廣州房地產(chǎn)行業(yè)某豪苑以租帶售營(yíng)銷(xiāo)策劃案解析

1、WORD9/9白云堡豪苑“以租帶售”營(yíng)銷(xiāo)策劃案解析白云堡豪苑是市頂級(jí)豪宅社區(qū)之一，提起白云堡市的民眾幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉。但這個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)期前后長(zhǎng)達(dá)十年，在這期間市的高檔住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了急劇的市場(chǎng)變化，白云堡的房?jī)r(jià)1998年開(kāi)盤(pán)時(shí)是14000元/平方米，到2002年9月已經(jīng)下降為7000元/平方米，掉了一半左右。如何擺脫白云堡銷(xiāo)售和售價(jià)直線下跌，改變高檔豪宅樓盤(pán)不斷貶值的頹勢(shì)，使白云堡這棵“老樹(shù)”重新煥發(fā)出青春和活力?通過(guò)成功進(jìn)行“以租帶售”的營(yíng)銷(xiāo)策劃，才使白云堡轉(zhuǎn)危為安，度過(guò)了市場(chǎng)驟變帶來(lái)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)困境，迎來(lái)了新春和生機(jī)，使一個(gè)行將敗落的老樹(shù)發(fā)出了翠綠的新芽，也使白云堡豪苑的開(kāi)發(fā)劃上了一個(gè)圓

2、滿的句號(hào)。下面我們從策劃的創(chuàng)意、論證、操作和檢驗(yàn)這四個(gè)方面對(duì)白云堡豪苑“以租帶售”營(yíng)銷(xiāo)策劃案進(jìn)行解析。一、“以租帶售”策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生1、項(xiàng)目背景白云堡豪苑占地面積為22萬(wàn)平方米，總建筑面積為17萬(wàn)平方米，共有412-666平方米/棟的獨(dú)立別墅177棟，221平方米/套的低密度豪華公寓280套，入住率高達(dá)82%。白云堡自然環(huán)境極為優(yōu)越，三面環(huán)山，一面臨湖，綠化率高達(dá)65%，水面面積達(dá)4萬(wàn)平方米。1994年初動(dòng)工開(kāi)發(fā)，先后開(kāi)發(fā)了三期別墅和三期低密度豪華公寓，深受市場(chǎng)的歡迎。到2002年9月，白云堡最后一期別墅和低密度豪華公寓已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢并推出市場(chǎng)，但還有幾十套別墅和上百套公寓在售，市值達(dá)2億多人民

3、幣。白云堡的交通條件、配套設(shè)施、物業(yè)管理、治安條件在市高檔物業(yè)中是首屈一指的，而且白云堡作為市頂級(jí)豪宅和成熟高尚社區(qū)的形象也已經(jīng)深入人心。但由于市豪宅市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重供過(guò)于求的現(xiàn)象，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了急劇的變化，白云堡豪苑一下子就從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)。房?jī)r(jià)一降再降，但買(mǎi)家和業(yè)主并不領(lǐng)情，許多高價(jià)購(gòu)房的業(yè)主甚至十分抵觸和反感發(fā)展商降價(jià)促銷(xiāo)的行為。在這樣的情形下，白云堡所承受的市場(chǎng)壓力是相當(dāng)之大的，與前幾年豪宅市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的情形簡(jiǎn)直無(wú)法相比。白云堡將最后一期別墅和公寓推出市場(chǎng)時(shí)，但打了200多萬(wàn)的廣告，銷(xiāo)售結(jié)果不甚理想，只賣(mài)出幾套公寓，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)百分之十幾，無(wú)奈之余打算破釜沉舟，繼續(xù)降價(jià)促銷(xiāo)。

4、2、創(chuàng)意的產(chǎn)生與構(gòu)思經(jīng)過(guò)初步調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，如果白云堡仍然按常規(guī)以自住型買(mǎi)家為主要的市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度就必然會(huì)十分激烈，基本上沒(méi)有轉(zhuǎn)危為安的機(jī)會(huì)和可能。要想使老樹(shù)發(fā)新芽，就必須要?jiǎng)?chuàng)新，要另辟溪徑，才能找出一條可以突破重圍的生路。假如白云堡的售價(jià)可以一直堅(jiān)挺而沒(méi)有降過(guò)價(jià)，情況可能會(huì)大不一樣。如果再采取降價(jià)促銷(xiāo)的手法，白云堡的品牌和豪宅地位就會(huì)毀于一旦。因?yàn)榻祪r(jià)不僅會(huì)嚴(yán)重傷害業(yè)主的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，令其物業(yè)嚴(yán)重貶值，而且也不會(huì)有明顯的促銷(xiāo)效果。反而會(huì)令買(mǎi)家望而卻步，抱持觀望和持幣待購(gòu)的態(tài)度，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理對(duì)貴價(jià)的豪宅樓盤(pán)更為敏感和明顯。但不降價(jià)又怎么樣扭轉(zhuǎn)眼前的困

5、境呢？白云堡只有重新展現(xiàn)其價(jià)值，才能讓業(yè)主和買(mǎi)家對(duì)物業(yè)的保值功能恢復(fù)信心。但市高檔物業(yè)的銷(xiāo)售形勢(shì)十分嚴(yán)峻，白云堡正處于滯銷(xiāo)貶值的不利局面。過(guò)去白云堡在豪宅市場(chǎng)上的地位和品牌是有目共睹的，但現(xiàn)在由于市場(chǎng)發(fā)生了變化，人們的購(gòu)買(mǎi)能力和欲望下降，豪宅的身價(jià)也一落千尺。在這種情況下，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短才能有效地使白云堡突破重圍，進(jìn)入良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)局面。優(yōu)勢(shì)分析：環(huán)境、品牌和“三高”。環(huán)境，不僅僅指自然環(huán)境、居住環(huán)境、生活環(huán)境，更重要的是治安環(huán)境、生態(tài)環(huán)境，這些都是別人無(wú)法相比的；品牌，要維系和創(chuàng)造是不容易的，但要?dú)У舭自票さ钠放茀s容易得很，大幅公開(kāi)降價(jià)、出現(xiàn)治安事故等等都會(huì)；而所謂的“三高”是指“租客檔次高、

6、履約信譽(yù)高、投資回報(bào)高”。劣勢(shì)分析：太大、太密、太舊。太大，主要指的是公寓的單位面積太大，220平方米/套，比人家獨(dú)立別墅的面積還要大，只有歐美的外籍人士喜歡住；太密，是指白云堡前后左右的樓距太近；太舊是指白云堡的建筑立面和造型有些過(guò)時(shí)，而且開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，樓盤(pán)的整體素質(zhì)有所下降。突圍策略：“以租帶售”?！白狻焙汀笆邸笔且环N因果關(guān)系，前因而后果，將白云堡滯銷(xiāo)的別墅和公寓以高額租金租出去，以此帶動(dòng)這些高回報(bào)物業(yè)的銷(xiāo)售；緊緊抓住“三高”這一法寶，把這項(xiàng)策略作為白云堡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針堅(jiān)持下去，不斷地調(diào)整、改進(jìn)和切實(shí)地實(shí)施。二、策劃的論證與研究對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的調(diào)查和研究，并對(duì)這一策劃創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)的論證和

7、探討，進(jìn)入組織實(shí)施的階段。營(yíng)銷(xiāo)組合方案分述如下：（一）市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)市已經(jīng)初步形成了一個(gè)豪宅租賃市場(chǎng)，如早期的怡苑、金湖花園，近期的金亞花園、嶺南會(huì)以與祈福華廈、新大廈等公寓。這些豪宅和公寓多數(shù)是在二沙島和天河一帶，交通和景觀環(huán)境雖然有一定優(yōu)越性，但空氣質(zhì)素、噪音污染和生態(tài)環(huán)境不與白云堡。只有新世界的金湖花園與白云堡較為相似，但交通條件、戶型選擇卻不如白云堡。 另外，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，市外商投資企業(yè)已逾萬(wàn)家，500強(qiáng)跨國(guó)公司中已有57家在設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或開(kāi)辦項(xiàng)目，駐穗的外籍人士逾六萬(wàn)人。這些外籍人士的增加，對(duì)市高檔物業(yè)的居住需求也相應(yīng)增大，而且這些外籍人士都享有高額住房津貼和補(bǔ)助。據(jù)了

8、解這些津貼、補(bǔ)助的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，通?？鐕?guó)公司的總裁和外國(guó)領(lǐng)事每月高達(dá)5000-9000美金的住房津貼，一般的中級(jí)管理人員也有2000-3000美金以上，這些租客對(duì)于白云堡開(kāi)拓租賃業(yè)務(wù)是極為有利的目標(biāo)客戶群。（二）論證與研究1、成功案例的分析相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式：不少大公司靠出租物業(yè)或部分出租物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。比如：置地?fù)碛兄协h(huán)42%的物業(yè)，每年租金收入高達(dá)5億美元，幾乎沒(méi)有在本地開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，主要靠出租物業(yè)經(jīng)營(yíng)，每年就可以保持穩(wěn)定的租金收益。新鴻基地產(chǎn)、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)和上市的嘉里公司則是混合型經(jīng)營(yíng)，新鴻基地產(chǎn)的1/3收益來(lái)自于租金收益，其余是開(kāi)發(fā)性收益；長(zhǎng)江實(shí)業(yè)每年大概有兩億港幣左右是租金收益，所占比例較小；

9、嘉里公司出租物業(yè)的收益甚至還高過(guò)開(kāi)發(fā)性收益，所以它的股價(jià)走勢(shì)不錯(cuò)。分析結(jié)論：租賃型物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是可行的。緊抓租賃這一環(huán)節(jié)，盡可能地?cái)U(kuò)大和建立租賃渠道和客源，爭(zhēng)搶和拉奪其他樓盤(pán)和賓館外籍租賃客源；開(kāi)通短租服務(wù)，把樓盤(pán)當(dāng)成賓館、旅業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。裝修和租賃經(jīng)營(yíng)所需要的資金支持，可以用抵押物業(yè)或開(kāi)拓新項(xiàng)目融資來(lái)解決。2、原理研究基本原理：當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，自用型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，造成一手物業(yè)難以銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)改變只售不租的營(yíng)銷(xiāo)策略。即先設(shè)法將手中的高檔物業(yè)租出去，然后再將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定在投資型買(mǎi)家這一目標(biāo)消費(fèi)群體，讓其在有較高投資回報(bào)保障的前提下，成為該物業(yè)的擁有者。特別適用：高檔商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)。原因分析：這

10、類(lèi)物業(yè)具有價(jià)高、質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)，比較容易吸引“只租不買(mǎi)”或“買(mǎi)不起、租得起”的租客，而且租金的回報(bào)率可以達(dá)到較高水平。但這些高檔物業(yè)的買(mǎi)家并不是自住和自用型的，而是投資型的。他們購(gòu)房目的是為了保值和增值，其產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)是分離的，使用權(quán)通過(guò)租賃的形式被租客擁有。因此，要取得高額租約，必須具備能滿足租客各種需求的條件。投資型買(mǎi)家通常也愿意購(gòu)買(mǎi)設(shè)備齊全、服務(wù)周到的高檔住宅物業(yè)，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)設(shè)法滿足這種類(lèi)型買(mǎi)家的特殊需求。3、白云堡的“三高”特點(diǎn)研究和分析：投資回報(bào)高案例研究：丹麥領(lǐng)事每月租金6萬(wàn)元的那套別墅，業(yè)主總投資約為550萬(wàn)元，年投資回報(bào)率高達(dá)13%，7年多時(shí)間就可以收回全部投資成本，還仍然擁有該物

11、業(yè)；一般租金回報(bào)率最少也可以達(dá)到8%-10%。比如400多平方米的別墅，帶裝修售價(jià)約475萬(wàn)元港幣，月租金至少可達(dá)32000元港幣，回報(bào)率就有8%；220平方米的豪華公寓，租金高達(dá)20000元港幣/月，投資約為200萬(wàn)元港幣，年投資回報(bào)率高達(dá)11.25%；天一帶豪宅的投資回報(bào)率則在6-8%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白云堡8-13%的水平。結(jié)論：白云堡物業(yè)的價(jià)值被嚴(yán)重低估，市盈率只有8倍左右，仍有很大升值空間。租客檔次高到白云堡租房住的外籍人士一般都是非富即貴的金領(lǐng)級(jí)人物，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一些重量級(jí)的租戶入住白云堡，其中包括丹麥領(lǐng)事、寶潔總裁和NIKE、紐西蘭公司、ADIDAS、箭牌、西門(mén)子等20多家駐外機(jī)構(gòu)和跨

12、國(guó)公司的高級(jí)管理人員。履約信譽(yù)高這些大公司和外國(guó)機(jī)構(gòu)支付租金相當(dāng)與時(shí)和穩(wěn)定，絕對(duì)不會(huì)欠租或賴租；而且租期一般都比較長(zhǎng)，最短半年，一般都在一至三年左右。這對(duì)于投資型買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，是極為穩(wěn)定和安全的。買(mǎi)家可以委托白云堡代為管理，也可以自行招租；而白云堡對(duì)大業(yè)主和小業(yè)主的租客都一視、平等對(duì)待，業(yè)主和租客的利益和待遇均會(huì)得到良好的照顧和保障。分析結(jié)論：目前的豪宅市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“滯銷(xiāo)旺租”的狀況，白云堡調(diào)整思路、改變策略，制定“以租帶售”的策略和方案是切實(shí)可行的。三、策劃實(shí)施的過(guò)程(一)制訂營(yíng)銷(xiāo)組合方案論證分析：白云堡雖是市著名的高檔豪宅樓盤(pán)，以往所取得的銷(xiāo)售成績(jī)也不俗，但時(shí)至今日市場(chǎng)已發(fā)生了巨大的變化，再套

13、用舊的銷(xiāo)售模式，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。必須因應(yīng)市場(chǎng)變化，改變策略，調(diào)整思路。圍繞“以租帶售”的策略，度身訂制營(yíng)銷(xiāo)組合方案：1、產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析：由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，白云堡景觀環(huán)境和建筑外觀已有一些落伍；服務(wù)配套滯后。應(yīng)對(duì)策略：更換一些樹(shù)種、植物、設(shè)置一些新的景點(diǎn)，進(jìn)一步提升樓盤(pán)的綜合素質(zhì)；加大推廣力度和圍，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解白云堡，以增強(qiáng)他們的投資信心；通過(guò)改善服務(wù)、完善物業(yè)管理來(lái)提升白云堡產(chǎn)品形象；落實(shí)和配合租賃業(yè)務(wù)開(kāi)展，拓寬和建立租賃市場(chǎng)的渠道和網(wǎng)絡(luò)。2、價(jià)格策略現(xiàn)狀分析：目前市豪宅的銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果白云堡繼續(xù)采取低價(jià)傾銷(xiāo)或變相低價(jià)傾銷(xiāo)的方式，風(fēng)險(xiǎn)極大，既傷害原有業(yè)主的利益，也傷害

14、發(fā)展商的利益；而且買(mǎi)家未必領(lǐng)情，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的投機(jī)心態(tài)可能會(huì)使商家和業(yè)主兩敗俱傷，“雞飛蛋打”。應(yīng)對(duì)策略：以“不變應(yīng)萬(wàn)變”，在為數(shù)不多的豪宅品牌中獨(dú)樹(shù)一幟；采取靈活的價(jià)格策略，成交價(jià)保持不變但可以靈活掌握、個(gè)案處理；在審批上實(shí)行嚴(yán)格的層級(jí)管理制度，售樓人員只能打九折，部門(mén)經(jīng)理八五折，主管總經(jīng)理八折，董事長(zhǎng)七五折，七折以下要高層聯(lián)席會(huì)議討論確定。3、渠道策略建立廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道，要與外籍租賃和高檔物業(yè)銷(xiāo)售的中介代理建立廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系。為此，與專(zhuān)業(yè)的一級(jí)中介代理美聯(lián)公司和合富公司建立合作關(guān)系，一個(gè)負(fù)責(zé)的代理業(yè)務(wù)，一個(gè)負(fù)責(zé)國(guó)的代理業(yè)務(wù)。根據(jù)情況變化與時(shí)調(diào)整策略和做法，以掌握營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，達(dá)到統(tǒng)籌

15、協(xié)調(diào)和安排的目的。4、促銷(xiāo)策略主要是使媒體炒作、廣告投放、人員推廣以與展銷(xiāo)促銷(xiāo)等活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)一致、配合默契，這樣就一定能夠取得銷(xiāo)售上的突破。（1）媒體炒作資源整合：鑒于白云堡的開(kāi)發(fā)已進(jìn)入尾聲，充分利用現(xiàn)有的存量造成一種聲勢(shì)；充分發(fā)揮樓盤(pán)風(fēng)景好、空氣好、居住環(huán)境好的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)鞏固住客具有高貴身份的頂級(jí)豪宅形象；充分利用“投資回報(bào)率高、租客檔次高、履約信譽(yù)高”這“三高”的特點(diǎn)，營(yíng)造出一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)局面。媒體戰(zhàn)略：采取“多層次、全方位、多媒體”的立體方式，展開(kāi)媒體炒作：組織記者招待會(huì)；組織記者對(duì)租客和發(fā)展商進(jìn)行專(zhuān)訪，讓白云堡在媒體上經(jīng)常暴光，包括電視、報(bào)紙和電臺(tái)；推出一、兩個(gè)有一定頭銜的公眾人物，

16、透過(guò)形象代言人系統(tǒng)地表達(dá)發(fā)展商的意圖；組織專(zhuān)家研究會(huì)、座談會(huì)、文娛活動(dòng)和晚會(huì)等多種形式的活動(dòng)來(lái)加以宣傳；請(qǐng)一些財(cái)經(jīng)版的記者寫(xiě)一些專(zhuān)題報(bào)道，討論豪宅租賃市場(chǎng)的形成，現(xiàn)狀與發(fā)展前景；組織一些樓市專(zhuān)家討論白云堡成功開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)以與由開(kāi)發(fā)一手樓盤(pán)向開(kāi)發(fā)租賃市場(chǎng)新作的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變；組織專(zhuān)家進(jìn)行戰(zhàn)略研討，組織環(huán)境生態(tài)學(xué)家評(píng)估，組織晚會(huì)和音樂(lè)會(huì)等，這些活動(dòng)都可以成為報(bào)道和新聞炒作的題材。（2）廣告宣傳遵循“多層次、全方位、多媒體”原則，以小量而持續(xù)的方式發(fā)布，以形象性廣告為主；形成系統(tǒng)對(duì)外宣傳活動(dòng)，著力突出三個(gè)方面：一是“入住白云堡豪苑的最后機(jī)會(huì)”，要讓人覺(jué)得“過(guò)后沒(méi)艇搭”的感覺(jué)；二是“居住環(huán)境和條件好”，采用

17、“間接迂回”方法，假借他人之口來(lái)評(píng)價(jià)白云堡的環(huán)境的居住條件；三是租賃市場(chǎng)好，投資回報(bào)高。（3）人員推廣人員推廣是傳統(tǒng)的推銷(xiāo)手段，但也是最有效和最直接的。通過(guò)與專(zhuān)業(yè)中介代理合作和強(qiáng)化部的系統(tǒng)整合，調(diào)整和修訂白云堡的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立和完善一整套售樓的管理模式和體系，包括規(guī)章制度、價(jià)格策略、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)、客戶資料收集整理等，提升一線銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和銷(xiāo)售推廣能力。（4）組織促銷(xiāo)定期舉辦座談、研討、舞會(huì)、晚會(huì)；不定期地舉辦嘉年華會(huì)、音樂(lè)會(huì)、化裝舞會(huì)等。舉辦的地點(diǎn)以白云堡為主，邀請(qǐng)一些社會(huì)名流和媒體的娛樂(lè)版記者參加，以增強(qiáng)社會(huì)的影響和關(guān)注。在時(shí)間安排上，要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的安排推出一組系統(tǒng)的業(yè)界和業(yè)主活動(dòng)，包括

18、新聞發(fā)布會(huì)、專(zhuān)家研討會(huì)（戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)和環(huán)保生態(tài)、租賃市場(chǎng)等）以與少量的廣告宣傳活動(dòng)。（二）組織實(shí)施1、舉辦“彩云追月迎中秋”大型中外文娛晚會(huì)，擴(kuò)大外籍租賃的聲譽(yù)和影響，以改善和融洽發(fā)展商與業(yè)主的關(guān)系，同時(shí)也給“以租帶售”的策劃進(jìn)行預(yù)熱。2、召開(kāi)“以租帶售”策略研討會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的“引擎”邀請(qǐng)文匯報(bào)、大公報(bào)、商報(bào)、南華早報(bào)、澳門(mén)日?qǐng)?bào)、中國(guó)買(mǎi)樓指南、中國(guó)日?qǐng)?bào)（CHINADAILY）、日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、粵港信息報(bào)、房地產(chǎn)導(dǎo)刊、電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、電視臺(tái)等二十多家新聞媒體參加，將白云堡調(diào)整思路、改變策略、采取“以租帶售”策略的信息傳遞給穗港澳三地的讀者、觀眾和聽(tīng)眾，爭(zhēng)取

19、吸引更多的頂級(jí)租客和穗港澳的投資型買(mǎi)家，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。3、對(duì)白云堡進(jìn)行一系列配套服務(wù)方面的整改（1）對(duì)配套設(shè)施和公共建筑物進(jìn)行了全面清洗和粉刷，并對(duì)進(jìn)入白云堡的門(mén)面和園林景觀進(jìn)行翻新和改造，使白云堡以面貌煥然一新。（2）不斷加強(qiáng)保安隊(duì)伍建設(shè)，向保安人員強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，并且計(jì)劃將門(mén)衛(wèi)、崗哨的著裝全部更換為禮賓服，以提高白云堡的整體檔次和形象。（3）配備一批懂外語(yǔ)的保姆和服務(wù)員，并對(duì)原有的人員進(jìn)行外語(yǔ)強(qiáng)化訓(xùn)練和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，使他們?cè)诙唐谶m應(yīng)新的要求。（4）商場(chǎng)服務(wù)方面將原來(lái)的商場(chǎng)改造成專(zhuān)門(mén)為外籍人士服務(wù)的“奧利華超市”，外籍人士喜歡使用的生活用品、食品和飲料一應(yīng)俱全，而且價(jià)廉物美，現(xiàn)在還配套無(wú)公害蔬

20、菜和放心肉等服務(wù)項(xiàng)目。（5）對(duì)租賃部的辦公地址作相應(yīng)的調(diào)整，以方便看樓和租樓的顧客。將原來(lái)的舊會(huì)所進(jìn)行改造，修建成一個(gè)新型的沙龍式租售接待部，對(duì)顧客實(shí)行貴賓式的款待和服務(wù)，并配備咨客在大門(mén)迎候來(lái)賓。、引入一級(jí)中介代理，聯(lián)手推售“半山氏族”與市一級(jí)中介代理合富公司合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大戰(zhàn)果和業(yè)績(jī)的目的。借助專(zhuān)業(yè)化中介代理經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將人、財(cái)、物和時(shí)間、精力等資源集中到開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目和搞好物業(yè)管理上。在操盤(pán)階段，聯(lián)手推售最新一期豪宅“半山氏族”新概念。專(zhuān)門(mén)為白云堡尊貴的客戶和買(mǎi)家量身訂造的?！鞍肷健贝戆自票ひ郎江h(huán)水的豪宅和自然環(huán)境與其尊貴的身份象征；“氏族”代表?yè)碛邪自票ろ敿?jí)豪宅的頂級(jí)金領(lǐng)階層這一族群。

21、5、組織專(zhuān)業(yè)環(huán)境測(cè)評(píng)，用指標(biāo)數(shù)據(jù)說(shuō)話聘請(qǐng)生態(tài)景觀專(zhuān)家呂健先生和省生態(tài)學(xué)會(huì)對(duì)白云堡的空氣負(fù)離子和植物精氣進(jìn)行測(cè)評(píng)，為白云堡優(yōu)越的自然環(huán)境和健康的居住環(huán)境提供精確的科學(xué)依據(jù)。6、舉辦澳洲風(fēng)情節(jié)，再掀“以租帶售”高潮為豐富白云堡社區(qū)活動(dòng)，再次掀起“以租帶售”高潮，以澳洲著名的“墨爾本蒙巴節(jié)”為藍(lán)本在白云堡舉辦一個(gè)澳洲風(fēng)情節(jié)。含義分析：（1）白云堡豪苑是由著名的澳洲建筑設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)，具有十分典型的澳洲建筑風(fēng)格和特點(diǎn)，建筑與自然和諧統(tǒng)一、渾然一體，戶型設(shè)計(jì)十分適合歐美國(guó)家和地區(qū)生活過(guò)的人士的居住品味；（2）吸引了大批國(guó)際金領(lǐng)級(jí)的外籍人士在此居住，包括外國(guó)領(lǐng)事和公司總裁等與其家屬和子女；（3）通過(guò)這種國(guó)際

22、文化交流活動(dòng)，可以增進(jìn)白云堡與澳洲領(lǐng)事館、澳洲商會(huì)之間和合作和了解，擴(kuò)大白云堡的宣傳與影響，將白云堡打造成一個(gè)融會(huì)中西文化的國(guó)際休閑社區(qū)。四、策劃的效果（一）社會(huì)效益1、鞏固和提升了白云堡品牌的地位和價(jià)值使白云堡轉(zhuǎn)危為安，度過(guò)了市場(chǎng)驟變帶來(lái)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)的困境；擺脫和改變了白云堡銷(xiāo)售和售價(jià)直線下跌、高檔豪宅樓盤(pán)不斷貶值的頹勢(shì)；鞏固和提升了白云堡品牌的地位和價(jià)值，使白云堡這棵行將敗落的“老樹(shù)”重新煥發(fā)出青春和活力，迎來(lái)了新春和生機(jī)，發(fā)出了翠綠的新芽；為白云堡找到了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的方向，同時(shí)也使白云堡豪苑的開(kāi)發(fā)劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。2、為中外頂級(jí)金領(lǐng)階層提供了一個(gè)良好的居住環(huán)境和生活社區(qū)目前白云堡除

23、了原有的住戶外，已經(jīng)成為市外籍人士聚居的社區(qū)之一，因?yàn)檫@里環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人，已經(jīng)有多家外國(guó)領(lǐng)事館和大公司的高級(jí)管理人員在此居住，外籍租戶已由開(kāi)始的10多家到目前的80多家。白云堡的“以租帶售”不僅鞏固和提升了白云堡品牌的地位和價(jià)值，也為中外頂級(jí)金領(lǐng)階層提供了一個(gè)良好的居住環(huán)境和生活社區(qū)。3、帶動(dòng)了市外籍租賃市場(chǎng)和豪宅租賃市場(chǎng)白云堡推出“以租帶售”策略，帶動(dòng)了天、二沙島、珠江新城、濱江東和南湖板塊的豪宅將目標(biāo)轉(zhuǎn)向外籍租賃市場(chǎng)，樓市出現(xiàn)以白云堡為代表“以租帶售”的市場(chǎng)氛圍和跟風(fēng)現(xiàn)象。這些豪宅的素質(zhì)以與管理與國(guó)際接軌并已接近國(guó)際水平，令在穗的外籍人士倍感親切，中介公司還針對(duì)外籍人士租賃市場(chǎng)，開(kāi)始推

24、出專(zhuān)業(yè)的“調(diào)差安家服務(wù)”。4、“以租帶售”已成為經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例“以租帶售”策劃案不僅為白云堡解決了樓盤(pán)銷(xiāo)售問(wèn)題，同時(shí)也為高檔物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)找到了一條切實(shí)可行的出路。（二）經(jīng)濟(jì)效益1、實(shí)現(xiàn)了企業(yè)扭虧為盈的目標(biāo)，使白云堡這棵老樹(shù)重新發(fā)出了新芽白云堡企業(yè)通過(guò)“以租帶售”成功吸引外籍租客入住白云堡，由最初的10多戶增加到80多戶，月租金收入由原來(lái)的幾十萬(wàn)增加到一百多萬(wàn)元；成功帶動(dòng)銷(xiāo)售50多套，成交額過(guò)億元；圓滿地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)扭虧為盈的目標(biāo)，使白云堡這棵老樹(shù)重新發(fā)出了新芽，同時(shí)也提升了白云堡的品牌、地位和價(jià)值，為白云堡的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。2、解決了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題白云堡“以租帶售

25、”不僅解決了白云堡眼前的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也解決了今后長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的問(wèn)題。高檔住宅物業(yè)的“以租帶售”營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用適用于商業(yè)性開(kāi)發(fā)的高檔住宅物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)容房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商對(duì)其所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都期望盡快銷(xiāo)售出去，但往往卻事與愿違，欲速則不達(dá)。尤其是高檔的住宅物業(yè)，在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，要想靠急功近利的方式獲取高額的投資回報(bào)，更是難上加難。因此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種帶租約銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售，也被引入高檔住宅的銷(xiāo)售。在市場(chǎng)供過(guò)于求、特別是有效需求嚴(yán)重不足的情況下，高檔物業(yè)的銷(xiāo)售就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo)的狀況。在這種情況下，普通的物業(yè)通常會(huì)采取降價(jià)的方式來(lái)吸引和滿足更多的消費(fèi)群體。但高檔物業(yè)如果也這么做，往往會(huì)

26、適得其反，不僅起不到促銷(xiāo)的作用，反而會(huì)因降價(jià)而影響物業(yè)的檔次和價(jià)值，既會(huì)傷害原有業(yè)主的利益，也會(huì)使投資型的買(mǎi)家望而卻步；除非這類(lèi)高檔物業(yè)的價(jià)格跌到“谷底”，出現(xiàn)不計(jì)成本的“跳樓價(jià)”，否則是難以打動(dòng)這些投機(jī)性很強(qiáng)的投資型買(mǎi)家的?！耙宰鈳邸睜I(yíng)銷(xiāo)策略和方法的基本容如下：當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，自用型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，造成一手物業(yè)難以銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)改變營(yíng)銷(xiāo)策略：先設(shè)法將手中的高檔物業(yè)租出去；然后再將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定在投資型買(mǎi)家這一目標(biāo)消費(fèi)群體，讓其在有較高投資回報(bào)保障的前提下，再為該物業(yè)的擁有者。這種策略和方法特別適用于高檔的商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)，因?yàn)檫@類(lèi)物業(yè)具有價(jià)高、質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)，比較容易吸引“只租不買(mǎi)”或“買(mǎi)不起、租得起”的租客，而且租金的回報(bào)率可以達(dá)到較高的水平。所以，“以租帶售”的營(yíng)銷(xiāo)策略并不是所有的高檔物業(yè)都適用，一般只適用于“滯銷(xiāo)旺租”、且租金回報(bào)率高、租客檔次高、履約信譽(yù)高的物業(yè)。因此，首先必須對(duì)高檔物業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查和了解，全面掌握市場(chǎng)的變化和動(dòng)態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出分析和判斷，再結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況制訂出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，尤其要注重新聞報(bào)道、媒體炒作和廣告宣傳的作用。解釋這種“以租帶售”的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，最初是在商業(yè)物業(yè)的推銷(xiāo)中產(chǎn)生和形成的，但最初是由開(kāi)發(fā)商按一定時(shí)間和一定租金回報(bào)率向買(mǎi)方返租這種形式實(shí)行的，并不是真正意義上的帶