國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、.：.；雅戈?duì)栁鞣膭倮麪I(yíng)銷(xiāo)案例分析案例九：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)雅戈?duì)栁鞣膭倮谟谄錅?zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，并有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。雅戈?duì)栠M(jìn)入西服市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和仔細(xì)分析的。全國(guó)西服消費(fèi)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。更何況，中國(guó)是擁有13億多人口的“穿衣大國(guó)，但穿西服的人仍不到1/12，市場(chǎng)前景非常寬廣。名牌是一筆取之不竭的無(wú)形資產(chǎn)；雅戈?duì)栁鞣梢勒桃r衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，依仗遍及強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，依仗雅戈?duì)柤瘓F(tuán)業(yè)已結(jié)聚的雄厚實(shí)力，迅速開(kāi)創(chuàng)新局面。1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國(guó)服飾系列，消費(fèi)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品

2、既處理了高檔襯衫洗滌之后必需整熨的費(fèi)事，又根本保管了棉布的優(yōu)良特性，一上市就遭到了消費(fèi)者的歡迎。為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才干，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)結(jié)合成立了服飾開(kāi)發(fā)中心。開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕南M(fèi)企業(yè)親密配合，跟隨國(guó)際服飾時(shí)髦，不斷推出款式新穎的各類服飾。目前，雅戈?duì)栐?jīng)構(gòu)成西服、襯衫、T恤、西褲、領(lǐng)帶、皮具和休閑服飾等七大系列產(chǎn)品。其次，精心構(gòu)筑的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈?guó)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈的服裝行業(yè)暢銷(xiāo)不衰。雅戈?duì)栐?jīng)構(gòu)建了一張結(jié)合全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為中心，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為根底的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)逐漸確立了本人的營(yíng)銷(xiāo)目的，那就是：讓消費(fèi)稱心，讓運(yùn)

3、營(yíng)商贏利。以這一目的為指點(diǎn)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)開(kāi)場(chǎng)全面現(xiàn)代化的大營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌籠統(tǒng)。品牌良好籠統(tǒng)的建立，一方面依賴產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量、新穎別致的款式設(shè)計(jì)等，更主要的還在于全體營(yíng)銷(xiāo)員的精心塑造。為了讓消費(fèi)者運(yùn)用雅戈?duì)枺瑺I(yíng)銷(xiāo)員還推行了一系列的情感效力。不同的消費(fèi)者會(huì)由于其社會(huì)位置、收入程度和文化素養(yǎng)的差別，表現(xiàn)出消費(fèi)特點(diǎn)和需求的不同。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢(qián)和品牌將其消費(fèi)對(duì)象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的任務(wù)失員、個(gè)體和私營(yíng)老板等。這類人群有如下特點(diǎn)：收入較高，追求高檔商品消綱，注重品牌選擇；滿足心思上需求或受人尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求；任務(wù)、生活經(jīng)常進(jìn)

4、出入較高場(chǎng)所，要求穿著面子，注重籠統(tǒng)。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)辟市場(chǎng)，思索到了消費(fèi)品市場(chǎng)的針對(duì)性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I(yíng)銷(xiāo)人員不僅要了解市場(chǎng)情況，更要了解地域的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。除此之外，由于雅戈?duì)栁鞣谑袌?chǎng)樹(shù)立的是一種名牌產(chǎn)品，采用的是一種不同于普通低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)戰(zhàn)略，因此必需選擇好市場(chǎng)的切入口。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場(chǎng)到專賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)道路。雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場(chǎng)初次推出雅戈?duì)栁鞣?。就目前?shí)踐消費(fèi)情況而言，大商場(chǎng)消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價(jià)錢(qián)相對(duì)較高且商品在市場(chǎng)

5、上都具有一定的知名度。在大商場(chǎng)推出雅戈?duì)栁鞣茚槍?duì)產(chǎn)品所效力的消費(fèi)者群體進(jìn)展有針對(duì)銷(xiāo)售，能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。因此，雅戈?duì)栁鞣氖袌?chǎng)進(jìn)入點(diǎn)是非常勝利的。另外，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為根底的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的志愿和概念。雅戈?duì)栁鞣膭倮幵谟谄鋸南M(fèi)者對(duì)象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，并且利用了原有品牌的名牌效應(yīng)，采用了較為科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡騽倮?。要求：分析雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的勝利營(yíng)銷(xiāo)雅戈?duì)栁鞣膭倮麪I(yíng)銷(xiāo)分析雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的勝利營(yíng)銷(xiāo)在于它準(zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，并且有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。就企業(yè)STP戰(zhàn)略

6、方面分析看,雅戈?duì)栁鞣膭倮麪I(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于: 1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)前期調(diào)研和仔細(xì)的數(shù)據(jù)分析。許多企業(yè)制定STP戰(zhàn)略時(shí)，前期市場(chǎng)調(diào)研這一塊兒往往是被忽視的或者不是很注重的。雅戈?duì)栁鞣诔醮芜M(jìn)入國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)前，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有西服市場(chǎng)做了精準(zhǔn)的市場(chǎng)前期調(diào)研和仔細(xì)的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過(guò)這項(xiàng)任務(wù)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)明晰明了的掌握了國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)的現(xiàn)狀和潛力：全國(guó)西服消費(fèi)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求；中國(guó)是擁有13億多人口的“穿衣大國(guó)，但穿西服的人仍不到1/12，市場(chǎng)前景非常寬廣；同時(shí)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)可借助本人襯衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)入該市場(chǎng)的門(mén)檻等要求降低，市場(chǎng)也很寬廣，可以迅速占

7、領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。也正是由于前期的市場(chǎng)調(diào)研以及仔細(xì)的分析，為雅戈?duì)栁鞣罱K的勝利奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。2、明確的市場(chǎng)定位。由于雅戈?duì)栕鳛槲鞣袌?chǎng)的后來(lái)進(jìn)入者，因此，在進(jìn)入前的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)西服的企業(yè)挺多，但有品牌的西服在市場(chǎng)上是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。雅戈?duì)栆勒唐湟r衫國(guó)內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，因此其西服在市場(chǎng)上定位的是一種名牌產(chǎn)品。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢(qián)和品牌將其消費(fèi)對(duì)象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的任務(wù)失員、個(gè)體和私營(yíng)老板等。也正是由于雅戈?duì)栁鞣倪@種準(zhǔn)確、明晰的市場(chǎng)定位，使其抓住和把握住了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)，也為集團(tuán)后期制定明

8、確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指明了方向。因此，雅戈?duì)栁鞣鞔_的市場(chǎng)定位也是其營(yíng)銷(xiāo)勝利的主要突出要素之一。就企業(yè)4P戰(zhàn)略分析看，使雅戈?duì)栁鞣I(yíng)銷(xiāo)勝利的突出要素如下：1、優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品。1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國(guó)服飾系列，消費(fèi)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既處理了高檔襯衫洗滌之后必需整熨的費(fèi)事，又根本保管了棉布的優(yōu)良特性，一上市就遭到了消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才干，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)結(jié)合成立了服飾開(kāi)發(fā)中心。開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕南M(fèi)企業(yè)親密配合，跟隨國(guó)際服飾時(shí)髦，不斷推出款式新穎的各類服飾。優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)是雅戈?duì)栁鞣罱K勝利實(shí)現(xiàn)目的的堅(jiān)實(shí)后盾。2、符合市場(chǎng)可以接受的價(jià)錢(qián)。由于

9、雅戈?duì)栁鞣谑袌?chǎng)上樹(shù)立的是一種名牌產(chǎn)品，因此其借助襯衫的名牌效應(yīng)采取了一種不同于普通低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略。當(dāng)然，制定出來(lái)的價(jià)錢(qián)與其所定為的目的市場(chǎng)消費(fèi)群體的可支配現(xiàn)狀、心思接受度剛好符合。3、寬廣的、強(qiáng)有力的銷(xiāo)售渠道。精心構(gòu)筑的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈?guó)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈的服裝行業(yè)暢銷(xiāo)不衰。雅戈?duì)栐?jīng)構(gòu)建了一張結(jié)合全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為中心，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為根底的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場(chǎng)到專賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)道路。例如，雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場(chǎng)初次推出雅戈?duì)栁鞣＞湍壳皩?shí)踐消費(fèi)情

10、況而言，大商場(chǎng)消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價(jià)錢(qián)相對(duì)較高且商品在市場(chǎng)上都具有一定的知名度。在大商場(chǎng)推出雅戈?duì)栁鞣茚槍?duì)產(chǎn)品所效力的消費(fèi)者群體進(jìn)展有針對(duì)銷(xiāo)售，能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。因此可以看出，雅戈?duì)栁鞣氖袌?chǎng)進(jìn)入點(diǎn)的選擇是非常勝利的。另外，以旗艦式自營(yíng)專賣(mài)店和窗口商場(chǎng)為根底的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的志愿和概念。4、獨(dú)特的促銷(xiāo)理念。例如，為了讓消費(fèi)者運(yùn)用雅戈?duì)?，營(yíng)銷(xiāo)員還推行了一系列的情感效力。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)辟市場(chǎng)，思索到了消費(fèi)品市場(chǎng)的針對(duì)性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I(yíng)銷(xiāo)人員不僅要了解市場(chǎng)情況，更要了解地域的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求