從“黃鶴樓1916”看高端產(chǎn)品的價(jià)值營銷策略

1、.：.；一、引言 中國經(jīng)濟(jì)程度曾經(jīng)開展到了一個(gè)新的高度，消費(fèi)趨勢有了新的變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品檔次有了更高的要求。長期以來，我國大多數(shù)企業(yè)過分關(guān)注中低端市場,產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，不但妨礙了企業(yè)的獲利才干，也制約了企業(yè)的開展和生存空間。因此，企業(yè)有必要重新審視當(dāng)前的內(nèi)部資源與競爭格局，在適宜的情況下開展高端產(chǎn)品，以獲取長久開展的必需動(dòng)力。 關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，不同行業(yè)持有不同的規(guī)范。從現(xiàn)實(shí)情況來看，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)錢昂貴，普通是普通產(chǎn)品價(jià)錢的3倍，甚至更高。此外，高端產(chǎn)品通常質(zhì)量出眾，目的消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。與高端產(chǎn)品相對應(yīng)的是中端和低端產(chǎn)品。低端產(chǎn)品價(jià)錢最低

2、，多是用來滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的根本要求，質(zhì)量較差；中端產(chǎn)品的價(jià)錢介于高端和低端產(chǎn)品之間，質(zhì)量較低端產(chǎn)品可靠，目的市場普通鎖定在中等收入群體。一種普遍的看法是這三種檔次的產(chǎn)品對企業(yè)來說都有著重要意義：高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌籠統(tǒng)；中端產(chǎn)品是企業(yè)主要的利潤來源；低端產(chǎn)品可以充任阻擊競爭對手的防護(hù)網(wǎng)。在中國目前的消費(fèi)品市場上，實(shí)力弱小的企業(yè)普通專注于中低端產(chǎn)品，而實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)的產(chǎn)品線往往在高、中、低三個(gè)檔次上均有涉及，并且以中端產(chǎn)品為主。這種景象很好了解：小企業(yè)由于受資金、技術(shù)、消費(fèi)者信任度等要素的制約，推出高端產(chǎn)品的難度非常大；大中型企業(yè)在市場、資金、研發(fā)等方面都有很多的積累，開發(fā)中

3、高端產(chǎn)品相對容易，而中端產(chǎn)品的單位利潤普通比低端產(chǎn)品要高，銷量也不錯(cuò)，所以向來被企業(yè)視為“搖錢樹。但是我們也要看到，過分關(guān)注中端產(chǎn)品并非長久之計(jì)。如今消費(fèi)者的收入程度和需求層次與以往相比曾經(jīng)有了很大的提高，而多數(shù)企業(yè)幾乎把全部精神都放在對中端產(chǎn)品市場的爭奪上，所采取的市場定位和營銷戰(zhàn)略卻沒有什么獨(dú)到的地方，產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷扎堆問題非常突出。這就出現(xiàn)了一個(gè)奇異的景象：一方面，消費(fèi)者對產(chǎn)品更高層次的需求沒有得到很好的滿足；另一方面，中端產(chǎn)品市場上競爭非常猛烈，利潤那么日趨微薄。種種壓力使得一些企業(yè)終于按捺不住，紛紛開場有認(rèn)識的試水高端產(chǎn)品。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典、瀘州老窖的國窖1573等等，這些

4、高端產(chǎn)品的勝利無疑給當(dāng)前的微利時(shí)代添加了不少亮色，而“黃鶴樓1916的勝利更是值得我們沉思。 二、案例背景 我國煙草行業(yè)歷來是一個(gè)典型的政策性行業(yè)。由于煙草行業(yè)利潤極高，所以各個(gè)煙草品牌都遭到了所在地政府的注重與維護(hù)，導(dǎo)致創(chuàng)新和進(jìn)取認(rèn)識淡薄。中國參與WTO以后，煙草行業(yè)以前非常嚴(yán)厲的配額及答應(yīng)證控制等貿(mào)易壁壘逐漸松動(dòng)甚至取消。以美國為例，中國以前對美國卷煙征收的關(guān)稅高達(dá)65%以上，而2003年就曾經(jīng)降到了25%，至于煙葉關(guān)稅那么在同期內(nèi)從40%降到10%。外鄉(xiāng)貿(mào)易維護(hù)壁壘的突破，使得外煙品牌蜂擁而至，開場擠占國內(nèi)煙草的市場分額，特別是高檔卷煙和優(yōu)質(zhì)煙葉市場。為了應(yīng)對今后猛烈的國際競爭，國家煙草

5、局在2004年在全國實(shí)行以省級煙草工商分開為突破口的行業(yè)管理體制改革，以促進(jìn)煙草資源優(yōu)化整合和提高產(chǎn)業(yè)集中度。截止到2005年初，10萬箱以下規(guī)模小煙廠根本全部封鎖，1030萬箱卷煙工業(yè)企業(yè)經(jīng)過結(jié)合、兼并重組等方式大幅度整合，全行業(yè)具有獨(dú)立法人資歷的卷煙工業(yè)企業(yè)減少到57家，卷煙牌號由原來的1000多個(gè)減少到400多個(gè)。這標(biāo)志著我國煙草工業(yè)的競爭到達(dá)了新的高度。 武漢煙草集團(tuán)是全國煙草行業(yè)36家重點(diǎn)企業(yè)之一和全行業(yè)6家擁有國家級技術(shù)中心的企業(yè)之一。其前身是創(chuàng)建于1916年的南洋兄弟煙草公司漢口分公司，至今已有90多年的歷史，獲得過許多輝煌的成就。但進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，由于體制、觀念等種種要素，武漢

6、卷煙廠沒有找準(zhǔn)本人的開展方向，瀕臨姿態(tài)。但是經(jīng)過一系列產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，武煙集團(tuán)終于重振雄風(fēng)。自從2003年武煙集團(tuán)推出“黃鶴樓系列產(chǎn)品以來，其總體銷量、稅利、稅金、利潤等目的都創(chuàng)下歷史新高。而“黃鶴樓1916，對于“黃鶴樓整體高端籠統(tǒng)確實(shí)立，可以說居功至偉。雖然在其出現(xiàn)之前，“黃鶴樓在湖北省高端煙草市場曾經(jīng)處于主導(dǎo)位置，但那很大程度上是得利于外鄉(xiāng)優(yōu)勢，其影響相對有限。2004年“1916勝利上市，“黃鶴樓系列產(chǎn)品至此才具有了輻射全國的實(shí)力。這個(gè)標(biāo)桿型的產(chǎn)品，不僅與時(shí)代版熊貓、鉆石芙蓉王并駕齊驅(qū)，而且賦予了黃鶴樓品牌 “經(jīng)典、尊崇的高貴籠統(tǒng)，也奠定了武煙集團(tuán)在行業(yè)中的領(lǐng)先位置。黃鶴樓1916的勝

7、利，為后來的黃鶴樓漫天游、黃鶴樓論道、黃鶴樓雅香提供了強(qiáng)有力的支撐，整體高端位置得以不斷夯實(shí)。 三、黃鶴樓1916的價(jià)值營銷戰(zhàn)略 黃鶴樓1916自投放市場以來就在煙草銷售史發(fā)明了一個(gè)又一個(gè)奇觀，因此，探詢黃鶴樓1916的勝利之道，對其他企業(yè)的高端產(chǎn)品營銷也有著重要意義。筆者將從價(jià)值選擇、價(jià)值發(fā)明、價(jià)值傳播三個(gè)步驟對其進(jìn)展詳細(xì)分析。 一價(jià)值選擇 價(jià)值選擇是價(jià)值營銷的第一步，其本質(zhì)是為了找出企業(yè)的重要顧客，分析顧客青睞或者尚未滿足的價(jià)值需求，結(jié)合企業(yè)可利用的內(nèi)外資源的實(shí)踐情況決議向顧客提供怎樣的產(chǎn)品和價(jià)值。這里所說的重要顧客不但包括產(chǎn)品的購買者，還包括產(chǎn)品的運(yùn)用者和影響者。從主流營銷實(shí)際的角度來看

8、，價(jià)值選擇實(shí)踐上是要以顧客價(jià)值為規(guī)范進(jìn)展市場細(xì)分，然后找出企業(yè)可以效力并獲利的目的市場。 不同產(chǎn)品的詳細(xì)市場細(xì)分根據(jù)是不一樣的，但其根本出發(fā)點(diǎn)還是消費(fèi)者的消費(fèi)心思和消費(fèi)方式。這種消費(fèi)心思和方式的不同直接表現(xiàn)為價(jià)值需求和價(jià)值感知的不同。由于遭到購買才干和社會(huì)要素的影響，不同等級產(chǎn)品的消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面會(huì)表現(xiàn)出很大的差別：中低端產(chǎn)品的消費(fèi)者往往抱有一種“務(wù)虛心思，主要看重的是功能性價(jià)值，購買者和運(yùn)用者普通相一致；高端產(chǎn)品的消費(fèi)者那么比較看重其意味性價(jià)值。并且有很多購買者和運(yùn)用者分別的情況，即購買者還會(huì)從運(yùn)用者的角度對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)展評價(jià)。 就煙草產(chǎn)品而言，其價(jià)值需求大致可以分為兩類：一類是功能性價(jià)值

9、，主要是為了滿足抽煙的生理愿望，持有這種需求的顧客很看重產(chǎn)品的性價(jià)比，追務(wù)虛惠，對價(jià)值的感知和評價(jià)多是根據(jù)對產(chǎn)品的切身體驗(yàn)；另一類是社會(huì)性價(jià)值，主要是為了經(jīng)過產(chǎn)品來彰顯本人的生活檔次和社會(huì)位置，或者想經(jīng)過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)目的，而對產(chǎn)品的根本效果不一定有特別的要求。在黃鶴樓1916問世以前，武煙集團(tuán)長期把精神放在紅金龍中端產(chǎn)品系列上，恰恰忽視了消費(fèi)者對煙草產(chǎn)品社會(huì)性價(jià)值的需求，這直接導(dǎo)致武煙集團(tuán)墮入中端產(chǎn)品競爭的泥潭。而黃鶴樓1916之所以一進(jìn)入市場就可以博得消費(fèi)者的青睞，首先就是由于迎合了高端產(chǎn)品消費(fèi)者的價(jià)值需求。 二價(jià)值發(fā)明 價(jià)值選擇確定之后，接下來要思索的便是如何發(fā)明消費(fèi)者稱心的價(jià)值。價(jià)值

10、發(fā)明一方面要有準(zhǔn)確的價(jià)值定位，塑造消費(fèi)者樂意接受的價(jià)值籠統(tǒng)，另一方面要經(jīng)過詳細(xì)產(chǎn)品來承載為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的價(jià)值。高端產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)明也是如此，一定要在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)明晰、獨(dú)特的價(jià)值籠統(tǒng)，并經(jīng)過有效的營銷戰(zhàn)略來穩(wěn)定這種籠統(tǒng)。 黃鶴樓1916是如何進(jìn)展價(jià)值發(fā)明的呢？首先，是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值需求提煉出要塑造的價(jià)值籠統(tǒng)“經(jīng)典、尊崇；然后，圍繞“經(jīng)典、尊崇，發(fā)掘企業(yè)資源，綜合運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略，在各個(gè)方面都竭力凸現(xiàn)其價(jià)值籠統(tǒng)。在原資料方面，黃鶴樓1916的的煙葉全部原始山區(qū)80畝原產(chǎn)維護(hù)地，經(jīng)過5年天然山洞貯藏，完全真材實(shí)料配方，所煉就的天賜雅香是競爭對手不能夠模擬的；在制造方面，黃鶴樓1916全部采用手

11、工工藝，以確保每一根1916的尊貴無比，非常有限的產(chǎn)量，更顯珍貴與稀有；在包裝方面，黃鶴樓1916煙標(biāo)設(shè)計(jì)出自申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)者許紹華先生之手，無論是顏色顏色還是底圖底紋，都傾注了設(shè)計(jì)師的完美追求，著力表現(xiàn)了外表中和謙遜，內(nèi)里高貴睿智的質(zhì)量；在價(jià)錢方面，比同屬高端煙草產(chǎn)品的時(shí)代版熊貓、紅河V8、云煙印象、鉆石芙蓉王都要高出一籌，更顯其至尊籠統(tǒng)。此外，黃鶴樓1916把文化營銷也運(yùn)用到了極致。1916年，南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號，這個(gè)精心調(diào)制的配方最終因消費(fèi)本錢過高未能正式消費(fèi)，然而“南洋煙魁壹號的名頭卻傳播開來，近90年過去了，這個(gè)夢想終于得以實(shí)現(xiàn)。武煙人把這段傳奇演繹

12、地很完美，在煙草市場競爭如此猛烈的大環(huán)境下他們大膽地發(fā)掘歷史素材，把1916這個(gè)年份轉(zhuǎn)化成一個(gè)視覺符號和文化符號，讓消費(fèi)者品味的不僅僅是卓爾非凡的淡雅香，更是吐納著令人遐想的傳奇。經(jīng)過這一系列的營銷手段，黃鶴樓1916的價(jià)值被完美地發(fā)明出來。 三價(jià)值傳播 價(jià)值傳播是價(jià)值營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在價(jià)值傳播過程中要思索三個(gè)問題：價(jià)值傳播方式能否為企業(yè)帶來合理的利潤；價(jià)值傳播方式能否維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)值籠統(tǒng)；價(jià)值傳播方式能否調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性并維護(hù)良好的客戶關(guān)系。高端產(chǎn)品的目的消費(fèi)群體與中低端產(chǎn)品不同，因此，高端產(chǎn)品的價(jià)值傳播方式也要根據(jù)目的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及產(chǎn)品特點(diǎn)精心選擇。 在中國，煙草產(chǎn)品的廣告方式

13、遭到很多限制，而俗套的廣告也能夠會(huì)湮沒黃鶴樓1916的價(jià)值精華。所以，武煙集團(tuán)最后選擇了口碑傳播的方式，以保證產(chǎn)品的尊貴和奧秘感。武煙集團(tuán)曾三次發(fā)出公告，推遲產(chǎn)品上市時(shí)間，充分吸引了消費(fèi)者的留意力；在“1916正式面市時(shí)，武漢市只需8個(gè)指定銷售點(diǎn)，每天限量供應(yīng)8條，而價(jià)錢高達(dá)1000元/條的香煙往往不到兩小時(shí)就被持幣待購的消費(fèi)者搶購一空，成了江城的一大新聞。除了其傳奇歷史和千金難求以外，目前在終端，黃鶴樓1916還構(gòu)成了“不傷喉的良好口碑：產(chǎn)品在研制時(shí)自創(chuàng)了中醫(yī)的香熏原理及養(yǎng)生實(shí)際，又經(jīng)過多種新技術(shù)手段降低焦油類黏性物質(zhì)的含量，使煙氣對咽喉的刺激性降到最低程度，緩解了咽喉的不適，同時(shí)經(jīng)過添加天然的本草提取物，使產(chǎn)品獲得了潤嗓生津的功能。正是這種依托產(chǎn)品本身質(zhì)量的口碑傳播戰(zhàn)略，使黃鶴樓1916具備了長久不衰的生命力。在口碑傳播以外，武煙集團(tuán)還在全國范圍內(nèi)加強(qiáng)了終端建立，對各大銷售點(diǎn)的銷售人員進(jìn)展培訓(xùn)。一方面提高了產(chǎn)品的售前和售后效力質(zhì)