《市場營銷策劃》高職課件y10

1、1、了解服務營銷組合及特征；本章知識要點2、了解服務策劃流程；3、了解客戶關系管理（CRM）的內容 1、利用服務質量管理強化企業(yè)服務意識；本章能力要點2、能夠按照市場需求調節(jié)服務能力；3、運用客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）來整合顧客信息。 第一節(jié) 服務與服務營銷一、服務的本質（一）服務的定義（二）服務的特征 1、無形性2、不可分性3、不確定性4、不可儲存性 二、服務營銷及特征1、服務營銷組合實物營銷組合一般定為6P組合，即產品（PRODUCT）、定價（PRICE）、分銷（PLACE）、促銷（PROMOTION）、公共關系（PUBLIC RELATIONS）和權力（POWER）。服務營銷組合將6P擴

2、充到9P，即增加了人員（PEOPLE）、過程（PROCESS）和有形展示（PHYSICAL EVIDENCE） 要素內容產品領域、質量、水準、品牌定價折扣、付款條件、性價比、顧客認知價值、差異化定價分銷地點、分銷領域、服務購買便利性促銷廣告、人員推銷、銷售促進公共關系CIS系統(tǒng)、企業(yè)形象權力名人效應人人員配置、技術素質、培訓、激勵、儀表、態(tài)度過程交易規(guī)則、服務程序、顧客參與度有形展示環(huán)境、服務工具、服務設施、服務信息資料、價目表、陳設服務營銷策略組合 1、產品 企業(yè)向市場提供的服務品種 2、定價3、分銷生產者把服務送達消費者的途徑和渠道 4、促銷5、公共關系 服務企業(yè)利用傳播手段使自己和公眾相

3、互理解、相互支持、通過塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境的活動和職能 7、人8、過程服務程序、工藝、規(guī)程、方式等的總和 9、有形展示服務的物質環(huán)境實物展示 6、權力企業(yè)利用法律權力、政治權力、信仰權力、專家權力、契約權力來保護自身合法利益，開拓市場和塑造自身形象 （二）服務營銷特征1、側重于留住老顧客增加5%顧客流滯率對客戶凈現(xiàn)值的影響 2、解決服務規(guī)范化與需求個性化之間的矛盾基本服務標準化，特殊服務個性化 服務模塊標準化、組配個性化 “硬標準”與“軟標準”結合 顧客要求服務標準舉例“提供服務要快”“柜面人員在1分鐘內辦完存款業(yè)務”（建設銀行）“餐飲要安全衛(wèi)生”“炸雞在15分鐘內沒有售出，不允

4、許再出售”（肯德基）“對顧客要求的反應要快”“電話鈴響10秒鐘之內必須有人接”（花旗銀行）“要為顧客著想”“不抽顧客煙、不收禮、不喝顧客茶水”（榮事達）將顧客要求轉化成服務硬標準 第二節(jié) 服務策劃的流程細分市場把握服務需求 設定策劃目標判定服務流程調節(jié)服務能力確定服務方式服務策劃流程 一、細分市場市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個消費者群的過程 判斷一個細分市場是否可行的標準 可測量性 可盈利性 可接近性 易反應性 二、把握服務需求（一）挑戰(zhàn)來源 1、服務能力和服務需求的同步2、一些服務系統(tǒng)能力不具有彈性3、許多服務行業(yè)需求很難預測4、服務時間的多變性5、大部分服

5、務有位置限制（二）了解服務期望1、了解顧客最關心的期望 2、了解重點客戶的期望構成要素服務企業(yè)應包括的內容市場地位1、服務產品的銷售額 2、服務產品所占的市場份額 3、服務拓展可行性生產率1、服務勞動效率 2、資本產出率利潤率1、利潤率的預期 2、利潤的使用和擴大投入 3、吸引新資本創(chuàng)新目標1、服務產品的創(chuàng)新 2、服務營銷方式的創(chuàng)新 3、服務營銷理念的創(chuàng)新管理者的業(yè)績1、管理者業(yè)績的目標與具體指標 2、管理者培訓和開發(fā)三、確定服務策劃目標四、判定服務流程（一）作用于人體的可觸行為（二）作用于人的精神的不可觸行為（三）作用于有形資產的可觸行為（四）作用于無形資產的不可觸行為五、調節(jié)服務能力（一）

6、服務能力的四大要素人力資源 設施和設備 時間 顧客參與 （二）服務能力管理1、改變設施布局2、延長服務時間3、利用非全時員工4、使用預定系統(tǒng)及處理超額預定問題5、提供價格誘因 6、開發(fā)互補性服務共生營銷 六、服務質量管理（一）強化服務意識1、樹立質量文化觀 2、建立激勵機制（二）服務質量管理的基本流程計劃執(zhí)行檢查處理（三）改善服務質量管理1、認知環(huán)節(jié)2、設計環(huán)節(jié) 3、溝通環(huán)節(jié)4、感受環(huán)節(jié)七、確定服務方式 （一）服務渠道的選擇直銷經銷聯(lián)合營銷第三節(jié) 客戶關系管理策劃一、客戶關系管理與策劃基于客戶為中心的管理，通過信息共享、資源互補，利用信息技術來辯識、保留客戶，以實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一

7、種管理模式。英文簡稱CRM （一）CRM的含義1、CRM的核心是客戶2、CRM本質是客戶與企業(yè)之間的價值關系（二）CRM內容1、客戶識別與管理顧客信息資料的收集 完整的客戶數據庫應包括個人數據、地址數據、財務數據、行為數據、共享數據 顧客信息分析 對顧客進行差異化分析的方法 RFMD模型 Rrecent,顧客最近依次購買的情況 Ffrequent，購買頻率 Mmonetary，花費金額 Ddemographic and lifestyle append，人口統(tǒng)計資料和生活方式 信息交流與反饋管理 服務管理 服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務