美團點評企業(yè)研究報告

1、研究報告風起于青萍之末美團點評企業(yè)研究報告Corporate Research Of Meituan Dianping序言INTRODUCTION卻顧所來徑，蒼蒼橫翠微。2020年3月4日，美團成立十周年。經濟學家周其仁曾用“水大魚大”形容過去十年中國的商業(yè)環(huán)境。自美國次貸危機爆發(fā)后，中國逐漸登上世界的舞臺， 成為推動全球經濟增長的引擎。在這一歷史進程中，每個人、每家企業(yè)在商業(yè)方向上的選擇， 往往會在時代潮流的推動下，鑄就一段波瀾壯闊的個人史、 企業(yè)史、商業(yè)史。美團正是這樣一家企業(yè)，從北京華清嘉園的三居室開始創(chuàng)業(yè)， 到如今穩(wěn)坐中國互聯(lián)網界的第三把交椅。美團的優(yōu)秀自然無需贅言，那美團在發(fā)展歷程中

2、究竟做對了些什么？未來十年， 美團的上限又在哪里？目錄CONTENTS04美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程08美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務25巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測29美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析 PAGE 4CHAPTER 1美團十年發(fā)展歷程Meituans 10-year Development History時代洪流下，美團用十年時間打造了中國互聯(lián)網界的商業(yè)傳奇。本章主要梳理了美團十年以來的戰(zhàn)略變化及發(fā)展歷程。另外，提煉出了美團一直堅持的三大核心業(yè)務邏輯。 PAGE

3、7Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析本地生活行業(yè)市場分析供給側近年來，我國經濟正逐步由投資驅動轉向消費驅動型，內需對我國經濟的貢獻穩(wěn)步提升。參考國際經驗，發(fā)達國家在完成工業(yè)化進程中，其經濟也逐步轉變?yōu)橐試鴥认M需求為主導的內生型增長模式。從行業(yè)集中度角度看，中國餐飲行業(yè)集中度及連鎖化率均遠低于美國、日本等成熟市場。2017 年中國餐飲行業(yè)百強營收 28

4、65 億元，占比 7.2%；而美國餐飲行業(yè)百強營收 16980 億元，占比高達 30.8%。同時，中國餐飲品牌門店數(shù)量規(guī)模仍然普遍較小，前 50 大餐飲品牌中有 62%門店數(shù)量均不到500 家；而美國前50 大餐飲品牌中有 90%門店數(shù)量規(guī)模均在 500 家以上。需求側生活服務業(yè)主要集中于人口密集的城市地區(qū)。國家統(tǒng)計局的數(shù)據顯示，2019年年末，我國城鎮(zhèn)常住人口為8.48億，我國常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過60%，人口密度達每平方千米2426人，是美國的7倍。城市人口數(shù)量和密度的增加，居民收入水平的提高，同時促進了生活服務市場的增長。億歐智庫：我國GDP增長貢獻率變化情況數(shù)據來源：東方財富Choi

5、ce金融客戶端Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析美團商業(yè)模式“十年一瞬，以客戶為中心、長期有耐心、堅持做正確的事而不是容易的事、擁 抱變化、每天前進三十公里、我不會但我可以學、苦練基本功這些我們相信的，是十年來我們一路前行的航標，也將繼續(xù)指引我們遠航?！蓖跖d業(yè)務模式縱覽美團前十年的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)其抓住了本地生活服務行業(yè)崛起的這一趨勢。深挖餐飲產業(yè)鏈，布

6、局多個業(yè)務板塊，實現(xiàn)全方位流量入口，利用具有相互轉化屬性的吃住行娛購場景，使得高頻業(yè)務帶動低頻業(yè)務，形成流量交叉變現(xiàn)。來源：Meituan Wants to Be the Grubhub of China三大關鍵詞高頻打低頻長尾打核心盈利業(yè)務補血非盈利業(yè)務（這三大關鍵詞在后續(xù)美團酒旅的業(yè)務模式中有較為詳細的闡述）Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析美團發(fā)

7、展歷程王興的戰(zhàn)略變化來源：美團內部公開信、王興公開演講生活團購網站（2010-2013年）互聯(lián)網營銷的變化：互聯(lián)網營銷已經從門戶網站模式走到了搜索引擎模式，而接下來團購模式必將出現(xiàn)重大機遇，這種方式很好地融合了營銷與銷售兩個動作。美團伊始的商業(yè)邏輯：將商家廣告投入的開銷讓利于消費者，同時團購網站也可以分享到部分利潤。生活團購APP（2012-2013年）據王慧文回顧，美團能夠在千團大戰(zhàn)中脫穎而出，很重要的一個因素就是抓住了移動這一波技術大紅利。2011年的時候，美團移動端收入占美團總業(yè)務比重僅為7%-8%左右，2012年達到了30%，2013年已經到了70%。2014年超過了95%。生活服務平

8、臺（2014-至今）發(fā)力移動端，美團放棄 PC 端的流量而堅定轉向移動端戰(zhàn)略，專注于最關鍵的環(huán)節(jié)即交易，并加大相關技術的投資力度。 PAGE 8CHAPTER 2美團的三大業(yè)務單元Business Units of Meituan餐飲外賣業(yè)務為生態(tài)注入高頻、海量流量，成為公司中長期業(yè)績增長基石；到店及酒旅業(yè)務經過多年經營迭代，盈利模式逐漸成熟，為其他兩大業(yè)務提供資金支持；創(chuàng)新業(yè)務在輔助兩大主業(yè)發(fā)展的同時探索公司長期新增長點。 PAGE 24Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭

9、：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析餐飲外賣業(yè)務外賣的產業(yè)邏輯自出現(xiàn)之日起，外賣的核心邏輯就是餐飲商家提高坪效的需求，因此外賣平臺的變現(xiàn)空間來自門店租金與配送人工成本增速的差額，這也是衡量外賣平臺有沒有幫助商家降本增效的關鍵指標。億歐智庫：餐飲業(yè)成本結構及毛利數(shù)據來源：中國餐飲業(yè)行業(yè)協(xié)會現(xiàn)在整個餐飲行業(yè)絕大多數(shù)的毛利潤在50%60%，美團現(xiàn)在最高的抽點到了26%，最低的也在18%左右。除了傭金之外，商家還需要承擔一些營銷費用，累 積起來綜合，如果按照25個點的抽傭來看，綜合運營成本在平臺應該是30%以上。在

10、50%60%毛利情況下，砍掉30%的利潤作為平臺費用，只剩下來20% 30%之間的利潤。這個利潤再用來平攤房租的支出和人工水電的支出，很多我所 接觸的商家?guī)缀醪毁嶅X甚至賠錢。某快餐連鎖店創(chuàng)始人商家能承擔的成本在18-20%。堂食+外賣的餐飲門店，流水每天在一萬五千元 左右，其中外賣的比例有1/3；而只做外賣的門店，流水每天差不多有七八千元， 但外賣削減了租金和人工成本。某外賣品牌創(chuàng)始人Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來

11、發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析交易額擴張空間有限美團外賣如今的市場份額足夠大，擴張只能依托于行業(yè)的增幅。億歐智庫：主流外賣平臺交易額占比數(shù)據來源：Trustdata變現(xiàn)率短期內難以大幅提升2020年4月10日，廣東餐飲服務行業(yè)協(xié)會協(xié)會發(fā)布廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函，要求美團外賣降低抽傭比例和取消獨家合作。除此之外，四川、重慶、云南、山東等地的多個行業(yè)協(xié)會也致信美團，呼吁降傭金。4月18日，美團外賣發(fā)布聲明稱，美團將對廣東地區(qū)優(yōu)質餐飲外賣商戶加大返傭比例，并稱“美團尊重商戶自主選擇線上各類平臺，支持餐飲商家自主運營私域流量的多渠道發(fā)展，美團也將全面開放

12、配送平臺來對接?！币虼?，外賣平臺推出“返傭計劃”來扶持上游中小商戶。諸如此類的事件也證明了：短期內，美團外賣的變現(xiàn)率難以大幅提升，甚至在今年可能會出現(xiàn)下降。 不過長期來看，美團若能通過向B端賦能提升商戶端運營效率，或許可以推動傭金率的穩(wěn)步提升（本報告假設傭金率不會出現(xiàn)大幅變動）。億歐智庫：美團外賣與餐飲商家的合作方式Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析配

13、送成本短期難以下降當前無人配送在技術和安全性等方面仍然存在較大不確定性，短期來看，配送成本下降的關鍵要素仍然是訂單密度的提升。正因如此，無論美團還是餓了么都在大力開放即時配送平臺。2019年5月，美團宣布升級配送開放平臺，發(fā)布“美團配送”品牌。一個月后， 餓了么也宣布旗下即時物流平臺蜂鳥品牌獨立，并升級品牌名為蜂鳥即配。更大的價值：“萬物到家”“外賣是服務業(yè)和零售業(yè)的交叉口”美團點評高級副總裁王蒲中在即時配送領域，美團已經擁有強勢地位，而快消、醫(yī)藥、生鮮等品類的線上化程度同樣很低，因此借助原有的強配送能力，快速提升這些品類的線上滲透率， 是美團更大的價值。億歐智庫：餐飲與零售各細分品類的線上滲

14、透率對比數(shù)據來源：美團點評“蜂鳥品牌獨立，不僅僅是阿里巴巴本地生活物流配送服務能力的升級，更是整 個口碑餓了么融入阿里大生態(tài)、阿里經濟體后，阿里巴巴新零售的升級。我相信 今天是行業(yè)新變革的開始。” 阿里本地生活服務公司總裁王磊如果說美團對即時配送的期許是在此衍生出更多的業(yè)務，那作為實物電商已相當發(fā)達的阿里，則是希望以此構建本地生活最后一公里護城河，今年以來，阿里同城零售事業(yè)群的成立也正能說明這一點。但歸根結底，兩大巨頭都在試圖完成“萬物到家”這一目標。Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part

15、3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析業(yè)務前景關鍵假設交易筆數(shù)跟隨歷年來美團交易筆數(shù)的變動趨勢；傭金率不出現(xiàn)大幅變動，甚至今年會出現(xiàn)小幅下滑； 客單價的計算參考居民人均收入的變動；銷售成本跟隨交易筆數(shù)的變動趨勢。億歐智庫：餐飲外賣關鍵數(shù)據分析數(shù)據來源：美團點評財報Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團

16、價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析到店及酒旅業(yè)務圍繞著大眾點評多年積累 UGC 點評內容核心資源，美團點評打造了商家信息、預訂服務、代金券營銷、在線點菜等業(yè)務的到店服務體系，其到店平臺已經在事實上成為了線下商家借助線上流量進行營銷獲客的最重要的工具。美團的三大核心關鍵詞在其到店及酒旅業(yè)務中都有相當深入的體現(xiàn)。業(yè)務特征高頻打低頻美團打通了“吃喝玩樂”全場景的商業(yè)模式后，其龐大的用戶基數(shù)，為酒店預訂業(yè)務提供了巨大的流量基礎。同時外賣、團購等業(yè)務向酒店業(yè)務的轉化成本，也遠低于OTA平臺的獲客成本。億歐智庫：美團到店及酒旅業(yè)務與攜程的銷售費用率數(shù)據來源：公司財報長尾打核心美團酒旅業(yè)務的伊始定位

17、是服務于本地人在當?shù)氐淖∷扌枨?。這部分需求是個典型的長尾市場，主要的服務對象也以二三線城市的單體酒店為主。早期，美團通過團購業(yè)務切入分銷市場，后期全面轉向酒店預訂。在這片藍海市場中，美團酒旅業(yè)務快速壯大。若從訂單數(shù)而言，美團已占據酒旅行業(yè)的半壁江山。從這個角度而言，類似于拼多多，美團也充分享受到了低線城市消費升級的紅利。Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分

18、析盈利業(yè)務補血非盈利業(yè)務規(guī)模效應使到店及酒旅的毛利率一直維持在高位，這部分業(yè)務也一直是美團的現(xiàn)金牛業(yè)務，作為利潤最高的板塊，其也是美團不斷擴張的底氣來源。億歐智庫：到店及酒旅業(yè)務收入和毛利率數(shù)據來源：美團點評年報到店業(yè)務：服務于商家的營銷需求到店業(yè)務商業(yè)模式美團伊始的商業(yè)邏輯是將商家廣告投入的開銷讓利于消費者，同時平臺也可以分享到部分利潤。這種商業(yè)模式過去的體現(xiàn)是團購，如今變成了套餐、優(yōu)惠券、買單等服務，美團到店業(yè)務的收入則主要來自套餐、優(yōu)惠券交易的傭金和廣告營銷收入。億歐智庫：到店業(yè)務的商業(yè)模式來源：官網信息Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.

19、美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析從生活服務廣告市場重構到店業(yè)務據2017年Borrell調查，全美有900萬中小商戶，其中約有75%會選擇購買數(shù)字廣告，交易額占美國廣告市場的70%。國家統(tǒng)計局的數(shù)據顯示，2019年我國廣告市場總體規(guī)模達到8674億元，哪怕僅以50%的占比計算，那本地廣告也有高達4337億元的市場規(guī)模，在這片藍海市場，美團仍有相當大的市場機會。億歐智庫：美團單商戶貢獻營銷收入變化情況數(shù)據來源：美團點評年報由于美團點評

20、有著較高的市場占有率，因此其也被大部分本地生活商戶視為首選的廣告投放平臺。美團點評年報也透露出，其單商戶貢獻營銷收入呈現(xiàn)逐漸走高的趨勢。若與電商平臺對比，本地生活商家的競爭對手多集中于附近，因此商戶對于營銷推廣的需求不像電商那么強烈。但是酒旅商戶對該業(yè)務則具有相當大的需求，因此美團營銷費用中，來自酒旅的收入占據大頭。但如今事態(tài)正慢慢發(fā)生轉變，一旦美團能拓展更大的營銷空間，這部分業(yè)務將有更廣闊的前景。Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略

21、目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析酒旅業(yè)務：后發(fā)先至在酒旅業(yè)務板塊，美團以代理模式（即按照一定的比例抽取傭金）和廣告模式為主。從間夜量而言，美團已占據行業(yè)第一的位置，且具有絕對優(yōu)勢，但由于美團主要市場仍在低線城市，因此客單價不高，從訂單金額的角度而言，處于行業(yè)第一的仍為攜程。億歐智庫：美團與攜程的模式對比信息來源：招商證券美團酒旅業(yè)務未來的發(fā)展邏輯可能主要從兩點切入：一方面來自于客單價的提升。這里又包含兩個小方向，其一是經濟連鎖酒店的行業(yè)升級所帶來的訂單價格的提高；其二是美團對中高端酒店的擴張，2019年， 美團推出“酒店+”戰(zhàn)略，希望以此增加對

22、中高端酒店的滲透；其二來自于變現(xiàn)率的提高。美團自2015年起，變現(xiàn)率持續(xù)提升，從3%上升至9%， 主要來自于營銷收入的增幅。Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析在線營銷收入占比不斷提升美團近年的收入結構中有一個明顯的趨勢：在線營銷費用的收入占比不斷上升， 尤其在到店業(yè)務中，營銷收入已經超過傭金成為最大的收入來源。正如前文所言，從SMB商家的營銷需求出發(fā)，

23、這個市場容量足以再造一個美團， 這部分市場是值得被重視的，而到店業(yè)務也是最契合這一市場的部分，因此需要給予充分關注。億歐智庫：美團各項服務收入占比數(shù)據來源：美團點評年報業(yè)務前景到店業(yè)務關鍵假設行業(yè)規(guī)模：本地生活服務的線上化程度逐步提升，該部分業(yè)態(tài)仍以平穩(wěn)增速增長商戶端：囿于激烈的競爭格局，商家投放廣告的意愿逐漸提升平臺端：市占率穩(wěn)步提升，規(guī)模效應使毛利率維持高位酒旅業(yè)務關鍵假設間夜量：得益于低線市場的加速整合，美團點評間夜量取得較快發(fā)展，但2020 年受困于疫情因素，假設維持較低增長客單價：經濟連鎖酒店的結構性升級使得平臺客單價穩(wěn)步提升變現(xiàn)率：隨著平臺入駐商戶的增長，該部分業(yè)務的變現(xiàn)率有望逐漸

24、增加Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析億歐智庫：到店及酒旅關鍵數(shù)據預測數(shù)據來源：美團點評年報、艾瑞咨詢Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團

25、未來業(yè)務線走向的預測估值分析創(chuàng)新業(yè)務王興曾在 2018 年末組織戰(zhàn)略調整中明確了公司新的定位： 建設生活服務業(yè)從需求側到供給側的多層次科技服務平臺 。在生活服務業(yè)的需求側，美團已經通過大眾點評、美團外賣、美團 APP 等一系列用戶平臺服務于消費者與本地生活服務相關的各類需求；而在生活服務業(yè)的需求側，快驢進貨等供應鏈業(yè)務將打開公司中長期的增長空間。摩拜單車、美團打車等出行業(yè)務雖然在短期內難以取得規(guī)?；挠?，但是由于本地生活服務具有位置屬性，出行業(yè)務對于增強用戶消費頻次，提高用戶對于美團平臺的消費粘性具有戰(zhàn)略意義。餐飲下半場的行業(yè)機會“餐飲需求側的數(shù)字化已逐漸完成，供給側的數(shù)字化尚未開始。”王興

26、目前生活服務業(yè)消費者端的生活已基本告一段落，未來競爭的焦點將集中于商戶端，誰能鏈接更多的B端商家，誰就會占據優(yōu)勢，美團的新業(yè)務布局也正是基于這一點。億歐智庫：餐飲下半場的行業(yè)機會來源：iResearchPart1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析快驢進貨“少談一些顛覆，多談一些創(chuàng)新，我認為整天講顛覆是沒有意義的，互聯(lián)網根本上還是要靠創(chuàng)新服務于各行各業(yè)，靠互聯(lián)網、

27、靠IT技術為各行各業(yè)的各個環(huán)節(jié)提升體驗、提高效率、降低成本?！蓖跖d餐飲行業(yè)的痼疾對于中小型門店而言，高漲的原材料價格和冗余的采購環(huán)節(jié)都阻礙了本身的生存。不僅如此，我國很多餐飲企業(yè)都面臨著“中等規(guī)模困境”，也就是當門店數(shù)量達 到十幾家的規(guī)模時，會發(fā)現(xiàn)過去的采購、品控等環(huán)節(jié)無法在所有門店標準化，隨 之而來的是用戶體驗的不一致，嚴重的甚至會造成食品安全事故，這背后反映出 的正是我國餐飲供應鏈行業(yè)的落后。億歐智庫：傳統(tǒng)餐飲供應鏈環(huán)節(jié)與此同時，中國物流采購與聯(lián)合會的數(shù)據顯示，農產品批發(fā)市場在我國承擔著70%以上農產品流通份額，占據著流通渠道的主導地位。不過農產品往往有很強的時效性，價格波動快，零批商會壓

28、低農產品的收購價格， 使得供給方虧損情況頻現(xiàn)。因此餐飲供應鏈企業(yè)往往有著重塑傳統(tǒng)流通結構的愿 景。無論是快驢還是美菜均是這個模式的實踐者。零批商角色的難以替代如果將國內餐飲供應鏈的全貌和美國進行比照，我們會發(fā)現(xiàn)我國餐飲供應鏈的發(fā)展有著“先天不足”。從供給側而言，和美國自動化、規(guī)?；默F(xiàn)代農業(yè)體系不同，我國仍然是以家庭式的小規(guī)模手工生產為主。手工的生產方式使得供應鏈企業(yè)拿到的菜品往往是毛菜，這也給供應鏈企業(yè)帶來了損耗加工等成本的增加。 更為重要的是，傳統(tǒng)的零批商也在供應鏈環(huán)節(jié)承擔著相當大的風險，比如滯銷、流通過程中的損耗等等。因此，源頭直采對供應鏈企業(yè)的精細化運營有著極高的要求，這一點在生鮮品類

29、中體現(xiàn)的尤為突出。正基于此，無論是美菜還是快驢，都在嘗試新的玩法。Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析B2B模式：替代部分經銷商的角色對于大部分品類而言，沒有巨大且穩(wěn)定的訂單是無法做到源頭直采的，因此目前大部分餐飲供應鏈平臺的玩法均是替代部分經銷商環(huán)節(jié)。對于米面糧油等標準化產品，供應鏈平臺會作為一級零批商，直接向工廠拿貨； 對于凍品，平臺可能是作為二級甚

30、至三級零批商；對于生鮮，平臺目前可能僅僅只能扮演終端經銷商的角色。賬期問題：供應鏈痼疾出于現(xiàn)金流考量，供應鏈平臺往往會向上游供應商要求賬期，但是一級零批商往往走大貨流通渠道，對現(xiàn)金周轉有較高的要求，對賬期的配合意愿普遍不高，因此平臺的很多品類往往是從二級零批商處拿貨，但這就進一步壓低了毛利率。從更大的范圍來看?？祗H的成本可分為三級：一級是基礎履約成本，這部分成本跟體量與規(guī)模成正比。主要有：配送成本、倉儲成本等，假若滿載率不夠高，這部分成本就很高；二級成本是銷售成本、干線物流成本等； 三級成本則是研發(fā)投入等。短期內快驢降低成本最簡單的方式則是提高訂單密度，降低一級履約成本?？祗H的未來2019年快

31、驢營收規(guī)模預計在100億左右，處于虧損狀態(tài)。餐飲供應鏈業(yè)務的利潤來自三方面：產業(yè)鏈條的縮短、采購規(guī)模的擴大以及運營效率的提升（時效性+耗損率降低）?？祗H介入供應鏈的各個環(huán)節(jié)，實際提供服務，通過規(guī)?；瘋}儲、配送、采購等環(huán)節(jié)的整合，向上下游挖掘利潤空間。但是目前為止，行業(yè)標準化程度不高、配送效率依然無法與個體戶自行采購或傳統(tǒng)渠道相比。來源：公司財報、億歐網Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析

32、對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析餐廳管理系統(tǒng)（RMS）美團的先發(fā)優(yōu)勢2016年12月，美團推出美團收銀，以收銀切入B端。2018年5月，美團全資收購屏芯科技，加強了在SaaS的布局；美團戰(zhàn)略投資的奧琦瑋也宣布收購了天子星。阿里在餐飲RMS布局相對較遲，更多的是進行戰(zhàn)略投資；直到2020年2月阿里宣布全資收購客如云，加碼B端。從覆蓋城市數(shù)量來看，美團收銀、天子星布局城市數(shù)較多，美團的餐廳管理系統(tǒng)相比阿里優(yōu)勢更大。億歐智庫：美團在SaaS領域的布局美團的優(yōu)勢美團定義自身戰(zhàn)略“Food+Platform”，通過團購和外賣沉淀的B端C端數(shù)據集成大生態(tài)更具優(yōu)勢。餐飲SaaS并不是一個門檻很高的生意，有

33、上千家初創(chuàng)公司涌入這個領域卻推出相似的產品。雖然各個初創(chuàng)企業(yè)切入點不同，有的從點餐切入，有的專攻智能POS 收銀系統(tǒng)，有的連接線上線下，但最終往往都是類似的綜合服務。這意味著各個服務商B端的數(shù)據沉淀是類似的，但是店鋪選址、營銷、CRM等功能需要C端數(shù)據支撐。巨頭廝殺的餐飲SaaS戰(zhàn)場“未來提供餐飲SaaS工具的企業(yè)可能只剩美團和餓了么。”某SaaS從業(yè)人士基于巨頭企業(yè)對商家的把控力及SaaS業(yè)務對其他業(yè)務的協(xié)同作用，2016年以來， 美團在該領域動作不斷，無論是收購、投資還是自營業(yè)務，均取得良好發(fā)展。阿里本地生活則在2020年2月，宣布全資收購客如云。其他企業(yè)則均被巨頭入股，且大部分企業(yè)的生存

34、空間都在被擠壓?？偠灾惋婼aaS領域的競爭業(yè)態(tài)高度類似于外賣，美團占據市場份額的第一， 阿里占據第二，其他企業(yè)分食所剩不多的市場份額。Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析出行業(yè)務單車業(yè)務的協(xié)同效應從盈利維度進行考量的話，那單車業(yè)務對美團整體盈利端的貢獻較為有限，但單車業(yè)務在用戶使用頻次的層面，對美團各部分的業(yè)務有相當強的協(xié)同效應。如今，單車業(yè)務已全

35、面接入美團，僅能通過美團APP掃碼開鎖，若按摩拜過往每天千萬單量級的數(shù)據，這意味著美團APP的打開率和用戶活躍度大幅提升，這同樣有利于增加用戶的交易機會。正如前文所言的美團關鍵詞之一：高頻打低頻。在超級平臺戰(zhàn)略下，美團可以容忍單車業(yè)務的虧損，且單車業(yè)務在美團的中長期戰(zhàn)略版圖中仍占據著重要的位置。同時，單車的財務模型也正朝積極的方向轉變。收入端：市場競爭逐漸轉為良性，哈啰、青桔等競爭對手均在提高騎行費用；成本端：從財務數(shù)據而言，美團新單車的采購成本較低，且財務折舊轉換為三年期的方式，這也降低了單車業(yè)務成本端的壓力。美團打車：向輕模式方向發(fā)展，但不排除隨時可能重新啟動打車業(yè)務現(xiàn)階段，美團已暫緩了在

36、打車業(yè)務的投入，美團打車業(yè)務已轉為類似高德打車的聚合模式運行。但這并不能證明美團消解了對打車業(yè)務的野心，2018年，美團打車進入上海時迅速搶占了1/3左右的市場份額，但當時美團基本盤的外賣業(yè)務仍處于嚴重虧損階段，故打車業(yè)務并沒有繼續(xù)運營。光大證券的數(shù)據顯示，2019年滴滴出行規(guī)模約2500萬單/日左右，且打車業(yè)務的標準化程度很高。從美團的業(yè)務定義而言，打車是相當高頻的業(yè)務，因此不排除美團隨時可能重啟打車業(yè)務。Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比

37、兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析業(yè)務預測美團財報中對新業(yè)務的披露較少，且短期來看，美團新業(yè)務的戰(zhàn)略意義遠超財務意義。因此關于新業(yè)務的業(yè)務假設僅以總營收同比能維持35%的增長判斷，其核心推斷有：新業(yè)務的主要增長來源是快驢和閃購（即非餐外賣）美團近來在新業(yè)務的布局加速，但這也勢必造成投入加大，短期而言，新業(yè)務的虧損幅度或將加大億歐智庫：美團新業(yè)務的關鍵數(shù)據數(shù)據來源：美團點評年報 PAGE 25CHAPTER 3巨頭之爭：美團PK阿里War of the Giants若想預測美團未來的發(fā)展趨勢， 肯定無法避開未來與阿里的競爭格局將向何處去？

38、一直以來，在本地生活服務領域， 阿里與美團你來我往，動作不斷。若回歸商業(yè)的伊始邏輯，美團能否在來勢洶洶的阿里面前，守住行業(yè)第一名的位置？美團點評企業(yè)研究 PAGE 28Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析巨頭之爭：美團PK阿里“支付寶App將進行改版升級，強化生活服務心智，首頁新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活版塊，并基于智能算法為用戶推薦喜歡的服務。

39、將支付寶打造為數(shù)字生活開放平臺，聚焦服務業(yè)數(shù)字化?！拔浵伣鸱﨏EO胡曉明硝煙起始2018年 10 月 12 日，阿里正式宣布成立本地生活服務公司，由餓了么和口碑兩大業(yè)務合并而成，未來盒馬鮮生等新零售業(yè)務也可能逐步注入。從業(yè)務范圍來看， 阿里本地生活服務公司與美團的外賣和到店業(yè)務完全對標， 再加上阿里體系內的淘票票和飛豬旅行等業(yè)務板塊，阿里和美團形成了全面競爭。兩者業(yè)務數(shù)據的對比外賣行業(yè)的格局虹吸效應明顯，易守難攻。商戶端：美團商家更多，粘性更強，而阿里的優(yōu)勢在于多業(yè)務的協(xié)同配合，使得大部分商戶一般選擇雙平臺。配送端：美團配送效率更高，速率更快。用戶端：美團市場份額及流量占優(yōu)，搶灘下沉市場。億歐

40、智庫：餓了么和美團的競爭格局來源：Trustdata、QuestmobilePart1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析戰(zhàn)略目的阿里近三年戰(zhàn)略思想的變化是清晰的。當線上電商流量的增速離天花板越來越近的時候，從線下導流或者是直接占據線下流量場景是保證 C 端業(yè)務持續(xù)增長的必然選擇。在本地生活服務領域，餓了么內部的考核指標已經不再是市占率等行業(yè)格局維度的數(shù)據，而是能

41、否完成阿里生態(tài)協(xié)同的業(yè)務布局。阿里的優(yōu)勢與軟肋阿里生態(tài)體系的導流、地推鐵軍阿里當前最大的軟肋是在多條戰(zhàn)線上同時作戰(zhàn) ，因此，從集團層面而言，資源怎么進行合理分配，以保證阿里這條大船不會迷航，這是個很大的挑戰(zhàn)。阿里各戰(zhàn)線的對手 電商：拼多多、京東云計算：騰訊云大文娛：愛奇藝、騰訊視頻菜鳥網絡：順豐速運、京東物流本地生活：美團無強烈優(yōu)勢項阿里在本地生活服務上的另一個弱點是布局雖廣但缺乏獨特亮點。阿里在到店、酒旅等業(yè)務上均沒有特別的亮點。以口碑為例，相較于大眾點評，口碑極度缺乏社區(qū)內容的沉淀，若僅以補貼的方式獲客則十分缺乏持續(xù)性，且在與美團的競爭中，阿里缺乏差異化的產品組合， 并未發(fā)揮出集團體系的優(yōu)

42、勢。億歐智庫：美團及餓了么的流量入口對比來源：浦銀國際Part1.美團十年發(fā)展歷程本地生活行業(yè)市場分析美團商業(yè)模式美團發(fā)展歷程Part2.美團的三大業(yè)務單元餐飲外賣業(yè)務到店及酒旅業(yè)務創(chuàng)新業(yè)務Part3.巨頭之爭：美團PK阿里兩者業(yè)務的數(shù)據對比兩者的戰(zhàn)略目的分析對未來發(fā)展的預測Part4.美團價值分析對美團未來業(yè)務線走向的預測估值分析美團在本地生活服務領域構建的壁壘在過去的十年中，美團通過持續(xù)的迭代與進化，使其在本地生活服務領域的B端與C端環(huán)節(jié)，構建起了相當難以復制的壁壘。規(guī)模性優(yōu)勢：包括消費者、騎手和商戶的規(guī)模性優(yōu)勢，截至2019年底，美團點評全平臺已積累了4.5億用戶和620萬商戶，騎手已經接近400萬。基于此，也衍生了類似大眾點評海量UGC內容的壁壘。全產業(yè)鏈布局的護城河：美團通過深扎餐飲領域，已在餐飲全產業(yè)鏈具備相當大的話語權，以此能夠對美團的系列業(yè)務產生各項積極反饋，形成正向閉環(huán)。比如外賣領域規(guī)模第一、餐飲收銀系統(tǒng)領域規(guī)模第一、食材供應鏈領域規(guī)模第二等。前期投入所帶來的資源型或技術新壁壘：比如美團的地推團隊很“能打”，人數(shù)眾多且經驗豐富；再比如生活服務業(yè)品類繁多，每個品類服務流程均極不標準， 因此美團做了大量類似配送、信息化系統(tǒng)這樣的“苦活”，而這些如今都成為了美團的壁壘。終局的預測在本地生活的這場