迪瑞的數(shù)碼營銷暢想

1、.：.；迪瑞的數(shù)碼營銷暢想有一句成語最可以恰當(dāng)?shù)孛鑼戭櫺∝S對待企業(yè)信息化的態(tài)度，這句話是：“一朝被蛇咬，十年怕井繩。 當(dāng)公司董事長宋勇提出用信息化手段打造新的客戶關(guān)系時，作為公司總裁的他并沒有當(dāng)即表示支持，而是提出要慎重思索。為什么一向敢于吃螃蟹的顧小豐對此表示出猶疑和疑問呢？“以前被IT傷過好幾回心，我們剛開場上財務(wù)軟件、數(shù)據(jù)庫時，沒有添加多少效率，還添了好多亂。大伙提議說這么費事，還不如改回原來的手工做帳。但廠商還不給退軟件。說起當(dāng)年IT帶來的傷心事，至今顧小豐依然有些憤憤不平。但是，一部半個小時的VCD點燃了他在信息化上面再次試水的念頭?！疤角笫撬钕矚g看的電視節(jié)目，由于任務(wù)忙，經(jīng)常趕不

2、上“點，好些節(jié)目都沒有看上。有一次看到有賣“探求VCD的，他就買了一大套，大約十幾張碟。其中的“數(shù)碼戰(zhàn)爭，使他覺得“頭腦為之一亮。在“數(shù)碼戰(zhàn)爭中，數(shù)碼戰(zhàn)士不再憑仗武力，而是靠數(shù)碼和通訊技術(shù)來降服敵人?！凹僭O(shè)迪瑞的業(yè)務(wù)員可以像數(shù)碼戰(zhàn)士一樣，我們不就立于不敗之地了嗎？興奮中的顧小豐拿著這張碟推開了宋勇辦公室的門。 CRM不是洋東西 當(dāng)宋勇在2001年了解到CRM時表示出來的并不是詫異，而是非常平淡。平淡的表示一方面由于他本身就是那種頗有城府的穩(wěn)健派，另一方面那么是由于CRM所說的事情就是他們這幾年正在干的事情。 從1992年創(chuàng)業(yè)至今迪瑞每年的增長速度都在40%， 主要研制消費尿液分析試紙、試劑和尿

3、液分析儀器等系列產(chǎn)品。其中試紙的國內(nèi)市場占有率到達(dá)40%以上，產(chǎn)品還出口到23個國家和地域。高速的開展使得迪瑞在很多方面感到難以順應(yīng)，尤其是在銷售系統(tǒng)中暴顯露許多問題。1998年他們開場對銷售系統(tǒng)進(jìn)展仔細(xì)的研討和探求，對銷售的管理采取了很多方法，例如業(yè)務(wù)人員管理、銷售貨款管理、應(yīng)收貨款管理等等。他們還將業(yè)務(wù)人員的任務(wù)總結(jié)成8個步驟：1、尋覓準(zhǔn)客戶；2、約見訪問；3、建立信任關(guān)系；4、發(fā)掘客戶需求；5、研討處理方案；6、提出客戶方案；7、簽約承諾；8、客戶稱心。還強調(diào)約見客戶要有三部曲：開場白、主要內(nèi)容、小結(jié)。擔(dān)任銷售的副總經(jīng)理龐利東說：“我們用兩種三角形來描畫業(yè)務(wù)員和客戶的關(guān)系，一種是正三角，

4、底部表示業(yè)務(wù)員和客戶的關(guān)系，三角型的尖部代表額外承諾。假設(shè)業(yè)務(wù)員的主要精神集中在客戶身上，那么三角型的底部就大，與客戶關(guān)系越好，額外的承諾就越小。另一種是倒三角形，頂部大，底部小。假設(shè)業(yè)務(wù)員和客戶的關(guān)系普通，那么要完全靠額外的承諾來爭取客戶。好的業(yè)務(wù)員是搞掂客戶，差的業(yè)務(wù)員是被客戶搞掂。兩年過去了，效果非常明顯，主要表如今銷售回款上升、應(yīng)收款所占的比例下降、業(yè)務(wù)人員違紀(jì)的景象少了、壞賬的比例減少等等。 宋勇感到這個問題還是一個企業(yè)內(nèi)部的問題，還是一個淺層次的問題。一個企業(yè)的生存最終還是要靠市場、靠客戶，研討客戶，保管客戶、進(jìn)一步拓展客戶的需求是最為重要的問題。2001年下半年他們開場提出來要對

5、一切客戶進(jìn)展方案管理，對客戶要進(jìn)展細(xì)致的分類，不能過于廣泛，對客戶的銷售任務(wù)中要區(qū)別對待。“我們覺得客戶很重要，但是對客戶的重要性沒有落真實紙面上，完全是靠每個人的判別。我本人心里對客戶有本帳，但是沒有寫出來，他人也不了解，只能是靠悟、靠想象。下面的銷售經(jīng)理也有本帳，業(yè)務(wù)員也是靠悟、靠想象。銷售經(jīng)理的這本帳能否可以與我的這本帳對上，都很難說。我們搞客戶管理首先就是要把每個人心里對客戶的這本帳寫出來，應(yīng)該如何做用戶、管理用戶和爭取用戶，寫出來才可以比較，寫出來才可以共享。宋勇津津樂道地說。 他們將關(guān)于客戶方面的東西分成類，對每一個片區(qū)又分出重點市場和重點客戶。對公司來講有重點市場，對每一個市場來

6、講又有重點客戶。對重點市場和重點用戶又要有完好的方案。迪瑞的重點市場主要在廣東、浙江、山東、江蘇、上海、北京和遼寧。經(jīng)過對客戶的分類，要將不好的客戶挑出來，甚至鼓勵它和競爭對手去做生意。將渣滓客戶剔出來，決不該當(dāng)答應(yīng)渣滓客戶的要求。20%的客戶發(fā)明了120%的利潤，不要讓這部分利潤沒有代價的甚至是毫無疑義的被渣滓客戶給吃掉了。 “對曾經(jīng)是我們客戶的要思索如何去堅持它，對不是我們客戶的要思索如何去爭取他，做他們的任務(wù)。我們不以為CRM是個洋東西，實踐上很多任務(wù)我們都在做。談這番話的時候宋勇也著重強調(diào)了系統(tǒng)對客戶管理的重要性?！跋到y(tǒng)上來之后，就更簡單一些，更方便一些。管理客戶和系統(tǒng)的建立有重要的關(guān)

7、系，二者缺一不可。像打仗一樣，他再勇猛，練的再好，手里就是沒有槍，那也是白扯。我覺得管理制度和系統(tǒng)建立應(yīng)該并重。對管理有不同的流派，也有不同的見解，但是總體來講客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，是企業(yè)利潤的淵源，是企業(yè)生存的根本。這塊做不好，其他的就沒有意義了，他的研發(fā)再強大，管理再先進(jìn)，他就是沒有客戶，也等于啥也沒有。ERP我們沒有上，第一個上的就是CRM。 看了顧小豐給他的“數(shù)碼戰(zhàn)士之后，宋勇的第一個反響就是：“讓IT部門的人研討一下，讓市場部門的人提出需求，看看我們能不能本人編這么一套軟件。 順應(yīng)新的游戲規(guī)那么 宋勇在大學(xué)是學(xué)醫(yī)的，1987年畢業(yè)于白求恩醫(yī)科大學(xué)現(xiàn)吉林大學(xué)，后來闖過海南，1992年與

8、顧小豐等人一同興辦了長春迪瑞實業(yè)。1999年又在北京大學(xué)讀了MBA。如今迪瑞要求管理層的干部務(wù)必要受過MBA的教育，沒受過MBA教育的人就不能再做如今這個位置上的任務(wù)，宋勇說：“我們不是搞方式主義，唯MBA論。而是由于我們企業(yè)如今缺這個東西，他必需補上這個課。MBA講的對不對，適用不適用，他先拿過來，然后再研討。適用的他就用，不適用的就拿掉。但是走M(jìn)BA之路，走管理之路，必需走，沒有退路。從1999年算起，迪瑞陸陸續(xù)續(xù)地派出了十幾位管理人員去接受MBA的教育，有的脫產(chǎn)，有的不脫產(chǎn)，為此每年都要投入幾十萬元的學(xué)費。 對于參與WTO之后的中國企業(yè)，宋勇以為和國外企業(yè)差距最大的集中在兩個方面：一個是

9、觀念、一個是管理。相對來講改動觀念要簡單一些，人們的認(rèn)識，人們對某些問題的看法是不是可以跟得上時代的步伐，摔兩個跟頭認(rèn)識自然就會提高了。然而管理那么完全不同，它好像技術(shù)一樣，需求長時間的積累。國外的市場經(jīng)濟(jì)走了幾百年了，中國的管理人才都是方案經(jīng)濟(jì)下培育出來的，不懂市場經(jīng)濟(jì)，更不懂市場經(jīng)濟(jì)下的管理。印度的經(jīng)濟(jì)不如中國，但是印度的MBA教育在國際上很厲害，他們的企業(yè)并不缺市場經(jīng)濟(jì)的管理人才。對中國的企業(yè)來講缺這方面的人才，找也找不到。宋勇說：“我們和國外企業(yè)在管理上面的差距在短時間還沒有處理的方法。必需靠摔跟頭，一點一點地去學(xué)。派出去學(xué)習(xí)MBA的人不斷地回來，給迪瑞帶來了新的管理思想。實際中可以感

10、到學(xué)了MBA的和沒學(xué)MBA的是有很大差距的，學(xué)過MBA的人在建立公司管理制度時就可以拿出來很好的框架，沒學(xué)過MBA的人就顯得差一些。宋勇感到高層管理人員最好還是企業(yè)本人培育，而不是靠空降部隊。大多數(shù)企業(yè)靠空降部隊不行，中國的企業(yè)還是要走本人培育人才的道路。 對書本知識宋勇有著本人的看法：“我覺得書上談的大多數(shù)是一個問題，但是對一個企業(yè)來講它遇到的不是一個問題，而是一個系統(tǒng)。前幾年很熱的點子公司，他說它能不可以處理點問題？還是可以處理點問題的，由于企業(yè)有很多問題擺在那里。他這里有個傷口在流血，他貼個創(chuàng)可貼蓋上也能管點事，但是要徹底處理這個問題時他就要思索是不是要將血管縫上。點子公司如今生存不下去

11、了，點子大王也被判刑了，這是自然規(guī)律。點子不是靈丹妙藥，它只可以救急，不可以深層次的處理問題。深層次就要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，用制度去管人，用流程去管事。軟件只是CRM的一部分，是管理思想的固化，是制度的固化。要表達(dá)一定的管理思想，將制度和流程固化到軟件上。它涉及到改動人的行為習(xí)慣、思想習(xí)慣、做事習(xí)慣，需求企業(yè)高層指點的認(rèn)識和配合。不要覺得這和我原來做的不一樣，這么做這么費事，一定要按照固化的東西去做，中國的企業(yè)管理假設(shè)沒有CRM的話，我們有更長的路要走，有了CRM會縮短探求的時間。 中國的醫(yī)藥市場自90年代初曾經(jīng)對外開放，隨著醫(yī)療體改的深化以及更多國外醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有

12、的競爭壓力。面對堵到家門口的跨國公司，宋勇感遭到的是前所未有的壓迫，而不僅是壓力。例如瑞士的羅氏，其業(yè)務(wù)范圍涉及藥品、維生素、精細(xì)化工、香精香料和醫(yī)療診斷等領(lǐng)域。幾年來，上海羅氏的業(yè)務(wù)平均每年增長27%。2001年2月7日上海羅氏開場啟動其CRM工程中的電子化關(guān)鍵客戶管理，以加強商業(yè)流程的管理和分析客戶的數(shù)據(jù)資料，降低本錢、添加拓展客源及提高銷售時機。如今，羅氏向國內(nèi)50多個城市的主要醫(yī)院、藥店及銷售渠道提供效力。在中國國內(nèi)的客戶約有1000多家，其中270家大型醫(yī)院為主要客戶。實施這個工程，上海羅氏投入了400多萬美圓，其中前期硬件投入110萬美圓，效力投入了70余萬美圓，購買Siebel的

13、CRM軟件投入100萬美圓，而這些僅僅是CRM工程第一階段的投入。工程實施后的近期目的為：1. 銷售部門要與醫(yī)生實現(xiàn)互動、管理層要與政府部門實現(xiàn)互動、市場部門要與醫(yī)學(xué)專家實現(xiàn)互動，互動產(chǎn)生的信息都要分門別類的存放在一個共享平臺之上，使相關(guān)的部門可以分享這些信息；2. 提高羅氏在客戶效力方面的優(yōu)勢，這種效力不僅僅針對醫(yī)院，更要面對患者，即讓患者稱心；3. 讓客戶從不同的接觸點上多層次多角度地了解羅氏。 “一石激起千層浪，羅氏的舉措正在改寫中國醫(yī)藥市場的游戲規(guī)那么。宋勇認(rèn)識到這件事情非同小可，他說：“我們和羅氏在很多產(chǎn)品上面是有競爭的，我們不僅在技術(shù)比他們落后，而且在管理上也比他們落后，我們假設(shè)不

14、可以在管理方面趕上他們的話，只從技術(shù)上面去追逐是很困難的。我們上CRM系統(tǒng)就是要建立強大的管理有效的營銷系統(tǒng)，經(jīng)過有效的管理來提高我們的競爭力，處理我們和國外企業(yè)的差距。 對IT廠商不了解 “數(shù)碼戰(zhàn)士從宋勇的手里又傳到了馬杲手里，馬杲在迪瑞是擔(dān)任信息化任務(wù)的。不知是碟的質(zhì)量不好，還是播放器不糾錯，30分鐘的碟是在“跌跌撞撞中放完的。“太精彩了，但是也太復(fù)雜了，我們沒有這種才干和實力去做這種程序。馬杲看完之后說。當(dāng)時正在辦理交接任務(wù)預(yù)備參與北大光華管理學(xué)院MBA考試的龐利東接受了一項新義務(wù)，就是做一個迪瑞本人對CRM的需求報告。龐利東一邊復(fù)習(xí)功課預(yù)備考試，一邊做著需求報告。報告出來了，打到A4的

15、紙上約有7080頁。聽了匯報，看了報告，宋勇消除了本人編軟件的念頭，下決心去買一套現(xiàn)成的。出去調(diào)查的義務(wù)交給了馬杲他們，馬杲先在網(wǎng)上查了一些資料，又打了一通聯(lián)絡(luò)。國慶節(jié)剛過，他們就趕到了北京。 Siebel在CRM業(yè)界的名氣以及Siebel軟件在上海羅氏的實施，吸引了馬杲的留意力,調(diào)查的第一站就選擇了Siebel。“記得那是10月8號，星期一，那是一個下雨天。覺得到Siebel的產(chǎn)品功能很強大，是和醫(yī)藥有關(guān)的，我們企業(yè)可以用得上。對方也引見了羅氏制藥，大家嘮的不錯。談到價錢，對方說是1000多萬人民幣，差距太大，我們這樣的企業(yè)接受不了。不善言談的馬杲回想說。 他們在北京總共待了10天，調(diào)查了1

16、0家做CRM的廠商。理想的廠商少，不理想的廠商占多數(shù)。很多打著CRM旗幟的廠商其實做的根本不是CRM，例如有一家廠商做的其實就是分銷軟件，馬杲去了一看發(fā)現(xiàn)根本就不對路，就找了個借口走了。還有的只是做呼叫中心，一開口談就是讓他上呼叫中心，根本不論他要處理什么問題。有的廠商只需銷售自動化的模塊，沒有營銷和效力的模塊。有的廠商只是談概念，不給看產(chǎn)品，令人費解。創(chuàng)智的規(guī)模和對CRM的了解給他們留下的印象較深，由于創(chuàng)智CRM部門的主要人員當(dāng)時都在深圳參與高交會，使馬杲?jīng)]可以看到產(chǎn)品的演示。 有一家設(shè)在上海的廠商其產(chǎn)品闡明書寫得和創(chuàng)智不相上下，但是報價要比創(chuàng)智低很多。價錢的誘惑使得馬杲又趕往上海，一看產(chǎn)品

17、馬杲知道這趟旅差費算是白花了?！皩懙臇|西白皮書和軟件相差太遠(yuǎn)了，剛開場對方還可以回答我們，后來就回答不了了，我們要的很多東西都要重新開發(fā)。根本報價比較低，等他去了之后，就不是那么回事。這里加一點，那里家一點，最后和創(chuàng)智的報價差不多。馬杲一邊說一邊翻著筆記本，筆記本上記著對方無法處理的一些問題。例如：如何建立目的管理體系，如何根據(jù)目的來分配資源；對于業(yè)務(wù)人員的費用管理，不僅要有申報費用管理，還要有費用方案管理、費用運用管理；一些活動如何按照工程管理方法去做；由于高層、中層指點要求看的東西不一樣，不僅是權(quán)限的問題，要設(shè)計出不同的界面；如何進(jìn)展任務(wù)組管理；應(yīng)收賬款的管理如何與迪瑞現(xiàn)有的財務(wù)軟件相銜接

18、；銷售人員的個人管理等等。聽了馬杲提出的這些問題之后對方也就知難而退，再也沒有聯(lián)絡(luò)。 后來馬杲約請一些CRM廠商前往長春迪瑞公司總部做產(chǎn)品的現(xiàn)場演示，但是有些廠商提出假設(shè)不和他們正式簽合同的話，迪瑞要承當(dāng)往返的機票和住宿的費用。對這一點馬杲表示：“他們想推銷他們的產(chǎn)品，還讓我們承當(dāng)費用，真實是不了解。后來創(chuàng)智的人來長春迪瑞做了演示，本來當(dāng)時說好還有一家廠商要來，但是最終他們沒有來。迪瑞公司的指點都參與了這次CRM的產(chǎn)品演示會，宋勇說：“創(chuàng)智給我們上了一課。說這番話的時候，宋勇把語氣集中在“上字上面。后來創(chuàng)智CRM部門的副總裁魯百年博士又約請宋勇到北京看一看，宋勇回來后通知馬杲：“就這家了，他不

19、用看別家了。 對IT廠商的不了解，不僅馬杲有這種感受，作為董事長的宋勇也是一肚子怨言。宋勇說：“我們原來選擇的公司不是創(chuàng)智，是另一家。錢都給對方付過去一部分了，和對方也有過交流。經(jīng)過進(jìn)一步的接觸，發(fā)現(xiàn)他們的東西根本不可以滿足我們的需求，他原來說的許多東西比較虛，我們就停下來了。他們的資料引見可以滿足我們，但是我們派人去了之后拿回來的東西和宣傳的東西不一樣，有很大的間隔 。這樣做，即害人也害己。 數(shù)碼營銷不是夢 和面向千家萬戶的群眾消費產(chǎn)品相比，迪瑞的醫(yī)療檢測產(chǎn)品都是專業(yè)化程度很高的東西，因此所采取的市場戰(zhàn)略也與前者大相徑庭。業(yè)務(wù)員直接面對客戶進(jìn)展銷售是迪瑞采取的主要手段，也是多年來行之有效的手

20、段。由于是直銷，因此業(yè)務(wù)員的閱歷很重要，但是業(yè)務(wù)員四處跑呵斥銷售費用很高。分析銷售費用從中可以看出，舉行和參與各類展現(xiàn)會，專程上門訪問客戶幾乎占了費用的全部。為了推行產(chǎn)品，企業(yè)每年都要舉行各種專題的會議，舉行一次會議的費用普通都是十幾萬。迪瑞的客戶群體是遍及全國各地的縣級以上醫(yī)院，市場活動舉行的勝利與否關(guān)鍵在于客戶的選擇和約請，誰是最重要的客戶，其中誰又是最關(guān)鍵的人物，這些都是需求仔細(xì)研討和深化落實的。如今的做法是由擔(dān)任區(qū)域市場的業(yè)務(wù)員本人來選，有時醫(yī)院是選擇對了，但是約請的人卻選擇錯了，結(jié)果是事倍功半。對身處全國各地域域市場上的業(yè)務(wù)員的掌控和調(diào)度也存在很大的難度，無法在事前或者在過程中對業(yè)務(wù)

21、員進(jìn)展實時得掌控。 顧小豐期望的CRM首先要可以處理這些問題，他心目中的CRM幾乎就是“數(shù)碼戰(zhàn)士的營銷版。他要求業(yè)務(wù)員對客戶要了解得很清楚，例如客戶在什么雜志上面發(fā)表了一篇論文都要知道，都要紀(jì)錄在系統(tǒng)之中。業(yè)務(wù)員見了客戶先說關(guān)于論文的話題，就可以將雙方的感情拉近。每家醫(yī)院在什么時候它的試紙就沒有了，系統(tǒng)要可以報警，紅燈不斷的閃，自動地提示業(yè)務(wù)員趕快去送貨。那個省份是迪瑞的重點市場，在這個市場中重要客戶又是誰？只需敲進(jìn)去關(guān)鍵詞，系統(tǒng)馬上就可以顯示出來。顧小豐說：“包括業(yè)務(wù)員的信息，無論是他的情商、智商還是體能，全套的資料都要有，派誰參與和客戶有關(guān)的會議最適宜，從系統(tǒng)中搜索就會一目了然。對客戶的根本信息、每個月的用量、信譽指數(shù)、應(yīng)該采取的對策、客戶的喜好等等都要有。高度地掌握這些信息我們就可以在競爭中打勝仗。 顧小豐希望系統(tǒng)可以實行不同市場的差別化管理，他說：“不同的地域?qū)I(yè)務(wù)的要求是不一樣的。在北京地域，對效力任務(wù)要求非常高，要求24小時到位，業(yè)務(wù)員每個月都要回訪客戶。其他地域能夠就不這樣要求。沿海地域要求質(zhì)量要好，價錢要低。對不同的區(qū)域市場要有不同的戰(zhàn)略。顧小豐想象未來CRM系統(tǒng)建立勝利之后要在他辦公室的墻上安裝一個大的顯示圖板，從上面就可以實時地看到