中國傳媒大學(xué)-市場調(diào)查與預(yù)測-課件-第十二章 市場調(diào)查資料整理與分析

1、 【本章學(xué)習(xí)目的】 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解調(diào)查資料整理的含義、意義及步驟；掌握調(diào)查資料整理的驗(yàn)收、編輯、分組與編碼的過程與方法 ；了解基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析方法；掌握市場調(diào)查報告的撰寫。第十二章 市場調(diào)查資料整理與分析第一節(jié) 調(diào)查資料整理的意義與步驟 第二節(jié) 調(diào)查資料整理的驗(yàn)收與編輯 第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼 第四節(jié) 市場調(diào)查資料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析第五節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫 主要內(nèi)容引導(dǎo)案例 某航空公司在決定進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動時,首先提出:“探求你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切。”結(jié)果,可能得到大量不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻得不到。后來又提出：“探求，是否有足夠的

2、乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項(xiàng)服務(wù)不致虧損”。營銷人員可能認(rèn)為，如果這項(xiàng)服務(wù)能增加新乘客，不是可從機(jī)票中盈利嗎？?” 最后提出：“如果這項(xiàng)服務(wù)成功了，競爭者的模仿速度是多快？”據(jù)此確定已下特定研究目標(biāo): 乘客在航行期間通電話的主要原因是什么? 哪些類型的乘客喜歡在航航行中打電話？ 有多少乘客可能會打電話？ 各種層次的價格對他有何影響? 這一新服務(wù)會增加多少新乘客? 這項(xiàng)新服務(wù)對公司的形象會產(chǎn)生積極影響嗎? 電話服務(wù)和其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等相比,重要性如何? 第一節(jié) 調(diào)查資料整理的意義與步驟 （一）調(diào)查資料整理的概念 調(diào)查資料整理是將收集到的各類信息資料，按照一定的程序和

3、方法，進(jìn)行分類、計算、分析和選擇等，使之成為適用的信息資料的活動和過程。一、調(diào)查資料整理的意義（二）調(diào)查資料整理的意義 是市場調(diào)研與預(yù)測中十分重要的環(huán)節(jié)，任何收集的信息資料都必須經(jīng)過處理與分析。有利于提高信息資料的價值?？梢援a(chǎn)生新的信息。有利于發(fā)現(xiàn)工作中的不足。第一節(jié) 調(diào)查資料整理的意義與步驟 二、調(diào)查資料整理的步驟第一節(jié) 調(diào)查資料整理的意義與步驟 （一）現(xiàn)場控制現(xiàn)場控制是指在市場調(diào)研與預(yù)測的信息資料收集之時進(jìn)行的，對收集工作的監(jiān)控和對某些信息資料的處理與分析工作。現(xiàn)場控制的主要目的是盡可能減少，在市場信息收集階段出現(xiàn)的各種偏差和錯誤資料，提高所收集到的資料的準(zhǔn)確性。二、調(diào)查資料整理的步驟（二

4、）邏輯處理邏輯處理是指對信息進(jìn)行的只涉及形式而不涉及內(nèi)容上的某些加工工作。主要包含六類具體的工作：鑒別分類編碼合并比較 篩選第一節(jié) 調(diào)查資料整理的意義與步驟 （一）現(xiàn)場控制現(xiàn)場控制是指在市場調(diào)研與預(yù)測的信息資料收集之時進(jìn)行的，對收集工作的監(jiān)控和對某些信息資料的處理與分析工作。現(xiàn)場控制的主要目的是盡可能減少，在市場信息收集階段出現(xiàn)的各種偏差和錯誤資料，提高所收集到的資料的準(zhǔn)確性。二、調(diào)查資料整理的步驟（二）邏輯處理邏輯處理是指對信息進(jìn)行的只涉及形式而不涉及內(nèi)容上的某些加工工作。主要包含六類具體的工作：鑒別分類編碼合并比較 篩選第一節(jié) 調(diào)查資料整理的意義與步驟 （三）數(shù)學(xué)處理數(shù)學(xué)處理是指對信息資料

5、所作的定量運(yùn)算、分析和處理。大致包括三方面的內(nèi)容：數(shù)學(xué)運(yùn)算。主要是對那些定量化的市場信息數(shù)據(jù)，根據(jù)需要所進(jìn)行的各種數(shù)學(xué)計算，比如加減乘除，求極值等。統(tǒng)計分析。建模與解模。二、調(diào)查資料整理的步驟（四）系統(tǒng)研究系統(tǒng)研究是在充分掌握各種信息資料的前提下，運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)思維推理，對所研究問題進(jìn)行全面的科學(xué)的研究，以得出正確的結(jié)論。第一節(jié) 調(diào)查資料整理的意義與步驟 （五）編寫編寫是指對經(jīng)過處理與分析后形成的信息資料，按要求的格式規(guī)范寫作成文。編寫通常有以下幾種形式： （1）原文轉(zhuǎn)發(fā)。 （2）文字壓縮。 （3）重新改寫。 （4）對經(jīng)處理與分析后形成的新的信息資料的編寫。編寫信息資料要符合以下基本要求： （1

6、）簡明。 （2）準(zhǔn)確。 （3）科學(xué)。 （4）統(tǒng)一。二、調(diào)查資料整理的步驟第二節(jié)調(diào)查資料整理的驗(yàn)收與編輯調(diào)查問卷回收工作的要點(diǎn):(1)與資料收集工作相配合,掌握每天完成的問卷數(shù)和接收的問卷數(shù)。(2)在完成的問卷后面記錄下問卷完成的日期和接收的日期,以便必要時在分析過程中對先接收的資料和后接收的資料作比較。(3)多個項(xiàng)目同時實(shí)施時,必須清楚地記錄下交付實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、仍在實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、已經(jīng)完成并返回的項(xiàng)目數(shù)。(4)每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼,作為原始的文件。(5)在進(jìn)行資料的核對、事后的編碼、資料的錄入等工作時,必須按識別的號碼,準(zhǔn)確地記錄清楚是誰拿者哪些原始文件(返回的問

7、卷)。(6)要讓所有參與資料整進(jìn)工作的人員都知道。他們不僅負(fù)有保證工作質(zhì)量的責(zé)任,還負(fù)有保證不丟失任何原始文件的責(zé)任。一、調(diào)查問卷的回收1.審核的內(nèi)容 （1）實(shí)地審核 調(diào)查者自己對問卷真實(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性的審核，調(diào)查者離開以后由復(fù)核員進(jìn)行的審核（2）集中審核審核問卷的準(zhǔn)確性和完整性二、問卷的審核2.審核方法（1）邏輯審核（2）計算審核（3）抽樣審核第二節(jié)調(diào)查資料整理的驗(yàn)收與編輯3.不滿意問卷的處理方法 （1）無效問卷無效問卷包括： 所回收的問卷是不完整的，如缺頁或多頁；大面積無回答、相當(dāng)多問題無回答、幾個部分無回答、只有開頭部分回答等應(yīng)視為無效問卷；但個別問題無回答或同一個問題相當(dāng)多問卷無回

8、答則可以作為有效問卷；調(diào)查對象不符合要求的；明顯錯誤的回答：前后不一致的回答、答非所問、不必回答的問題回答了；答案選擇高度一致。調(diào)查對象回答的差異性不大，例全部答案選一個數(shù)，如3或7； 問卷是在事先規(guī)定的截止日期以后回收的。 二、問卷的審核（2）不滿意的問卷包括： 模糊不清的、 前后不一致或有明顯錯誤的、 模棱兩可的、 不符合作答要求的（3）缺失數(shù)據(jù)的處理： 主要基于缺失數(shù)據(jù)的多少第二節(jié)調(diào)查資料整理的驗(yàn)收與編輯第二節(jié) 調(diào)查資料整理的驗(yàn)收與編輯缺失值的處理方法： 用一個樣本統(tǒng)計量的值去代替缺失值。 用從一個統(tǒng)計模型計算出來的值去代替缺失值。 將有缺失值的個案整個刪除。 將有缺失值的個案保留，僅在

9、相應(yīng)的分析中作必要的排除。第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼1. 分組的概念、目的和作用分組是指根據(jù)市場調(diào)查的目的、要求，按照一定的標(biāo)志，把調(diào)查數(shù)據(jù)分成不同的組成部分。分組的目的在于反映各組事物的數(shù)量特征，考察總體內(nèi)部各組事物的構(gòu)成狀況，研究各個組成部分的相互關(guān)系等。分組的作用：（1）可以找出總體內(nèi)部各個部分之間的差異。（2）可以深入了解現(xiàn)象總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（3）可以顯示社會現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。一、數(shù)據(jù)的分組 第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼2. 分組標(biāo)志分組標(biāo)志的選擇標(biāo)志指反映事物屬性或特征的名稱。要根據(jù)調(diào)研目的、事物本質(zhì)、事物所處的具體歷史條件和現(xiàn)實(shí)條件來分組。一、數(shù)據(jù)的分組 3. 分組類型

10、根據(jù)分組標(biāo)志的數(shù)量： 簡單分組、復(fù)合分組根據(jù)所使用分組標(biāo)志的性質(zhì)： 質(zhì)量標(biāo)志分組、數(shù)量標(biāo)志分組第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼4. 分組的步驟:選擇分組標(biāo)志將數(shù)據(jù)以此標(biāo)志排序（從小到大）確定組數(shù)、組距、組限等一、數(shù)據(jù)的分組 第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼1. 編碼方式:編碼就是用阿拉伯?dāng)?shù)字代替問題的每一個答案，或者說是將問卷中的答案轉(zhuǎn)換成數(shù)字的過程，便于錄入和整理分析。前編碼: 編碼在設(shè)計問卷時進(jìn)行。一般針對答案類別事先已知的問題，在問卷設(shè)計的同時設(shè)計編碼表（可歸入問卷設(shè)計中），主要應(yīng)用于封閉題和數(shù)字型開放題。后編碼: 編碼在資料收集結(jié)束以后進(jìn)行。一般針對答案類別事先無法確定的問題，在數(shù)據(jù)收

11、集完成后，根據(jù)被調(diào)查者的回答設(shè)計編碼表，主要應(yīng)用于對開放式問題和封閉式問題的“其他”。二、數(shù)據(jù)的編碼第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼2. 編碼的具體方法：以答案的順序編碼以答案本身的數(shù)字編碼對于無回答的要編特別號碼二、數(shù)據(jù)的編碼第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼3.編碼手冊的制作包括編碼手冊的結(jié)構(gòu)代碼所在的位置、變量的名稱及變量說明和編碼說明。二、數(shù)據(jù)的編碼4.數(shù)據(jù)錄入一般是由數(shù)據(jù)錄入員根據(jù)編碼的規(guī)則（編碼明細(xì)單）將數(shù)據(jù)從調(diào)查問卷上直接錄入到計算機(jī)數(shù)據(jù)錄入軟件系統(tǒng)中，系統(tǒng)會自動進(jìn)行記錄和存儲。第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼3.編碼手冊的制作包括編碼手冊的結(jié)構(gòu)代碼所在的位置、變量的名稱及變量說明

12、和編碼說明。二、數(shù)據(jù)的編碼4.數(shù)據(jù)錄入一般是由數(shù)據(jù)錄入員根據(jù)編碼的規(guī)則（編碼明細(xì)單）將數(shù)據(jù)從調(diào)查問卷上直接錄入到計算機(jī)數(shù)據(jù)錄入軟件系統(tǒng)中，系統(tǒng)會自動進(jìn)行記錄和存儲。第三節(jié) 調(diào)查資料整理的分組與編碼5.查錯與核對使用兩臺電腦分別錄入，進(jìn)行部分復(fù)查。方法：一致性查錯、邏輯查錯錄入軟件對編碼范圍、變量之間的邏輯關(guān)系加以控制，減少輸入差錯。二、數(shù)據(jù)的編碼手工匯總技術(shù)：（1）問卷分類法（2）折疊法（3）劃記法（4）卡片法第四節(jié) 市場調(diào)查資料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析市場調(diào)查分析是根據(jù)一定的調(diào)查目的，采用一種或幾種數(shù)據(jù)分析方法，按照一定的程序，對調(diào)查并經(jīng)過整理的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分組、匯總、檢驗(yàn)和分析，得到所調(diào)查事物或現(xiàn)象

13、的本質(zhì)及規(guī)律性,進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐的過程。第四節(jié) 市場調(diào)查資料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是指對市場調(diào)研與預(yù)測過程中收集到的各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間以及新數(shù)據(jù)與原數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過分析，得出某些結(jié)論。一、數(shù)據(jù)分析的含義第四節(jié) 市場調(diào)查資料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析通過分析使原有的信息資料更好地反映客觀經(jīng)濟(jì)事物的本來面貌和內(nèi)在聯(lián)系。數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)重要而復(fù)雜的 工作。大量的事實(shí)證明，僅有數(shù)據(jù)資料，沒有正確的分析技術(shù)，是不能正確了解和認(rèn)識市 場的。二、數(shù)據(jù)分析的作用第四節(jié) 市場調(diào)查資料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析應(yīng)該對數(shù)據(jù)分析早作考慮。特別是在市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計時，要根據(jù)整個項(xiàng)目的目的、特

14、點(diǎn)，預(yù)先設(shè)計好數(shù)據(jù)分析的技術(shù)，制訂好數(shù)據(jù)分析的計劃。在實(shí)際進(jìn)行數(shù)據(jù)資料收集前，更要對數(shù)據(jù)分析的計劃心中有數(shù)。數(shù)據(jù)分析計劃應(yīng)包括： 所需研究的主要變量； 測量這些變量所用的方法； 數(shù)據(jù)分析的過程以及所用的技術(shù)等。三、數(shù)據(jù)資料分析的要求第四節(jié) 市場調(diào)查資料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析常用的分析方法主要有以下幾種:聚類分析(Cluster Analysis)因子分析(Factor Analysis)相關(guān)分析(Correlation Analysis)對應(yīng)分析(Correspondence Analysis)象限分析(Quadrant Analysis)SWOT分析目標(biāo)群體指數(shù)分析(Target Group Ind

15、ex)數(shù)據(jù)顯著性分析(Significance Test)四、常用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明第五節(jié) 市場調(diào)查報告胡撰寫市場調(diào)查報告是以一定類型的載體，載荷反映市場狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)查結(jié)論和建議的形式。市場調(diào)查報告是一個市場調(diào)研項(xiàng)目最終成果的主要表現(xiàn)形式，其形式可以是書面形式、口頭形式、書面與口頭結(jié)合的形式、電子版形式等多種。一、市場調(diào)查報告的含義第五節(jié) 市場調(diào)查報告胡撰寫市場調(diào)查報告沒有一個統(tǒng)一規(guī)定的、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研項(xiàng)目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員的個性和經(jīng)驗(yàn)等因素的不同，都會導(dǎo)致市場調(diào)查報告的差異。二、市場調(diào)查報告的格式和結(jié)構(gòu)第五節(jié) 市場調(diào)查報告胡撰寫1. 精心設(shè)計和組織安排報告的結(jié)構(gòu)和格式2. 須遵循以下要求：客戶導(dǎo)向、實(shí)事求是、 突出重點(diǎn)、精心安排。三、市場調(diào)查報告的撰寫美國著名的市場調(diào)研專家內(nèi)雷斯馬爾霍查教授 ( Naresh K. Malhotra ) 在其1993年出版的市場調(diào)研( Marketi