品商業(yè)街，城市中央復(fù)合型精英社區(qū)。90-140中戶主力產(chǎn)品，高實(shí)用率；純私享電梯廳及樓梯廳【園林景觀】合圍式綠島規(guī)劃布局雙水系 環(huán)繞式皇家園林創(chuàng)新合圍院落式布局，中央水景主題園林，坡地式規(guī)劃，開鑿人工河道，環(huán)繞式水景，延伸至入戶大堂前?！竞诵膬?yōu)勢(shì)】鄞州中心的中心區(qū)域發(fā)展前景中基理想城項(xiàng)目核心價(jià)值【基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)】依托聯(lián)盛/萬達(dá)坐享繁華中央【差異優(yōu)勢(shì)】都市綠島

33、規(guī)劃+ART DECO風(fēng)格藝術(shù)建筑小結(jié)逾10年成熟中心+70萬方核心商業(yè)之上的“新都會(huì)精英生活領(lǐng)地”消費(fèi)者需要什么第二章 我們消費(fèi)者是誰？他是鄞州外貿(mào)企業(yè)主，大學(xué)畢業(yè)就自己創(chuàng)業(yè)，十年功夫就打下了自己的一片天地。事業(yè)正處于向上發(fā)展期，年輕有為，孩子還小。需要換房，改變目前的居住條件。事業(yè)高速發(fā)展的中堅(jiān)力量中小型私營業(yè)主為主，年輕有為，事業(yè)發(fā)展期，社會(huì)的新晉階層，換房希望地位更上一個(gè)臺(tái)階。極具個(gè)人愛好的高知人士企業(yè)高管，高學(xué)歷人才，知本家階層，講究生活的情趣，重視個(gè)人愛好。喜歡安靜的環(huán)境，和一群志同道合的人住在一起。他是公司高級(jí)管理人員，英國留學(xué)背景，碩士學(xué)位，對(duì)生活細(xì)節(jié)要求特別高。對(duì)目前比較嘈雜

34、的老社區(qū)環(huán)境不滿意。講求生活品味的實(shí)力派公務(wù)員或銀行家，生活的歷煉需要沉淀，或許是時(shí)候換種生活方式了。他是某事業(yè)部門局長，在這個(gè)行業(yè)打拼了半輩子，好不容易有了今天的成就。換房不僅是改善居住條件，更是給全家人一種榮耀。眼光犀利的投資客全市范圍內(nèi)的投資客群，看好鄞州中心發(fā)展前景的物業(yè)專家。他買過許多房子，沒辦法，買一套賺一套。以前買過鄞州中心的房子，從華泰劍橋到中建格蘭春天，對(duì)鄞州核心地段的物業(yè)價(jià)值有比較深刻的認(rèn)識(shí)。鄞州中心區(qū)原住居民、南部商務(wù)區(qū)企業(yè)中高層、私營業(yè)主邱隘、五鄉(xiāng)周邊的私營業(yè)主寧波市區(qū)的高知人群外貿(mào)企業(yè)的金領(lǐng)，高級(jí)主管公務(wù)員、金融機(jī)構(gòu)大市范圍內(nèi)的投資客處于人生上升階段的一群人，事業(yè)有成

35、，前途無量，有著自己的審美與愛好，有著自己完整獨(dú)立的世界觀，對(duì)生活保持著積極的熱度。25-45歲之間城市新貴階層“有點(diǎn)錢有點(diǎn)閑，有點(diǎn)愛好有點(diǎn)權(quán)”對(duì)生活品位決不妥協(xié)他們是怎樣的一群人？關(guān)鍵詞一：品位以追求品位為生活準(zhǔn)則進(jìn)入享受階段，對(duì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)都十分考究，決不妥協(xié)。關(guān)鍵詞二：個(gè)性“距離產(chǎn)生美”的信仰者關(guān)鍵詞三：低調(diào)有自己獨(dú)特的圈子文化如何與市場(chǎng)對(duì)接 ?別人是怎么做的？【萬科金色水岸御品】【華潤卡納湖谷】【雅戈?duì)栭L島花園】【盛世天城】 我們?cè)撊绾我劳凶陨韮r(jià)值平臺(tái)，以精準(zhǔn)而創(chuàng)新的視角，從眾聲喧囂中跳脫出來？我們說或做什么第三章在豪宅區(qū)，不講豪宅是被動(dòng)的在豪宅區(qū)，只講豪宅是盲目的 項(xiàng)目核心概念：

36、中基理想城歐洲新貴的理想生活藍(lán)本主推廣語你見藝術(shù)，我見生活別人眼中的藝術(shù)，只是理想城每天的生活每一個(gè)步驟都一絲不茍，只為葡萄的原香與味蕾邂逅的一剎那感動(dòng)。你見藝術(shù)，我見生活并非肆意展示優(yōu)越，而是著實(shí)迷戀這種優(yōu)雅。你見藝術(shù)，我見生活你見藝術(shù)，我見生活是物質(zhì)財(cái)富之上的生活品位與地位標(biāo)簽?zāi)阋娝囆g(shù)，我見生活是格調(diào)之上對(duì)于生活的回歸與最初的美好！項(xiàng)目調(diào)性內(nèi)斂的高貴低調(diào)的奢華如果說萬科金色水岸-御品是：那么我們就是優(yōu)雅/高貴的愛馬仕：品牌中基理想城項(xiàng)目定位歐洲新貴的理想生活藍(lán)本客群定位都市新貴階層品牌調(diào)性內(nèi)斂，高貴，考究品牌訴求你見藝術(shù)我見生活策略定位我們?cè)趺凑f或做第四章勢(shì)/輿論平臺(tái)事/推廣平臺(tái) 價(jià)值解讀

37、 全面滲透推廣平臺(tái)整體脈絡(luò)勢(shì)事 市/形象平臺(tái)整體營銷推廣脈絡(luò)營銷活動(dòng)概念導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)崛起鎖定客戶盛大開盤市6-8月9-10月11-12月概念導(dǎo)入，締造價(jià)值勢(shì) 一、造勢(shì)期概念導(dǎo)入締造理想生活中基理想城第一高樓的思想，一個(gè)階層的理想中基商會(huì)大廈地標(biāo)品質(zhì)之上，再啟南部CBD人居盛幕！主題一：品牌導(dǎo)入1、從商會(huì)大廈到理想城，中基再創(chuàng)南部CBD價(jià)值新高。2、合圍式規(guī)劃，在園林美景的合抱中，暢享璀璨都市美景。3、一梯兩戶，6米挑高精裝入戶大堂，彰顯精英名門氣度。4、國際級(jí)物管提供專業(yè)服務(wù)，24小時(shí)全天候尊崇管理。中基理想城歐洲新貴的理想生活，空降寧波！南部CBD都會(huì)核心圈，咫尺萬達(dá)聯(lián)盛，上流生活之城！主題二

38、生活方式1、萬達(dá)CBD都會(huì)，鄞州中心區(qū)15年價(jià)值集大成者。2、距離聯(lián)盛商業(yè)廣場(chǎng)僅1000米，鬧中取靜，鉑金地段。3、百萬方上流社區(qū)環(huán)擁，居住氛圍成熟，配套至臻完善。4、中戶規(guī)劃，純粹上流品位社區(qū)，專為新貴階層定做。中基理想城決不妥協(xié)的品質(zhì)，截然不同的生活由表及里、內(nèi)外兼修的品質(zhì)人居，南部CBD理想生活之城！主題三：市場(chǎng)區(qū)隔1、坐享聯(lián)盛商圈40萬方高尚休閑配套，都市價(jià)值沸點(diǎn)。2、ART DECO風(fēng)格，以藝術(shù)建筑承載上流階層品質(zhì)生活。3、綠島規(guī)劃，內(nèi)外雙重綠化合抱，立體水景生態(tài)園林。4、全景高層，南北對(duì)流，經(jīng)典戶型，無處不奢適。藝術(shù)無國界，跨越大洋的牽手理想城攜手巴黎左岸，打造寧波首個(gè)國際友好藝術(shù)

39、社區(qū)！操作：對(duì)接歐洲新貴生活，與法國巴黎左岸高端社區(qū)建立友好關(guān)系，在社區(qū)文化、社區(qū)管理等方面展開合作，并促進(jìn)互訪，將本案打造成寧波首個(gè)國際人文藝術(shù)平臺(tái)友好社區(qū)?！揪€上活動(dòng)】價(jià)值樹立 引發(fā)共鳴市 一、價(jià)值樹立 開啟理想生活形象開篇你見藝術(shù)，我見生活歐洲新貴理想生活藍(lán)本中基理想城幽雅啟幕！從眼中的風(fēng)景到思想的風(fēng)景生活的本真總需經(jīng)歷時(shí)光的洗練形象深化一沒有滄桑的歷史不夠厚重，沒有時(shí)光的建筑不夠味道，原料材質(zhì)固然精選名貴，但讓理想城得以傳世的對(duì)品質(zhì)的不懈堅(jiān)持！讓理想城的手工、自然與歲月痕跡成為現(xiàn)實(shí)，并且不動(dòng)聲色地融入你的生活。而這一切，在紅色陶瓦的排列中、在磚與磚的勾縫中、在木質(zhì)大門的紋理中、在窗飾細(xì)

40、節(jié)處理中、甚至在一只最不經(jīng)意的陶罐中，都可以找到完美的答案。 相比于生活價(jià)值的探悟品質(zhì)已只是理想人居的基本形象深化二走進(jìn)理想城，是精美的視覺藝術(shù)，也是精湛的手工藝術(shù)。精選原料材質(zhì)，以現(xiàn)代手法完美演繹都市新貴生活，用恰到火候的色彩變化、時(shí)間紋理與精美視覺，再現(xiàn)久違的心靈震撼。每一塊墻面毛石的凹凸處理、每一件鐵藝制品的接點(diǎn)處理，都找不到兩個(gè)相同的細(xì)節(jié)，而且精心承襲了時(shí)間、手工與個(gè)體的痕跡，如此極致純粹的細(xì)節(jié)探悟，成就理想城歷久彌新的生活價(jià)值。別人眼里的高品質(zhì)，不過是理想城的生活基本。讓建筑散發(fā)出人文的氣息并非簡單地堆砌奢華可以實(shí)現(xiàn)形象深化三在理想城，值得夸耀的絕不是材質(zhì)，景觀，甚至是建筑品質(zhì)，而是其中所呈現(xiàn)出的人文內(nèi)斂的居住精神，也許是同質(zhì)而居的樸素理想，和決不妥協(xié)的營造態(tài)度，為理想城筑就了和睦的氛圍，親善的鄰里，沒有任何金碧輝煌，只有陽光、花草、藝術(shù)和健談的鄰居，更多用心，只為期待生活的枝繁葉茂。最是在風(fēng)云際會(huì)的間隙，邂逅知已之士，享受閱盡奢華后的淡泊與閑情。 從容而優(yōu)雅地詩意棲居才是生活最本質(zhì)的真意所在形象深化四在