OTC降脂市場分析報告

1、.：.；OTC降脂市場分析報告誘人的蛋糕 從全球醫(yī)藥市場來看，降血脂無疑是一個蘊含無限商機的“金礦。 2002年全球最暢銷的200種藥品中，有8種是降血脂產(chǎn)品；全球銷量排名第一第二的藥品全是降血脂藥品，分別是 HYPERLINK pfizer/ t _blank 輝瑞的Lipitor阿伐他汀和 HYPERLINK msdchina/ t _blank 默克的Zocor辛伐他汀。令人矚目的是，降血脂藥品在過去的5年中，仍堅持著每年9%的快速增長態(tài)勢。在降血脂藥品獲得驕人成果的背后，是現(xiàn)代病高脂血癥的高發(fā)病率。 在過去二十年間，隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速開展，中國人的食物消費發(fā)生了很大變化，雖然中國人的膳

2、食組成依然是以植物性食物為主體，但動物性食物和油脂的消費曾經(jīng)出現(xiàn)了大幅度上升，而谷類和薯類等植物性食物的消費卻呈下降趨勢。中國人膳食構(gòu)造的變化，帶來最顯著的效應(yīng)就是高脂血癥發(fā)病率的不斷提升。專家估計，全國30歲以上的成年人中間，血脂偏高的比例大約在10-20%左右，估計中國的高脂血癥患者高達(dá)9000萬。 高血脂的高發(fā)病率，曾經(jīng)在中國人的疾病方式中表達(dá)出來了。衛(wèi)生部中顯示，中國人死亡緣由中，約32%死于心腦血管病，也就是說，2002年每三個死亡的中國人中間就有一個死于心腦血管病，而這些心腦血管病患者，絕大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動脈硬化。在我國第一大城市上海，居民死因前2位已從50年代的麻疹、肺結(jié)核

3、變?yōu)槿缃竦男哪X血管病、惡性腫瘤，其中心臟病死亡率已超越日本。 對于經(jīng)濟(jì)快速開展的中國來說，高血脂在整個21世紀(jì)，都會是中國人安康的最大要挾。高血脂，將成為中國人整個21世紀(jì)的心病。 既然高血脂可以帶來動脈硬化，進(jìn)而導(dǎo)致患者死于心腦血管病。那么降低心腦血管病死亡率最有效的措施，莫過于“降血脂。醫(yī)學(xué)曾經(jīng)證明，降血脂可以減慢粥樣硬化斑塊的進(jìn)展，顯著降低心腦血管病發(fā)病率。因此近20年來，降血脂不斷是全世界醫(yī)學(xué)界極為注重的課題。 中國有9000萬高血脂患者，也就是說中國有9000萬需求降血脂的人，這是個多大的市場？只需每人平均每年服用100元的降血脂產(chǎn)品，降血脂市場就能到達(dá)100億元的規(guī)模。 二、坑人的

4、圈套 龐大的市場、國際藥品市場上降血脂產(chǎn)品的勝利先例，這些極大地刺激了中國企業(yè)家的神經(jīng)。從衛(wèi)生部檢索來的數(shù)據(jù)顯示，截止2002年底，國家已同意的近3000種國產(chǎn)保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)理、調(diào)理血脂、抗疲勞三項上的就占2/3，其功能含調(diào)理血脂的保健品那么不少于1000個。而在市場與保健品高度重合的OTC市場上，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個。除了國產(chǎn)保健品、OTC產(chǎn)品，市場上海充斥著大量的以降血脂為訴求，而沒有批號的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中既有“進(jìn)口的洋保健品，也有外鄉(xiāng)的安康食品。 如此眾多的降血脂產(chǎn)品，市場表現(xiàn)怎樣呢？和眾多產(chǎn)品瞄準(zhǔn)降血脂市場構(gòu)成鮮明對比的是，降血脂市場現(xiàn)實的購買力卻非常慘淡

5、。雖然沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但綜合多方面信息估計，在中國的OTC和保健品市場上，2002年降血脂類產(chǎn)品的總體銷售額還不到10億元，而這其中，估計50%以上被OTC藥品分割，其次是包含多種保健功能的常規(guī)保健品如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。 自從20世紀(jì)90年代末開場，充溢誘惑的降血脂市場，曾經(jīng)讓不少企業(yè)折戟沉沙在這些企業(yè)中間，既有一些實力普通的中小企業(yè)，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲、各種大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企業(yè)，如大名鼎鼎的太太藥業(yè)、成都地奧、盤龍云海等。 多年前，某降血脂產(chǎn)品曾在上海投入了萬元，卻很快銷聲匿跡。接著華盛集團(tuán)的攀達(dá)

6、康浮出水面，打造“血管清道夫品牌，狠炒美國科技概念，大造氣勢地做了一些空中和地面的降血脂科普教育任務(wù)，開場反響不錯，但很快便后繼乏力。 盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊是概念營銷的出色代表，銷量連年高居保健品榜首，這促使盤龍云海雄心勃勃將第二個產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品諾特參。但試銷投入了多萬，根本上都打了水漂。如今人們只能偶爾看到零星的軟文，或者變相地降價促銷。諾特參承負(fù)了太大的希望，結(jié)果卻是更大的絕望。 年底，雄踞南方的太太藥業(yè)忽然發(fā)力，推出漢林清脂，以任達(dá)華主演的電視品牌廣告開道，主打“收入高、血脂高的中年男人，但市場表現(xiàn)平平?；蛟S是認(rèn)識到宣傳方式有誤，或許是由于后續(xù)推行資金吃緊，年底漢林清脂開場轉(zhuǎn)向報紙

7、硬廣告。其平面廣告是典型的“廣告公司風(fēng)格，訴求對象也轉(zhuǎn)到了更年輕的辦公室白領(lǐng)，但依然無疾而終。 分析以上產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)幾大特點： 1、全國性操作，主攻上海、北京等大城市，這些城市的市民保健認(rèn)識強，消費才干足，科學(xué)素養(yǎng)較高。這種選擇性的進(jìn)攻戰(zhàn)略無疑是正確的。 2、投入資本大，尤其是廣告力度大。 3、渠道完善、營銷隊伍成熟、操作手法熟練，各種資源都很到位。 然而，在這么多資源的烘托下，他們依然沉沙折戟，難怪OTC降脂市場被稱為黑洞！ 三、夾生的市場 對于習(xí)慣了炒做概念、大規(guī)模廣告轟炸，然后進(jìn)展快速收獲的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，降血脂市場讓人捉摸不透：為什么眾企業(yè)前仆后繼的努力、卻遲遲難以啟動市場需求？

8、這個令人又愛又恨的市場，究竟意味著什么？是可怕的圈套，還是誘人的餡餅？ 降血脂市場遲遲難以翻開局面，是由于這個市場有著不同于其他的市場的特性。 1、消費理念不成熟。 中國的消費者對于高血脂是怎樣回事兒，有什么危害，還不非常清楚。有調(diào)查稱，在高血脂人群中，知道本人患高血脂的只需25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只需20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。這就是降血脂市場的實踐情況市場極不成熟，在這種情況下，進(jìn)展單純的“降血脂訴求，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗緣由正在這里市場人員過低估計了市場開發(fā)的難度，呵斥了高知名度、低購買率的情況，市場自然難以為繼。

9、2、慢熱型療效 東宇血平康的恫嚇戰(zhàn)略，雖然避開了降血脂教育、節(jié)省了大量的傳播費用，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但消費者并沒有被真正壓服他們不是為了降血脂而購買產(chǎn)品，而是為了快速消除病癥。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費者在服用過程中間，很難感遭到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停頓投放，銷量就會快速下降只需不壓服消費者，降血脂就不會有積累。 由于產(chǎn)品效果消費者感受不到，病癥切入、承諾療效、不講道理的蒙古派突擊法，注定是不適宜降血脂市場的。 3、夾縫型定位 在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是少有的勝利案例。金日采用的戰(zhàn)略是忽視降血脂教育，直接訴求降血脂的后果保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報紙、電視廣告，這

10、些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健腦、避開市場教育。 為了讓金日的維護(hù)心腦的效果被消費者接納，金日舉行了大量的活動，如專家巡回舉行科普講座“安康千里行、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉行社區(qū)“文藝營銷等等，從多方面強化產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌佳譽度。應(yīng)該說金日經(jīng)過大量的活動，勝利地把長期承諾“保心健腦落實到消費者的佳譽度上面。金日的運作也顯示出降血脂市場慢熱特性為了防止這種局面，金日干脆避開了血脂，直接陳說結(jié)果。 金日心源素的勝利，顯示了降血脂市場的第三個特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動的消費者是心腦血管病患者但這也意味著要和處方藥爭奪市場。四、虛幻的需求 為什么降血脂是慢熱市場？為什么說降血脂保健

11、品是在和藥品爭奪市場？這是由高血脂本身的特點決議的。高血脂是慢性病，沒有任何外在的病癥，只需無聲的后果“動脈硬化，等到血管堵塞70%以上的時候，患者才干感遭到病癥由于高血脂缺乏病癥，一旦發(fā)病又會帶了嚴(yán)重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手。 消費者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人會在醫(yī)生的引薦下選擇藥品在這種情況下，OTC和保健品顯然時機不大。 降血脂市場不成熟，市場呈現(xiàn)慢熱特性，在需求最迫切的消費者群體上又要面臨處方藥的擠壓，這就是為什么眾多降血脂保健品和OTC產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的緣由。 五、后繼者迷惘 雖然降血脂保健品、OTC產(chǎn)品面臨處方藥的擠壓，但應(yīng)該看

12、到，在南美洲、亞洲等與中國處于同等開展程度的市場上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。這證明，在中國市場上，降血脂的保健品和OTC藥品，依然有極大的生存空間。金日心源素其市場主要在華東、華南近幾年的良好表現(xiàn)，無疑證明了這一點。 也許正是由于看到了個別先行者的勝利，雖然降血脂市場還有點澀，雖然曾經(jīng)有眾多實力企業(yè)折戟沉沙，雖然市場仍不成熟，但依然有大量的廠家瞄準(zhǔn)了這塊豐厚的市場。根據(jù)對市場的監(jiān)測，降血脂產(chǎn)品在北京、廣州等一類城市，也開場逐漸升溫，從運作產(chǎn)品種類到廣告投放量，都開場緩慢上升。 在未來的幾年中，仍會有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場，從總體上看，降血脂市場將堅持快速上升態(tài)勢。

13、緣由是隨著國家有關(guān)部門、媒體、民間組織、廠家等共同推進(jìn)的安康教育，導(dǎo)致消費者安康認(rèn)識提升，人們曾經(jīng)逐漸認(rèn)識到了高血脂的危害。雖然降血脂市場開發(fā)難度較大，但依然充溢時機，依然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。市場在升溫、企業(yè)界依然充溢熱情，這個市場究竟能不能做，假設(shè)能做，又該怎樣做？這些都是迫切需求處理的問題。 附：降脂市場實情概要 根據(jù)流行病學(xué)調(diào)查，我國高脂血癥的患病率在7%以上，總體趨勢是北方大于南方，城市大于鄉(xiāng)村。目前我國約有高血脂癥患者9000萬人，其中約有3600萬的患者在運用降脂藥物。還有46萬冠心病病人需求進(jìn)展控制血脂的治療。此外，患有肥胖癥、脂肪肝、糖尿病等病癥的患者也因血脂

14、程度偏高需求得到良好的控制。同時，由于人們自我保健認(rèn)識和消費支付才干有了很大的提高，對降脂類產(chǎn)品的需求居高不下，因此降脂類產(chǎn)品面臨著一個宏大的而且是日益增大的市場。根據(jù)資料顯示，國內(nèi)降脂類產(chǎn)品大約有10多億元的市場，如此宏大的市場吸引了國內(nèi)外各中西藥廠的進(jìn)入。目前降脂類產(chǎn)品主要分為兩部分：一類是降脂藥品，如血脂康、舒降之、復(fù)方丹參片等；另一類是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、魚油等。根據(jù)夸克公司于本年度9月份對北京、上海、廣州等全國七個重點城市7000多個高血脂患者的調(diào)查結(jié)果顯示： 1、目前降脂類產(chǎn)品市場依然以藥品為主，消費者主要的購買途徑是醫(yī)院。 2、隨著中國老百姓自我診斷程度的不斷

15、提高，降脂保健品市場和OTC市場正在繼續(xù)升溫。可以預(yù)測，隨著人們文化程度的提高，我國的OTC市場將進(jìn)一步擴(kuò)展，降脂產(chǎn)品的戰(zhàn)場最終將從醫(yī)院轉(zhuǎn)向OTC零售市場。同時中國參與WTO后，更多的國外藥廠將把更多、更新的降脂產(chǎn)品引見到國內(nèi)，市場競爭將更為猛烈。 3、消費者對降脂類產(chǎn)品的消費方式主要有兩種：以保健品為主的消費方式和以藥品為主的消費方式。下面將結(jié)合夸克公司的部分調(diào)查數(shù)據(jù)對以上兩種消費方式進(jìn)展論述。以保健品為主的消費方式：這種方式主要存在于保健觀念較強的城市，如上海、北京等城市。這些城市的消費者注重日常的身體保健，具有較強的預(yù)防認(rèn)識，平常會服用一些保健品進(jìn)展治療。在患病后，除服用藥品治療外，還會

16、服用保健品進(jìn)展調(diào)理。經(jīng)過消費者“最常購買率排在前五位的品牌可知：昂立一號、卵磷脂、深海魚油等是消費者首選的降脂類保健品。經(jīng)過綜合這類消費者的購買習(xí)慣與態(tài)度等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這類消費者對保健品的消費方式如下：以藥品為主的消費方式：這種方式主要存在于保健觀念還不太強的城市，如西安、武漢等，消費者對高血脂這類病癥根本沒有預(yù)防認(rèn)識，通常都是在患病后才進(jìn)展治療，服用藥品是他們最主要的治療方式。經(jīng)過消費者“最常購買率排在前五位的品牌可知：膠股蘭總甙片、地奧心血康等是消費者首選的降脂類藥品。 4、對比以上兩種消費方式可知： A、就品牌忠實度而言：a) 以保健品為主的消費方式的品牌忠實度較低，消費者較易受廣告等要素

17、的影響而改換品牌；b) 以藥品為主的消費方式那么有很強的品牌忠實度。 B、就營銷戰(zhàn)略而言：a) 對于前者，戰(zhàn)略重點在于市場宣傳，以有效的產(chǎn)品市場概念打動消費者吸引其購買。b) 對于后者，以醫(yī)院為重點市場，經(jīng)過醫(yī)生等專業(yè)人士引見提高產(chǎn)品的嘗試率。 當(dāng)然，到目前為止，還沒有哪個降脂產(chǎn)品市場存在單一的消費方式，各個市場因本身社會及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同而不同。但這也從一方面闡明：廠家在制定營銷戰(zhàn)略前，應(yīng)了解清楚市場的情況，分析消費者的消費習(xí)慣并在此根底上才干制定出有效的營銷戰(zhàn)略。 5、據(jù)西方醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會權(quán)威人士預(yù)測：隨著全球經(jīng)濟(jì)運轉(zhuǎn)情況的普遍好轉(zhuǎn)及人民生活程度的繼續(xù)提高，今后510年內(nèi)患高脂血癥、糖尿病、高血壓、冠心病的人數(shù)將會急劇上升。故降血脂藥如他汀類、抗胃和十二指腸潰瘍藥以及精神疾病如抑郁癥等治