2020小紅書面膜市場洞察

1、目錄010203小紅書平臺美妝及面膜行業(yè)趨勢平臺面膜市場筆記內(nèi)容分析平臺面膜市場 KOL 表現(xiàn)04平臺面膜市場品牌表現(xiàn)05平臺面膜市場用戶行為06互動量過萬面膜筆記共性分析小紅書平臺美妝及面膜行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)- 移動 APP 指數(shù)(截至2020年8月)56,122 5105,588120,405144,541 154,523129,57398,656180,718208,067276,096248,44828,12132,37652,923 51,32649,97545,860 47,30737,05662,778 64,086 62,70237,5691月8,2692月3月4月5月

2、6月7月8月9月10月11月12月當月筆記篇數(shù)當月點贊數(shù) (單位/千)平臺美妝行業(yè)趨勢互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分垂直流量，小紅書仍為美妝品牌主布局發(fā)力的重要渠道數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom5縱觀 2020 年，疫情迫使用戶線下行為轉(zhuǎn)向線上，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺在用戶活躍度上優(yōu)勢明顯，其中小紅書平臺美妝內(nèi)容及活躍度持續(xù)增長，仍為美妝品牌主布局發(fā)力的重要渠道之一2020 年小紅書美妝行業(yè)筆記數(shù)與點贊數(shù)分布電商節(jié)點之間的輕微跌幅源于多數(shù)品牌更 加注重電商節(jié)點前的營銷內(nèi)容鋪墊50,25027,8595,3265,996114,62858,53349,39812,5814,02327,8427851,31169,

3、8812,98632,2907,02971022,1781895061,6862,63918,9623,294搜索新聞社交論壇購物 分享社交 通訊社交 生活短視 頻聚合 視頻月度獨立設(shè)備 (萬臺)2020 年移動 APP 指數(shù)平臺美妝行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；護膚=面膜+潔面+面霜+精華+乳液 ，彩妝=口紅+粉底+隔離+眼影+唇膏；AR=年度化增長率 (Annualized Rate，簡寫 AR)，是指一個變量在一年的時期跨度內(nèi)，發(fā)生變化的幅度6內(nèi)容流量整體增長，筆記均互動下滑明顯，品牌精細化運營需求日益迫切化妝品類相關(guān)筆記篇數(shù)、KOL 總量整體呈增長趨勢，護膚品類內(nèi)容增長

4、迅猛，較彩妝品類表現(xiàn)更加活躍雖然各品類流量整體上漲，但筆記的均互動量整體下滑，品牌主在一定程度上陷入有量無質(zhì)的困境。在素人門檻降低的趨勢下，互動量獲取難度上升，雖然人人都想成為KOL，但首先要 經(jīng)歷成為素人的過程。此外，筆記數(shù)增速遠超平臺用戶增速，筆記要獲得高質(zhì)量傳播，需要品牌主更加精細化的運營策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月 11 月 12 月 護膚品筆記數(shù)彩妝筆記數(shù)56%54%60%63%67%70%67%66%70%69%66%64%44%46%40%37%33%30%33%34%30%31%34%36%5386463503343963662581351301139411

5、,023797519742456753796828625護膚品均互動量彩妝均互動量9652020 小紅書化妝品筆記數(shù)與均互動量分布18,41618,30328,71732,12435,60937,57133,49030,28744,66128632328747,52259,47273,7201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13,94214,66520,62121,27422,16721,42719,04917,36625,61128,54624,74844,2372020 小紅書化妝品 KOL 分布與年度化增長率 (AR)彩妝 KOLAR+252%護膚品 KOLAR+35

6、4%1,34512,6815,7151982242462521,43115,45728,192頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人雙 11+393%唇膏眼影隔離粉底口紅乳液精華面霜潔面面膜平臺美妝行業(yè)趨勢海量內(nèi)容集中于電商節(jié)點，品牌主追求轉(zhuǎn)化目的明確1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標準：頭部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w7618 節(jié)點，完成內(nèi)容種草的KOL 主要為素人 ( 5k 粉絲量 1w ) 及尾部 KOL (

7、1w 粉絲量 10w )雙 11 節(jié)點，種草量增速最快為素人，大部分品牌主種草策略核心以素人投放為主，頭、腰部 KOL 的布局投放為輔2020 小紅書化妝品各品類內(nèi)容分布5%12%3%9%15%6%21%9%6%14%5%12%7%8%14%6%21%8%6%13%15%8%7%24%4%11%5%8%12%6%15%7%8%26%3%10%5%8%11%7%17%8%7%29%3%9%4%7%10%6%17%7%8%31%9%7%2%8%3%8%18%7%9%27%3%9%3%8%10%6%29%7%8%17%3%9%4%8%10%5%16%8%9%31%6%9%3%7%3%8%16%7%1

8、0%30%6%9%3%7%3%9%20%9%13%18%6%11%8%8%3%4%19%7%12%21%6%11%3%8%9%4%618雙 11化妝品各品類在小紅書平臺的種草期大致相同，內(nèi)容投放集中在電商節(jié)點前，相較于品 牌聲量，更多品牌主追求銷售轉(zhuǎn)化2020 年 12 月，內(nèi)容增長率較低，3 月隨著疫情得到有效控制，用戶關(guān)注點回歸日常， 內(nèi)容量開始迅速爆發(fā)2020 小紅書美妝行業(yè)電商節(jié)點 KOL 種草量618雙 11平臺美妝行業(yè)趨勢護膚類關(guān)注度較高，彩妝類口紅增長相對疲乏，同比下滑明顯數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；美妝護膚消費者訪談；AR=年度化增長率 (Annualized Rat

9、e，簡寫 AR)，是指一個變量在一年的時期跨度內(nèi)，發(fā)生變化的幅度82020 年小紅書美妝行業(yè)流量整體穩(wěn)步增長，面霜在化妝品里各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，面膜、潔面次之，口紅橫向?qū)Ρ仍鲩L較為疲乏。不難理解，口罩讓消費者對皮膚護理的重視程度直線上 升，口罩之下的口紅、唇膏需求相對薄弱，淡妝即可出門的便捷，也使得隔離、粉底關(guān)注程度上升2020 小紅書化妝品行業(yè)各品類年度化增長率 (AR)因為疫情，成天都要戴口罩，出門基本都是不化妝的， 去年買的 YSL、TF、紀梵希好幾十款口紅，統(tǒng)統(tǒng)都塞進 柜子了，最多抹個粉底，看起來稍微精神一點就出門啦。（女，上海，26歲，互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)）護膚的東西當然很重要！一直戴口罩都要捂

10、出疹子了， 在家當然要好好護理，買得比較多的差不多就是洗面奶、 面膜之類的，618、雙 11 會屯得比較多，女人在家要 好好保養(yǎng)，活得精致一點。（女，蘇州，30歲，銀行職員）筆 記 數(shù)K O L量互 動 量373%371%413%316%319%237%271%321%220%265%面膜潔面面霜精華乳液口紅粉底隔離眼影唇膏535%455%544%359%370%230%289%348%253%280%面膜潔面面霜精華乳液口紅粉底隔離眼影唇膏-3%24%71%-27%32%32%-8%4%面膜潔面面霜精華-乳28液%-15%口紅粉底隔離眼影唇膏平臺面膜市場筆記內(nèi)容分析3月4月5月6月7月8月9

11、月10月11月12月面膜筆記內(nèi)容分析筆記仍以圖文形式為主，視頻筆記或為增長突破口1月2月數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom10面膜類視頻筆記占比增幅并不明顯，全年僅增長 1.8%，遠低于平臺均值但 12.8% 的視頻內(nèi)容貢獻了 29.1% 的互動量，隨著平臺內(nèi)競爭日益加劇，基于平臺對視頻筆記的流量扶持趨勢，面膜類視頻筆記或擁有巨大可發(fā)力空間平臺化妝品內(nèi)容分布面膜品類內(nèi)容分布面膜品類互動量分布圖文視頻視頻總量分布2020 小紅書面膜品類視頻內(nèi)容總量與內(nèi)容分布43.4%12.8%29.1%9.9%15.5%14.9%14.2%12.9%12.6%12.7%14.8%13.0%13.6%11.5%

12、11.7%敏感肌痘痘肌干燥黑頭品牌36%19%18%15%12%痛點TOP 5 (年度)30%25%18%15%12%補水保濕修復(fù)清潔溫和功效TOP 5 (年度)數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排名后重新計算占比11面膜筆記內(nèi)容分析筆記形式趨同，產(chǎn)品賣點推薦集中在“功效” 與“痛點”小紅書平臺面膜品類的筆記關(guān)注點以功效為主，痛點為輔。產(chǎn)品功效主打“補水”、“保濕”、“修復(fù)”，痛點主要為“敏感肌”、“痘痘肌”、“干燥”2020小紅書面膜筆記年度內(nèi)容關(guān)注度 TOP 5產(chǎn)品設(shè)計17%使用場景14%人群5%地域1%功效 36%痛點 27%面膜筆記內(nèi)容分析筆記主打功效與

13、用戶評論不一致，用戶更關(guān)注核心補水功能，其次才是其他功效數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排名后重新計算占比129%10%10%10%10%20%18%20%18%17%25%25%24%27%28%30%30%31%32%31%33%33%28%24%20%23%22%23%24%23%25%28%26%28%18%23%26%22%23%18%16%15%16%14%17%17%16%17%17%14%14%12%11%13%13%14%13%13%12%11%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月補水保濕修復(fù)清潔溫和2020 小紅書面膜筆記

14、 - 產(chǎn)品功效關(guān)注度 TOP 52020 小紅書用戶對面膜功效的關(guān)注點 TOP 10口罩作為后疫情時代的剛需，在保護健康的同時卻帶來了過敏、痘痘等肌膚問題，“口罩臉”的困擾頻繁發(fā)生，這階段對面膜的修復(fù)功效，筆記主推程度越來越厚從評論內(nèi)容來看，用戶更關(guān)注的功效還是補水，這是面膜核心要解決的問題，其次才是 疫情后的修復(fù)、修護補水38%保濕15%修復(fù)9%美白8%清潔7%水潤6%溫和5%滋潤5%清爽4%祛痘3%功效全年露出頻次定義功效全年露出頻次定義補水138,686直接補充肌膚細胞所需的水分抗初老15,200年輕肌膚在初步老化的時候就開始好好護膚，這樣會讓皮膚的衰老得到一定 的延緩保濕114,684

15、防止肌膚細胞中的水分散失淡化14,458使色斑、痘印、黑色素等面部狀態(tài)，得到淡化環(huán)節(jié)修復(fù)85,643修復(fù)受損肌膚，復(fù)原恢復(fù)之前的狀態(tài)滋養(yǎng)13,072補充膠原蛋白，能鞏固面膜的美白護膚的效果清潔70,979清潔毛孔中的油脂污垢，同時還能去除較淺、較小的黑頭以及一部分廢舊的 角質(zhì)層改善13,043改變以前的膚質(zhì)，使其變得更好溫和53,714成分里面幾乎沒有刺激性物質(zhì)，主要是補水保濕的功能鎖水12,219阻止水分的流失水潤49,797一般水潤是對于油性或者混合型皮膚，主要是補水、平衡油脂美容11,686變美麗、變好看的過程修護47,229修護更多是注重護理控油11,378調(diào)整皮膚分泌的油脂含量舒緩4

16、6,936維護穩(wěn)定肌膚，緩解因季節(jié)、溫度、化妝品等刺激引起的發(fā)紅、干燥、緊繃、 不適等肌膚問題光滑11,275讓皮膚細嫩光滑美白45,209指對肌膚內(nèi)部的治療，使肌膚淡化黑色素和暗沉色素，讓肌膚從根本上解決 皮膚暗沉緩解11,174緩解面部皮膚問題，多用于敏感肌膚護理27,147利用面膜成分暫時停留在皮膚表面，造成表層皮膚的光滑度暫時性地改善的一種護膚方法滋潤10,500一般是針對干性肌膚，能很好的吸收清爽22,218清洗后的爽快輕松感，是它的最大特點去角質(zhì)8,704清除毛孔中的污垢，多余的角質(zhì)層透亮18,917幫助皮膚擊退暗沉與黃氣，起到提亮膚色的效果抗衰老6,075將有抗衰老功效的營養(yǎng)成份

17、加到面膜中，讓營養(yǎng)成份被皮膚吸收后，達到抗 衰老的功效祛痘17,995祛除痘印遮瑕4,354遮蓋斑點、修飾膚色和高光效果，呈現(xiàn)出薄而自然的皮膚抗氧化17,341初步抗衰老提亮2,748使肌膚看上去很通透，也很有光澤度，提亮膚色指的是在肌膚的表面做工作平衡15,724平衡臉上的油脂面膜筆記內(nèi)容分析部分功效詞條科普，波動最大為“修復(fù)”，下滑明顯為“提亮”，“溫和”增長最平穩(wěn)數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom 及網(wǎng)絡(luò)資料整理1333%31%11%7%5%5%3%2%2%1%口碑評價 使用功效 適合膚質(zhì) 包裝設(shè)計 使用場景 使用人群價格使用方式 含有成分品牌面膜筆記內(nèi)容分析筆記主打痛點與用戶評論亦有

18、差異，用戶實際更青睞選到性價比高的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排名后重新計算占比14敏感肌、痘痘等肌膚問題，成為筆記內(nèi)容的主打痛點，基于消費者對安全意識的重視，品 牌所能帶來的產(chǎn)品信任感，同樣成為筆記內(nèi)容的主打痛點之一但用戶越來越看重產(chǎn)品口碑評價來決定是否購買，價格敏感程度雖有所下滑，仍是選購 參考因素之一，他們更青睞選到性價比高的產(chǎn)品用戶對品牌的依賴程度，隨著國內(nèi)疫情緩解及市場競爭加劇而逐漸下降2020 小紅書平臺用戶選購面膜時參考因素 TOP 1028%36%30%38%39%40%37%35%38%35%35%35%22%24%23%24%17%

19、17%20%20%18%17%17%17%30%18%20%15%15%14%12%11%17%21%21%22%7%8%14%12%16%17%20%21%16%15%15%14%13%14%13%11%13%12%11%13%11%12%12%12%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020 小紅書面膜筆記 - 痛點關(guān)注度 TOP 5 分布敏感肌痘痘肌干燥黑頭品牌TOP 6價格TOP 4品牌TOP 7TOP 7TOP 10參考因素波動情況口碑評價TOP 17%7%5%5%4%2%2%包裝顏值系列輕薄涂抹式套裝使用方法數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算

20、方法：對項目排名后重新計算占比15面膜筆記內(nèi)容分析特色成分是重點推薦內(nèi)容，成分往往是串聯(lián)功效、對應(yīng)場景、人群的關(guān)鍵點在產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)容分布方面，“成分”占據(jù)首要位置，產(chǎn)品的特色成分往往是串聯(lián)功效、對應(yīng)場景、人群的關(guān)鍵點2020 小紅書面膜筆記 - 產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注度 TOP 1011%8%7%7%7%6%5%4%3%2%2%1%積雪草水楊酸 酵母 維生素 氨基酸 蜂蜜神經(jīng)酰胺 透明質(zhì)酸 蝦青素 果酸蘆薈 纖維2020 小紅書面膜筆記 - 產(chǎn)品成分關(guān)注度 TOP 15TOP 1成分33%TOP 2質(zhì)地23%TOP 3味道12%TOP 1玻尿酸15%TOP 2玫瑰11%TOP 3煙酰胺11%面膜筆記內(nèi)容

21、分析部分成分詞條科普，“煙酰胺”一騎絕塵，“透明質(zhì)酸”即“玻尿酸”，成分新詞不斷涌現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom 及網(wǎng)絡(luò)資料整理16代表品牌：OLAY 主要功效：美白、抗糖化、控油、縮小毛孔 以及祛痘煙酰胺全年露出頻次17,343代表品牌：森田藥妝 主要功效：補水、保濕透明質(zhì)酸全年露出頻次8,580代表品牌：自然堂 主要功效：防曬、祛斑、美白蝦青素全年露出頻次6,145代表品牌：all NATURAL主要功效：祛痘、舒緩皮膚、殺菌清潔、促進組 織再生魚腥草全年露出頻次4,021代表品牌：科顏氏 主要功效：殺菌、舒緩肌膚發(fā)炎及腫脹，舒 緩保濕，修復(fù)受損的肌膚金盞花全年露出頻次3,851代

22、表品牌：美迪惠爾 主要功效：抗菌、消炎、殺螨茶樹全年露出頻次3,031代表品牌：UXH 主要功效：美白和祛皺，預(yù)防衰老，使皮膚白 嫩有光澤富勒烯全年露出頻次2,982代表品牌：CHANEL 主要功效：保濕、抗皺山茶花全年露出頻次2,968代表品牌：MISS&LADY 主要功效：皮膚清潔、繃緊、使表皮增溫,達到美 容養(yǎng)顏的效果魚子醬全年露出頻次1,608代表品牌：美膚寶 主要功效：改善暗沉、補水保濕熊果苷全年露出頻次58133%17%13%9%8%7%5%3%3%2%姐妹寶寶朋友閨蜜女孩 小姐姐 懶人仙女 學生黨 醫(yī)生28%21%10%10%9%8%6%6%1%1%熬夜日常換季上妝潔面搭配急救卸

23、妝化妝口罩面膜筆記內(nèi)容分析內(nèi)容場景最常見為熬夜黨，最常見的稱呼為“姐妹”，營銷重點向功能性產(chǎn)品傾斜數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排名后重新計算占比17內(nèi)容場景出現(xiàn)頻率最高的為“熬夜”，品牌主普遍強調(diào)功能性護膚產(chǎn)品9 月開始，以“急救”為場景的筆記內(nèi)容開始大量涌現(xiàn)，一度進入 TOP 3，市場越來越 重視回應(yīng)消費者對于產(chǎn)品功效的進階要求2020 小紅書面膜筆記 - 內(nèi)容場景年度關(guān)注度 TOP 10 8月 9月 10月 11月 12月TOP 310%筆記多以“姐妹、寶寶”等詞條身份拉進和用戶之間的距離11 月始，與“醫(yī)生”關(guān)聯(lián)的場景連續(xù)兩月進入TOP 10，主要以

24、專業(yè)科普內(nèi)容為主2020 小紅書面膜筆記 - 人群關(guān)注度 TOP 10急救（場景）全年關(guān)注度分布數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排名后重新計算占比182020 小紅書面膜筆記 - 產(chǎn)地年度關(guān)注度 TOP 10面膜筆記內(nèi)容分析日韓進口是面膜筆記主要推薦產(chǎn)地，國貨品牌崛起迅速，仍任重道遠日韓進口為面膜筆記主要推薦產(chǎn)地，國貨占比開始逐漸提升，熱度逐漸追趕日韓產(chǎn)面膜2020 小紅書面膜筆記 - 面膜主要產(chǎn)地關(guān)注度分布29%30%32%26%29%26%25%24%27%24%52%33%21%32%26%29%31%30%31%26%25%25%21%23%22%9%

25、8%7%10%9%10%17%20%19%8%20%28%29%34%38%30%35%34%33%28%32%19%24%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日本韓國國貨其他TOP 1日本36%TOP 2韓國28%TOP 3國貨14%法國德國4%澳洲4%美國2%瑞士2%泰國1%其他1%8%平臺面膜市場 KOL 表現(xiàn)16.6%10.5%11.5%12.8%54.5%頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人面膜市場 KOL 表現(xiàn)KOL 增速明顯、競爭激烈，粉絲粘性降低，優(yōu)質(zhì) KOL 選取愈發(fā)困難數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標準：頭部 KOL 5

26、0w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w20面膜行業(yè)內(nèi)容較為活躍，KOL 增速明顯。但筆記互動量整體呈下滑趨勢，粉絲粘性程度降低素人 ( 5k 粉絲量 1w ) 及尾部 KOL ( 1w 粉絲量 5w1-5w5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W100w50-100w20-50w10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下19%10%17%12%11%7%1%100w50-100w0.5-1w0.5以下數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdo

27、m；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排名后重新計算占比34評論面膜的用戶普遍關(guān)注美妝行業(yè)，他們最關(guān)注 1-5w 粉的美妝 KOL，其次是百萬級粉絲 KOL，于此可針對性主打頭、尾部KOL 營銷投放策略在時尚類 KOL 中，關(guān)注面膜的用戶更偏好 20-50w 粉的肩、腰部 KOL 和 1-5w 粉的尾 部 KOL，于此適合針對性主打肩、腰、尾部KOL 營銷投放策略2020 小紅書平臺 - 關(guān)注面膜的用戶還關(guān)注什么美妝類 - KOL 粉絲數(shù)分布23%20-50w10-20w5-10w1-5w時尚類 - KOL 粉絲數(shù)分布27%11%8%15%14%14%29%8%1%100w50-100w20-50w

28、10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下面膜市場用戶行為評論用戶還較為關(guān)注時尚、美食等領(lǐng)域，品牌營銷投放策略或可增加交叉維度2020 小紅書平臺 - KOL 粉絲數(shù)分布美妝TOP 138%TOP 2時尚22%8%6%6%5%5%4%4%2%美食母嬰 出行 教育日常片段 影視娛樂家居家裝減肥母嬰美妝時尚面膜市場用戶行為評論用戶對生活品質(zhì)的追求較高，筆記關(guān)聯(lián)場景或可在此發(fā)力數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排名后重新計算占比35評論行為我們認為是重要程度較高的，從數(shù)據(jù)來看，評論面膜的用戶，對穿搭、 生活記錄、美食等生活品質(zhì)上的追求向往較高，值得一提的是，

29、寵物類偏好也更 加愛好養(yǎng)貓2020 小紅書平臺 - 評論面膜的用戶，會收藏哪些內(nèi)容在美食、穿搭、好物面前，這些人更偏好推薦，所以這類行業(yè)做好強口碑種草能帶來較大的營銷價值，如面膜類筆記可以和美食、穿搭相捆綁，做好多元化場景口碑種草2020 小紅書平臺 - 評論面膜的用戶，還會評論哪些內(nèi)容護膚38%穿搭60%嬰童食品21%美食探店27%出行外語教育18%教育貓50%寵物TOP 1美食19%TOP 2旅行10%TOP 3穿搭9%8%8%7%6%6%5%5%5%4%4%4%好物護膚分享學習生活探店美妝裝修美甲拍照寶寶面膜市場用戶行為數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項目排

30、名后重新計算占比362020 小紅書品牌評論露出度 TOP 10美妝 - 彩妝評論內(nèi)容品牌露出排名，進口品牌在用戶認知層面地位深厚得益于進口品牌長期積累種草投放，進口品牌占據(jù)用戶主要心智，對品牌認知理解較國貨更加深刻11%嬌韻詩8%10%6%凡士林2020 小紅書品牌評論露出度 TOP 10美妝 - 護膚TOP 1科顏氏 18%TOP 1圣羅蘭美妝 23%歐萊雅中國2020 小紅書品牌評論露出度 TOP 10美妝 - 個人護理TOP 1多芬 24%施華蔻TOP 2歐萊雅中國資生堂雅詩蘭黛10%9%TOP 2魅可芭比波朗美寶蓮8%8%TOP 2素士資生堂10%8%13%海藍之謎8%18%香奈兒7

31、%15%歐萊雅中國蘭蔻TOP 3OLAY修麗可11%谷雨7%7%6%蘭蔻TOP 3植村秀中國完美日記11%珂拉琪6%6%5%TOP 3卡詩11%慕金獅王藍寶6%5%5%面膜市場用戶行為品牌口碑及用戶認知標簽各異，部分品牌種草策略效果良好，已形成一定的印象標簽數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom37科顏氏歐萊雅WIS蒂佳婷春雨自然堂歐詩漫小迷糊御泥坊一葉子互動量過萬面膜筆記共性分析互動量過萬面膜筆記分析面膜每月互動量過萬的筆記僅占品類前 1%，屬于傳播效果極佳的筆記數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標準：頭部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 3

32、0w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w每月互動量過萬筆記大部分由尾部 KOL 的筆記池貢獻，隨著電商節(jié)點的來臨，素人筆記 池急速擴充，優(yōu)質(zhì)筆記的貢獻占比也隨之加大我們通過研究面膜行業(yè)每月互動量過萬的筆記嘗試去找出部分共性，希望能給出一些針 對小紅書平臺的品牌種草策略及建議互動量過萬筆記現(xiàn)階段仍以圖文形式為主，視頻形式筆記表現(xiàn)并不穩(wěn)定2020 小紅書面膜品類 - 互動量過萬筆記分布2020 小紅書面膜品類 - 互動量過萬筆記分析54.8%66.2%60.3%75.8%70.8% 70.9%70.5%52.6%56.9%73.9%80.9%73.3%45.2%33.8%39.7%24.

33、2%29.2%29.1%29.5%47.4%43.1%26.1%19.1%26.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圖文占比視頻占比1110362414291月2月3月4月312623201526233010161175825101315325242525231369678101012423231396247535637971442414109774651261651061171127658475月6月7月8月9月10月11月12月頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人總計391月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月素人0.5%0.4%0.4%1.1%0.1%0.2%0.2%0.3%0.1%0.1%0.1%0.0%尾部 KOL0.8%0.8%0.5%0.7%0.4%0.4%0.5%0.5%0.2%0.0%0.1%0.1%腰部 KOL1.9%2.8%3.3%2.6%1.9%1.5%1.3%1.8%0.6%0.2%0.3%0.4%肩部 KOL12.5%2.7%8.3%6.0%3.2%2.0%4.4%5.6%2.2%0.3%0.8%1.0%互動量過萬面膜筆記分析筆記高效傳播難度加碼，肩、腰部 KOL 爆文性比價優(yōu)于頭部，掛靠熱門話題或為有效方法之一頭部 KOL 18.1% 11.8