收益管理與定價(jià)策略資料(共22頁(yè))

1、收益管理(gunl)與定價(jià)策略收益(shuy)管理 收益(shuy)管理是由Litterwood于1972年提出的概念。關(guān)于收益管理的定義，目前應(yīng)用最廣泛的是Kimes在1989年提出來(lái)的，收益管理是信息系統(tǒng)和定價(jià)策略，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客，即所謂的“4R”觀念。 （1）收益管理的產(chǎn)生與發(fā)展 收益管理是航空運(yùn)輸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化，航空公司運(yùn)營(yíng)管理理念、方法和技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代末的美國(guó)航空業(yè)。航空運(yùn)輸生產(chǎn)消費(fèi)屬于同一過(guò)程的特點(diǎn)使得航空公司的座位銷售從一開始就采取了預(yù)訂的銷售方式，這要求對(duì)座位銷售進(jìn)行事先控制。在航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展早

2、期，各國(guó)政府普遍將航空運(yùn)輸業(yè)作為一項(xiàng)公眾服務(wù)事業(yè)由政府進(jìn)行管制，不僅在技術(shù)上也在經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行嚴(yán)格的管制，航空運(yùn)輸業(yè)短期運(yùn)營(yíng)成本基本固定，而且航班增加一名顧客的邊際成本也很低，對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)以一個(gè)很低的價(jià)格賣掉一個(gè)座位總比讓座位空著好，因?yàn)橘u掉座位依然能夠彌補(bǔ)部分短期運(yùn)營(yíng)成本。1978年，美國(guó)頒布了解除航空公司管制法，解除了統(tǒng)一票價(jià)，航空業(yè)放松管制后，使得一批低成本定期航空線進(jìn)入市場(chǎng)，航空公司之間一再發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)。價(jià)格大戰(zhàn)的慘痛教訓(xùn)使業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)到:折扣銷售是一把雙刃劍，如果航空公司降價(jià)幅度過(guò)大，購(gòu)買折扣票的旅客人數(shù)過(guò)多，會(huì)使航空公司入不敷出，使參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的航空公司陷人兩敗俱傷的困境。

3、高水平的成本結(jié)構(gòu)注定了低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的失敗，70年代末，幾家航空公司“創(chuàng)造”了收益管理。為了擺脫困境，美洲航空公司于1985年1月首先開發(fā)了第一個(gè)收益管理系統(tǒng)，使得很快贏回了原有的市場(chǎng)占有率，從此，航空運(yùn)輸?shù)亩▋r(jià)實(shí)踐的重點(diǎn)從通過(guò)折扣銷售座位轉(zhuǎn)移到通過(guò)支付意愿來(lái)銷售座位，通過(guò)顧客消費(fèi)行為的分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)群體的特點(diǎn)仔細(xì)設(shè)計(jì)附帶限制條件的票價(jià)，目標(biāo)是向每個(gè)乘客收取盡可能接近他的支付意愿的票價(jià)，同時(shí)又能夠保證有足夠的需求填滿飛機(jī)。這就是我們今天熟知的航空公司多等級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)。 收益管理理論在航空業(yè)得發(fā)展和成功實(shí)踐后，很快被應(yīng)用(yngyng)于酒店、鐵路運(yùn)輸、租車服務(wù)、旅游服務(wù)等眾多

4、服務(wù)領(lǐng)域和高科技領(lǐng)域，目前，已經(jīng)拓展至通訊、金融服務(wù)、電力供應(yīng)和制造業(yè)領(lǐng)域。（2）收益(shuy)管理的體系結(jié)構(gòu) 收益管理可以簡(jiǎn)單的概括為:企業(yè)在合適的時(shí)機(jī)用合適的價(jià)格(jig)將合適的產(chǎn)品賣給合適的顧客。它力求在微觀層面上預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)格和可獲得性達(dá)到收益最大化得目的。為此Robert Cross提出了七個(gè)基本觀點(diǎn):平衡供求關(guān)系時(shí)更多的關(guān)注價(jià)格而非成本；用基于市場(chǎng)的定價(jià)代替基于成本的定價(jià)；定價(jià)要面向細(xì)分市場(chǎng)，而非單一大眾市場(chǎng)；將產(chǎn)品賣給最有價(jià)值的顧客；進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)；把握產(chǎn)品的價(jià)值周期；不斷更新收益管理方案。后來(lái)周晶等學(xué)者又增加了“以收益最大化來(lái)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)最大化”的觀點(diǎn)。飯店收

5、益(shuy)管理飯店收益(shuy)管理即Hotel Revenue Management(HRM)。有關(guān)飯店收益管理的定義很多，不少學(xué)者從不同角度，提出了他們各自的定義。從整體看，可以(ky)從兩個(gè)層面來(lái)劃分:戰(zhàn)略層面和策略(操作)層面。角度觀點(diǎn)持有者主要觀點(diǎn)戰(zhàn)略層面基姆士（Kimes）收益管理是運(yùn)用信息系統(tǒng)和定價(jià)策略，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給適合的顧客。在飯店，就是將不同數(shù)量的客房以不同價(jià)格銷售出去。操作層面羅伯特.克勞斯(Robert Gi Cross)認(rèn)為飯店收益管理就是運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為并且優(yōu)化可售產(chǎn)品和價(jià)格，使飯店增加的收益最大化。瓊斯和漢

6、密爾頓(Jones and Hamilton 1992)飯店收益管理是一個(gè)將合適的房間類型以合適的價(jià)格賣給合適的客人的過(guò)程，以便最大化飯店收益。飯店益管理是一個(gè)一體化的、連續(xù)的及系統(tǒng)化的方法，它通過(guò)預(yù)測(cè)需求模式來(lái)確訂房?jī)r(jià)，使客房收入最大化。貝克和克力爾(Baker and collier 1999) 飯店收益管理就是動(dòng)態(tài)定價(jià)、超售以及細(xì)分市場(chǎng)分配客房，以便使公司短期收益最大化。盧奇(Luciani)飯店收益管理是基于分析過(guò)去需求水平和預(yù)測(cè)未來(lái)需求的一個(gè)決策工具，它通過(guò)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略管理和客房分配的營(yíng)運(yùn)管理，以取得收益最大化目標(biāo)。Choi and Cho飯店收益管理就是一項(xiàng)最大化客房利潤(rùn)的決策技

7、術(shù)。 (一)戰(zhàn)略(zhnl)層面 戰(zhàn)略(zhnl)層面的HRM定義主要是基姆士（Kimes）1989提出的:收益管理是運(yùn)用(ynyng)信息系統(tǒng)和定價(jià)策略，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給適合的顧客。在飯店，就是將不同數(shù)量的客房以不同價(jià)格銷售出去。 該定義從哲學(xué)高度來(lái)透視飯店收益管理的本質(zhì)，對(duì)收益管理的實(shí)踐有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。 (二)操作層面 基姆士(Kimes)雖然從戰(zhàn)略高度給出了飯店收益管理的定義，但它并沒(méi)有說(shuō)明飯店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定義均從實(shí)際操作層面出發(fā)給出飯店收益管理的定義。 羅伯特.克勞斯(Robert Gi Cross)認(rèn)為飯店收益管理就是運(yùn)用適當(dāng)

8、的方法來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為并且優(yōu)化可售產(chǎn)品和價(jià)格，使飯店增加的收益最大化。 瓊斯和漢密爾頓(Jones and Hamilton 1992)認(rèn)為飯店收益管理是一個(gè)將合適的房間類型以合適的價(jià)格賣給合適的客人的過(guò)程，以便最大化飯店收益。飯店益管理是一個(gè)一體化的、連續(xù)的及系統(tǒng)化的方法，它通過(guò)預(yù)測(cè)需求模式來(lái)確訂房?jī)r(jià)，使客房收入最大化。 貝克和克力爾(Baker and collier 1999) 認(rèn)為飯店收益管理就是動(dòng)態(tài)定價(jià)、超售以及在細(xì)分市場(chǎng)(shchng)分配客房，以便使公司短期收益最大化。 盧奇安(Luciani)認(rèn)為飯店(fndin)收益管理是基于分析過(guò)去需求水平和預(yù)測(cè)未來(lái)需求的一個(gè)決策工具，它

9、通過(guò)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略管理和客房分配的營(yíng)運(yùn)管理，以取得收益最大化目標(biāo)。 Choi and Cho（1997）認(rèn)為飯店收益管理就是一項(xiàng)最大化客房(k fn)利潤(rùn)的決策技術(shù)?？偤弦陨隙x，可以看出大部分學(xué)者(xuzh)認(rèn)為，飯店收益管理就是一種一體化的、連續(xù)的和系統(tǒng)化的方法，它通過(guò)(tnggu)預(yù)測(cè)需求的規(guī)模來(lái)操控房?jī)r(jià)，從而實(shí)現(xiàn)飯店收益的最大化。三、收益管理的適用(shyng)條件盡管航空業(yè)應(yīng)用收益管理取得成功，但是收益管理是否適用于飯店業(yè)呢?為此，許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究。最早研究這個(gè)問(wèn)題的是基姆士(Kimes 1989)她認(rèn)為收益管理的適用條件是:易腐的庫(kù)存，產(chǎn)能相對(duì)固定，市場(chǎng)能夠細(xì)分，需求有波動(dòng)，

10、產(chǎn)品可以提前銷售。雷伯曼（Leiberman 1993)和舒瓦茨(Schwartz 1998) 在承認(rèn)以上條件基礎(chǔ)上又提出另外幾個(gè)對(duì)收益管理有影響的條件:微乎其微的單位銷售成本，較高的邊際產(chǎn)量成本，產(chǎn)品和需求波動(dòng)周期有復(fù)雜關(guān)系。綜合上述觀點(diǎn)，收益管理適用條件為: （一）需求變動(dòng)不定 需求隨著時(shí)間、季節(jié)的變化而變化。需求的不確性定給管理帶來(lái)了許多麻煩。就工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一定的安全庫(kù)存來(lái)應(yīng)付波動(dòng)的需求，但是對(duì)于像航空業(yè)、飯店業(yè)，應(yīng)付波動(dòng)能力顯然是比較弱的，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)法儲(chǔ)存。 （二）市場(chǎng)可以細(xì)分 這是收益管理最難也是最重要的條件。市場(chǎng)可以細(xì)分也就是說(shuō)市場(chǎng)上至少存在著兩類以上的顧客，他們具有不同

11、偏好、價(jià)格敏感度以及購(gòu)買行為等，這些特征都是收益管理建立多等級(jí)定價(jià)體系的基礎(chǔ)。 （三）產(chǎn)品在本質(zhì)上是易腐的 也就是說(shuō)，產(chǎn)品有很強(qiáng)的時(shí)效性，若在某段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有出售，該產(chǎn)品就腐爛掉了。如飛機(jī)一起飛，飛機(jī)上的空位就不能再賣出去了；同樣今天的空房間也不賣給明天來(lái)入住的客人。這是收益管理進(jìn)行折價(jià)銷售的必要條件。 （四）產(chǎn)能相對(duì)固定不變 產(chǎn)能固定就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題:旺季時(shí)企業(yè)滿足不了眾多的需求，在淡季時(shí)又有許多產(chǎn)品如客房被閑置，從而導(dǎo)致收入流失。這決定了只有通過(guò)價(jià)格手段才能調(diào)節(jié)變動(dòng)的需求。 （五）高邊際產(chǎn)量成本(chngbn)，低邊際銷售成本 一家飯店運(yùn)營(yíng)(ynyng)時(shí)，建筑物、室內(nèi)裝修、家俱等費(fèi)用構(gòu)成了

12、飯店份額最大的、最主要的固定成本，飯店每多出售一部分產(chǎn)品所帶來(lái)的邊際變動(dòng)成本卻十分低。因此，飯店產(chǎn)品價(jià)格中有很大一部分用十補(bǔ)償龐大的固定成本費(fèi)用。飯店高固定成本、低邊際可變成本的特點(diǎn)也決定了飯店可以采取彈性較大的價(jià)格策略，經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)實(shí)際情況，將產(chǎn)品價(jià)格確定為高于變動(dòng)成本的任一水平。 （六）產(chǎn)品可以提前(tqin)預(yù)訂 航空公司票務(wù)銷售一般可以提前300天預(yù)訂，飯店客房通常也可以提前6個(gè)月預(yù)訂。提前銷售會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，如預(yù)訂取消、重復(fù)預(yù)訂、No-show（沒(méi)有按預(yù)定抵店,放棄預(yù)定,沒(méi)出現(xiàn)）等情況，這使得問(wèn)題更加復(fù)雜了。四、酒店收益管理的基本內(nèi)容 收益管理涉及到超售、需求預(yù)測(cè)、客房分配和定價(jià)等多

13、方面的內(nèi)容，以需求預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，一方面采取超售減少虛假預(yù)訂和預(yù)訂的客人可能不會(huì)入住(No Show )帶來(lái)的資源閑置，另一力一面采取客房結(jié)構(gòu)控制，將需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定價(jià)聯(lián)系起來(lái)，最大限度的適應(yīng)市場(chǎng)需求。超售、需求預(yù)測(cè)、客房分配和定價(jià)是酒店收益管理的四個(gè)核心問(wèn)題，需求預(yù)測(cè)和超售的相關(guān)研究已經(jīng)比較成熟，目前的研究熱點(diǎn)主要是客房分配和定價(jià)兩方面。 超售是航空公司最旱應(yīng)用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的內(nèi)容?？头砍凼侵妇频杲邮艹^(guò)客房實(shí)際數(shù)的客房頂預(yù)定。一般針對(duì)已預(yù)訂的顧客沒(méi)有通知酒店而不來(lái)入住、已預(yù)訂的顧客在入住的當(dāng)天取消預(yù)訂和沒(méi)有預(yù)訂直接來(lái)入住三種情況，前兩種情況會(huì)導(dǎo)致客房空置和他

14、人的入住需求被拒絕，客房空置造成酒店的經(jīng)濟(jì)損失。超售具有兩面性。一方面，超售會(huì)增加酒店的收益，因?yàn)榫频甑倪呺H成木低，每增加一個(gè)顧客入住就會(huì)給酒店帶來(lái)收益。另以方面，超售也具有風(fēng)險(xiǎn)性。如果預(yù)訂的顧客都按時(shí)入住或者取消預(yù)訂量小于超售量時(shí)，顧客的入住需求就無(wú)法滿足，灑店不僅需要給予一定的補(bǔ)償，同時(shí)灑店的信譽(yù)也會(huì)受影響，所以做超售決策時(shí)要盡可能減少這方面的損失。 酒店(ji din)需求預(yù)測(cè)是收益管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，客房(k fn)分配和超售都是在需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。需求預(yù)測(cè)提供(tgng)給決策者關(guān)于未來(lái)某一天某類客房的預(yù)訂數(shù)量和入住率等相關(guān)信息，以便于決策者進(jìn)行客房分配和定價(jià)。當(dāng)預(yù)測(cè)的客房需求比較

15、多時(shí)，可以相應(yīng)的取消一些團(tuán)體預(yù)訂，多接納一些商務(wù)和旅游散客，以便增加收益。如果預(yù)測(cè)的需求較少時(shí)，就可以多接納一些團(tuán)隊(duì)預(yù)訂，來(lái)減少客房空置帶來(lái)的收益減少。合理的進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，有效地利用預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行客房分配，最大限度地滿足和刺激消費(fèi)，達(dá)到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的關(guān)鍵。 客房分配依據(jù)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果決定每個(gè)等級(jí)客房分配給不同保留價(jià)格的顧客的數(shù)量?？头糠峙涫蔷频陮?shí)現(xiàn)收益最大化最靈活的工具，因客房分配完全是在酒店自己的控制之下進(jìn)行的。酒店的客房數(shù)是固定的，把酒店客房從高到低不同等級(jí)的價(jià)格之間進(jìn)行分配。高價(jià)客房保留過(guò)多，會(huì)造成出租率低；為了提高出租率，保留的低價(jià)客房過(guò)多，又會(huì)導(dǎo)致高價(jià)客房減少

16、，而且可能會(huì)導(dǎo)致高價(jià)區(qū)顧客向低價(jià)區(qū)轉(zhuǎn)移，給酒店帶來(lái)潛在的損失。所以客房分配要解決的根本問(wèn)題是保留多少客房給出高價(jià)的顧客?？头糠峙?，就是在客房數(shù)固定的前提下，確定每個(gè)等級(jí)的客房預(yù)訂下限，當(dāng)預(yù)訂數(shù)量超過(guò)該下限時(shí)，就要拒絕該等級(jí)的預(yù)訂需求。 由于酒店的客房數(shù)是固定的，酒店的供應(yīng)能力在一定時(shí)期內(nèi)是固定的，但是酒店的需求季節(jié)性很強(qiáng)，因此需要定價(jià)這個(gè)方法來(lái)平衡淡旺季的需求。酒店的定價(jià)方法主要有成本定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和需求差異定價(jià)三種方法。而酒店收益管理主要采用的是差異定價(jià)法，就是(jish)針對(duì)不同的顧客，收取不同的價(jià)格，也就是價(jià)格歧視。價(jià)格歧視分三級(jí):一級(jí)價(jià)格歧視是將每間客房(k fn)都以可能的最高價(jià)格(

17、jig)出售，在酒店收益管理中實(shí)現(xiàn)起來(lái)是不可能的；二級(jí)價(jià)格歧視是顧客購(gòu)買數(shù)量不同，給予不同的價(jià)格，就是數(shù)量折扣，通常出現(xiàn)在客房的團(tuán)購(gòu)中；三級(jí)價(jià)格歧視是將顧客需求劃分為不同的等級(jí)，也就是市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)收取執(zhí)行的價(jià)格，酒店業(yè)的收益管理接近于三級(jí)價(jià)格歧視，也就是根據(jù)顧客的需求，制定不同等級(jí)客房的定價(jià)策略，通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)顧客的需求和有限的客房之間的關(guān)系，達(dá)到二者的平衡，以達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。五、基于酒店收益管理的定價(jià)策略從三個(gè)層面：成本導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、成本和市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)合進(jìn)行闡述（張燕. 飯店客房定價(jià)方法的理論研究綜述J.旅游學(xué)刊,2007,22(3):52-57.）一、成本導(dǎo)向定價(jià)

18、法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以客房成本為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法。早期的飯店客房定價(jià)一般以成本為導(dǎo)向，飯店管理者在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，主要關(guān)注的是投資回報(bào)。根據(jù)飯店成本制定平均房?jī)r(jià)，最常見(jiàn)的方法主要有以下兩種:（一）千分之一法(或稱為拇指法則) 千分之一法是根據(jù)客房造價(jià)來(lái)確定房?jī)r(jià)的一種方法，即將每間客房的房?jī)r(jià)確定為客房平均造價(jià)的千分之一。如果一家擁有300間客房的飯店總造價(jià)為6000萬(wàn)元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價(jià)為20萬(wàn)元，每間客房每晚的房?jī)r(jià)應(yīng)為200元。采用千分之一法制定房?jī)r(jià)，其科學(xué)性和合理性受以下兩個(gè)條件的制約:(1飯店客房的類型、面積、設(shè)施設(shè)備的豪華程度等基本相同；(2)飯店客房、餐

19、飲及娛樂(lè)設(shè)施等規(guī)模和投資比例適當(dāng)。使用千分之一法定價(jià)，飯店管理者可以迅速做出價(jià)格決策。但是，該方法有賴于各項(xiàng)假設(shè)的可靠性，且未考慮到當(dāng)前的各項(xiàng)費(fèi)用及通貨膨脹。因此，據(jù)此制定的客房?jī)r(jià)格只能作為參考，為飯店明確一個(gè)大致的房?jī)r(jià)范圍(劉燕舞，1999)。 (二)赫伯特定價(jià)(dng ji)法(Hubbart Fomula)赫伯特定價(jià)法是20世紀(jì)50年代，美國(guó)飯店和汽車旅館協(xié)會(huì)主席赫伯特主持發(fā)明的。它是以目標(biāo)收益率為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，在已確定計(jì)劃期各項(xiàng)成本費(fèi)用及飯店利潤(rùn)指標(biāo)的前提下，通過(guò)計(jì)算客房部應(yīng)承擔(dān)的營(yíng)業(yè)收入(shur)指標(biāo)，進(jìn)而確定房?jī)r(jià)的一種客房定價(jià)法。與千分之一法相比，赫伯特公式定價(jià)法要合理得多。它是

20、根據(jù)計(jì)劃的營(yíng)業(yè)量、固定費(fèi)用及飯店所需達(dá)到的投資收益率來(lái)確定每天客房的平均房?jī)r(jià)。一般而言，新建飯店往往采用此種方法定價(jià)。這個(gè)公式的缺陷在于客房部必須承擔(dān)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃(jhu)投資收益率的責(zé)任。由計(jì)算可看出，其他部門盈利高，房?jī)r(jià)可低些，一旦其他營(yíng)業(yè)部門虧損，房?jī)r(jià)則上升。事實(shí)上，飯店管理者應(yīng)該明確，其他部門經(jīng)濟(jì)效益低，不應(yīng)由高昂的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的房?jī)r(jià)來(lái)彌補(bǔ)，同時(shí)，其他部門的高額利潤(rùn)也不應(yīng)成為制定過(guò)低房?jī)r(jià)的理由。以上兩種成本導(dǎo)向定價(jià)法的最大缺陷是忽略了市場(chǎng)因素，沒(méi)有考慮供求關(guān)系，顧客需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。管理學(xué)大師德魯克(Drucker, 1993 )在其商業(yè)失敗五宗罪一文中提及，以成本為導(dǎo)向來(lái)制定價(jià)格是企業(yè)

21、經(jīng)營(yíng)失敗的五宗罪之一。他認(rèn)為確保生產(chǎn)商或飯店賺錢并不是顧客的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該首先研究消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格，然后再根據(jù)這個(gè)價(jià)格設(shè)計(jì)出可以盈利的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)才能真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和其他客房定價(jià)方法的使用，飯店管理者逐漸放棄了成本導(dǎo)向的定價(jià)法。盡管拇指法則由于忽視市場(chǎng)的作用已被飯店業(yè)廢棄多年，但歐里爾(O Neill, 2003 )通過(guò)對(duì)美國(guó)飯店業(yè)的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，與飯店業(yè)公認(rèn)的評(píng)估不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)金流量(discounted cash flrnv，簡(jiǎn)稱DCF)方法相比，拇指法則更具有一定的有效性。二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是從經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā)的，事實(shí)上，

22、顧客愿意支付的價(jià)格常常會(huì)低于或高于這個(gè)價(jià)值。因此，許多飯店逐漸采用以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客房定價(jià)法。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)在于通過(guò)價(jià)格變化平衡供求關(guān)系，尋求市場(chǎng)供需水平的匹配，從而保證任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上生產(chǎn)資源和能力都能得到最優(yōu)配置和利用。市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)方法種類較多，并且很多涉及跨學(xué)科的研究，具體而言大致可以分為三類:(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)(dng ji)模型最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)模型是收益(shuy)管理或收入管理（yield management或revenue management）。它將客房出租率和平均房?jī)r(jià)(average daily rate, ADR)兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，追求整體的收益最大化。收益管理是指

23、運(yùn)用信息系統(tǒng)和定價(jià)策略，在合適的時(shí)間(shjin)、合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客(Kimes, 1989)成功的收益管理，要求從兩個(gè)相互影響的戰(zhàn)略層面上去有效控制顧客需定價(jià)與客房存量控制。在收益管理思想中，客房定價(jià)必須遵循基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)需求較少時(shí)應(yīng)該降低房?jī)r(jià)，當(dāng)需求較大時(shí)就應(yīng)該提高房?jī)r(jià)(Relihan,1989)。飯店客房定價(jià)政策是收益管理重要的研究領(lǐng)域。目前這一問(wèn)題的研究角度多種多樣。一些學(xué)者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、管理科學(xué)的理論探討了房?jī)r(jià)制定方法、定價(jià)政策的選擇與影響因素等，一些學(xué)者則從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)角度研究了顧客對(duì)價(jià)格政策的反應(yīng)、交易過(guò)程中如何報(bào)價(jià)、差異化定價(jià)規(guī)則的確定

24、問(wèn)題等等。差異化定價(jià)是收益管理思想在飯店客房定價(jià)中的重要運(yùn)用，差異化定價(jià)法首先要求飯店對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)椴煌?xì)分市場(chǎng)對(duì)飯店收入的貢獻(xiàn)度是不同的。小比例的細(xì)分市場(chǎng)往往能創(chuàng)造出較大比例的利潤(rùn)(Conkins et al, 1993)根據(jù)奧克金(Orkin, 1990)的研究，飯店的顧客可以細(xì)分為三個(gè)部分，即散客、團(tuán)體顧客合和公司協(xié)議客戶。由于團(tuán)隊(duì)客人和公司協(xié)議客戶的房?jī)r(jià)是由飯店的銷售經(jīng)理和有關(guān)的公司或旅行社事先協(xié)商好的，所以飯店收益管理的重點(diǎn)是散客市場(chǎng)。散客有兩種類型:即公務(wù)旅游者(商務(wù)旅游者)和體閑旅游者。為了擴(kuò)大對(duì)價(jià)格敏感度比較大的體閑旅游者細(xì)分市場(chǎng)的收入，同時(shí)確保來(lái)自價(jià)格敏感度較小

25、的公務(wù)旅游者細(xì)分市場(chǎng)的收入不至減少，飯店應(yīng)設(shè)置一定的限制條件將兩個(gè)市場(chǎng)分割開來(lái)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的房?jī)r(jià)，也即差別定價(jià)。漢克斯等人(Hanks et al,1992)探討了飯店的理性定價(jià)策略，對(duì)差異化定價(jià)政策給予推崇。他們建議飯店設(shè)計(jì)有邏輯的、理性的規(guī)則或限制條件(又稱房?jī)r(jià)柵欄，rate fences)進(jìn)行差異化定價(jià)。通過(guò)實(shí)行差別化定價(jià)，使原本可能入住不滿的客房能以較低的價(jià)格出售給其他有需求的顧客，增加了飯店的收益。事實(shí)上，除了以上顧客細(xì)分市場(chǎng)外，飯店對(duì)于房?jī)r(jià)一般還根據(jù)一年中銷售季節(jié)的不同(淡季、平季和旺季)、同一銷售季節(jié)中不同時(shí)段(節(jié)假日和平時(shí)(pngsh)制定不同的銷售價(jià)格。貝克和科

26、里爾(Baker and Collier, 1999)對(duì)5種收益(shuy)管理模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，他們認(rèn)為對(duì)于擁有較高的收益增長(zhǎng)空間和需求強(qiáng)度的飯店，適合采用投標(biāo)定價(jià)法(Bidprice method, BPM)，投標(biāo)定價(jià)(dng ji)法是目前飯店應(yīng)用較廣的一種方法，該方法在價(jià)格水平事先固定(根據(jù)客房出租的機(jī)會(huì)成本確定的“競(jìng)價(jià)”)的假設(shè)基礎(chǔ)上，去決定在不同時(shí)點(diǎn)上向顧客提供哪種房?jī)r(jià)檔次，關(guān)鍵是估計(jì)客房出租的機(jī)會(huì)成本(Talluri et al, 1998 )。20多年來(lái)，隨著收入管理技術(shù)應(yīng)用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統(tǒng)的理論框架和實(shí)證研究體系。準(zhǔn)確估計(jì)需求和合理分配資源的迫切需要引發(fā)了收

27、益管理的出現(xiàn)。過(guò)去飯店管理者主要依靠自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)判斷需求，從而制定房?jī)r(jià)和分配客房，但是這種經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)經(jīng)常是有偏差的。在收益管理的定價(jià)方法中使用歷史數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)學(xué)分析和數(shù)學(xué)優(yōu)化等方法代替了主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，使定價(jià)方法更為理性。在收益管理的定價(jià)方法中由于充分考慮了需求和供給因素、飯店的營(yíng)銷目標(biāo)以及季節(jié)性等因素，在飯店業(yè)中得到了廣泛的推廣，但是這類客房定價(jià)方法仍然還面臨一定的問(wèn)題和一些尚需改進(jìn)的方面:1.收益管理的定價(jià)策略與顧客公平感和滿意感。采用收益管理策略后，許多飯店對(duì)不同的顧客或同一顧客在不同的時(shí)間收取不同的價(jià)格，這在某種程度上會(huì)讓顧客感覺(jué)受到了不公平的對(duì)待?？ɡ章?Kahneman et

28、al )早在1986年在研究中就發(fā)現(xiàn)差別定價(jià)會(huì)引起顧客的強(qiáng)烈的不公平感。隨后吉姆斯(Kimes,1994 )等人在研究飯店價(jià)格政策的顧客反應(yīng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn):與航空業(yè)相比，顧客對(duì)飯店業(yè)的差異化的定價(jià)策略更難以接受。實(shí)行收益管理的飯店，顧客對(duì)價(jià)格不公平程度的評(píng)價(jià)更高。同時(shí)，飯店實(shí)行收益管理的定價(jià)措施可能會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿(尤其是對(duì)價(jià)格不敏感的商務(wù)客人)。在需求高峰期時(shí)，顧客經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，飯店房?jī)r(jià)突然上漲或者預(yù)訂至少要求3個(gè)晚上以上才可以接受。這對(duì)于經(jīng)常光臨同一家飯店的商務(wù)客人來(lái)說(shuō)是難以接受的。因此，如何將收益管理的技術(shù)和顧客對(duì)定價(jià)策略的反應(yīng)結(jié)合起來(lái)將是未來(lái)飯店客房定價(jià)方法研究的一個(gè)重要方面。2.

29、技術(shù)障礙。收益管理的定價(jià)系統(tǒng)需要飯店建立起完善的信息系統(tǒng)以及相應(yīng)的預(yù)訂系統(tǒng)，能夠記錄下收益管理需要的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并有完成數(shù)據(jù)分析的各種( zhn)數(shù)學(xué)模型。這在大多數(shù)飯店(尤其是中小型飯店)中還難以實(shí)現(xiàn)。3.收益管理的作用范圍有限(yuxin)。根據(jù)卡薩維拉和布魯克(Kasavana and Brooks 2005 )研究(ynji)，收益管理的定價(jià)策略在以下類型的飯店不能發(fā)揮作用:(1)少于50間客房；C2)客源市場(chǎng)單一(如度假型飯店)；C3)市場(chǎng)需求穩(wěn)定，無(wú)季節(jié)變化。4.對(duì)收益管理定價(jià)策略有效性的測(cè)量。飯店一般根據(jù)與收入有關(guān)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)衡量收益管理的績(jī)效，其中最常用的指標(biāo)是RepPAR(

30、每間可出租的客房收入)。Rev PAR是客房?jī)羰找娉钥墒褂每头繑?shù)的商，Rev PAR作為衡量飯店經(jīng)營(yíng)績(jī)效的主要指標(biāo)具有既能體現(xiàn)客房的使用率，又能反映出客房的平均價(jià)格，且計(jì)算非常簡(jiǎn)便，易于操作等優(yōu)點(diǎn)。盡管Rev PAR是當(dāng)前國(guó)際上最為常用的飯店財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指標(biāo)計(jì)算的是客房?jī)羰找娉钥墒褂每头繑?shù)的商，也就是平均房?jī)r(jià)和開房率的乘積。因此當(dāng)飯店具有相同的檔次，并處在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，也即平均房?jī)r(jià)相同的情況下，相對(duì)于客房數(shù)量少的飯店來(lái)說(shuō)，客房數(shù)量多的飯店在計(jì)算Rev PAR指標(biāo)時(shí)往往比較吃虧，其Rev PAR值往往要低于小型飯店。尤其是對(duì)于以接待會(huì)議為主

31、的飯店，Rev PAR指標(biāo)缺乏一定的科學(xué)性(陳旭，2003；黃穎華，2005)此外，有許多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求決定價(jià)格的基本原理提出了質(zhì)疑(后來(lái)逐漸發(fā)展為行為經(jīng)濟(jì)學(xué))。李和麥肯則(Lee and McKenzic, 1998 )提出了顧客效應(yīng)定價(jià)理論(client effect pricing theory)。顧客效應(yīng)是指顧客在判斷商品和服務(wù)的價(jià)值時(shí)要受其他顧客的影響，這對(duì)于飯店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)機(jī)會(huì)。例如:有兩家同樣檔次的飯店A和B,A飯店主要接待富裕的和彬彬有禮的客人，B飯店主要接待不太富裕和粗魯?shù)目腿恕Ｓ捎陬櫩托?yīng)的存在，A飯店的客人愿意為安靜、優(yōu)雅的氣氛支付更高的房?jī)r(jià)，因而，

32、飯店可以制定較高的房?jī)r(jià)，同時(shí)較高的房?jī)r(jià)也杜絕了粗魯又不太富裕的客人入住飯店。由于顧客效應(yīng)的存在，飯店之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得緩和了。在飯店客房定價(jià)中，顧客效應(yīng)定價(jià)模型考慮了其他飯店的顧客對(duì)本飯店定價(jià)決策(juc)的影響，這為飯店的定價(jià)方法提供了新的思路，也有利于避免飯店之間過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但這種定價(jià)模型的主要缺點(diǎn)在于:對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，也許沒(méi)有足夠多的富裕的客人來(lái)入住，以實(shí)現(xiàn)飯店的利潤(rùn)目標(biāo)。這樣飯店就不得不降低房?jī)r(jià)來(lái)接待部分不太富裕的客人，這樣反而會(huì)降低顧客效應(yīng)。費(fèi)爾森(Ferguson, 1987 )將期望(qwng)理論(Prospect Theory, Kahneman and Tversky,19

33、79)和交易效用相結(jié)合，演示了在不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求決定價(jià)格的基本原理?xiàng)l件下，如何進(jìn)行飯店客房定價(jià)。他提出了6種飯店可以獲得高價(jià)的方法，如:提高客房產(chǎn)品的附加價(jià)值(美麗的沙發(fā)、免費(fèi)的市內(nèi)電話等)，使顧客無(wú)法使用參考價(jià)格等等。隨著顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和價(jià)格的知識(shí)的增加，這些定價(jià)方法的有效性開始降低(jingd)。因而，許多學(xué)者將定價(jià)決策的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了對(duì)顧客行為的研究上。(二)顧客行為定價(jià)法1.價(jià)格敏感度測(cè)試模型(price sensitivitymeasure, PSM)研究產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，首先要解決“心理價(jià)格區(qū)”的研究。產(chǎn)品的價(jià)格水平只有落在目標(biāo)顧客的心理價(jià)格區(qū)內(nèi)，該產(chǎn)品才能通過(guò)目標(biāo)顧客的初步篩選

34、，從而獲得目標(biāo)顧客對(duì)其各種產(chǎn)品特征屬性的進(jìn)一步判斷。而確定目標(biāo)顧客的心理價(jià)格區(qū)，價(jià)格敏感度測(cè)試法(PSM)則不失為一種實(shí)用的定量方法。價(jià)格敏感度測(cè)試模型(PSM)是一種根據(jù)價(jià)格接受能力評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的方法。PSM的操作步驟主要如下:C1)出示實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念描述。C2)受測(cè)者在所給定的價(jià)格范圍內(nèi)選出他以為產(chǎn)品“貴”、 “便宜”、“太貴了不考慮購(gòu)買”、“太便宜懷疑產(chǎn)品質(zhì)量”的價(jià)格。這一方法通常對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)追問(wèn)被訪者4個(gè)問(wèn)題:請(qǐng)問(wèn)對(duì)該產(chǎn)品而言，您認(rèn)為什么價(jià)格對(duì)您而言是物有所值(較低價(jià)格)?請(qǐng)問(wèn)該產(chǎn)品如果低到什么價(jià)格，您可能懷疑其質(zhì)量較差，從而不會(huì)去購(gòu)買(最低價(jià)格)?請(qǐng)問(wèn)什么樣的價(jià)格您認(rèn)為

35、較高，但仍可能去購(gòu)買(較高價(jià)格)?請(qǐng)問(wèn)如價(jià)格高到什么程度，您肯定會(huì)放棄購(gòu)買(最高價(jià)格)!對(duì)于上述4個(gè)問(wèn)題，求出每個(gè)問(wèn)題在不同價(jià)格點(diǎn)上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計(jì)百分比。(3)繪出上述4種情況的累積百分比曲線。(4)由這4條相互交叉的曲線確定可接受的價(jià)格區(qū)間和最優(yōu)價(jià)格。因此，價(jià)格敏感度測(cè)試主要是了解消費(fèi)者可接受的價(jià)格上限值、下限值以及最佳的定價(jià)點(diǎn)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠考察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理感受，對(duì)于尋找消費(fèi)者的心理價(jià)格期望和價(jià)格承受度有很好的作用。但是，也存在著一定的不足，那就是缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察，無(wú)法對(duì)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究。李維斯和舒梅克(Lewisand Shoemaker, 1997)在飯店的客房定

36、價(jià)中引入了價(jià)格敏感度測(cè)試法(PSM)。他們發(fā)現(xiàn)PSM可以讓飯店直接從顧客那里獲得有關(guān)客房感受價(jià)值的信息，為房?jī)r(jià)確定了一個(gè)范圍區(qū)間。隨著飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，飯店管理者逐漸意識(shí)到飯店欲在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有吸引顧客并能保持長(zhǎng)期利潤(rùn)的價(jià)格，就必須以顧客為導(dǎo)向，從核心顧客的利益出發(fā)，充分地認(rèn)識(shí)和理解顧客的價(jià)格概念，然后再考慮成本因素，從而確定價(jià)格。目前，這種定價(jià)模式已為許多著名企業(yè)采用，如馬里奧特(Marriott)和泰克。貝爾(Taco Bell)每次推出的新服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格制定均是如此。但這種方法的最大缺陷是無(wú)法對(duì)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，由于飯店的房?jī)r(jià)會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)生改變，飯店管理者需要每年對(duì)客房?jī)r(jià)格進(jìn)行決

37、策，這就需要不斷的重復(fù)價(jià)格敏感度測(cè)試。但是頻繁地進(jìn)行價(jià)格敏感度測(cè)試會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，甚至有意識(shí)地影響價(jià)格決策。價(jià)格敏感度測(cè)試法的另一個(gè)缺陷是為飯店帶來(lái)大量的營(yíng)銷成本，這種方法要求在調(diào)查中一次只針對(duì)一種產(chǎn)品、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此對(duì)于提供全面服務(wù)、客房類型較多、目標(biāo)市場(chǎng)顧客差異較大的飯店來(lái)說(shuō)操作成本將會(huì)很高。因此，PSM主要用于新產(chǎn)品開發(fā)中的價(jià)格問(wèn)題研究，尤其對(duì)于新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，PSM十分(shfn)有效(史偉，2004)。 2.價(jià)格債量關(guān)系(gun x)模型許多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于(duy)飯店而言，價(jià)格不僅是獲取利潤(rùn)的手段，而且也是飯店重要的有形證據(jù)之一，價(jià)格對(duì)目標(biāo)顧客傳遞著某種質(zhì)量信

38、息?？头?jī)r(jià)格左右著顧客的服務(wù)質(zhì)量感受。一般情況下，當(dāng)飯店價(jià)格較高時(shí)，顧客往往會(huì)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較好；反之，顧客會(huì)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較差(Lewis and Shoemaker,1997)。因此，飯店經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，要考慮到顧客質(zhì)量概念形成過(guò)程中價(jià)格所具有的指示作用。根據(jù)本飯店目標(biāo)顧客的質(zhì)量概念確定合理的價(jià)格。3.價(jià)格析值關(guān)系模型隨著顧客行為研究的深入，許多學(xué)者(Kiefer,Nicholas and Thomas, 1995；Patterson, Paul and Richard, 1997；Heinonen,2004)逐漸意識(shí)到飯店出售產(chǎn)品和服務(wù)，并非是出售某種產(chǎn)品和服務(wù)本身，而應(yīng)是讓渡該種產(chǎn)

39、品和服務(wù)能給顧客帶來(lái)的某種價(jià)值。顧客通過(guò)支付價(jià)格而獲得這種價(jià)值。這種價(jià)值不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)客觀具備的使用價(jià)值，而且還包括顧客某種情感認(rèn)知的價(jià)值，即“感受價(jià)值”(perceived value)。感受價(jià)值又稱理解價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、察覺(jué)價(jià)值，它是指顧客對(duì)飯店產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷或者說(shuō)是顧客觀念上對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值的理解和感受。顧客的感受價(jià)值受多種因素的影響，既包括商品或服務(wù)的實(shí)用性、精神享受等，又包括購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間和精力等因素。當(dāng)顧客認(rèn)為價(jià)格低于感受價(jià)值時(shí)，便會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)“超值”，刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。反之，則會(huì)降低他們的購(gòu)買行為。因此，飯店經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房?jī)r(jià)決策時(shí)，必須首先了解顧客對(duì)客房的感受價(jià)值的高

40、低。進(jìn)行顧客感受價(jià)值測(cè)量和購(gòu)買行為的研究方法很多，馬特勒維奇等人(Matanovich et al,1999)總結(jié)了4種適合飯店進(jìn)行價(jià)格決策的方法:(1)使用價(jià)值(value in use, VIU)分析法。該方法主要是評(píng)估飯店產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它比較適合對(duì)公司客戶(或團(tuán)隊(duì))的分析，因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)買中需要確切地比較飯店的價(jià)格和所提供的實(shí)際價(jià)值。但由于缺乏考慮顧客的心理感受，一般不適用于散客的分析。（2)價(jià)值圖法(value mapping)。該方法以顧客感覺(jué)中的質(zhì)量為縱坐標(biāo)，以顧客價(jià)格感受為橫坐標(biāo)繪制出價(jià)值圖，讓顧客將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本飯店的產(chǎn)品標(biāo)注在價(jià)值圖上，從而比較顧客對(duì)飯店的感受價(jià)值。它

41、是一種操作起來(lái)十分簡(jiǎn)便的方法，也考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位，但這種方法得出的結(jié)論不夠具體，只能為價(jià)格決策提供參考。(3)聯(lián)合分析法(conjoint analysis)。聯(lián)合分析法是根據(jù)飯店產(chǎn)品若干屬性(其中包括價(jià)格屬性)及每一屬性的具體水平，組成多種“產(chǎn)品”或“產(chǎn)品卡片”，然后要求顧客進(jìn)行排序或評(píng)分，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)排序或評(píng)分結(jié)果進(jìn)行處理，估計(jì)每一屬性水平的“效用值”，在此基礎(chǔ)上得到不同屬性的相對(duì)重要性。通過(guò)聯(lián)合分析法可以把價(jià)格與產(chǎn)品的其他屬性放在一起考察，不僅可以給新產(chǎn)品定價(jià)，也可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整研究。因而，目前許多金融產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)都采用這種方法。但聯(lián)合分析的效果和可信度要

42、受屬性的選擇及測(cè)量水平的影響。這對(duì)飯店價(jià)格決策者的專業(yè)技能要求較高。(4)離散選擇模型(discrete choice model)。離散選擇模型是一種非常有效且實(shí)用的市場(chǎng)研究(ynji)技術(shù)。該模型是在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)模擬所要研究產(chǎn)品報(bào)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而獲知消費(fèi)者如何在不同產(chǎn)品報(bào)務(wù)屬性水平和價(jià)格條件下進(jìn)行選擇。這種技術(shù)可廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格策略等市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。但由于成本較高，而且對(duì)被調(diào)查顧客的樣本量也要求較大，因而該方法主要適用于大型的飯店集團(tuán)(王為東，1999)。(三)基于網(wǎng)絡(luò)(wnglu)的定價(jià)方法由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

43、濟(jì)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，飯店的營(yíng)銷方式正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面臨(minlng)許多新的挑戰(zhàn):價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。由于因特網(wǎng)的全球性和互動(dòng)性，市場(chǎng)是開放的、透明的，顧客可以利用因特網(wǎng)及時(shí)獲得同類飯店客房相關(guān)的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格進(jìn)行充分的比較，這必然會(huì)使飯店在客房定價(jià)時(shí)盡量保持標(biāo)準(zhǔn)化。價(jià)格彈性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商，方便飯店進(jìn)行差異化營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷。例如，飯店可以舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員網(wǎng)上的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵(lì)顧客網(wǎng)上預(yù)訂，以節(jié)省銷售渠道運(yùn)行成本；飯店也可以開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)顧客的信用、購(gòu)買頻率、客房的供需情形、顧客的購(gòu)買潛力等

44、，與顧客直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格；飯店還可以開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需情形、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)調(diào)整飯店客房?jī)r(jià)格。價(jià)格趨低化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，成本和價(jià)格逐漸降低和“透明化”，這導(dǎo)致大量的飯店在網(wǎng)上采用競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)策略。同時(shí)，這種低價(jià)策略也影響了顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期，許多調(diào)查反映大多數(shù)顧客認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的房?jī)r(jià)應(yīng)低于其他營(yíng)銷渠道的房?jī)r(jià)。定價(jià)難度大。Internet的使用擴(kuò)大了飯店的營(yíng)銷渠道，目前許多飯店都在采用多種形式的電子分銷渠道，渠道的多樣化增加了飯店的定價(jià)難度。同時(shí)，因特網(wǎng)要求飯店增加創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由，這也為飯店經(jīng)營(yíng)者制造了大量的定價(jià)難題

45、(程大為，2000)。歐科勒(O Connor)在2003年研究了44家主要的知名品牌飯店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。他通過(guò)研究總結(jié)出，飯店管理者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)決策時(shí)要注意3個(gè)方面的問(wèn)題:首先，飯店在所有的不同類型的電子分銷渠道上應(yīng)保持價(jià)格一致，因?yàn)轭櫩筒幌Ｍㄌ嗟臅r(shí)間來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上搜索。其次，飯店在網(wǎng)絡(luò)上提供的房?jī)r(jià)信息應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，避免顧客因產(chǎn)生疑惑而放棄。再次，由于減少了交易成本，飯店應(yīng)該在網(wǎng)上(尤其是自己的網(wǎng)頁(yè)上)提供更低的房?jī)r(jià)。恩茲(Enz, 2003)在研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上定價(jià)將是飯店業(yè)未來(lái)幾年里定價(jià)方法研究的重點(diǎn)。目前，飯店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法主要有:競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、低價(jià)定價(jià)法、個(gè)性化定價(jià)法

46、、自動(dòng)調(diào)價(jià)與智能議價(jià)法等。三、成本導(dǎo)向(do xin)和市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)方法比較了成本導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法各自的優(yōu)缺點(diǎn)后，一些學(xué)者提出了將兩種方法(fngf)結(jié)合起來(lái)的客房定價(jià)法，這里主要介紹兩種定價(jià)方法。(一)最優(yōu)房?jī)r(jià)模型(mxng)該模型是由美國(guó)學(xué)者鄭顧(Gu,1997)提出，具體計(jì)算方式如下: r*=（+v）/2其中，r*關(guān)表示最優(yōu)房?jī)r(jià)，a是指當(dāng)房?jī)r(jià)為0時(shí)，客房的需求量；是指客房的需求價(jià)格彈性；v是指每間客房的變動(dòng)成本。該公式?jīng)]有考慮固定成本，因?yàn)閷?duì)于飯店來(lái)說(shuō)固定成本在房?jī)r(jià)的決策中是一項(xiàng)沉沒(méi)成本。最優(yōu)房?jī)r(jià)模型的優(yōu)點(diǎn)在于，在飯店的價(jià)格決策中既考慮了市場(chǎng)需求，又考慮了經(jīng)營(yíng)成本。在飯店的房

47、價(jià)決策中，變動(dòng)成本是一個(gè)十分重要的因素，客房的需求彈性主要受顧客的心理因素和飯店的營(yíng)銷措施的影響。該模型的有效性在后來(lái)的研究中得到進(jìn)一步的證實(shí)(Steed and Gu,2005)。雖然該模型具有一定的優(yōu)點(diǎn)，但該模型的有效性仍需進(jìn)一步的驗(yàn)證。(二)圖恩服務(wù)定價(jià)方法圖恩等人(Tung et al,1997)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品常用的6種定價(jià)方法(成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、拓展的成本導(dǎo)向定價(jià)法、差別定價(jià)、顧客導(dǎo)向定價(jià)和捆綁定價(jià)法)進(jìn)行了驗(yàn)證，他們發(fā)現(xiàn)這幾種定價(jià)方法都不能同時(shí)考慮利潤(rùn)、供求狀況、服務(wù)產(chǎn)品特征和成本結(jié)構(gòu)的要求。因此，他們?cè)谶@幾種方法的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)定價(jià)6步程序:明確市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)定位；根據(jù)本

48、飯店在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和營(yíng)銷定位制定一個(gè)市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格(market premium price, MPP )；用成本加成法，根據(jù)飯店的利潤(rùn)目標(biāo)確定一個(gè)成本加成價(jià)格(cost plus price, CPP )；將MPP與CPP比較，如果MPP高于或等于CPP, MPP將被確立為服務(wù)價(jià)格；如果CPP高于MPP，飯店經(jīng)營(yíng)者則面臨兩種選擇，第一種選擇是采用MPP作為服務(wù)價(jià)格，因?yàn)镃PP只是飯店的內(nèi)部目標(biāo)價(jià)格，在市場(chǎng)上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，第二種策略是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和營(yíng)銷努力提高M(jìn)PP。將服務(wù)價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格范圍相比較，如果服務(wù)價(jià)格不在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格范圍內(nèi)應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格范圍是根據(jù)行業(yè)的價(jià)格管理政策以及同類產(chǎn)品的

49、價(jià)格范圍來(lái)確定的。結(jié)合顧客導(dǎo)向定價(jià)方法，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差別定價(jià)。圖恩的服務(wù)定價(jià)方法是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的綜合模型，比較全面地考慮了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、成本、顧客特征等因素。但由于系統(tǒng)性的特征，這種方法操作起來(lái)難度較大，而且其中涉及到許多主觀的決策，因而對(duì)管理者的素質(zhì)要求較高。六、差異(chy)定價(jià)（李曉莉，李詩(shī)潔. 酒店收益管理中客房?jī)r(jià)格策略的分析(fnx)與應(yīng)用J. 桂林旅游高等(godng)專科學(xué)校學(xué)報(bào),2005,16(6):99-102.）差異定價(jià)方法是根據(jù)顧客不同的需求特征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)酒店在向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客銷售打折客房的同時(shí)，又能保證另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收入不會(huì)減少。差異定價(jià)的實(shí)質(zhì)是“價(jià)格歧視”?！皟r(jià)格歧視”指銷售