小程序進(jìn)入冷靜期：做一些真正對用戶有價(jià)值的小程序

1、Word文檔 小程序進(jìn)入冷靜期：做一些真正對用戶有價(jià)值的小程序 創(chuàng)業(yè)者需要再去理解張小龍?zhí)岢龅挠煤蠹醋吲c自己的流量渴望之間的關(guān)系，投資人需要總結(jié)復(fù)盤（小程序）創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特性和參照物畢竟是什么，而微信團(tuán)隊(duì)或許也應(yīng)當(dāng)更多傾聽創(chuàng)業(yè)者的聲音。 張小龍回憶起2021年初對外公布將要做小程序的當(dāng)天晚上，團(tuán)隊(duì)坐在一起爭論，主題不是小程序美妙的將來，而是將會(huì)有多困難，以及小程序會(huì)有哪幾種死法。 在1月9日長達(dá)4個(gè)小時(shí)的演講中，張小龍60多次提及小程序。他不無感慨，我覺得小程序是我們、也是我個(gè)人職業(yè)生涯里最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。我們從來沒有試過還沒做一個(gè)事情，就先宣布出來了。 從2021年醞釀推出小程序(當(dāng)時(shí)稱為應(yīng)用號)

2、，2021年1月9日正式對外推出，到2021年底，依據(jù)阿拉丁供應(yīng)的數(shù)據(jù)，微信小程序日活躍用戶(DAU)已經(jīng)超過2.3億。 不過從2021年9、10月份開頭，關(guān)于小程序創(chuàng)業(yè)開頭轉(zhuǎn)涼的聲音此起彼伏?？此?、逃離小程序等聲音也層出不窮。資本寒冬不乏被刺透消亡的泡沫，小程序也會(huì)是將落的風(fēng)口嗎? 小程序現(xiàn)在可能進(jìn)入到了調(diào)整期。在接受采訪時(shí)，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春先在空中畫出一條陡峭上升的曲線后，轉(zhuǎn)而曲線變得平坦，而這段平坦的線條，正是吳世春認(rèn)為小程序目前所處的進(jìn)展階段。 從2021年底2021年初的現(xiàn)象級爆發(fā)，到2021年4月金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎喊出All in小程序，2021年上半年小程序領(lǐng)域融

3、資爆發(fā)，再到10月之后被質(zhì)疑，甚至有投資人公開表示已經(jīng)不情愿聊小程序項(xiàng)目。 這一切都在近一年內(nèi)快速發(fā)生。在1月5日舉辦的其次屆阿拉丁小程序年會(huì)上，阿拉丁創(chuàng)始人兼CEO史文祿對外發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，截止到2021年底有超過230萬個(gè)小程序上線，他猜測2021年小程序數(shù)量將會(huì)翻番。 吳世春也表示，小程序的優(yōu)勢還是特別明顯的，只不過一開頭大家抱的期望值可能一下過高，有些項(xiàng)目進(jìn)展不如預(yù)期，有些投資人進(jìn)入觀望期，但是我覺得不會(huì)影響到小程序大的增長趨勢。 而啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平認(rèn)為，2021年小程序會(huì)更加平穩(wěn)地進(jìn)展，不會(huì)再有太多的新創(chuàng)公司，以小程序?yàn)橹饕阔@得很大的流量紅利，再獲得融資成為一個(gè)大公司，這個(gè)

4、階段已經(jīng)基本上過去了。 有不少聲音認(rèn)為，小程序此時(shí)進(jìn)入調(diào)整，與資本寒冬有關(guān)，但也與微信對小程序、小嬉戲不斷的政策調(diào)整有關(guān)，更重要的是微信團(tuán)隊(duì)的克制，導(dǎo)致許多小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒有獲得預(yù)期中快速獵取流量的渠道與工具，其營銷和獵取流量等行為甚至不斷遭受微信的治理。 2021年8月，微信公告處理200多個(gè)色情、低俗類違規(guī)小程序，下架300多個(gè)違規(guī)引流賭博的小程序，永久封禁了超過1000個(gè)假貨、高仿類小程序。11月微信又宣布，已對3312個(gè)混淆名稱的公眾號和小程序進(jìn)行名稱清除，對3326個(gè)混淆名稱的公眾號和小程序進(jìn)行相關(guān)力量封禁。 張小龍和團(tuán)隊(duì)多次表示出對于外界關(guān)注小程序流量紅利的擔(dān)憂。每次外界爆發(fā)說小程

5、序熱潮來了、多少投資進(jìn)入時(shí)，我們反而很擔(dān)憂。我們盼望讓趨利的離開，讓服務(wù)用戶的留下。只有關(guān)懷用戶，才能做出有價(jià)值的事情，短期內(nèi)可能很難被理解，但肯定會(huì)有許多人進(jìn)展起來。在36氪一篇報(bào)道中，微信團(tuán)隊(duì)對外表示。 小程序正在進(jìn)入一輪調(diào)整期，對于誕生才剛剛滿兩年的小程序而言，這或許只是以后漫長進(jìn)展歷程中的一個(gè)局間戰(zhàn)事。 此時(shí)，創(chuàng)業(yè)者需要再去理解張小龍?zhí)岢龅挠煤蠹醋吲c自己的流量渴望之間的關(guān)系，投資人需要總結(jié)復(fù)盤小程序創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特性和參照物畢竟是什么，而微信團(tuán)隊(duì)或許也應(yīng)當(dāng)更多傾聽創(chuàng)業(yè)者的聲音。 克制與渴求 張小龍第一次聽到騰訊創(chuàng)始人之一、曾任首席技術(shù)執(zhí)行官的張志東評論說微信團(tuán)隊(duì)保持了很克制的心態(tài)做產(chǎn)品時(shí)，張

6、小龍感到有點(diǎn)驚異，這個(gè)詞此前從來沒有消失在他腦子里，我們舍棄了許多原來想要做的事情，不是說我們很克制，想努力少做一點(diǎn)。 在2021年初公布小程序的最初思索前，張小龍花了大段時(shí)間講騰訊的四個(gè)價(jià)值觀：用戶價(jià)值第一、讓制造發(fā)揮價(jià)值、好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)做到用完即走、讓商業(yè)化存在于無形之中。 這些幾乎成為之后研發(fā)小程序時(shí)最內(nèi)核的靈魂。當(dāng)張小龍?jiān)?021年初再度強(qiáng)調(diào)小程序的價(jià)值時(shí)，他認(rèn)為首要的是讓制造者體現(xiàn)價(jià)值和回報(bào)。 然而小程序?qū)τ趧?chuàng)業(yè)者們最大的吸引力，卻是流量。 從曾經(jīng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)顛撲不破的真理是，誰把握了流量，誰就擁有最大的主動(dòng)權(quán)，相關(guān)說法包括流量為王、誰把握了流量，就把握了網(wǎng)絡(luò)

7、世界等。有創(chuàng)業(yè)者自稱是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代逐流量而居的牧民。 不少創(chuàng)業(yè)者都在小程序里體驗(yàn)過流量爆發(fā)的時(shí)刻。2021年初，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王宏達(dá)創(chuàng)辦她拍，從當(dāng)年1月開頭在全部APP市場投放測試時(shí)發(fā)覺，每個(gè)用戶的獲客成本高達(dá)3-5元，而且許多還是垃圾流量，做到八個(gè)月時(shí)DAU才不到8萬，這讓他感到恥辱。王宏達(dá)漸漸意識(shí)到，傳統(tǒng)的APP獲客渠道已經(jīng)完全萎縮，無法支撐起一個(gè)或者多個(gè)現(xiàn)象級的APP成長。 7月時(shí)有伴侶勸他抓緊做小程序，王宏達(dá)下定決心分了一半前端研發(fā)團(tuán)隊(duì)出來，8月主打一鍵美顏、P圖的她face+小程序上線，結(jié)果一下就爆了，出乎意料。上線第七天，她face+的DAU超過100萬，之后一個(gè)半月時(shí)間里每天新增用戶超過

8、100多萬。如今這款小程序已有7200萬用戶。 像她face+這樣快速獲得流量的小程序不在少數(shù)，流量紅利也成為2021年上半年與小程序關(guān)聯(lián)度最高的詞匯之一。根據(jù)朱嘯虎的預(yù)言，2021年將是小程序最終的流量紅利期。 投資人也聞風(fēng)而動(dòng)，有投資人表示，在一大批小程序收獲巨額流量的2021年上半年，投資人最關(guān)注的指標(biāo)就是流量與裂變。 然而這并不是張小龍想要的結(jié)果。我觀看到許多業(yè)界的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)畢業(yè)后就會(huì)被自己所在的公司誤導(dǎo)，公司的目的是要流量變現(xiàn)，所以大家的KPI就是如何產(chǎn)生流量如何變現(xiàn)。一旦圍繞這個(gè)目標(biāo)，大家的工作目的已經(jīng)不是做最好的產(chǎn)品，而是用一切手段去獵取流量而已。 他關(guān)于小程序的產(chǎn)品理念是用

9、完即走，讓產(chǎn)品真正為用戶供應(yīng)價(jià)值。然而這一理念在2021年首次提出時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士就有不同看法。微信有足夠的用戶數(shù)與黏度，所以才能這么說。但對其他產(chǎn)品來說，假如才能黏住用戶，才是目標(biāo)。張小龍說。 因此小程序在審核、營銷和消息推送等多方面都實(shí)行了被外界稱為克制的姿勢，不久前接受媒體群訪時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)坦承外界埋怨許多，比如小程序?yàn)槭裁床荒芄蚕淼桨閭H圈，為什么不能群發(fā)模板消息，為什么不能直接關(guān)注公號或打通公號等。 小程序的找回是一個(gè)問題。張小龍?jiān)谘葜v中也表示，但即使我們供應(yīng)了一種叫模板消息的力量，也會(huì)被濫用掉。全部的公司都有騷擾用戶的動(dòng)機(jī)，不能希望全部公司有自我克制的力量。 但在一些業(yè)內(nèi)人士眼里，微信

10、對于流量的態(tài)度，是由于他們并不想讓創(chuàng)業(yè)者把這些流量從微信之中分流出去。在平臺(tái)眼里，你別想成為一方諸侯，它盼望流量越分散越好，這也是一種博弈。一位業(yè)內(nèi)人士表示。 張小龍的慢與克制，創(chuàng)業(yè)者的快與對流量的渴求，并沒有對與錯(cuò)之分，只是位置、需求、產(chǎn)品理念等不同，雙方仍要磨合。 跑出小程序 甘劍平提出一個(gè)問題，從投資人的角度來講，小程序要思索你獲得的用戶究竟是公司的，還是騰訊的?究竟是在為公司制造價(jià)值，還是在為騰訊制造價(jià)值? 不過即便如此，甘劍平也認(rèn)為小程序毫無疑問是全部互聯(lián)網(wǎng)公司必需利用好的工具。這些公司在小程序上獲得了一些流量紅利，但最終要成為一個(gè)宏大的公司，我信任還是要跑出小程序，或者不能僅僅依靠

11、于小程序作為它唯一的渠道。 吳世春也持有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為平臺(tái)既給創(chuàng)業(yè)者供應(yīng)了技術(shù)設(shè)施，就確定會(huì)受到平臺(tái)的限制和規(guī)章的影響，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)公司，要能夠知道什么時(shí)候擺脫出平臺(tái)的限制，走向更縱深的進(jìn)展。 的確有不少出身于微信小程序、公眾號的創(chuàng)業(yè)者把做APP當(dāng)做一個(gè)重要?jiǎng)幼?。不久前一個(gè)知名小程序接受本刊采訪時(shí)表示，小程序早期團(tuán)隊(duì)用比較少的資源做一些事，但到了肯定階段，有一些功能沒方法在小程序上落下去，需要做一個(gè)APP，它不受某個(gè)公司或者平臺(tái)的限制。 也有公司選擇堅(jiān)守，女王新款創(chuàng)始人樂先亮表示，臨時(shí)不會(huì)跳出微信生態(tài)，但也不僅僅只布局小程序，而是將用戶與公眾號等其他形式的微信生態(tài)產(chǎn)品相結(jié)合。

12、創(chuàng)辦女王新款時(shí)，樂先亮就發(fā)覺中年女性的流量特別廉價(jià)，許多沒有人買，他就想方法把那些來自低線城市、對女裝感愛好等用戶匯合到公眾號，再研發(fā)一款小程序承載這種需求。 從樂先亮的視角來看，小程序創(chuàng)業(yè)需要在夾縫中生存，一般人普遍看好的領(lǐng)域，或者已經(jīng)有很成熟的產(chǎn)品供應(yīng)的領(lǐng)域，就沒有必要存在，所以小程序它不是說要把以前全部的商業(yè)都做一遍，再跟原來的巨頭競爭，而是小程序要滿意用戶更細(xì)致、更垂直的服務(wù)需求。 在2021年，女王新款每個(gè)月銷售額一個(gè)多億，樂先亮仍未有做APP的方案。他覺得做APP的必要性不是特別大，將來的產(chǎn)品確定不需要下載、注冊和更新，而在微信生態(tài)邊界內(nèi)，就要盡量去符合規(guī)章，對平臺(tái)要有敬畏的話，平

13、臺(tái)也不會(huì)把你怎么樣。 在小程序之外再做APP，在吳世春看來不只是更多的平安感，他認(rèn)為這是一個(gè)公司走向幾億甚至幾十億營收時(shí)，自然而然發(fā)生的擴(kuò)張，APP的確有一部分場景和落地是小程序不能替代的。 經(jīng)受過上半年對于用戶量和裂變的關(guān)注，進(jìn)入三四季度后投資人們開頭漸漸意識(shí)到只關(guān)注用戶成長數(shù)據(jù)是有問題的。特殊是AB輪之后的投資人認(rèn)為，他們的用戶就像是沙灘上的城堡一樣，一個(gè)大的政策調(diào)整，或者用戶喜好的變化，公司基礎(chǔ)就不復(fù)存在了。吳世春表示，在下半年投資人們漸漸把關(guān)注意點(diǎn)放在了使用場景、商業(yè)模式等更深層次的問題上。 吳世春把此前那種流量來去匆忙，短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)又消逝得無影無蹤的小程序稱為月拋型小程序，如今再去投

14、資，要盡可能去投那些有精準(zhǔn)使用場景和用戶群的小程序。 GGV投資合伙人彭笑玫也認(rèn)為，小程序產(chǎn)品重要的是回歸用戶價(jià)值，這樣即使明天平臺(tái)規(guī)章改了，自己的核心用戶也會(huì)千山萬水再來找自己，公司就不會(huì)倒，不會(huì)死。 不過隨著2021年百度、支付寶、今日頭條等等巨頭紛紛宣布小程序方案，留給創(chuàng)業(yè)者可選擇的空間也在變大。不少小程序創(chuàng)業(yè)者表示將會(huì)嘗試依據(jù)不同平臺(tái)的優(yōu)勢研發(fā)自己的產(chǎn)品。在享物說CEO孫碩看來，將來享物說在不同體系下都將有一套產(chǎn)品，從不同地方都有我們一些流量，最終形成整個(gè)流量池。 支付寶生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理李從杉在采訪中透露，支付寶小程序自2021年9月12日上線以來，入駐數(shù)已達(dá)到8萬，DAU達(dá)到1.7億，累計(jì)用戶數(shù)超過5億。 隨著小程序創(chuàng)業(yè)與投資進(jìn)入到一個(gè)新階段，流量思維與價(jià)值思維、快與慢、大平臺(tái)與創(chuàng)業(yè)公司、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的投資規(guī)律與小程序團(tuán)隊(duì)盼望的方向，都在這段被稱為風(fēng)落了的日子里不斷磨合。它們促成了小程序創(chuàng)業(yè)與投資的放緩，也讓更多創(chuàng)業(yè)者、投資人與微信團(tuán)隊(duì)成