傳統(tǒng)廣告媒體分析與新興廣告媒體教學課件

1、第一講：概論 1、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體2、我國廣告媒體的發(fā)展3、廣告與媒體現(xiàn)狀第1頁，共99頁。中國廣告收入在全球的位置全球，美國的廣告收入在主要的媒體當中占第一。排第二的是日本，第三位是中國，第四個是英國。過去兩年，各國在廣告收入的表現(xiàn)。在美國，它的廣告收入是遠遠比日本、中國和英國多。但是，它在2005年和2006年的廣告收入方面的增長只是5%。然后排名第二的日本的增長不足1個百分點。在英國有一個下降的趨勢，是-2%的增長。但是在中國，廣告收入和日本是非?？拷模胰ツ旰颓澳陮Ρ鹊脑?，中國廣告收入增幅超過20% 第2頁，共99頁。媒體的主要經濟學特征媒體業(yè)與眾不同：“雙重產品”市場運營第一種

2、是內容。第二種是受眾。聽眾、觀眾或讀者所消費的娛樂和新聞內容構成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產品，被這些內容所吸引的受眾又構成了第二種有價值的產品。接近受眾的途徑可以被包裝和定價，然后銷售給廣告客戶。受眾成為許多媒體的主要通貨，因為他們提供了廣告收入。第3頁，共99頁。媒體的經濟學特征2規(guī)模經濟規(guī)模經濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產業(yè)中。在媒體的大多數行業(yè)中，邊際成本往往很低，在有些情況下甚至等于零。范圍經濟通過多種產品生產而實現(xiàn)的經濟。范圍經濟在媒體行業(yè)中很普遍，因為媒體自身產品的性質就是這樣，為某個市場而創(chuàng)造的產品可以重新改變其形式，然后通過另一市場銷售。第4頁，共99頁。談談對廣告

3、媒體的一些感性認識 一個產品要在杭州的平面媒體上做廣告，如何進行？第一：分析產品特征第二：分析廣告內容特征第三：分析經費問題第四：分析媒體特征錢江晚報與都市快報有什么區(qū)別？第5頁，共99頁。第二講傳統(tǒng)廣告媒體分析第6頁，共99頁。廣告媒體的演進一、口頭廣告媒體階段貨郎 “撥浪鼓”和“油梆子”二、文字廣告媒體階段千里鶯啼綠映紅，山村水廓酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中 。三、印刷廣告媒體階段傳單、圖書、年畫、包裝、報紙、雜志等四、電子廣告媒體階段廣播、電視等五、新廣告媒體階段互聯(lián)網等第7頁，共99頁。一、按表現(xiàn)形式分類視覺媒體、聽覺媒體、視聽結合媒體二、按物質形式分類印刷媒體和電訊媒體三、

4、按發(fā)行范圍分類國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地方性廣告媒體四、按受眾接受類型分類大眾化媒體和專業(yè)化媒體五、按傳播信息時間的長短分類瞬間性媒體、短期性媒體和長期性媒體廣告媒體的十大基本類型第8頁，共99頁。廣告媒體的十大基本類型六、按統(tǒng)計程度分類計量媒體和非計量媒體七、按傳播信息的多少分類綜合性媒體和單一性媒體八、按媒體與廣告主的關系分類租用媒體和自有媒體九、按專業(yè)性與否分類混合媒體和專用媒體十、按廣告形式分類非事件性媒體和事件性媒體第9頁，共99頁。四大傳統(tǒng)媒體一、報紙 二、雜志 三、廣播 四、電視第10頁，共99頁。傳統(tǒng)廣告媒體之一：報紙優(yōu)點： 傳播面廣，讀者穩(wěn)定 時效性強，傳播迅速 版面

5、靈活，制作簡易 閱讀方便，可以保存 享有權威，效果顯著 費用低廉缺點： 有效時間短 注意力差 單調呆板 受眾需具備一定文化水平 案例分析：中國經營報、21世紀經濟報道、經濟觀察報第11頁，共99頁。傳統(tǒng)廣告媒體之二：雜志優(yōu)點： 讀者集中穩(wěn)定，針對性強 反復閱讀，有效期長 廣告對象的理解度高 印刷精美 廣告效果容易測定缺點： 周期性長，靈活性差 篇幅少，廣告運用受限制 專門性強，閱讀范圍受到限制 制作復雜，成本較高 第12頁，共99頁。傳統(tǒng)廣告媒體之三：廣播優(yōu)點： 迅速及時，覆蓋面廣 收聽方便，全天播音 以生傳情，富有感染力 靈活性高，受眾廣泛 制作費用低廉，播出價格便宜 缺點： 信息稍縱即逝，

6、無法保留 難以傳播抽象信息 有聲無形，影響效果第13頁，共99頁。傳統(tǒng)廣告媒體之四：電視優(yōu)點： 覆蓋面廣，收視率高 視聽結合，感染力強 傳播迅速，時空性強 表現(xiàn)手段靈活多樣缺點： 時間短暫，難以保存 制作復雜，收費高昂 難以傳播抽象信息 受眾被動接受，影響傳播效果 第14頁，共99頁。第三講：戶外廣告媒體及其他第15頁，共99頁。戶外廣告媒體又稱OD廣告（out-door advertising）狹義的戶外廣告媒體指傳統(tǒng)的戶外媒介，如路牌、招貼、霓虹燈、燈箱、民墻等。以及在此基礎上發(fā)展而來的空中廣告媒體，如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等；或者其他立體模型、雕塑等。一切設置于戶外的用于傳遞廣告信息

7、的媒介均稱為戶外廣告媒體。廣義的戶外廣告媒體還包括交通工具內、寫字樓內、候車室、候機廳、加油站的招貼、燈箱、電子翻轉廣告牌以及電視屏幕等。第16頁，共99頁。戶外廣告發(fā)展勢頭AC 尼爾森的數據顯示： 2004 年，中國戶外廣告市場達到160 億，比2003 年的130 億增長23.1% 。 同時在增長幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長了153% 。 第17頁，共99頁。戶外廣告媒體分類繪制類：招貼、調幅、路牌、墻體光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影電子類：電子翻轉廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、DAV廣告車空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、

8、降落傘廣告、火箭廣告其他戶外媒體：賽場廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型第18頁，共99頁。戶外廣告的優(yōu)點 信息集中，形象突出 不受時空限制 區(qū)域性強，提醒消費 美化城市和環(huán)境第19頁，共99頁。戶外廣告的缺點花費巨大 理想地點難尋，受眾接觸范圍小 容易遭受破壞，使用期限有限 受眾注意較粗略第20頁，共99頁。售點廣告媒體特點：自主性 多樣性 直觀性現(xiàn)場廣告媒介的功能：提醒或喚起消費 改變購買動機 樹立商店形象 制造營銷氣氛 第21頁，共99頁。直郵廣告媒體直郵廣告的特點：自主性 直接性 非公開性 靈活性第22頁，共99頁。通訊廣告媒體手機短信廣告電話廣告?zhèn)髡鎻V告E-mail廣告第23頁

9、，共99頁。第四講：新興廣告媒體第24頁，共99頁?！靶隆泵襟w新在哪？新的生產和傳播技術。媒體、電信和計算機日益交疊的經濟意義和以互聯(lián)網為基礎的傳媒供應的發(fā)展。近幾年出現(xiàn)的直接為廣告而誕生的媒體。第25頁，共99頁?！靶隆泵襟w的一些特征數字化：特指傳媒內容以由0和1組成的二進制代碼的形式儲存、復制和傳輸的方式。這項新技術的主要含義是任何類型的傳媒內容，一旦壓縮為數字，就很容易進行處理和重新包裝，以另一種形式或格式傳播。數字化促使傳統(tǒng)傳媒產品市場之間的界線變得逐漸模糊。數字技術的廣泛應用影響著傳媒生產、傳輸和消費的模式，并對廣告產生了沖擊作用?；有裕簲底旨夹g使更大量的數據和更多層次的內容可以匯

10、集到一種產品中，這為生產更精良的多媒體和互動產品及服務鋪平了道路。個性化：隨著互動性的應用，個性化變成了一個重要名詞，這意味著觀眾掌握主動，進行個人選擇和安排自己的節(jié)目，個性化將改善傳媒消費者對服務的感受。第26頁，共99頁。重點：網絡廣告媒體特點交互性 實時性 傳播范圍廣泛 受眾數量可準確統(tǒng)計 針對性 形式多樣 多對多的傳播過程 迅捷性 具有可重復性和可檢索性 價格優(yōu)勢第27頁，共99頁。網絡廣告媒體類型電子郵件（ E-mail ）廣告媒體電子公告牌（BBS）廣告媒體Usenet廣告媒體（新聞組或討論組）萬維網廣告媒體網幅廣告（banner）圖標廣告（button）特別贊助（sponsors

11、hip）在線分類廣告（classified advertisting）第28頁，共99頁。浙江在線2007年度廣告價格表名 稱規(guī) 格浙江在線首頁浙江特快首頁頻道首頁黃金內容頁頂部旗幟廣告第一屏頂部15000元/周(1/3閃現(xiàn)率)1000元/周 (1/3閃現(xiàn)率)40000元/周 （獨占）28000元/周 （獨占）20000元/周 （獨占）左右對聯(lián)廣告28000元/周20000元/周14000元/周漂浮廣告9600元/周7000元/周4800元/周按鈕廣告第一屏7800元/周 5000元/周 3900元/周6000元/周第一屏以下5000元/周3000元/周2500元/周彈出廣告隨網頁打開彈出15

12、000元/周10000元/周7500元/周通欄廣告首頁為第三屏及以下15000元/周10000元/周9000元/周文字鏈接廣告環(huán)繞旗幟廣告位5000元/周3500元/周頁面右側及其它位置3600元/周2500元/周1800元/周4000元/周全屏廣告12000元/4小時8000元/4小時6000元/4小時背投廣告24000元/周16800元/周12000元/周視頻廣告60000元/周42000元/周30000元/周廣而告之20個以上頁面通發(fā)套餐3000元/周跨省聯(lián)播套餐全國9省市新聞網站 同時刊發(fā)20000元/周3000元/周垂直廣告新聞頁面右側18000元/周畫中畫廣告插入新聞頁面12000

13、元/周底部通欄廣告新聞頁面底部12000元/周黃金內容頁指包含浙江新聞、國內新聞、國際新聞、長三角新聞、社會新聞等10個頻道的黃金內容頁面頻道、欄目、活動等冠名廣告面談,活動專題策劃面談第29頁，共99頁。第五講廣告媒體量的評估第30頁，共99頁。媒體影響力的大小來自兩個方面量的方面即媒體的接觸人口，指的是覆蓋面的廣度質的方面即媒體在說服力方面的效果，指的是針對個別單一消費者進行說服的深度。第31頁，共99頁。廣告媒體在量的評估的三個角度受眾區(qū)域媒介第32頁，共99頁。從受眾角度了解對象階層在各區(qū)域內各媒體的接觸狀況及媒體的受眾構成；從媒體角度了解該媒體載體在各區(qū)域的受眾構成及對象階層在各地區(qū)

14、的接觸狀況；從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸。第33頁，共99頁。電波廣告媒體評估（以電視為例）評估內容開機率收視人口與收視率對象收視人口與對象收視率觀眾占有率評估方法日記法（Diary）個人收視記錄器法（People Meter）被動式記錄器法（Passive Meter）第34頁，共99頁。某一特定時間里正在接收電視的戶數（人數）與總戶數（總人數）的比率。用百分數表示。（所有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。陳俊良）家庭開機率（HUT-Household Using TV）：在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭數占所有擁有電視機

15、家庭戶的比率。個人開機率（ PUT-People Using TV ）：:在特定時間段里暴露于任何頻道的人口數占所有擁有電視機人口數的比率。個人開機率和家庭開機率一樣，只分時段而不分頻道。例1。5個家庭中，第1和第2戶在收看A節(jié)目，第3戶在收看B節(jié)目，第4戶在收看C節(jié)目，第5戶未看電視，求開機率。開機率第35頁，共99頁。收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數占擁有電視人口總數的比率。家庭收視率（Household Rating）個人收視率（Personal Rating）注：有些時候是對于廣播電視等電波媒體的統(tǒng)稱：視

16、聽率指接受某一特定的電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數（家庭數）占總人數（家庭數）的比率。用百分數表示。例2。某電視臺覆蓋范圍為100萬人口，某一特定節(jié)目的觀眾為30萬，求視聽率。收視人口與收視率第36頁，共99頁。對象收視人口與對象收視率對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數。對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數占所有對象消費群人口的比率。第37頁，共99頁。觀眾占有率觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時間段中所占有的觀眾占開機人口的比率。觀眾占有

17、率是以時段開機率的基礎上再深入去分析各個頻道的占有率，占有率可以以家庭為單位，也可以以設定的對象階層為單位。注：有些時候也叫節(jié)目占有率指接受某一特定節(jié)目開機率的百分數。例3。 5戶電視機擁有者中，4戶正在看電視，其中2戶在看A節(jié)目，求A節(jié)目占有率。第38頁，共99頁。收視率與占有率的區(qū)別收視率是以總體擁有電視機的家庭、人口或定義下的對象階層為基準（分母）。對于有線電視節(jié)目的收視率而言，計算的基礎是以可以收看到有線電視的單位為基礎，與無線電視的數據基準不同，一般不可以把兩種數據并列比較。占有率是以測量時段中開機的家庭、人口或設定階層為基礎第39頁，共99頁。視聽率、開機率、占有率三者關系開機率（

18、節(jié)目）占有率視聽率例4。5戶電視機擁有者中，4戶正在看電視，其開機率為80；2戶在看A節(jié)目，A的視聽率為40；正在看電視的4戶中有兩戶在看A節(jié)目，則A的節(jié)目占有率為50。第40頁，共99頁。觀眾組合與媒體區(qū)域分布分析觀眾組合（Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。媒體區(qū)域分布分析：了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對跨區(qū)域營銷的品牌將提供媒體整合及提高購買效率的機會評估。第41頁，共99頁。印刷媒體評估評估基礎：發(fā)行量和閱讀人口。發(fā)行量為廣告效果的基礎，閱讀人口為刊物發(fā)行量基礎上，經過傳閱所產生的擴散效果。發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數。

19、宣稱發(fā)行量（Claimed Circulation）：由刊物本身根據實際印刷量扣除未發(fā)行份數所宣稱的發(fā)行量?；税l(fā)行量（Audited Circulation）：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數據。ABC（Audit Bureau of Circulationg）：發(fā)行量稽核機構，為廣告主、廣告公司和刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴格的查證，提供付費發(fā)行量認證。源于美國。第42頁，共99頁。發(fā)行量與印制量的區(qū)別。發(fā)行量可以細分：訂閱發(fā)行量零售發(fā)行量贈閱發(fā)行量第43頁，共99頁。閱讀人口（Readership）：固定時間內閱讀特定刊物的人數。閱讀率（Rating）：在

20、固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。對象閱讀人口（Target Readership）：固定時間內，對象階層閱讀特定刊物的人數。對象閱讀率（ Target Rating）：在固定時間內，對象階層閱讀特定刊物的比率。傳閱率（平均傳閱率）：每份刊物被傳閱的比率。第44頁，共99頁。戶外媒體評估戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度上，跨區(qū)域的評估意義不大。媒體的角度：戶外媒體本身的形式及大小，及媒體本身的被注意的能力?？梢詮母叨?、尺寸、能見角度、質材以及露出時間。受眾的角度：設定目標對象在活動線路所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價值，即戶外媒體所可能接觸目標消費者的數量。第4

21、5頁，共99頁。第六講媒體投資效果評估與媒體質的評估第46頁，共99頁。媒體投資效果評估千人成本（CPM）CPMCost Per Thousand 亦稱CPT，稱為CPM是因M為羅馬計數單位上的千含義：對不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費金額。 收視點成本（CPR）CPRCost Per Rating。亦稱CPRPCost Per Rating Point含義：對不同節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費金額。第47頁，共99頁。計算公式千人成本計算公式：A節(jié)目CPM收視點成本計算公式：A節(jié)目CPR A節(jié)目廣告單價1000總人口電視普及率A節(jié)目收視率A節(jié)目廣告單價A節(jié)目收視率第48頁，共

22、99頁。CPM與CPR在運用上的注意事項CPM與CPR的比較，應該是在一個固定的計價單位下比較，即固定的妙數、固定的位置。CPM與CPR的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對性。CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。在跨地區(qū)的比較上，要把收視率轉換為收視人口，應使用千人成本的CPM。CPM與CPR不能運用在跨媒體類別的比較上。第49頁，共99頁。媒體質的評估媒體的質，指的即是不能根據統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。在量化因素評估上的一個基本假設是：設定統(tǒng)一類別喜下的廣告媒體對于各廣告活動都是等值，即不同的電視節(jié)目所產出的每個百分點收視率對任何品牌及廣告活動都是同樣價值，不同的

23、刊物所提供的閱讀人口對所有品牌及活動也是等值。事實上，各電視節(jié)目因時段、形態(tài)不同，不同刊物因其在讀者心中的地位的差異，影響廣告的說服效果。質化因素和量化因素的差異量化因素計算的是廣度及成本效率，而質化指的是說服的深度及效果。第50頁，共99頁。質的評估項目接觸關注度（Involvement）干擾度（Clutter）編輯環(huán)境（Editorial Environment）廣告環(huán)境（Advertising Environment）相關性（Relevance）第51頁，共99頁。接觸關注度（Involvement）指的是當消費者接觸媒體時的“質量”?；镜募僭O是消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不

24、經心地接觸時高。所謂廣告效果，指的是廣告被收視及記憶的程度。測定各節(jié)目的關注度：主要是以問卷調查消費者對各節(jié)目的收視頻次及連續(xù)性、主動選擇收看或被動選擇收看、節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度等。第52頁，共99頁。干擾度（Clutter）指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。在計算干擾度時，同品類競爭品牌的干擾對廣告影響較其他品類高。第53頁，共99頁。編輯環(huán)境（Editorial Environment）指廣告媒體所提供的編輯內容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性?？梢苑譃閮筛鞣矫妫簭V告媒體形象廣告媒體地位第54頁，共99頁。廣告環(huán)境（Advertising Environment）指的是廣告媒體

25、承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾度指數不同，干擾度指數是計算廣告媒體內廣告的量，而廣告環(huán)境則是指廣告媒體內廣告的質。第55頁，共99頁。相關性（Relevance）指產品類別或創(chuàng)意內容與廣告媒體本身在主題上的相關性。第56頁，共99頁。廣告媒體量與質的綜合評估從品牌所處的位置以及所要達成的目標，辨別各項量和質上的評估項目的結果，以及各項目對達成品牌目標的重要性，而且依據重要性設定比值，得出綜合量和質的指數，并根據此指數選擇廣告媒體。第57頁，共99頁。練習：計算A、B、C、D、E的綜合評估加權數據第58頁，共99頁。第七講廣告媒體積累指標第59頁，共99頁。積累指標毛評點暴露度到達率暴露頻

26、次有效頻次有效到達率第60頁，共99頁。一、毛評點毛評點（GRP-Gross Rating Point）也叫總收視點。指廣告信息通過特定節(jié)目所送達的視聽率的總和。毛評點是訊息實力（Messageweight）的表達方法，我們用它來判斷最佳支出界限，并根據投資回報率為客戶節(jié)省預算。毛評點的計算方式： 廣告插播某一節(jié)目的次數和每次插播時的視聽率之乘積。第61頁，共99頁。二、暴露度暴露度（Gross Impression）也叫接觸人次。是指接觸廣告的總人數或總戶數。暴露度的兩種計算方法： 1、毛評點乘以總人數或總戶數 2、每一節(jié)目中插播廣告所到達的人數或戶數累計之和。第62頁，共99頁。思考：暴露

27、度與毛評點的異同？暴露度與毛評點指得是同一情形，只不過表達方式不同而已。都只計算“毛額”，而不計重復暴露。暴露度強調接觸廣告的戶數或人數，毛評點強調廣告信息在視聽眾眾的暴露情況。第63頁，共99頁。三、到達率到達率（Reach，簡稱R）也稱凈到達率。是指在一定的期間內（通常指的是4周），暴露于某一廣告下的不同的個人或家庭與總人數或總人數的比率。用百分數表示。到達率計算方法： 到達率毛評點重復收看人數百分比第64頁，共99頁。表中每一方格代表一個家庭，廣告插播于A、B、C、D四個不同的節(jié)目，并在某一特定時間內播出，計算該廣告的到達率。第65頁，共99頁。毛評點與到達率在媒體開始播出時，到達率呈現(xiàn)

28、較高幅度的增長。絕大部分消費者已經暴露于某一品牌廣告后，由于部分消費者的媒體接觸較低，這樣到達率的增長變得緩慢。由于一小部分消費者不接觸媒體，因此到達率只能接近100，而無法真正到達100。第66頁，共99頁。四、暴露頻次暴露頻次（Frequency，簡稱F）。一般稱頻次或接觸頻次。指一定期間內（通常也是指4周），個人或家庭暴露于廣告信息的平均次數。也即接觸廣告的對象消費者的接觸次數。暴露頻次計算方法1： 暴露頻次觀眾個人（或家庭數）觀看總次數總人數（或家庭數）第67頁，共99頁。暴露頻次的計算方法2暴露頻次毛評點到達率第68頁，共99頁。廣告媒體計劃四者的關系第69頁，共99頁。五、有效頻次

29、有效頻次是指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告暴露頻次。廣告的有效頻次，在過去傳統(tǒng)的認定是3次為有效頻次的低限。事實上，不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境和創(chuàng)意等，在廣告媒體的有效頻次上都有不同的界定。第70頁，共99頁。六、有效到達率在有效頻次以上的到達率即為有效到達率。有效到達率研究的是個人接觸廣告信息的次數在達到多少數量后才會發(fā)生效用。第71頁，共99頁。第八講廣告媒體計劃作業(yè)第72頁，共99頁。媒體計劃作業(yè)內容廣告媒體計劃書的編撰廣告媒體計劃的執(zhí)行廣告媒體計劃的效果評估第73頁，共99頁。廣告媒體計劃書媒體計劃書是廣告媒體活動的指導性文件。指的是一種系統(tǒng)的用來指導、規(guī)范、約束媒體策劃人

30、員選擇、購買、運用廣告媒體的文字性文件。媒體計劃的主要內容包括：媒體計劃概要、媒體目標與營銷目標、營銷策略、廣告目標和廣告策略、所要是達到媒體目標、為實現(xiàn)這一目標建議使用的媒體策略、實現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術、詳細的媒體預算及其效果預估、媒體的預定排期、購買等。第74頁，共99頁。編撰計劃書的七大要素一、標題、概要和目錄二、背景與環(huán)境分析三、媒體目標四、媒體策略五、媒體計劃細節(jié)和說明六、媒體流程表七、總結第75頁，共99頁。（一）標題、概要和目錄這一部分是廣告媒體計劃書的一個開端，是整個媒體計劃的一個概括，簡要介紹總體構想和簡要評述幫助審閱人員在最短的時間里，對媒體策略和發(fā)布計劃有個整體的把

31、握。第76頁，共99頁。（二）背景與環(huán)境分析首先從整體上簡單介紹廣告媒體計劃產生的背景。如面對的市場形勢、競爭環(huán)境；所承擔的任務；擁有的資源、有利或不利因素等。其次對具體情況進行分析。主要對產品的性質、特點；市場的需求情況；目標市場的分布、規(guī)模和發(fā)展趨勢等；與媒體相關的營銷目標、營銷策略、廣告目標、廣告表現(xiàn)策略以及廣告媒體環(huán)境等。再次是分析競爭對手的廣告媒體綜合運用的情況。第77頁，共99頁。（三）媒體目標目標受眾的詳細情況；預算的使用和使用上的限制；需要的到達率、有效達到率和暴露頻次；需要的持續(xù)性以及可持續(xù)的方法；需要特殊的區(qū)域比重；所需的靈活性；支持促銷所必須的媒體投放水平；創(chuàng)造性策略要達

32、到的目的。第78頁，共99頁。（四）媒體策略媒體策略是媒體計劃書中的核心內容，需要具體加以闡述。媒體目標和媒體策略的不同之處在于，媒體目標是關聯(lián)到營銷目的和策略的目標，而媒體策略是履行這些目標的行為。圍繞怎樣達成計劃目標展開，每一個策略必須陳述清楚。每一個策略應與一個或多個媒體目標相關聯(lián)。第79頁，共99頁。（四）媒體策略媒體類別選擇策略媒體組合策略媒體區(qū)域策略媒體受眾策略媒體行程策略媒體購買執(zhí)行策略媒體策略論證策略第80頁，共99頁。（五）媒體計劃細節(jié)和說明確定媒體價值的標準陳述；用數據表明：媒體組合后所達到的毛評點、到達率、暴露頻次、頻次分布；所選擇的媒體的CPM等；顯示每一個媒體的總體費

33、用；每個月使用次數、花費以及每月全部費用；對于目標受眾，采用年度流程表顯示媒體和每個星期插播率、到達率、頻次以及每月費用、每年費用；其他對購買者制定執(zhí)行計劃有用的數據。第81頁，共99頁。（六）媒體流程表依據媒體策略和媒體發(fā)布短期排式決策，編制出可操作的刊播日程表；以圖表和注釋的形式表現(xiàn)；重要目的是提供給所涉及的每個人計劃者、媒體購買者以及客戶對全部行動計劃的細致觀察。第82頁，共99頁。（七）總結這是最后一個步驟，對編撰好的媒體計劃書進行檢查總結?？偨Y的內容包括：計劃怎樣被組織好？如何能更輕易地得到所需的信息？有關于頁數的表格嗎？所有數據表格能正確表明數據的作用嗎？對重點的營銷目標和策略是否

34、進行了評論？在計劃書的邏輯推理方面是否存在不足？等等第83頁，共99頁。廣告媒體計劃的執(zhí)行媒體排期方式：持續(xù)排期法交叉排期法集中排期法間歇排期法媒體購買策略非黃金時段的購買集中購買貼片購買總量購買時機購買媒體的執(zhí)行與檢測第84頁，共99頁。媒體計劃的效果評估量的評價質的評價投資效果評價第85頁，共99頁。媒體策略主要內容媒體類別選擇策略媒體組合策略媒體區(qū)域策略媒體受眾策略媒體行程策略媒體購買執(zhí)行策略媒體策略論證策略第86頁，共99頁。媒體類別選擇策略即對報紙、雜志、電視、廣播、網絡、戶外等媒體類別的選擇。一般包含四個問題選擇哪一種或哪幾種類型的媒體選擇哪一家或哪幾家特定媒體選擇某一具體媒體的某

35、一特定的時間或空間選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量第87頁，共99頁。影響媒體選擇的主要因素廣告預算目標對象媒體特性產品特點競爭態(tài)勢廣告活動類型等等第88頁，共99頁。媒體組合策略媒體組合：是指在廣告媒體發(fā)布計劃中，在一定的時間段里應用兩種以上不同媒體或同一媒體應用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時間的組合狀態(tài)，以獲得更好的廣告效果的媒體運作方式。運用媒體組合的理由增加媒體和廣告的到達率在第一種媒體得到最佳到達率以后，再以比較便宜的第二種媒體提供額外的重復暴露利用不同媒體所固有的價值擴展廣告效果利用各媒體所產生的協(xié)同作用第89頁，共99頁。媒體組合的內容一、媒體種類的組合：如電視、報紙組

36、合等二、載體的組合電視載體的組合（如：中央級與區(qū)域級的組合、區(qū)域間的組合）、報紙載體的組合、雜志載體的組合、廣播載體的組合、戶外載體的組合、網絡載體的組合。三、單元的組合電視單元的組合：時段的組合、欄目的組合、廣告長度的組合。報紙單元的組合：版面和版位的組合。第90頁，共99頁。媒體組合的方法點面互補法：以媒體覆蓋面大小為互補條件的組合方法。時效差異法：以媒體時效長短相互結合的組合方法。個性互補法：以不同媒體的不同特性之互補效應進行組合的方式。第91頁，共99頁。媒體區(qū)域策略媒體區(qū)域策略：將預算分配到地理區(qū)域的策略及其必須使用的地理比重需求。媒體投資的市場選擇與資源分配市場選擇與優(yōu)先順序市場投

37、資的資源分配新市場的開發(fā)與既有市場的取舍第92頁，共99頁。制定市場投資的優(yōu)先順序后，分配媒體資源媒體資源分為兩類：一、媒體預算：指的是投資的金額。使用預算分配法的有缺點： （1）直接與銷售值相關使媒體投資額符合市場獲利能力，對銷售或獲利較佳市場形成良性循環(huán)，但相對忽略潛在市場的開發(fā)。 （2）對投資效率較高（低CPM）市場可能傳送過多媒體量，而對效率較低市場的媒體傳送量則可能不足。 使用二、媒體傳送量，即GRP。使用媒體傳送量的有缺點： （1）根據市場所需媒體傳送量制定，因此符合傳播的需求，且各市場可以獲致足夠傳播量。 （2）各市場媒體投資金額，可能偏離銷售值。第93頁，共99頁。媒體受眾策略

38、消費者結構分析品類購買風險分析意見領袖與經銷點專業(yè)人員重級消費者、中級消費者與輕級消費者目標消費者統(tǒng)計變項分析根據統(tǒng)計變項設定目標對象根據統(tǒng)計變項確定目標對象的優(yōu)先順序目標對象心理變項分析第94頁，共99頁。媒體行程策略媒體行程策略：一年中月、季度的預算分配，一年中月、季度預算的到達率與頻次水平。影響媒體行程的因素廣告信息記憶與遺忘規(guī)律品類銷售與消費的時間性品牌與品類發(fā)展階段營銷目標和營銷策略競爭品牌行程模式媒體預算大小廣告活動類型媒體環(huán)境上的考慮其他活動配合及需求執(zhí)行層面上的考慮第95頁，共99頁。常見的媒體行程模式連續(xù)式（Continious）：指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。欄柵式（Flighting）：指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空擋。亦稱跳躍式、或間歇式。脈動式（Pulsing）：介于連續(xù)式和間歇式，全年露出但在露出的高低上存在顯著差異。第96頁，共99頁。媒體購買執(zhí)行策略媒體購買執(zhí)行策略：使用媒體的詳細情況，如訂購15秒、30秒或60秒電視廣告、報紙的整版或半版等。媒體購買策略非黃金時段的購買集中購買貼片購買總量購買時機購買第97頁，共99頁。媒體策略論證策略媒體策略論證策略：每一項媒體運用的基本原理；使用、選擇或安排媒