品牌管理新(6)

1、打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的戰(zhàn)略發(fā)展深圳，2008年07月01日1依據(jù)出行目的和客戶價(jià)值的不同，羅蘭 貝格將中國航空客運(yùn)消費(fèi)者劃分為7類人群，其中高檔新貴型（公務(wù)艙旅客）和空中飛人型（高頻高價(jià)）的價(jià)值訴求將成為深航客運(yùn)品牌價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，深航將選取、三大品牌核心價(jià)值進(jìn)行差異化定位，形成以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，科技效率為核心，關(guān)注個性需求為特質(zhì)的特色航空品牌隨著深航集團(tuán)化的推進(jìn)和深化，涉及到不同行業(yè)、相同行業(yè)但不同目標(biāo)消費(fèi)群的多個業(yè)務(wù)品牌如何進(jìn)行管理的問題，建議將各業(yè)務(wù)品牌按照對母品牌的依賴程度分成四類區(qū)別管理：對母品牌依賴度最強(qiáng)的延伸品牌（如深航客運(yùn)）在命名和標(biāo)識上應(yīng)與深航集團(tuán)一致；依賴度較強(qiáng)

2、的托權(quán)品牌（如酒店）在命名和標(biāo)識上應(yīng)該以體現(xiàn)深航集團(tuán)品牌為主，適度加入子品牌元素；依賴度較弱的關(guān)聯(lián)品牌（如鯤鵬支線）在命名和標(biāo)識上以體現(xiàn)子品牌為主，適度體現(xiàn)深航集團(tuán)元素；依賴度最低的獨(dú)立品牌在命名和標(biāo)識上則由子品牌獨(dú)立決定，可以不體現(xiàn)深航集團(tuán)元素深航的品牌建將分成4個階段來實(shí)現(xiàn)，2008年為品牌導(dǎo)入期，一方面通過提升服務(wù)質(zhì)量打造口碑，提升知名度; 同時(shí)通過推出新產(chǎn)品, 導(dǎo)入科技和效率的品牌要素, 主打銷售員型（高頻平價(jià)）和空中飛人型(高頻高價(jià))；2009年為優(yōu)化期，通過科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度，主打空中飛人型（高頻高價(jià)）；2010-2011為提升期，基于效率，通過定制化樹立高端

3、品牌形象，提升忠誠度，主打高檔新貴型（公務(wù)艙）；2012-2014為強(qiáng)化期，通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，成為強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)在所有市場的全面強(qiáng)化針對深航的品牌相關(guān)職能的三大問題和企業(yè)文化的三大不足，我們對深航品牌相關(guān)職能有四大建議，即發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心，推動品牌戰(zhàn)略制定和品牌監(jiān)控職能的建立；由品牌管理中心牽頭，從各服務(wù)部門抽調(diào)人手成立虛擬小組，以項(xiàng)目制來完成08年?duì)I銷方案中提出的產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃；客服中心配合產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，與乘務(wù)和地面以定期例會的形式，前瞻性制定行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；應(yīng)對集團(tuán)化推進(jìn)的要求，由黨群部負(fù)責(zé)集團(tuán)的公共關(guān)系職能，非客運(yùn)品牌相關(guān)建設(shè)活動需向品牌管理中心備案，防止業(yè)務(wù)品

4、牌間的沖突，在流程上全面建立從品牌戰(zhàn)略制定到監(jiān)控的9大品牌管理流程，同時(shí)設(shè)定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢價(jià)、重大項(xiàng)目進(jìn)程和結(jié)果5大KPI保證職能的落實(shí)和流程的順暢羅蘭貝格建議深航建立“尚尊”高端公務(wù)艙產(chǎn)品，打造國內(nèi)最具綜合競爭力的高端公務(wù)艙產(chǎn)品品牌，成為深航最高端服務(wù)產(chǎn)品，為其它產(chǎn)品的設(shè)立提供標(biāo)桿，同時(shí)為深航品牌的建設(shè)注入貼切的品牌價(jià)值訴求；同時(shí)，羅蘭貝格建議深航建立“雅尊”高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，打造國內(nèi)最便捷、周到、高科技的經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品品牌，服務(wù)于高頻高價(jià)的商務(wù)出行旅客，為其提供物超所值的出行體驗(yàn)，支撐深航產(chǎn)品的銷量和品牌溢價(jià)建設(shè)管理摘要2內(nèi)容頁碼A.品牌定位4B.品牌結(jié)構(gòu)19C.品牌建設(shè)行動計(jì)劃34

5、D.品牌管理體系47E.產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷組合設(shè)計(jì)119本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。3A.品牌定位4依據(jù)出行目的和客戶價(jià)值的不同，羅蘭貝格將中國航空消費(fèi)者劃分為7類人群中國航空市場的人群劃分僅為列示，出于容量大小的考慮不在品牌項(xiàng)目中具體細(xì)分考慮資料來源：羅蘭貝格分析非團(tuán)隊(duì)散客市場團(tuán)隊(duì)旅游市場整體航空市場公務(wù)艙及以上經(jīng)濟(jì)艙公商務(wù)出行個人出行自助旅游探親其他事務(wù)雙高旅客高頻旅客高價(jià)旅客雙低旅客5高頻高價(jià)和公務(wù)艙旅客作為深航的核心客戶，決定品牌

6、定位的價(jià)值取向，而高頻平價(jià)旅客僅是銷量主要來源深航的客戶結(jié)構(gòu)資料來源：羅蘭貝格分析高頻平價(jià)公務(wù)旅客 銷售員型基礎(chǔ)客戶公務(wù)艙旅客 高檔新貴型高頻高價(jià)公務(wù)旅客 空中飛人型核心客戶個人用戶一般客戶低頻低價(jià)、低頻高價(jià)和團(tuán)隊(duì)旅游客戶機(jī)會客戶品牌建設(shè)具有重要的意義獲得公務(wù)艙和高頻高價(jià)公務(wù)旅客的青睞將一部分高頻平價(jià)旅客轉(zhuǎn)換成為高頻高價(jià)旅客核心客戶的作用在于提升深航的品牌價(jià)值，是品牌定位的基礎(chǔ)基礎(chǔ)客戶的作用在于提升深航的銷量6深航應(yīng)該針對重點(diǎn)客戶的價(jià)值取向樹立品牌，鑒于品牌對高頻平價(jià)旅客的購買決策影響力較低，深航品牌定位應(yīng)以核心客戶的價(jià)值訴求為基礎(chǔ)資料來源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭貝格分析各細(xì)分市場對于品牌的偏好度Q

7、: 在選擇航班時(shí)，您是否會選擇您最偏好的航空公司？重點(diǎn)客戶在進(jìn)行購買決策時(shí)對品牌的重視程度公務(wù)艙高頻高價(jià)旅客高頻平價(jià)旅客核心用戶的價(jià)值取向是深航品牌定位的基礎(chǔ)基礎(chǔ)用戶的價(jià)值取向不是深航品牌定位的主要因素作為基礎(chǔ)用戶的高頻平價(jià)用戶在進(jìn)行購買決策時(shí)對于品牌的偏好度要低于市場整體平均水平深航可以通過價(jià)格、服務(wù)等理性手段去吸引這部分客戶，而不是將品牌作為投入重點(diǎn)支持7從深航核心用戶的價(jià)值訴求出發(fā)，深航品牌核心價(jià)值定位存在三種可能的選擇資料來源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭貝格分析深航核心客戶的價(jià)值訴求核心用戶 高檔新貴型/空中飛人型自然明智購物美譽(yù)定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮刺激自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù)

8、親和力激情古典個人效率創(chuàng)新科技追求刺激堅(jiān)實(shí)方案價(jià)格E+R213深航品牌定位方向、1238綜合考慮三種可能的定位方案，羅蘭貝格建議深航當(dāng)前采取差異化定位，建立以、為內(nèi)涵的品牌核心價(jià)值資料來源: 羅蘭貝格分析深航品牌定位選擇差異化定位-人無我有優(yōu)勢定位-人有我優(yōu)挑戰(zhàn)性定位-人優(yōu)我強(qiáng)品牌定位特點(diǎn)選擇目前市場上空白的市場和價(jià)值訴求進(jìn)行品牌定位選擇與自己競爭優(yōu)勢相吻合的品牌定位選擇目前市場上強(qiáng)勢品牌的價(jià)值定位進(jìn)行品牌定位123品牌定位方向 科技先行、準(zhǔn)時(shí)高效量身定做、以您為本 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保證優(yōu)勢質(zhì)量為根本 尊貴大氣、經(jīng)典高尚差異化，超越競爭，有效詮釋“369”戰(zhàn)略對于特色航空的戰(zhàn)略定位資源投入容易

9、為消費(fèi)者迅速感知和接受，品牌投資見效快以目前的品牌定位為基礎(chǔ)，內(nèi)部能力支持，不會造成品牌資產(chǎn)流失，品牌遷移較容易能夠滿足最廣大航空客戶的基本需求強(qiáng)勢定位，高端品牌，能夠支持品牌溢價(jià)，直接針對高端客戶對企業(yè)創(chuàng)新能力，部門間協(xié)同能力要求很高對企業(yè)信息化要求高與現(xiàn)有品牌價(jià)值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑與大量對手直接競爭差異化空間有限，對資源投入要求很高，品牌建設(shè)周期長，難以快速形成品牌溢價(jià)直接面對強(qiáng)勢品牌的競爭，對企業(yè)內(nèi)部的競爭能力和資源投入要求巨大，投入周期長與現(xiàn)有品牌價(jià)值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑9從競爭來看，國內(nèi)主要航空公司沒有定位到方案1涉及的差異化價(jià)值訴求，存在市場空白，而方案2

10、和方案3的價(jià)值定位都面臨激烈的競爭各航空公司目標(biāo)品牌定位資料來源：各公司網(wǎng)站；羅蘭貝格分析 E+ E- R+ R- ER進(jìn)取新潮酷創(chuàng)新科技安逸簡約明智購物全面成本自然激情經(jīng)典刺激和樂趣美譽(yù)定制個人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在歸屬感各航空公司價(jià)值地圖市場上存在定位空白，方案1可以實(shí)現(xiàn)特色化競爭目前還沒有航空公司將深航核心用戶傾向的 等元素作為自己的品牌訴求方案2和方案3的價(jià)值定位都面臨激烈的競爭方案2強(qiáng)調(diào)的、是國內(nèi)主要航空公司的目標(biāo)定位，競爭激烈，且定位同質(zhì)化如果定位于方案3強(qiáng)調(diào)的、，深航將面臨國航的直接競爭12支持310方案2強(qiáng)調(diào)的、需要經(jīng)過長期的大量投入才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌升級，形成溢價(jià)品牌資料來源：

11、消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭貝格分析支持新航品牌投入周期新航的品牌投入力度改造升級客艙2001年9月，宣布高達(dá)86億美元的大規(guī)模購機(jī)計(jì)劃2005年1月，以A380雙層寬體飛機(jī)為賣點(diǎn)，推出“A380首航體驗(yàn)”的宣傳口號2006年6月，再次大規(guī)模訂購波音787飛機(jī)提供最新的產(chǎn)品和服務(wù)2001年，首家推出全艙個人視頻系統(tǒng)（AVOD）2005年1月，首家推出機(jī)上高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)2006年10月，斥資5.7億美元完成客艙的主要升級新加坡航空品牌建設(shè)90年代-200670-90年代品牌塑造形成新航鮮明的高端品牌形象品牌初創(chuàng)初步樹立新航注重服務(wù)質(zhì)量的品牌形象11方案3強(qiáng)調(diào)的、定位面臨國航的競爭，但是國航品牌價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)

12、平均， “尊貴、卓越”的形象得到充分認(rèn)可，競爭優(yōu)勢明顯資料來源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭貝格分析地位尊顯的公司實(shí)力雄厚的公司區(qū)域性公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)公司個性強(qiáng)的公司成熟穩(wěn)重的公司體貼關(guān)愛的公司激情拼搏的公司創(chuàng)新進(jìn)取的公司低成本公司：國航：行業(yè)平均時(shí)尚國際化的公司誠信的公司有社會責(zé)任感安全可靠的公司準(zhǔn)時(shí)高效的公司國航品牌價(jià)值得到充分認(rèn)可消費(fèi)者認(rèn)為國航在“地位尊顯”、“實(shí)力雄厚”、“時(shí)尚國際”等方面遠(yuǎn)高于行業(yè)水平這與其作為國字號航空公司、領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的飛機(jī)等歷史特點(diǎn)息息相關(guān)消費(fèi)者對國航品牌形象認(rèn)知品牌形象認(rèn)知品牌形象描述性別：男年齡：40歲左右 職業(yè)：國家干部、國企中高層文化程度：留學(xué)、博導(dǎo)、大學(xué)畢業(yè)穿著：名牌西

13、裝、深色正裝性格：成熟穩(wěn)重、體面、有氣魄、有影響力生活方式：高貴、安逸、喜歡打高爾夫球、喜歡聽京劇、中國味濃厚與我的關(guān)系：長輩、領(lǐng)導(dǎo)、家長支持：深圳航空12而且，深航現(xiàn)有的機(jī)型、設(shè)施和航線使得消費(fèi)者對于深航品牌的認(rèn)知傾向于“飛機(jī)小”、“配置低”、“區(qū)域性”，需要大量投入才能支撐“激情、經(jīng)典”的形象數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭貝格分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果競品比較FG訪談?wù)浬詈降娘w機(jī)太小了，都是737，人家國航的都是777了，沒法比，怎么弄檔次都上不去某系統(tǒng)集成商其它還好，飛機(jī)里面過道太窄，拉個箱子都過不去，空姐還一個勁催我側(cè)身某公司職員座椅套看著都比較舊，還有就是飛機(jī)內(nèi)飾黑乎乎的，不鮮亮，感覺特別舊某

14、公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人沒注意，沒感覺深航座椅之間的距離比其它航空公司的寬啊某公務(wù)員深航啊，感覺就是本地的公司，基本都是圍繞深圳在飛，和南航、國航還是有一些差距的某旅行社業(yè)務(wù)人員深航營銷服務(wù)組合的產(chǎn)品競爭力對飛機(jī)硬件的滿意度對航班的滿意度國航東航南航海航上航深航航線和飛機(jī)滿意度遠(yuǎn)低于三大航水平支持1314在發(fā)達(dá)國家的成熟市場中，、和也是主流公務(wù)旅客強(qiáng)調(diào)的價(jià)值訴求，為深航品牌定位的前瞻性提供了依據(jù)明智購物全面成本自然高尚簡約安逸刺激樂趣新潮刺激自由自在追求活力激情古典定制化 個人效率 科技 服務(wù)質(zhì)量美譽(yù) E+ E- R+ R- ER德國航空市場公務(wù)旅客價(jià)值訴求評論資料來源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭貝格分析成熟市場

15、的標(biāo)桿：德國成熟的航空市場中公務(wù)旅客的價(jià)值訴求集中在同樣的價(jià)值元素對深航品牌的要求：發(fā)達(dá)國家成熟市場的狀況為深航的品牌定位提供了方向深航定位于上述元素具有較強(qiáng)的前瞻性德國航空市場公務(wù)旅客的價(jià)值訴求14深航客運(yùn)品牌的價(jià)值定位為、和，以實(shí)現(xiàn)“民族特色、世界首選”為品牌使命目標(biāo)消費(fèi)群品牌價(jià)值定位品牌核心訴求獲得尊重，體現(xiàn)自我以創(chuàng)新科技為支撐、以個人效率為核心，以定制化為特質(zhì)為成為民族特色、世界首選的航空公司而不懈奮斗品牌使命“高端新貴”、“空中飛人”、“銷售員”、 、功能訴求情感訴求資料來源：羅蘭貝格分析“我是年輕有為的事業(yè)新貴，我堅(jiān)信執(zhí)行力和高效率是制勝之道，我欣賞自我的與眾不同”品牌個性15具體

16、化到航空業(yè)，深航客運(yùn)品牌、和的價(jià)值定位在操作層面都能夠得到產(chǎn)品和服務(wù)的支撐資料來源：羅蘭貝格分析支持科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往希望最好地利用個人時(shí)間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案對個性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同產(chǎn)品和服務(wù)舉例對深航的含義價(jià)值點(diǎn)訴求解釋普及網(wǎng)絡(luò)值機(jī)、市內(nèi)值機(jī)實(shí)時(shí)短信通知或開通網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)提供航班變動信息依托高效創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提升內(nèi)部運(yùn)營效率，優(yōu)化服務(wù)流程來縮短客戶的旅行

17、時(shí)間針對高端客戶的社會背景和消費(fèi)習(xí)慣，提供量身定做的個性化服務(wù)在硬件設(shè)備、服務(wù)流程、服務(wù)方式、航空產(chǎn)品等方面更加新穎通過廊橋登機(jī)而不是擺渡車提供接送機(jī)服務(wù)提前15分鐘值機(jī)的快速通道姓氏稱呼服務(wù)個性化雜志個性化娛樂系統(tǒng)16同時(shí), 這些關(guān)鍵品牌價(jià)值元素需獲得深航內(nèi)部員工的理解和接受, 并且通過深航員工的行為傳遞給消費(fèi)者資料來源：羅蘭貝格分析支持創(chuàng)新科技個人效率定制化深航內(nèi)部員工傳遞品牌價(jià)值品牌價(jià)值的內(nèi)部溝通深航內(nèi)部員工需要較好地理解品牌價(jià)值,才能在服務(wù)過程中,將品牌價(jià)值自然傳遞給消費(fèi)者面對低成本航空公司的壓力，英航一直都強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的內(nèi)部溝通，讓員工了解“英航”品牌對旅客的承諾新加坡航空公司也十分

18、重視品牌價(jià)值的內(nèi)部溝通；鼓勵乘務(wù)員了解頭等艙/公務(wù)艙旅客的特別需求美國西南航空公司也在激烈的競爭環(huán)境中讓員工了解西南航空公司對旅客的承諾內(nèi)部員工對品牌的理解包括目標(biāo)消費(fèi)人群特征, 品牌價(jià)值定位, 品牌訴求,品牌個性, 品牌性格,具體產(chǎn)品屬性等各個方面17從目前的定位轉(zhuǎn)移到未來的、和是一個漸進(jìn)的過程，轉(zhuǎn)移路徑應(yīng)與深航目標(biāo)市場的發(fā)展步驟相吻合深航的品牌轉(zhuǎn)移路徑資料來源：羅蘭貝格分析品牌核心價(jià)值過渡階段品牌差異化價(jià)值初顯階段品牌價(jià)值全面提升階段未來半年-1年之內(nèi)（兩艙改造、地面服務(wù)提升完成時(shí)）未來1-2年之內(nèi)（飛機(jī)引進(jìn)和基地建設(shè)基本完成時(shí)）未來2-3年之內(nèi)（與369戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)時(shí)間相近）時(shí)間跨度銷售員、

19、空中飛人空中飛人、高檔新貴銷售員、空中飛人、高檔新貴重點(diǎn)市場提高服務(wù)質(zhì)量，逐步改善硬件設(shè)施，提高渠道覆蓋和市場投放力度提高市場知名度引入科技元素，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升運(yùn)營效率，優(yōu)化客戶服務(wù)流程樹立差異性的品牌形象完成硬件升級，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來樹立個性服務(wù)意識提升品牌形象，強(qiáng)化溢價(jià)階段特點(diǎn)從服務(wù)、質(zhì)量向創(chuàng)新科技、個人效率過渡創(chuàng)新科技、個人效率建設(shè)已見成效科技、效率為核心，全面提升定制化水平品牌定位E+RE+RE+R18B.品牌結(jié)構(gòu)19深航品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以確定各子品牌和母品牌的關(guān)系為重點(diǎn)，各子品牌之間層級關(guān)系的設(shè)立需要依賴深航業(yè)務(wù)架構(gòu)的進(jìn)一步明確深航品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)子品

20、牌與母品牌的關(guān)系子品牌之間的層級關(guān)系深航集團(tuán)獨(dú)立品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)組織架構(gòu)品牌架構(gòu)指導(dǎo)支持層級關(guān)系的設(shè)立需要以深航明晰的未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1子品牌2托權(quán)品牌聯(lián)合品牌20在確定品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，根據(jù)子品牌對于母品牌的依賴程度不同，通?？梢詫⑷孔悠放品殖赡钙放蒲由?、關(guān)聯(lián)、托權(quán)和獨(dú)立子品牌4類資料來源：羅蘭貝格說明品牌驅(qū)動力關(guān)系母品牌是主要的購買驅(qū)動因素，子品牌和母品牌的協(xié)同效應(yīng)大品牌管理和資源投入集中控制，宣傳母品牌為主子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語母品牌延伸母品牌是基本驅(qū)動因素或與子品牌共同驅(qū)動，兩

21、者協(xié)同效應(yīng)適中品牌管理和資源投入控制較集中，母品牌仍是宣傳重點(diǎn)子品牌跟隨母品牌同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌關(guān)聯(lián)子品牌子品牌是主導(dǎo)的購買驅(qū)動因素，與母品牌協(xié)同效應(yīng)較低品牌管理和資源投入控制較分散，子品牌是宣傳重點(diǎn)子品牌與母品牌一般同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌受托子品牌子品牌獨(dú)立于母品牌，基本沒有協(xié)同效應(yīng)對品牌管理和資源投入的控制少，宣傳子品牌為主子品牌名稱與標(biāo)識獨(dú)立于母品牌一般情況下，子品牌單獨(dú)使用獨(dú)立子品牌121子品牌和母品牌4類相互關(guān)系的辨別可以通過對四個甄別問題的探討來確定資料來源：羅蘭貝格:肯定:否定驅(qū)動力甄別品牌驅(qū)動力關(guān)系: 不相關(guān)3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨(dú)立于母品牌

22、？/ -/ -4業(yè)務(wù)預(yù)測是否能夠支持子品牌的獨(dú)立營銷運(yùn)作？/ -/ -1母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場認(rèn)可？/ -/ -2與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？/ -/ -母品牌延伸關(guān)聯(lián)子品牌受托子品牌獨(dú)立子品牌22按照上述原則，基于與深航管理層的探討，羅蘭貝格設(shè)計(jì)了深航的品牌架構(gòu)深航的品牌結(jié)構(gòu)圖深航集團(tuán)關(guān)聯(lián)子品牌托權(quán)子品牌干線客運(yùn)母品牌延伸品牌深航國旅配餐和貨運(yùn)深航廣告常旅客95080酒店鯤鵬支線工貿(mào)飛行學(xué)校獨(dú)立子品牌翡翠貨運(yùn)亞聯(lián)公務(wù)機(jī)機(jī)場管理飛機(jī)租賃房地產(chǎn)飛機(jī)大修廠23短期內(nèi)，在深航內(nèi)部業(yè)務(wù)重組的背景下，95080應(yīng)該成為各業(yè)務(wù)共用的延伸品牌，將來視該業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展?fàn)顩r朝獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)變

23、95080品牌目前存在的問題及解決方案95080品牌目前歸工貿(mào)所有，其品牌資產(chǎn)沒有有效地累計(jì)到深航集團(tuán)解決方案：將95080定位成深航集團(tuán)所擁有的母品牌延伸品牌在品牌的管理和資源投入上進(jìn)行集中管理實(shí)現(xiàn)的前提：深航內(nèi)部需要對95080涉及的業(yè)務(wù)流進(jìn)行重組，將95080建設(shè)成各業(yè)務(wù)有效共用的業(yè)務(wù)平臺95080品牌將來有可能朝綜合旅行服務(wù)提供商方向發(fā)展解決方案：待時(shí)機(jī)成熟將來朝獨(dú)立品牌方向發(fā)展實(shí)現(xiàn)的前提：95080已經(jīng)成為具有一定規(guī)模的綜合旅行服務(wù)提供商，對深航品牌依賴度小，甚至有負(fù)向作用95080品牌設(shè)計(jì)95080品牌設(shè)計(jì)考慮母品牌延伸托權(quán)品牌深航集團(tuán)關(guān)聯(lián)品牌獨(dú)立品牌現(xiàn)在未來xx1xx295080

24、 xx195080 xx124為配合深航戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏, 建議短期內(nèi)將工貿(mào)作為深航母品牌的延伸品牌, 確保對客運(yùn)主業(yè)的有力支撐; 未來可考慮作為托全子品牌, 相對獨(dú)立運(yùn)作工貿(mào)品牌目前存在的問題及解決方案根據(jù)深航戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏, 目前客運(yùn)板塊作為發(fā)展主業(yè), 急需渠道的大力支撐 解決方案：將工貿(mào)定位成深航集團(tuán)所擁有的母品牌延伸品牌充分發(fā)揮工貿(mào)的渠道能力, 支撐主業(yè)發(fā)展工貿(mào)品牌將來有可能朝托權(quán)品牌方向發(fā)展解決方案：待時(shí)機(jī)成熟將來朝托權(quán)品牌方向發(fā)展實(shí)現(xiàn)的前提：深航戰(zhàn)略發(fā)展到了第二階段工貿(mào)的渠道能力/客戶規(guī)模/產(chǎn)品設(shè)計(jì)等能夠支撐相對獨(dú)立的品牌運(yùn)作和營銷宣傳 工貿(mào)品牌設(shè)計(jì)工貿(mào)品牌設(shè)計(jì)考慮母品牌延伸托權(quán)品牌深航

25、集團(tuán)關(guān)聯(lián)品牌獨(dú)立品牌現(xiàn)在未來xx1xx2工貿(mào)xx1工貿(mào)25常旅客俱樂部與深航有很強(qiáng)的相生關(guān)系，因此短期內(nèi)應(yīng)該定位為延伸品牌，隨著深航對其長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以朝獨(dú)立品牌發(fā)展常旅客俱樂部的發(fā)展方向目前，常旅客俱樂部是客運(yùn)業(yè)務(wù)下屬的一個服務(wù)支持部門業(yè)務(wù)狀況：強(qiáng)烈地依托于深航品牌，且對于提升深航品牌資產(chǎn)有重要作用品牌設(shè)計(jì)建議：短期內(nèi)定位為深航母品牌的延伸品牌深航對于常旅客俱樂部的發(fā)展有長遠(yuǎn)的目標(biāo)業(yè)務(wù)狀況：成為自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體通過上市融資來實(shí)現(xiàn)其跳躍式的發(fā)展品牌設(shè)計(jì)建議：待常旅客俱樂部成為一個能夠自負(fù)盈虧，具有一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)實(shí)體后，考慮向獨(dú)立品牌方向發(fā)展常旅客品牌設(shè)計(jì)常旅客品牌設(shè)計(jì)考慮母品牌延伸托

26、權(quán)品牌深航集團(tuán)關(guān)聯(lián)品牌獨(dú)立品牌現(xiàn)在未來xx1xx2常旅客xx1常旅客xx126在具體業(yè)務(wù)操作中，4大類不同托權(quán)關(guān)系的子品牌應(yīng)該遵循不同的品牌命名和標(biāo)識設(shè)計(jì)原則，這一切應(yīng)該以深航明確其集團(tuán)品牌名稱和標(biāo)識為基礎(chǔ)深航的品牌設(shè)計(jì)原則母品牌延伸品牌關(guān)聯(lián)子品牌托權(quán)子品牌獨(dú)立子品牌品牌命名原則以+進(jìn)行命名，在視覺效果上兩者沒有主次以+進(jìn)行命名，在視覺效果上以深航為主以命名，同時(shí)體現(xiàn)與深航的關(guān)系，如用小字標(biāo)明以命名，不用包含字段以作為品牌標(biāo)識以作為主體，適當(dāng)更改加入子品牌元素以為主，同時(shí)加入體現(xiàn)的元素以作為品牌標(biāo)識，不用出現(xiàn)品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)原則GE Capital舉例：深航客運(yùn)舉例：深航錦江酒店舉例：鯤鵬支線深航

27、舉例：亞聯(lián)公務(wù)機(jī)舉例：舉例：舉例：舉例：27按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (1/3)深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整深航子品牌品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀調(diào)整方向旅游業(yè)務(wù)建議調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航配餐公司無品牌標(biāo)識配餐調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航貨運(yùn)無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識腹艙貨運(yùn)調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識機(jī)上廣告調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航廣告公司無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識28按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (2/3)深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整深航子品牌品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀調(diào)整方向工貿(mào)調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識深航工貿(mào)無業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識常旅客調(diào)整品牌命名，強(qiáng)調(diào)深

28、圳航空調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識金鵬俱樂部有品牌標(biāo)識酒店調(diào)整品牌標(biāo)識，以深航的大鵬標(biāo)識作為標(biāo)識主體95080調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識29按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (3/3)深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整深航子品牌品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀調(diào)整方向深航機(jī)場管理公司無品牌標(biāo)識機(jī)場管理建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素飛機(jī)租賃建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航飛機(jī)租賃無品牌標(biāo)識大修理廠建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航飛機(jī)修理廠無品牌標(biāo)識房地產(chǎn)建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素深航地產(chǎn)無品牌標(biāo)識30航空企業(yè)的典型品牌架構(gòu)（舉例）羅蘭貝格認(rèn)為民航業(yè)典型的品牌架構(gòu)一

29、般有四層，其中企業(yè)品牌和傘品牌具有延續(xù)性和規(guī)范性，是品牌架構(gòu)的核心2深航各子品牌的層級架構(gòu)企業(yè)品牌(如南航集團(tuán))業(yè)務(wù)品牌(傘品牌，如南方航空)產(chǎn)品線品牌(如南航貨運(yùn))產(chǎn)品品牌/服務(wù)品牌(如“商務(wù)2000,貨運(yùn)5000)各個層次品牌所起的作用支撐傘型品牌的重要元素與政府、投資者、公眾溝通的主要界面擁有核心的價(jià)值觀受到公關(guān)層面的支持企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要界面，也是顧客形成購買偏好的主要驅(qū)動因素將若干個產(chǎn)品線品牌有機(jī)地聯(lián)系起來，為一組相關(guān)產(chǎn)品線 品牌創(chuàng)造特定的聯(lián)想集（基于提供給消費(fèi)者的利益和承諾）在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面往往是消費(fèi)者對具體產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想針對某一具體細(xì)分市場（往

30、往對應(yīng)較窄的價(jià)格區(qū)間）具體某一款產(chǎn)品及其特定服務(wù)的名稱31各品牌之間層級架構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)相匹配企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu)企業(yè)品牌架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌1業(yè)務(wù)品牌3集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)品牌2業(yè)務(wù)品牌4產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌2產(chǎn)品品牌3業(yè)務(wù)板塊1深航集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊2業(yè)務(wù)板塊4業(yè)務(wù)板塊3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)2子業(yè)務(wù)3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1處于業(yè)務(wù)架構(gòu)上某一層級的特定業(yè)務(wù)的品牌應(yīng)該處于整體品牌架構(gòu)上的相應(yīng)層級上業(yè)務(wù)架構(gòu)與品牌架構(gòu)之間的關(guān)系32但是深航的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織架構(gòu)還存在若干有待明確的問題，各品牌之間層級架構(gòu)的設(shè)計(jì)需待其進(jìn)一步明確深航品牌層級關(guān)系設(shè)計(jì)需要明確的若干問題品牌層級若干待明確

31、問題集團(tuán)層面1.長遠(yuǎn)而言，深航集團(tuán)對于旗下若干業(yè)務(wù)是否會進(jìn)行板塊化重組？板塊層面2. 各板塊將覆蓋哪些業(yè)務(wù)？2.1 深航客運(yùn)、翡翠貨運(yùn)、亞聯(lián)公務(wù)機(jī)和鯤鵬支線是否歸結(jié)為一個板塊？2.2 工貿(mào)與旅游和酒店是否歸結(jié)為同一個板塊，如果不是，如何協(xié)調(diào)三者的業(yè)務(wù)關(guān)系？產(chǎn)品層面3.工貿(mào)公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？4.廣告公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？5.配餐公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？6.腹艙貨運(yùn)僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？7.飛行

32、學(xué)院僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？8.大修理廠僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？33C.品牌建設(shè)行動計(jì)劃34深航品牌戰(zhàn)略分成過渡、優(yōu)化、提升和強(qiáng)化4階段來實(shí)現(xiàn)，預(yù)期在2011年建設(shè)成以服務(wù)為基礎(chǔ)，效率為特色，定制為優(yōu)勢的強(qiáng)勢品牌深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施4階段里程碑主要實(shí)施階段持續(xù)工作品牌元素服務(wù)、質(zhì)量科技、個人效率定制化200820092010-20112012-2014過渡期優(yōu)化期提升期強(qiáng)化期品牌建設(shè)4階段戰(zhàn)略意圖通過推出新產(chǎn)品, 初步導(dǎo)入科技/效率的品牌價(jià)值加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù), 提高品牌知名度通過科技效率初步建立特色航空形象，

33、提高美譽(yù)度通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，成為強(qiáng)勢品牌基于效率，通過定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠度重點(diǎn)突破地區(qū)珠三角珠三角、長三角、京津塘地區(qū)全國展開十大基地及其周邊輻射區(qū)域重點(diǎn)目標(biāo)人群銷售員型/空中飛人型空中飛人型高檔新貴型全面發(fā)展35整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以深航在每個階段完成階段性目標(biāo)為基礎(chǔ)的深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施階段性目標(biāo)品牌形象服務(wù)質(zhì)量科技/效率定制化品牌資產(chǎn)認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度品牌溢價(jià)提升期2010-2011年過渡期2008年優(yōu)化期2009年優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大眾性品牌創(chuàng)新差異的特色性品牌強(qiáng)化期2012-2014年量身定制的高端品牌強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量行業(yè)第一導(dǎo)入科技/效率成為領(lǐng)跑者樹立科技效率成為

34、領(lǐng)跑者成為領(lǐng)跑者樹立定制化成為領(lǐng)跑者成為領(lǐng)跑者成為領(lǐng)跑者強(qiáng)化定制服務(wù)的強(qiáng)勢形象鞏固在三大品牌價(jià)值元素上的已有優(yōu)勢提升美譽(yù)度行業(yè)第三行業(yè)第二行業(yè)第三行業(yè)第四提升忠誠度行業(yè)第二行業(yè)第二行業(yè)第二行業(yè)第二強(qiáng)化品牌溢價(jià)行業(yè)第一行業(yè)第一行業(yè)第一行業(yè)第一提升認(rèn)知度行業(yè)第四行業(yè)第三行業(yè)第三行業(yè)第五目前狀況第二第六第三第四第六36品牌形象指標(biāo)主要通過設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化問卷，利用大規(guī)模市場調(diào)研來了解消費(fèi)者對于各品牌在不同價(jià)值元素上的認(rèn)可程度來測試品牌形象指標(biāo)測試結(jié)果示例注：數(shù)值是認(rèn)為某個品牌符合考量指標(biāo)描述的被訪者占所有被訪者的比例下面我會讀出一些描述航空公司品牌形象的詞匯。請問對于每一個描述，卡片上的哪些航空公司品牌適

35、用于這些描述呢？(每行復(fù)選)【從打勾處循環(huán)提問】請問您覺得_(讀出詞匯)適合用于描述哪些航空公司品牌？問題設(shè)計(jì)支持品牌價(jià)值元素 平均南航東航國航海航上航深航地位尊顯39.829.116.354.536.635.940.2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)40.428.718.453.139.940.142.2體貼關(guān)愛 31.026.019.947.329.533.424.7創(chuàng)新進(jìn)取 39.326.318.648.037.142.438.9準(zhǔn)時(shí)高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8個性化服務(wù)39.331.314.547.839.74

36、3.234.7誠信37.729.412.549.533.635.338.3成熟穩(wěn)重36.328.312.348.426.934.437.6時(shí)尚國際化37.626.714.550.631.737.441.3有社會責(zé)任感28.220.810.931.026.629.920.637品牌資產(chǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況一方面可以通過品牌漏斗測試來檢驗(yàn)品牌漏斗測試方法品牌漏斗測試問題設(shè)計(jì)不提示 請問您聽說過哪些航空公司？（復(fù)選）除了剛才您提到的品牌以外，請問您聽說過下列哪些品牌呢？（復(fù)選）請問在這些航空公司中，您是否會認(rèn)真考慮購買這些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選）請問在以上您認(rèn)真考慮的航空公司中，您曾經(jīng)購買過哪些航空公司

37、的飛機(jī)呢？（復(fù)選）您以后乘坐飛機(jī)出行還會考慮哪些航空公司的飛機(jī)？（復(fù)選）您以后會向朋友或者家人推薦哪些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選）重復(fù)購買推薦所有人無提示知曉提示知曉認(rèn)真考慮購買知名度美譽(yù)度忠誠度支持38另一方面，品牌溢價(jià)測試也是衡量品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的重要工具溢價(jià)能力測試方法1）數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌分析，央視國際市場調(diào)研南航第一第二第三第四第五國航東航第六海航上航深航春秋航空第七支持高低測試問題：請您將國航、東航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付機(jī)票價(jià)格的從高到低排序39基于深航的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，羅蘭貝格層層細(xì)化進(jìn)一步制定深航未來7年的實(shí)施計(jì)劃以及2008年的實(shí)施

38、方案深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃推導(dǎo)過程長期規(guī)劃品牌戰(zhàn)略短期計(jì)劃外部營銷組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格溝通和客戶關(guān)系管理渠道內(nèi)部運(yùn)營能力提升組織優(yōu)化職能完善和強(qiáng)化流程建立和優(yōu)化人員招聘和培訓(xùn)品牌戰(zhàn)略是長期規(guī)劃的基礎(chǔ)長期規(guī)劃逐年細(xì)化形成短期計(jì)劃40深航品牌建設(shè)未來7年的實(shí)施計(jì)劃 (1/2)深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃外部營銷組合設(shè)計(jì)2008200920102011201220132014行動完善網(wǎng)絡(luò)布局提升航班密度兩艙改造機(jī)上硬件設(shè)施改造機(jī)隊(duì)引進(jìn)配套設(shè)施建設(shè)（如VIP車）貴賓候機(jī)室的建設(shè)完善物理銷售網(wǎng)點(diǎn)完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè)持續(xù)的品牌推廣外部商務(wù)伙伴拓展優(yōu)化常旅客俱樂部里程碑主要實(shí)施階段持續(xù)工作41深航品牌建設(shè)未來7年

39、的實(shí)施計(jì)劃 (2/2)深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃內(nèi)部運(yùn)營能力提升行動品牌管理中心和戰(zhàn)略委員會設(shè)立集團(tuán)品牌管理中心和業(yè)務(wù)單元品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)立品牌管理職能增加(戰(zhàn)略制定、監(jiān)控反饋、非客運(yùn)品牌監(jiān)管)集團(tuán)品牌管理職能建立客運(yùn)板塊品牌管理流程建立(戰(zhàn)略制定、品牌審計(jì))7項(xiàng)品牌管理流程優(yōu)化人員培訓(xùn)品牌管理職能強(qiáng)化(市場調(diào)研、公共關(guān)系宣傳、標(biāo)準(zhǔn)制定)人員招聘2008200920102011201220132014里程碑主要實(shí)施階段持續(xù)工作42深航品牌建設(shè)2008年實(shí)施方案 (1/4)2008123456789101112行動計(jì)劃時(shí)間(月)完成目標(biāo)負(fù)責(zé)部門深航2008年品牌建設(shè)工作計(jì)劃外部營銷組合設(shè)計(jì)年度營銷規(guī)劃制

40、定明確年度營銷重點(diǎn)品牌管理中心年度網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃推進(jìn)完成年度新基地的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部航線和運(yùn)力規(guī)劃推進(jìn)完成年度航線密度提升計(jì)劃航線規(guī)劃部門機(jī)隊(duì)引進(jìn)規(guī)劃推進(jìn)完成年度機(jī)隊(duì)引進(jìn)計(jì)劃計(jì)財(cái)部兩艙改造規(guī)劃制定明確年度改造計(jì)劃飛機(jī)維護(hù)部門兩艙改造規(guī)劃推進(jìn)完成年度兩艙改造計(jì)劃飛機(jī)維護(hù)部門為公務(wù)艙增添硬件保障全部公務(wù)艙配備打印機(jī)等硬件設(shè)施飛機(jī)維護(hù)部門為公務(wù)艙進(jìn)行硬件改造保障全部公務(wù)艙完成硬件升級飛機(jī)維護(hù)部門里程碑主要實(shí)施階段持續(xù)工作43深航品牌建設(shè)2008年實(shí)施方案 (2/4)2008123456789101112行動計(jì)劃時(shí)間(月)完成目標(biāo)負(fù)責(zé)部門深航2008年品牌建設(shè)工作計(jì)劃外部營銷組合設(shè)計(jì)高艙位旅客配套設(shè)施建設(shè)，如

41、VIP車購置足夠數(shù)量的配套設(shè)施，保證滿足率工貿(mào)公司外部合作伙伴長名單確定明確可選長名單空乘部門外部商務(wù)合作伙伴開展合作在所有航線展開合作空乘部門常旅客計(jì)劃調(diào)整完成常旅客計(jì)劃的調(diào)整常旅客俱樂部貴賓候機(jī)室修建在重點(diǎn)地區(qū)建立貴賓室地服部門物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)完成在新增基地的物理網(wǎng)點(diǎn)布局工貿(mào)公司高艙位旅客專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè)完成專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè)工貿(mào)公司與外部合作伙伴談判簽約明確外部商務(wù)或作伙伴空乘部門里程碑主要實(shí)施階段持續(xù)工作44深航品牌建設(shè)2008年實(shí)施方案 (3/4)2008123456789101112行動計(jì)劃時(shí)間(月)完成目標(biāo)負(fù)責(zé)部門深航2008年品牌建設(shè)工作計(jì)劃內(nèi)部運(yùn)營能力提升成立品牌戰(zhàn)略委員會

42、人員到位總裁辦品牌監(jiān)控執(zhí)行按質(zhì)按量完成監(jiān)管品牌管理中心委員會運(yùn)行機(jī)制完善例行與專題會議召開戰(zhàn)略委員會運(yùn)行機(jī)制完善品牌管理中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)，介入日常營銷活動品牌管理中心成立品牌管理中心人員到位戰(zhàn)略委員會品牌戰(zhàn)略委員會授權(quán)授權(quán)品牌管理中心戰(zhàn)略委員會08品牌建設(shè)目標(biāo)制定制定年度計(jì)劃和目標(biāo)品牌管理中心08回顧和09目標(biāo)制定回顧并制定09年計(jì)劃目標(biāo)品牌管理中心確定08品牌監(jiān)控方案制定年度計(jì)劃和目標(biāo)品牌管理中心非客運(yùn)品牌監(jiān)管非客運(yùn)品牌CIVI使用和重大營銷項(xiàng)目報(bào)批品牌管理中心里程碑主要實(shí)施階段持續(xù)工作45深航品牌建設(shè)2008年實(shí)施方案 (4/4)深航2008年品牌建設(shè)工作計(jì)劃內(nèi)部運(yùn)營能力提升200812345

43、6789101112行動計(jì)劃時(shí)間(月)完成目標(biāo)負(fù)責(zé)部門人員招聘人員招聘滿足部門建設(shè)需求人力資源部內(nèi)部調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn)完成內(nèi)部培訓(xùn)品牌管理中心制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定新產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客服部公共關(guān)系管理黨群部負(fù)責(zé)公共關(guān)系黨群部人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)滿足流程運(yùn)作需求人力資源部外部調(diào)研公司篩選確定2-4個調(diào)研公司品牌管理中心調(diào)研執(zhí)行執(zhí)行1-2個大型調(diào)研項(xiàng)目品牌管理中心年初年末流程穿越執(zhí)行相關(guān)流程品牌管理中心流程穿越總結(jié)總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題品牌管理中心7項(xiàng)品牌管理流程優(yōu)化7大流程順利運(yùn)行品牌管理中心里程碑主要實(shí)施階段持續(xù)工作46D.品牌管理體系47D1. 組織變革48本次組織設(shè)計(jì)以客運(yùn)業(yè)務(wù)的單品牌管理體系為主，保證深航品牌的穩(wěn)步建

44、設(shè)；同時(shí)考慮集團(tuán)多品牌管理制度，配合未來集團(tuán)化戰(zhàn)略的順利展開客運(yùn)業(yè)務(wù)為主的單品牌管理體系集團(tuán)化的多品牌管理體系目前深航品牌資產(chǎn)集中在客運(yùn)板塊，建議短期內(nèi)重點(diǎn)建設(shè)客運(yùn)板塊的單品牌管理體系，一方面積累品牌管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面提升深航品牌資產(chǎn)為適應(yīng)未來集團(tuán)化戰(zhàn)略，需考慮各板塊業(yè)務(wù)迅速發(fā)展后，如何建設(shè)多品牌管理體系，保證集團(tuán)品牌和業(yè)務(wù)品牌的價(jià)值最大化49在品牌管理體系建立之初, 以強(qiáng)化品牌規(guī)劃和監(jiān)控職能為主, 建議增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會和品牌管理中心，并強(qiáng)化五項(xiàng)品牌管理職能深航客運(yùn)品牌管理體系的組織設(shè)計(jì)1）主要變化12增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會增設(shè)品牌管理中心3強(qiáng)化市場調(diào)研職能，由品牌管理中心負(fù)責(zé)組織結(jié)構(gòu)變化職能變

45、化7強(qiáng)化客服管理中心的標(biāo)準(zhǔn)制訂職能6明確公關(guān)活動職能的歸屬黨群部管理其他品牌管理部門2）1）僅涉及與品牌直接相關(guān)的組織架構(gòu)和部門職能設(shè)計(jì)，不包括部門其他職能設(shè)計(jì)2) 包括培訓(xùn)部、營銷系統(tǒng)其他各部門等3）市場推廣職能包括廣告制作、媒體投放與監(jiān)控4增加戰(zhàn)略性品牌建設(shè)職能，由品牌管理中心負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略委員會發(fā)改辦品牌管理中心營銷部客服中心標(biāo)準(zhǔn)制訂 標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督組織架構(gòu)品牌管理的主要職能產(chǎn)品策劃具體執(zhí)行市場研究品牌戰(zhàn)略品牌監(jiān)控戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目非客運(yùn)品牌監(jiān)管2374市場推廣3)黨群部公共關(guān)系6155將市場推廣職能移至品牌管理中心負(fù)責(zé)50品牌戰(zhàn)略委員會主要負(fù)責(zé)目標(biāo)市場、品牌定位和品牌架構(gòu)的決策，同時(shí)聽取品牌管

46、理中心匯報(bào)，給予品牌管理中心支持1品牌戰(zhàn)略委員會的組織架構(gòu)品牌管理職能在品牌委員會與品牌管理中心之間的分配集團(tuán)總裁發(fā)改辦其他營銷部門品牌戰(zhàn)略委員會服務(wù)營銷副總裁品牌管理中心品牌管理主要職能品牌戰(zhàn)略委員會品牌管理中心品牌戰(zhàn)略制訂營銷組合制訂品牌監(jiān)控反饋市場細(xì)分/目標(biāo)市場品牌定位品牌架構(gòu)消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌研究年度品牌建設(shè)計(jì)劃品牌效果跟蹤品牌收益分析決策決策決策聽取匯報(bào)聽取匯報(bào)審批聽取匯報(bào)聽取匯報(bào)提出和分析提出和分析提出提出和實(shí)施提出和分析制訂組織評估，形成報(bào)告組織評估，形成報(bào)告51品牌戰(zhàn)略委員會由公司高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，并通過明確召集人、固化會議制度等方式，確保其委員會的順利運(yùn)作1品牌戰(zhàn)略委員會的組織人

47、員安排品牌戰(zhàn)略委員會運(yùn)作方式組織保障：委員會運(yùn)作有效性取決于合理的人員結(jié)構(gòu)，常設(shè)的支持部門等召集人：平時(shí)由委員會常務(wù)副主任召集；特殊情況下，委員會指定召集人員常設(shè)支持部門：品牌管理中心制度保障：例會：對于品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展情況定期的審核和討論，應(yīng)由委員會常務(wù)副主任負(fù)責(zé)，每季或每半年召開例會重大決策會：對于不定期的重大品牌事件決議和討論，應(yīng)由品牌管理中心發(fā)起專題會議，并得到委員會的支持營銷服務(wù)系統(tǒng)各部門老總其它品牌相關(guān)部門老總，如黨群部等李昆總裁劉劍平副總裁品牌戰(zhàn)略委員會主任組員組員組員委員會常務(wù)副主任委員會副主任其他系統(tǒng)副總裁52初期在發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心作為品牌戰(zhàn)略委員會的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，一

48、方面推動客運(yùn)板塊的品牌管理體系建設(shè)，另一方面探索集團(tuán)化多品牌建設(shè)品牌管理中心的職能設(shè)置品牌管理中心的職能描述品牌管理中心作為品牌戰(zhàn)略委員會的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著推動客運(yùn)品牌管理體系建設(shè)，和探索集團(tuán)品牌建設(shè)之路的職責(zé)推動客運(yùn)品牌管理體系建設(shè)市場研究：作為品牌管理決策的信息中心，市場研究職能需歸入品牌管理中心直接管理，包括市場數(shù)據(jù)研究和消費(fèi)者調(diào)研兩項(xiàng)品牌戰(zhàn)略 ：制訂核心品牌戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、品牌定位等，需上報(bào)品牌戰(zhàn)略委員會審核確定戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目。對于年度最重要的品牌建設(shè)項(xiàng)目，需借助品牌管理中心的推動能力重點(diǎn)設(shè)計(jì)。如協(xié)調(diào)各營銷服務(wù)部門，開發(fā)服務(wù)鏈產(chǎn)品等市場推廣：包括廣告制作、媒體

49、投放與監(jiān)測。支持品牌管理中心與公司其他部門的宣傳需求品牌監(jiān)控：品牌管理的反饋閉環(huán)，包括品牌效果跟蹤、品牌收益分析等 探索集團(tuán)化多品牌建設(shè)管理深航集團(tuán)品牌的品牌架構(gòu)。監(jiān)管非客運(yùn)板塊的品牌架構(gòu)，規(guī)范使用深航集團(tuán)CI/VI等審批非客運(yùn)品牌的大型營銷活動。監(jiān)控審批非客運(yùn)品牌的大型營銷活動，保證深航托權(quán)品牌與客運(yùn)品牌的品牌價(jià)值和品牌活動的統(tǒng)一性組織架構(gòu)主要職能發(fā)改辦品牌管理中心其他部門市場研究品牌戰(zhàn)略品牌監(jiān)控戰(zhàn)略性品牌建設(shè)非客運(yùn)品牌監(jiān)管非客運(yùn)板塊的品牌管理客運(yùn)板塊的品牌管理2市場推廣53品牌管理中心的各項(xiàng)職能需與營銷部緊密配合，通過明確雙方職責(zé)和工作流程，完成兩個部門的接口工作2品牌管理中心營銷部相關(guān)流

50、程負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析/競品分析使用市場相關(guān)數(shù)據(jù)市場調(diào)研流程確定目標(biāo)市場、品牌定位等品牌戰(zhàn)略，并得到品牌戰(zhàn)略委員會批準(zhǔn)使用品牌戰(zhàn)略作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和具體執(zhí)行的依據(jù)品牌戰(zhàn)略制定流程產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程品牌計(jì)劃執(zhí)行流程配合戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的上市方案設(shè)計(jì)，包括渠道策略、具體執(zhí)行方案等服務(wù)鏈產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程產(chǎn)品上市方案制定流程品牌計(jì)劃執(zhí)行流程說明需保持?jǐn)?shù)據(jù)和需求溝通順暢年度品牌建設(shè)計(jì)劃由品牌管理中心匯總制訂戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的確定由品牌管理中心與營銷部協(xié)商負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)，包括創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等市場研究品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目使用依據(jù)協(xié)作關(guān)系負(fù)責(zé)制定品牌監(jiān)控方案，并執(zhí)行相關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)控反饋結(jié)果，給出相應(yīng)建

51、議和調(diào)整措施提出年度營銷計(jì)劃中的相關(guān)監(jiān)控需求參與相關(guān)建議的討論，并執(zhí)行建議方案年度品牌建設(shè)計(jì)劃流程品牌監(jiān)控反饋流程對于需監(jiān)控的大型營銷活動，營銷部在年度品牌建設(shè)計(jì)劃提出需求并由品牌管理中心設(shè)計(jì)方案品牌監(jiān)控使用提出產(chǎn)品宣傳、促銷宣傳等需求，并參與監(jiān)督執(zhí)行廣告制作流程媒體投放流程營銷部存在獨(dú)立的宣傳預(yù)算， 向品牌管理中心提出需求根據(jù)宣傳需求，完成廣告制作、媒體投放等職能市場推廣需求負(fù)責(zé)制定品牌監(jiān)控方案，并執(zhí)行相關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)控反饋結(jié)果，給出相應(yīng)建議和調(diào)整措施提出年度營銷計(jì)劃中的相關(guān)監(jiān)控需求參與相關(guān)建議的討論，并執(zhí)行建議方案年度品牌建設(shè)計(jì)劃流程品牌監(jiān)控反饋流程對于需監(jiān)控的大型營銷活動，營銷部在年度品牌

52、建設(shè)計(jì)劃提出需求并由品牌管理中心設(shè)計(jì)方案使用需求需求54原市場研究組中的消費(fèi)者調(diào)研和競爭情報(bào)職能將移至品牌管理中心下的市場調(diào)研組，以加強(qiáng)品牌管理與市場需求的聯(lián)系3目前市場研究組的職能設(shè)置未來的市場調(diào)研組的職能設(shè)置產(chǎn)品設(shè)計(jì)組市場研究組市場推廣組市場策劃室營銷部市場調(diào)研組其他組織品牌管理中心發(fā)改辦兩項(xiàng)職能轉(zhuǎn)移航線數(shù)據(jù)分析職能消費(fèi)者調(diào)研職能競爭情報(bào)職能此職能保持不變市場調(diào)研組的職能設(shè)置：市場調(diào)研組作為品牌戰(zhàn)略和監(jiān)控的數(shù)據(jù)中心，提供調(diào)研方案設(shè)計(jì)、監(jiān)督執(zhí)行和分析職能，包括市場調(diào)研的設(shè)計(jì)、監(jiān)督執(zhí)行和分析競品研究/最終實(shí)踐研究55戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目作為重大的新增項(xiàng)目，建議由品牌管理中心負(fù)責(zé)，包括大型服務(wù)鏈產(chǎn)

53、品開發(fā)推廣及領(lǐng)導(dǎo)交辦的戰(zhàn)略性項(xiàng)目4品牌建設(shè)活動戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目日常品牌建設(shè)項(xiàng)目服務(wù)鏈相關(guān)的大型產(chǎn)品開發(fā)和推廣領(lǐng)導(dǎo)交辦的戰(zhàn)略性項(xiàng)目其他產(chǎn)品開發(fā)和推廣定義涉及服務(wù)鏈多環(huán)節(jié)項(xiàng)目預(yù)算占年度品牌建設(shè)計(jì)劃前3項(xiàng)品牌戰(zhàn)略委員會交辦的戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目除大型服務(wù)鏈產(chǎn)品以外的產(chǎn)品開發(fā)和推廣特點(diǎn)新增品牌活動，目前沒有部門實(shí)際負(fù)責(zé)此類活動需要較高的推動能力和協(xié)調(diào)能力項(xiàng)目規(guī)模大、涉及部門多、對品牌建設(shè)的影響大目前營銷系統(tǒng)各部門的主要工作建議由新設(shè)的品牌管理中心負(fù)責(zé)此類項(xiàng)目原營銷系統(tǒng)工作范圍不變56品牌管理中心將成為戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的最終負(fù)責(zé)人，并在五大環(huán)節(jié)上協(xié)調(diào)服務(wù)營銷其他部門，保證重大項(xiàng)目的順利完成4主導(dǎo)部門品

54、牌管理中心主要交付品戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目監(jiān)控反饋重大產(chǎn)品監(jiān)控和建議報(bào)告戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的相關(guān)環(huán)節(jié)年度品牌建設(shè)計(jì)劃年度品牌建設(shè)計(jì)劃戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目研發(fā)設(shè)計(jì)重大產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目上市方案設(shè)計(jì)重大產(chǎn)品上市方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目執(zhí)行方案設(shè)計(jì)重大產(chǎn)品執(zhí)行方案反饋反饋反饋57建議采用項(xiàng)目經(jīng)理制，作為戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的管理架構(gòu)，加強(qiáng)營銷系統(tǒng)各部門協(xié)作，打通服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)4項(xiàng)目經(jīng)理制的管理架構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理制的具體說明具體職責(zé)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的全部環(huán)節(jié)，對項(xiàng)目的最終結(jié)果負(fù)責(zé)人員構(gòu)成品牌項(xiàng)目經(jīng)理由品牌管理中心人員擔(dān)當(dāng)，并且全職處理項(xiàng)目各項(xiàng)工作組員由項(xiàng)目經(jīng)理在立項(xiàng)時(shí)從各部門抽調(diào)組織關(guān)系項(xiàng)目組向品牌戰(zhàn)

55、略委員會匯報(bào)項(xiàng)目經(jīng)理接受發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)，向發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)其他組員配合項(xiàng)目經(jīng)理工作，參加項(xiàng)目期間，50的績效由所屬部門考核，50的績效由項(xiàng)目經(jīng)理考核品牌戰(zhàn)略委員會品牌管理中心地服部銷售部營銷部乘務(wù)部配餐部黨群部運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部58以品牌建設(shè)著稱的寶潔公司采用項(xiàng)目經(jīng)理制，由品牌項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各職能部門，較好地實(shí)現(xiàn)部門協(xié)同和資源整合資料來源：羅蘭貝格訪談及分析寶潔（中國）公司某品牌的組織架構(gòu)支持寶潔品牌項(xiàng)目經(jīng)理品牌項(xiàng)目經(jīng)理C職能部門品牌項(xiàng)目經(jīng)理A品牌項(xiàng)目經(jīng)理B銷售財(cái)務(wù)市場研究產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)人力資源系統(tǒng)管理采購公關(guān)說明寶潔公司以項(xiàng)目經(jīng)理為單位組織團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)其他職能部門品牌項(xiàng)目經(jīng)理對其項(xiàng)目結(jié)果負(fù)責(zé)

56、其他職能部門提供專人支持寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理地位突出，擁有調(diào)動各類資源的權(quán)力，從組織上保證了強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力59同時(shí)考慮到深航人力資源和運(yùn)營環(huán)境的實(shí)際情況，建議將項(xiàng)目經(jīng)理定位為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者”，保證組織調(diào)整的可操作性品牌項(xiàng)目經(jīng)理角色的兩種模式資料來源：羅蘭貝格分析支持職責(zé)描述典型案例能力要求優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)品牌項(xiàng)目經(jīng)理作為“產(chǎn)品總經(jīng)理”品牌項(xiàng)目經(jīng)理作為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者”承擔(dān)該項(xiàng)目的收入及利潤指標(biāo)主導(dǎo)管理與該產(chǎn)品相關(guān)的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和渠道管理一切事宜不承擔(dān)該項(xiàng)目的收入及利潤指標(biāo)協(xié)調(diào)與該項(xiàng)目相關(guān)的市場調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)、營銷組合設(shè)計(jì)及品牌宣傳等事宜寶潔公司、聯(lián)合利華、強(qiáng)生的品牌項(xiàng)目經(jīng)理諾基亞的品牌項(xiàng)目經(jīng)

57、理完善的決策輔助系統(tǒng)。分擔(dān)項(xiàng)目經(jīng)理的決策壓力，如新產(chǎn)品銷量預(yù)測系統(tǒng)、財(cái)務(wù)預(yù)算模型等對項(xiàng)目經(jīng)理能力要求高。要求項(xiàng)目經(jīng)理有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)能力以及對各職能領(lǐng)域的全面知識強(qiáng)勢的品牌導(dǎo)向的企業(yè)文化。各部門認(rèn)可品牌項(xiàng)目經(jīng)理的權(quán)威、服從品牌項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)參與度高。作為各部門的領(lǐng)導(dǎo)者，需花較多時(shí)間，調(diào)動各部門資源鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化。各部門能夠適應(yīng)品牌管理中心作為品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)者，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新品牌建設(shè)能力強(qiáng)各部門協(xié)作效率高各部門互相制衡，降低風(fēng)險(xiǎn)相對較容易推行對企業(yè)文化背景和人員能力要求高，實(shí)現(xiàn)難度很大其他部門接受雙重職權(quán)領(lǐng)導(dǎo)，容易產(chǎn)生摩擦，增大管理難度協(xié)調(diào)成本高決策效率低，對市場反應(yīng)較慢“

58、業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者”角色的項(xiàng)目經(jīng)理定位更適合深航現(xiàn)狀和企業(yè)文化60為強(qiáng)化品牌項(xiàng)目經(jīng)理的部門協(xié)調(diào)能力和資源調(diào)動能力，建議采用高層授權(quán)、?？顚Ｓ?、KPI工具等多種方式4高層授權(quán)KPI工具?？顚Ｓ萌绾渭訌?qiáng)品牌項(xiàng)目經(jīng)理協(xié)調(diào)能力ABCA高層授權(quán)公司高層組成品牌戰(zhàn)略委員會，直接參與項(xiàng)目管理，協(xié)調(diào)資源調(diào)配立項(xiàng)階段，通過公司高層會議方式，引起各部門領(lǐng)導(dǎo)重視，并給予項(xiàng)目經(jīng)理充分授權(quán)項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，聽取項(xiàng)目組報(bào)告，并提供必要決策和支持項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，聽取項(xiàng)目組匯報(bào)，并按項(xiàng)目成績給予相應(yīng)激勵B?？顚Ｓ庙?xiàng)目成立后啟用項(xiàng)目?？铑A(yù)算，專用于與項(xiàng)目相關(guān)的品牌建設(shè)活動 (如為開發(fā)新產(chǎn)品，使用項(xiàng)目專款增加地面設(shè)施投資)CKPI工具項(xiàng)目成績不

59、但與參與各部門KPI相掛鉤，也與參與個人KPI相掛鉤項(xiàng)目完成情況與執(zhí)行情況記入部門KPI項(xiàng)目經(jīng)理對參與項(xiàng)目個人有50考核權(quán)61為了加強(qiáng)品牌項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目成員的個人能力，建議引進(jìn)外部培訓(xùn)的同時(shí)，培養(yǎng)內(nèi)部人才資料來源：羅蘭貝格4品牌項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)具有的能力素質(zhì)建議引進(jìn)外部培訓(xùn)和培養(yǎng)內(nèi)部人才從品牌管理體系成熟的行業(yè)，如消費(fèi)品、酒店服務(wù)業(yè)等進(jìn)入資深專家，在深航品牌建設(shè)初期幫助建立品牌管理體系聘請專業(yè)營銷策劃公司,提供營銷策劃支持項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)1熟悉服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)2品牌理念和品牌管理能力3公關(guān)方法和藝術(shù)4資源調(diào)動能力（權(quán)力資源、物力資源、人力資源、資金資源）5決策能力6引進(jìn)培訓(xùn)建議從各服務(wù)部門挑選優(yōu)秀、有潛力的

60、業(yè)務(wù)人員參加項(xiàng)目組，學(xué)習(xí)品牌管理理念，熟悉相關(guān)工作流程，逐漸成長為先進(jìn)品牌管理理念和技能的品牌管理人員內(nèi)部培養(yǎng)支持學(xué)習(xí)鍛煉培訓(xùn)62未來品牌宣傳活動應(yīng)區(qū)分廣告宣傳和公共關(guān)系，并建議由黨群負(fù)責(zé)公共關(guān)系的相關(guān)宣傳，品牌管理中心負(fù)責(zé)廣告相關(guān)宣傳品牌整合營銷宣傳職能的劃分說明職能說明品牌管理中心主管廣告宣傳類的宣傳活動，大多以營銷類廣告宣傳為主黨群部主管公共關(guān)系類的宣傳活動，大多以集團(tuán)對外形象宣傳為主預(yù)算建議品牌管理中心與黨群部各自有獨(dú)立預(yù)算，年初由品牌管理中心匯總編制為年度品牌建設(shè)總預(yù)算廣告宣傳公關(guān)關(guān)系整合營銷宣傳職能職能描述負(fù)責(zé)部門品牌管理中心以產(chǎn)品和重大營銷活動為主要宣傳內(nèi)容主要宣傳形式包括線上廣