房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與品牌塑造概述

1、品牌塑造與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)哪怕美國(guó)成為一片廢墟，我也可以憑可口可樂(lè)的品牌在任何一個(gè)國(guó)家重振旗鼓?！笨煽诳蓸?lè)公司總裁的豪言深刻詮釋了品牌的巨大魅力。品牌，顧名思義，即是商品的招牌，是企業(yè)形象與信譽(yù)的化身。在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷臨近的新形勢(shì)下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)距越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)企業(yè)是否擁有國(guó)際馳名品牌，已成為該企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征?！捌放啤庇兄薮蟮母姓倭?，特別是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)耐用年限很長(zhǎng)的商品，相對(duì)于其它消費(fèi)品而言，其價(jià)格高得多。因此，在購(gòu)房前消費(fèi)者會(huì)很理智地長(zhǎng)時(shí)間地挑選、對(duì)比、咨詢有關(guān)專家，這就使得它的消費(fèi)者不同于其它商品的消費(fèi)者，商品房的品質(zhì)越來(lái)越受到重視。精明

2、而挑剔的購(gòu)房者使得房地產(chǎn)商自感壓力倍增，而專家們?cè)诮榻B買樓時(shí)也會(huì)推薦品牌口碑好的發(fā)展商的品牌樓盤。由此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，建立房地產(chǎn)業(yè)的品牌已刻不容緩。下面，我就結(jié)合我所在上海城開(kāi)（集團(tuán)）有限公司的實(shí)際情況，就品牌塑造與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，談?wù)剛€(gè)人的一點(diǎn)看法。上海城開(kāi)是由國(guó)家建設(shè)部核準(zhǔn)的，以房地產(chǎn)為主，集商業(yè)、貿(mào)易、工業(yè)、服務(wù)等為一體的，國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的大型企業(yè)集團(tuán)。在上海房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，在房地產(chǎn)行業(yè)從長(zhǎng)期低迷走向繁榮的過(guò)程中，上海城開(kāi)牢牢植根于徐匯區(qū)這片房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的沃土中，不斷開(kāi)拓多元化的企業(yè)發(fā)展模式，使上海城開(kāi)走向了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是，徐匯的城開(kāi)已成為過(guò)去，取而代之的

3、是“上海城開(kāi)“的稱呼，稱呼轉(zhuǎn)變的背后，是城開(kāi)人在規(guī)劃設(shè)計(jì)中對(duì)“人本理念”的執(zhí)著，是對(duì)塑造“上海城開(kāi)品牌”的追求。在世紀(jì)交替之際，上海城開(kāi)為廣大市場(chǎng)推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤，得到了廣大上海市民的熱情關(guān)愛(ài)，開(kāi)盤當(dāng)日90%以上的銷售率，使它們成為滬上名副其實(shí)的熱銷樓盤，為什么它們會(huì)引起如此大的反響？答案只有一個(gè)，那就是因?yàn)橄M(fèi)者始終如一地關(guān)注著上海城開(kāi)，相信上海城開(kāi)的品牌是值得信賴的。那么到底該如何建立一個(gè)強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌呢？市場(chǎng)上有太多的尋常災(zāi)難和機(jī)緣運(yùn)氣，公式化的答案是不存在的。、人才一一房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立品牌的根本創(chuàng)立房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌靠什么？靠資金、靠技術(shù)、靠管理，但是歸根到底是靠人才。

4、房地產(chǎn)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大、專業(yè)人才需要多的產(chǎn)業(yè)。人力資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌靠的是優(yōu)秀企業(yè)家的主宰，多種專家人才的整合，企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進(jìn)取精神及智能潛力的發(fā)揮。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到人與企業(yè)成功的關(guān)系時(shí)所指出的，“如果說(shuō)，現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理是日本企業(yè)前進(jìn)的兩個(gè)輪子，那么，人才便是兩個(gè)輪子的軸心”。有輪子，無(wú)軸心是不能前進(jìn)的。上海城開(kāi)在實(shí)踐和檢驗(yàn)的過(guò)程中，探索出一條適合自身發(fā)展的道路。聯(lián)系近幾年集團(tuán)公司房地產(chǎn)主業(yè)的發(fā)展，正是由于加大了人力資源開(kāi)發(fā)、管理的力度，培養(yǎng)和引進(jìn)了一批專業(yè)技術(shù)和管理人才，適應(yīng)了房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展

5、的需要，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在企業(yè)自身得到了不斷發(fā)展、壯大的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起上海城開(kāi)的品牌形象。也正是由于企業(yè)對(duì)人力資源的重視，上海城開(kāi)在短短的幾年內(nèi)擺脫了困境，成為徐匯區(qū)首屈一指的房地產(chǎn)企業(yè)。然而，在成績(jī)與榮譽(yù)面前，我們沒(méi)有滿足現(xiàn)狀，因?yàn)槿肆Y源管理的理論與實(shí)踐仍在不斷地前進(jìn)，它以融合于企業(yè)發(fā)展理論與實(shí)踐為特征，伴隨企業(yè)理論的發(fā)展，其內(nèi)涵也在不斷拓寬。因此，要使人力資源管理成為企業(yè)構(gòu)筑自身品牌的沃土，成為企業(yè)獲得永久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終源泉，必須緊跟時(shí)代的步伐，在引進(jìn)人才、使用人才和培養(yǎng)人才的過(guò)程中，不斷更新企業(yè)的人力資源開(kāi)發(fā)、管理與培訓(xùn)措施。房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出知名品牌，就必須

6、建立以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，以此發(fā)揮整體功能和優(yōu)勢(shì)。二、在質(zhì)量與信譽(yù)中營(yíng)造品牌質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)為保證，質(zhì)量信譽(yù)貫穿于品牌營(yíng)造的始終，是最重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有優(yōu)良的質(zhì)量和信譽(yù)，即使企業(yè)原先創(chuàng)出了知名度，那么最終也會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)掃地，影響市場(chǎng)的拓展和品牌的形象。因此，強(qiáng)化質(zhì)量信譽(yù)是企業(yè)營(yíng)造品牌的基礎(chǔ)和永恒主題。波音公司董事長(zhǎng)威爾森說(shuō)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)上，唯一經(jīng)久的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量本身，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，質(zhì)量是企業(yè)形象的保證。質(zhì)量信譽(yù)是品牌形象的“孿生體”，正如滬上消費(fèi)者所堅(jiān)信的好們，

7、上海城開(kāi)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，力求精益求精，狠抓房屋的綜合質(zhì)量，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。樹(shù)立“以人為本”的思想，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理等各個(gè)階段都將消費(fèi)者的利益放在首位，時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控，努力營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境，并不斷提升“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念，將客戶的需要作為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的研究?jī)?nèi)容，處處為客戶提供條件。在質(zhì)量信譽(yù)上日積月累，一點(diǎn)一滴地投入，就像儲(chǔ)藏一樣，品牌好似本金，隨質(zhì)量信譽(yù)的投入，品牌便不斷升值。上海城開(kāi)在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中將可能出現(xiàn)的問(wèn)題提前考慮，并將重視細(xì)部作為重點(diǎn)環(huán)節(jié)來(lái)抓，力求為所有客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最滿意的樓盤。這對(duì)于

8、上海城開(kāi)的品牌構(gòu)筑、形象提升都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槌情_(kāi)人始終堅(jiān)信優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、良好的信譽(yù)質(zhì)量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開(kāi)”品牌的基石。三、在企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構(gòu)筑中鞏固品牌企業(yè)文化和企業(yè)形象，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外延，企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的內(nèi)涵?，F(xiàn)代企業(yè)的品牌要得到社會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的具體體現(xiàn)，在企業(yè)內(nèi)部具有強(qiáng)大的凝聚力和昭示力，對(duì)外具有強(qiáng)大的吸引力和擴(kuò)散力，它作為企業(yè)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的結(jié)晶，還具有可靠的保值力和增值力，是企業(yè)品牌建設(shè)與鞏固不可或缺的重要組成部分；而企業(yè)文化是

9、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，對(duì)企業(yè)員工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。企業(yè)文化的建設(shè)與積累，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展、對(duì)于企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固也起著舉足輕重的作用。為了進(jìn)一步鞏固自身的品牌，上海城開(kāi)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的構(gòu)筑以及企業(yè)形象的提升。在構(gòu)筑與鞏固自身品牌的過(guò)程中，上海城開(kāi)積極推進(jìn)和提升企業(yè)文化建設(shè)，激發(fā)了員工對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)注和熱情，讓每一位員工都投入到企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展中來(lái)，在房地產(chǎn)及其它服務(wù)行業(yè)中，充分體現(xiàn)“以人為本”的人文理念，以及“服務(wù)第一”、“客戶至上”的意識(shí)，充分發(fā)揮企業(yè)文化的自檢功能、協(xié)調(diào)功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、輻射功能，以

10、強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升企業(yè)形象，構(gòu)筑企業(yè)品牌，將上海城開(kāi)的品牌不斷做大、做強(qiáng)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)展與可持續(xù)發(fā)展的目的，用所有員工的激情與智慧，為企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固添磚加瓦。如今的房地產(chǎn)發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)呼喚品牌的時(shí)代，而隨著中國(guó)加入WTO,隨著內(nèi)外銷房并軌政策的出臺(tái)，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)面臨的必將是新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，綜觀現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。企業(yè)對(duì)自身品牌合理的認(rèn)識(shí)、詮釋與塑造，將引導(dǎo)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇于迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并不斷走向成功。塑造品牌應(yīng)提高優(yōu)秀綜合品質(zhì)優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)。隨著住房制度改革的深化和住房消費(fèi)主體的改變，人

11、們對(duì)房地產(chǎn)品質(zhì)的期望和要求，已從最基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量發(fā)展到功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質(zhì)量等綜合品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素。在房地產(chǎn)買方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞在一定程度上受品牌商品的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)的影響。房地產(chǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，提供便利，提高居住質(zhì)量，提升居住品位，增加其品牌的高附加值。成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場(chǎng)的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企

12、業(yè)為核心，建立在房地產(chǎn)高品質(zhì)基礎(chǔ)上的，它決不是我們?nèi)粘Ｂ?tīng)到消費(fèi)者在投訴中提到的“花園”沒(méi)有花，“廣場(chǎng)”沒(méi)有場(chǎng)，“香榭”沒(méi)有水等誤導(dǎo)設(shè)計(jì)和人為炒作。強(qiáng)化品牌意識(shí)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)的地位和作用，審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并把這種品牌意識(shí)貫徹到每個(gè)員工之中，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目、每幢房屋的決策、設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念成為消費(fèi)者能感知的服務(wù)、認(rèn)可的信譽(yù)和欣賞的品位。創(chuàng)立品牌個(gè)性。雷同現(xiàn)象已成為房地產(chǎn)界的一大通病。即使在創(chuàng)導(dǎo)和追求產(chǎn)品個(gè)性的今天，一個(gè)良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、一種新穎的建筑外形，一套

13、結(jié)構(gòu)合理分隔有序、居住舒適的樓宇住宅在其面世后，很快就會(huì)被“克隆”。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌個(gè)性，展示品牌特色，必須彰顯個(gè)性，不斷創(chuàng)新。注重綜合效應(yīng)。房地產(chǎn)業(yè)具有很高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，在其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程中涉及50多個(gè)行業(yè)，直接對(duì)幾百大類、上萬(wàn)個(gè)品種的產(chǎn)品提出需求。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，又包括項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、建筑施工、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)立品牌則是諸多方面，因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)創(chuàng)立品牌要十分關(guān)注這一系統(tǒng)工程，既要重視整體推進(jìn)，綜合發(fā)展，也要學(xué)會(huì)“彈鋼琴”，大處著眼，小處著手，力求達(dá)到最佳綜合效應(yīng)。人才創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略

14、性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì)，要建立以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。房地產(chǎn)品牌七原則優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)。隨著住房制度改革的深化和住房消費(fèi)主體的改變，人們對(duì)房地產(chǎn)品質(zhì)的期望和要求，已從最基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量發(fā)展到功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質(zhì)量等綜合品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要因素。在房地產(chǎn)買方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的

15、青睞在一定程度上受品牌商品售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)的影響。房地產(chǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要、提供便利、提高居住質(zhì)量、提升居住品位，增加其品牌的高附加值。成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場(chǎng)的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)為核心，建立在房地產(chǎn)高品質(zhì)基礎(chǔ)上的，它決不是我們?nèi)粘Ｂ?tīng)到消費(fèi)者在投訴中提到的“花園”沒(méi)有花、“廣場(chǎng)”沒(méi)有場(chǎng)、“香榭”沒(méi)有水等誤導(dǎo)設(shè)計(jì)和人為炒作。強(qiáng)化品牌意識(shí)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)中的地位和作用，審時(shí)度勢(shì)、轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場(chǎng)為

16、導(dǎo)向，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并把這種品牌意識(shí)貫徹到每個(gè)員工身上，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目、每幢房屋的決策、設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念成為消費(fèi)者能感知的服務(wù)、認(rèn)可的信譽(yù)和欣賞的品位。創(chuàng)立品牌個(gè)性。雷同現(xiàn)象已成為房地產(chǎn)界的一大通病。即使在創(chuàng)導(dǎo)和追求產(chǎn)品個(gè)性的今天，一個(gè)良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、一種新穎的建筑外形，一套結(jié)構(gòu)合理分隔有序、居住舒適的樓宇住宅在其面世后，很快就會(huì)被“克隆”。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌個(gè)性，展示品牌特色，必須彰顯個(gè)性、不斷創(chuàng)新。注重綜合效應(yīng)。房地產(chǎn)業(yè)具有很高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，在其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程中涉及50多個(gè)行業(yè)，直接對(duì)幾百大

17、類、上萬(wàn)個(gè)品種的產(chǎn)品提出需求。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，又包括項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、建筑施工、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)立品牌則是諸多方面，因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)創(chuàng)立品牌要十分關(guān)注這一系統(tǒng)工程，既要重視整體推進(jìn)、綜合發(fā)展，也要學(xué)會(huì)“彈鋼琴”，大處著眼、小處著手，力求達(dá)到最佳綜合效應(yīng)。人才創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì)，要建立以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為核心、以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動(dòng)員工的積極

18、性和創(chuàng)造性。從品牌的樹(shù)立到以家為本品牌是一種信譽(yù)，優(yōu)質(zhì)的品牌在某種程度上可超越時(shí)空品牌，是一種信譽(yù)，一種信心的保證，一種被承認(rèn)的、優(yōu)秀企業(yè)文化的外在凝結(jié)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了物質(zhì)實(shí)體，如電子行業(yè)的松下、索尼，汽車行業(yè)的奔馳，計(jì)算機(jī)行業(yè)的IBM等，在香港房地產(chǎn)市場(chǎng)上，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)比其他的企業(yè)所開(kāi)發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。省城目前有280多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，但很少出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌企業(yè)，有些企業(yè)盡管在一個(gè)區(qū)內(nèi)居主導(dǎo)，但它的品牌并沒(méi)有在更大的區(qū)域，更高的層次上被認(rèn)可。一個(gè)優(yōu)秀的住宅小區(qū)終會(huì)隨時(shí)間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻在某種程

19、度上可超越時(shí)空，因?yàn)槠放圃诒举|(zhì)上是一種文化，是客戶對(duì)某種特定文化內(nèi)涵的認(rèn)可與追隨。房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的優(yōu)秀品牌，如擁有了一筆巨大的商譽(yù)無(wú)形資產(chǎn)，它可使企業(yè)形象提高，企業(yè)以后的廣告、促銷費(fèi)用便可下降，從市場(chǎng)層面上來(lái)說(shuō)，有利于房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰、適度集中，使品牌企業(yè)能夠擴(kuò)大規(guī)模，利用規(guī)模效應(yīng)降低成本，提供更為經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“木桶原理”樹(shù)立品牌難，維護(hù)品牌更難從企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌首先要從提供優(yōu)秀的物業(yè)開(kāi)始，靠“吹”出來(lái)的品牌將為市場(chǎng)所淘汰。要切實(shí)地在小區(qū)的房屋質(zhì)量、環(huán)保、服務(wù)、管理以及科技含量上真正給消費(fèi)者以信心，給市場(chǎng)以信號(hào)，同時(shí)企業(yè)也要把歷年從純利潤(rùn)追逐型上升到以人為本的內(nèi)核、給消費(fèi)者提供

20、舒適的人居環(huán)境的層次上來(lái)。文化本身不一定吸引消費(fèi)者，但它能增強(qiáng)信心，而信心則會(huì)促使消費(fèi)者作出帶有傾向性的選擇。這也許就是一些著名跨國(guó)公司不遺余力地推廣品牌的目的所在；相對(duì)于建立品牌來(lái)說(shuō)，維持品牌的魅力也許更難，正如木桶原理所反映的：“一個(gè)木桶的容量并不取決于它最長(zhǎng)的那塊木板，而相反，正取決于最短的木板”。品牌也一樣，它的魅力往往因?yàn)槟骋粋€(gè)小環(huán)節(jié)的失誤而一落千丈，因此，注意企業(yè)的每一個(gè)層面、每一個(gè)環(huán)節(jié)，是維護(hù)品牌的根本所在。消費(fèi)者選擇的是“家”，而不是“住”，建筑技術(shù)很快被“克隆”，而文化氛圍絕不能被簡(jiǎn)單移植。在現(xiàn)代生活中，住房已不僅僅是個(gè)遮風(fēng)避雨的地方，也不僅僅強(qiáng)調(diào)它是個(gè)私人領(lǐng)空，住房是人們除

21、辦公空間、公共空間之外最重要的生活場(chǎng)所，正如人們常說(shuō)“回家”而不是“回房”。“家”代表一種溫馨、親情、希望、寄托，所以很多開(kāi)發(fā)商都聲稱他們不是在推銷“鋼筋+混凝土”的房子，他們是在推銷一種生活方式，讓消費(fèi)者選擇一個(gè)舒適的“家”?，F(xiàn)在市場(chǎng)上充斥了太多的“以人為本”的廣告詞，很多發(fā)展商認(rèn)為，采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)就是以人為本，過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的因素而忽視物業(yè)包含的文化內(nèi)涵，這將使越來(lái)越多的物業(yè)失去差異性，因?yàn)榻ㄖ夹g(shù)將會(huì)很快被“克隆”，但精心造就的文化氛圍卻絕不能被簡(jiǎn)單的移植。但撇開(kāi)居住文化的載體物業(yè)本身去談“以家為本”必將陷入空洞的“文化營(yíng)銷論”中去。作為發(fā)展商需要了解世紀(jì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)和家居生

22、活模式，關(guān)注影響未來(lái)人們生活方式的最新科技。如隨著服務(wù)社會(huì)化的深入，小區(qū)的物業(yè)管理將越來(lái)越普遍，家政服務(wù)漸漸有可能由各種專業(yè)公司承擔(dān)。21世紀(jì)將是信息世紀(jì)，這意味著大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤的“智能化”是大勢(shì)所趨。同時(shí)，伴隨老齡化社會(huì)的逼近，老年公寓的開(kāi)發(fā)必將成為一個(gè)新的熱點(diǎn)和課題。因此，今后隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，物業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同，以家為本的文化開(kāi)發(fā)、技術(shù)突破將會(huì)受到越來(lái)越多的重視。品牌塑造與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)哪怕美國(guó)成為一片廢墟，我也可以憑可口可樂(lè)的品牌在任何一個(gè)國(guó)家重振旗鼓。”可口可樂(lè)公司總裁的豪言深刻詮釋了品牌的巨大魅力。品牌，顧名思義，即是商品的招牌，是企業(yè)形象與信譽(yù)的化身。在全球

23、經(jīng)濟(jì)一體化不斷臨近的新形勢(shì)下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)距越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)企業(yè)是否擁有國(guó)際馳名品牌，已成為該企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征?！捌放啤庇兄薮蟮母姓倭?，特別是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)耐用年限很長(zhǎng)的商品，相對(duì)于其它消費(fèi)品而言，其價(jià)格高得多。因此，在購(gòu)房前消費(fèi)者會(huì)很理智地長(zhǎng)時(shí)間地挑選、對(duì)比、咨詢有關(guān)專家，這就使得它的消費(fèi)者不同于其它商品的消費(fèi)者，商品房的品質(zhì)越來(lái)越受到重視。精明而挑剔的購(gòu)房者使得房地產(chǎn)商自感壓力倍增，而專家們?cè)诮榻B買樓時(shí)也會(huì)推薦品牌口碑好的發(fā)展商的品牌樓盤。由此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，建立房地產(chǎn)業(yè)的品牌已刻不容緩。下面，我就結(jié)合我所在上海城開(kāi)（集團(tuán)）有限公司的

24、實(shí)際情況，就品牌塑造與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，談?wù)剛€(gè)人的一點(diǎn)看法。上海城開(kāi)是由國(guó)家建設(shè)部核準(zhǔn)的，以房地產(chǎn)為主，集商業(yè)、貿(mào)易、工業(yè)、服務(wù)等為一體的，國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的大型企業(yè)集團(tuán)。在上海房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，在房地產(chǎn)行業(yè)從長(zhǎng)期低迷走向繁榮的過(guò)程中，上海城開(kāi)牢牢植根于徐匯區(qū)這片房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的沃土中，不斷開(kāi)拓多元化的企業(yè)發(fā)展模式，使上海城開(kāi)走向了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是，徐匯的城開(kāi)已成為過(guò)去，取而代之的是“上海城開(kāi)“的稱呼，稱呼轉(zhuǎn)變的背后，是城開(kāi)人在規(guī)劃設(shè)計(jì)中對(duì)“人本理念”的執(zhí)著，是對(duì)塑造“上海城開(kāi)品牌”的追求。在世紀(jì)交替之際，上海城開(kāi)為廣大市場(chǎng)推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤，得到了廣大上海市民的

25、熱情關(guān)愛(ài)，開(kāi)盤當(dāng)日90%以上的銷售率，使它們成為滬上名副其實(shí)的熱銷樓盤，為什么它們會(huì)引起如此大的反響？答案只有一個(gè)，那就是因?yàn)橄M(fèi)者始終如一地關(guān)注著上海城開(kāi)，相信上海城開(kāi)的品牌是值得信賴的。那么到底該如何建立一個(gè)強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌呢？市場(chǎng)上有太多的尋常災(zāi)難和機(jī)緣運(yùn)氣，公式化的答案是不存在的。一、人才一一房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立品牌的根本創(chuàng)立房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌靠什么？靠資金、靠技術(shù)、靠管理，但是歸根到底是靠人才。房地產(chǎn)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大、專業(yè)人才需要多的產(chǎn)業(yè)。人力資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌靠的是優(yōu)秀企業(yè)家的主宰，多種專家人才的整合，企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進(jìn)取精

26、神及智能潛力的發(fā)揮。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到人與企業(yè)成功的關(guān)系時(shí)所指出的，“如果說(shuō)，現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理是日本企業(yè)前進(jìn)的兩個(gè)輪子，那么，人才便是兩個(gè)輪子的軸心”。有輪子，無(wú)軸心是不能前進(jìn)的。上海城開(kāi)在實(shí)踐和檢驗(yàn)的過(guò)程中，探索出一條適合自身發(fā)展的道路。聯(lián)系近幾年集團(tuán)公司房地產(chǎn)主業(yè)的發(fā)展，正是由于加大了人力資源開(kāi)發(fā)、管理的力度，培養(yǎng)和引進(jìn)了一批專業(yè)技術(shù)和管理人才，適應(yīng)了房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的需要，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在企業(yè)自身得到了不斷發(fā)展、壯大的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起上海城開(kāi)的品牌形象。也正是由于企業(yè)對(duì)人力資源的重視，上海城開(kāi)在短短的幾年內(nèi)擺脫了困境，成為徐匯區(qū)首屈一

27、指的房地產(chǎn)企業(yè)。然而，在成績(jī)與榮譽(yù)面前，我們沒(méi)有滿足現(xiàn)狀，因?yàn)槿肆Y源管理的理論與實(shí)踐仍在不斷地前進(jìn)，它以融合于企業(yè)發(fā)展理論與實(shí)踐為特征，伴隨企業(yè)理論的發(fā)展，其內(nèi)涵也在不斷拓寬。因此，要使人力資源管理成為企業(yè)構(gòu)筑自身品牌的沃土，成為企業(yè)獲得永久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終源泉，必須緊跟時(shí)代的步伐，在引進(jìn)人才、使用人才和培養(yǎng)人才的過(guò)程中，不斷更新企業(yè)的人力資源開(kāi)發(fā)、管理與培訓(xùn)措施。房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出知名品牌，就必須建立以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，以此發(fā)揮整體功能和優(yōu)勢(shì)。、在質(zhì)量與信譽(yù)中營(yíng)造品牌質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)為保證，質(zhì)量信

28、譽(yù)貫穿于品牌營(yíng)造的始終，是最重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有優(yōu)良的質(zhì)量和信譽(yù)，即使企業(yè)原先創(chuàng)出了知名度，那么最終也會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)掃地，影響市場(chǎng)的拓展和品牌的形象。因此，強(qiáng)化質(zhì)量信譽(yù)是企業(yè)營(yíng)造品牌的基礎(chǔ)和永恒主題。波音公司董事長(zhǎng)威爾森說(shuō)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)上，唯一經(jīng)久的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量本身，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，質(zhì)量是企業(yè)形象的保證。質(zhì)量信譽(yù)是品牌形象的“孿生體”，正如滬上消費(fèi)者所堅(jiān)信的好們，上海城開(kāi)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，力求精益求精，狠抓房屋的綜合質(zhì)量，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。樹(shù)立“以人為本”的思想，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理等各個(gè)階段都將消費(fèi)者的利益放在首位，時(shí)時(shí)刻刻

29、為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控，努力營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境，并不斷提升“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念，將客戶的需要作為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的研究?jī)?nèi)容，處處為客戶提供條件。在質(zhì)量信譽(yù)上日積月累，一點(diǎn)一滴地投入，就像儲(chǔ)藏一樣，品牌好似本金，隨質(zhì)量信譽(yù)的投入，品牌便不斷升值。上海城開(kāi)在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中將可能出現(xiàn)的問(wèn)題提前考慮，并將重視細(xì)部作為重點(diǎn)環(huán)節(jié)來(lái)抓，力求為所有客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最滿意的樓盤。這對(duì)于上海城開(kāi)的品牌構(gòu)筑、形象提升都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槌情_(kāi)人始終堅(jiān)信優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、良好的信譽(yù)質(zhì)量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開(kāi)”品牌的基石。三、在企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構(gòu)筑中鞏固品牌企業(yè)文化

30、和企業(yè)形象，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外延，企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的內(nèi)涵?，F(xiàn)代企業(yè)的品牌要得到社會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的具體體現(xiàn)，在企業(yè)內(nèi)部具有強(qiáng)大的凝聚力和昭示力，對(duì)外具有強(qiáng)大的吸引力和擴(kuò)散力，它作為企業(yè)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的結(jié)晶，還具有可靠的保值力和增值力，是企業(yè)品牌建設(shè)與鞏固不可或缺的重要組成部分；而企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，對(duì)企業(yè)員工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。企業(yè)文化的建設(shè)與積累，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展、對(duì)于企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固也起著舉足輕重

31、的作用。為了進(jìn)一步鞏固自身的品牌，上海城開(kāi)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的構(gòu)筑以及企業(yè)形象的提升。在構(gòu)筑與鞏固自身品牌的過(guò)程中，上海城開(kāi)積極推進(jìn)和提升企業(yè)文化建設(shè)，激發(fā)了員工對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)注和熱情，讓每一位員工都投入到企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展中來(lái)，在房地產(chǎn)及其它服務(wù)行業(yè)中，充分體現(xiàn)“以人為本”的人文理念，以及“服務(wù)第一”、“客戶至上”的意識(shí)。充分發(fā)揮企業(yè)文化的自檢功能、協(xié)調(diào)功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、輻射功能，以強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升企業(yè)形象，構(gòu)筑企業(yè)品牌，將上海城開(kāi)的品牌不斷做大、做強(qiáng)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)展與可持續(xù)發(fā)展的目的，用所有員工的激情與智慧，為企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固添磚加瓦。如今的房地產(chǎn)發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)呼喚品牌

32、的時(shí)代，而隨著中國(guó)加入WTO隨著內(nèi)外銷房并軌政策的出臺(tái)，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)面臨的必將是新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，綜觀現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。企業(yè)對(duì)自身品牌合理的認(rèn)識(shí)、詮釋與塑造，將引導(dǎo)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇于迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并不斷走向成功。2002年：產(chǎn)品創(chuàng)造品牌有人笑言，消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)是房產(chǎn)糾紛的增多。甚至有開(kāi)發(fā)商之外者說(shuō)，出現(xiàn)糾紛是好事，投訴促使房地產(chǎn)業(yè)盡快成熟起來(lái)。但不可否認(rèn)，盲目開(kāi)發(fā)、熱衷炒作、不言出必行的開(kāi)發(fā)商在已成為WTO成員的中國(guó)大地上，其生存的空間會(huì)越來(lái)越小。在近日的一次房產(chǎn)營(yíng)銷論壇上，各路營(yíng)銷專家各陳己見(jiàn)，但有一共識(shí)：2002年是產(chǎn)

33、品市場(chǎng)。也就是說(shuō)，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能擁有市場(chǎng)的青睞。看來(lái),2001“入住糾紛年”對(duì)促使房產(chǎn)市場(chǎng)成熟所起到的作用不可小窺。目前，中國(guó)大部分城市房產(chǎn)市場(chǎng)仍處于賣方市場(chǎng)，主要表現(xiàn)就是以期房市場(chǎng)為主，消費(fèi)者難以買到稱心的現(xiàn)房。充足的現(xiàn)房供應(yīng)量是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，但現(xiàn)房市場(chǎng)的前提是房屋質(zhì)量必須過(guò)關(guān)，經(jīng)得住消費(fèi)者的實(shí)踐檢驗(yàn)。在實(shí)際操作中，很多開(kāi)發(fā)商都把重點(diǎn)放在融資、產(chǎn)品包裝等方面，產(chǎn)品質(zhì)量卻是蒙混過(guò)關(guān)即可，反正房子在銷售時(shí)看不出優(yōu)劣。北京為什么會(huì)出現(xiàn)樓盤被評(píng)為明星樓盤，但開(kāi)發(fā)商卻不愿去領(lǐng)獎(jiǎng)的怪現(xiàn)象？除了明星樓盤評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)受到市場(chǎng)質(zhì)疑，最大原因是樓盤本身質(zhì)量有著不合理或者跟宣傳資料不符的地方，開(kāi)發(fā)商領(lǐng)獎(jiǎng)心虛，擔(dān)

34、心在交房期糾紛眾多，也算是“前車之鑒”吧。眾所周知，在房產(chǎn)市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量只是營(yíng)銷過(guò)程中的一方面。產(chǎn)品要成功推向市場(chǎng)，跟公司運(yùn)作、市場(chǎng)包裝和宣傳手段等也有著緊密的聯(lián)系，畢竟，“酒香不怕巷深”的年代已經(jīng)過(guò)去。今年之所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商以前的重點(diǎn)都放在項(xiàng)目的宣傳炒作上，太不注重住宅建設(shè)了。而開(kāi)發(fā)商所忽視的產(chǎn)品質(zhì)量恰恰是跟消費(fèi)者關(guān)系最大的，可以說(shuō)是消費(fèi)者的成熟促使開(kāi)發(fā)商要把重點(diǎn)放到這一方面。2002年普遍被認(rèn)為是品牌年，不僅是市場(chǎng)呼喚“龍頭企業(yè)”，WTO大門的打開(kāi)也使得國(guó)內(nèi)房企必須先練好“內(nèi)功”才能抗“外敵”，這都使開(kāi)發(fā)商意識(shí)到品牌企業(yè)的重要性。業(yè)內(nèi)人士提到，今后國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)將由宣傳過(guò)于炒

35、作的現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)檎嬲钠放撇⒉皇菃渭兊闹龋渲吸c(diǎn)還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。所謂品牌，“品”為產(chǎn)品，“牌”為牌子，產(chǎn)品應(yīng)該占到品牌比重的70%80%,即以產(chǎn)品為重，包裝為輔。當(dāng)今市場(chǎng)上過(guò)于注重牌子的宣傳反而產(chǎn)生“泡沫品牌”的現(xiàn)象嚴(yán)重，我國(guó)應(yīng)該由這種功利營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷。所謂品牌營(yíng)銷并不是盲目提高知名度、爆破式宣傳，而是建造持續(xù)性、差異性的市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。當(dāng)前很多開(kāi)發(fā)商所指的品牌，指的是因銷售紅火或有一定知名度的項(xiàng)目品牌，而不是企業(yè)品牌。真正的企業(yè)品牌不是一朝一夕能夠產(chǎn)生的，至少要經(jīng)過(guò)十年以上的市場(chǎng)驗(yàn)證。比如產(chǎn)品在建成入住后幾年還被認(rèn)為物有所值，通過(guò)購(gòu)房者口碑來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)傳播的。由此

36、看來(lái)，在2002年要獲得市場(chǎng)認(rèn)可的前提是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，單純的后期炒做已經(jīng)在房產(chǎn)市場(chǎng)上立不住腳了。畢竟品牌不是“炒”出來(lái)的，而是“造”出來(lái)的。品牌戰(zhàn)略一一房企制勝的不二法門什么是品牌？品牌是經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的產(chǎn)品商標(biāo)，是企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶。一般來(lái)說(shuō)，品牌有三個(gè)主要特征：忠誠(chéng)度、占有率和差異性（個(gè)性化），缺一不可。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。目前中國(guó)房地產(chǎn)界有沒(méi)有品牌當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)到底有沒(méi)有真正的品牌？大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)是極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨?/p>

37、的特征一一市場(chǎng)占有率和個(gè)性化特征上看，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)當(dāng)前任何一個(gè)企業(yè)都還不具備。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，他說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。也有許多人認(rèn)為，由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，不能照搬其他行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量房地產(chǎn)業(yè)。盡管品牌成為行業(yè)發(fā)展的軟肋，但經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)洗禮，還是出現(xiàn)了一批品牌企業(yè)和品牌項(xiàng)目，像北方的萬(wàn)達(dá)、南方的萬(wàn)科，還有中房、金地等就是其中的佼佼者，區(qū)域性的房企品牌以及經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的各類理念房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。但也必須承認(rèn)，我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還非常初級(jí)，品牌價(jià)值含量還很低，生命力還非

38、常脆弱，形象還很單薄，中國(guó)房企必須調(diào)整心態(tài)，克服短期行為，制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高層次品牌階段。市場(chǎng)呼喚房地產(chǎn)品牌中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，特別是邁入新世紀(jì)后，隨著住房分配貨幣化進(jìn)程的全面推動(dòng)，個(gè)人消費(fèi)已成為住房消費(fèi)的絕對(duì)主力軍，房地產(chǎn)步入個(gè)人置業(yè)時(shí)代，并推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)從服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、物業(yè)管理等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)人置業(yè)時(shí)代使我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇。一是城市化進(jìn)程的加速，大量農(nóng)業(yè)人口急劇轉(zhuǎn)移，為城鎮(zhèn)住房建設(shè)增加大量需求。我國(guó)住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。二是城市居民住房走向高需求階段。三是追求居住條件高品味。人們從單純追求生存空間的溫飽型轉(zhuǎn)向數(shù)量

39、質(zhì)量并重的小康型。但是房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與消費(fèi)者的期望值又反差極大。一是建筑質(zhì)量低劣，管理和服務(wù)水平不高，各地不斷暴露出來(lái)的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些開(kāi)發(fā)商不是靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得購(gòu)買者而是靠宣傳，搞一些不負(fù)責(zé)任的虛假?gòu)V告。三是住宅建設(shè)周期長(zhǎng)，技術(shù)含量高，專業(yè)性強(qiáng)。而絕大多數(shù)購(gòu)房者，并不是內(nèi)行，沒(méi)有時(shí)間和相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及手段對(duì)住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測(cè)。在我國(guó)現(xiàn)階段又缺少國(guó)外那種成熟的有信譽(yù)的購(gòu)房中介機(jī)構(gòu)，使購(gòu)房者心中沒(méi)底。房地產(chǎn)市場(chǎng)這些問(wèn)題，使購(gòu)房者舉棋不定，不敢輕意購(gòu)買，在一定程度上影響了住宅銷售，形成住宅消費(fèi)的難點(diǎn)。消費(fèi)者怎樣才能正確使用自己的選擇權(quán)？靠什么才能維護(hù)自身利益而不

40、受坑害，用什么標(biāo)準(zhǔn)才能買到物有所值的放心房、滿意房？答案只有一個(gè)：靠品牌。品牌戰(zhàn)略，未來(lái)房企的制勝之寶樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)出優(yōu)秀的、在市場(chǎng)有影響的名牌，必須具有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，卓越的質(zhì)量體系，完善的無(wú)可挑剔的售后服務(wù)，在做好這些基礎(chǔ)性工作以后，還要抓好名牌的維護(hù)、創(chuàng)新、延伸、發(fā)展，使單項(xiàng)名牌經(jīng)過(guò)凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌。那么如何創(chuàng)造出品牌？怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略？一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是創(chuàng)品牌的重要前提。房地產(chǎn)企業(yè)要選定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，必須遵循以下基本原則：1、房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等因素制約多，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)

41、，要不存在進(jìn)入的障礙或威脅，或者雖然存在障礙或威脅，讓企業(yè)經(jīng)過(guò)努力能夠克服。切記不要使自己開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目走入誤區(qū)。2、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要足夠大并要有較大的生存發(fā)展空間，企業(yè)才能為滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的需要而投入相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪拓?cái)力，才有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而才有可能提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，并最終為創(chuàng)出品牌打下基礎(chǔ)。3、目標(biāo)市場(chǎng)要未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈。盡量選擇當(dāng)?shù)匦枨髲?qiáng)性最大、增長(zhǎng)最快的住宅，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔，企業(yè)才能以較少的投入進(jìn)入該市場(chǎng)，從而才能賺到利潤(rùn)。4、企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)均有自己的長(zhǎng)處和短處，選定的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短

42、，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。二、卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。住宅小區(qū)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)優(yōu)秀品牌的質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來(lái)發(fā)展留有充分余地。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。這就要求開(kāi)發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計(jì)部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準(zhǔn)優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化建筑布局等方面適當(dāng)合理，還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。第四，配套齊全、交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公

43、共設(shè)施基本具備。第五，物業(yè)管理包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等快捷方便的保證。三、完善的售后服務(wù)是創(chuàng)名牌的保證。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品，將物業(yè)管理服務(wù)超越單純的維修與維護(hù)，更強(qiáng)調(diào)為小區(qū)用戶營(yíng)造一種高品位的生活氣氛，引導(dǎo)一種全新的

44、生活方式。強(qiáng)化品牌的核心理念近幾年，深圳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售市場(chǎng)的游戲規(guī)則及運(yùn)作模式日漸成熟規(guī)范，一場(chǎng)別開(kāi)生面的地產(chǎn)品牌之爭(zhēng)已初現(xiàn)端倪，地產(chǎn)商如何在品牌競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地？發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化整合地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已迫在眉睫。地產(chǎn)品牌分為兩種：企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。對(duì)地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌只有一個(gè)，項(xiàng)目品牌則可以擁有許多。整合傳播過(guò)程中，以消費(fèi)者為核心重組項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌傳播的主次關(guān)系尤為重要。以企業(yè)品牌統(tǒng)一的傳播形式，傳遞個(gè)性各異的項(xiàng)目品牌信息，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)品牌傳播的特殊互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者的雙向溝通，迅速建立項(xiàng)目品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的地位，輸送企業(yè)品牌的美譽(yù)印象，方可更有效地達(dá)到項(xiàng)目銷售和企業(yè)品牌傳

45、播的雙重目的。當(dāng)前，仍有不少地產(chǎn)商片面地認(rèn)為項(xiàng)目銷售成功，就等同于擁有了優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌。事實(shí)上，在集中資金傳播項(xiàng)目品牌的時(shí)候，企業(yè)品牌傳播的聲音會(huì)特別微弱，在項(xiàng)目售賣現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)品牌的傳播空間也非常小，易形成受眾只知項(xiàng)目品牌但始終不知企業(yè)品牌的尷尬局面。項(xiàng)目品牌的美譽(yù)度并沒(méi)有沉淀到企業(yè)品牌形象中去，根源在于嚴(yán)重缺乏傳播資源的策略支持，故此，在重視追求企業(yè)品牌時(shí)還需注意項(xiàng)目品牌傳播的互動(dòng)性。核心理念是企業(yè)品牌的精髓，一個(gè)地產(chǎn)商獨(dú)一無(wú)二最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心理念上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)企業(yè)的核心理念，已成為深圳主力地產(chǎn)商的共識(shí)，是創(chuàng)造百年強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的秘訣。核心理念是從所有已建、在建或規(guī)劃的項(xiàng)目中提煉別人無(wú)法具備、帶有鮮明個(gè)性、差異化的文脈，類似于“以企業(yè)品牌為總品牌，延伸到單個(gè)樓盤為項(xiàng)目（分）品牌”的完整體系。當(dāng)項(xiàng)目品牌印記同屬一個(gè)共同的總品牌核心理念時(shí)，企業(yè)品牌才會(huì)真正建立起來(lái)，其傳播才會(huì)真正具有實(shí)效性。漫說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)的“品牌泡沫”在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)界，品牌是個(gè)比較熱門的話題。然而，何為品牌，該如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，則是眾