2022年廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年廣告行業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀分析1.廣告（線上+線下）：廣告總需求疲弱，靜待消費(fèi)復(fù)蘇 1.1、21年廣告大盤總體保持增長(zhǎng)，22年回落明顯 2021年中國(guó)廣告營(yíng)銷大盤總體規(guī)模保持增長(zhǎng)，增速較往 年同期有所下降。2021年中國(guó)廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)約為 11,608億元，較上年增長(zhǎng)11.01%。其中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市 場(chǎng)規(guī)模約為5,435億元，較2020年同比增長(zhǎng)9.32%,但增速 較2020年同比下滑4.53個(gè)百分點(diǎn)；2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)規(guī)模約為6,173億元，較2020年同比增長(zhǎng)12.36%o此外, 根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2021年廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng) 11.2%o 2021年Q3

2、起，廣告市場(chǎng)增速出現(xiàn)較大回落。根據(jù) QuestMobile的數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2021年Q3的規(guī)模 為1582億元，同比增速為9.2%,但以往各季度的增速大約 俁持在20%左右，如2021年Q2的同比增速為19.6%O2022年初廣告市場(chǎng)整體下滑。2022年2月全國(guó)廣告市場(chǎng) 花費(fèi)同比下降8.5%,環(huán)比下降15.1%。按廣告投放渠道來(lái)分, 除梯媒和影院視頻廣告之外，其他渠道廣告刊例花費(fèi)同比均 有不同程度的下滑；3月廣告市場(chǎng)繼續(xù)走低，全國(guó)廣告市場(chǎng)花 費(fèi)同比下跌12.6%,月度花費(fèi)環(huán)比下跌1.7%。判斷和對(duì)用戶所處環(huán)境特征的梳理，利用更精準(zhǔn)的算法實(shí)現(xiàn) 內(nèi)容和廣告的有效投放。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的開(kāi)

3、展能夠延展廣 告空間、通過(guò)交互式、沉浸式體驗(yàn)優(yōu)化用戶的廣告體驗(yàn)。元 宇宙的開(kāi)展也將帶來(lái)新的用戶觸點(diǎn)，創(chuàng)造新的營(yíng)銷場(chǎng)景，通 過(guò)數(shù)字形象拉近與消費(fèi)者的距離，提升廣告效率；根據(jù)秒針 系統(tǒng)的報(bào)告，局部廣告主已經(jīng)開(kāi)始布局元宇宙營(yíng)銷，近8成廣 告主表示將在未來(lái)規(guī)劃中考慮元宇宙營(yíng)銷。新的營(yíng)銷玩法創(chuàng)造新的廣告形式，帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提 升廣告轉(zhuǎn)化效率。淘寶、抖音、快手等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著 較高的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷占比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，提升 營(yíng)銷效果。4.線下媒體受疫情的短期沖擊大，梯媒長(zhǎng)期價(jià)值仍存疫情短期擾動(dòng)明顯，2022上半年戶外廣告業(yè)績(jī)承壓2022Q1疫情復(fù)發(fā)導(dǎo)致廣告大盤再度疲軟，傳統(tǒng)戶外廣告 投放大幅

4、下跌。CTR媒介智訊的報(bào)告顯示，2022年Q1傳統(tǒng) 戶外廣告支出同比下跌25.8%,其中，在傳統(tǒng)戶外廣告投放 支出ToplO行業(yè)中，除個(gè)人用品、活動(dòng)類、交通行業(yè)的投放 仍有增長(zhǎng)外，其余7個(gè)行業(yè)的投放支出均在下滑。梯媒廣告投 放支出在2022Q1雖仍在增長(zhǎng)，但增幅回落十清楚顯。其中， 電梯LCD廣告2021Q1同比增幅為23.9%,而2022Q1同比增 幅為12.1%,約為2021年增幅的一半；電梯海報(bào)2021Q1同比增幅為89.2%,而2022Q1同比增幅為13.5%,較2021年下 降了約76個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)戶外廣告Q2業(yè)績(jī)?nèi)詫⒊袎?，下半年有望修?fù)。4-5 月國(guó)內(nèi)局部疫情仍在持續(xù)，對(duì)戶外廣告業(yè)

5、務(wù)的打擊尚未停止。 但隨著疫情正在好轉(zhuǎn)、市場(chǎng)正在復(fù)蘇，廣告主預(yù)期改善， 2022下半年品牌廣告需求有望釋放，各行業(yè)品牌方或?qū)⒋罅?投放，以梯媒為代表的線下戶外廣告依然具備較大業(yè)績(jī)彈性。2021-2022Q1,梯媒市場(chǎng)維持增長(zhǎng)，消費(fèi)品行業(yè)貢 獻(xiàn)突出21年宏觀經(jīng)濟(jì)面企穩(wěn)，LCD、電梯海報(bào)廣告持續(xù)增長(zhǎng)， 消費(fèi)品行業(yè)的投放增長(zhǎng)尤為突出。2021年電梯LCD廣告刊例 支出同比增長(zhǎng)31.5%,個(gè)人用品、家用電器、酒精飲料、化 妝品/浴室用品等消費(fèi)品行業(yè)增幅突出，個(gè)人用品增幅最大， 高達(dá)177.1%。2021年電梯海報(bào)廣告刊例支出同比增長(zhǎng)32.4%, 酒精類飲品增幅最大，高達(dá)124.1%。泛消費(fèi)品行業(yè)投放支

6、撐 下，2022Q1梯媒廣告投放量逆勢(shì)增長(zhǎng)。在2022Q1廣告行業(yè) 整體下滑的環(huán)境下，電梯LCD廣告支出同比上漲12.1%,電 梯海報(bào)廣告支出同比上漲13.5%,其中藥品和家居用品行業(yè)在 電梯LCD投放支出上的同比增幅高達(dá)600%左右;個(gè)人用品行 業(yè)在電梯海報(bào)投放上的同比增幅到達(dá)352%。圖56： 2017年-2022年Q1傳統(tǒng)戶外廣告支出同比變化6.80%6.80%10.00%2017 年 Q1 2018 年 Q1 2019 年 Q1 2020年 Q1 2021年 Q1資料來(lái)源：CTR媒介智訊，光大證券研究所生活圈媒體優(yōu)勢(shì)愈顯，梯媒長(zhǎng)期價(jià)值不斷釋放品效合一成為趨勢(shì)，生活圈媒體的重要性愈顯。近

7、年來(lái), 國(guó)貨崛起，新生品牌層出不窮，品牌營(yíng)銷日益重要，而生活 圈媒體是在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知度的重要平臺(tái)。2021 年底，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高 的戶外媒體。由于梯媒能夠幫助品牌在消費(fèi)者日常生活中進(jìn) 行頻繁的品牌露出以搶占消費(fèi)者心智，品效合一的梯媒廣告 越來(lái)越被多數(shù)品牌所青睞。線上流量廣告本錢快速攀升，梯媒廣告性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出。 頭部互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的刊例價(jià)格保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，流量廣告的 本錢仍在攀升。而投放本錢相對(duì)較低的梯媒通過(guò)在適當(dāng)場(chǎng)所、 時(shí)間和點(diǎn)位的靈活投放也能實(shí)現(xiàn)對(duì)主要目標(biāo)群體廣泛而精準(zhǔn)的 觸達(dá)。電梯廣告以35%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率位居第二，僅比位居第一的互聯(lián)網(wǎng)廣告低4%

8、,可見(jiàn)梯媒在廣告投放渠道中更具性價(jià) 比優(yōu)勢(shì)。全國(guó)電梯保有量高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模上限仍在抬升。近5 年來(lái)，我國(guó)電梯保有量持續(xù)增長(zhǎng)，2021年之前均維持在兩位 數(shù)的增速水平，2021年我國(guó)電梯保有量已到達(dá)844.7萬(wàn)臺(tái)， 同比增長(zhǎng)5.6%。雖然電梯保有總量依然在上升，但我國(guó)人均 電梯保有量的水平依然低于局部興旺國(guó)家，因此電梯保有量未 來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間，電梯保有量的持續(xù)增長(zhǎng)意味著梯媒 可滲透到的市場(chǎng)空間還在繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模上限持續(xù)抬升。 圖57： 2017-2021年中國(guó)電梯保有量（萬(wàn)臺(tái)）及增速9008007006005004003002001000圖50： 20172021年中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告

9、總體收入（億）資料來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，光大證券研究所弘元先來(lái)智庫(kù)2021Q3以來(lái)廣告回落原因多樣，宏觀環(huán)境影響突出自2021年下半年起，互聯(lián)網(wǎng)及廣告營(yíng)銷行業(yè)面臨著多重 政策強(qiáng)監(jiān)管。個(gè)人信息保護(hù)法、數(shù)據(jù)平安治理相關(guān)條例、 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方法的實(shí)施使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在用戶數(shù)據(jù)的 獲取、處理和廣告營(yíng)銷方式上均受到一定程度的限制，影響廣 告推送的精度和轉(zhuǎn)化效率。用戶增長(zhǎng)趨緩，流量紅利消減?；ヂ?lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模增 速放緩，增長(zhǎng)見(jiàn)頂，且用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)也在 回落，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告流量增長(zhǎng)顯現(xiàn)瓶頸，各大媒介平臺(tái) 對(duì)存量用戶注意力的爭(zhēng)取日益激烈。廣告主構(gòu)成趨于穩(wěn)定，KA客戶增量變少。我國(guó)廣告行業(yè)的

10、開(kāi)展已趨于成熟，市場(chǎng)結(jié) 構(gòu)穩(wěn)定，頭部廣告平臺(tái)和各品類下的頭部廣告主基本明確，現(xiàn) 存行業(yè)中進(jìn)入廣告市場(chǎng)大盤的新增大體量KA客戶數(shù)量預(yù)估 不多，未來(lái)廣告市場(chǎng)的增量將主要由新興行業(yè)、新崛起品牌 帶動(dòng)，故整體增長(zhǎng)放緩。教育培訓(xùn)、醫(yī)療保健等行業(yè)廣告主面臨廣告投放強(qiáng)監(jiān)管, 或造成廣告主需求下降、投放預(yù)算縮減。教育培訓(xùn)類廣告費(fèi) 用由2020年位居市場(chǎng)第一的增幅57.1%,巨幅下跌至-69.6%； 而在對(duì)醫(yī)療保健領(lǐng)域的廣告整治行動(dòng)期間，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān) 管部門針對(duì)醫(yī)療、藥品、保健食品虛假違法廣告處分共計(jì) 8665萬(wàn)元。此外，房地產(chǎn)、金融、游戲等行業(yè)也應(yīng)政策監(jiān)管 而在廣告投放上受到了 一定的影響。2022年初國(guó)內(nèi)

11、新冠疫情的強(qiáng)勢(shì)反撲從需求端對(duì)廣告市場(chǎng) 造成較大沖擊。自3月以來(lái)，我國(guó)以一線城市為主的局部地 區(qū)遭遇疫情反復(fù)，市場(chǎng)消費(fèi)需求被壓抑，多個(gè)行業(yè)收入大幅 下降，影響廣告主原定的廣告營(yíng)銷計(jì)劃、投放需求強(qiáng)度、投放 規(guī)模和刊例花費(fèi)預(yù)算。此外，疫情之下，消費(fèi)者購(gòu)物需求和 消費(fèi)能力均受影響，故使得廣告在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)難以調(diào)動(dòng)消 費(fèi)者的購(gòu)買欲望以完成下一步轉(zhuǎn)化，進(jìn)而影響到廣告的CTR 和轉(zhuǎn)化效率。未來(lái)多因素驅(qū)動(dòng)廣告回暖，疫情后行業(yè)復(fù)蘇有望中國(guó)GDP增速&中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速GDPig速 廣告市場(chǎng)規(guī)模增速宏觀經(jīng)濟(jì)韌性仍在，2022下半年廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)回暖。廣 告市場(chǎng)一貫和國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)囊恢滦浴?2021

12、年，基于上年同期的低基數(shù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從疫情中得到較 快恢復(fù)，廣告市場(chǎng)規(guī)模增速也有了相應(yīng)的回升。2022年Q1, 疫情影響下GDP仍穩(wěn)中有進(jìn)，同比增長(zhǎng)4.8%,環(huán)比增長(zhǎng) 1.3%,展現(xiàn)了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的韌性。隨著局部疫情的控制， 財(cái)政與貨幣政策的雙重刺激以及國(guó)際市場(chǎng)需求的日益恢復(fù)， 我國(guó)下半年宏觀經(jīng)濟(jì)或進(jìn)一步提升。據(jù)此，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模 增速有望在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的拉動(dòng)下恢復(fù)。圖52：中國(guó)GDP增速&中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速18% 16%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來(lái)源：智研咨詢，QuestMobile,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，光大力器碩弓超用駕庫(kù)2021年市場(chǎng)消費(fèi)展現(xiàn)活力，2022年疫情擾動(dòng)

13、消費(fèi)市場(chǎng)， 廣告營(yíng)銷需求有待釋放。2021年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 44.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%,可見(jiàn)常態(tài)下全國(guó)消費(fèi)需求依 然強(qiáng)勁。2022年初，疫情影響下，3-4月全國(guó)消費(fèi)品零售總額 連續(xù)出現(xiàn)同比下滑，局部行業(yè)廣告主經(jīng)營(yíng)承壓。疫情之后， 下半年消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步復(fù)蘇，各大消費(fèi)品牌廣告營(yíng)銷需求 將整體回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額占比最大的主要媒介類型將持續(xù)增 長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告 市場(chǎng)份額分布中，目前占比第一第二的是電商類廣告（約 45+%）和短視頻類廣告（約15%+）。1）電商類廣告市場(chǎng)預(yù) 計(jì)保持增長(zhǎng)。線上消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，電商平臺(tái)營(yíng)銷地位突出,

14、 據(jù)QuestMobile的預(yù)測(cè)，2022-2023年電商類廣告市場(chǎng)規(guī)模將 繼續(xù)保持12%以上的增長(zhǎng)速度。2）短視頻類廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)也 將保持增長(zhǎng)。CNNIC、智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，17-21年中國(guó)短 視頻用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，每日使用時(shí)長(zhǎng)占比不斷提升，短視頻 廣告容量池持續(xù)增長(zhǎng)。此外，KOL/KOC種草、直播帶貨等社 會(huì)化營(yíng)銷日益受到廣告主們的青睞，短視頻平臺(tái)成為社會(huì)化 營(yíng)銷的高地，為廣告收入增長(zhǎng)增添新動(dòng)力。個(gè)人用品、電商網(wǎng)購(gòu)、文化娛樂(lè)投放增長(zhǎng)迅速，行業(yè)開(kāi)展不斷為廣告市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì),2021年廣告投放刊例花費(fèi)同比增幅最大的行業(yè)是個(gè)人用品， 增幅高達(dá)79.7%o據(jù)QuestMo

15、bile AD INSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù) 庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2021年互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告投放費(fèi)用規(guī)模最大的行業(yè) 是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，增幅高達(dá)39.5%。據(jù)AppGrowing的報(bào)告， 2022Q1綜合電商、文化娛樂(lè)在移動(dòng)廣告中的投放力度大，綜 合電商投放占比接近1/4,文化娛樂(lè)投放占比為11.28%。我 們認(rèn)為，疫情對(duì)個(gè)人用品、電商網(wǎng)購(gòu)、文化娛樂(lè)行業(yè)的負(fù)面影 響較弱，這些行業(yè)的穩(wěn)健開(kāi)展為廣告營(yíng)銷需求提供一定保障。聯(lián)網(wǎng)反壟斷助力頭部平臺(tái)互聯(lián)互通，打通營(yíng)銷跳轉(zhuǎn)鏈路, 有望帶來(lái)廣告增量，提升廣告轉(zhuǎn)化效率。2021年，互聯(lián)網(wǎng)平 臺(tái)反壟斷建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，重點(diǎn)在于整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和 干擾其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)行等問(wèn)題，包括

16、無(wú)正當(dāng)理由限制 其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問(wèn)、實(shí)施歧視性屏蔽措施等場(chǎng)景。相關(guān) 政策的推行將進(jìn)一步打通各大平臺(tái)之間的鏈接跳轉(zhuǎn)，推動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)跨平臺(tái)互聯(lián)互通格局的構(gòu)建，一來(lái)可以拓展平臺(tái)的用戶 觸達(dá)空間，帶來(lái)廣告增量；二來(lái)有望簡(jiǎn)化廣告界面到落地頁(yè)、 購(gòu)買頁(yè)的用戶跳轉(zhuǎn)鏈路，提升廣告轉(zhuǎn)化效率。圖54： 2019-2023E中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額分布電商類廣告短視頻廣告在線視頻廣告社交廣告泛資訊廣告其他廣告4.10%28.70%11.50%5.80%10.30%39.60%270%18 60%16.60%14 60%13 30%13.10%13.20%13.90%1420%4.40%4.30%4.30

17、%4.30%15.20%16 60%17 30%17 40%45.90%46.50%47 20%4800%2021 E2022E20192020資料來(lái)源：QuestMobile預(yù)測(cè)，光大證券研究所.數(shù)字廣告效率損失，但整體市場(chǎng)保持增長(zhǎng)個(gè)人信息俁護(hù)等互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策造成數(shù)字廣告的供給側(cè) 效率損失。政策實(shí)施后，用戶行為數(shù)據(jù)獲取難度加大，廣告 顆粒度下降，eCPM下降，廣告主ROI下滑。以歐盟GDPR 實(shí)施情況為例，GDPR實(shí)施后造成網(wǎng)頁(yè)瀏覽量下滑11.7%, 造成電商網(wǎng)站收入下滑13.3%。而廣告效率的下降對(duì)頁(yè)面瀏覽 量估計(jì)值的影響約9.4%,對(duì)收入估計(jì)值的影響約7.6%。此外, 用戶拒絕提供個(gè)人信

18、息對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)量的估計(jì)值影響約7%,對(duì) 電商網(wǎng)站收入估計(jì)值影響約29%o數(shù)字廣告雖有效率損失，但損失程度有限。1）未關(guān)閉個(gè) 性化推薦的用戶收到的廣告精度或?qū)⒃黾?，彌補(bǔ)損失的效率。 在歐盟實(shí)施GDPR之后，同意追蹤個(gè)人信息的單用戶訪問(wèn)量 增加20%,每次訪問(wèn)對(duì)收入的增加值約為$0.172。2）關(guān)閉個(gè) 性化廣告給國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入帶來(lái)的下降估計(jì)在3%以 內(nèi)。假設(shè)拒絕訪問(wèn)行為數(shù)據(jù)的用戶占比為10%,拒絕個(gè)性化 廣告的單用戶廣告收入下降52%,對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)總體影響- 5%；而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以騰訊為例，騰訊方面表示，在完成 對(duì)個(gè)保法的落實(shí)后，選擇關(guān)閉個(gè)性化推薦的用戶占比小于5%, 據(jù)此推算，關(guān)閉個(gè)性化廣告對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告市場(chǎng)總體的影響 約在-3%以內(nèi)。數(shù)字廣告市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)，社交和搜索廣告投放或有 增加。1）總用戶量、用戶留存及時(shí)長(zhǎng)以及總體廣告量的曝光 持續(xù)增加。雖然數(shù)字廣告單用戶廣告收入下降，但用戶量、 用戶留存率、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)的增長(zhǎng)仍將推動(dòng)數(shù)字廣告整 體大盤的增長(zhǎng)。2）數(shù)字廣告優(yōu)勢(shì)尚在，線上廣告已成營(yíng)銷剛 需。即便廣告效率損失