XX品牌黃酒杭州市場(chǎng)推廣策略

1、.：.；XX品牌黃酒杭州市場(chǎng)推行戰(zhàn)略XX品牌黃酒2000年12月上市以來，目前在杭州市場(chǎng)鋪貨30%，較大的商場(chǎng)、超市根本都能買到XX品牌黃酒。但是銷售情況不理想，比如：華商超市的XX品牌營(yíng)養(yǎng)黃酒很少有人問津。其他地點(diǎn)銷售情況也根本如此。 究其根本緣由主要有兩個(gè)方面： 一、廣告宣傳力度不夠； 二、產(chǎn)品籠統(tǒng)不夠鮮明。 XX品牌營(yíng)養(yǎng)黃酒沒有深化人心，寬廣消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)XX品牌黃酒。這只需憑仗廣告，和促銷活動(dòng)來浸透到寬廣消費(fèi)者中。 我們走訪幾家商場(chǎng)、超市，調(diào)查消費(fèi)者和售貨員，普遍反響XX品牌黃酒包裝設(shè)計(jì)普通，而酒瓶同葡萄酒的一樣，與葡萄酒放在一同，覺得沒有葡萄酒高貴。XX品牌黃酒是具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的

2、品牌，包裝設(shè)計(jì)上也在這方面有所表達(dá)，而酒瓶采用極具現(xiàn)代特征的葡萄酒酒瓶，包裝設(shè)計(jì)沒有表達(dá)出高貴的質(zhì)量。這些都是影響銷售的要素。 市場(chǎng)定位中國(guó)主要黃酒消費(fèi)市場(chǎng)是上海、浙江。較長(zhǎng)時(shí)間以來，浙江黃酒高檔市場(chǎng)主要由AAA公司、塔牌等占據(jù)。黃酒的中、低檔市場(chǎng)利潤(rùn)空間都不大，主要靠量生存，黃酒有較大利潤(rùn)可圖的是高檔市場(chǎng)。1995年以前，是黃酒銷售的紅火時(shí)間，之后便一路下坡。由于風(fēng)味一成不變、口感偏重、后勁過大等緣由，黃酒離較年輕一代的需求愈來愈遠(yuǎn)。上海、浙江市場(chǎng)喝黃酒的多是40歲以上的老酒民。 AAA公司是中國(guó)黃酒界的旗艦品牌，是黃酒業(yè)第一也是獨(dú)一的中國(guó)著名商標(biāo)和黃酒業(yè)內(nèi)獨(dú)一的上市公司，資金實(shí)力相當(dāng)雄厚。

3、AAA公司酒氣味芬芳濃郁，口感純粹地道，深為老酒民喜歡。AAA公司在上海、浙江高檔黃酒市場(chǎng)占有較高的市場(chǎng)份額和結(jié)實(shí)的市場(chǎng)位置。目前市場(chǎng)上的大多數(shù)黃酒其操作方式保守，而且老是表如今功能利益上，品牌籠統(tǒng)缺乏，品牌遠(yuǎn)未樹立；酒度過高，口感偏重，與浙江年輕一代低度、淡爽的需求潮流不符；不能作為強(qiáng)勢(shì)品牌引導(dǎo)市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知混亂，普遍以陳年數(shù)論酒品；價(jià)錢過于透明，經(jīng)銷商幾乎無利可圖，致使市場(chǎng)疲軟。 XX品牌黃酒市場(chǎng)開辟 1、XX品牌黃酒運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略理念： 1品牌觀 品牌是市場(chǎng)制勝之劍。因此，它起步就樹立要做品牌的思想。 統(tǒng)治酒類市場(chǎng)的是文化。深知做酒的新品牌，固然也應(yīng)領(lǐng)先在功能上做文章，但功能再好，假設(shè)不能接

4、著賦予品牌文化的因子、感性的利益也難以被認(rèn)可。取酒名為XX品牌黃酒的寓意極其廣博深遠(yuǎn)，既有文化底蘊(yùn)，又合現(xiàn)代精神。在其宣傳頁和包裝上對(duì)XX品牌黃酒的淵源喻義作了精辟而深化的論述。 XX品牌黃酒的悠久歷史在文化上足以支撐一個(gè)品牌的長(zhǎng)久開展。深化發(fā)掘了它的內(nèi)涵和蘊(yùn)義，以之與目的消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生了心靈上的共鳴。應(yīng)善借文化之力與消費(fèi)者進(jìn)展情感溝通。 2競(jìng)爭(zhēng)觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是要做到他死我活，更不是兩敗俱傷，而是對(duì)市場(chǎng)需求的喚醒，是與對(duì)手的相互助長(zhǎng)。XX品牌黃酒目的市場(chǎng)直指2540歲左右較年輕的一代，尤其是白領(lǐng)。其主旨是讓原先不喝或很少喝黃酒的人來喝XX品牌黃酒。 3生存觀 AAA公司是消費(fèi)黃酒的著名企業(yè)

5、，AAA公司的信譽(yù)和在黃酒酒民中的影響拉近了本身和消費(fèi)者之間的間隔 ，XX品牌黃酒采用“低溫密藏的傳統(tǒng)工藝，并在XX品牌黃酒酒醪中添加桂圓、蓮子、枸杞子的浸出物，更適宜現(xiàn)代人緩解緊張與壓力，講究日常保健的生活需求，屬型營(yíng)養(yǎng)黃酒，這樣就不至改動(dòng)黃酒的根本風(fēng)味，什么場(chǎng)所都好進(jìn)入。風(fēng)潮在變，淡爽的口味已成大勢(shì)所趨。 4市場(chǎng)觀XX品牌黃酒一開場(chǎng)就找熱的市場(chǎng)做，跟旺的產(chǎn)品比，因此找黃酒最熱的上海、浙江市場(chǎng)。這種選擇在狀元紅是非常適宜的，在黃酒沒有市場(chǎng)的地方讓人接受狀元紅談何容易，況且上海、浙江又有天時(shí)、地利，人和之便。補(bǔ)充AAA公司以前黃酒口味過重的市場(chǎng)缺乏。XX品牌黃酒也只需這樣較高利潤(rùn)的市場(chǎng)才有生存

6、、開展的空間。 2、制造差別，準(zhǔn)確定位 定位是戰(zhàn)略思想的集中詳細(xì)表現(xiàn)，正確的思想產(chǎn)生正確的定位。XX品牌黃酒的定位如下:產(chǎn)品功能定位：柔和醇厚，營(yíng)養(yǎng)宜人。 產(chǎn)品感性利益定位：時(shí)髦、祝愿、慶賀和文化淵源。 品牌籠統(tǒng)定位：兼有古典與現(xiàn)代之美。 目的消費(fèi)者定位：中青年，尤其是時(shí)髦中青年。 3、營(yíng)銷組合，確保勝利 產(chǎn)品戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的賣點(diǎn)詳細(xì)化 方式產(chǎn)品：以紹興民間的釀酒傳統(tǒng)，低溫密藏十多年，科學(xué)融入枸杞、桂圓、蓮子、蜂蜜等多種維生素以及鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。 突出產(chǎn)品中心的三個(gè)層次：時(shí)髦、營(yíng)養(yǎng)、淡爽。 暗示潛在產(chǎn)品的利益：祝愿和慶賀、勝利、企盼勝利。 在酒度上：大膽降低，突破普通黃酒的國(guó)家規(guī)范。 口感上：力求

7、清新適口，迎合潮流。 銷售渠道和宣傳XX品牌黃酒要在杭州各大商場(chǎng)、超市都有供貨。還要以直銷的方式進(jìn)入大飯店。在此根底上，XX品牌黃酒給經(jīng)銷商一個(gè)合理的利潤(rùn)空間。另外，在飯店業(yè)務(wù)上，XX品牌黃酒注重對(duì)經(jīng)手人的鼓勵(lì)，即對(duì)商場(chǎng)超市的銷售人員和飯店的普通效力小姐也有物質(zhì)鼓勵(lì)。經(jīng)銷商無利可圖是一個(gè)非常危險(xiǎn)的市場(chǎng)信號(hào)。 媒體戰(zhàn)略把目的定位為：短期內(nèi)快速提高XX品牌黃酒的品牌知名度，營(yíng)造氣勢(shì)。前期以80%的到達(dá)率為主要目的，針對(duì)中秋、國(guó)慶期間的杭州市場(chǎng)后期以鎖定目的消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目的，經(jīng)過多種媒體組合演繹XX品牌黃酒深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。 在媒體投放戰(zhàn)略上，產(chǎn)品上市初期以群眾媒體投放為主，采取

8、電視廣告和報(bào)紙炒作相結(jié)合的“軟硬兼施的手法。上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目的群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面從杭州到周邊市縣進(jìn)展戰(zhàn)略性擴(kuò)張。 目前最應(yīng)處理的問題是杭州市場(chǎng)的鋪貨問題，應(yīng)該馬上進(jìn)展。并在報(bào)紙、電視上做少量的廣告，作為在杭州的上市篇。 在媒體投放方面應(yīng)該科學(xué)地進(jìn)展組合搭配，有目的有步驟的進(jìn)展廣告投放： 開場(chǎng)階段，以上市篇為杭州市場(chǎng)開局，通知消費(fèi)者：“我來了；接著是功能訴求為主，通知消費(fèi)者，“我是誰，引見XX品牌黃酒是什么樣的產(chǎn)品；然后是效果訴求，“我的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，闡明XX品牌黃酒與其它黃酒的不同之處，有那些新的功能；然后是針對(duì)人群的廣通知求，哪些人在喝XX品牌黃酒喝了狀元紅之后的覺得

9、怎樣。在中秋、國(guó)慶期間把握好送禮市場(chǎng)，以送禮為主要著力點(diǎn)，加強(qiáng)廣告投放力度。還要輔助以路牌廣告、車身廣告等多種宣傳方式。 為了實(shí)現(xiàn)上述的戰(zhàn)略目的，我們建議針對(duì)中秋、國(guó)慶浙江市場(chǎng)，采取一系列促銷活動(dòng)： 一、針對(duì)國(guó)慶、中秋市場(chǎng)開展試用裝贈(zèng)送活動(dòng)和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。中秋、國(guó)慶是主要的送禮季節(jié)，在中秋前期可以舉行贈(zèng)送試用活動(dòng)，添加XX品牌黃酒在消費(fèi)者間的影響。國(guó)慶、中秋期間，舉行有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。在各種媒體上進(jìn)展大力宣傳。 二、中秋、國(guó)慶期間，有大量年輕人結(jié)婚，也可以在這方面做一些文章，搞一些推行、促銷活動(dòng)。比如：在國(guó)慶期間結(jié)婚的夫婦可以憑仗結(jié)婚證書，領(lǐng)取一定量的XX品牌黃酒贈(zèng)品。也可以憑仗結(jié)婚證書，優(yōu)惠供應(yīng)

10、XX品牌營(yíng)養(yǎng)黃酒。以示XX品牌黃酒對(duì)新人們祝愿和慶賀，由于XX品牌黃酒具有悠久的歷史文化淵源，自古就有對(duì)新人祝愿和慶賀的風(fēng)俗。也能借此添加知名度和擴(kuò)展市場(chǎng)份額。 三、2001年10月中旬在浙江展覽館舉行中國(guó)國(guó)際食品博覽會(huì)暨浙江第七屆食品買賣會(huì)。其中活動(dòng)內(nèi)容有大型酒文化系列活動(dòng)。也是提高知名度和塑造品牌籠統(tǒng)的一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。 詳細(xì)活動(dòng)、促銷方案需求和廠家商榷，在此之前不作詳細(xì)分析 如今XX品牌黃酒的廣告以訴求“勝利為主，由于勝利對(duì)于一個(gè)人終身中畢竟只需少數(shù)幾次。以勝利作為賣點(diǎn)，不具普遍性。以勝利為賣點(diǎn)的廣通知求應(yīng)作為輔助性廣告，在特殊日子宣傳勝利，如高考終了后。另外，這樣的訴求用在上海、溫州等地商業(yè)氣氛比較濃的地域比較適宜，杭州人素來有“小富