倫敦都市項目整體營銷策劃方案

1、.：.；倫敦都市工程整體營銷謀劃方案第一章 開發(fā)背景分析一、宏觀情勢分析一近期樓市調控相關政策1、2021年12月9日國務院常務會議決議，個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年；2、2021年12月14日中央經濟任務會議指出，要添加普通商品住房供應。支持居民自住和改善型購房需求；3、2021年12月14日，國務院常務會議就促進房地產市場安康開展提出添加供應、抑制投資投機、加強監(jiān)管、推進保證房建立等四大舉措；4、2021年12月17日，國家五部委通知：對開發(fā)商拿地首付至少50%的限制；5、2021年1月10日，國務院發(fā)布，包括：添加保證性住房和普通商品住房有效供應，合理引導住房消費，抑制投資

2、投機性購房需求，加強風險防備和市場監(jiān)管，加快推進保證性安居工程建立，落實地方各級人民政府責任五大方面共11條措施，簡稱“國十一條。二房貸政策不斷調整1、自中行率先取消首套房房貸利率7折優(yōu)惠后，多家銀行也紛紛跟進。據銀率網最新發(fā)布的2月房貸市場報告中采集的信息闡明，目前中行、招行、光大、北京農商行、盛京銀行和南京銀行6家銀行將首套房的最低優(yōu)惠利率調整為8.5折，廣發(fā)銀行調整為8折；2、國務院辦公廳日前發(fā)布通知要求，對已利用貸款購買住房、又懇求購買第二套含以上住房的家庭包括借款人、配偶及未成年子女，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴厲按照風險定價。40%首付+1.1倍利率給用貸款購買二套房者

3、套上了“緊箍。二、嘉興房地產市場分析一嘉興房價瘋漲，抑制購房消費2021年下半年在市區(qū)各大樓盤營銷中心，投資炒房心態(tài)的占了大半；部分購房者為了獲得一套房源，徹夜排隊爭購之風重現(xiàn)樓市，炒房熱度不斷升高。成交急劇放大，房價瘋狂飆升，嘉興樓市的住宅均價在短短數(shù)月時間里從5500元/上漲至8000元/，出乎預料的市場走勢和房價大幅上漲，曾經遠遠超出了市民對房價的預期和接受才干，“工資漲不過房價使工薪階層只能“望房興嘆。而宏觀政策的變化，也使投資客在市場情勢未明朗的情況下轉而張望，漸漸淡出嘉興樓市。二2021年樓市現(xiàn)狀從進入2021年以來，在政策調整和市場供應量萎縮等要素的影響下，1月份新房買賣量就已不

4、盡如人意，而2月份在樓市成交下行態(tài)勢和春節(jié)傳統(tǒng)的淡季的雙重壓力下，不出預料地再度萎縮。據官方最新備案數(shù)據顯示，2月1日至28日，嘉興樓市整體成交備案套數(shù)僅為971套，與1月的1646套的成交量相比出現(xiàn)了近50%的減幅，與09年2月市場“寒冬期的1156套相比都有一定的差距。2月嘉興商品房銷售均價為5385.44元/平米，此價錢是自09年8月嘉興房價開場上漲以來，近半年內的初次回調，與今年1月份6330.45元/平米的價錢相比降幅高達15%，僅相當于09年8月份左右的價錢程度。如此行情，顯示了嘉興樓市在近期多項政策調控的集中作用下，市場已開場有明顯的松動跡象。第二章 工程概略、工程推進及亮特點提

5、煉一、工程概略本工程位于嘉興的政治中心、文化中心，科教中心南湖區(qū)；占地約127740，容積率1.5，總建筑面積約28萬m2，綠地率40%，建筑密度23%；別墅1幢，占總量的0.3%；聯(lián)排96套，占總量的28.66%；空中別墅78套，占總量的23.28%；小高層、高層160套，占總量的47.76%二、工程推進方案開工：2021年3月 樣板區(qū)開放：2021年9月 一期開盤：2021年10月 二期開盤：2021年11月三、亮特點提煉一深化分析開掘倫敦城市特征，結合江南水鄉(xiāng)文化，經過獨特的構造方式、空間尺度、標志性的景觀設計，表達原汁原味的倫敦居住生活。倫敦都市，將以倫敦這一西方文化代表為主題元素，展

6、現(xiàn)日不落帝國的獨特魅力，自創(chuàng)西方生活的精華，提倡一種時髦、浪漫、奔放、積極、自在的生活態(tài)度，營造出一個調和、自然、休閑的生活環(huán)境，同時倫敦都市將把白金漢宮、大本鐘、倫敦塔橋等諸多極具代表性的倫敦建筑運用到地塊的規(guī)劃建立中，以求在嘉興即可感受倫敦的文化與藝術，領會到英國皇室的無尚尊榮。倫敦都市將打呵斥為又一個嘉興頂級生活方式的代表，完美“演繹質量生活，給予居住者無比的光彩。二公園地產.打造地塊東西兩側生態(tài)公園，貫徹“倫敦都市、左右逢園的理念，實現(xiàn)“家在公園里的居住夢想！公園里的家既能為您帶來安康、美景與好心境，也能為您帶來尊貴和光彩！安康從呼吸清新空氣開場，豪宅生活就得有公園；從紐約中央公園到倫

7、敦海德堡公園，從巴黎凡爾賽公園到東京新宿御院，其周邊的豪宅都成為富豪新貴們的居住首選，既擁有美麗風景，又擁有至高無上的尊崇與光彩。海德公園是倫敦最著名也是最大的公園，位于白金漢宮的西側，歷史上曾經是英國國王的鹿場，后來又成為了英國人的集會場所。倫敦都市西側的海德公園，是一個近18000約26畝的景觀小品公園，而亞歐路東側是一個30000多約40畝的維多利亞公園，也將打造一個具有文化特征的主題公園，為業(yè)主休閑、聚會提供絕佳場所。三巴黎都市晉級版巴黎都市是嘉興的頂級樓盤，倫敦都市將在巴黎都市品牌的根底上，再次晉級，不斷提升，將其打呵斥嘉興之“最，即最頂級、最精致、最奢華、最有文化、最具風格的質量樓

8、盤。倫敦都市延續(xù)巴黎都市“質量是硬道理的開發(fā)理念，以“演繹質量生活 締造城市光彩為開發(fā)目的，一直以客戶的需求為指引，為業(yè)主營造一個完美的溫馨家園。(四)齊全創(chuàng)新戶型入戶花園、戶戶陽光、明廚明衛(wèi)設計，有聯(lián)排、小高層、高層、空中別墅等多種建筑形狀，兩人世界、溫馨家庭、全家福、豪宅等多種創(chuàng)新戶型，盡享尊貴生活。聯(lián)體別墅戶型總面積約380，聯(lián)體別墅地上約280，地下約100，并且引入下沉式庭院概念，突破常規(guī)地下壓制空間，使得室內空間得到延伸，使建筑整體更具層次感。外立面采用石材貼面，更加奢華、大氣，整體更顯沉穩(wěn)，而且石材立面具有強耐腐蝕性、抗風、防雨等優(yōu)點，經得起歲月的磨練，經久不衰，使其可成為百年建

9、筑而傳代的臻品。小高層、高層都為大戶型，價錢在9000元/以上，外立面在巴黎都市和羅馬都市的根底上更加典雅，極具倫敦皇家的貴氣，方案戶戶配置花園，業(yè)主可以根據本人的喜好營造不同的景致，在家里發(fā)明出一番四季不同的美景，引景入室，更顯自在和靈動。五規(guī)劃人性化，智能化系統(tǒng)平安到位：完美規(guī)劃詮釋倫敦都市的質量與檔次開放式社區(qū)、圍合式組團；完美天際線、起伏地平線；人在花中游、車在地下走，地下陽光車庫等規(guī)劃設計，表達出規(guī)劃的人性化與個性化。整個社區(qū)都安裝了地感應的安防系統(tǒng)，每戶人家的配置了紅外幕簾，主臥穿床頭設有緊急按鈕，電梯呼喚系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)室內機采用7寸彩色觸摸屏，除全家福外六配套很齊全：中

10、心配套呈現(xiàn)奢華優(yōu)雅的貴族生活！學校多、醫(yī)院近、購物方便！教育：維也納幼兒園、中國音樂學院附屬幼兒園嘉興分院、嘉興市實驗小學、南湖國際實驗學校、省重點中學嘉興一中、嘉興市實驗中學、北師大附中、嘉興高中園區(qū)、上海同濟大學浙江學院等。按該區(qū)域的規(guī)劃，工程所在附近還將引進一所高檔的小學，屆時“孟母無需三遷，業(yè)主子女在周邊就可以享用從幼兒到大學的全程優(yōu)質教育效力。醫(yī)療：市婦幼保健醫(yī)院、曙光醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生效力中心東柵衛(wèi)生院、新第一醫(yī)院等。商業(yè)：嘉興汽車商貿園、萬好家居、國際中港城、國際電氣城、歐尚超市、泰富商業(yè)廣場、戴夢得購物中心等?？萍嘉幕呵迦A大學長三角研討院、嘉興圖書館、博物館、報業(yè)中心、會展中心、

11、嘉興大劇院、國際網球中心、體育館、市游泳館。金融：工、農、中、建四大國有銀行以及商業(yè)、交通、信譽協(xié)作等多家金融機構已進駐該區(qū)塊。交通：中環(huán)東路、中環(huán)南路、三環(huán)路等城市快速主干道和南溪路、凌公塘路等城市干道與周邊構成交通網絡，各主要城市公交線路也陸續(xù)延伸到該區(qū)域。環(huán)境：凌公塘主題文化公園、海德公園、維多利亞公園與南湖風景名勝區(qū)，構成了嘉興規(guī)模最大的綠化景觀帶。智能化的家居：社區(qū)內設置樓宇對講系統(tǒng)，室內機采用7寸彩色觸摸屏分機，電梯戶內呼喚按鈕，中央吸塵系統(tǒng)、新風系統(tǒng)除全家福外、衛(wèi)生間預留有線電視接口、煤氣報警設置、每戶住戶都有紅外幕簾和緊急按鈕，智能化家居彰顯高貴的質量生活。 七生活提早看：實景

12、樣板看得見的質量生活！打造嘉興全實景的最大規(guī)模的樣板區(qū)，樣板區(qū)近20000，由會所、樣板房及樣板景觀構成，可以現(xiàn)場體驗到各種戶型的居家生活，買得更放心。耳聽為虛，眼見為實！要買房，看現(xiàn)場！八宮廷式景觀：宮廷景觀享用倫敦都市的視覺盛宴！以歐洲宮廷式規(guī)那么綠籬為主，歐式景觀大道、自然坡地與庭園景觀的結合，高層空中花園、采光井及組團綠化的立體景觀系統(tǒng)，配合高大樹種、高低起伏、藝術雕塑等，層次清楚，呈現(xiàn)歐式宮廷景觀效果。第三章 工程目的群體特征分析一、主流客戶以改善居住條件為目的的嘉興市區(qū)乃至五縣兩區(qū)二次置業(yè)者，定位在中高端人士，如公務員、事業(yè)單位、私營業(yè)主、個體老板、公司白領等。二、收入構造收入相對

13、穩(wěn)定，家庭年收入約15萬左右，有20萬左右存款的上述各種類型客戶為主，有房有車。三、消費習慣習慣思索綜合性要素，注重生活質量和居住檔次，決策期短且相對謹慎，在多個工程之間比較后做出決議，消費理性。四、主要獲取信息渠道報紙、雜志：嘉興日報、南湖晚報、廣播電視報、嘉興中郵、雜志、雜志等； 電視、電臺類：、城鄉(xiāng)生活頻率等； 網絡、短信：房產超市網、宜居城市網、倫敦都市網站、佳源會短信平臺等；公關活動及口碑傳播獲得；經過一些聚會與活動，獲得前沿信息； 戶外廣告等五、目的人群詳細鎖定公務員：市本級政府機關、工商稅務部門、南湖區(qū)政府等指點干部，年收入穩(wěn)定，福利好；國有企業(yè)、民營企業(yè)、事業(yè)單位等中上層指點；

14、外企、私企業(yè)主、個體老板； 年收入10萬以上的律師、醫(yī)生等高級白領；上海、溫州、杭州等外地投資者；巴黎都市老業(yè)主、佳源會會員。六、約定方式七、簽約流程第四章 銷售目的、可售房源、銷售戰(zhàn)略及定價銷控一、總銷售目的：5億元業(yè)態(tài)聯(lián)排空中別墅高層、小高層車庫總計方案銷售套數(shù)套93255075244套方案銷售金額萬元372005450547567550000萬元二、月目的分解 單位：萬元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計銷售目的00000000021200130001580050000回籠目的0000000008450115501000030000三、可售房源事項日期可售房源

15、幢號樣板區(qū)開放9月份一期開盤10月份聯(lián)排別墅1幢，聯(lián)排96套二期開盤11月份空別、小高層、高層空中別墅78套，小高層、高層160套四、銷售戰(zhàn)略一銷售方法建議：第一步：尋覓銷售目的利用各種渠道搜集客戶資料； 經過大型戶外廣告、短信、郵寄DM等方式，傳達樓盤信息；利用巴黎都市老業(yè)主資源，經過活動等途徑獲取新客戶資料；利用內部員工，朋友親屬等展開關系營銷； 第二步：鎖定目的客戶對關系客戶進展溝通、歸類； 對搜集的客戶進展市調摸底；傳送樓盤資料，專人引見工程概略；對問卷進展分析，鎖定客戶。 第三步：回訪促其成交 溝通，再次訪問掌握客戶需求；約請目的客戶看樓；結合階段優(yōu)惠政策加強銷售進度； 闡明：從成交

16、慣例分析，第一步獲得3000位客戶資料，初步過濾80%可獲得有效客戶600位；第二步再過濾70%可獲得180名目的客戶；實踐成交按50%計算可獲得90位成交客戶。如此執(zhí)行本方法能提升銷售時機。二銷售渠道：添加銷售端點的設置 1、經過專業(yè)代理公司進展異地銷售，重點針對溫州、上海、杭州市場；2、利用學會、協(xié)會、研討會獲取客戶資源；在銀行、外企、電信、挪動、學校、醫(yī)院等單位設固定聯(lián)絡人，擔任日常宣傳、銷售，實現(xiàn)全員銷售方式。五、銷控定價一定價建議工程的質量決議了本案的定價必需實行高開高走的戰(zhàn)略，詳細如下：1、有節(jié)拍的漲價。每月適度調價，表達樓盤升值特性；2、在艱苦節(jié)點，配合促銷活動調整價錢；3、老帶

17、新優(yōu)惠，給予老客戶一定的獎勵，根據佳源會實施細那么執(zhí)行.二銷控建議1、限房推出，保證房源的稀缺性；多次開盤，每次開盤只需幾幢房源，構成搶購之勢；2、拉開價錢差距，提高每套房源的性價比；3、一位客戶最多只能引薦兩套房源。第五章 工程整體營銷謀劃推行戰(zhàn)略一、營銷謀劃推行主題一主題廣告語：演繹質量生活，締造城市光彩1、廣告語釋義：倫敦都市繼續(xù)延用巴黎都市的主題廣告語，既可以表達倫敦都市和巴黎都市為同一個團隊精心打造，又可以借助巴黎都市的品牌資源宣傳倫敦都市，使倫敦都市有一個品牌根底；2、廣告語詳細表現(xiàn)方式：巴黎都市作為倫敦都市的大實景樣板區(qū)，可帶著意向客戶前去觀賞；并著重講解從巴黎都市到倫敦都市的晉

18、級內容。二輔助廣告語1、實景樣板：要買房，看現(xiàn)場！倫敦都市作為巴黎都市的晉級產品，經過帶看巴黎都市的現(xiàn)場實景和樣板房為倫敦都市作推行；且待9月份倫敦都市近2萬方的樣板區(qū)開放后，更可經過樣板區(qū)的直觀印象感受倫敦都市的頂級質量。2、嘉興之最：最頂級、最精致、最奢華、最有文化、最具風格的質量樓盤。倫敦都市將在巴黎都市品牌的根底上，再次晉級，不斷提升，將其打呵斥嘉興之“最。倫敦都市延續(xù)巴黎都市“質量是硬道理的開發(fā)理念，以“演繹質量生活 締造城市光彩為開發(fā)目的，一直以客戶的需求為指引，為業(yè)主營造一個完美的溫馨家園。二、營銷謀劃推行原那么一文化營銷原那么倫敦都市，將以倫敦這一西方文化代表為主題元素，展現(xiàn)日

19、不落帝國的獨特魅力，自創(chuàng)西方生活的精華，提倡一種時髦、浪漫、奔放、積極、自在的生活態(tài)度，營造出一個調和、自然、休閑的生活環(huán)境，同時倫敦也是皇家貴胄、繁華盛世的意味，預示著倫敦都市無與倫比的高貴質量。倫敦都市將打呵斥為又一個嘉興頂級生活方式的代表，完美“演繹質量生活，給予居住者無比的光彩。二體驗營銷原那么這一營銷手法在巴黎都市已證明，本案對它的運用會更加系統(tǒng)，更加深化。將“要買房，看現(xiàn)場作為倫敦都市的體驗營銷主題。體驗接觸點設置為：樣板區(qū)、銷售現(xiàn)場、樣板環(huán)境、景觀、標識系統(tǒng)、亮化、巴黎都市交付組團實景等；體驗營銷手段除傳統(tǒng)的團體看房渠道外，還要組織具有社會公益效應或契合社會搶手話題的活動作為突破

20、口，結合政府相關單位、媒體，新聞渠道和行政渠道雙管齊下，爭取機關、企事業(yè)單位、社會團表達場看房。三關系營銷原那么關系營銷就是利用“人以群分的效應，經過企業(yè)、個人的社會關系進展工程信息傳播，制定相應的鼓勵政策，既可提供成交率，又可節(jié)約推行費用。四聯(lián)動營銷原那么“佳源會，總部各開發(fā)工程的業(yè)主會是一個強大的資源中心，使眾多業(yè)主成為反復利用的客戶資源，再經過口碑傳播將產生連鎖效應。另外可與其它品牌連動，如名車、奢侈品展等結合展現(xiàn)，借助各品牌之力，強強結合，利用各自的客戶資源，擴展樓盤在潛在客戶群中的知名度；五活動營銷原那么活動營銷將是推行主旋律，重點是經過活動進展炒作來吸引客戶群的關注，活動主要分為兩

21、類：一借勢造勢，即借助政府、社會、媒體之力，經過特殊事件進展宣傳，添加社談判資；二是事件推行，即根據樓盤開發(fā)進程所發(fā)生的事件進展活動推行，將樓盤動向及時有針對性地傳達給潛在業(yè)主。三、營銷謀劃推行思緒一條主線：多次開盤，制造人氣； 兩大手段：樣板區(qū)、SP活動，即實景營銷與活動營銷；三大特點：公園地產、倫敦元素、質量晉級；四、宣傳渠道團體看房：結合現(xiàn)場公關活動進展，也可為各團體提供場地；SP活動：房展會、新聞發(fā)布會、闡明會、開盤活動、樣板區(qū)開放活動；媒體廣告：以社會性、公益活動的新聞炒作，可設置工程專欄；短信、網站、燈旗、空飄等；五、營銷推行目的及推行節(jié)拍一重要節(jié)點安排預備期：從掛牌獲得土地前半個

22、月至樣板區(qū)開放前10天3-8月份 預熱期：樣板區(qū)開放前10天至開盤前1天9-10月份 強銷期：從開盤之日起至開盤后五個月(10-12月份) 二每月謀劃任務安排月份推行目的推行主題推行活動3|8積累客戶200組“演繹質量生活，締造城市光彩要買房，看現(xiàn)場！體驗巴黎都市實景樣板區(qū)，推行倫敦都市經過巴黎都市的春季房交會、業(yè)主聯(lián)誼會等活動，積累新客戶9積累300組要買房，看現(xiàn)場！體驗倫敦都市實景樣板區(qū)樣板區(qū)開放，團隊看房10積累200；銷售93套體驗奢華樣板區(qū)；熱銷緣由分析一期開盤11積累200；銷售75套體驗奢華樣板區(qū)；二期開盤12積累50；銷售20套體驗奢華樣板區(qū)；團隊看房、圣誕PARTY等第六章

23、工程各階段推行戰(zhàn)略一、第一階段：預備期3-8月份即日起至樣板區(qū)開放15天前。一推行目的：工程籠統(tǒng)建立，社會告知，為工程整體營銷推行奠定根底，為后期全面公開銷售發(fā)明有利市場環(huán)境；二推行主題：演繹質量生活，締造城市光彩三推行戰(zhàn)略：以現(xiàn)場圍墻與戶外為主，經過巴黎都市的業(yè)主回訪告知為輔，不采取其他推行手段；四執(zhí)行內容：1、工程VI系統(tǒng)設計：參考規(guī)范化視覺籠統(tǒng)運用要素設計：辦公系統(tǒng)、導示系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)等工地現(xiàn)場籠統(tǒng)設計：工地圍墻、工地主入口、工地周圍戶外廣告設計；銷售中心籠統(tǒng)設計：銷售中心標識設計，背景板、展板、燈箱、指引牌，銷售中心用品等；樣板間裝飾設計：戶型圖及闡明、外廊指示牌、

24、門牌、墻畫設計、樣板間內裝飾、指示牌等；2、銷售道具設計：參照規(guī)范化樓書：將籠統(tǒng)樓書與戶型樓書合并，深化詮釋樓盤的亮特點；模型：展現(xiàn)整體規(guī)劃，從材質、景觀、公園、亮化、小品等基數(shù)表現(xiàn)樓盤的效果。宣傳片：樣板區(qū)開放后制造，在電視上及售樓處播放，添加感性認識。手提袋、講義夾、銷講手冊、效果圖、戶型圖、總平圖等；3、媒體聯(lián)絡洽談及媒體發(fā)布廣告設計；4、工程樣板房開放及開盤推行活動謀劃、籌備、組織五推行活動：結合巴黎都市的各種活動，在房交會、老業(yè)主活動中進展推行，同時經過老業(yè)主帶動新客戶參與類似聯(lián)誼活動為倫敦都市積累新客戶。二、第二階段：預熱期9月份樣板區(qū)開放前后15天，共一個月。一推行目的：擴展工程

25、知名度及目的客戶認知度，為開盤期積累充足客源；二推行主題：樣板區(qū)開放、中心價值釋放，展現(xiàn)嘉興頂級樓盤的魅力；三推行戰(zhàn)略：以sp活動為主，活動結合社會新聞關注點，加大媒體投放量，以求到達最大知名度的效果。四媒體投放：1、媒體選擇戶外媒體偏重中心賣點；報媒：以、DM、時髦雜志為主要媒體，在sp活動及艱苦銷售節(jié)點，采用壟斷方式告知工程相關信息；視聽媒體：以嘉興新聞綜合頻道和城鄉(xiāng)生活頻率為主要媒體作為工程籠統(tǒng)宣傳的重要平臺，專題報道以SP活動為主；短信、網絡：籠統(tǒng)建立、銷售信息、艱苦節(jié)點必選媒體；2、投放頻率：此階段為意向客戶積累最重要的時期，因此工程主要媒體對象投放最密集，在樣板區(qū)開放前兩天繼續(xù)投放，樣板區(qū)開放當天進展媒體壟斷；3、訴求重點要買房，看現(xiàn)場，體驗最奢華的樣板區(qū)！樣板區(qū)開放活動報道紀實等！4、費用預算：樣板區(qū)開放整體費用約30-40萬元五推行活動：樣板區(qū)開放活動、產品闡明會，組織團隊看房，主要為國家機關、事業(yè)單位、大型企業(yè)等的團隊看房。三、第三階