保健品主要消費(fèi)人群分析

1、主要消費(fèi)人群分析10多年來，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會(huì)更大。其原因如下：1、國人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；2、國人的身體狀況決定了對保健品的需要；3、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康；4、醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使消費(fèi)者更加依賴于自我保??；5、計(jì)劃生育政策將使對健康的投入加大。以上海市為例，根據(jù)上海市衛(wèi)生防疫站所作的針對上海市中等水平收入地區(qū)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查。結(jié)果看出，隨著年齡的提高，對保健品需求增強(qiáng)。60歲以上的消費(fèi)者中需要保健品的占74.84%，這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有20004000萬糖尿病

2、患者，近億名高血壓病患者，全國每年新增150萬腦血管病人，160萬腫瘤病人。增強(qiáng)免疫、降血壓和延緩衰老的保健品可起一定輔助作用。不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，達(dá)74.63，其次是教師為71.36，最低為工人，只有46.28%。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購買的比例，教師最高91.86，其次為離退休職工81.82。月經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品需求越高。女性對于保健品需求高于男性，保持青春時(shí)期的健美，這是女性“愛美之心”的天性，美容食品、減肥食品以及補(bǔ)鈣食品越來越受女士們的青睞。城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征。由于一類城市（如北京、上海、廣州等）和二類城市（如杭州、青島等）在收入、生活

3、習(xí)慣、生活節(jié)奏等方面都存在著明顯的差異，導(dǎo)致消費(fèi)行為也會(huì)有很大的不同。保健品需求與購買情況。在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市和二類城市的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅3555歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成?？梢姳＝∑废M(fèi)已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。與此同時(shí)，保健品市場競爭也日趨激烈。就消費(fèi)能力而言，一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價(jià)格偏高以

4、及消費(fèi)者的保健意識有關(guān)聯(lián)。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是一類城市家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79。一、老年人保健品市場保健品作為一種特殊的食品，有其特定的消費(fèi)群。最近針對廣州市a55歲以上老年人（多級分層及分段抽樣訪問，有效樣本500人）的保健品消費(fèi)調(diào)查表明：老年人保健品市場不容忽視。此外，針對其他地區(qū)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)比例與廣州市場非常相似或接近。我們可以此反映老年人保健品市場的基本狀況。譬如南昌市老年人最近一年內(nèi)在保健品方面有支出的人數(shù)占被訪者總體的677；在有保健品支出的

5、群體中，消費(fèi)金額在500元以下的占53.6%；5011000元的占14.8%；1000元以上的占23.1%；3000元以上的85。具有調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品需求量超過23，其他功能的需求比較分散。最看重的是“身體健康保健品是一種功能產(chǎn)品，它的目標(biāo)更多地指向健康。因此，保健品市場容量除了受支付能力影響外，最重要的因素應(yīng)該是人們的健康意識。調(diào)查結(jié)果表明，相對于“家庭和睦”、“心情愉快”、“社會(huì)穩(wěn)定”等幾方面，受訪者最看重的是“身體健康”，有48%選擇此項(xiàng)，占絕對優(yōu)勢。而且，不同年齡、不同收入的老年人對此均有共同的看法。排在第二位的“家庭和睦”僅占22.9%，說明健康意識已深入老人

6、心。n11.5訓(xùn)、一L6.80%-身體健康經(jīng)?；虺鼍徒?jīng)?？诤茱Z家庭和睦心情愉快品消費(fèi)最看重的方面會(huì)穩(wěn)定一1其他重視健康并非擁有健康，一定的保健措施必不可少。與之吻合，有39.9%的老年人會(huì)定期去醫(yī)院檢查身體，切實(shí)注重保健。分析同時(shí)表明，老年人檢查身體受經(jīng)濟(jì)條件制約，收入水平在800元以下的老年人定期去醫(yī)院檢查身體的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于水平較高（800元以上）的老年人。逾四成受訪者常服保健品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，逾四成的受訪者是經(jīng)常或比較經(jīng)常服用保健品。而廣州成年居民中，經(jīng)常服用保健品的只占710%。老年人長期服用保健品的比例遠(yuǎn)咼于一般消費(fèi)者。這說明，不管保健品廠商如何對保健品的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外延，老年人始終是保

7、健品的主要消費(fèi)者，就像麥當(dāng)勞是孩童的主要消費(fèi)對象一樣。圖表6-7：老年人服用保健品的比例數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫100保健品的數(shù)據(jù)同時(shí)表明，與檢查身體受經(jīng)濟(jì)條件制約一樣，老年人服用比例也與用保健褊的比洌也正相關(guān)。即隨會(huì)顯著上升。收入.水平著收入水46%分水嶺仍然是月均平的提咼，老年人服收入800元。收入達(dá)它的明保健品叫-例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高I.44%市場主要集中在中高收入老年人群。者經(jīng)常服用侑健品的比于低收入受訪者。表丫圖表6-9：不同年齡段的服用情況經(jīng)?；騮處經(jīng)當(dāng)很少數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫圖表6-10:不同年齡段的收入分布數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫另外，隨著年齡的增長，老年人服用保健品的頻數(shù)有所下降，這是否同

8、高收入在低年齡段分布較多有關(guān)系呢？結(jié)合不同年齡段的收入分布情況80ft保健品60%分析，結(jié)果顯示,在55_60歲的受訪者中，經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用高收入的人數(shù)明顯多于同一年齡段84%服用或經(jīng)常服用保健品的老人群?？梢?年齡中收入00元以幽的老年人。其他年人也大致等于或略多于相應(yīng)的較對老年人服用侑猴品有影響，但程度不16%及收入一-75歲以上70-756E-7060-6555-60歲圖表6-11：經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品老年人看重的功效000%yECJ0元以下VCCK.CN數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫健康與長壽是聯(lián)系在一起的。有人稱中國文化追求的最高境界只是“長壽”也是夸張些。服用保健品，老年人最希望達(dá)到

9、什么效果呢？結(jié)果顯示，“延緩衰老”、“增強(qiáng)免疫力”、“消除疲勞、恢復(fù)體力”三足鼎立，這說明，老年人服用保健品更注重一般的輔助功效，對于獨(dú)特功效（如降血脂、補(bǔ)鈣）的需求反而較弱。相關(guān)資料表明，一般消費(fèi)者服用保健品也更注重一般的輔助功效。44%的消費(fèi)者首選“強(qiáng)生健體”，其次是“消除疲勞、恢復(fù)體力”（31.9%）、“增強(qiáng)免疫力”（22%），而對于獨(dú)特功效，如降血脂、補(bǔ)鈣、減肥、美容等功效的需求平平?？梢?，保健品廠商在選擇產(chǎn)品功效時(shí)，仍應(yīng)注重以保健為出發(fā)點(diǎn)。購買情況?！百I的不用，用的不買”是保健品市場的一個(gè)基本特征。本次調(diào)查印證了這一點(diǎn)。在經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的老年人中，由自己購買不到一成五，而大

10、部分人則是有他人購買，主要是贈(zèng)送。相關(guān)調(diào)查同時(shí)補(bǔ)鈣具航表明，自己或家人購買與作為禮品的保健品,延其包裝的要求是截然不同后者追求咼檔的精美包體現(xiàn)價(jià)值的。繭者希望簡13%裝，以便送禮時(shí)能送禮或是自用以“大中型商物美，實(shí)用即可r保品地點(diǎn)的選擇上，無論是格與質(zhì)量保藥蠢個(gè)種原因與價(jià)20%25圖表6-12：老年人服用保健品來源數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫老年人關(guān)注健康，有很強(qiáng)的保健意識。而且，相對于普通市民,老年人的收入雖偏低，但他們的消費(fèi)支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出實(shí)際上是較高的，再考慮到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人購買或別人贈(zèng)送的。即使只有一半的老年人會(huì)經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品。這

11、個(gè)市場也是巨大的。二、女性保健品市場女性消費(fèi)者，是保健品消費(fèi)的主要群體。以目前的市場形態(tài)，女性保健品市場，無疑是以養(yǎng)顏、排毒等為主流。而補(bǔ)血市場，雖然品牌不多，但目前的格局已很難變動(dòng)。經(jīng)過幾年的市場培育，“排毒養(yǎng)顏”概念在2002年得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美麗輕松”成為廣大消費(fèi)者的共識。影響女性購買決策比例最大的是“聽親戚、朋友推薦”，其中，有60%的青少年和40%的中青年、中老年受親戚朋友推薦的影響。但是，在受外界影響方面出現(xiàn)明顯的兩極分化，數(shù)據(jù)表明，“受廣告介紹”和“店員推薦”對青少年女性的影響與對中青年和中老年女性的影響存在顯著性差異。很明顯25歲以上的女性在購買保

12、健品時(shí)的心態(tài)趨向理性，以往感性的宣傳模式已不能增加她們的購買欲望。也就是說通常的營銷方式越來越不能發(fā)揮作用。盡管16-25歲的女性具有極大的購買潛力，但畢竟保健品的重度，只有切切實(shí)實(shí)走進(jìn)她們的生活中，了解她們的所想、所需以及所困惑的東西，由此所生產(chǎn)的、宣傳的才能被她們所接受和打動(dòng)她們。由此看出她們更注重產(chǎn)品的實(shí)際功效，而且必須有可信的人親身體驗(yàn)，她們才會(huì)相信。也就是說她們需要企業(yè)給予更多的產(chǎn)品嘗試機(jī)會(huì)。作為企業(yè)就要切實(shí)抓好產(chǎn)品的質(zhì)量，穩(wěn)步擴(kuò)張產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的根據(jù)地。另外，平均約有35%的女性“根據(jù)常識或自己的經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)行決策。這表明她們的消費(fèi)觀念還比較保守和傳統(tǒng)。在女性保健品獲知途徑中，有3

13、5%的中老年人和超過40%的中青年人群是從電視醫(yī)療節(jié)目中獲知這些信息的。這分別是這兩個(gè)年齡段的女性所用的最多途徑。次之的是朋友或家人的推薦，分別占25%和23%，第三是醫(yī)生的推薦，分別占了22%和18%。而青少年人群在從電視醫(yī)療節(jié)目、從報(bào)刊雜志醫(yī)學(xué)欄目及醫(yī)生推薦這三種途徑獲知的比例都達(dá)到了40%。許多企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為女性的生理因素就決定她們要服用保健品，所以抓住女性的幾大病癥，如貧血、月經(jīng)不調(diào)等表現(xiàn)的各種現(xiàn)象宣傳亞健康從女性的生理因素二十一世紀(jì)的城市女性，隨著參與社會(huì)工作的積極性越來越高，女性在社會(huì)中的地位也在不斷地受到人們的尊敬和肯定。然而，她們常常會(huì)存在緊張、焦慮、易怒等不良情緒及營養(yǎng)失衡等非

14、健康狀態(tài)。這些現(xiàn)象，除了女性自身的生理因素原因外，城市女性還擔(dān)負(fù)著社會(huì)和家庭的雙重負(fù)擔(dān)，一方面，她們要面對與男士相同的仕途，承受著比男性更為坎坷的事業(yè)歷程；另一方面，同時(shí)，她們必須保持更好的精神面貌去迎合世俗的眼光。時(shí)代的進(jìn)步?jīng)]有給女性帶來足夠的優(yōu)越感，反而，使得她們無法象傳統(tǒng)女性一樣通過休息和食補(bǔ)來調(diào)理身體狀況。商業(yè)時(shí)代的旋渦把女性帶進(jìn)商品化的保健時(shí)代，為了成功，她們開始選擇更方便、更快捷、更直接的進(jìn)補(bǔ)方式服用保健品。與西方國家不同，中國都市女性始終保持著傳統(tǒng)的家庭觀念。當(dāng)她們帶著這種根深蒂固的家庭觀念，從鍋臺(tái)走向辦公臺(tái)的時(shí)候，依然不能擺脫傳統(tǒng)的社會(huì)角色。在家中，她們要承擔(dān)為人母、為人妻所帶

15、來的煩瑣事物；在工作中，都市女性承擔(dān)著與男性同等的工作壓力，甚至還要面對上司的挑剔，感情周際的失衡，辦公室同事間的競爭以及日見發(fā)福的體態(tài)與日益增多的皺紋等等無形的壓力。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，女性經(jīng)常出現(xiàn)的嚴(yán)重癥狀中的前三位中，1655周歲的女性都被“睡眠不好”所困擾。由“睡眠不好”引起各年齡段不同病癥，其中，1625周歲的女性表現(xiàn)最突出的是痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)，占該類人群的23%。2544周歲的女性突出表現(xiàn)為頭暈、頭痛、耳鳴，占該類人群的22%，4555周歲的女性除了有22%的人?；碱^暈、頭痛、耳鳴癥狀外，還有20%的比例表現(xiàn)為關(guān)節(jié)痛的癥狀。這些數(shù)據(jù)僅僅反映出一種表面的癥狀。而其根源是由于女性受到人們傳

16、統(tǒng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)之間存在的距離的影響，而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)。例如：都市女性應(yīng)該：在30歲前結(jié)婚、生小孩，這樣才算真正的女性。結(jié)婚后，女性理應(yīng)照料家務(wù)和小孩，不會(huì)做家務(wù)的女性會(huì)遭到別人的白眼等等。所以，盡管我國的女性地位已經(jīng)有了顯著的提高，但是，要達(dá)到真正意義上的男女平等，還需要時(shí)間來改變觀念。作為男士們、企業(yè)、以及社會(huì)，應(yīng)該給女性更多的支持，更多的贊美，減輕她們的心理負(fù)擔(dān)。女性的保健需求主要為了改善精神面貌。“花錢買健康”成為都市女人的時(shí)尚。她們在照料家人、關(guān)心朋友的同時(shí)，也比以前更懂得關(guān)愛自己。她們希望給自己也留一個(gè)空間。女性保健的“女性化”是一個(gè)重要的趨勢。女性希望做回一個(gè)真正的女人

17、。所以，現(xiàn)在一些側(cè)重宣傳“做真女人”的女性保健品特別受這一年齡段女性的青睞。但是，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，第一，目前，她們對美容保健品的需求還未能得到滿足。根據(jù)是這一年齡段的女性服用女性保健品的目的有52%的人主要是為了調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，有42%的人是為了祛斑，還有34%的人是為美容。另一調(diào)查結(jié)果也恰恰顯示出了原由，她們對常用女性保健品的不滿意方面中，效果不明顯和祛斑效果不明顯是所占比例最多的，分別達(dá)到22%和20%。也就是說她們的美容要求沒有得到滿足。其二市場上的保健品種類太繁多，而且魚目混雜，好壞參差不齊，使得選擇過程變地令人頭疼，她們不可能花太多的時(shí)間和精力去挑選。同時(shí)，她們也希望來自家人和朋友的關(guān)心多

18、一點(diǎn)。給朋友和家人留一點(diǎn)空間。這時(shí)保健品所代表的意義就完全超出了本身，完全是精神上的滿足，而這種滿足所達(dá)到的效果是任何靈丹妙藥都無法比的。所以，現(xiàn)在的保健品在這個(gè)年齡段的女性心目中就被賦予了更豐富.的意義。研究表明，以上三個(gè)年齡段的女性在過去一年中，面部皮膚出現(xiàn)的主要問題，排在前三位的問題中均有雀斑出現(xiàn)。從青到老依次分別占了10%，12%，7%。面對同樣的問題，不同年齡的人會(huì)用相同的方式去解決嗎？在曾經(jīng)用過的祛斑方式中，三個(gè)年齡段的女性選擇最多的前三項(xiàng)方式里均有服用祛斑保健品這一項(xiàng)。其中，青少年有50%的人選擇服用祛斑的保健品。中青年和中老年相同都為35%。因?yàn)樗狭讼M(fèi)者的消費(fèi)行為漸漸理智

19、和成熟的趨勢。女性服用保健品的最終目的都是為了改善精神面貌，以最好的狀態(tài)投入工作和生活中去。中老年女性的花費(fèi)較多，但青少年的潛力不可忽視。對16-55歲女性而言，城市女性年人均購買自用保健品的消費(fèi)額為826.54元?，F(xiàn)在4555周歲的女性在女性保健品方面的花費(fèi)也日趨增多。4555周歲的女性在女性保健品方面的年人均消費(fèi)額最高。達(dá)到了853.20元。其次是2544周歲的女性，數(shù)額為761.60元，這一消費(fèi)額最低的人群是1624周歲的女性，人均只有575.20元。這些數(shù)據(jù)表明，女性中4555歲的中老年人群比以前舍得花錢了。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)中老年人的消費(fèi)觀念已經(jīng)由體虛唯食補(bǔ)的觀念中出來，逐步接受利用

20、高科技保健的概念。以往這些人都特別注重勤儉節(jié)約。但是現(xiàn)在她們也愿意趕一趕“花錢買健康”的時(shí)髦。好好的享受生活。這種改變無不得益于現(xiàn)代的信息傳播媒體。同時(shí)，青少年女性的人均保健品消費(fèi)量達(dá)到575元/年，是中老年女性的三分之二，這說明保健品的消費(fèi)并不是中老年人的專利，年輕人同樣需要服用保健品，而且已經(jīng)成為一種時(shí)尚。這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)比較崇尚個(gè)性、自我及獨(dú)立。所以，她們往往會(huì)因?yàn)閷Ρ＝∑返哪骋稽c(diǎn)特別感興趣就讓口袋里的錢跳入柜臺(tái)。她們對新事物的好奇和較強(qiáng)的接受能力促使她們愿意對新事物不斷的嘗試和積極的參與。所以，千萬不要以為保健品市場只是中老年人的消費(fèi)園地。其實(shí)青年人也是一個(gè)極大的且極有潛力可挖

21、的消費(fèi)群體。購買保健品的決策模式趨向于理性化。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予新一代女性較大的空間和自由度，特別是經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立以及工作帶給她們的成就感。尤其是新女性，她們是消費(fèi)的先驅(qū)者：她們對生活方式的反應(yīng)要比男性快；她們擁有許多自由時(shí)間；她們的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流，她們不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象，商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。尤其是，她們掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。但是，商家往往只盯牢了女人的錢袋子，卻沒有用心地去關(guān)心、了解、安慰時(shí)代中的女性。在日趨飽和的消費(fèi)市場中，只有走進(jìn)女性通過研究她們的消費(fèi)心理，充分滿足她們的需要，才能使“解放女性”不再成為一句空話。三、青少年保健

22、品市場青少年保健品市場，主要突出抗疲勞、補(bǔ)腦、增強(qiáng)體質(zhì)等特征，如“腦輕松”、“生命一號”以及含雙歧因子的鈣奶等。目前，主要針對學(xué)生群體的保健品市場增長迅速。我國腦保健品的銷售額正在以每年15到30的速度增長。一年一度的高考、中考前期是各類補(bǔ)腦保健品銷售的黃金季節(jié)，為了給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)，讓孩子考出好成績，家長們紛紛購買各種腦保健品。上海浦東地區(qū)對1000名青少年的調(diào)查顯示，14.3的學(xué)生“經(jīng)?！背员＝∑罚?6.4的學(xué)生“偶爾”會(huì)吃。吃保健品的比例在考試期間最高，一般電視廣告上打什么家長就買什么。2003年，上海中則思達(dá)市場調(diào)查有限公司針對中小學(xué)生保健品消費(fèi)的調(diào)查顯示：1、學(xué)生和家長對于青少年保健品

23、的概念還停留在淺層認(rèn)知層面調(diào)查顯示：無論家長還是孩子都有比較清楚的內(nèi)涵認(rèn)知。孩子對保健品態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程-從家長導(dǎo)向型到自我需求型的蛻變。小孩子對保健品的知識較家長少得多，小孩對自己的身體狀況的關(guān)心程度也遠(yuǎn)不及大人對孩子的關(guān)注程度。對保健品知之甚少，更沒有保健品消費(fèi)的意識。此外他們對入口的東西的口味特別在意，這也使他們經(jīng)常傾向于拒絕服用保健品。但是，在家長作用下，一部分孩子小時(shí)侯會(huì)吃各種基礎(chǔ)類的補(bǔ)品。這時(shí)期，在使用的時(shí)候，小孩可能會(huì)藏起來不吃，或忘記吃，大人則提醒他們吃或逼著他們吃。到了初三，或重要考試期間，壓力增大時(shí)，部分孩子才慢慢變得主動(dòng)起來。這時(shí)，小孩可能會(huì)跟父母述說自己覺得哪方面需要補(bǔ)，

24、需要什么保健品，同學(xué)吃什么保健品，老師推薦什么。而家長在小孩提出要求后，一般會(huì)滿足他的要求，并把這看成是鼓勵(lì)和愛護(hù)孩子的一種表示。進(jìn)入高三以后，孩子的主動(dòng)性更強(qiáng)一些。這時(shí)候，一些老師也會(huì)明顯起到推動(dòng)者的作用，同學(xué)之間的影響也比較大。他們比較相信的信息渠道：熟悉的人的推薦，包括親戚朋友、同學(xué)、老師、認(rèn)識的使用者、醫(yī)生，此外還有電視廣告。應(yīng)試用品主要是從初三的時(shí)候開始吃。此外，小時(shí)候家長也擔(dān)心激素的不良作用而引起孩子提前發(fā)育，從而出現(xiàn)拔苗助長的現(xiàn)象。因此家長在選擇保健品時(shí)對成分也是謹(jǐn)慎有加。2、學(xué)生保健品使用的驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)品效用功利化功能需要的驅(qū)動(dòng)當(dāng)然是消費(fèi)者使用各種保健品的首要推動(dòng)因素。在前面給

25、出的對保健品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，越是屬于專門針對性的產(chǎn)品，消費(fèi)者就越表現(xiàn)出較強(qiáng)的快速見效的功利性。對于學(xué)生應(yīng)試保健品而言，他們看重的需要是：（1）使自己腦子靈活一些（2）不疲勞，精神好（3）增強(qiáng)記憶力處于目前社會(huì)不同層面的和不同崗位的普遍都面臨著不同程度的競爭，工作中的人與人之間的競爭已經(jīng)提前來到學(xué)生時(shí)代，沒有好成績，缺乏健康都將使自己在走上社會(huì)喪失競爭力。身處獨(dú)生時(shí)代，又是家庭的中心，承載著父母的對家庭未來和希望的寄托，現(xiàn)在的學(xué)生的所面臨的社會(huì)壓力之大也需要通過多種方式加以緩解，從這一角度來理解家長和學(xué)生對保健品的消費(fèi)心態(tài)就顯得順理成章了。3、影響消費(fèi)態(tài)度的因素1、影響孩子態(tài)度的因素-一切圍著考試

26、轉(zhuǎn)調(diào)查顯示：孩子們遠(yuǎn)不如父母那樣關(guān)心自己的身體，若不是有重要考試，或承認(rèn)自己體弱，他們一般不會(huì)主動(dòng)要求服用保健品。他們對保健品口味的反應(yīng)特別強(qiáng)烈，口味往往是他們接受或拒絕一個(gè)產(chǎn)品的主要理由。但在深層，同學(xué)、同伴之間的流行模式對他們影響很大，同學(xué)都吃，我也要吃成為他們對保健品持積極態(tài)度的主要理由。另外，考試前的壓力也使上進(jìn)心較強(qiáng)的孩子主動(dòng)尋求保健品的支持或安慰，部分孩子則會(huì)把父母的關(guān)心看得很重。目前在常規(guī)教學(xué)中，考試大棒的指揮作用已經(jīng)向?qū)W校教務(wù)以外的范疇擴(kuò)展，圍繞考試的考試經(jīng)濟(jì)也得到了蓬勃發(fā)展，各類培訓(xùn)班、輔導(dǎo)書、家教經(jīng)久不衰，作為保健品的中的分支-應(yīng)試保健品也沾得不少光。在學(xué)生之間，攀比、盲從

27、的心態(tài)對于保健品的消費(fèi)也起到推動(dòng)作用，個(gè)別學(xué)生對于自己服用效果的正面宣傳作用對其它學(xué)生的影響不言而喻，競爭的壓力常常使得學(xué)生對某種特定的保健品消費(fèi)趨之若騖。顯然，學(xué)生間的人際傳播效果比廣告的宣傳更能讓人信服。2、影響家長的因素-功能需求+產(chǎn)品宣傳調(diào)查顯示：一般來說，提高免疫力，補(bǔ)鈣，補(bǔ)血等等與孩子相配的功能是決定他們選購保健品的主要?jiǎng)右颉４送?，作為學(xué)生保健品的主要購買者，他們對保健品的看法形成很大程度上不是基于對其作用機(jī)制的真正理解，而是從廣告，專題文章，尤其是從親友或醫(yī)生介紹中獲得主要的印象。對于他們認(rèn)為應(yīng)該短期見效的產(chǎn)品，他們還十分注意自己，自己孩子或熟人經(jīng)驗(yàn)的證實(shí)。此外，上面談到的一些觀

28、念也在很大程度上影響他們的行動(dòng)。4、購買行為1、購買決策情況-家長一言堂調(diào)查顯示：(1)在很多情況下，家長主要是母親會(huì)在未跟孩子商量的情況下購買并說服孩子使用保健品。(2)據(jù)這次研究的被訪者而言，學(xué)生保健品的購買者幾乎全都是家長，各地可能都以母親居多。般來說，家長在學(xué)生保健品購買中起主導(dǎo)與決定作用。他們對孩子健康的關(guān)注往往超過孩子對自身的關(guān)注，他們對于保健品的知識也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過孩子。因此，孩子的意見較多地通過他們的行為來表示，喜歡則多吃一點(diǎn)，不喜歡的則少吃一點(diǎn)，甚至拒絕。在溝通良好的家庭(這種家庭通常會(huì)有較高的文化教育背景)，孩子會(huì)告訴父母同學(xué)在吃什么，也會(huì)把吃后的感覺告訴父母。2、購買的主導(dǎo)模式

29、-孩子服用效果將決定家長的二次購買可能性調(diào)查顯示：在一般家庭里，主要的購買模式有以下幾種，家長提出-家長決定-家長購買-孩子使用(家長會(huì)督促孩子使用)-孩子將服用的效果直接或間接地反饋給家長-家長決定是否再次購買。較多的還有：學(xué)生提出來-家長決定-家長購買-孩子使用-孩子將服用的效果直接或間接地反饋給家長-家長決定是否再次購買。(3)個(gè)別高中的孩子，還可能：自己搜尋信息-自己決定購買-向父母要錢-自己購買-自己使用-自己觀察服用的效果-決定是否再次購買。一個(gè)孩子可能會(huì)同時(shí)存在幾種購買模式。3、其它購買考慮因素-口味、價(jià)格、方便性不容忽視(1)無論是家長，還是孩子本身，都提到他們在購買時(shí)會(huì)非?？?/p>

30、慮口味的重要性。尤其是購買那些平時(shí)使用的保健品時(shí)，口味更顯得重要。(2)使用的方便性也是選擇產(chǎn)品的一個(gè)影響因素。被訪者會(huì)特別提到片劑的使用和攜帶的方便。價(jià)格會(huì)影響使用者的一次購買量，可能也是非使用者的一個(gè)障礙。4、對保健品選購依據(jù)一感性大于理性調(diào)查顯示：在相信與理解之間，消費(fèi)者對保健品的選擇與購買似乎更加倚重于自己的相信而不是十分看重理解。也就是說，既定文化熏陶和生活經(jīng)驗(yàn)積累的影響遠(yuǎn)大于理性的考慮。消費(fèi)者很少去理解產(chǎn)品的作用機(jī)制，而往往滿足于知道廠商的宣稱。消費(fèi)者在討論中較多地停留在對于與自己需要直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品利益點(diǎn)上，例如補(bǔ)鈣，提高免疫力等等，而不大在乎具體產(chǎn)品如何會(huì)具有或達(dá)到這種特殊的利益

31、。他們可能會(huì)說自己讀過保健產(chǎn)品的說明，尤其會(huì)注意其中寫到的成分，但卻很難確切地回憶出說明書上到底說了什么。明略市場策劃(上海)有限公司就上海市中學(xué)生的保健品消費(fèi)狀1、17.2%的中學(xué)生經(jīng)常服理健品調(diào)查結(jié)果顯示:學(xué)生服uaiM況經(jīng)常服用17.救_很護(hù)服用27.60%：況進(jìn)行的調(diào)查。罔表6_13：目前爲(wèi)服用55.75.10將圖表6-14:中學(xué)生的保健品來、數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫經(jīng)常服用保健品的占17.2%。目前多數(shù)中學(xué)生還沒有服用保健品。孩子們的健康永遠(yuǎn)是家長關(guān)注的主題。隨著物質(zhì)水平的提高，家長們可謂是傾其所有為他們提供最佳條件，尤其在吃的方面，保健品的地位日益攀升，孩子們是家中之寶，自然是最早享

32、用的。因此，有許多家長已經(jīng)為孩子購買了一些補(bǔ)充身體營養(yǎng)，促進(jìn)孩子身體成長的保健品。有的保健品正好迎合了那些處于“非常時(shí)期”的學(xué)生群體，比如考試沖刺階段等短期內(nèi)有強(qiáng)烈健康愿望的時(shí)期，因此，也有一些學(xué)生把臨考服用保健品當(dāng)作了應(yīng)付考試的靈丹妙藥。2、近八成中學(xué)生的保健品源于父母那么，這些中學(xué)生服用的保健品是從什么地方來的呢？進(jìn)一步了解中學(xué)各有4.1%的中學(xué)生是自己購買或朋友贈(zèng)生的保健品來源發(fā)現(xiàn)，近八成中學(xué)生服用的保健品是父母給的。而親戚送保健品也占有數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫保健品需要長期服用，是一筆不小的開銷，長輩們大多有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，購買的重任也就落到了他們的身上。因此，有意思的是，有少數(shù)孩子是自

33、己主動(dòng)購買保健品來服用的，同時(shí)有孩子也會(huì)受到身邊的同學(xué)或朋友的影響而服用保健品。00,。3盤、營養(yǎng)類、補(bǔ)鈣類、抗疲勞類三分天下56.m了解葉生們服用保健品的類型發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)補(bǔ)充類的保健品居中保艮健品的首位其中q選率明顯高干其他類型，而補(bǔ)鈣類和抗疲30.00%勞類也占有較高的中選率11.40%心圖表雪中學(xué)生服用的保曲嘗挈“r學(xué)生補(bǔ)鈣糞抗疲勞其他數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫注：多選題中選率合計(jì)100%青少年學(xué)生正處在身體發(fā)育成長階段，在這一階段，父母對孩子的成長發(fā)育“關(guān)愛有加”，在滿足孩子日常的飲食要求之外，還有許多家長為了促進(jìn)孩子的身體健康常常會(huì)給孩子購買一些促進(jìn)生長的營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。如一些魚肝油、鈣片等

34、等。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，孩子們的學(xué)習(xí)生活也開始越來越快,有許多孩子每天要面對著各門功課和作業(yè)，而考試和測驗(yàn)又是必不可少的，作為家庭的中心，孩子們備受家長的“關(guān)照”，為了孩子有更好的體力和記憶力來面對將來的挑戰(zhàn)，許多家長為自己的孩子購買了各種各樣4、近半數(shù)中學(xué)生對保健品作用圖表6-16：中學(xué)生認(rèn)為保健品是否有用哎豐模糊的抗疲勞、增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。簽長購買的保健品后，對這些產(chǎn)那么,48.品又是如何看待的數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫調(diào)查結(jié)果顯示：近一半的中學(xué)生難以判斷保健品是否有用。認(rèn)為保健品沒有用的中學(xué)生比例略高于認(rèn)為保健品有用的學(xué)生比例。中學(xué)生的保健意識相對來說略弱一些，而且他們的年齡較小，知識面

35、較為狹窄，易受外界影響。對于保健品的功能很少是通過自己去了解的，面對紛繁的廣告、諸多的聽說，他們難以分辨。因而他們對家長買來的保健品只知道有好處，具體好在哪，并不清楚，在服用之后也說不清是否有作用。大部分的保健品是長期服用才見效的。十四、五歲的中學(xué)生處于身體成長階段，服用保健品的效果相對不是那么容易發(fā)現(xiàn)，而且中學(xué)生本身也很難進(jìn)行自我判斷是否有用。因此，認(rèn)為有用的學(xué)生比例不高?，F(xiàn)在很多家庭都是獨(dú)生子女，家長對孩子非常寵愛，孩子要啥盡量滿足，而保健品也開始逐漸滲入到這一個(gè)“龐大群體”。在孩子成長發(fā)育階段適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)充和促進(jìn)生長，但過于“精心呵護(hù)”則不可取，“拔苗助長”更對孩子有害無利。四、中年

36、人保健品市場中年是生命歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，生命活動(dòng)開始由盛而衰，在生理上是這樣，在心理上也同樣是這樣。中年是社會(huì)的中堅(jiān)、家庭中的支柱，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，工作任務(wù)大，對事業(yè)成就的期望高，家庭負(fù)擔(dān)沉重，長期承受著高強(qiáng)度的精神緊張壓力。這些壓力象催化劑一樣使機(jī)體“細(xì)胞運(yùn)動(dòng)”進(jìn)一步減弱，加快了亞健康的癥狀。中國中年人是亞健康高發(fā)人群，保健品正適合這一廣大人群的需要。人到中年，面對社會(huì)、家庭、工作、學(xué)習(xí)等各種壓力，特別是高級知識分子及成功人士，更是日理萬機(jī)，精神及大腦處于高度緊張狀態(tài)。中年人士的健康狀況的確不容樂觀，普通存在相當(dāng)程度的心理焦慮、失眠多夢、記憶力衰退、思維能力變慢，甚至體虛乏力、腰酸背痛，頭暈眼花等

37、。針對中國亞健康人群的調(diào)查表明，在亞健康狀態(tài)總?cè)巳褐?050歲的中年人占60，其中中年男性高達(dá)6075。處于家庭、事業(yè)雙重能力的中年人，是一個(gè)龐大的保健品消費(fèi)市場。但在產(chǎn)品推廣上，需要針對中年人的消費(fèi)行為和心理來設(shè)計(jì)。幾年前海爾，花費(fèi)3000萬開發(fā)“亞健康概念”，推銷采力,慘遭失敗。從此,很少有商家敢輕易打中年男人的主意。原因是中年人特別理性，很難打動(dòng)。疲勞了，睡上一覺第二天能很快恢復(fù)過來。中年男人會(huì)買腦白金孝敬父母，買太太靜心口服液討好老婆，買巨能鈣、腦輕松給孩子，但卻很少自己去吃保健品。海王金樽也同樣遇到了這樣的問題。男人天生都有種頂天立地的責(zé)任感，有種頑強(qiáng)向上的精神。吃保健品意味著什么？

38、搞不定了、虛弱了、潰敗了、身體出現(xiàn)毛病了。所以，針對中年人市場，需要仔細(xì)研究目標(biāo)群體。下面，我們列舉一個(gè)在中年男性保健品市場較為成功的案例分析。成功案例分析：可邦于2001年下半年上市，以“16種男性生命素”作為獨(dú)特賣點(diǎn)，以唐國強(qiáng)為形象代言人，陸續(xù)進(jìn)入在上海、江蘇、江西、廣州、湖南、山東等地市場，并在短短的的一年時(shí)間一躍成為男性保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前在上海、廣州、深圳、長沙、南京、杭州、蘇州、無錫等華東、華南的特區(qū)、省會(huì)級以及較發(fā)達(dá)的城市級城市，可邦的市場占有率、鋪貨率、指名購買率都非常高，各大藥房、大賣場、商場、超市、連鎖店等零售場均有出售。營銷策略是可邦成功的最主要因素。生產(chǎn)可邦的湖南泰爾

39、制藥有限公司面對強(qiáng)手，調(diào)整營銷策略，以延長男性生理周期，改善男性生理機(jī)為可邦的主要訴求，并以35歲以上的中老年男性為目標(biāo)消費(fèi)群體，不但必免了與強(qiáng)者的直接沖突，更把原有的男性保健品市場細(xì)分，使其在固有的市場中占有了新的先機(jī)；同時(shí)企業(yè)對銷售渠道進(jìn)行了合理的梳理，無論是新興的賣場還是傳統(tǒng)商場企業(yè)都十分的重視，這樣就大大的提高了產(chǎn)品的鋪貨率；在面對終端時(shí)企業(yè)更是不遺余力，從產(chǎn)品的陳列到促銷都盡量做的完善；并邀請近幾年來在影視劇中以果斷、自信、堅(jiān)韌、頑強(qiáng)多種角色而聞名的成功男人唐國強(qiáng)演繹廣告?？砂畲虺隽恕?6種男性生命素”的概念，與匯仁腎寶“腎好，你好我也好”的概念相映成趣，而且較之更勝一籌。其成功和獨(dú)特之處，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：抓心策略，巧換說辭準(zhǔn)確把握男性心理。中國幾千年封建社會(huì)的統(tǒng)治，使得國人對“性”這個(gè)字眼諱莫如深，許多企業(yè)的中高級管理人員、行政人員，不要說討論生理毛病，就是有也只能不動(dòng)聲色、偷偷行事，根本不敢大張旗鼓