消費者的消費心理需求調(diào)研報告

1、服裝消費者的消費心理需求調(diào)研報告消費者是指任何接受或可能接受產(chǎn)品和服務(wù)的人。消費者是相對于提供產(chǎn)品和服務(wù)的生 產(chǎn)者而言的。消費心理學(xué)，又稱消費者行為學(xué)，專門研究個體，群體，組織為滿足自身需求，如何去 選擇、獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)，具有怎樣的消費體驗、消費觀念，以及消費活動對消費者和 社會產(chǎn)生的影響。消費者心理是指消費者的心理現(xiàn)象。所有的消費心理現(xiàn)象可以概括為以下六個相互聯(lián)系 的行為過程：1、形成消費需求，2、產(chǎn)生購買動機(jī)，3、了解商品信息階段，4、進(jìn)行商品選 擇階段，5、發(fā)生購買行為階段，6、評價所購商品階段。根據(jù)心理緊張的概念，認(rèn)為需要是因為生理或心理上的缺失而引發(fā)了緊張，為了減少這 種不舒適

2、的緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)或心理傾向。消費者需要包含在人類的一般需要 之中，它反應(yīng)了消費者某種生理和心理體驗的缺失狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為對消費對象的要求的 欲望。如：因饑餓產(chǎn)生對食品的需要，因寒冷產(chǎn)生對衣物的需要，因孤獨寂寞產(chǎn)生對交往和 娛樂的需要等等。這些需要是人們從事消費活動的內(nèi)在原因和根本動力。正是因為要滿足不 斷出現(xiàn)的各種需求，消費者才會不斷實施其消費行為。需要是在一定的生活條件下，有機(jī)個體或群體對客觀事物的欲求。人的需要具有多樣性， 一般可分為生理需要和心理需要。前者是人得以生存的基本需要，而其他需要則與人的心理 性相關(guān)。馬斯洛，美國社會心理學(xué)家，人格理論家和比較心理學(xué)家，人本主義心

3、理學(xué)的主要發(fā)起 者和理論家。目前影響最大的“需要”理論是馬斯洛提出的需要層次理論，從低級到高級需要，將人 們的需要分為生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)等五種基本需要。他還提到了認(rèn)識的需要 和審美的需要，低級需要包括生理需要和安全需要，其他的需要層次依次提高。其中社交需 要是與人交往，被愛與愛人的需要；尊重需要是希望獲得他人尊重的需要；認(rèn)知的需要是指 追求真理的需要，或者說也就是一般人的好奇、求知的需要；審美需要是對美和秩序的需要； 最高層次的需要是自我實現(xiàn)的需要，它是指個體通過有創(chuàng)意的工作、活動，充分發(fā)揮自我的 才智、能力，最高限度地追求真理和美感的需要。馬斯洛提出的每個需要層次中，人們都有基

4、本需要和更高需要，并存在逐層遞增的現(xiàn)象。 比如消費者對服裝的需要從最基本的保暖需要到較高層次的尊重需要以及審美需要各不相 同，許多產(chǎn)品都是在滿足基本需要的基礎(chǔ)上按照目標(biāo)群體需要的不同而呈現(xiàn)不同的面貌，出 現(xiàn)不同檔次、類別、風(fēng)格的設(shè)計。研究消費者的動機(jī)，以消費者的購買動機(jī)為主要內(nèi)容。所謂購買動機(jī)，指能夠引導(dǎo)人們 購買某一商品或某一商標(biāo)的內(nèi)在心理動力。消費者的購買行為大多是由多種動機(jī)共同作用的 結(jié)果。動機(jī)的英文Motivation 一詞，源自拉丁文Mover el，即推動的意思。如果說需要做為某 種活動的原動力，需要的缺乏給行動指出方向的話，那么，動機(jī)則是在心理強(qiáng)化之下給需要 的方向以定位，并推動

5、有機(jī)體朝預(yù)期的目標(biāo)行動。它不僅起激發(fā)行為的作用，還影響著行為 的持續(xù)時間。動機(jī)是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)，一種行為往往包含若干的動機(jī)，而不同的動機(jī)有可能表現(xiàn)出 同樣的行為，相同動機(jī)有可能表現(xiàn)出不同的行為。一個復(fù)雜而多樣的動機(jī)往往以其特定的相 互聯(lián)系構(gòu)成動機(jī)系統(tǒng)。在動機(jī)系統(tǒng)中，各種不同的動機(jī)所占的地位和所引起的作用是不同的。 有些動機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，稱為主導(dǎo)動機(jī)；其余則為劣勢動機(jī)。主導(dǎo)動機(jī)具有較大的激活作 用，在其他因素相同的情況下，個體行為是和主導(dǎo)動機(jī)相符合的，劣勢動機(jī)的原因往往由動 機(jī)沖突引起的。由于消費者每個人的價值觀念不同，主導(dǎo)動機(jī)會以不同方式表現(xiàn)出來。比如，在同等經(jīng) 濟(jì)條件下，有些消費者注重體

6、面、講究排場與擺設(shè)，以滿足自己的優(yōu)越欲和榮譽感。他們寧 可縮食，也要滿足衣著漂亮，家庭布置堂皇時髦；而另一些消費者的主導(dǎo)動機(jī)是講究營養(yǎng)與 保健，他們寧可衣著與擺設(shè)儉樸，也要把大部分收入用于購買食品與保健品等方面。這種情 況，在同一消費者身上也會出現(xiàn)。比如消費者持幣待購，是買照相機(jī)、全自動洗衣機(jī)還是攝 像機(jī)？到底應(yīng)該購買哪一種產(chǎn)品，主要取決于個人在購買動機(jī)中何種產(chǎn)品購買欲望最強(qiáng)而決 定的。消費者購買商品的動機(jī)是復(fù)雜的、多變的、多層次的。影響消費行為的價值觀很多，而且，這些價值觀隨文化而異。我們從較廣泛的意義上將 文化價值觀分為三種形式：他人導(dǎo)向的價值觀、環(huán)境導(dǎo)向的價值觀、自我導(dǎo)向的價值觀。消費者

7、決策是指消費者謹(jǐn)慎的評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇， 即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。它具有理性化、功能化的雙重內(nèi)涵。 通常，消費者都是以此方式做出決策，但也有許多消費者在做購買決策時并未做多少有意識 的努力。有的消費者在決策時甚至并不注重產(chǎn)品屬性，而是更多關(guān)注購買或使用時的感受、 情緒和環(huán)境。評價和選擇的過程是消費問題密切相關(guān)的。消費過程的始點是問題認(rèn)識，消費問題又是 實際的、無固定結(jié)論的、有多種可選解決方案的問題。因此，消費決策過程是一個不斷尋找、 搜索、構(gòu)思備選方案的過程，同時，它又是一個反復(fù)檢驗、評價、挑選備選方案的過程。所 謂消費決策其實是指有不同

8、的解決方案，如不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)，但是每個方案的風(fēng)險 和成本不同，評價與選擇就是基于風(fēng)險和成本來說的。這里所說的風(fēng)險和成本可能是經(jīng)濟(jì)性 的，也可能是社會性的，還可能是心理性的。可見，消費決策中的評價與選擇是基于不同的 標(biāo)準(zhǔn)來說的。購后心理過程是一個驗證消費決策的心理過程。在某些購買活動后，消費者會對購買決 定產(chǎn)生懷疑和疑慮，這被稱為購后沖突。無論消費者是否經(jīng)歷購物沖突，多數(shù)購買者會在購 回產(chǎn)品后使用產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是購買者本人使用，也可以是購買單位的其他成員使用。產(chǎn)品 不使用也是需要引起注意的問題。購買后沖突、產(chǎn)品使用方式和產(chǎn)品處置都有可能影響購買評價過程。消費者對于產(chǎn)品滿 足其實用性和象征性需要的能力，形成了一定程度的期望。如果產(chǎn)品在實用功能和性能水平 上滿足了消費者需要，那么消費