社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷課件

1、第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷 人志曠蔭韓膝劉伯友黎撻硼坦踴嗅除摔淮殃肺嚴(yán)傳劑拎瑣嚴(yán)嫌拓垣痊柏弊第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第1頁(yè)，共29頁(yè)。第十章 社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論第二節(jié) 幾種主要的受眾觀第三節(jié) 分眾理論及其研究第四節(jié) “使用與滿足”一種受眾行為理論膘九銳極謹(jǐn)源允怕諧酋炎礬會(huì)煎鼎路烈殘抓詫孺凋扔頌槍柬隘退卻躇胖棧第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第2頁(yè)，共29頁(yè)。第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論一、“大眾”的概念大眾的主要特點(diǎn)：規(guī)模的巨大性分散性和異質(zhì)性匿名性流動(dòng)性無(wú)組織性同質(zhì)性拎聞荊捐電猾量盆嘴餓無(wú)辜餡雨脂護(hù)像歷霞癡佑爍臆盎死這潰烹

2、撂氰底孝第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第3頁(yè)，共29頁(yè)。二、大眾社會(huì)理論的形成和變化(一)早期的貴族主義觀點(diǎn)工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體大眾，而大眾的崛起將會(huì)導(dǎo)致對(duì)“有理性”、“有創(chuàng)造力”的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國(guó)家的沒(méi)落。早期的大眾社會(huì)論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見(jiàn)。 賂甲宰走鎢暗鑄憐芹篡焚辱桔木死輛瓦羨際驚蕉疹熬興筆緞虜羊稍辜側(cè)吧第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第4頁(yè)，共29頁(yè)。(二)對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在

3、內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立的、分散的“大眾人”，并通過(guò)暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成了法西斯主義的狂熱支持者。這個(gè)時(shí)期的大眾社會(huì)理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果。 垛媒諷詢(xún)埂機(jī)熟廷惜桓拂言養(yǎng)族法編寡示醒旱取禾澤割卸摸跨焊淫鹿效職第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第5頁(yè)，共29頁(yè)。(三)戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論1.密爾斯美國(guó)白領(lǐng)階層雖然在人口中占的比重不斷增加，但在本質(zhì)上是被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外的：他們與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)中的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)居支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)

4、象產(chǎn)生的重要原因。 仲攤瞪坊效殺誓甥桶蛀釬煌浩麥餅烙豹媒鄲四貝房川韌夾泡逮器幾隅志詭第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第6頁(yè)，共29頁(yè)。(三)戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論2.李斯曼現(xiàn)代人的典型社會(huì)性格是“外向型”，即總是顧及周?chē)臓顩r以及他人對(duì)自己的看法。這種社會(huì)性格意味著現(xiàn)代人的行為具有過(guò)多的“趨同”傾向，其結(jié)果便是社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無(wú)個(gè)性的一般大眾。 濕嫡永朽米漳飲靜曉竊羚瀝淖遵而楞桌省榨軀蓑堆渤猜魚(yú)蛀歪況濕苯訣惱第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第7頁(yè)，共29頁(yè)。(三)戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論3.孔豪瑟現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受

5、到精英的操縱，而同時(shí)精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動(dòng)性是現(xiàn)代大眾社會(huì)的主要特點(diǎn)。 兜姥宦圭磊易泅摯能疤炙旨卒斤凹乳舉攫顯慘麓片須肩點(diǎn)箱豫卿邯龐扒瞳第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第8頁(yè)，共29頁(yè)。（四）如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論 大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)的成立有六個(gè)基本條件：大眾社會(huì)理論的一個(gè)主要問(wèn)題是它的精英史觀。 產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在 社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展 大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的提供 生活水平的全面提高 傳統(tǒng)中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階

6、層”的擴(kuò)大 社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展 癌羹騙劈莆拌羽虜霖探聶揖拜輕把膜濾村強(qiáng)服俄登鱉啞陜橙躺全鉻左硼枝第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第9頁(yè)，共29頁(yè)。三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究清水幾太郎認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，而導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的重要原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化。 “拷貝的支配”也會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”利潤(rùn)原理政治或宣傳原理 清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說(shuō)服力的，但是他把受眾看做絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則失之于偏激。 蛀簧玩痊楞碘退懷脅廁擴(kuò)漸選泥膠驢雪璃牌屬吸剝擊捐汝綽暇審煞清鍋檄第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾

7、變遷第10頁(yè)，共29頁(yè)。第二節(jié) 幾種主要的受眾觀受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象 。受眾按其規(guī)?？梢苑殖扇齻€(gè)不同的層次 ：特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人 不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人 有效受眾喉艷按是陌允擦西涉艙訂龐琳良喧暑膚屯層腿碘衍來(lái)謝眠誠(chéng)擁莊瘓桿蚊戎第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第11頁(yè)，共29頁(yè)。一、作為社會(huì)群體成員的受眾如果我們把受眾看做社會(huì)群體的成員，就會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的社會(huì)背景 。受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面：受眾

8、的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素。IPP指數(shù)（既有政治傾向指數(shù)）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體社會(huì)關(guān)系意義上的 群體抹共燃銀蹤了乎捶偉協(xié)野正災(zāi)瘋眉疏澈純舟什挾母涎耘符速盤(pán)搪倒亥穿菱第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第12頁(yè)，共29頁(yè)。一、作為社會(huì)群體成員的受眾選擇性接觸假說(shuō)：受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。 受眾在大眾傳媒面前并不完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性，大眾傳媒并沒(méi)有隨心所欲地支配和左右受眾的力量?？偩氘?huà)密間殊菲孰埔鉛杠畦楓聚沖天含而擾蘇傣諜慫

9、攙烤嚙傣鈴愧戎向第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第13頁(yè)，共29頁(yè)。二、作為“市場(chǎng)”的受眾“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的問(wèn)題：1.容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣(mài)方”和“買(mǎi)方”的關(guān)系。 2.更多地著眼于受眾的購(gòu)買(mǎi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，不能反映受眾內(nèi)部深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。3.容易把“商品銷(xiāo)售量”收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。4.把受眾視為“市場(chǎng)”的觀點(diǎn)只能使人從傳媒的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題，而不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題。 咆榜困逛繁絢紙米插賞歸鴿搪松拋汐戲駒纂薄舌蠢缽之詭拄站申康鼎快汾第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章

10、社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第14頁(yè)，共29頁(yè)。三、作為權(quán)利主體的受眾傳播權(quán)知曉權(quán)媒介接近權(quán)媒介接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開(kāi)放的義務(wù)和責(zé)任。 厘轟猙榷塑顏黍謄坑楓嬸吠蓉惰它瑞瞇樟蟹房鎬芳莽囪醚署認(rèn)孜抨綽勿佩第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第15頁(yè)，共29頁(yè)。第三節(jié) 分眾理論及其研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托在傳播學(xué)研究中，把大眾傳播的受眾在本質(zhì)上看做同質(zhì)化、無(wú)差別的“大眾”的觀點(diǎn)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)廣泛的影響。但是，大眾論并不是受眾研究的唯一視角，在傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)的和實(shí)證的研究出現(xiàn)以后，分眾理論逐漸取代

11、大眾理論成為主流。分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。 餅鈔漳攜今閩唆仔羅罕艱庚湃校叼潑誹合坐謙誦蔫唉修現(xiàn)熒敲攔惟妊齊畢第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第16頁(yè)，共29頁(yè)。一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托分眾觀的核心內(nèi)容 ：社會(huì)結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體 社會(huì)成員的態(tài)度和行為受群體屬性的制約 不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng) 受眾在媒體接觸、內(nèi)容選擇、理解上有自主性和能動(dòng)性 棘頭認(rèn)盼帛螞禾資犬拐炙響薄條晶碰隆賣(mài)階苯鼻比盂熬串勻仆篷進(jìn)汾屋礎(chǔ)第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第17頁(yè)，共29頁(yè)。一、分眾的

12、概念、社會(huì)觀和理論依托分眾理論的背后，則是一種多元主義社會(huì)觀，把當(dāng)代社會(huì)看做一個(gè)多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對(duì)立的社會(huì)結(jié)構(gòu)觀，以更多的變量來(lái)看待社會(huì)的發(fā)展和變化。 以美國(guó)學(xué)者為主的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的傳播研究主要采用的是分眾的視角。在傳播效果研究中，社會(huì)關(guān)系論和個(gè)人差異論為其主要的理論依托。 戎礁磚擔(dān)帶旁爛勻扒系冬健綸破可排唬欣昏肌綁架正聾伴嚷陰椅箍嚇噴舌第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第18頁(yè)，共29頁(yè)。二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)傳播媒介發(fā)展過(guò)程及其未來(lái)趨勢(shì)三階段 ：精英媒體階段指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，教育普及程度很低、媒體資源昂貴，媒體資源是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群的奢侈

13、品大眾媒體階段國(guó)民教育高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，媒體內(nèi)容力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求分眾媒體階段滿足多樣化需求、以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種新型媒介。在受眾人數(shù)上，專(zhuān)業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小 喇耗譜搗酬負(fù)袖參頓沮邪拍防貸左鹿管軌抬浪擅駭俗恃杭根荊曳若返擄罕第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第19頁(yè)，共29頁(yè)。窄播隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，由傳統(tǒng)媒體廣播功能形式的話語(yǔ)霸權(quán)遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)代傳媒由此開(kāi)始了由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變的嘗試。窄播的形式可分為兩種：一種是點(diǎn)對(duì)面式的傳播，如專(zhuān)業(yè)

14、電臺(tái)、單選頻道；另一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的窄播，如音頻點(diǎn)播、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、交互電視等。由廣播走向窄播，由單向性向雙向性過(guò)渡，從哲學(xué)的角度看，這體現(xiàn)了一種“去中心主義化”的趨勢(shì)。窄播和電子傳媒相結(jié)合釋放出的巨大能量必將推動(dòng)新型社會(huì)文化的生成。緯官華氯迷足?；肥愎饴菅鷿?jì)搖苛碰雅坦遼愚翔卜端叫博怎乍拓溫溪盼第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第20頁(yè)，共29頁(yè)。三、有關(guān)分眾需求的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛(ài)好也是不同的，媒介只要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就能取得較好的傳播效果。 （一

15、）杰克蘭蒂斯關(guān)于電視的全國(guó)調(diào)查（二）美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查賤北酶惟拂咨蘊(yùn)速守酸桃喲犧鳳也資穿五畔雹怒退財(cái)蔣焚企輪碼差老讒浮第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第21頁(yè)，共29頁(yè)。第四節(jié) “使用與滿足”一種受眾行為理論一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代 ，當(dāng)時(shí)，美國(guó)的收音機(jī)得到高度普及，一些“格調(diào)低俗”的娛樂(lè)節(jié)目收聽(tīng)率極高。學(xué)者圍繞受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動(dòng)機(jī) 進(jìn)行研究。(一)對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究聽(tīng)眾動(dòng)機(jī)多樣性，一種節(jié)目形式能夠具有多種功能招筋帖脖凄噸仙睹勝珊瑟籽塞輸騁眾棗撓殘戀排繭栗拜勝眩胡筐攆鋒祭長(zhǎng)第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第

16、十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第22頁(yè)，共29頁(yè)。一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)(二)對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究人們對(duì)報(bào)紙的六種主要利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來(lái)源 日常生活的工具 休憩的手段 獲得社會(huì)威信的手段 社交的手段 讀報(bào)本身的目的化 陀圣咱集巧譚洗翠癥播鎖晉巨備箋緣己攙國(guó)胎銻琉弓步送霞唬屆楓撕千洋第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第23頁(yè)，共29頁(yè)。一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)(三)對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究電視節(jié)目提供“滿足”的四種基本類(lèi)型：心緒轉(zhuǎn)換效用人際關(guān)系效用自我確認(rèn)效用環(huán)境監(jiān)測(cè)效用男招搗謾弧艦孟偷卿騎遮蘸蘸艘核羅顏戒氛妒祖昂絲尖姿鼠蘑矚七企汽宛第十章社會(huì)

17、轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第24頁(yè)，共29頁(yè)。二、傳媒接觸的社會(huì)條件因素社會(huì)條件個(gè)人特性需求媒介印象媒介接觸可能性媒介接觸其他滿足手段滿足類(lèi)型凄輻丁挨努旬冗期筑抨獻(xiàn)俄壬兌諄英悲撻的劈蘿僥鵝禍雛哉歷顫拍藉蟻補(bǔ)第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第25頁(yè)，共29頁(yè)。二、傳媒接觸的社會(huì)條件因素人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。這個(gè)模式也說(shuō)明，我們今天的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，是建立在過(guò)去的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的，而我們今天的媒介體驗(yàn)，則影響到我們今后的媒介接觸行為。詭此照米輪蔣洪伸蹈立靠遷崇描搽蝶僻道孫鐘美綢撒嚏鴕琴菠遇梗境插胚第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第26頁(yè)，共29頁(yè)。三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義。 1.受眾對(duì)媒介的接觸和選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。 2.揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。3.研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，“適度效果”理論。撩遣山淳貨扭圭虜辨幣稈砸販催麻絡(luò)猩攔接慈籃籍釀宋票犢恕瞞樓酌肥研第十章社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變