交叉共振特產(chǎn)企業(yè)異地求生之道某特產(chǎn)企業(yè)南京營銷突圍記

1、.：.；李經(jīng)理在元旦前從一個指點100多人的企業(yè)到了南京的一家小企業(yè)，職務(wù)沒有任何的變化，都是所謂的總監(jiān)，他以為應(yīng)該更輕松。但到了公司后，才發(fā)現(xiàn)公司的情況要比老板說的費事的多，銷售業(yè)績根本沒有，原先老板說的月度銷售業(yè)績也只是理想目的，按照現(xiàn)狀計算能夠一年也完成不了；工資拖欠也曾經(jīng)一個月左右了，也不是老板說的什么都沒有問題，等。情況尚且如此，那本人的工資待遇能保證嗎？李心思上也在打鼓，但既然來了，那就盡盡人事吧，要不來了就走，豈不窩囊。李如是想，反靜下心來對公司進展了全新的審視。他發(fā)現(xiàn)公司在許多缺乏之外還是有著幾多時機的。公司情況：資金情況：曾經(jīng)一個月沒有發(fā)工資了，銀行里三百元不到；庫存情況：倉

2、庫里尚有6萬多元的庫存，但產(chǎn)品的保質(zhì)期是六個月，這些庫存離保質(zhì)期卻只需二個月不了。渠道銷售情況：公司曾經(jīng)在南京和上海的部分連鎖終端進店，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)、時代購物廣場、時代超市等，蘇果正談判進店，餐飲終端進展了一定的試探，但效果不理想。人員思想：由于公司的現(xiàn)狀，一切的業(yè)務(wù)人員都在當天和尚撞一天鐘，預(yù)備春節(jié)后在人才流動頂峰期走人。當時離春節(jié)只需一個月的時間了，不論如何也要支撐過年啊，由于老板也明確表示在春節(jié)后要全面改革，但年前一定要想方法度過啊。針對此，李將資源情況進展了全面的梳理，他發(fā)現(xiàn)：銷售時機：南京春節(jié)前有好幾場年貨展銷會，屆時公司的食品一定還是有時機銷售的；產(chǎn)品力：企業(yè)的產(chǎn)品屬于沒有

3、添加淀粉的肴肉制品，和常規(guī)的肴肉產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別，這是產(chǎn)品的根本點。假設(shè)將該特點進展放大，假設(shè)公司有資金實力，在肴肉行業(yè)里發(fā)明一個新品類是完全有能夠的，那以后的營銷前景是不可限量的。人員：假設(shè)春節(jié)前能將大家的根本需求處理的話，再給大家一定的開展方向和自信心，業(yè)務(wù)人員的安定還是比較益處理的。對于此李就按照本人對產(chǎn)品的認識進展非常好的規(guī)劃，并且情愿在以后的實施過程逐漸試探和調(diào)整，遂逐漸實施了以下的營銷舉措：一、 整合市場李先根據(jù)產(chǎn)品的特點進展了一定的渠道梳理，以為產(chǎn)品如今的包裝特別難以讓消費者覺得興趣，產(chǎn)品的根本賣點在上面都沒有反響出來，再加上印刷質(zhì)量真實不敢恭維，產(chǎn)品價錢比普通的高出大約80%

4、，在終端銷售上由于籠統(tǒng)和價錢都很高，況且由于企業(yè)的沒有資金支撐，宣傳沒有、人員對終端的維護跟不上，所以銷售量一定上不去的?，F(xiàn)實上也是如此，上海時代經(jīng)過半年的銷售，才只需5萬多元的銷售量，但合同費用曾經(jīng)超越了十萬，其它終端也好不到哪兒去。李整理到最后發(fā)現(xiàn)沒有哪個渠道和終端不是虧損的，做的時間越長虧損越多，難怪企業(yè)曾經(jīng)到了山窮水盡的地步呢。經(jīng)過對終端的走訪，發(fā)現(xiàn)貨架上的產(chǎn)品多是臨期產(chǎn)品，春節(jié)旺季的即將到來，撤柜是必然的。那詳細應(yīng)該怎樣做呢？李向老板提出以下的思緒：1、 產(chǎn)品在終端的銷售方式和戰(zhàn)略必需改動：根據(jù)產(chǎn)品的特點，在終端銷售就需求產(chǎn)品有一定的知名度，而如今要進展消費者教育，在企業(yè)實力不是太好

5、的情況下，要由過去做面改到做點。要堅持沒有人員維護的店面堅決不做，沒有籠統(tǒng)輸出的店面也堅決不做。這樣可以提升終端的單店產(chǎn)出，另外可以將業(yè)績產(chǎn)出太差的終端中止協(xié)作，以減少虧損。2、渠道拓展：產(chǎn)品雖然高價位，但產(chǎn)品由于沒有添加任何淀粉，而全部是精肉所制造，而且堅持了產(chǎn)品的外形，如豬蹄制品，是將豬蹄脫骨后塞入精肉所制，在徐州附近為地方特產(chǎn)。因其外形堅持良好，所以遠銷各地。產(chǎn)品在得到消費者試吃后，大部分消費者都會進展反復(fù)消費，回頭率非常高。既然連鎖終端由于費用較高，維護比較困難，所以只能維持籠統(tǒng)店，作為籠統(tǒng)輸出窗口而已。要將更多的閱歷投入到餐飲、團購等渠道中去。接著李將餐飲拓展的可行性進展充分的分析和

6、論證。3、市場整合：在以上思想得到一致的前提下，李對市場進展了全面的整合：首先清理渣滓終端：上海時代嚴重虧損，由于其銷售網(wǎng)點遍及江蘇各地，銷售業(yè)績根本處于停碼邊緣，銷售時間越長，對以后各地市場的開發(fā)籠統(tǒng)影響越壞，李馬上對其進展了大刀闊斧的清理，全面進展了合同中止，店內(nèi)的產(chǎn)品也全面清理出來，為年貨展銷也積累了產(chǎn)品。其次，新進店的重新論證。對于合同曾經(jīng)簽定，馬上要進店的終端，根據(jù)兩個堅決沒有人員維護的終端堅決不進，沒有籠統(tǒng)輸出的終端也堅決不進。的精神，對終端的協(xié)作態(tài)度、人員的跟進情況、終端消費者的人流量及其構(gòu)造、終端內(nèi)的動線流等均進展了慎重的評價，選擇了南京市內(nèi)的2家終端進展產(chǎn)品的銷售。其實，這兩

7、家終端可以給予提供籠統(tǒng)，而且費用低廉，這為促進其他渠道的開發(fā)大有裨益。再者，內(nèi)部人員的重新整合。李將公司內(nèi)終端人員大量進展了梳理，重新安排人員進展店面的維護，而將對公司產(chǎn)品非常熟習，而且有南京地方關(guān)系的人員全面安排進展餐飲渠道的開發(fā)。在先期要進展全面的調(diào)研。這樣經(jīng)過半個多月的時間，李完成了市場和人員的全面整合，展銷會也即將降臨了，餐飲店經(jīng)過探求，也開發(fā)了三家，平均銷售量就超越了原先一切市場的總和。人員的積極性大大提高，原先打退堂鼓的人員不再提出有任何意見，而是表示，只需有希望，也非常希望能協(xié)助 企業(yè)開展壯大。當然在整合的過程中，李對其他地方的市場也是同樣進展的，只是管理上進展了全新的變革，由于

8、本文主要是談區(qū)域點的求生，所以以后只談南京的事宜。二、 開展定位以上整合任務(wù)的勝利，只是使大家看到了希望，但方向何在？大家仍在疑心之中。在前期資源整合過程中，李經(jīng)理憑著多年對營銷的了解，根據(jù)產(chǎn)品的特點對營銷的各個環(huán)節(jié)進展了全面的謀劃。產(chǎn)品：由于產(chǎn)品為地方特產(chǎn)，其特在什么地方呢？首先是口味，它是某一地方的口味，雖在其它地方也有雷同的產(chǎn)品，但其口味是不一樣的，詳細口味的差別，主要在于原料上，該產(chǎn)品是沒有添加淀粉的肴肉制品，而且產(chǎn)品的外型和原料是沒有什么變化的。如其中的捆蹄，它是將豬蹄中的骨頭剔除，塞入精肉制造而成，廢品的外型堅持了完好的蹄型，產(chǎn)品不添加淀粉。所以該產(chǎn)品的特點是不含骨頭、不添加淀粉，

9、所以產(chǎn)品的宣傳點就在于“沒有骨頭的豬蹄、“沒有淀粉的肴肉，這和常規(guī)的醬豬蹄、鹵豬蹄和主流肴肉是有非常大的區(qū)別。所以產(chǎn)品的賣點提煉也應(yīng)該在于此。價錢：由于產(chǎn)品的做法奇特，就注定了產(chǎn)品的消費本錢要比常規(guī)肴肉高的多，現(xiàn)實也是如此，就那蹄來說吧，經(jīng)過測算，常規(guī)鹵豬蹄的本錢大約在4元左右，而該產(chǎn)品至少要在9元以上。假設(shè)將該產(chǎn)品和常規(guī)肴肉同樣擺在終端貨架上，在沒有特點告知的情況下，銷售情況是可想而知的，和多家賣場的協(xié)作結(jié)果就闡明了該問題。看銷售報表，該產(chǎn)品曾做過12元/只的特價活動平常的價錢為20元左右，結(jié)果銷售量也沒有明顯的提升，在有些超市，銷售量反而有一定的下降。許多業(yè)務(wù)人員向我反響該情況時，我就通知

10、他，假設(shè)將價錢降低到8元能夠銷售額更低，但假設(shè)他將價錢提高到24元的話能夠銷售額會翻倍呢。緣由在于，產(chǎn)品的銷售要有和產(chǎn)品本質(zhì)相順應(yīng)的價錢，太低那么讓消費者疑心他的產(chǎn)品的真?zhèn)?；假設(shè)他的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品可以進展品類創(chuàng)新的話，在沒有其它支持的情況下，價錢差距反而會成為品類區(qū)格最明顯的工具。由于公司的資源有限，所以李經(jīng)理定下了如下的原那么：為防止特價對新產(chǎn)品的品牌扼殺，原那么上不贊同做特價或變相降價銷售。渠道：在零售終端里，由于曾經(jīng)有假設(shè)干大品牌的常規(guī)產(chǎn)品在競爭運營了，其競爭的程度也曾經(jīng)到了資源壟斷的程度，例如在合肥的一些賣場，雨潤和雙匯紛紛購買了整體的貨架進展獨家銷售，將該產(chǎn)品擺放在其邊緣，價錢又高

11、出較多，沒有人員的維護和籠統(tǒng)展現(xiàn)，再加上消費者對新品牌和產(chǎn)品還要有一定的認識時效，其銷售量可想而知了。李經(jīng)理在渠道整合的過程就提出了“沒有人員維護的終端堅決不進沒有籠統(tǒng)輸出的終端也堅決不進的原那么。但新的渠道在哪呢？餐飲渠道和團購特通渠道。為此李經(jīng)理以南京為主向大家分析了其的能夠性，首先：南京有規(guī)范桌過30張的餐飲超越200家，消費層次在全國應(yīng)該算的中上程度。產(chǎn)品在該渠道以特征菜進展銷售是完全可以的，餐飲場所對菜品的毛利率要求普通在50%左右，而該產(chǎn)品的供應(yīng)價錢在18元以下，每一份可以切為兩盤，每份菜的價錢定為18元，完全可以滿足餐飲店對利潤的要求的。在南京一切的餐飲店中即使只開發(fā)100家，以

12、每家月銷售3000元計算，其銷售量也有30萬元。更不要講如中山飯店類的超大餐飲企業(yè)了。促銷：有了以上的分析，不見的可以將產(chǎn)品完全銷售出去，怎樣進展快速進入市場和繼續(xù)銷售才是要迫切處理的問題。為此，產(chǎn)品需求打通的環(huán)節(jié)主要是渠道關(guān)和消費者關(guān)。對此，李經(jīng)理根據(jù)餐飲渠道的銷售特點給大家講解了渠道促進和消費者促進的戰(zhàn)略和方法。餐飲系統(tǒng)的渠道建立，要根據(jù)采購決策過程中的決策者經(jīng)理/老板、購買者采購經(jīng)理、運用者廚師和影響者餐飲大堂經(jīng)理/客戶經(jīng)理的不同特點，采用不同的公關(guān)措施，如根據(jù)季節(jié)的不同進展新菜品引見、特征產(chǎn)品在餐飲的重要影響、食用方法的引薦等進展產(chǎn)品的引見，另可以參與如烹飪協(xié)會、美食競賽等進展產(chǎn)品推行

13、，當然其中的人員鼓勵是少不了的。對于產(chǎn)品向消費者促銷，只需菜品進入菜單，促動點菜員進展引見是最常用的方法，傳媒宣傳當然是最好的了，但由于公司根本沒有費用，所以就不能思索了。三、 交叉共振，發(fā)明市場新局面經(jīng)過經(jīng)商的整合與分析，業(yè)務(wù)人員對出路充溢了自信心，但結(jié)果能否堅決大家的自信心呢？李經(jīng)理決議采用最節(jié)約的方法實現(xiàn)以上的想象，并且每次的事件影響又能為以后的營銷活動做好鋪墊，從而贏取更多的協(xié)同效應(yīng)，于是逐漸實施了以下的任務(wù)：萬人品味，年貨展銷會風頭盡出：公司的產(chǎn)質(zhì)量量和口味是非常值得消費者思念的，由于年貨展銷會的消費者購買的從眾心思占據(jù)了消費者的主要心智，只需將現(xiàn)場氣氛營造的非常好，消費者自會爭相購

14、買。為此，李經(jīng)理在每次的展銷會上均力爭拿到接近進口的最正確位置，這樣消費者只需進入展會區(qū)域，那么第一點就能見到展位不止的條幅、旗幟、懸掛的裝飾品和產(chǎn)品等，品味臺放在最前邊。參會的一切人員全部佩帶綬帶，展位內(nèi)安排了至少四個以上的促銷人員，展位外從進場入口到展位處至少有兩個以上的人員發(fā)放宣傳單，并將消費者引見到展位品味臺旁，展位內(nèi)的人員除給消費者進展品味外，還充分引見產(chǎn)品的做法、特點等。由于產(chǎn)品的口味符合消費者的需求，所以在品味后消費者購買者甚多。當整體的人流量較少的時候，展位內(nèi)的人員便出來幾個，在外邊進展有效的人員截流。為此在各次展銷會上該企業(yè)是風頭盡出，曾經(jīng)發(fā)明出了時銷過2萬元的業(yè)績。良好的口

15、感和現(xiàn)場氣氛使眾多的消費者記住了該企業(yè)。在最后幾次的展銷會上，單產(chǎn)品幾度斷貨，展銷人員適時地通知消費者在某某終端有銷售，這樣終端的銷售量也有了一定的增長。錐子戰(zhàn)法，扯開餐飲終端：年貨的展銷會雖然出盡了風頭，但銷售時機畢竟不是長久的，要想拉住消費者的長期購買，必需在消費者購買便利的終端如餐飲店和超市等環(huán)節(jié)進展陳列和構(gòu)成銷售業(yè)績。為此，李經(jīng)理在年貨展銷會上就將許多人頭涌動的場景給拍攝了下來。春節(jié)剛過，李經(jīng)理將人員按照餐飲和超市終端的特點進展了合理的劃分。在餐飲渠道的開發(fā)上，由于產(chǎn)品的口味和合理的動銷措施，很快經(jīng)銷客戶開發(fā)成為，而且在餐飲協(xié)會中具有很強的口碑作用。二月底和三月初，適逢南京梅花節(jié)，餐飲

16、協(xié)會也適時舉行了烹飪美食節(jié)。李經(jīng)理和經(jīng)銷商共同謀劃資助，李經(jīng)理所提供的資源就是在每個餐桌上均提供一份產(chǎn)品，而在美食評價會上，在進口處擺上品味臺，使每個參與者都能品味到產(chǎn)品，從而為餐飲店對食品采購有影響力的酒店經(jīng)理、大堂經(jīng)理、廚師長等都能品味到產(chǎn)品，構(gòu)成了第一印象。后公司員工按照搜集的名片等有聯(lián)絡(luò)方式的資料按圖索驥逐個登門訪問和溝通，這樣很快有一些餐飲將產(chǎn)品進入了菜單。由于餐飲企業(yè)的經(jīng)理、大堂、廚師長等人員在圈內(nèi)都有一定的交際網(wǎng)，利用此關(guān)系就逐漸扯開了餐飲的鏈條。多元共振，翻開終端大門：南京某連鎖超市素有“只賣如今沒有的，不賣本人曾經(jīng)有的而被許多廠家望而卻步，但同時也誘惑著更多的廠家將產(chǎn)品擺上柜

17、臺。李經(jīng)理所在的企業(yè)也是這樣，老板將可以進入該超市作為任務(wù)目的，同時也為做其它產(chǎn)業(yè)樹立籠統(tǒng)工程。由于產(chǎn)品是特產(chǎn)，可以得到地方政府的支持，所以李經(jīng)理將政府引見函直接發(fā)到其總裁辦公室，這樣為其的決策奠定了根底，由于該超市系統(tǒng)在企業(yè)所在地也有大量的連鎖，政治關(guān)系也是其需求維護的。但政治關(guān)系的維護替代不了經(jīng)濟運營，進入該超市系統(tǒng)，需求的還是產(chǎn)品與市場，所以李經(jīng)理將產(chǎn)品的賣點、曾經(jīng)構(gòu)成的購買影響、市場操作規(guī)劃與實施方案作為談判的砝碼，經(jīng)過和該超市系統(tǒng)的實效談判，產(chǎn)品得以進場。在進場后，由于人力資源的配備緊缺，李經(jīng)理洽談了物流效力商，利用其和各個零售終端的客情關(guān)系，加快了鋪貨速度，同時也提高了陳列質(zhì)量。后經(jīng)過超市門口的SP活動等對周邊的居民進展了籠統(tǒng)拉動，這樣將春節(jié)時期構(gòu)成的消費者購買潛力充分發(fā)揚出來。所以產(chǎn)品從進店開場，就構(gòu)成了可以吸引消費者眼球的亮點。經(jīng)過這一系列的作業(yè)，該特產(chǎn)企業(yè)在南京獲得了非凡的開門紅。由于李經(jīng)理在該企業(yè)的使命曾經(jīng)終了，李經(jīng)理在五一左右分開了該企業(yè)，后該企業(yè)的開展希望可以進展順利。后注：所謂交叉共振，其實為企業(yè)在營銷過程中進入市場的戰(zhàn)略。在差別化的市場競