消費(fèi)者行為學(xué)3

1、消費(fèi)者行為學(xué) 厲新建講義下載(xi zi)： “教學(xué)資源”欄目E-mail:共一百七十五頁參考書目1.消費(fèi)者行為學(xué).Hawkins等著，符國群等譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2000.82.消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略(zhnl).Paul Peter等著.韓德昌主譯.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.53.消費(fèi)者行為學(xué).龔振等編著.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002.14.消費(fèi)者行為.Solomon著，張瑩等譯.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999.1共一百七十五頁課程作業(yè)(zuy)的具體要求 時(shí)間：一個(gè)月后定具體選題 （大選題：北京休閑消費(fèi)市場狀況及開發(fā)(kif)策略） 期末前幾周交打印稿和電子版 方式：團(tuán)隊(duì)形式（5-7人），電

2、子版（Excel）上交備案 用中文撰寫，格式要規(guī)范 內(nèi)容：提交一份北京某個(gè)休閑消費(fèi)市場消費(fèi)者行為分析 報(bào)告，并提供若干營銷戰(zhàn)略思路 考核：占期末綜合考評(píng)的30%（另期末占60%-70%）共一百七十五頁日本大米(dm)的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂，進(jìn)口大米卻無人問津。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測試，討論(toln)日本大米和廉價(jià)的美國大米味道有什么不同。政

3、府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請(qǐng)相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。共一百七十五頁日本(r bn)大米的故事日本(r bn)首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點(diǎn)。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本(r bn)大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義、迫使通過進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（100多年前是日本移民將稻 種帶到加州后美國才有了大米）消費(fèi)者行為共一百七十五頁蕭條(xiotio)經(jīng)濟(jì)學(xué)的回歸克魯格曼的描述：在經(jīng)濟(jì)衰退，特別是嚴(yán)重衰退時(shí)，可以看

4、到到處(doch)是供給，而需求卻無處可尋；有愿意工作的工人，卻沒有足夠的工作機(jī)會(huì)；有完美的工廠，卻沒有相應(yīng)的訂單；開設(shè)了商場，卻沒有顧客需求休克與擴(kuò)大內(nèi)需共一百七十五頁關(guān)于(guny)消費(fèi)政府的角度(jiod)企業(yè)的角度營銷的角度消費(fèi)者角度擴(kuò)大內(nèi)需保護(hù)消費(fèi)者賣掉商品生產(chǎn)消費(fèi)者需要的執(zhí)行一線反饋消費(fèi)信息在消費(fèi)中在生產(chǎn)中共一百七十五頁授課(shuk)內(nèi)容說明第一部分 導(dǎo)論第二部分 消費(fèi)者的決策 第二章 消費(fèi)者決策 第三章 低度參與決策 第四章 境況性影響(yngxing) 第三部分 消費(fèi)者個(gè)體 第五章 消費(fèi)者感知 第六章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶 第七章 消費(fèi)者態(tài)度 第三部分 消費(fèi)者的環(huán)境影響 第八章

5、消費(fèi)行為與社會(huì)影響 第九章 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散 第十章 消費(fèi)行為與文化 共一百七十五頁第一章 導(dǎo)論(do ln)概念是什么？研究原因?yàn)槭裁?？研究框?kun ji)怎么研究？共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者行為(xngwi)概念1、消費(fèi)者行為(xngwi)概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程使用、處置與回頭客（即CRM） 狹義的消費(fèi)者 廣義的消費(fèi)者2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性 下一頁不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為動(dòng)機(jī)與行為的偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費(fèi)共一百七十五頁CRM 原罪(yun zu)25

6、種管理工具排名倒數(shù)第三1、大肆宣傳與不切實(shí)際的期望2、沒有清楚的客戶戰(zhàn)略3、變革的準(zhǔn)備不足(bz)4、缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)5、忽視標(biāo)準(zhǔn)6、忘記CRM的“C”代表“客戶” 資料來源：Adrian Mello共一百七十五頁第二節(jié) 研究(ynji)原因戰(zhàn)略重要性：合理戰(zhàn)略與持續(xù)發(fā)展（1）營銷戰(zhàn)略步驟 1、 分析組織所要考慮(kol)的市場的目標(biāo)； 2、分析組織的能力、競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢、影響市場的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)環(huán)境，以及當(dāng)前和潛在的消費(fèi)者； 3、在對(duì)消費(fèi)者的分析的基礎(chǔ)上，按相似性原則對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群，選擇目標(biāo)市場； 4、針對(duì)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、分銷、服務(wù)等因素的組合共一百七十五頁“能力 溝通(gutng

7、)” 的解釋說明1、能力哪些企業(yè)將受到影響？又有哪些具有反擊能力？有哪些可能的反擊手段？如何回?fù)暨@些競爭者的反擊？2、溝通與誰溝通？溝通目標(biāo)：購買？了解？喜歡(x huan)？何種方式信息：圖片？符號(hào)？何種溝通渠道：人員？包裝信息？何時(shí)溝通：購買前？購買中？共一百七十五頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略示意圖結(jié)果(ji gu)個(gè)人公司社會(huì)市場分析企業(yè)競爭對(duì)手條件（環(huán)境）消費(fèi)者市場細(xì)分識(shí)別相關(guān)需要域消費(fèi)者群體描述消費(fèi)者群選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷服務(wù)消費(fèi)者決策過程識(shí)別問題搜集信息選擇性評(píng)價(jià)購買使用評(píng)價(jià)共一百七十五頁第二節(jié) 研究(ynji)原因（2）消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者行為的充分理解

8、是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) (以Pampers為例）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵（以雅培為例） （3）消費(fèi)者行為與政策制定假設(shè):消費(fèi)者是市場的弱者政策的有效性（以“不含PPA”為例）價(jià)值創(chuàng)新(跳過)概念核心：提供(tgng)消費(fèi)者最需要的東西如何創(chuàng)新：幾個(gè)問題共一百七十五頁如何(rh)創(chuàng)新本行業(yè)被賦予的要素中，哪種要素應(yīng)該取消？思考這些要素是否確實(shí)能給顧客提供價(jià)值？哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？是否為在競爭中對(duì)抗和獲勝使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在功能設(shè)計(jì)上過剩？哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？發(fā)現(xiàn)并取消本行業(yè)強(qiáng)迫顧客作出的妥協(xié)哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？打破(d p)

9、行規(guī)，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價(jià)值的源泉？共一百七十五頁例子：國內(nèi)旅游住宿(zh xi)價(jià)值曲線飲食建筑美感大堂(dtng)房間大小服務(wù)員的服務(wù)水平房間的設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的要素低 高 相對(duì)水平創(chuàng)新線1星線2星線共一百七十五頁第二節(jié) 研究(ynji)原因歷史階段萌芽階段(jidun)（1930年以前）應(yīng)用階段（19301960）變革與發(fā)展階段（1960 ）消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費(fèi)研究消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）消費(fèi)者品牌忠誠研究重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)，

10、 未引起普遍重視共一百七十五頁Haire 咖啡(kfi)的案例研磨咖啡(kfi)勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦共一百七十五頁第三節(jié)研究(ynji)框架及發(fā)展趨勢 消費(fèi)者行為(xngwi)的簡單模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展共一百七十五頁第三節(jié) 研究(ynji)框架及發(fā)展趨勢消費(fèi)全球化和差異區(qū)域化更加注重價(jià)值導(dǎo)向 價(jià)值工程需要并能得到更多的信息 需要滿足(mnz)客戶需求的定制化產(chǎn)品 海爾冰箱的例子 2共一百七十五頁第二章 消費(fèi)者決策(juc)消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者參與和復(fù)雜決策需求(xqi)認(rèn)知處理

11、信息品牌評(píng)估購買與購后評(píng)估共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者決策(juc)類型決策類型習(xí)慣性購買有限購買決策復(fù)雜購買決策習(xí)慣性購買概念類型品牌忠誠(zhngchng)品牌惰性原因簡化決策程序降低風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)類型 下頁生理風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)共一百七十五頁返回(fnhu)Low-purchase involvement High-purchase involvement Nominal decision-makingLimited decision-makingExtended decision-making認(rèn)識(shí)問題（選擇性的）認(rèn)識(shí)問題（一般性的）認(rèn)識(shí)問題（一般性的）信息搜集有限內(nèi)部信息信息搜集

12、內(nèi)部信息有限外部信息信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較少簡單評(píng)價(jià)原則評(píng)價(jià)品牌較少選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較多復(fù)雜評(píng)價(jià)原則評(píng)價(jià)品牌較多購買購買購買購后沒有不和諧非常有限的評(píng)價(jià)購后沒有不和諧有限的評(píng)價(jià)購后不和諧復(fù)雜的評(píng)價(jià)共一百七十五頁第二節(jié) 參與(cny)程度與復(fù)雜決策介入程度與處理信息參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大：介入程度與復(fù)雜決策的關(guān)系(gun x)非常密切 高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策 高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也很可能有差別共一百七十五頁第二節(jié) 參與程度與復(fù)雜(fz)決策高度參與的產(chǎn)品條件(tiojin)高度參與的其他條件該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 該產(chǎn)品具有情感上的吸引力該

13、產(chǎn)品是消費(fèi)者真正長久興趣所在購買該產(chǎn)品需要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn) 該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 信息搜尋和處理的足夠時(shí)間可獲得足夠的信息：消費(fèi)者有處理的能力共一百七十五頁第二節(jié) 參與程度(chngd)與復(fù)雜決策1、都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策2、應(yīng)該采取不同的營銷措施：持久性則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征與形象(xngxing)；境況性則強(qiáng)調(diào)特定的吸引力持久性參與持續(xù)的且更長久強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意境況性參與特殊的情況下產(chǎn)生暫時(shí)的出于一些（境況性）的目的共一百七十五頁第二節(jié) 參與程度(chngd)與復(fù)雜決策參與的跨文化特性不同的消費(fèi)者個(gè)體對(duì)同一(tngy)產(chǎn)品的參與程度是不同的 不同的文化背景（跨文化領(lǐng)域）下

14、的產(chǎn)品參與時(shí)常是不同的 共一百七十五頁第三節(jié) 需求(xqi)認(rèn)知需求認(rèn)知(rn zh)的實(shí)質(zhì) 需求認(rèn)知的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者意欲的狀態(tài)與其感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)間的差距，根據(jù)這種差距對(duì)于消費(fèi)者的重要程度以及這種差距的可改變性，消費(fèi)者將采取相應(yīng)的購買決策行動(dòng)。共一百七十五頁第三節(jié) 需求(xqi)認(rèn)知決定需求認(rèn)知后行動(dòng)的因素差距(chj)的大小與強(qiáng)度問題的相對(duì)重要性需求認(rèn)知的影響變量1、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來購買決策的核心2、服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)包含了消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間的相互作用與影響3、貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向及服務(wù)一貫性原則消費(fèi)者動(dòng)機(jī)環(huán)境過去的營銷刺激消費(fèi)者特征消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)限制消費(fèi)者尋求的利益和對(duì)品牌的態(tài)度：年齡、性別、個(gè)性、生活

15、方式共一百七十五頁第三節(jié) 需求(xqi)認(rèn)知消費(fèi)者問題的類型(lixng)活性問題： 消費(fèi)者已意識(shí)或?qū)⒁庾R(shí)到的問題 惰性問題 消費(fèi)者根本沒有意識(shí)到的問題 不同的營銷策略使消費(fèi)者確信本公司提供的產(chǎn)品是一個(gè)更優(yōu)的解決方案 使消費(fèi)者確信他們面臨著一定的問題，而且本公司提供的某品牌的產(chǎn)品是對(duì)該問題的優(yōu)化解決方案共一百七十五頁第三節(jié) 需求(xqi)認(rèn)知問題(wnt)的激活影響兩種狀態(tài)的差距的大小影響兩種狀態(tài)的差距的重要性的認(rèn)知問題的抑制針對(duì)特定的企業(yè)而言共一百七十五頁第三節(jié) 需求(xqi)認(rèn)知另一種需求分類功利性需求 獲得一些(yxi)實(shí)際的利益：耐用、實(shí)惠、保暖（表示產(chǎn)品性能的功能性特征）享受性需求

16、獲得愉悅，與從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得的情感和幻想相聯(lián)系營銷策略調(diào)動(dòng)功利性需求的廣告需要突出信息性與理智性調(diào)動(dòng)享受性需求的廣告需要突出象征性與情感性共一百七十五頁第四節(jié) 信息(xnx)搜索1、信息搜索的分類內(nèi)部(nib)搜索記憶外部搜索2、信息搜索模式刺激暴露選擇刺激感知記憶需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些解決方案在各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下各種選擇方案的表現(xiàn)如何能不能作出決策能不能終止搜索繼續(xù)搜索共一百七十五頁第四節(jié) 信息(xnx)搜索3、外部信息搜索限度(xind)有限度：取決于搜索成本與收益影響因素市場因素可選數(shù)量、價(jià)格差異、商場分布產(chǎn)品因素價(jià)格水平、積極/消極產(chǎn)品消費(fèi)者自身因素消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、年齡、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期境況因素時(shí)

17、間觀念、送禮境況、購物境況共一百七十五頁第四節(jié) 信息(xnx)搜索4、功利(gngl)/享樂性產(chǎn)品信息處理 享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息 具體購買時(shí)的信息搜索個(gè)人信息來源最重要 非個(gè)人信息來源最重要符號(hào)與形象最有效 產(chǎn)品信息最有效共一百七十五頁第四節(jié) 信息(xnx)搜索6、獲取信息的策略(cl)啟示（1）產(chǎn)品類型區(qū)分與信息類型享樂性產(chǎn)品：通過符號(hào)和形象來傳遞功利性產(chǎn)品：通過文字傳遞（2）獲取信息的成本免費(fèi)試用/加強(qiáng)分銷/直接郵寄等（3）積極/消極搜尋信息消極搜尋信息 積極搜尋信息使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視 使用印刷品重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 重點(diǎn)在于

18、廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商場前的營銷共一百七十五頁第四節(jié) 信息(xnx)搜索（4）可預(yù)見(yjin)風(fēng)險(xiǎn)專家認(rèn)證 提供擔(dān)保 免費(fèi)樣品 保證退款/退換提供足夠詳細(xì)信息 改善產(chǎn)品價(jià)格/包裝增加購買結(jié)果確定性 減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果獲取額外信息 購買最低價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行更廣泛信息處理 購買最少量保持品牌忠誠 獲取擔(dān)?；虮ＷC購買最流行的品牌 降低預(yù)期水平共一百七十五頁第五節(jié) 品牌評(píng)估集合(jh)的分類 所有備選品牌誘發(fā)集合（首選）惰性集合（后備）無能集合（淘汰） 記憶中可恢復(fù)產(chǎn)品購物環(huán)境中重要產(chǎn)品共一百七十五頁第五節(jié) 品牌(pn pi)評(píng)估評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定義(dngy)變化性不同產(chǎn)品不同消費(fèi)者不同購物環(huán)境消費(fèi)

19、者在選擇產(chǎn)品品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品的屬性，即消費(fèi)者在面臨某個(gè)特定消費(fèi)問題時(shí)所尋求的各種特征獲利益民族中心主義共一百七十五頁第五節(jié) 品牌(pn pi)評(píng)估營銷應(yīng)用：（1）廠商對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響滿足條件（決定性屬性）就一個(gè)屬性指出各品牌間差異提供與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的決策規(guī)則（2）進(jìn)行市場細(xì)分國貨崇尚型：年齡較大、教育程度較低，重價(jià)格國貨接受型：中外品牌爭奪目標(biāo)，但國產(chǎn)(guchn)占優(yōu)崇洋型：年齡較低、教育及收入較高，追求時(shí)尚共一百七十五頁消費(fèi)者民族中心主義傾向(qngxing)的研究20世紀(jì)80年代，美國學(xué)術(shù)界提出“美國消費(fèi)者購買外國制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問題。1987年Shimp和Sharma

20、提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念，將現(xiàn)象科學(xué)化。相關(guān)的檢驗(yàn)性研究：德法日美韓等國中國學(xué)者研究證實(shí)，與歐美日消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者也存在民族中心主義傾向。進(jìn)一步可參考基于消費(fèi)者民族中心主義傾向的市場(shchng)細(xì)分研究（管理世界2004.5p88-96）共一百七十五頁第五節(jié) 品牌(pn pi)評(píng)估 決策規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則重點(diǎn)選擇(xunz)規(guī)則按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則補(bǔ)償式選擇規(guī)則共一百七十五頁聯(lián)結(jié)(linji)式規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有(suyu)屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象共一百七十五頁重點(diǎn)選擇(xunz)規(guī)則 消費(fèi)者為那些最重要(z

21、hngyo)的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要(zhngyo)屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象共一百七十五頁按序排除(pich)規(guī)則 消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后(rnhu)，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點(diǎn)，不能通過的被排除在外共一百七十五頁編纂(binzun)式規(guī)則 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較(bjio)，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌 共一百七十五頁補(bǔ)償式選擇(xunz)規(guī)則 亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將

22、按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)(qunsh)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌 共一百七十五頁第五節(jié) 品牌(pn pi)評(píng)估替代指標(biāo)（大拇指定律(dngl)）定義用來代表或指代產(chǎn)品另外一些不易觀察屬性的可觀察屬性包含：品牌價(jià)格產(chǎn)地市場信念共一百七十五頁第五節(jié) 品牌(pn pi)評(píng)估市場信念：消費(fèi)者對(duì)市場中的關(guān)系形成的特定信念，指導(dǎo)決策的捷徑(jijng)普遍的市場信念品牌商店1、銷量最大的是最好的品牌2、拿不定主意時(shí)全國性的品牌是安全的選擇1、大型商場產(chǎn)品價(jià)格比小型商場的價(jià)格要高2、專賣店的售貨員比其他的銷售人員更有知識(shí)共一

23、百七十五頁第五節(jié) 品牌(pn pi)評(píng)估廣告/促銷產(chǎn)品(chnpn)/包裝1、購買大做廣告的產(chǎn)品是為標(biāo)簽而非高質(zhì)量付費(fèi)1、新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場價(jià)格較高，隨時(shí)間推移價(jià) 格將趨于均衡2、新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)最好別買，因?yàn)閺S商尚未 花大力氣發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)產(chǎn)品缺陷共一百七十五頁第六節(jié) 購買(gumi)與購后評(píng)價(jià)購買(gumi)和購后評(píng)估需求產(chǎn)生信息處理品牌評(píng)估外部限制購后評(píng)估購買輔助性活動(dòng)購買意向反饋不購買共一百七十五頁第六節(jié) 購買(gumi)與購后評(píng)價(jià)輔助性活動(dòng)(hu dng)：造成時(shí)滯商品服務(wù)客戶基礎(chǔ)設(shè)施方便程度促銷商店氣氛制度因素以往接觸區(qū)位與規(guī)模商場選擇與品牌選擇商場選擇影響因素決定購買時(shí)間前往購買地點(diǎn)

24、安排（籌措）資金選擇商場商場選擇與尋購行為享樂性尋購功利性尋購共一百七十五頁第六節(jié) 購買(gumi)與購后評(píng)價(jià)外部限制(可能推遲/放棄購買）時(shí)間限制無逛商場偏好存在風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)/社會(huì)/性能/自尊需要(xyo)更多信息或等待心理購后評(píng)價(jià)滿意與不滿意購后失衡：同比效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng)產(chǎn)品處置：蘊(yùn)育商機(jī)共一百七十五頁第三章 低度參與(cny)決策低度參與決策一般知識(shí)低度參與與生效層次低度參與與信息非計(jì)劃購買(gumi)特征類型范圍低度參與決策的營銷利用營銷應(yīng)用策略問題共一百七十五頁第一節(jié) 低度參與(cny)決策一般低度參與重要性（現(xiàn)實(shí)性）重視復(fù)雜決策的原因“以小人之心度君子之腹”假設(shè)評(píng)估品牌是一個(gè)認(rèn)知過程便

25、于(biny)對(duì)消費(fèi)者的理解和影響參與和生效層次形成品牌信念評(píng)估品牌購買決策態(tài)度認(rèn)知部分情感部分行為部分共一百七十五頁第一節(jié) 低度參與(cny)決策一般信息捕捉與信息處理低參與消費(fèi)者往往在無意識(shí)狀態(tài)下采取行動(dòng)消費(fèi)者消極接受信息（信息捕捉）而非主動(dòng)搜尋信息（信息處理）反復(fù)信息暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，亦無偏愛(pin i)或不偏愛(pin i)的反應(yīng)低度和高度參與層次的比較 低度參與 高度參與消極學(xué)習(xí)形成品牌信念 積極學(xué)習(xí)形成品牌信念制定購買決策 評(píng)估品牌購后不一定評(píng)估該品牌 制定購買決策共一百七十五頁第一節(jié) 低度參與決策(juc)一般認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)購物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化

26、最滿意方案與最佳(zu ji)方案區(qū)別主要的消費(fèi)表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌共一百七十五頁第二節(jié) 非計(jì)劃(jhu)購買非計(jì)劃(jhu)購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件共一百七十五頁第二節(jié) 非計(jì)劃(jhu)購買非計(jì)劃購買(gumi)的類型純粹沖動(dòng)性購買 建議影響性購買 計(jì)劃沖動(dòng)性購買 提醒影響性購買 計(jì)劃產(chǎn)品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)

27、”的基礎(chǔ)上的行為共一百七十五頁第二節(jié) 非計(jì)劃(jhu)購買非計(jì)劃購買產(chǎn)品的特點(diǎn)(tdin)風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣 價(jià)格敏感 非計(jì)劃（但）不景氣 純粹沖動(dòng)共一百七十五頁第三節(jié) 營銷(yn xio)應(yīng)用 一、營銷策略產(chǎn)品定位以問題最小化而非期望利益最大化定位價(jià)格降價(jià)/贈(zèng)送優(yōu)惠券商場內(nèi)部刺激優(yōu)惠券/包裝視覺設(shè)計(jì)/貨架空間(kngjin)與提醒效應(yīng)分銷確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費(fèi)樣品/價(jià)格處理/與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等共一百七十五頁第三節(jié) 營銷(yn xio)應(yīng)用 一、營銷策略 之廣告應(yīng)用廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短

28、廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息應(yīng)該重視(zhngsh)視覺和非信息成分廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具共一百七十五頁第三節(jié) 營銷(yn xio)應(yīng)用 二、策略性問題(wnt) 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ 是否需要將消費(fèi)者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？ 是否需要按參與程度進(jìn)行市場細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場制定策略？共一百七十五頁第三節(jié) 營銷(yn xio)應(yīng)用（一）從低度參與引向高度(god)參與將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)

29、系創(chuàng)造問題（激活需求認(rèn)知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性共一百七十五頁第三節(jié) 營銷(yn xio)應(yīng)用（二）從慣性引向多樣性購買主要針對(duì)非市場領(lǐng)導(dǎo)品牌而言通過頻繁廣告作為提醒因素占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨架(hu ji)位置降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌共一百七十五頁第三節(jié) 營銷(yn xio)應(yīng)用（三）根據(jù)參與程度進(jìn)行市場細(xì)分區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過高針對(duì)高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息針對(duì)低參與市場，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間(kngjin)來誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購買共一百七十五頁第三節(jié) 營銷(yn xio)應(yīng)用三、低參與決策的社會(huì)

30、意義企業(yè)獲利與社會(huì)責(zé)任政府鼓勵(lì)公眾參與為最需要信息的人群提供信息消費(fèi)者群體(qnt)（組織）組織宣傳，提高意識(shí)共一百七十五頁第四章 決策的境況(jngkung)性影響境況性影響的類型與本質(zhì)境況性影響的類型境況性影響的本質(zhì)境況對(duì)消費(fèi)行為的影響境況與產(chǎn)品(chnpn)態(tài)度境況與產(chǎn)品選擇境況與購買決策境況與品牌忠誠境況性影響的營銷應(yīng)用新的使用境況現(xiàn)存使用境況共一百七十五頁不同的境況下消費(fèi)者會(huì)采取不同的購買(gumi)行為第一節(jié) 境況類型(lixng)與本質(zhì)一、研究框架的回憶與解釋反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評(píng)價(jià)共一百七十五頁（一）消費(fèi)(xiofi

31、)境況（二）購買境況（三）信息溝通境況第一節(jié) 境況(jngkung)類型與本質(zhì)二、境況類型（一）消費(fèi)境況：使用產(chǎn)品時(shí)所處境況存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形影響對(duì)服務(wù)的選擇共一百七十五頁確認(rèn)境況贈(zèng)送、交換禮物(lw)禮物的處置第一節(jié) 境況(jngkung)類型與本質(zhì)（二）購買境況商場內(nèi)部境況（商場內(nèi)部刺激）產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購物舒適性等禮物贈(zèng)送境況產(chǎn)品實(shí)體與象征性信息更多時(shí)間和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、更優(yōu)品牌與商場禮物贈(zèng)送三階段 不可預(yù)期購買境況存貨用完、產(chǎn)品損壞共一百七十五頁第一節(jié) 境況類型(lixng)與本質(zhì)（三）信息溝通境況(jngkung)消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況影響：暴露方式（媒介）影響信息有

32、效性播放信息時(shí)所處的環(huán)境影響消費(fèi)者反映消費(fèi)者的心境狀態(tài)影響信息的處理和回憶共一百七十五頁第一節(jié) 境況類型(lixng)與本質(zhì)三、如何考察消費(fèi)和購買境況(jngkung)特性客觀物質(zhì)環(huán)境：社會(huì)環(huán)境：時(shí)間：任務(wù)說明：先前狀態(tài)：裝修格調(diào)、貨架布局等社交場合、朋友等意見重要性季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等為自己、為家庭、送禮等興奮、焦慮等共一百七十五頁第二節(jié) 境況(jngkung)對(duì)消費(fèi)影響及營銷應(yīng)用一、境況對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）境況對(duì)產(chǎn)品(chnpn)態(tài)度的影響境況不同而改變品牌信念境況不同而改變特定屬性的評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同境況下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢：糾正劣勢，強(qiáng)化優(yōu)勢共一百七十五頁第二節(jié) 境況對(duì)消

33、費(fèi)影響(yngxing)及營銷應(yīng)用（二）境況(jngkung)對(duì)產(chǎn)品選擇的影響（三）境況對(duì)決策的影響影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋信息類型和信息源共一百七十五頁第二節(jié) 境況對(duì)消費(fèi)影響(yngxing)及營銷應(yīng)用（四）境況與品牌忠誠(zhngchng)品牌忠誠度越高，境況性影響越不重要持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性要素越不可能決定行為當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，境況性影響在品牌決定選擇中不大重要共一百七十五頁第二節(jié) 境況(jngkung)對(duì)消費(fèi)影響及營銷應(yīng)用（一）導(dǎo)入新的使用境況通過用途擴(kuò)展激勵(lì)消費(fèi)者（二）現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場市場細(xì)分新產(chǎn)品開發(fā)：為特殊情況開發(fā)產(chǎn)品定位：根據(jù)境況針對(duì)定位廣告：以使用

34、境況為內(nèi)容，明示利益贈(zèng)送禮物(lw)與季節(jié)使用分銷：使用境況決定分銷渠道共一百七十五頁第五章 消費(fèi)者感知(gnzh)營銷刺激與消費(fèi)者感知(gnzh)感知選擇感知組織感知解釋共一百七十五頁第一節(jié) 營銷刺激(cj)與消費(fèi)者感知一、營銷刺激刺激與營銷刺激營銷刺激的層級(jí)(cn j)二、營銷刺激的感知營銷刺激特性消費(fèi)者的特性共一百七十五頁第一節(jié) 營銷(yn xio)刺激與消費(fèi)者感知一、營銷刺激(cj)（一）刺激1、環(huán)境刺激：社會(huì)和文化影響2、營銷刺激：設(shè)計(jì)來影響消費(fèi)者的 語言溝通或物理刺激第一級(jí)刺激產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）第二級(jí)刺激與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等共一百七十五頁第一節(jié) 營銷刺

35、激(cj)與消費(fèi)者感知二、營銷刺激的感知（一）營銷刺激的特性1、感官因素顏色 視覺口味 味覺氣味 嗅覺(xiju)聲音 聽覺接觸 觸覺口味創(chuàng)需求保持一致不可機(jī)械運(yùn)用化妝品食品廣告設(shè)計(jì)商店設(shè)置產(chǎn)品包裝品牌選擇國別差異背景音樂功能音樂時(shí)間壓縮共一百七十五頁第一節(jié) 營銷(yn xio)刺激與消費(fèi)者感知2、結(jié)構(gòu)因素尺寸(ch cun)位置比較新奇信息共一百七十五頁第一節(jié) 營銷(yn xio)刺激與消費(fèi)者感知（二）影響(yngxing)感知的消費(fèi)者特征 1、刺激鑒別能力（1）絕對(duì)閾限（2）差別閾限（3）JND（4）韋伯定律感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激間的差別變化能被感知渠道注意到的刺激最小量原始刺激越強(qiáng)，

36、則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的）恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量；策略：淡化之/凸顯之共一百七十五頁第一節(jié) 營銷刺激(cj)與消費(fèi)者感知（5）潛意識(shí)感知對(duì)低于絕對(duì)閾限的刺激的感知盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和 理解的情況下發(fā)生視覺潛意識(shí)：鑲嵌技術(shù)(jsh)聽覺潛意識(shí)：“心理聲音勸誘”（6）適應(yīng)水平頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng)新奇、幽默、對(duì)比、運(yùn)動(dòng)降低適應(yīng)， 增強(qiáng)注意消費(fèi)者渴望利益信息的傳遞根本降低 適應(yīng)水平共一百七十五頁第一節(jié) 營銷刺激(cj)與消費(fèi)者感知2、刺激一般化兩個(gè)刺激相類似或相承接時(shí)，一個(gè)對(duì)另一個(gè)的替代不必獨(dú)立判斷(pndun)，簡化品牌評(píng)估策略啟示利用一般化新產(chǎn)品推出；品牌杠桿/延伸避免

37、一般化每一個(gè)品牌都擁有獨(dú)一無二的地位；甚至脫離公司名稱共一百七十五頁第二節(jié) 消費(fèi)者的感知(gnzh)選擇一、暴露消費(fèi)者的感覺被某種刺激激活暴露并不必然產(chǎn)生（可以避免）二、注意認(rèn)知能力短暫集中(jzhng)于某具體刺激如何增加注意？通過結(jié)構(gòu)因素增加注意通過感官因素增加注意降低適應(yīng)性增加注意創(chuàng)造對(duì)比增加注意：大小與色彩共一百七十五頁 第二節(jié) 消費(fèi)者的感知(gnzh)選擇三、有選擇地感知選擇發(fā)生在感知過程每一個(gè)階段選擇對(duì)高/低度參與(cny)都起作用（一）功能與理論依據(jù)感知警戒：獲得與消費(fèi)需要最有關(guān)的信息： 剔除與獲取感知防衛(wèi)：保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾： 參與和焦慮環(huán)境（二）營銷應(yīng)用利益模糊但重要利益

38、清晰利用感知防衛(wèi)運(yùn)用感知警戒共一百七十五頁 第三節(jié) 感知(gnzh)組織與推斷一、感知組織的原理：整體大于部分(b fen)之和整合原理：消費(fèi)者傾向于將不完整的圖形想象成完整的二、感知整合的原則：完整化、分組、背景 1、完整化：指刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向營銷運(yùn)用：鼓勵(lì)觀眾參與，增加處理信息機(jī)會(huì)，提高回憶程度共一百七十五頁第三節(jié) 感知組織(zzh)與推斷2、分組（1）接近原則（2）類似原則(yunz)（3）連續(xù)原則營銷啟示：商品類型陳列過渡應(yīng)合理連續(xù)而非急劇意味著一個(gè)對(duì)象會(huì)因?yàn)榕c另一個(gè)對(duì)象接近而與其發(fā)生聯(lián)系廣告運(yùn)用：將產(chǎn)品與接近產(chǎn)品的積極符號(hào)和形象聯(lián)系按照類似原則來分組產(chǎn)品， 通過不

39、同形狀區(qū)分產(chǎn)品線共一百七十五頁第三節(jié) 感知組織(zzh)與推斷3、背景消費(fèi)者傾向于在背景中觀察物體(wt)廣告/媒介的背景影響產(chǎn)品感知形象與背景的確定（大都會(huì)Metlife的例子）突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景突出中心信息，淡化陪襯信息共一百七十五頁第三節(jié) 感知(gnzh)組織與解釋三、感知解釋：分類與推斷1、感知推斷的形成(xngchng)從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念2、感知推斷與產(chǎn)品符號(hào)產(chǎn)品符號(hào)與消費(fèi)過程性質(zhì)密切相關(guān)產(chǎn)品符號(hào)同樣被有選擇地感知宣傳強(qiáng)度與廣告水平：取決于怎樣感知共一百七十五頁第三節(jié) 感知組織(zzh)與解釋3、營銷(yn xio)

40、啟示品牌形象店鋪形象：品牌形象、零售商利益公司形象：品牌形象、公共事物/利益4、價(jià)格感知（1）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格感知建立價(jià)格策略（2）消費(fèi)者價(jià)格感知直接影響對(duì)品牌質(zhì)量的感知（3）價(jià)格質(zhì)量推斷與產(chǎn)品/品牌推斷更可能針對(duì)產(chǎn)品線（價(jià)格范圍更寬）而非單一品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：費(fèi)用與質(zhì)量共一百七十五頁第六章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)與記憶學(xué)習(xí)(xux)概述消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論學(xué)習(xí)的特性記憶和遺忘共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論一、學(xué)習(xí)(xux)的含義1、在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化 2、消費(fèi)者學(xué)習(xí) 消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程

41、因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)練、偶然獲得學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變改變是比較持久的：身體活動(dòng)與 知識(shí)觀念共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論二、學(xué)習(xí)的分類(fn li)1、根據(jù)學(xué)習(xí)的效果分：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)重復(fù)型學(xué)習(xí)2、根據(jù)涉入程度分：高涉入學(xué)習(xí)低涉入學(xué)習(xí) 跳轉(zhuǎn)共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論三、學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)(yugun)購買的信息促發(fā)聯(lián)想影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià)共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論行為(xngwi)學(xué)派認(rèn)知學(xué)派觀察消費(fèi)者由于接觸到刺激其反應(yīng)而發(fā)生的變化經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論將學(xué)習(xí)看成問題的解決，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)所帶來的消

42、費(fèi)者心理狀態(tài)的變化共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論二、經(jīng)典性條件反射理論1、理論：借助(jizh)某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 2、概念：無條件/條件刺激 （反應(yīng)）3、應(yīng)用對(duì)狗的超越：以富有意義的方 式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論4、應(yīng)用的前提沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激 非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類(mnli)無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論5、營銷啟示（1）重復(fù)與廣告(g

43、unggo)過程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論三、操作性條件反射1、理論：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為(xngwi)而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為(xngwi)2、區(qū)別：試用/喜好 高/低涉入3、應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于強(qiáng)化物的安排4、營銷啟示強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意為前提注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性促銷、廣告等策略應(yīng)用強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)(xux)理論四、認(rèn)知性學(xué)

44、習(xí)1、界定：是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評(píng)估可選品牌及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程2、重要的方式：觀察性學(xué)習(xí)觀察別人的行為(xngwi)并記錄以得到強(qiáng)化的過程3、條件留意對(duì)象的社會(huì)吸引力留意對(duì)象行為可觀察行為對(duì)消費(fèi)者有益消費(fèi)者具備觀察模仿能力消費(fèi)者有進(jìn)行轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)4、營銷啟示不必直接強(qiáng)化共一百七十五頁第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本(jbn)特性一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度1、界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺 忘、能夠持續(xù)的程度 2、影響因素被學(xué)習(xí)事物的重要性強(qiáng)化正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng)負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)懲 罰：負(fù)面事件減弱(jinru)能產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的反

45、應(yīng)共一百七十五頁第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本(jbn)特性強(qiáng)化(qinghu)重復(fù)表象 曾經(jīng)感知事物的形象，想象的基本材料 企業(yè)口號(hào)、商標(biāo)名或宣傳口號(hào) 必須能夠滿足消費(fèi)者所追求的目標(biāo)提供適當(dāng)?shù)脑手Z方式：固定/變動(dòng)間隔；固定/變動(dòng)比率可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān) 重復(fù)是必要的但也可能被厭煩信息重復(fù)的次數(shù)和機(jī)會(huì)都會(huì)影響強(qiáng)度共一百七十五頁第三節(jié) 學(xué)習(xí)(xux)的基本特性二、刺激泛化（從特定(tdng)到一般）1、概念 對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會(huì)在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應(yīng)2、刺激泛化應(yīng)用： 品牌、包裝

46、 （要注意法律約束） 商標(biāo)、廣告共一百七十五頁第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本(jbn)特性3、刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brand equity）消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價(jià)值 （2）品牌延伸界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化 條件：補(bǔ)充性/替代性/轉(zhuǎn)移性/形象風(fēng)險(xiǎn)及啟示：雙刃劍 （應(yīng)對(duì)策略(cl)：系列品牌策）共一百七十五頁第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本(jbn)特性三、刺激辨別概念刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā)兩手都要抓循序漸進(jìn)(xn x jin jn)：先泛化再辨別刺激辨別與產(chǎn)品定位品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位共一百七十五頁第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本

47、(jbn)特性四、反應(yīng)環(huán)境現(xiàn)象：有信息(xnx)貯存但無法回憶現(xiàn)象產(chǎn)生的原因反應(yīng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的啟示 跳轉(zhuǎn)原因一：學(xué)習(xí)的強(qiáng)度原因二：缺乏相類似的環(huán)境將學(xué)習(xí)的環(huán)境盡可能地設(shè)定地象回憶時(shí)盡可能將回憶時(shí)的環(huán)境設(shè)定地象學(xué)習(xí)時(shí)共一百七十五頁第四節(jié) 記憶(jy)與遺忘一、記憶的界定記憶與學(xué)習(xí)(xux)：經(jīng)驗(yàn)記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程二、對(duì)消費(fèi)者行為的影響作出合理預(yù)期影響消費(fèi)者的注意過程影響對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理解三、記憶分類短時(shí)記憶 長時(shí)記憶共一百七十五頁第四節(jié) 記憶(jy)與遺忘四、記憶過程的環(huán)節(jié)與營銷(yn xio)復(fù)述：功能 注意點(diǎn)編碼：商標(biāo)名稱的形象化貯存提?。盒畔⒌臋z索個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予

48、以默誦或作出進(jìn)一步加工努力不一定完全是時(shí)間的函數(shù)視覺記憶：圖片形式信息更易被注意進(jìn)入編碼：新奇因素與神秘色彩廣告年齡：生理能力差異環(huán)境：信息傳遞環(huán)境和檢索路徑依賴共一百七十五頁第四節(jié) 記憶(jy)與遺忘五、遺忘的影響因素界定影響因素干擾效應(yīng)(xioyng)與部分提示效應(yīng)(xioyng)時(shí)間識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用識(shí)記材料的性質(zhì)/數(shù)量/系列位置學(xué)習(xí)強(qiáng)度/學(xué)習(xí)時(shí)的情緒時(shí)間因素新信息重要/非重要競爭品牌共一百七十五頁第七章 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)消費(fèi)者態(tài)度一般(ybn)知識(shí)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變影響態(tài)度的個(gè)體與情境因素應(yīng)用營銷傳播影響態(tài)度共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度一般

49、(ybn)知識(shí)一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評(píng)析1、若干類見解(jinji)2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體消費(fèi)者對(duì)某事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度一般(ybn)知識(shí)二、態(tài)度的組成1、認(rèn)知(rn zh)成分：品牌信念/特征2、情感成分：整體評(píng)估3、行為成分：購買意向消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性共一百七十五頁第

50、一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度一般(ybn)知識(shí)4、態(tài)度(ti du)組成部分的測量信念測量：語義差別量表情感測量：李克特表反應(yīng)傾向測量：直接詢問的技巧 下一頁共一百七十五頁語義差別(chbi)量表健怡可樂(k l)（Diet Coke）Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in taste-imilar in taste to most(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)返回共一百七十五頁李克特表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Cok

51、e 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=極同意(tngy) 2=同意(tngy) 3=中立 4=不同意 5=極不同意 返回共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)一般三、態(tài)度的功能1、知識(shí)功能2、價(jià)值(jizh)表達(dá)功能幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息， 屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來 利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)

52、者態(tài)度(ti du)一般3、自我(zw)防御功能4、功利功能態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻 環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的 心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自信和性吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然說明提供回報(bào)或允諾的重要性共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)一般四、消費(fèi)者態(tài)度與行為(xngwi)1.傳統(tǒng)觀點(diǎn)2.現(xiàn)代觀點(diǎn)3.簡單說明 信念/態(tài)度 影響 購買 情境非信念 購買 形成態(tài)度不存在必然指示與被指示關(guān)系 但是關(guān)系密切，具有一定預(yù)測作用共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)一般4.消費(fèi)

53、者態(tài)度(ti du)對(duì)購買行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果：國內(nèi)外學(xué)習(xí)的比較可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為5. 態(tài)度、信念和行為（1）態(tài)度與信念費(fèi)希本多屬性模型 信念與態(tài)度無關(guān)的情況產(chǎn)品是享樂性產(chǎn)品時(shí)容易偏離信念可能與消費(fèi)者決定無關(guān)：麥當(dāng)勞共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)一般（2）態(tài)度與行為費(fèi)希本行為意向模型(mxng)對(duì)費(fèi)希本多屬性模型的改進(jìn)更重要更科學(xué)的測度：衡量對(duì)購買行為的態(tài)度，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的態(tài)度基于如果使用該品牌來評(píng)價(jià)：修正了對(duì)信念的界定，認(rèn)為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動(dòng)被感知的結(jié)果 做人們希望我們做的事情：引進(jìn)了主觀規(guī)范的信

54、念和遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)兩個(gè)社會(huì)因素共一百七十五頁第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)一般（3）抑制(yzh)因素缺少參與缺乏購買的可行性缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)）價(jià)值與信念之間缺乏關(guān)系市場條件的變化態(tài)度可獲得性較差共一百七十五頁第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成(xngchng)理論一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想/強(qiáng)化/模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從、認(rèn)同、內(nèi)化二、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇三、認(rèn)知相符論： 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量(l ling)推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致共一百七十五頁第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成(xngchng)理論三、

55、認(rèn)知相符論1、社會(huì)判斷理論(lln)某個(gè)信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異 接受圈/否定圈 同化作用/排斥作用共一百七十五頁第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)形成理論2、均衡(jnhng)理論3、協(xié)調(diào)性理論如果一個(gè)評(píng)價(jià)為負(fù)的要素與評(píng)價(jià)為正的要素相聯(lián)系，前者的評(píng)價(jià)將會(huì)得到提高，但后者的受歡迎程度會(huì)因此而下降營銷應(yīng)用：攀結(jié)策略人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 營銷應(yīng)用：名人促銷共一百七十五頁第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)的強(qiáng)化與改變一、態(tài)度(ti du)強(qiáng)化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變品牌

56、信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變共一百七十五頁第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度(ti du)的強(qiáng)化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分(chng fn)2、改變行為成分 以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸共一百七十五頁第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化(qinghu)與改變3、改變認(rèn)知成分三、功能(gngnng)理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改

57、變理想點(diǎn)功利功能：提供先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深蒂固的價(jià)值觀自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度知識(shí)功能： 根據(jù)定位提供信息共一百七十五頁第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)的強(qiáng)化與改變四、社會(huì)評(píng)判理論(lln)與態(tài)度改變五、均衡理論與態(tài)度改變廣告宣傳應(yīng)該立足長期、緩慢改變新奇而不過分極端態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變（一般）與積極對(duì)象合作會(huì)改善消極對(duì)象態(tài)度共一百七十五頁第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度(ti du)的強(qiáng)化與改變六、購買(gumi)后態(tài)度的改變1、不和諧理論該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量

58、減少不一致程度提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性共一百七十五頁第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化(qinghu)與改變2、歸因理論(lln)該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身營銷意義營銷人員應(yīng)在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)為其購買行為提供積極的理由生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購買時(shí)相信該產(chǎn)品的廣告宣傳針對(duì)低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的重要產(chǎn)品差異以提供理由共一百七十五頁第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度(ti du)的強(qiáng)化與改變七、態(tài)度(ti du)強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略2、態(tài)度改變策略 通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有

59、用戶 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對(duì)營銷、產(chǎn)品系列共一百七十五頁第四節(jié) 態(tài)度改變的個(gè)體和情感(qnggn)因素一、影響態(tài)度改變的個(gè)體(gt)因素1. 信奉程度：越信奉則越難改變2.預(yù)防注射：消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念 和觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對(duì) 相反論點(diǎn)的防御機(jī)制 3.參與程度：參與越高越堅(jiān)定4.人格因素：自尊、智力、性別5.認(rèn)知結(jié)構(gòu)：對(duì)勸說的改變的理解共一百七十五頁第四節(jié) 態(tài)度改變的個(gè)體(gt)和情感因素二、影響(yngxing)態(tài)度改變的情境因素1.預(yù)先警

60、告：預(yù)先警告降低勸說效果2.分心：影響-噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生 -適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費(fèi)者集中精力去 思考和組織反駁理由 3.重復(fù)：單純揭示效應(yīng)即使消費(fèi)者最初并不熱衷該產(chǎn)品/品 牌，但反復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩即過分的重復(fù)將使消費(fèi)者不再注意那些 刺激物123 共一百七十五頁第五節(jié)營銷傳播對(duì)態(tài)度(ti du)的影響一、營銷(yn xio)傳播過程及障礙確定目標(biāo)設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息暴露感知解釋信息對(duì)目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義與需求無關(guān)的信息/欺騙性廣告不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者/競爭產(chǎn)生混淆缺乏可信度/廣告疲勞來源編碼傳送解碼共一百七十五頁第五節(jié) 營