華南MALL市場調(diào)查綜合分析報告文案

1、WORD81/81目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc39137220第一章華南MALL商圈圍的劃定 PAGEREF _Toc39137220 h 2HYPERLINK l _Toc39137221第二章華南MALL人流量與其消費額預(yù)測 PAGEREF _Toc39137221 h 9HYPERLINK l _Toc391372222.1華南的人流量預(yù)測 PAGEREF _Toc39137222 h 9HYPERLINK l _Toc391372232.2華南的日均消費額預(yù)測 PAGEREF _Toc39137223 h 13HYPERLINK l _Toc391

2、37224第三章華南MALL商圈環(huán)境分析 PAGEREF _Toc39137224 h 19HYPERLINK l _Toc391372253.1 華南MALL商圈的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境 PAGEREF _Toc39137225 h 19HYPERLINK l _Toc391372263.2 華南MALL商圈的交通環(huán)境 PAGEREF _Toc39137226 h 24HYPERLINK l _Toc391372273.3 華南MALL商圈的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境 PAGEREF _Toc39137227 h 34HYPERLINK l _Toc391372283.4 華南MALL商圈的政策環(huán)境 PAGER

3、EF _Toc39137228 h 44HYPERLINK l _Toc39137229第四章各層商圈消費者之特征 PAGEREF _Toc39137229 h 48HYPERLINK l _Toc391372304.1各層商圈消費者的人口特征 PAGEREF _Toc39137230 h 48HYPERLINK l _Toc391372314.2華南MALL各層商圈的目標消費者特征 PAGEREF _Toc39137231 h 54HYPERLINK l _Toc391372324.3各層商圈消費者的消費行為特征 PAGEREF _Toc39137232 h 55HYPERLINK l _T

4、oc39137233第五章消費者對超大型購物中心的期望與需求 PAGEREF _Toc39137233 h 62HYPERLINK l _Toc391372345.1 對超大型購物中心購物項目的期望和要求 PAGEREF _Toc39137234 h 62HYPERLINK l _Toc391372355.2 對超大型購物中心餐飲項目的期望和要求 PAGEREF _Toc39137235 h 64HYPERLINK l _Toc391372365.3 對超大型購物中心娛樂項目的期望和要求 PAGEREF _Toc39137236 h 65HYPERLINK l _Toc39137237第六章消

5、費者對華南MALL的接受度 PAGEREF _Toc39137237 h 66HYPERLINK l _Toc391372386.1 對華南MALL的認知狀況 PAGEREF _Toc39137238 h 66HYPERLINK l _Toc391372396.2 對華南MALL與其特色的感知與評價 PAGEREF _Toc39137239 h 68HYPERLINK l _Toc391372406.3 光顧華南MALL的可能性和迫切程度 PAGEREF _Toc39137240 h 69HYPERLINK l _Toc39137241第七章對華南MALL的建議 PAGEREF _Toc391

6、37241 h 70第一章 華南MALL商圈圍的劃定MALL是在“毗鄰的建筑群中，或一個大型建筑群中，有一個管理機構(gòu)組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機構(gòu)組織起來，提高購物、休閑、餐飲、娛樂、等各種服務(wù)的一站式消費中心。MALL起源于20世紀中期的歐美，在美國、加拿大、德國、英國、國、日本、法國、意大利等發(fā)達國家中，MALL屬于最流行的先進高級商業(yè)業(yè)態(tài)。目前中國還沒有真正意義上的MALL。華南MALL是一個將崛起于市萬江區(qū)，投資達到25億元人民幣，建筑面積達到80多萬，商業(yè)經(jīng)營面積超過60萬的，集購物、餐飲、娛樂、休閑、酒店與大型景觀游樂主題公園于一體的一站式消費中心，將是國真正意義上的第

7、一個MALL。華南MALL作為一個龐大的商業(yè)業(yè)態(tài)機構(gòu)，必須匯集周邊地區(qū)的人流、物流、資金流和信息流，極大拓展珠三角的巨大消費市場，成為珠三角的零售行業(yè)核心力量，為此，我們必須明確華南MALL商圈輻射圍。通常來說商圈是指零售商業(yè)業(yè)態(tài)以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射圍。下面我們將采用定性分析和定量聚類分析方法來確定華南MALL的商圈輻射圍與其層次。一、華南MALL商圈輻射圍分析在國外MALL通常分布在交通便利的郊區(qū)，其土地價格普遍低出城區(qū)20%以上。按國外定義，一個MALL的有效商圈輻射圍將達到200-300公里。但是，支撐這樣一個MALL，往往對當(dāng)?shù)氐目陀^經(jīng)濟環(huán)境有這

8、樣的要求：一是當(dāng)?shù)乇仨氁呀?jīng)形成一批成熟品牌并能構(gòu)成吸引客流的專賣店，二是城市居民向郊區(qū)延伸，三是消費觀念轉(zhuǎn)向生理和心理需求的雙重滿足，四是人均國民收入達到20000美元以上和居民中小汽車普與率超過50%。結(jié)合以上的要求和華南MALL周邊地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展情況，我們有下列的判斷和分析：1、華南MALL商圈輻射圍不可能達到200-300公里的理論值在華南MALL所在地為中心的200-300公里圍，差不多已經(jīng)覆蓋的大部分地區(qū)，按2001年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，省人均國生產(chǎn)總值為13730元，按當(dāng)年平均匯率計算，才達到人均國生產(chǎn)總值1659美元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10415元（1258美元），農(nóng)村居民人均

9、純收入為3768元（455美元）；同時，按照省公安廳車管所統(tǒng)計，2001年底省每百戶私車保有量為4.22輛，如果只按私人轎車、吉普車、輕型客車計算，每百戶汽車保有量才有2.57輛。因此，無論是經(jīng)濟發(fā)展水平，還是人民生活水平和百戶汽車保有量，都無法達到支持華南MALL有200-300公里這樣一個輻射圍的要求。2、珠三角腹地經(jīng)濟發(fā)達，是華南MALL商圈合理的輻射圍雖然華南MALL商圈輻射圍不可能達到200-300公里的圍，但是華南MALL臨近的珠三角卻是華南MALL的必然商圈圍。這是因為：一是珠三角腹地即、江門、等地區(qū)的大部分地區(qū)城鎮(zhèn)，離華南MALL的交通距離均在150公里左右的圍，由于交通條件便

10、利，乘車基本上在2個小時以。珠三角各城市（鎮(zhèn)）往返華南MALL交通情況起點最近距離（公里）時間（分鐘）自駕車路費（元/雙程）公共交通費用（元/雙程）自駕車路線黃埔40303030廣深高速/107國道增城市30302224荔新公路/107國道新塘30302030廣深高速/107國道長安4540014本地公路虎門2330014廣深高速/107國道寮步4530010本地公路樟木頭2240014本地公路石龍453008本地公路市50403040廣深高速/107國道番禺70408060京珠高速/廣深高速從化85605080廣從公路/廣深高速/107國道70407080廣深高速/107國道80601007

11、0廣佛高速/廣深高速/107國道704070100廣珠公路/廣深高速/107國道140100150140京珠高速/廣深高速11080130100京珠高速/廣深高速江門155120150100廣佛高速/廣深高速/107國道110806038莞惠公路惠陽1501205030莞惠公路二是由于珠三角各地經(jīng)濟發(fā)達，汽車保有量較高，光顧華南MALL有著良好的條件。根據(jù)統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)，2002年珠三角以上地區(qū)共實現(xiàn)國生產(chǎn)總值9,536.18億元，比2001年凈增1,013.3億元，占省的80%，占全國的比重為9.3%，比2001年提高0.4個百分點。從人均國生產(chǎn)總值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市

12、、江門、南海、番禺等的人均國生產(chǎn)總值均接近或達到2000美元水平，其中、是超過5000美元水平，、南海、番禺等城市是超過4000美元的水平，是國經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)之一。同時，據(jù)省統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查表明，現(xiàn)在、和三個城市每百戶家庭擁有的汽車數(shù)量最多，分別為24輛、20輛、18.5輛，大大超過全省和全國的水平，并超過國際通行統(tǒng)計慣例每百戶10輛的汽車普與時代標準，已經(jīng)率先進入汽車普與時代。三是珠三角腹地的主要城市的人均國生產(chǎn)總值水平雖然離人均20000美元還有很大的差距，汽車保有量水平還不高，才剛剛進入汽車消費時代，但是，這地區(qū)消費者已經(jīng)進入小康生活，休閑購物已經(jīng)成為他們很重要的生活形態(tài)和需要，這些消費

13、者中已經(jīng)有相當(dāng)比例的人士習(xí)慣于到外地休閑購物。從本項目的調(diào)查結(jié)果看，、番禺、從化、新塘、增城與的多個鎮(zhèn)、江門等地區(qū)消費者都有超過10%的比例習(xí)慣到外地去購物，其它地區(qū)消費者中也有超過3%的比例習(xí)慣去外地購物。本次調(diào)查也顯示，在珠三角的這些地區(qū)的消費者中接受華南MALL，表示會光顧華南MALL的比例均比較高，均達到48%以上。除了、等地區(qū)外，其它各地區(qū)接受比例均在65%以上，其中：離華南MALL比較遠的番禺、惠陽、黃埔、增城新塘的接受比例均在80%以上。由此可見，珠三角腹地的主要地區(qū)是華南MALL的商圈輻射圍。也就是說、江門、等地區(qū)均是華南MALL的商圈輻射圍，華南MALL未來的目標消費者均主要

14、來自于這些地區(qū)與其所屬市縣。二、華南MALL商圈層次的劃分由于華南MALL商圈輻射圍是覆蓋距離萬江150公里的圍的珠三角廣區(qū)，這些地區(qū)離華南MALL遠近不一、經(jīng)濟發(fā)展生活水平不一、消費習(xí)慣和需求不一，為了明確未來華南MALL目標消費群的不同特點，便于我們有針對性地拓展市場，迎合不同類型消費者的需求，我們有必要對華南MALL的商圈進行劃層，以分析不同層次消費者的特點和規(guī)模。為此，下面我們將利用聚類分析方法進行華南MALL的商圈劃層聚類分析是一種新興的多元統(tǒng)計的方法，主要用于辨認具有相似性的事物，并根據(jù)彼此不同的特性加以聚類，使同一類的事物具有高度的一樣性。說得簡單一點，就是把事物按其相似程度進行

15、分類，并尋找不同類別事物特征的分析工具。聚類時，可以把變量按距離遠近分成若干類，并能通過變量與變量的連接狀況揭示在同一類別中，不同變量或樣本的遠近程度。聚類分析應(yīng)用的圍也很廣，涉與到宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟的各個層面。在微觀層面，企業(yè)可以通過聚類分析方法了解市場細分的原則，了解不同細分市場的特征，也可以籍此確定主要競爭對手。因此，聚類分析方法是我們進行華南MALL劃層的較佳方法。根據(jù)聚類分析方法的原理，我們選取了本次調(diào)研地區(qū)的人均GDP、常住人口、與華南MALL的路程、私車保有量等城市的統(tǒng)計指標，作為聚類分析的指標。我們通過統(tǒng)計分析軟件SPSS的聚類分析模塊進行聚類分析計算，得到下列的聚類分析結(jié)果：

16、華南MALL的商圈可劃分成三個層次。各層商圈所涵蓋的地區(qū)劃分如下：珠海、惠州、惠陽佛山、順德、江門、中山XX廣州市區(qū)和番禺、從化東莞、增城和新塘、廣州黃埔區(qū)中心商圈次級商圈子華南MALL商圈分布圖邊緣商圈中心商圈：、增城（含新塘）和黃埔區(qū)；次級商圈：市區(qū)、番禺區(qū)和從化、；邊緣商圈：、江門、（含惠陽）。華南MALL位于省市萬江區(qū)，理論上其商圈的有效半徑是100km。三層商圈最明顯的區(qū)分指標是離華南的距離，中心商圈在有效半徑為30km的圍，次級商圈在有效半徑60km的圍，邊緣商圈在有效半徑150km的圍。此外，從各級商圈的統(tǒng)計指標來看，各級商圈還有如下特征：經(jīng)濟發(fā)展水平：中心商圈次級商圈邊緣商圈；

17、私車保有量：中心商圈次級商圈邊緣商圈；人口密度：邊緣商圈最密集，中心商圈和次級商圈差不多。下面各章節(jié)我們將利用這個華南MALL層次的劃分方法，分析華南MALL不同層次商圈消費者購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等消費習(xí)慣和消費需求，對華南MALL的接受程度和期望，為華南MALL以后的經(jīng)營策劃提供依據(jù)。第二章 華南MALL人流量與其消費額預(yù)測為了進一步分析華南MALL的未來發(fā)展前景，為下來的經(jīng)營規(guī)劃和商業(yè)招商提供依據(jù)，我們下面將對華南MALL商圈的市場評估，預(yù)測和評估未來華南MALL的人流量與其消費額。2.1華南的人流量預(yù)測影響未來華南MALL光顧人流量的因素主要有：商圈圍各地的總?cè)丝跀?shù)量（包括常住人

18、口和居住當(dāng)?shù)爻^一年的暫住人口數(shù)量）、表示愿意光顧華南MALL的比例、是否可以自駕車光顧華南MALL、到華南MALL所需時間與其接受的程度、到華南MALL所需費用與其能夠承受的比例、反復(fù)光顧華南MALL的可能性與其每月反復(fù)光顧的次數(shù)等，因此，華南MALL人流量預(yù)測公式為：華南MALL日均人流量自駕車光顧華南MALL日均人流量非自駕車光顧華南MALL日均人流量其中：eq oac(,1)自駕車光顧華南MALL日均人流量（第i地區(qū)可自駕車的人口數(shù)愿意光顧華南MALL的比例自駕車人士接受度修正系數(shù)月光顧頻率/30）其中：第i地區(qū)的自駕車人士接受度修正系數(shù)第i地區(qū)到華南MALL所需時間的接受比例會反復(fù)光

19、顧的比例eq oac(,1)非自駕車光顧華南MALL日均人流量（第i地區(qū)非自駕車的人口數(shù)愿意光顧華南MALL的比例非自駕車人士接受度修正系數(shù)月光顧頻率/30）其中：第i地區(qū)的非自駕車人士接受度修正系數(shù)第i地區(qū)到華南MALL所需時間的接受比例到華南MALL所需費用能夠承受的比例會反復(fù)光顧的比例注： 自駕車人口數(shù)是指家中擁有汽車，可能自駕這輛車到其他地方的家庭所有人口數(shù)非自駕車人口數(shù)是指家中沒有汽車，不能自駕車到其他地方的家庭的所有人口數(shù)表2.1-1：自駕車人口數(shù)和非自駕車人口數(shù)的計算2001年末總?cè)丝跀?shù)平均每戶人口數(shù)每百戶汽車擁有量自駕車人口數(shù)非自駕車人口數(shù)列序號（1）（2）（3）（4）=（1）

20、/（2）（3）/100（2）（5）=（1）-（4）黃埔2081803.224164204016增城市區(qū)5605033.2211210549293增城新塘2640563.225281258775市區(qū)46171033.22923424524761番禺9444083.2218888925520從化5371293.221074352638670088312.6151051325595750637729093.23113187365972215648003.214219072134572812354373.1224709121072823633223.6102363322126990江門39568273

21、.5139568391725923146143.81231462291468惠陽9014613.819015892446表2.1-2：自駕車人士接受度修正系數(shù)的計算到華南MALL所需時間到華南MALL所需時間接受度反復(fù)光顧可能性自駕車人士接受度修正系數(shù)列序號（1）（2）（3）（4）=（2）（3）黃埔3053.70%60.25%32.35%增城市區(qū)3065.40%57.10%37.34%增城新塘3039.40%45.75%18.03%市區(qū)4063.40%61.40%38.93%番禺4068.20%50.00%34.10%從化6043.60%56.50%24.63%4054.50%46.00%25

22、.07%6059.10%58.35%34.48%4072.70%47.00%34.17%1000.00%55.50%0.00%804.80%62.50%3.00%江門1200.00%32.85%0.00%800.00%60.45%0.00%惠陽12010.50%75.65%7.94%表2.1-3：非自駕車人士接受度修正系數(shù)的計算到華南MALL所需時間到華南MALL所需費用車程影響路費影響反復(fù)光顧可能性非自駕車人士接受度修正系數(shù)列序號（1）（2）（3）（4）（5）（6）=(3)（4）（5）黃埔301559.40%43.80%60.25%15.68%增城市區(qū)301243.30%23.30%44.6

23、0%4.50%增城新塘301535.10%27.00%35.27%3.34%莞城15195.00%97.50%64.60%59.84%長安虎門30622.40%33.15%60.97%4.53%寮步30526.80%43.70%52.10%6.10%樟木頭40755.60%73.60%73.60%30.12%石龍30455.00%81.30%62.10%27.77%市區(qū)402027.80%11.10%61.40%1.89%番禺403026.70%6.70%50.00%0.89%從化60406.70%20.00%56.50%0.76%404052.30%2.30%46.00%0.55%60357

24、.10%0.00%58.35%0.00%405034.30%0.00%47.00%0.00%100700.00%0.00%55.50%0.00%80506.70%0.00%62.50%0.00%江門120505.90%5.90%32.85%0.11%80195.90%32.40%60.45%1.16%惠陽120150.00%55.00%75.65%0.00%表2.1-4：自駕車人士光顧華南MALL日均人流量的計算（單位：人）自駕車人口數(shù)表示會光顧華南MALL的比例自駕車人士接受度修正系數(shù)每月反復(fù)光顧次數(shù)自駕車光顧華南MALL日均人流量列序號（1）（2）（3）（4）（4）（2）（3）（4）黃埔4

25、16490.00%32.35%2.0482增城市區(qū)1121078.00%37.34%2.1229增城新塘528164.00%18.03%2.4750市區(qū)9234288.00%38.93%2.422552番禺18888100.00%34.10%2.36507從化1074376.00%24.63%2134105132550.00%25.07%2.24984011318788.00%34.48%2.44279421907244.00%34.17%2.6428982470924.00%0.00%3.29023633296.00%3.00%3.03687江門3956868.00%0.00%3.44%02

26、314684.00%0.00%2.68%0惠陽901584.00%7.94%2.19%0合計1858981-19773表2-2：非自駕車人士光顧華南MALL日均人流量的計算（單位：人）非自駕車人口數(shù)表示會光顧華南MALL的比例非自駕車人士接受度修正系數(shù)光顧次數(shù)自駕車光顧華南MALL日均人流量列序號（1）（2）（3）（4）（4）（2）（3）（4）黃埔20401670.00%15.68%2.041522增城市區(qū)54929388.00%4.50%2.11523增城新塘25877586.00%3.34%2.47612莞城135944792.00%59.84%3.5889304長安虎門169447077

27、.00%4.53%3.516911寮步90841883.00%6.10%4.256518樟木頭164359686.00%30.12%3.6651938石龍55400491.00%27.77%3.616799市區(qū)452476172.00%1.89%2.424979番禺92552080.00%0.89%2.36521從化52638666.00%0.76%2175595750653.00%0.55%2.241305365972256.00%0.00%2.440134572866.00%0.00%2.640121072872.00%0.00%3.290212699092.00%0.00%3.030江門

28、391725976.00%0.11%3.44390229146872.00%1.16%2.681703惠陽89244680.00%0.00%2.190合計34550534-184200根據(jù)以上的計算，華南MALL的日均人流量預(yù)測值為203973人，以置信度為95%和誤差容許圍為3%，則預(yù)測區(qū)間為日平均人流量為191980215966人之間。其中：主要來自于中心商圈的人流量，占比為86%；來自以次級商圈的人流量占比為9.8%，來自于邊緣商圈的人流量占比為4.15%。2.2華南的日均消費額預(yù)測華南MALL將開設(shè)購物、餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)項目，這些項目都是華南MALL收入的重要來源，因此，我們對華

29、南MALL未來消費額因此將由購物消費額、餐飲消費額、娛樂消費額、部交通消費額等被訪構(gòu)成，影響這些消費額的因素有華南mall日均人流量、購物人流比例、購物消費水平、對華南MALL購物特色的接受程度、餐飲人流比例、餐飲消費水平、對華南MALL餐飲特色的接受程度、娛樂人流比例、娛樂消費水平、對華南MALL娛樂項目特色的接受程度、接受部交通的人流比例、對部交通特色的接受程度等。為此，根據(jù)對以上因素的作用力的分析，可以構(gòu)筑華南MALL日均消費額預(yù)測模型如下：華南mall日均消費額測算華南mall日均購物消費額華南mall日均餐飲消費額華南mall日均娛樂消費額華南mall日均部交通消費額其中： eq o

30、ac(,1)華南mall日均購物消費額（來自第I地的華南mall日均人流量有購物所占比例人均每次購物消費額） eq oac(,2)華南mall日均餐飲消費額（來自第I地的華南mall日均人流量餐飲比例人均每次餐飲消費額修正系數(shù)1） eq oac(,3)華南mall日均娛樂消費額（來自第I地的華南mall日均人流量娛樂比例人均每次娛樂消費額修正系數(shù)2） eq oac(,4)華南mall日均部交通消費額（來自第I地的華南mall日均人流量部交通接受比例人均消費額10元）注：修正系數(shù)1、2、3分別為消費者接受華南mall餐飲、娛樂、部交通特色的比例（即認為這些特色非常有吸引力或比較有吸引力的消費者的

31、占比）根據(jù)以上的預(yù)測模型，我們分別對華南MALL日均購物消費額、日均餐飲消費額、日均娛樂消費額、日均部交通消費額進行計算如下：表2.2-1：華南MALL消費者購物消費額的預(yù)測計算（單位：元）平均月購物消費額平均有購物次數(shù)平均每次購物消費額中位數(shù)日均人流量華南MALL日均購物消費額列序號（1）（2）（3）=（1）/（2）（4）（5）=（3）（4）40%黃埔50031671605106980增城市區(qū)4004100175170044增城新塘30047566319877莞城400667893042381449長安虎門2505506911138214寮步3007436518111730樟木頭300560

32、519381246508石龍20054016799268782市區(qū)50031677531502061番禺5003167102868511從化35031173091444030031001114444577525021252794139684200210028981159352004500040058068721998江門200729390446150031671703113543惠陽5004125022合計-2039745770014注：根據(jù)我們對10個城市10商場的人流監(jiān)測數(shù)據(jù)，光顧大型購物中心，有購物的比例約為40%左右表2.2-2：華南MALL消費者餐飲消費額的預(yù)測計算（單位：元）餐飲平

33、均消費額中位數(shù)日均人流量會光顧華南MALL餐飲比例修正系數(shù)1華南MALL日均餐飲消費額列序號（1）（2）（3）（4）（5）=（1）（2）（3）（4）黃埔10016050.720.446751607增城市區(qū)2517510.630.390010756增城新塘506630.750.39679856莞城45893040.7050.42001189936長安虎門4969110.780.4234111248寮步2065180.690.373333579樟木頭70519380.680.3267807599石龍13167990.720.466770555市區(qū)10075310.7650.3200184357番禺

34、17510280.820.433363904從化453090.810.3267368480111440.720.21171358724027940.80.1267113246028980.70.1333162314500.680.400001006870.760.380019853江門353900.680.326730354017030.740.426721510惠陽7000.70.38678合計2039742744913表2.2-3：華南MALL消費者娛樂消費額的預(yù)測計算（單位：元）娛樂平均消費額中位數(shù)日均人流量光顧比例修正系數(shù)2華南MALL日均娛樂消費額列序號（1）（2）（3）（4）（5）

35、=（1）（2）（3）（4）黃埔10016050.770.3644482增城市區(qū)2017510.660.4710864增城新塘506630.690.419372莞城30893040.8850.4251007688長安虎門4069110.880.39596086寮步1565180.690.4228332樟木頭50519380.780.43870997石龍20167990.790.3695552市區(qū)7075310.820.39168587番禺15010280.860.4458330從化503090.80.46569440111440.860.17651725027940.960.2634865502

36、8980.890.23296653000.820.480506870.780.5815550江門353900.760.331153017030.710.4315599惠陽3000.560.43合計-203974-2559954表2.2-4：華南MALL消費者部交通消費額的預(yù)測計算（單位：元）日均人流量接受乘船購物比例部交通的費用價格華南MALL 日均部交通消費額列序號（1）（2）（3）（4）=（1）（2）（3）黃埔160560.00%109628增城市區(qū)175163.00%1011032增城新塘5064.00%10321莞城8930412.00%10107165長安虎門691157.50%10

37、39737寮步651871.00%1046275樟木頭5193863.00%10327208石龍1679967.00%10112553市區(qū)753162.50%1047068番禺102896.00%109866從化30975.00%1023211114447.50%1052936279456.00%1015645289843.00%1012463044.00%10068778.00%105362江門452.00%10201774.00%10126惠陽074.00%103合計201289-799728根據(jù)以上的計算，華南MALL的日均消費額預(yù)測值為1189.30萬元，以置信度為95%和誤差容許圍為

38、3%估計，則預(yù)測區(qū)間為日平均消費額為1119.31259.3萬元之間。其中：來自于中心商圈的消費額，占比為80%；來自以次級商圈的消費額占比為15%，來自于邊緣商圈的消費額占比為5%。如果從服務(wù)項目來源構(gòu)成看，來自于購物的消費額占49%，餐飲和娛樂消費額接近，各占20%以上。注：本章的計算，地區(qū)的莞城是指莞城片，即包括莞城、道滘、中堂、望牛墩、麻涌、洪梅、高埗、東城、萬江、南城等鎮(zhèn)，并假設(shè)這些鎮(zhèn)的消費者的消費習(xí)慣和偏好與莞城消費者基本一樣；樟木頭是指樟木頭片，包括樟木頭、黃江、清溪、塘廈、鳳崗、崗、常平、橋頭、企石等鎮(zhèn)，并假設(shè)這些鎮(zhèn)的消費者的消費習(xí)慣和偏好與莞城消費者基本一樣；石龍是指石龍片，

39、包括石龍、石排、茶山、石碣等鎮(zhèn)，并假設(shè)這些鎮(zhèn)的消費者的消費習(xí)慣和偏好與莞城消費者基本一樣；寮步是指寮步片，包括寮步、東坑、大朗、橫瀝、大嶺山等鎮(zhèn)，并假設(shè)這些鎮(zhèn)的消費者的消費習(xí)慣和偏好與莞城消費者基本一樣；長安虎門是指長安虎門片，包括長安、虎門、沙田、厚街等鎮(zhèn)，并假設(shè)這些鎮(zhèn)的消費者的消費習(xí)慣和偏好與莞城消費者基本一樣。第三章 華南MALL商圈環(huán)境分析華南MALL的發(fā)展，是與其商圈圍社會經(jīng)濟發(fā)展密切聯(lián)系的。下面我們將對商圈圍的三層商圈的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、當(dāng)?shù)叵M生活水平環(huán)境、商業(yè)經(jīng)營環(huán)境、交通環(huán)境進行分析，為華南MALL下來的經(jīng)營規(guī)劃提供依據(jù)。3.1 華南MALL商圈的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境一、華南MA

40、LL商圈人口分布情況按照2001年末統(tǒng)計部門的統(tǒng)計，華南MALL商圈圍人口規(guī)模為3640.95萬人，其中：中心商圈總?cè)丝跀?shù)為719萬人，次級商圈1310.8萬人，邊緣商圈1610.9萬人。從人口的性別構(gòu)成看，男女性別比例基本相等，但在中心商圈女性比男性多3個百分點，顯示中心商圈消費者在購物需求和時尚潮流的要求會強烈一些從人口年齡構(gòu)成看，華南MALL商圈圍地區(qū)人口年齡構(gòu)成顯示該商圈人口屬于年輕化結(jié)構(gòu)，30歲年齡以下人口占了超過一半，特別是中心層商圈最為明顯，30歲年齡以下人口數(shù)量占比接近70%，完全是一個年輕化的社會構(gòu)成，20-39歲的人群和14歲以下的兒童是最具消費力的群體，看來，華南MALL

41、具備良好的商圈人口分布優(yōu)勢，潛在消費群具有很強的購買力，對于華南MALL未來的發(fā)展是相當(dāng)有利的。二、華南MALL商圈圍地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況珠江三角洲地區(qū)的經(jīng)濟總量占省的80%，占全國近10%，是目前國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一。根據(jù)統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)，2002年珠三角地區(qū)共實現(xiàn)國生產(chǎn)總值9,536.18億元，比2001年凈增1,013.3億元，占省的80%，占全國的比重為9.3%，比2001年提高0.4個百分點。在全國城市GDP排名中，珠三角地區(qū)城市和進入全國大中城市前十位，分別以3,001.69億元和2,239.41億元位列全國第2和第3位，其他城市的國生產(chǎn)總值也在400億元以上。這表明珠江三角洲地

42、區(qū)各個城市的經(jīng)濟實力確實很強。珠江三角洲地區(qū)是中國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)一。自1998-2002年，珠江三角洲地區(qū)8個城市經(jīng)濟均保持著高速發(fā)展勢頭，平均年增長幅度為14.91%，比省平均增長速度10.19%高出4.72個百分點，比全國平均增長速度6.92%高出7.99個百分點。在珠江三角洲8城市中，以、的發(fā)展速度最快，年均增幅在15%以上；而、江門、的經(jīng)濟發(fā)展速度則比較緩慢，與全省的平均水平不相上下。因此，華南MALL中心商圈和次級商圈屬于經(jīng)濟增長速度非常迅速的地區(qū)，邊緣商圈中總體發(fā)展也很快，只是個別地區(qū)的經(jīng)濟增長相對于中心商圈和次級商圈的地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度稍微緩慢了些。表3.1-1：珠江三角洲地區(qū)各

43、城市國生產(chǎn)總值與其增長情況(單位：億元)地區(qū)1998年（億元）1999年(億元）2000年（億元）2001年（億元）2002年（億元）年均增長（%）1841.612056.742375.912,685.763001.6912.991043.211203.061632.751,954.652211.220.66723.54833.79948.371,068.361253.2714.72263.50286.61330.26366.59410.6411.73213.57272.68312.23362.50415.6018.11356.01392.87440.35480.39525.5010.22江門

44、463.25514.69565.18615.16682.2210.16355.50412.84488.00578.93672.3017.278城市合計5260.195973.287093.048,112.369172.4214.91省7919.128464.319662.0010,647.7111674.4010.19全國78345.2082067.5089442.2095933.30102398.006.92三、華南MALL商圈圍地區(qū)的生活和消費水平珠三角地區(qū)居民生活水平已遠遠超過全國的平均水平，是國最富庶的地區(qū)之一。收入方面，2002年珠江三角洲地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到16653元，

45、比上年增長7.6%。其中最高的是市，達24941元；支出方面，2002年珠江三角洲地區(qū)8個城市居民人均消費性支出為1282元，自1998年以來年均增長幅度為14.38%。市居民家庭人均消費性支出最高，達到18925元。在消費結(jié)構(gòu)上，在食品支出所占比例只占31%，在只占40%；而人花在交通通訊方面的支出達到29%，成為消費性支出中的僅次于食品的第二項主要支出。表3.1-2：珠江三角洲地區(qū)各城市居民人均可支配收入與其增長情況（單位：元）地區(qū)1998年1999年2000年2001年2002年年均增長（%）92561065213966146941624115.091265416137189732103

46、42494118.4990451015311977136001582315.0113632144321511015870153202.9694751124311567148711641714.73898394379824123171428712.30江門89471021311024121031324710.31115061495214142169381694910.178城市合計104371215213323151781665312.39省88399126976210415111375.95全國542558546280685977039.16表3.1-3：珠江三角洲地區(qū)各城市居民人均消費支出額

47、與其增長情況（單位：元）地區(qū)1998年1999年2000年2001年2002年年均增長（%）6475760911349114671235117.5284581186214365165471892522.3058167156816293641201419.8910637103971169411562119873.0368277458846110541240516.107362819485559124104519.15江門5716701581629054986114.61市8644919612529146691515713.978城市合計7492861110409103551282214.38省7

48、05475178016809989884.71全國284937864612530923.06另外，珠江三角洲地區(qū)的居民存款數(shù)額非常巨大，財富底蘊厚實。2002年末8城市城鄉(xiāng)居民銀行存款余額總計達8994.61億元，占省總額的76%，占全國總額的10%。自1998-2002年，8個城市合計年均增長21.74%，分別比省、全國高出9.88和8.79個百分點。這一巨大的潛在購買力一旦釋放出來，對該地區(qū)的消費無疑將會產(chǎn)生巨大的沖擊力，也必然將給華南MALL帶來無限的商機。表3.1-4：珠三角各地城鄉(xiāng)居民儲蓄存款年末余額與其增長情況（單位：億元）地區(qū)1998年1999年2000年2001年2002年年均

49、增長（%）843.521170.971120.972600.433132.8038.82701.25845.031054.211373.391756.5025.801026.321195.501237.551330.831413.158.32171.38186.20203.42248.91297.2014.76294.77336.14362.08393.80462.9011.9492.65104.20132.9166274.08319.0036.22江門431.58521.29496.23513.44611.369.10533.75616.34672.05799.181001.7017.048

50、城市合計4095.224975.675279.437534.068994.6121.74省7547.938191.608667.299930.0011819.0911.86全國53407.5059621.8064332.4073762.0086911.0012.953.2 華南MALL商圈的交通環(huán)境一、目前的交通環(huán)境1、中心商圈的交通環(huán)境近年投資28億元用于公路建設(shè)，先后完成了線鳳崗天堂圍路段和平蛇線鳳崗官井頭至油甘鋪路段等一批改造擴建工程項目，完成了107國道、莞長公路、莞樟公路、東深公路等三化配套工程項目，并自行策劃、自行投資、自行組織建成全國第一條地方高速公路莞深高速公路第一、二期工程4

51、1公里路段，成為全國公路密度最大的地級市。全市已有13個鎮(zhèn)（區(qū)）通高速公路，形成了一個以高速公路和一級公路為骨架，各鎮(zhèn)均有聯(lián)網(wǎng)公路聯(lián)通的快速公路交通網(wǎng)絡(luò)，把國道、高速公路、鐵路、港口、機場連成一體，轄區(qū)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、區(qū)間都有標準公路貫穿，構(gòu)成龐大高速、快捷、方便的交通體系。城市公共交通方面，擁有18家市、鎮(zhèn)屬公共汽車公司，公共汽車838輛，25091座位；擁有18個專業(yè)出租小汽車公司，2928輛出租小汽車，14620座位。市公共汽車總公司擔(dān)當(dāng)著市公共交通運輸?shù)闹鹘?，屬下有城區(qū)、萬江、大嶺山、黃江、中巴等五間分公司，擁有冷氣大中巴士、普通大巴士、雙層巴士等各類營運車輛517輛，43條營運線路，服務(wù)遍與

52、全市32個鎮(zhèn)區(qū)，通車里程達1300多公里。公共交通變得十分方便，旅客出門變得輕松容易。而華南MALL位于的萬江區(qū)，在107國道和廣深高速公路道窖出入口之間，萬江大橋、三環(huán)路大橋、曲海大橋、五環(huán)路大橋連接新舊城區(qū)，地理位置優(yōu)越，交通便利。各鎮(zhèn)到華南MALL都十分方便快捷，大部分鎮(zhèn)到華南MALL路上只需要20分鐘左右。經(jīng)我們進行現(xiàn)場監(jiān)測車流量發(fā)現(xiàn)，華南MALL所在地面對的萬江大道，目前的車流量平均每分鐘有18輛汽車通過，其中：各類貨車4輛，各類客車（含轎車/面包車等）14輛；而在華南MALL右邊的金鰲大道，目前的車流量平均每分鐘有49輛各類汽車通過，其中：各類貨車31輛，各類客車（含轎車/面包車等

53、）18輛；在華南MALL左邊的莞穗大道，目前的車流量平均每分鐘則是有40輛汽車通過，其中：各類貨車7輛，各類客車（含轎車/面包車等）33輛；2、中心商圈以外的交通環(huán)境市位于省中南部、珠江三角洲東北部，北距50公里，南離90公里，水路至47海里，至澳門48海里，處于穗港經(jīng)濟走廊中間，是與之間水陸交通的必經(jīng)之地。的公路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，路網(wǎng)貫通東、南、西、北各方向的地區(qū)。其中：貫通南北方向的公路有107國道、廣深高速公路、莞深高速公路，同時有公路連接205、324等主要國道和京珠公路。因此來往是十分方便快捷的近年還通過搞好部交通路網(wǎng)，改造和提高公路等級，建設(shè)快速線路，提高完善公交客運設(shè)施，來暢通與外部路網(wǎng)

54、的連接，到2000年底，全市共有客運站場57個，總建筑面積3.9萬平方米，大大提高了的客運能力和整體經(jīng)營管理水平，各地城市旅客乘坐公共客運大巴來往各鎮(zhèn)的交通變得更加方便快捷。目前次級商圈城市，到萬江華南MALL的所在地的路程時間通常在1小時，邊緣商圈主要城市到萬江華南MALL的所在地的路程時間通常也在2小時以。二、商圈各地交通的整體規(guī)劃情況現(xiàn)在，涉與華南MALL商圈的珠三角地區(qū)的交通規(guī)劃，可以分為兩個層次珠三角地區(qū)整體交通規(guī)劃以與區(qū)各城市（地區(qū)）的交通規(guī)劃，二者相輔相成，有機結(jié)合。區(qū)各城市（地區(qū)）在制訂本城市（地區(qū)）的交通規(guī)劃時，都會將自己置于整個珠三角乃至整個省的整體規(guī)劃中加以考慮。這樣的結(jié)

55、果，珠三角地區(qū)任何城市（地區(qū)）的交通規(guī)劃和交通條件的改善都將對區(qū)其他城市（地區(qū)）乃至整個珠三角地區(qū)的交通產(chǎn)生積極深遠的影響。因此，我們在分析華南MALL商圈的交通規(guī)劃時，也按照珠三角地區(qū)整體規(guī)劃和區(qū)主要城市交通規(guī)劃兩個層次來加以說明。1、珠三角地區(qū)軌道網(wǎng)規(guī)劃根據(jù)省政府批準的珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)城際快速軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃，珠三角595公里軌道網(wǎng)（輕鐵網(wǎng)）的線網(wǎng)架構(gòu)分為三部分兩條主軸、三條放射線（接駁支線）和兩條聯(lián)絡(luò)線：兩條主軸至、至，其中至線的具體途經(jīng)路線和接駁等問題，尚待進一步研究，而至線則將途經(jīng)和；三條放射線（接駁支線）至、至、（小欖）至江門； 兩條聯(lián)絡(luò)線為加強兩條主線之間的聯(lián)系，在廣深、廣珠兩條

56、主軸間加建番禺、（小欖）虎門兩條聯(lián)絡(luò)線。規(guī)劃分近期、中期、遠期三個階段，到2020年實現(xiàn)城際快速軌道交通系統(tǒng)連通珠三角地級以上城市（同時預(yù)留向珠三角其他城市發(fā)展的余地）。首先動工為全長22公里的至城際鐵路，該線將與地鐵一號線連接，起點在地鐵一號線坑口站或西朗站，途經(jīng)南海，以為終點；中期將會興建至、至城際快線；最后則興建連接、江門、等城市的接駁支線。設(shè)計和建設(shè)的標準方面，為體現(xiàn)城際快速軌道的時空效益，一般都采用較高的速度。按照珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)城際快速軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃，主要考慮如下幾個速度層次：一是普速城際線標準，最高時為120公里/小時，主要適用于中心大城市與城鎮(zhèn)密集、城市化水平較高的地區(qū)，如（

57、）都市區(qū)，其站間距離較短。到計劃采用地鐵形式。二是快速城際線標準，最高時速達200公里/小時，旅行時速大于150公里/小時，主要適用于中心城市、次中心城市、部分地方性城市和中心城鎮(zhèn)相互之間的交通聯(lián)系。目前到之間準備采用這一標準。按照這一線網(wǎng)布局和規(guī)劃標準，整個輕鐵網(wǎng)將貫通、等珠三角經(jīng)濟區(qū)九個主要城市，以為中心，一小時分別可到達珠三角九個城市。大容量，公交化的城際快速軌道交通網(wǎng)將使珠三角城市群形成真正意義上的“一小時交通圈”，這將徹底改變?nèi)藗兊某鲂泻蜕罘绞?。目前，作為珠三角基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化的重要標志之一的巨大軌道交通網(wǎng)的一部分，到地鐵試驗段已經(jīng)開工（即方案A的10號線，或方案B的15號線，不論選

58、用哪個方案，該試驗段都包含在），到城際快速軌道項目前期工作已經(jīng)啟動（預(yù)計整個工程將于2008年完成），珠三角軌道網(wǎng)正在從規(guī)劃藍圖變成實際行動。2、其他有關(guān)交通規(guī)劃港深穗?yún)^(qū)域快線據(jù)省發(fā)展計劃委員會的消息，考慮到之間現(xiàn)有三條鐵路運力已近飽和，市和政府準備在兩地之間再建一條高速鐵路。是否建磁懸浮鐵路仍有待專家論證。建設(shè)該區(qū)域快線的目的是緩解現(xiàn)時過境的擠迫情況，加強兩地客運與貨運的流量，使乘客能在一小時之從紅磡到達（如最終選用磁懸浮列車則時間可進一步縮短至半小時）。實現(xiàn)24小時通關(guān)省計劃將從三個方面搞好口岸建設(shè)：一是進一步搞好主要口岸技術(shù)改造，改造羅湖橋，在皇崗口岸再建一座橋，并進一步提高檢測手段，擴

59、大自動查驗系統(tǒng)。二是加快西部通道建設(shè)，爭取在2005年建成通車。三是在地鐵方面，將地鐵接駁到口岸。珠三角渡輪將直通機場國際機場與珠三角?？章?lián)運網(wǎng)即將成型，機場島的跨境渡輪碼頭將在2003年中前完成，接駁珠三角7個港口。往來于7個港口和國外地區(qū)之間的旅客經(jīng)指定港口乘船登岸后，可如目前機場過境旅客般，無須辦理出入境手續(xù)與接受海關(guān)檢查?？缇扯奢喎?wù)將接駁、蛇口、澳門、與太平7個港口，長遠目標是把接駁港口增至22個。珠三角渡輪開通后，可加快珠三角過境旅客過境速度，同時，來自世界各地經(jīng)轉(zhuǎn)機的旅客也可以非常方便地經(jīng)過這7個港口進入中國大陸地區(qū)。這勢必為珠三角地區(qū)帶來更多的入境客源。據(jù)業(yè)人士估計，渡輪開通首

60、年將會有100萬旅客使用?？章?lián)運服務(wù)。方面，渡輪碼頭到2005年將不局限于過境客使用，旅客可入境，前往迪士尼樂園與市區(qū)旅游。改善“大珠三角”交通網(wǎng)絡(luò)大珠三角地區(qū)包括珠三角和、澳門兩個特別行政區(qū)。為了改善大珠三角的交通狀況，政府有關(guān)部門計劃改善鐵路和水陸交通網(wǎng)絡(luò)。鐵路方面，現(xiàn)在，廣九直通車下午五時二十分后便停止服務(wù)，不利于粵港兩地交流。因此，政府有關(guān)部門正計劃加開班次和延長服務(wù)時間。水陸方面，現(xiàn)在大珠三角地區(qū)并未充分利用水上交通優(yōu)勢。因此，政府有關(guān)部門正考慮仿效港澳兩地的水上交通做法通過十分鐘一班的水翼船緊密聯(lián)系，使與珠三角其他主要城市也有這種頻密、高效的水上客運服務(wù)，疏導(dǎo)現(xiàn)時十分擁擠的陸路跨境