家電銷售數(shù)據(jù)分析-推廣必備

1、營(yíng)銷總部市場(chǎng)部市場(chǎng)研究中心總部市場(chǎng)推廣部培訓(xùn)課件【數(shù)據(jù)分析】TCL中國(guó)業(yè)務(wù)中心市場(chǎng)推廣部1 數(shù)據(jù)分析工作提高了工作效率，增強(qiáng)了管理的科學(xué)性。 數(shù)據(jù)分析工作用事實(shí)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)揭示工作現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，改變了憑印象、憑感覺(jué)決策的不科學(xué)狀況，客觀地抓住了工作中存在的突出問(wèn)題，使這些問(wèn)題無(wú)可爭(zhēng)辯地反映在面前，促使人們不得不努力提高水平、改正問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析是把隱沒(méi)在一大批看來(lái)雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來(lái)，以找出所研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。2目 錄一、數(shù)據(jù)分析的概述二、數(shù)據(jù)分析過(guò)程三、市場(chǎng)推廣中數(shù)據(jù)分析的審視維度四、市場(chǎng)推廣中數(shù)據(jù)分析常用模板3一、數(shù)據(jù)分析的概述4數(shù)據(jù)也稱觀測(cè)值，是實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、觀察、

2、調(diào)查等的結(jié)果，常以數(shù)量的形式給出。數(shù)據(jù)分析就是把隱沒(méi)在一大批看來(lái)雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來(lái)，以找出所研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。在實(shí)用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們作出判斷，以便采取適當(dāng)行動(dòng)。數(shù)據(jù)分析是組織有目的地收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，使之成為信息的過(guò)程。在產(chǎn)品的整個(gè)壽命周期，包括從市場(chǎng)調(diào)研到售后服務(wù)和最終處置的各個(gè)過(guò)程都需要適當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析過(guò)程，以提升有效性。1、概述52、數(shù)據(jù)分析的作用2.1 每日的數(shù)據(jù)分析，可以詳盡的了解到市場(chǎng)上的每一點(diǎn)變化。 例如每個(gè)門店的銷售情況、銷售結(jié)構(gòu)、每個(gè)尺寸段的明星產(chǎn)品、每個(gè)價(jià)位段的明星產(chǎn)品、整個(gè)市場(chǎng)高端機(jī)型的銷售變化情況，通過(guò)這些我們可以了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化情

3、況。2.2 每日的數(shù)據(jù)分析，找出工作中的亮點(diǎn)和暗點(diǎn)，以便及時(shí)的優(yōu)化我們的策略。2.3 每周的數(shù)據(jù)分析，可以看出每周市場(chǎng)的變化情況，從而制定出合理且可控的獎(jiǎng)懲機(jī)制。62.5 每月的數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)所在區(qū)域的市場(chǎng)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。2.4 每月的數(shù)據(jù)分析，得出市場(chǎng)階段性銷售的同比和環(huán)比變化，進(jìn)而下達(dá)合理的銷售任務(wù)。7復(fù)雜的事情模糊的事情簡(jiǎn)單化明確化未來(lái)的事情決策作用考核的事情反饋?zhàn)饔脭?shù)據(jù)分析的作用概括如下8二、數(shù)據(jù)分析過(guò)程1、識(shí)別信息需求2、收集數(shù)據(jù)3、分析數(shù)據(jù)4、數(shù)據(jù)分析過(guò)程的改進(jìn)9 識(shí)別信息需求是確保數(shù)據(jù)分析過(guò)程有效性的首要條件，可以為收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)提供清晰的目標(biāo)。識(shí)別信息需求是管理者應(yīng)根

4、據(jù)決策和過(guò)程控制的需求，提出對(duì)信息的需求。 1、識(shí)別信息需求例如-我們希望得到五一期間(4.24-5.3)北京市場(chǎng)國(guó)美系統(tǒng)各品牌的銷售占比情況10 有目的的收集數(shù)據(jù)，是確保數(shù)據(jù)分析過(guò)程有效的基礎(chǔ)。組織需要對(duì)收集數(shù)據(jù)的內(nèi)容、渠道、方法進(jìn)行管理。這個(gè)過(guò)程中應(yīng)考慮： 將識(shí)別的需求轉(zhuǎn)化為具體的要求，如評(píng)價(jià)門店銷售情況時(shí)，需要收集的數(shù)據(jù)可能包括其銷售金額、高端機(jī)器占比、同比增長(zhǎng)情況等相關(guān)數(shù)據(jù)； 明確由誰(shuí)在何時(shí)何處，通過(guò)何種渠道和方法收集數(shù)據(jù)； 采取有效措施，防止數(shù)據(jù)丟失和虛假數(shù)據(jù)對(duì)系統(tǒng)的干擾。2、搜集數(shù)據(jù)-需要搜集的數(shù)據(jù)包括銷售金額、銷量等；-由張三負(fù)責(zé)在每周二中午12:00之前利用電子郵件的方式從李四

5、處獲取數(shù)據(jù);-對(duì)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行初步甄別，防止數(shù)據(jù)的不完整、虛假信息存在等現(xiàn)象11 分析數(shù)據(jù)是將收集的數(shù)據(jù)通過(guò)加工、整理和分析、使其 轉(zhuǎn)化為信息。3、分析數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)12數(shù)據(jù)透視表柱狀圖13 數(shù)據(jù)分析是管理體系的基礎(chǔ)。組織的管理者應(yīng)在適當(dāng)時(shí)通過(guò)對(duì)以下問(wèn)題的分析，評(píng)估數(shù)據(jù)分析的有效性： 信息是否充分、可信，是否存在因信息不足、失準(zhǔn)、滯后而導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析結(jié)果出現(xiàn)偏差的問(wèn)題；收集數(shù)據(jù)的目的是否明確，收集的數(shù)據(jù)是否真實(shí)和充分，信息渠道是否暢通；數(shù)據(jù)分析方法是否合理，是否將分析誤差控制在可接受的范圍之內(nèi)；4、數(shù)據(jù)分析過(guò)程的改進(jìn)14三、市場(chǎng)推廣中數(shù)據(jù)分析的常用審視維度151、數(shù)據(jù)的審視維度數(shù)據(jù)甄別維度1、數(shù)據(jù)甄

6、別拿到數(shù)據(jù)，第一件事就是甄別數(shù)據(jù)的真?zhèn)?，任何?shù)據(jù)都有出錯(cuò)的可能。誰(shuí)給你的，哪家公司的數(shù)據(jù)？總部提供的數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)公司的背景（AVC、GFK、國(guó)美、蘇寧）？常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)性判斷？平板的絕對(duì)量近期會(huì)逐漸增大，但增幅會(huì)放緩。162、數(shù)據(jù)的審視維度市場(chǎng)容量與市場(chǎng)份額維度2、市場(chǎng)容量與市場(chǎng)份額最基本的市場(chǎng)分析是，這個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量是多少？我們的市場(chǎng)份額是多少？我品的市場(chǎng)總量是多少？北京2009年1月份蘇寧系統(tǒng)TCL零售市場(chǎng)份額是7.40%，排名第6。認(rèn)清自己，知己知彼。北京市場(chǎng)2009年1月蘇寧系統(tǒng)各品牌占比173、數(shù)據(jù)的審視維度尺寸（占有率）結(jié)構(gòu)維度3、尺寸（占有率）結(jié)構(gòu)尺寸規(guī)格結(jié)構(gòu)，可分析到市場(chǎng)的尺寸變化

7、，可以看到細(xì)分的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)壓力和機(jī)會(huì)。我們?cè)诟鱾€(gè)尺寸段的優(yōu)劣勢(shì)。創(chuàng)維26寸及以下、37寸上投入較大，TCL在46/47和50及以上大板尺寸段，均低于海信、創(chuàng)維，特別是50及以上是我們的短板。46-47寸各品牌銷售金額占比排名品牌銷售額占比1三星15.04%2LG13.33%3夏普13.17%4索尼13.17%5海信8.86%6創(chuàng)維7.80%7TCL7.14%8海爾4.80%9康佳4.68%10長(zhǎng)虹3.65%排名26寸及其以下32寸37寸40/42寸46/47寸50寸及其以上1 長(zhǎng)虹20.62%夏普14.23%創(chuàng)維20.13%LG14.67%三星15.04%三星20.04%2 創(chuàng)維15.52

8、%索尼11.98%TCL15.56%海信10.25%LG13.33%夏普15.25%3 海爾15.41%海爾11.23%海信12.82%夏普10.18%夏普13.17%LG11.56%4 TCL13.53%創(chuàng)維9.56%海爾10.90%索尼9.50%索尼13.17%索尼10.33%5 康佳13.34%海信8.70%康佳10.10%創(chuàng)維9.23%海信8.86%海信9.05%6 海信12.98%長(zhǎng)虹8.68%LG9.90%三星8.16%創(chuàng)維7.80%長(zhǎng)虹7.53%7 索尼4.66%TCL8.02%長(zhǎng)虹9.78%長(zhǎng)虹7.32%TCL7.14%康佳5.32%8 夏普2.13%康佳7.65%三星7.38

9、%海爾7.21%海爾4.80%松下5.22%9 三星1.74%LG7.26%松下2.01%TCL7.12%康佳4.68%東芝4.42%10 LG0.07%三星5.91%東芝1.20%康佳5.54%長(zhǎng)虹3.65%創(chuàng)維4.38%184、數(shù)據(jù)的審視維度明星產(chǎn)品維度4、明星產(chǎn)品暢銷型號(hào)，必須分尺寸統(tǒng)計(jì)。暢銷型號(hào)占有率必須和均價(jià)對(duì)比分析。單純的看銷量，意義不大，均價(jià)低的銷量肯定大。排名品牌型號(hào)銷售金額銷量均價(jià)占比1夏普LCD-32Z100AS79613625131727.76%2LG32LH23UR6606832133102 6.44%3索尼KLV-32BX3006102121813371 5.95%4

10、海信TLM32V86K5645652102688 5.50%5康佳LC32GS80C4664111592933 4.55%6海爾LK32K14055121542633 3.95%7夏普LCD-32G100A3697911083424 3.60%8創(chuàng)維32L05HR-家電下鄉(xiāng)3460601242791 3.37%9三星LA32C360E1XXZ345680953639 3.37%10索尼KLV-32BX2053343651152908 3.26%195、數(shù)據(jù)的審視維度銷售均價(jià)維度5、銷售均價(jià)銷售均價(jià)=銷售凈額/銷量銷售均價(jià)反映的是產(chǎn)品銷售過(guò)程中高端產(chǎn)品的銷售情況。市場(chǎng)推廣的意義更多的體現(xiàn)在銷售均

11、價(jià)上北京市蘇寧系統(tǒng)部分門店均價(jià)一覽門店銷售凈額銷量均價(jià)門店均價(jià)回龍觀蘇寧40,193 75,742 4,767 三元橋蘇寧14,897 34,966 6,555 安貞蘇寧1店50,880 11 4,625 4,612 四季青蘇寧170,064 40 4,252 5,158 朝陽(yáng)路蘇寧114,592 27 4,244 5,174 西大望蘇寧66,384 164,149 5,972 廣外蘇寧82,383 204,119 5,521 聯(lián)想橋蘇寧1,691,976 4253,981 4,714 北京市3.22-4.4各品牌均價(jià)排名品牌銷售凈額銷量均價(jià)1三星5,713,239 8176993 2LG5,

12、998,367 8706895 3松下1,779,616 2626792 4東芝1,303,977 1946722 5夏普6,051,443 9426424 6索尼5,323,883 9245762 7飛利浦1,344,446 2515356 8海信5,192,284 11504515 10TCL3,964,894 9074371 9創(chuàng)維4,858,502 11244323 11海爾4,038,193 10253940 12康佳3,497,377 9623636 13長(zhǎng)虹4,170,190 11893507 206、數(shù)據(jù)的審視維度市場(chǎng)趨勢(shì)的變化東一區(qū)周銷售環(huán)比增長(zhǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)比圖周次上周總量上周我品

13、本周總量本周我品總量環(huán)比增長(zhǎng)率我品環(huán)比增長(zhǎng)率3月第1周500000500006000005500020%10%3月第2周6000005500045000056000-25%2%3月第3周450000560005000006050011%8%維度6、市場(chǎng)趨勢(shì)變化市場(chǎng)趨勢(shì)的變化可以告訴我們明天會(huì)是什么樣銷售額增加了不一定意味著我們?cè)谶M(jìn)步；反之亦然.217、數(shù)據(jù)的審視維度產(chǎn)品線對(duì)稱性分析維度7、產(chǎn)品對(duì)稱性分析產(chǎn)品對(duì)成性分析能夠準(zhǔn)確反映出我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)能清晰的反映出各尺寸主流價(jià)位段和該價(jià)位段的市場(chǎng)主流產(chǎn)品尋找突破口、一招制敵228、數(shù)據(jù)的審視維度競(jìng)品動(dòng)態(tài)分析23維度8、競(jìng)品動(dòng)態(tài)分析可以從尺寸、

14、銷量、銷售額以及高端機(jī)器、常規(guī)機(jī)器等不同角度分析競(jìng)品動(dòng)態(tài)我們實(shí)現(xiàn)超越的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？如何堅(jiān)持并放大知己知彼，百戰(zhàn)不殆24四、市場(chǎng)推廣中數(shù)據(jù)分析常用模板25模板制定的背景：主要參考過(guò)去工作的推廣思路，按照市場(chǎng)推廣工作的時(shí)間順序，形成數(shù)據(jù)分析的模板。模板制定的邏輯流程如下：任務(wù)制定及前期準(zhǔn)備任務(wù)是如何指定的？-PPT課件數(shù)據(jù)獲取的通道數(shù)據(jù)獲取的制度保障日常銷售統(tǒng)計(jì)日常統(tǒng)計(jì)及預(yù)警表周銷量完成情況匯總?cè)粘９芾淼臄?shù)據(jù)分析(活動(dòng))產(chǎn)品對(duì)稱性分析表明星產(chǎn)品TOP5系統(tǒng)總量趨勢(shì)分析XX系統(tǒng)重點(diǎn)門店/XX系統(tǒng)TCL銷售額占比對(duì)比曲線圖后期工作總結(jié)回顧前期工作(以整個(gè)市場(chǎng)份額的變化為角度)261、數(shù)據(jù)分析常用模板

15、銷量日常統(tǒng)計(jì)及預(yù)警一、本表適用于門店的日常銷售管理，可起到預(yù)警、評(píng)好差的管理作用，是管理區(qū)域銷售的有力助手。 (一)它包含門店任務(wù)的分解，采用的原則是： 月任務(wù)=任務(wù)(一周)*4； 周任務(wù)=任務(wù)(周中)+任務(wù)(周末)；且任務(wù)(周中)和任務(wù)(周末)的比例是1:1； 任務(wù)(周中)=每日任務(wù) 平時(shí)(天)*5，任務(wù)(周末)=每日任務(wù) 周末(天)*2 ；27二、該表中的預(yù)警體系如下: (一)針對(duì)“當(dāng)天完成率”的預(yù)警： (1)當(dāng)門店的“當(dāng)天完成率”數(shù)據(jù)值大于(含)120%時(shí)，該表格中字體自動(dòng)顯示為綠色； (2)當(dāng)門店的“當(dāng)天完成率”數(shù)據(jù)值介于100%(含)和120%之間時(shí)，該表格中字體自動(dòng)顯示為黑色； (

16、3)當(dāng)門店的“當(dāng)天完成率”數(shù)據(jù)值小于100%時(shí)，該表格中字體自動(dòng)顯示為紅色； (二)針對(duì)“銷售額”的評(píng)優(yōu)差： (1)該表能夠自動(dòng)篩選“完成率(一周)”排在前10%的門店，并將該銷售額所在表格顯示為綠色中心輻射狀； (2)該表能夠自動(dòng)篩選“完成率(一周)”排在后10%的門店，并將該銷售額所在表格顯示為紅色中心輻射狀； 月任務(wù)每日任務(wù)周一周二平時(shí) （天）周末 （天）銷售額當(dāng)天 完成率銷售額當(dāng)天 完成率800,000 20,000 50,000 18,000 90.00%19,000 95.00%450,000 11,250 28,125 14,999 133.32%25,999 231.10%500,000 12,500 31,250 13,999 111.99%13,000 104.00%282、數(shù)據(jù)分析常用模板周銷量匯總表該表應(yīng)用于銷量的日常管理工作，主要輻射到以周為單位的門店銷量、小區(qū)域銷量、大區(qū)域銷量?？己酥笜?biāo)主要是“任務(wù)完成率”和“平均單價(jià)”。對(duì)于該表的幾點(diǎn)說(shuō)明如下： 1、本表格是持續(xù)化的管理工具，主要是用來(lái)對(duì)比兩周銷量的變化情況，起到監(jiān)控異常的作用。 2、該表格對(duì)于任務(wù)完成率的考核時(shí)間節(jié)點(diǎn)分為周中、周末