企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理10

1、.：.；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的工程化管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的運(yùn)營(yíng)觀念指點(diǎn)下進(jìn)展的,選擇正確的營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念是重消費(fèi)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷,4Ps 的營(yíng)銷組合往往過分依托操作者的閱歷和覺得,而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。本文將“工程管理的思想引入到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中,試圖將整個(gè)營(yíng)銷管理過程工程化,使管理任務(wù)詳細(xì)化和具備較強(qiáng)的可操作性,從而到達(dá)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的。一、運(yùn)用工程管理的思想進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新根據(jù)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲力浦科特勒(Philip Kotler) 的定義,營(yíng)銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目的市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目的的廣泛的原那么。營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成,包括目的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。從營(yíng)銷管理過程的角度看,營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以分為三個(gè)階段,即營(yíng)銷戰(zhàn)略方案、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。其中,營(yíng)銷戰(zhàn)略控制普通有年度方案控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類型。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的運(yùn)營(yíng)觀念指點(diǎn)下進(jìn)展的。自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20 世紀(jì)初期在美國(guó)產(chǎn)生以來,企業(yè)的營(yíng)銷觀念閱歷了從消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,指點(diǎn)銷售者行為的觀念從重消費(fèi)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷這種以供應(yīng)為中心的觀念逐漸演化為一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的哲學(xué),進(jìn)而開展到兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益的協(xié)同和開展的思想。在此進(jìn)

3、程中, 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps (產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷) 營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際和實(shí)際產(chǎn)生了深化的影響,被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷實(shí)際中的經(jīng)典。1984 年,菲力浦科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易維護(hù)主義抬頭,出現(xiàn)封鎖市場(chǎng)的情況,提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際,即6Ps 戰(zhàn)略:原來的4 大戰(zhàn)略(產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷及促銷) 加上兩個(gè)P 政治權(quán)益及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地順應(yīng)外部環(huán)境,而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時(shí),美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps 存在的問題提出了4Cs 營(yíng)銷實(shí)際,即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、思索消費(fèi)者所情愿支付的本錢和消費(fèi)者的便利性、注重與消費(fèi)者溝通。4

4、Cs 營(yíng)銷實(shí)際注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps 相比,4Cs 有了很大的提高和開展,但依然存在著很多缺乏之處。近來,美國(guó)學(xué)者Don E. Schultz 提出了4Rs (關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系、報(bào)答) 營(yíng)銷新實(shí)際,論述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素:與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反響速度、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要、報(bào)答是營(yíng)銷的源泉。企業(yè)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在了解上述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根底上,結(jié)合本企業(yè)的實(shí)踐情況,采取適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略,安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,以到達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷目的。然而,企業(yè)運(yùn)營(yíng)者如何才干將上述的營(yíng)銷思想科學(xué)地運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中去,并抑制傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價(jià)翻開市場(chǎng)的混亂無序形狀呢? 筆者以為,可以用“工

5、程管理的思想進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)系統(tǒng)化、科學(xué)化。B湯普生于1996 年提出市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于認(rèn)知消費(fèi)者的需求,并有效地管理商品或效力提供者的市場(chǎng)行為,以滿足消費(fèi)者的需求。為了在市場(chǎng)上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必需有效地管理營(yíng)銷行為的各個(gè)要素。自20 世紀(jì)60 年代以來,不斷涌現(xiàn)出新的營(yíng)銷管理實(shí)際,但在它們身上都可以看到有著宏大影響力的4Ps 實(shí)際的影子,Product (產(chǎn)品) , Price (價(jià)錢) , Place (渠道) 和Promotion(推行) 已成為營(yíng)銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。營(yíng)銷的手段(4Ps) 是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目的效力的,如階段性的利潤(rùn)方案、目的市場(chǎng)的銷

6、售額及市場(chǎng)占有率等。然而在實(shí)踐的營(yíng)銷管理過程中,產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、推行的管理和日常運(yùn)營(yíng)往往過分依托操作者的閱歷和覺得,而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此,我們有必要將整個(gè)營(yíng)銷管理過程工程化,使管理任務(wù)詳細(xì)化和具備較強(qiáng)的可操作性,從而到達(dá)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的工程管理僅僅專注于工程的執(zhí)行,而目前工程管理正閱歷著宏大的變革。工程管理的思想越來越多地運(yùn)用在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面,包括戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營(yíng)管理等領(lǐng)域。更為重要的是,這些領(lǐng)域不再是孤立的,而是彼此關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的。在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)需求提升本身的管理程度,使企業(yè)各個(gè)職能部門成為一個(gè)有機(jī)的整體,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目的

7、統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。英國(guó)學(xué)者A里斯特將工程管理的生命周期歸納為圖1 所示。二、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施工程化管理的方法與步驟 企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營(yíng)銷行為? 這是企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置的關(guān)鍵問題。根據(jù)工程管理中這個(gè)方案和控制工具,營(yíng)銷管理的4Ps 可以科學(xué)地被組織成為一套互動(dòng)的進(jìn)程管理方式。因此,營(yíng)銷管理的工程化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目的視為一個(gè)工程,按照工程管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的任務(wù)義務(wù),并用專業(yè)的工程管理方法進(jìn)展實(shí)施和管理。詳細(xì)實(shí)施步驟如下。(一) 工程組織市場(chǎng)營(yíng)銷為什么可以成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)? 這是由于,正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以合理組織公司的資源,經(jīng)過與市場(chǎng)和消費(fèi)者的交流,將

8、潛在的市場(chǎng)消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī),從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目的的戰(zhàn)術(shù)手段,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)到達(dá)短期盈利目的和長(zhǎng)久的開展起著決議性的作用。我們有些企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中傾向于關(guān)注某些營(yíng)銷要素,而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷流程缺乏宏觀的分析、方案和控制。在這種不成熟的操作下,即使勝利,也是偶爾的,暫時(shí)的。因此營(yíng)銷流程的工程化管理是為了順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要挾的控制。1. 確定營(yíng)銷目的營(yíng)銷的目的是什么? 要到達(dá)什么樣的目的?在這個(gè)階段,必需研討公司的戰(zhàn)略意圖,確定目的市場(chǎng),及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目的,如可量化的銷售額或市場(chǎng)份額。2. 制定調(diào)研方案對(duì)任務(wù)目的有了明晰認(rèn)識(shí)之后,對(duì)目的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況需

9、求進(jìn)展詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括: 目的市場(chǎng)的市場(chǎng)容量; 市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量; 消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)質(zhì)量、外觀、耐用等要素的偏好; 市場(chǎng)的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制; 根本消費(fèi)心思和買家購買行為的決議要素; 消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢的敏感度及市場(chǎng)價(jià)錢構(gòu)造; 支付慣例及信譽(yù)額、信譽(yù)期調(diào)查; 調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,需求調(diào)查的主要方面是:誰是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者? 他們的優(yōu)點(diǎn)和缺陷是什么? 他們的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是怎樣的? 誰是市場(chǎng)的指點(diǎn)者? 誰是市場(chǎng)跟隨者? 誰是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者? 假設(shè)目的市場(chǎng)是海外市場(chǎng),還需進(jìn)展宏觀情勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。

10、需求關(guān)注的主要要素是:所在國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技開展、環(huán)保、法律的變化;當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)錢戰(zhàn)略、銷售渠道、促銷手段;進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品平安認(rèn)證、平安規(guī)范要求;成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查,等等。(二) 工程組織與方案1. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查完成之后,統(tǒng)計(jì)及量化處置各種數(shù)據(jù),構(gòu)成定量結(jié)果;將各種交叉、重疊的一、二手資料進(jìn)展歸納、統(tǒng)計(jì)處置, 得出定性結(jié)論; 進(jìn)展SWOT 分析,構(gòu)成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目的市場(chǎng),定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的產(chǎn)品組合,規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合思索市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況,制定理性的價(jià)錢架構(gòu),建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍,構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據(jù)需求,編

11、制合理推行預(yù)算,選擇適宜的促銷方式。2. 義務(wù)分解與日程安排現(xiàn)階段,需將任務(wù)分解到詳細(xì)的任務(wù)單元。針對(duì)每個(gè)任務(wù)義務(wù),科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)備、人員等) ,核算出直接和間接的運(yùn)營(yíng)本錢,并落實(shí)義務(wù)到詳細(xì)跟進(jìn)人員。這項(xiàng)任務(wù)可采用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證任務(wù)方案的準(zhǔn)確性。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作,所以整個(gè)任務(wù)都必需有各相關(guān)部門的參與,以保證任務(wù)方案的可操作性。(三) 營(yíng)銷工程實(shí)施實(shí)踐操作中,工程實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開場(chǎng)正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告,營(yíng)銷部門需配合研發(fā)部門和消費(fèi)部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)展審核和重新定位。結(jié)合詳細(xì)單個(gè)產(chǎn)品的生

12、命周期進(jìn)展合理的調(diào)整。如有需求,那么應(yīng)按照科技開展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品,占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置。消費(fèi)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的消費(fèi)流程,以配合新的消費(fèi)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后,市場(chǎng)部門要根據(jù)市場(chǎng)需求情況,選擇合理的定價(jià)目的,只是會(huì)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的本錢,并參照目的市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢程度選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方式,建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢體系。同時(shí),銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度,慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新開展的中間商,評(píng)價(jià)、遴選并建立適宜的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對(duì)渠道的管理要留意培訓(xùn)和鼓勵(lì),經(jīng)過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡能夠廣地分布到市場(chǎng),并暢通地到

13、達(dá)最終消費(fèi)者層面。根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個(gè)產(chǎn)品的生命周期,需采用靈敏的促銷組合,并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。(四) 工程調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于營(yíng)銷工程的進(jìn)程管理,建議運(yùn)用微軟公司的MS Project 2000 工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的任務(wù)義務(wù)和詳細(xì)義務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)展嚴(yán)厲的時(shí)間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升任務(wù)效率。在實(shí)踐操作中,由于具有各種不可控制要素,因此要對(duì)工程進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必需遵照的一個(gè)原那么就是不能破壞工程的周期和質(zhì)量。市場(chǎng)情況瞬息萬變,市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在,所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)展管理。在工程的實(shí)施過程中,對(duì)進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)展回想,對(duì)任務(wù)

14、績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)按照工程預(yù)期進(jìn)展對(duì)照,假設(shè)發(fā)現(xiàn)偏向,就要采取必要的調(diào)整措施?？?jī)效評(píng)價(jià)最好由專業(yè)的外部門人員擔(dān)任,并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會(huì),一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生,那么執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理方案,以防止決策的不科學(xué)性。(五) 工程終結(jié)營(yíng)銷工程以完成一切的任務(wù)分解義務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須搜集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息并在工程終了時(shí)簽署工程終了的任務(wù)文件。工程的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限,而不應(yīng)該以能否到達(dá)預(yù)期的任務(wù)效果為工程封鎖的規(guī)范。如任務(wù)方案完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取到達(dá)預(yù)定市場(chǎng)目的,就意味著追加營(yíng)銷投入,保管現(xiàn)有人力資源,并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施,如開辟新的區(qū)域市場(chǎng),推出新的系列產(chǎn)品,或攻擊現(xiàn)有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

15、的市場(chǎng)份額,等等。因此,在這種情況下,工程參與人員須共同回想工程實(shí)施的進(jìn)程,找出成敗的緣由,然后將工程生命周期從第一步開場(chǎng)重新虛擬走一遍,以決議能否正式封鎖工程,或延續(xù)此工程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施工程化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化(一) 經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷的工程化管理,可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變工程化管理強(qiáng)調(diào)的是一切相關(guān)職能部門的參與,而不是僅僅由市場(chǎng)部承當(dāng)一切的營(yíng)銷任務(wù)。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購部、消費(fèi)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個(gè)工程管理的過程,有形或無形中培育了“全員營(yíng)銷的理念。(二) 經(jīng)過新的營(yíng)銷管理方式,可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升從立項(xiàng)到工程完成,是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。企業(yè)各個(gè)層面的成員,從高級(jí)經(jīng)理到基層員工,在磨合中必將提高溝通才干,培育以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神( Team Work) 。工程化管理突破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念,鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化,使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。(三) 實(shí)施營(yíng)銷的工程化管理,將提升企業(yè)的內(nèi)部管理程度國(guó)內(nèi)企業(yè)多采