案列分析大作業(yè)-把握消費(fèi)者態(tài)度看王老吉的營(yíng)銷(xiāo)方法

1、案例分析大作業(yè)把握消費(fèi)者態(tài)度看王老吉的營(yíng)銷(xiāo)方法專(zhuān)業(yè)：目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 公司簡(jiǎn)介2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 2、市場(chǎng)分析2王 老 吉 產(chǎn) 品 分 析3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 3、產(chǎn)品定位33. 1、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知43.2、品牌定位5 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 4、組合營(yíng)銷(xiāo)策略 54.1、產(chǎn)品策略6 HYPERLI

2、NK l bookmark28 o Current Document 4. 2促銷(xiāo)策略7 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 4. 3價(jià)格策略74. 4渠道策略8 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 5、王老吉如今的開(kāi)展76、名吉語(yǔ)8把握消費(fèi)者態(tài)度看王老吉的營(yíng)銷(xiāo)方法1、公司簡(jiǎn)介王老吉是中國(guó)著名涼茶,于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿 吉）所創(chuàng)。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣 州王老吉藥業(yè)股份。王老吉在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第 五，品牌價(jià)值高

3、達(dá)1080. 15億元。1995年，廣藥集團(tuán)將王老吉品牌，以20年的 租期租給了香港加多寶。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2012 年5月11日，廣藥勝訴，收回王老吉品牌。2012年05月27日，加多寶聲稱(chēng)不 服此前的裁定結(jié)果，并向法院申請(qǐng)撤銷(xiāo)上述裁決結(jié)果。2、市場(chǎng)分析2.1王老吉產(chǎn)品分析王老吉以“清熱解毒，預(yù)防上火”這個(gè)特性打入市場(chǎng)，有著不斷延伸的生命 周期，醒目得體的包裝，完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者 的喜愛(ài)，品牌塑造了 “健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的形象。產(chǎn)品的性能：(1)產(chǎn)品的性能有:清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。預(yù)防四時(shí)感冒發(fā)熱， 聲沙啞痛。主沉熬夜積火，燥熱積滯

4、、便秘、口干尿赤，牙痛潰瘍等癥，清熱解 毒、祛痘養(yǎng)顏。產(chǎn)品最突出的性能是:清熱解毒預(yù)防上火產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求王老吉是一種涼茶，它的功效是：清熱解毒，燥濕生津?？捎糜谒募靖忻啊?發(fā)熱咽痛、發(fā)熱氣滯、口干尿紅。從療效來(lái)看，王老吉適用人群應(yīng)為外感風(fēng) 熱、胃腸濕熱者。然而，王老吉的口號(hào)似乎在提醒消費(fèi)者，喝王老吉涼茶可以 防止上火，也就是說(shuō)，不上火的人也可以使用王老吉。此外，在做廣告時(shí)，王 老吉似乎故意隱藏自己作為涼茶的身份，給每個(gè)人一種王老吉是飲料的錯(cuò)覺(jué)。 顯然，這些做法有些不妥。王老吉的配方主要是梅花、柑橘、淡竹葉，以及調(diào)味成分如蝴蝶、芝麻、 竹葉、鹿蹄草、海金沙、金錢(qián)草、金櫻根、夏枯草、糖和菊花

5、。其中崗梅根具 有清熱解毒、止渴生津的功效；淡竹葉清熱除煩，利水淋水，做涼茶可入心； 五枝柑、芝麻、竹葉、自然銅和金錢(qián)草等五種中草藥的主要功能是清熱、利尿 和解毒。小菜蛾的功效是利咽潤(rùn)肺、疏肝和胃。王老吉是一種涼茶，不是飲 料。偶爾喝一點(diǎn)也是有效的。但喝多了有副作用，可能會(huì)引起人腸道不適，甚 至可能對(duì)脾胃造成損害，從而可能導(dǎo)致胃潰瘍的潛在危害。3、產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥 茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間, 至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。(1)7年不溫不火在

6、2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從外表看雖然銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比擬固定的消費(fèi)群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，要想做大 做強(qiáng)走向全國(guó)，面臨著無(wú)法規(guī)避的硬傷。（2）作為涼茶困難重重廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者 普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，因此，王老吉受 品牌名聲所累，并不能很順利地讓傳統(tǒng)消費(fèi)者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲 料，銷(xiāo)量大大受限。另一方面，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者 對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無(wú)所知，甚至有消費(fèi)者在調(diào)查中說(shuō)“涼茶就是涼白

7、 開(kāi)吧？ ”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”需求 已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類(lèi)的藥物。如果以“涼茶”的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過(guò)程緩慢，而且普及 “涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。這成了王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)難以逾越的障 礙。（3）作為飲料危機(jī)四伏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料；以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料產(chǎn)品特點(diǎn):淡淡中藥味較高的零售價(jià):3. 5元/罐品牌定位如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng) 的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無(wú)法 在全國(guó)范圍推廣。（1）原來(lái)品牌定位有

8、問(wèn)題！品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”的概念模糊紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔導(dǎo)致消 費(fèi)者認(rèn)知混亂解決方案:明確告知消費(fèi)者王老吉的定義、功能和價(jià)值（2）市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者:在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠 預(yù)防上火競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能王老吉“預(yù)防上火”的形象支撐：“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年 歷史等要素（3）明確品牌定位品牌定位:預(yù)防上火的飲料核心訴求:怕上火，喝王老吉分析：“預(yù)防上火”這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外 飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟

9、了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場(chǎng) 奠定了良好的基礎(chǔ)。4、組合營(yíng)銷(xiāo)策略4.1、產(chǎn)品策略個(gè)性化的產(chǎn)品改變消費(fèi)者情感成功關(guān)鍵詞：品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝、口感、功效 “王老吉”：有獨(dú)特性，好念、好寫(xiě)、好記，很容易傳播，返璞 歸真意味的品牌名稱(chēng)與“涼茶”的產(chǎn)品屬性相當(dāng)匹配；罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色一一最具傳統(tǒng)意義和文化 認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁、樸素、實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá) 7 “預(yù)防上火”功效，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老果尤其突出；傳統(tǒng)的“降火”涼茶實(shí)際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好但味道苦，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，口感像山楂水，更接近飲料的 味道涼茶是以中草藥為原料的

10、保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火” 的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)，王老 吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草，其“預(yù) 防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到要上火或者已經(jīng)上火時(shí)，一般情況下喝兩罐王老 吉能夠感覺(jué)到效果4. 2促銷(xiāo)策略強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸具有全國(guó)范圍傳播力的宣傳平臺(tái):央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的時(shí)段 巨額廣告投放：2002年投入1000萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳推廣2003年廣告投入增至4000多萬(wàn)2004年廣告投入1個(gè)億2005年廣告投入1個(gè)多億2006年全年投入2個(gè)多億在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一

11、全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng) 作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌 補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的缺乏王老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端 廣告以及公關(guān)促銷(xiāo)上等方面也有非凡的手筆推廣效果：全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的 口頭禪；王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍 數(shù)直線(xiàn)飆升；持續(xù)不斷地、大量地廣告投放與消費(fèi)者進(jìn)一步親密接觸，使受眾對(duì)王老吉產(chǎn) 品的態(tài)度更為積極，同時(shí)王老吉品牌印象得以進(jìn)一步強(qiáng)化和提升，選擇王老吉的 可能性也大大提高。4.3、價(jià)格策略1、上市前市場(chǎng)上缺少相似的競(jìng)爭(zhēng)者2、高價(jià)位會(huì)帶來(lái)好的品牌形象，

12、消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是高質(zhì)量的保證3、價(jià)格高于行業(yè)平均水平，但在合理范圍內(nèi)4、參照了市場(chǎng)上已有的功能飲料價(jià)格制定的5、作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不能隨意降低價(jià)位，防止產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致品類(lèi)市場(chǎng)的 衰退6、價(jià)格的降低會(huì)使消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌以及高質(zhì)量產(chǎn)生懷疑7、紅罐王老吉走的是中高端市場(chǎng)，而綠包王老吉?jiǎng)偤脧浹a(bǔ)了低端市場(chǎng)的缺失8、在紅罐已成功的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者認(rèn)可了王老吉這個(gè)品牌，已有了一定的顧客 基礎(chǔ)9、紅罐和綠包的差異化包裝，會(huì)給人們“紅罐二綠包+鋁罐”這樣的意識(shí)，從而 認(rèn)為兩者沒(méi)有差異4.4渠道策略渠道“殺手銅”和終端精耕細(xì)作。在銷(xiāo)售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制, 一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可開(kāi)展多家分

13、銷(xiāo)商，如批發(fā)分銷(xiāo)商、 餐飲分銷(xiāo)商、便利店分銷(xiāo)商、夜場(chǎng)分銷(xiāo)商、特殊渠道分銷(xiāo)商、商超分銷(xiāo)商、綜 合分銷(xiāo)商等，各種分銷(xiāo)商渠道互不沖突。王老吉在終端精耕細(xì)作，表達(dá)了 “終端為王”的道理。幾乎每個(gè)一、二線(xiàn)城 市的商場(chǎng)、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都配有冰 柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐 陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣 傳無(wú)孔不入。5、王老吉如今的開(kāi)展近兩年來(lái)，王老吉作為廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)白云山大健康板塊 的核心，在企業(yè)的開(kāi)展中做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。就2018年的相關(guān)報(bào)告顯示， 僅上半年王老吉紅罐涼茶的銷(xiāo)量保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且在涼茶行業(yè)的占有率 到達(dá)了 70%o這就是王老

14、吉配方的魅力，在多變的市場(chǎng)中做到游刃有余就是產(chǎn) 品的實(shí)力。表1除此之外，王老吉還懂得順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)把握來(lái)之不易的機(jī)遇，隨著 無(wú)糖涼茶巨大的市場(chǎng)空間不斷吸引新品入場(chǎng)，王老吉推出新品無(wú)糖涼茶，采用 一條紅色的外包裝，突出整理的元素設(shè)計(jì)，一眼看上去充滿(mǎn)時(shí)尚活力，讓更的 多消費(fèi)者可以時(shí)刻釋放自己的潛力。王老吉新品涼茶植物飲料，在原有王老吉配方基礎(chǔ)上再升級(jí)，增加薄荷調(diào) 節(jié)口感，零添加白砂糖，傳承王老吉大健康開(kāi)展理念，層層甄選三花三草熬煮 而成。0糖0脂0色素0香精0防腐劑0增稠劑，新款涼茶打造“涼茶新時(shí)尚, 無(wú)糖更健康”的飲品消費(fèi)新概念，口感清甜，既保存了下火清熱的功效，又不 損失口感，同時(shí)更適合搭配簡(jiǎn)餐，成為更多年輕一代消費(fèi)者的時(shí)尚選擇。如今，高維C飲料市場(chǎng)也展現(xiàn)出巨大的開(kāi)展空間，王老吉把握時(shí)代趨勢(shì), 推出新品刺檸吉天然高維C飲料，而且王老吉也深知，王老吉配方可以不變, 但是營(yíng)銷(xiāo)模式不可能不變，所以它與百齡壇聯(lián)袂創(chuàng)瓶飲品新喝法，全新的“搭 檔組合”令人耳目一新，同時(shí)也表達(dá)出了王老吉緊跟時(shí)代潮流，緊貼人們飲食 文化風(fēng)潮的能力?？偠灾谕趵霞拈_(kāi)展進(jìn)程中，王老吉配方是不可取代 的因素，但是王老吉在傳承經(jīng)典的同時(shí)也在不斷尋求突破，所