房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料前言目前房地產(chǎn)市場的一個特點是：眾多樓盤越來越注重樓盤的包裝和宣傳謀劃，言必稱營銷； 而目前市場的另一個特點是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場上也確實造了浩大氣勢，但商場的洗禮經(jīng)常很殘酷，日趨理性的消費者個體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏，一時獨領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商費勁并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。開發(fā)商、代理商、謀劃商都只能對曾被視為救命稻草、包治百病的營銷謀劃苦笑：誰叫如今是買方市場呢！仔細(xì)推究

2、呵斥這種心思落差、為難局面的緣由，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷謀劃實際與實際尚處于啟蒙、探求階段，科學(xué)有效的營銷謀劃實際體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)構(gòu)成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于普通的消費品，其物業(yè)的不可挪動性、價值的高額性、消費周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的勝利能夠性。房地產(chǎn)營銷謀劃遭到空前的注重，也就缺乏為奇。在此認(rèn)識之上，筆者以為有必要對房地產(chǎn)營銷謀劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目的界定等作一番描畫，并有意作拋磚引玉之舉，在4CS營銷組合實際的闡釋根底上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。一、 房地產(chǎn)營銷謀劃內(nèi)涵及其人文背景房地產(chǎn)營銷謀劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需求在先進(jìn)的營銷實際

3、指點下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，本質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推行市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷謀劃從單一化趨向全面化，營銷效力從注重外表趨向追求內(nèi)涵。它不僅要表達(dá)物業(yè)特征，還要表達(dá)市場特征和消費習(xí)慣及開展要求，表達(dá)市場的要求。市場上對營銷有一種淺薄的認(rèn)識，將營銷謀劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的謀劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計，或是精巧細(xì)致、奢華鋪張的案場布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的精心打造都只是停留在吸引消費者、營造人氣的效果上，離到達(dá)銷售目的、實現(xiàn)房產(chǎn)價值還有一大截間隔 呢！經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有

4、效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營銷謀劃界開場倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深化，人本主義思想開場表達(dá)。注重綠化、添加智能化設(shè)備、集中供熱和供飲用水、建立底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可挪動透光屋頂開井、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)效力、營造知識家園可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求開展趨勢的賣點一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷謀劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證明：在買方市場下，只需以人的需求為本，深化市場、把握市場，制定真實可行的營銷方案，才有在猛烈競爭中脫穎而出的希望。 二、 房地產(chǎn)營銷謀劃的職能范圍及目

5、的界定物業(yè)第一性，營銷第二性。房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點，不應(yīng)該是為了營銷而營銷。消費者的需求必需經(jīng)過消費產(chǎn)品本身才干得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸張物業(yè)特性去營銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場營銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認(rèn)識房地產(chǎn)營銷謀劃的合理內(nèi)核，擺正營銷謀劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的位置，對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)安康開展有著無限深遠(yuǎn)的意義。營銷謀劃，屬于市場要素整合學(xué)。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有

6、不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對不同房地產(chǎn)的營銷謀劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的陳列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)工程的營銷謀劃必需忠實于房地產(chǎn)工程本身所占有的資源，必需忠實于與這些資源的陳列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。營銷不是萬能的。沒有物業(yè)的根底，就不能夠有營銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開場空置，開展商無不寄希望于營銷商的專業(yè)程度，迷信房產(chǎn)營銷為包治百病的名醫(yī)門診室。如今，營銷謀劃的重心前移，物業(yè)胎教即營銷的前期介入成為時下的一個市場特征。營銷謀劃的分量發(fā)生了重要的變化，以純市場觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計的市場特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。假設(shè)我們不知道市場需求

7、什么產(chǎn)品，不知道人們對價錢、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目的消費者在哪里，不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個人的志愿、猜測或盲目跟風(fēng)去設(shè)計、去規(guī)劃、怎樣能夠簡單的憑營銷去實現(xiàn)市場推行呢！營銷謀劃的重頭戲在于研討消費者需求，引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而滿足消費者需求，其職能范圍是；1、 關(guān)注市場動態(tài)，仔細(xì)分析樓盤與市場的對接問題；2、 自動發(fā)明經(jīng)濟(jì)效益、社會效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列謀劃；3、 立足人本思想，發(fā)掘人的有效需求，注重培育客戶區(qū)域市場；4、 在物業(yè)中構(gòu)筑品牌根底，堆積無形資產(chǎn)?？梢?，現(xiàn)代營銷實際要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客的稱心程度。隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展，人們對

8、生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身要好、價錢適宜、公共設(shè)備配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨特的人文氣氛都是營銷過程中應(yīng)留意的要素。這些決議了由過去的公司利潤的單一營銷目的向公司利潤、顧客需求和社會利益相結(jié)合的多元化營銷目的轉(zhuǎn)變。三、 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷謀劃的實際根底和創(chuàng)新系統(tǒng)從上文的論述中可見，房地產(chǎn)營銷謀劃決不是簡單的拍腦袋、出點子，不是所謂謀劃巨匠、營銷專家的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段獨一論、廣告決議論、低價定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學(xué)根據(jù)，又無多大市場效應(yīng)，卻是非

9、常勞民傷財。真正的房地產(chǎn)營銷謀劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場需求之上?quot;綱，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場調(diào)研、分析、營銷戰(zhàn)略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開辟、擴(kuò)展有效市場。只需靜下心來研討市場、研討物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營銷謀劃才大有可為。一 調(diào)整營銷觀念在傳統(tǒng)的4PS營銷組合實際自20世紀(jì)初誕生以來，不斷成為市場營銷實際無可動搖的基石，也指點著中國房地產(chǎn)市場不斷消費房地產(chǎn)產(chǎn)品，消費各種需求和空置。4PS實際主要從產(chǎn)品Product、價錢(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)4個要素來闡釋市場營銷任務(wù)的全過程，經(jīng)過這4種要

10、素的不同組合來提高營銷任務(wù)實績。但這一實際的出發(fā)點是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營銷任務(wù)的起點，經(jīng)過價錢、地點和促銷手段的變化展開競爭，其本質(zhì)上依然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷方式，而不是現(xiàn)代營銷實際所追求的社會營銷方式。而20世紀(jì)90年代初新穎出爐的4CS營銷組合實際那么主要包括顧客需求和愿望Customer needs and wants、對顧客的本錢(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個要素，它是建立在買方市場根底之上的，以顧客的需求為出發(fā)點，經(jīng)過與顧客的充分聯(lián)絡(luò)和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利效力，

11、并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)任務(wù)的指點方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以博得市場。4CS實際是當(dāng)今消費者在市場營銷中越來越居自動位置、消費者的生活節(jié)拍越來越快、市場競爭空前猛烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。4CS實際銜揮刑驕康較顏噠嬲男枰陀螅艽私泄婊杓疲拍莧繁钅康淖鈧粘曬繞涫欠坎韻顏呃此凳且幌釹嗟貝蟮耐蹲剩涔郝蛐形叨雀叢櫻揮械蔽鏌檔淖酆纖刂收嬲懔慫男棖笫輩嘔嵋郝蛐形?物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是勝利的第一要素，但消費者的生活閱歷、受教育程度、任務(wù)性質(zhì)、家庭構(gòu)造、個人審美情趣各不一樣，每個人對物業(yè)質(zhì)量需求的重點也就大不一樣。了解并滿足消費者的需求與欲求不能僅表如今一時一處的熱情，而應(yīng)一直

12、貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。4CS實際對本錢+利潤等定價方法深不以為然，以為正確的定價方法應(yīng)該是看消費者為滿足其需求所情愿支付的本錢。Cost(本錢)在這里指的不單是消費者所投入的金錢，還包括消費者因投資而必需接受的心思壓力，以及為化解或降低購房風(fēng)險如建筑質(zhì)量能否優(yōu)良、能否及時交付、法律手續(xù)能否齊備等等而耗費的時間、精神、金錢等諸多方面。只需深化調(diào)查、專業(yè)研討，及時預(yù)備探明消費者的需求，并采取一切可行措施真實消除或減低消費者的置業(yè)風(fēng)險，真實有效節(jié)省消費者的精神、時間本錢，消費者才干更快地將購房志愿轉(zhuǎn)化為行動，而且情愿付出更多的金錢本錢。在提供消費者購買便利Convenience方面，許多開展商與代

13、理商已獲得共識。在賣方市場的壓力下，開展商不僅情愿交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時有嚴(yán)厲的要求；中介代理商在效力的專業(yè)化、規(guī)范化建立方面也獲得了長足的提高。當(dāng)然在提供消費者購買方便的任務(wù)中仍有許多功課需求去做，如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷售網(wǎng)點的設(shè)立等。按照4CS實際，房地產(chǎn)營銷謀劃必需非常注重與消費者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必需進(jìn)展廣泛、深化的調(diào)查研討，確切掌握目的消費者的構(gòu)成，以及他們的文化社會、收入、心思等情況，并經(jīng)過調(diào)查測試確認(rèn)消費者關(guān)注的利益點，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來。從當(dāng)前勝利的營銷謀劃案例更加注重人文環(huán)境氣氛的營造、房型的個性化設(shè)計、物業(yè)

14、管理的完善等系列顯著變化中，我們可以驗證4CS實際在實際中發(fā)揚了其指點作用。二 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系在消費者需求個性化、多樣化的面紗下，其實也掩蓋著消費者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費者需求為導(dǎo)向，一味不真實踐地在消費者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營銷謀劃的法寶。營銷謀劃的利器更應(yīng)表達(dá)于以專業(yè)知識和超前的目光去發(fā)現(xiàn)市場、引導(dǎo)市場、發(fā)明市場，從而引導(dǎo)消費者的需求。我們知道，普通性質(zhì)的營銷往往只能堅持今天的市場，只需不斷的創(chuàng)新才干開辟并博得明天的市場?？v觀現(xiàn)今樓市勝利的營銷謀劃案例，往往在滿足消費者對房屋運用效能需求上走得更前面，充分表達(dá)時間優(yōu)先、躲避競爭的原那么。深圳萬科高屋建瓴，走精

15、品名牌之路，以其良好的售后效力在顧客和業(yè)界樹立起品牌，萬科城市花園成為公司信譽的招牌。營銷創(chuàng)新本質(zhì)上是一種為本人的樓盤提高競爭優(yōu)勢。隨著時代的開展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷實際越來越不順應(yīng)市場的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探求指明方向。這呵斥了營銷創(chuàng)新實際的無序和混亂，更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新本錢與風(fēng)險。從我國房地產(chǎn)市場的總體開展看，構(gòu)筑房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實際為我們討論買方市場條件下的營銷創(chuàng)新實際，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思緒。1、 認(rèn)識創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)注重文化理念，營造環(huán)境氣氛。人們內(nèi)心盼望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸

16、歸真、崇尚生態(tài)的生活氣氛。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氣氛的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足將逐漸取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)規(guī)范-地段、房型、價錢。順應(yīng)時代潮流，強(qiáng)化科技認(rèn)識。充分利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體，發(fā)明全新的營銷方式和內(nèi)容。2、組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷謀劃的源泉在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營銷組織構(gòu)造普通是直線式的，權(quán)益集中于組織的頂端，這對于內(nèi)部信息溝通、外界信息反響是非常不利的。大量實際闡明；矩陣式組織構(gòu)造對房地產(chǎn)開發(fā)運營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的。3、 產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的根底產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)質(zhì)量量和程度。集中可劃分為四大類：

17、1高科技型。指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動。2綠色環(huán)保型。從設(shè)計、建材選用、公共設(shè)備和居室配置到社區(qū)管理，都遵照著節(jié)約資源和能源的原那么，降低對環(huán)境的負(fù)荷。3社會保證型。主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是21世紀(jì)必需面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體，老年公寓開發(fā)的市場潛力相當(dāng)大。4設(shè)計綜合型。經(jīng)過高超的技術(shù)設(shè)計、完美的藝術(shù)設(shè)計，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心思附加值。4、 手段創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷普通都由四種主要工具組成-廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費用均有所不同。而房地產(chǎn)營銷

18、者對營銷工具的選擇又遭到多種要素的影響，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨有的特性與本錢。1廣告。有效的廣告不僅能協(xié)助 房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且假設(shè)潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實現(xiàn)購買，但廣告能不斷提示他們。更重要的是，在有影響的報刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其工程的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體大量消費的方式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的方式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個別化。2銷售促進(jìn)。包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更劇烈、更快速的反響，能引起消費者對房產(chǎn)的留意。3公共宣傳。公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費者的心思防衛(wèi)。當(dāng)然，房地

19、產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必需在本身的 管理、工程的開發(fā)等各方面有獨到之處。4人員推銷。房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費者之間存在著一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間察看對方的需求和特征，并能及時作出調(diào)整。銷售人員的效力心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流程度，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費者的購買決策都有著重要影響。不同的營銷工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營銷人員可根據(jù)需求構(gòu)成不同的組合。5、 金融創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保證規(guī)范政府對住房金融的社會管理職能；完善與住房金融配套的效力體系；采用多種融資渠道，積極拓展新的住房融資方式。6、 效力創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)由

20、于信息時代的降臨，開展商在效力種類、效力質(zhì)量上的市場創(chuàng)新空間加大。同時，開發(fā)商更加注重物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的籠統(tǒng)得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活檔次得到了保證。產(chǎn)品可以被克隆，立足于創(chuàng)新的中心營銷謀劃技術(shù)卻是克隆不了的。慣于追風(fēng)仿效的中小開展商必將被消費者冷落。只需建立本人獨立的中心營銷謀劃技術(shù)，才干成為房地產(chǎn)市場的領(lǐng)旗手。四、 21世紀(jì)房地產(chǎn)營銷謀劃的主旋律和開展趨勢在未來的中國，市場包含了太多的要素。房地產(chǎn)營銷謀劃應(yīng)以理性駕馭市場，用一種科學(xué)的思想方式，結(jié)合各方面的要素和本身優(yōu)勢，找到最正確的揚長避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)工程的營銷謀劃是對消費層希望的、苛求的東西進(jìn)展發(fā)掘，

21、是對需求信號的及時梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地。 一 樹立以人為本思想，處處表達(dá)對人的關(guān)懷。首先，規(guī)劃設(shè)計面向目的消費群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)展市場細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動機(jī)進(jìn)展細(xì)分自用、投資以及其相關(guān)追求點，并結(jié)合消費者本體是激動型還是明智型，在心思上追求的是處理安居、追求生活享樂還是顯示身份位置等，從而使目的更明朗，手段更奏效。二更加注重市場分析，以分析和研討市場需求為營銷重點。市場分析不準(zhǔn)，往往會呵斥樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必需：1、以需求為導(dǎo)向，堅持以銷定產(chǎn)；2、在可行性研討的同時，進(jìn)展市場營銷謀劃；3、建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場新動向。三自動尋覓、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇。在任何市場上，都有未滿足的需求，假設(shè)這種需求可以構(gòu)成市場，就闡明存在一些市場營銷時機(jī)。當(dāng)營銷時機(jī)與本企業(yè)的義務(wù)、目的、資源條件相一致，企業(yè)就可以選擇那些比其潛