營銷與4P之傳播-你不可能讓顧客因為被你說得不耐煩而買你的產(chǎn)品 你只能引起他的興趣 吸引他們購買

1、0第 節(jié)營銷與4P之傳播6 你不可能讓顧客因為被你說得不耐煩而買你的產(chǎn)品，你只能引起他的興趣，吸引他們購買。 大衛(wèi)奧格威 1引言現(xiàn)代營銷要求溝通，傳播企業(yè)經(jīng)營理念、品牌形象、產(chǎn)品信息及所代表的生活方式 沒有有效的傳播，任何偉大的創(chuàng)意都會付之東流 問題不在于是否要進行傳播，而是如何進行傳播2營銷傳播的本質(zhì)和過程 傳播媒介及其特點 傳播工具及其特點 整合傳播 傳播決策 學習要點12331 傳播原理 營銷活動中的傳播，主要是指溝通、交流和發(fā)布，是企業(yè)將經(jīng)營理念、產(chǎn)品、品牌形象等信息向顧客、社會公眾傳遞、并接受反饋的活動。 營銷傳播的目的是改變受眾對企業(yè)及產(chǎn)品的認知，或者是使受眾的態(tài)度、行為發(fā)生有利于

2、企業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。 傳播，也稱溝通，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，信息是傳播的對象。41.1 傳播模式傳播過程和主要要素 發(fā)出者編碼解碼 接收者信息通道反饋反應噪聲信息首先要按一定的形式加以組織（編碼），然后通過信息媒介物，即信息通道傳送至接收者，接收者對接收到的信息進行理解（解碼）并有所反應，同時反饋給信息的發(fā)出者，發(fā)出者借此判斷傳播效果并修正下次傳播方案。 圖 傳播過程和主要要素5選擇性注意： 抓住目標受眾最關心的話題或急切希望得到的東西，用別出心裁方式簡潔、醒目地表述出來。受眾信息處理選擇性記憶：信息發(fā)出者必須綜合考慮各種環(huán)境因素，

3、確定溝通目標，對信息進行編碼，建立反饋渠道。1.2 受眾信息處理選擇性理解：信息應盡可能采用接收者所熟悉的表述方式，采用信息符號最常見的意義而不是冷僻的意義。6案例：用相機代替鏡子 日前，在巴西的圣保羅，寶麗萊（Polaroid）相機采取了一種非常新穎的促銷手段：將大型商場衛(wèi)生間里的鏡子用寶麗萊立拍得相機來代替，每位走到相機前的顧客都可以免費獲得一張立拍得照片。以此來達到促銷的目的。用寶麗萊的廣告語來說就是這么簡單! 此景此事，你要記不住大概也難。7書寫媒介印刷媒介廣播媒介影視媒介互聯(lián)網(wǎng)媒介手機媒介1.3 大眾傳播媒介常用的大眾傳播媒介8企業(yè)在向顧客推薦他的產(chǎn)品之前必須先建立她的形象和公共關系

4、。21世紀，形象和公共關系不僅是最重要的傳播手段，還是大多數(shù)產(chǎn)品的重要組成部分。3）公共關系1）廣告 每個強勢品牌的背后都離不開廣告的支撐。 在消費者市場，廣告是應用的最為廣泛的傳播工具。促銷是指公關宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動 。促銷在短期內(nèi)刺激顧客購買的效果最好 。2 傳播工具 2）銷售促進 4）人員溝通人員溝通的主要工作目標是維持和老顧客的關系，開發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷商。92.1 廣告每個強勢品牌的背后都離不開廣告的支撐。在消費者市場，廣告毫無疑問是應用得最為廣泛的傳播工具。 廣告是由一個特定的主辦人（廣告主），以付費方式進行的構(gòu)思、產(chǎn)品和服務的非人員展示和溝通活動。廣告具

5、有以下幾個特征：（1）公共性（2）普及性（3）非強制性（4）表現(xiàn)性10傳播目標通知提醒說服 向顧客提供有關信息，促使顧客知曉產(chǎn)品存在。（產(chǎn)品導入，成長期） 保持客戶對本企 業(yè)產(chǎn)品的偏好。（季節(jié)、節(jié)日、回想） 培養(yǎng)顧客的品牌偏好、鼓勵顧客改用本企業(yè)產(chǎn)品。（產(chǎn)品成熟期） 廣告所能實現(xiàn)的傳播目標主要是通知、說服和提醒三種:廣告廣告目標11觀念廣告 以發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度和銷售量為目的的廣告最常見的廣告類型：品牌廣告產(chǎn)品廣告 是為提高品牌或企業(yè)知名度和美譽度，提升品牌形象而發(fā)布的廣告。 宣傳某種新的消費觀念、生活方式或其它新構(gòu)思、新方法的廣告。廣告廣告類型12案例：千姿百態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告隨著互聯(lián)

6、網(wǎng)的廣泛滲透，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其多媒體、互動和靈活多樣的優(yōu)勢迅速成為廣告的生力軍，成為廣告商相互爭奪的陣地。橫幅廣告（旗幟廣告，Banner）：常見尺寸是48660(或80)像素(pixels)，以Gif、Jpg等格建立的圖像文件。文字廣告：以一行甚至幾個字作為一個超級鏈接入口，常常是幾個甚至十幾個同類的一起，組成一組廣告信息。文字式廣告可以增加網(wǎng)頁頁面廣告信息的含量。游動廣告：會在屏幕上移動，像漂浮在水面上的樹葉一樣。當網(wǎng)頁被上下滾動翻看時，它也會跟著移動，總之它會一直出現(xiàn)在屏幕上。翻卷廣告：大多時候只是顯示一條不起眼的提醒：“重播翻卷廣告”，點擊后會打開，你也可以關閉它。互聯(lián)網(wǎng)廣告形式數(shù)不勝數(shù)

7、，相信隨著技術的發(fā)展，其形態(tài)將不斷豐富。鏈接：搜狐的網(wǎng)絡廣告形式與收費13 傳遞的信息及其表達形式廣告創(chuàng)意廣告業(yè)務的核心和靈魂，決定廣告成敗的關鍵。 廣告創(chuàng)意應該從營銷策略的一致性、競爭的獨特性、傳播媒介的適應性以及符合法律法規(guī)、社會倫理的可實施性幾個方面著手。 一個好的廣告通常只集中強調(diào)一個信息主題。 從總體上看，廣告創(chuàng)意更多的是一個藝術過程，是一個較少靠科學而更多地靠想象力和直覺的過程，頭腦風暴、發(fā)散思維、靈感閃現(xiàn)等都是有效的廣告創(chuàng)意方法。廣告人為創(chuàng)意有效信息而提出了不同的理論 李奧貝納“固有剌激法”：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品固有的刺激產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。 羅瑟瑞夫斯獨特銷售主張（U

8、SP）理論：任何廣告都必須向消費者提出一個獨特的、競爭對手未曾提倡過的、強而有力的銷售主張，將消費者引向自己。阿爾里斯和杰克特勞特定位理論：用廣告為產(chǎn)品在消費者心中找出一個位置。迪克特威特：廣告信息要根據(jù)愿望性、獨特性和可信性來加以評估。信息，首先必須表達產(chǎn)品是使人滿足愿望的東西；其次還必須表現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的性質(zhì)；最后信息必須是可信的和可以證實的。創(chuàng)意廣告欣賞專題：/2006-03/1143549625d122738.html廣告廣告創(chuàng)意創(chuàng)意廣告精選AXE男士香水廣告天使墜落 /daily/235225.html雀巢KitKat 休息一會兒 /daily/234758.html日本牛奶幻想廣

9、告：/daily/252317.html世界杯可口可樂：/daily/252366.htmlpolo汽車：/daily/252119.html蟲蟲危機：/daily/252316.htmlDe Lijn是比利時一家提供公共交通服務的公司。此系列短片旨在將“人多力量大，人多更安全”的理念利用動物巧妙地體現(xiàn)出來。現(xiàn)在各個城市堵車現(xiàn)象實在是太嚴重了，支持公共交通，全民行動1415日本nendo設計事務所為elecom公司設計的第五個系列產(chǎn)品“jaguchi”（“faucet”或“tap”）是一款專為智能手機和平板電腦設計的支架。這個設計是用聚碳酸酯塑料和ABS水龍頭部件制作的，在形式設計上，支架模仿

10、了舊式水龍頭的式樣，水從水龍頭里流出，在底部形成了一灘水灣。這個產(chǎn)品有多種顏色可供選擇，包括透明色、藍色、黑色和白色。 案例：創(chuàng)意廣告之Pad支架16案例：創(chuàng)意廣告之站牌廣告這是巴西一種日光浴外用藥水投放在公交候車站的站牌廣告。為了很明顯的突出產(chǎn)品的功效，設計者使用了一種調(diào)光器，可以自由控制畫面中女孩身上的膚色。女孩身體下面放了四種產(chǎn)品，將游標滑到產(chǎn)品處就可以看到這種產(chǎn)品所呈現(xiàn)的效果。所以他們非常有理由對消費者說：你可以擁有想要的褐色皮膚、只在于你的選擇. . 17案例：創(chuàng)意廣告之產(chǎn)品海報大眾汽車創(chuàng)意廣告： 當危險來臨，哪里才是安全的地方？ 緊急撤離標志指示著一輛 Polo ！ 廣告語：Tou

11、gh, The Polo18大眾汽車廣告創(chuàng)意：電影里常見的警匪對峙場景，似乎馬上就要爆發(fā)一場激烈的槍戰(zhàn)。 為防止被匪徒的子彈射傷，警察們會讓什么車為他們提供掩護呢？ 他們拋棄了警車，卻都無一例外躲在了路邊的一輛 Polo 的后面。 廣告語：Small but tough. Polo19廣告媒體廣告時機廣告次數(shù) 決定廣告在什么媒體發(fā)布 決定何時為廣告購買媒體并首次發(fā)布 確定最適當?shù)目ゴ螖?shù)和頻率廣告主需要決定如何發(fā)布其廣告，這包括確定：廣告廣告發(fā)布20遺忘率購買頻率顧客流動率新顧客在市場上出現(xiàn)的速率某一時期內(nèi)購買者平均購買產(chǎn)品的次數(shù)購買者遺忘某種品牌的速率廣告時機選擇的影響因素：21連續(xù)型 間歇

12、型 脈動型 在媒體計劃期內(nèi)連續(xù)發(fā)稿，它的優(yōu)勢是可以在廣告期間不斷地提醒顧客，它的缺點是疲勞而使受眾失去興趣。 間歇型是只在競爭需要之時發(fā)稿，其優(yōu)勢是能快速對市場競爭做出反應。 脈動型發(fā)稿是連續(xù)型和間歇型的折衷型態(tài)，兼具兩者優(yōu)點，順應季節(jié)或競爭變化進行間歇型發(fā)稿的調(diào)整。 廣告最終的發(fā)稿形態(tài)： 222.2 銷售促進 銷售促進又稱促銷，促銷是指公關宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動，如折扣、抽獎、樣品試用、展示等。在各種傳播工具中，促銷在短期內(nèi)刺激顧客購買的效果最好，但如果不加以系統(tǒng)化的組合，則可能對企業(yè)形象千萬損害。 23銷售促進的類型A.面向消費者的促銷工具 幫助消費者了解產(chǎn)品并學會如

13、何正確使用產(chǎn)品 如樣品試用、咨詢和培訓、展示、表演、產(chǎn)品保證等； 刺激消費者立即購買 如優(yōu)惠券、價格折扣、摸獎、抽獎、特價等； 鼓勵消費者大量、重復購買 如退費、優(yōu)惠卡、積分、回報計劃、以舊換新等。B.面向中間商的促銷工具 刺激中間商更多地銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 如銷售競賽、數(shù)量折扣； 幫助中間商更好地銷售本企業(yè)產(chǎn)品和有能力向最終用戶提供更好的服務 如功能折扣、技術培訓和支持、貿(mào)易展覽、企業(yè)刊物等； 穩(wěn)定和中間商的伙伴關系，加深相互了解 如研討、年會等。C.以推銷人員為中心的推廣工具 使銷售代表更加努力和更有效地銷售產(chǎn)品 如培訓、推銷手冊、銷售會議、競賽、提成等； 是鼓勵銷售代表持續(xù)地服務于本企業(yè)

14、如升職、長期福利等。 24促銷促銷工具選擇 強勢企業(yè)會采取無損品牌形象的促銷工具；弱勢企業(yè)只能選擇價格優(yōu)惠，強調(diào)促銷的差異性或服務的差異性 引其嘗試、改變購物習慣、增加每次購買量、刺激潛在購買者、刺激中間商、刺激產(chǎn)業(yè)用戶 日用品一般傾向于更多讓利給顧客；選購品主要針對零售商 產(chǎn)品 促銷目標企業(yè) 促銷工具的選擇主要取決于三個制約因素：25促銷促銷決策 決定哪些人能參與促銷活動或有資格獲得誘因。 首先決定產(chǎn)品范圍，然后參考各銷售區(qū)域的現(xiàn)有銷售情況，確定促銷的范圍。 誘因是指該項促銷活動對促銷對象的絕對讓利。一般而言，讓利越大，誘因強度越大。 通過何種媒體將促銷信息傳遞給促銷對象。 傳播媒體 誘因強

15、度 促銷范圍 參與條件 促銷決策包括以下七個方面的內(nèi)容： 26 最重要的是不要開發(fā)不可持續(xù)的或讓自己陷入泥潭的促銷活動。 持續(xù)的時間太短，許多潛在顧客就可能沒來得及享受優(yōu)惠，持續(xù)時間太長則會導致刺激性下降。 對一些季節(jié)性消費產(chǎn)品，應注意把握促銷活動開展的時機。 促銷時機和頻率 持續(xù)時長 可持續(xù)性 272.3 公共關系 從顧客最終做出購買決策的順序看，顧客首先接受的是企業(yè)形象，然后是企業(yè)人員，最后才是企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)在向顧客推薦它的產(chǎn)品之前必須先建立它的形象和公共關系。 當然，優(yōu)秀的產(chǎn)品會不斷強化企業(yè)形象，從而建立起高度的顧客心智價值和心理轉(zhuǎn)換壁壘。28公共關系 企業(yè)形象一種活動。企業(yè)贊助社會公益

16、性項目，或在媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞或獲得有利的報道、展示等活動剌激目標客戶，塑造和傳遞企業(yè)形象、品牌形象來提升企業(yè)、品牌的美譽度和知名度，建立和供應商、客戶、員工、股東、社會公眾之間的良好關系，從而達到最終提高市場占有率和銷售量的目標過程。 社會、客戶、相關企業(yè)以及內(nèi)部員工對企業(yè)、企業(yè)理念、企業(yè)行為的整體印象、評價和文化認定。 公共關系公共關系和企業(yè)形象二者間的關系表現(xiàn)為： （1）關系程度和輿論指向 （2）企業(yè)形象定位 （3）知名度和美譽度中國公共關系網(wǎng)：http:/29 公共關系特征公共關系特征可信性戲劇性戒備性30公共關系過程和目標圖 公共關系過程及目標化解危機轉(zhuǎn)變觀念建立關系建立形象公共

17、關系目標公共關系過程協(xié)調(diào)關系溝通交際解決矛盾處理危機檢測環(huán)境收集信息 31公共關系（一）媒體事件演講主題活動公益活動公共關系活動類型32巴菲特訪華，大力推銷比亞迪 2010年，巴菲特看好新型能源行業(yè)，其所有的伯克希爾哈撒韋公司旗下中美能源控股公司持有比亞迪10%左右的股份。有消息稱，巴菲特不但不會減持比亞迪，甚至還可能繼續(xù)增持。 受比亞迪的邀請，“股神”巴菲特一行乘坐專機在2010年9月27日天下午3點半左右到達深圳寶安機場，之后參加比亞迪在華僑城洲際大酒店舉辦的系列活動。該活動吸引了大量媒體參與報道。 在活動中，巴菲特發(fā)表了致辭，講話中，巴菲特毫不吝嗇對比亞迪的溢美之詞，為比亞迪大做“廣告”

18、，他說，比亞迪銳意進取，有著很強的競爭能力，他們的儲能方案不僅為中國帶來綠色中國，而且能夠為全世界的綠色事業(yè)作出貢獻。 巴菲特表示，跟比亞迪合作是非常明智的選擇，經(jīng)銷商們選擇比亞迪也是明智的選擇，大家一起合作共贏。 受巴菲特造訪比亞迪消息刺激，當日比亞迪股份大幅大幅上揚，截至收盤，報57.65港元，漲4.25%。33公共關系（二）企業(yè)出版物公益廣告危機管理11.2.2 公共關系活動類型現(xiàn)代汽車公益廣告：/u/vw/1525823中國綠色公司公益廣告之馬云篇：/v_show/id_XMjU2NjIxMjA0.html 342.4 人員溝通互動性 長期合作性及時性 針對性 人員溝通通過二個或二個以

19、上的人的直接接觸傳遞信息。 人員溝通可發(fā)展出各種關系，從僅僅是買賣關系到深厚的信任和友誼。 優(yōu)秀的推銷人員能立即根據(jù)客戶情緒及心理的變化酌情改進陳述和演示。 一個優(yōu)秀的推銷員用適合特定顧客、特定場合的方式傳遞產(chǎn)品信息。 人員溝通的特征主要體現(xiàn)在以下方面：35人員溝通的類型個別溝通群體溝通團隊溝通人員溝通的類型363 傳播開發(fā) 企業(yè)要就傳播決策，確定傳播的目標受眾、傳播目標、信息發(fā)出者、信息結(jié)構(gòu)、信息渠道和預算。由于個人心理的不確定性和知識背景的差異性，傳播決策可能是最為困難、效果最難以衡量的營銷決策，這也使傳播決策最能體現(xiàn)營銷的藝術性。 373.1 目標受眾鎖定 目標受眾是指傳播的對象。目標受

20、眾決策除了確定誰是目標受眾，還要明確目標受眾的基本特征、媒體偏好、關注的利益點及目標受眾和產(chǎn)品、品牌之間的關系等。 傳播的目的在于塑造或改變目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品或形象的基本態(tài)度。 受眾所持的態(tài)度未必一致，需要區(qū)別對待： 將信息明確告知支持者以激勵他們； 采用理性或情感的方法說服持中立態(tài)度的受眾； 表明理解和積極的態(tài)度有可能使有敵意的受眾轉(zhuǎn)為中立； 理性的顧客易被科學研究結(jié)論說服； 良好的產(chǎn)品維修服務可以消除顧客的不滿。383.2 傳播目標確定 表 營銷傳播的基本目標傳播目標說 明知 曉使目標受眾知曉企業(yè)及產(chǎn)品、品牌名稱。認 知使目標受眾對企業(yè)及產(chǎn)品有一個客觀的理解，使他們認可產(chǎn)品可以滿足自己的某

21、種需求。偏 好使目標受眾對企業(yè)及產(chǎn)品形成良好的整體印象。信 任使目標受眾確信企業(yè)及產(chǎn)品、品牌是他（她）最好的選擇。購 買讓目標受眾做出購買的決定并付諸行動。根據(jù)消費者認知、情感和行為的反應模式，營銷傳播的基本目標可概括為： 391.訴求主題2.信息結(jié)構(gòu)3.信息形式4.信息源3.3 信息設計信息是傳播活動的核心，受眾通過信息來理解發(fā)送者所要表達的意圖。信息決策：確定訴求主題及信息表達方式（信息結(jié)構(gòu)）。要做到：清楚(clear)、正確(correct)、完整(complete)、簡明(concise)、有建設性(constructive)。理想情況：信息吸引人，令人產(chǎn)生興趣，激發(fā)渴望，并導致行動。

22、401理性訴求： 在信息中展示產(chǎn)品的客觀利益，如產(chǎn)品的技術性能指標、經(jīng)濟指標等。 3道德訴求： 使溝通對象分辯什么是正確的，進而產(chǎn)生信息發(fā)送者所希望產(chǎn)生的后果。 2情感訴求： 利用大眾的某種否定或肯定的感情來說服目標受眾做或不做某些事。 訴求主題是指信息類型或構(gòu)想，可以分為三種：信息設計訴求主題ipod新nano情人節(jié)廣告乘梯安全公益廣告請系好安全帶-英國安全駕駛汽車的公益廣告41顏色對信息表述的影響42利用圖形、圖像來表述信息43利用圖形、圖像來表述信息44情感訴求廣告：南方黑芝麻糊 “南方黑芝麻糊廣告詞：“一股濃香，一縷溫暖！” 一直到1990年，中國的電視、廣播中才逐漸沒有“省優(yōu)、部優(yōu)”

23、這樣的字眼。南方黑芝麻糊記得吧？這個在中國電視廣告史上首次主打溫情牌的廣告讓人們眼前一亮，很多人甚至為了看這個廣告而專門按點回家。而廣告語“小時候，每當聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”很快風靡大江南北。企業(yè)很快從一個默默無聞的小廠，發(fā)展成全國著名的黑色食品企業(yè)。而這部廣告，也榮獲第三屆全國廣告作品評選三等獎。 美好的事物總是珍稀并令人懷戀。人們也總是會把一份純真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒嬌、偷偷的臉紅。這則廣告將這種想像變成真切的描述，送給了每一個人！這則廣告從感情入手，恰到好處的傳達出感性的訴求，不很強烈，但是卻濃郁動人！經(jīng)典版：/v_show/id_XOTg5NDExNg

24、=.html王力宏版：/programs/view/Bjn0em8Npso/45品牌代言人 “赫敏”代言PRADA當青春逼人的赫敏脫下霍格沃茨魔法學校的校服，換上Prada的高級時裝，她便成了渾身散發(fā)出自信魅力的光彩照人的大明星46卡通品牌代言人美國廣告時代雜志依據(jù)有效性、持久性、公認程度以及文化沖擊力的標準評選出了20世紀最能產(chǎn)生市場強烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂.克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個品牌識別形象中無一例外不是卡通形象，或具有鮮明的卡通化特點的視覺形象。這些卡通形象代言人以其獨特的

25、優(yōu)勢穿越時空，延續(xù)至今而沒有被淡忘污損，反而促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。 47一堆輪胎激發(fā)的靈感米其林人的構(gòu)思源于米其林公司在1894年里昂舉辦的一次展覽會上，展臺入口處那由許多不同直徑的輪胎堆成的小山啟發(fā)了愛德華.米其林：“如果有了手臂及腿腳，它就是一個人了！” 在畫筆下成形于是在1894年4月，一個由許多輪胎做成的特別的人物造型出現(xiàn)了，上面有畫家奧加羅普的簽字。從此米其林輪胎人便開始出現(xiàn)在海報上，他手擎一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說道：“Nunc est bibendum”這句意為；“現(xiàn)在是舉杯的時候了”，寓意是米其林輪胎能征服一切障礙。在幾個月的時間里，“米其林輪胎人”被命名為“Bibendum”。米其林輪胎人（必比登）的故事48變形年輕而富有動感的形象八十年代初，人們一致認為該是重新改建象征的時候了，對輪胎人的改造主要在于臉部：眼的瞳孔變圓了，眼睛也變圓了，更象美國人的眼睛。也修改了以前最難看的部位，即一張大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的輪廓畫得很仔細，脖子也修改過了。這些改變給輪胎人更接近人的體現(xiàn)。 米其林輪胎人（必比登）的故事49年輕而富有動感的形象1998年，隨著必比登的百歲華誕的到來，米其林公司為他賦予了新的形象，他變得更苗條，更具動感了！