《策略性營銷方案制定和管理》

1、策略性營銷方案制定和管理第一講：讓人又愛又恨的營銷計劃營銷計劃解惑一、為什么需要營銷計劃？ 公司運營的需要管理的需要激勵的需要經(jīng)銷商的需要 二、為什么計劃跟不上變化？ 認知之誤常規(guī)事項與突發(fā)性事項的沖突計劃執(zhí)行不嚴謹 三、為什么營銷計劃成了眾矢之敵 ？重新認識全員營銷重新認識團隊精神重新認識壓力管理 四、為什么外企重視計劃我們討厭計劃？文化之源善變的老板“沖”字當頭五、為什么營銷計劃是計劃的龍頭？ 營銷計劃需要為企業(yè)計劃開路市場格局的演變 六、營銷計劃是管理還是執(zhí)行 位子不同、重點不同管理是執(zhí)行的保證執(zhí)行是管理的基礎(chǔ) 七、營銷計劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù) 做生意與做市場的區(qū)別國內(nèi)企業(yè)重短期戰(zhàn)術(shù)輕長遠規(guī)劃

2、從上到下VS由下到上做正確的事VS把事做正確 第二講：營銷計劃的基本內(nèi)容是什么一、環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 二、營銷目標 財務(wù)指標顧客指標品牌指標 三、銷售組織與人員編制 不同類型銷售組織人員編制設(shè)立 四、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品群策略重點產(chǎn)品策略先鋒官策略 五、價格策略 明確定價目的 價格戰(zhàn)VS品牌定位六、經(jīng)銷商激勵與控制 讓經(jīng)銷商賣命讓經(jīng)銷商守規(guī)控制并有效利用串貨新謀略 七、促銷推廣 常規(guī)促銷非常促銷 第三講：市場信息的收集與調(diào)研一、市場信息收集調(diào)研內(nèi)容 消費者調(diào)研競爭者調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研 調(diào)研方法問 卷訪談座談經(jīng)銷商零售終端行業(yè)協(xié)會二、調(diào)研的方法調(diào)研的陷阱農(nóng)夫山泉從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的“金礦” 三、

3、調(diào)研案例第四講：營銷計劃策劃關(guān)鍵點把握一、戰(zhàn)略先行、戰(zhàn)術(shù)跟進 思考方法: Where do I want to go ? 我要去哪里？ How can I get there?我怎樣去那里？ Where am I? 我在哪里?Have I been there ? 我到了哪里？二、策略工具營銷目標 公司戰(zhàn)略 讓消費者獲知信息 4P組合 給予顧客經(jīng)歷 加強品牌意識 找到一種賣點 品牌概念 三、傳統(tǒng)營銷與整合營銷傳播的區(qū)別由內(nèi)向外過分注重廣告注重大眾媒體營銷是部門的功能營銷是簡單的銷售四、實戰(zhàn)分享：農(nóng)夫山泉戰(zhàn)上海！ 五、目標市場與根據(jù)地營銷 你要的是什么目標市場的確定資源與機會走出品牌戰(zhàn)與價格戰(zhàn)的

4、困惑 六、市場區(qū)割與細分的戰(zhàn)略性思考 為什么要區(qū)割細分不同細分策略 七、產(chǎn)品賣點的提煉與把握 產(chǎn)品賣點提煉的方法定位購買人群改變賣點起死回生 第五講：營銷計劃的執(zhí)行控制一、銷售到管理五大困惑、三個改變 銷售人員進步太慢銷售人員總認為外面的世界很精彩銷售人員抱怨多銷售人員成了客戶談判員銷售人員總認為計劃完成難 五大困惑角色認知要變管理方法要變營銷思路要變 三個改變二、銷售管理的特點 是人的管理是數(shù)字的管理是心態(tài)的管理是系統(tǒng)與流程的管理 三、目標管理的要點 細化計劃目標要有挑戰(zhàn)性與可行性將追蹤做到每一天將目標排次知之而后動 四、銷售計劃分解 責任區(qū)域渠道品種市場發(fā)展階段大于企業(yè)計劃 計劃策略培訓(xùn)評估反饋五循環(huán) 五、讓績效管理心服口服要點 重視定性、突出定量重視